Коммуникационный процесс: универсальное и особенное в практике моделирования коммуникационной деятельности

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЖУРНАЛИСТИКИ

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра технологий коммуникации

Курсовая работа

специальности «Информация и коммуникация»

Коммуникационный процесс: универсальное и особенное в практике моделирования коммуникационной деятельности

Выполнил:

Лобатый Станислав Игоревич

Минск 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Коммуникационный процесс: теоретические аспекты

1.1Коммуникационный процесс: конкретизация понятия

1.2Структурные элементы коммуникационного процесса

.3Этапы построения коммуникации

.4Моделирование коммуникационной деятельности

Глава 2. Коммуникационный процесс в различных сферах профессиональной деятельности

.1 PR-менеджмент: специфика коммуникационного процесса

.2 Организация воздействия в рекламной коммуникации

Глава 3. Внешняя среда коммуникационного процесса в деятельности pr-специалиста: практический анализ модели коммуникационной деятельности

.1 «Универсальное» в практике PR-специалиста

.2 «Особенное» в практике специалиста по связям с общественностью

Заключение

Список использованных источников

Введение

коммуникация специалист рекламный

Категория «общение» часто отождествляется с категорией «коммуникация». Коммуникация же, в свою очередь, с коммуникационным процессом. Это отождествление происходит само собой в англоязычных текстах, где кроме communication нет другого слова для перевода понятия «общение». В «Большом психологическом словаре» под ред. Б.Г. Мещерякова, В.П. Зинченко [2, с. 132-137] дана отсылка: Коммуникация, см. Общение. Общение же определяется как «взаимодействие двух или более людей, состоящее в обмене между ними информацией познавательного или аффективного характера», т.е. обмене знаниями или эмоциями.

Украинский обществовед Ю.Д. Прилюк считает, что «этимологически и семантически термины «общение» и «коммуникация» тождественны». [3, с. 25-27].

Вне сомнения эти два понятия вправе восприниматься как синонимы. А вообще слово «коммуникация» имеет, по крайней мере, восемь значений: общение, сообщение, информация, связь, средство связи, средство информации, контакт, соединение. Впрочем, все эти синонимы составляют ключевое слово - процесс передачи коммуникации - коммуникационный процесс.

Если мы рассматриваем категорию «общения» главным образом как социопсихологический феномен, то коммуникацию следует понимать именно в качестве акта общения. Другой украинский ученый Г.Г. Почепцов в своих рассуждениях о сути коммуникации высказывает такие мысли: «Под коммуникацией мы будем понимать процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения Одного к действиям Другого. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которыми являются два человека» [8, с. 35-41].

В широком философском смысле термин «коммуникация» выступает синонимом понятия «сосуществование», или «жизнь с другими», или, как писал М. Хайдеггер, «бытие с другими». На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация - есть общение, передача информации от человека к человеку. По мнению исследователя А.В. Соколова, коммуникация - «это опосредованное и целесообразное взаимодействие двух субъектов».

Иные ученые отождествляют коммуникацию и устное общение. Под общением здесь понимается обмен действиями, умениями, навыками, а также результатами деятельности, в том числе интеллектуальной. Действительно, коммуникацию следует рассматривать одной из форм взаимодействия людей в процессе общения, скорее, это информационный аспект общения - коммуникационный процесс.

Слово «коммуникация» сегодня стало модным. Мы не просто говорим друг с другом - мы коммуницируем. Места встреч превратились в центры коммуникации, письмо - это уже не столько «застывшая» речь, но форма коммуникации, радио - не одно лишь продолжение древнего ораторского искусства, но средство коммуникации, и мы не просто вводим других в заблуждение - мы развиваем коммуникационную стратегию.

Само слово «коммуникация» пришла в наш язык - как, впрочем, и в другие: английский (communication), французский (communication), немецкий (Kommunikation), испанский (communicacion), итальянский (communicazione), португальский (comunicaccao), и т.д. - из языка латинского: communicatio - сообщение. Латинский глагол communicare у древних римлян обозначал: «что-либо делать совместно», «сообща обсуждать», «информировать друг друга».

В слове communicare скрыт корень munus, который у римлян означал «деятельность», «службу», «подарок», «дружескую услугу». Если посмотреть на историю этого слова с тех далеких времен, можно обнаружить центральное значение слога mei, которое у предшественников нашей культуры и цивилизации, индоевропейцев, означало «менять», «обменивать» [1, с. 54-61].

Таким образом, выделилась именно та фаза в развитии человеческого общества, которую вообще рассматривают в качестве начала всей истории, - это момент, когда человек начал заниматься натуральным обменом, меновой торговлей. Итак, всякая ситуация обмена связана с коммуникацией. Можно сказать, что в условии обмена заключается не только жизнь людей, но и жизнь вообще. Как следствие этого появляется понятие «коммуникационный обмен» или, «проще» говоря, «коммуникационный процесс».

Завершая введение этой важной темы и подводя итог нашим рассуждениям, мы должны ответить на вопрос: зачем мы коммуницируем? Ответ прост. Вне зависимости от средств и каналов коммуникации мы передаем сообщения для того, чтобы предупредить других людей (дорожные знаки, крик), информировать других людей (телетекст, буклет, пресс-релиз), объяснить что-нибудь (учебник или план эксперимента), развлечь (анекдот или художественный фильм), описать что-либо (документальный фильм или устный рассказ), убедить кого-либо (плакат, призывающий: «Берегите природу!»).

Коммуникацию можно представить как совокупность обеспечивающих передачу сообщения компонентов. Простейшая модель коммуникации состоит из трех звеньев: отправитель - сообщение - получатель. Это основные составляющие любого коммуникационного процесса. Но об этом мы поближе познакомимся в 1 гл. данной работы.

Цель данной работы - всестороннее изучение процесса коммуникации в сферах коммуникационной деятельности.

Задачи курсовой работы мной определены следующие:

1.определить понятие, основные элементы и структуру коммуникационного процесса;

2.проанализировать помехи на всех этапах коммуникационного процесса;

.изучить модели коммуникационной деятельности;

.выявить роль коммуникационного процесса в профессиях рекламщика и PR-специалиста;

.определить «универсальную» и «особенную» специфику коммуникационного процесса.

В работе использовались как общие, так и специальные методы исследования. Основой методологии исследования является анализ социокультурных явлений, основанный на подходах, а также использованы методы структурно-функционального, системного и сравнительного анализа.

Объектом исследования курсовой работы является анализ коммуникационного процесса, его элементы, этапы и способы становления.

Предмет исследования - функции и признаки явления процесса коммуникации, способы воздействия на человека, практический анализ моделей коммуникационной деятельности.

Работа состоит из введения, заключения и трех глав.

В главе 1 раскрываются понятие и сущность коммуникационного процесса. Конкретизируется определение данного явления коммуникации, рассматриваются элементы, этапы и модели коммуникационной деятельности.

Глава 2 посвящена анализу процесса коммуникации в профессии PR - специалиста.

В главе 3 анализируются универсальные и особенные стороны коммуникационного процесса в профессии специалиста по связям с общественностью. В курсовой работе это характеризуется как «универсальное» и «особенное».

Глава 1. Коммуникационный процесс: теоретические аспекты

.1 Коммуникационный процесс: конкретизация понятия

Сейчас проблемы исследования коммуникационных процессов входят в число наиболее актуальных и глобальных проблем для человечества. Определений, данных коммуникационному процессу, достаточно много. В коммуникативистике этот термин подразумевает передачу информации от ее отправителя к получателю. В самой простой дифференциации (есть и другие более сложные) выделяют четыре формы такой передачи:

§интраперсональная (внутриличностная) коммуникация равна разговору с самим собой, со своим внутренним голосом, эго, совестью и т.п.;

§интерперсональная (межличностная) коммуникация представляет собой такую коммуникацию, в которой участвуют двое (идеальная модель) или несколько коммуникантов;

§групповая коммуникация: коммуникация внутри группы, между группами, коммуникация типа «индивид-группа»; массовая коммуникация ориентирована на большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп; являет собой систематическое распространение информации через печать, радио, телевидение, кино- и видеозапись, Интернет и иные СМИ и СМК с целью утверждения духовных ценностей общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

В первом типе коммуникации коммуникационный процесс чрезвычайно примитивен, ведь во внутриличностной коммуникации отправитель и получатель - это одно лицо. Во втором и третьем типах рассматривается межличностное общение, а также коммуникация малых групп: в обоих случаях информация передается по межличностным каналам. Наконец, в четвертом типе рассматривается коммуникация, где в качестве каналов распространения информация использует средства массовой информации и коммуникация.

Для лучшего понимания процесса как явления целесообразно пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Разумеется, содержание модели зависит от концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы науки, в которой она появилась и т.д. Не следует забывать, что модели не открывают, а изобретают, разрабатывают. Хотя модель и воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является «отражением реальности», а тем более самой реальностью. Модель нужна исследователю, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности и свои действия с этой реальностью.

Следует сказать, что коммуникационный процесс включает в себя несколько составляющих. Аристотель, например, выделял три компонента коммуникации: ОРАТОР - РЕЧЬ - АУДИТОРИЯ. Этот «тройственный союз» является основой также и современной коммуникации.

Часто путают понятия «коммуникационный процесс» и «коммуникативный процесс». Кроме части слова communus у этих понятий нет ничего общего [1, с. 67-85].

Коммуникативный процесс - это взаимодействие между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией. Он включает динамичную смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникаторов. Понятие «коммуникативный процесс» в большей мере используется для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации и отражает интерактивный подход к ее (коммуникации) исследованию.

Для обозначения собственно процесса передачи самой информации (при этом в меньшей мере рассматривается проблема взаимодействия) на самом высоком уровне обобщения коммуникативного знания, в рамках общей теории коммуникации используется понятие «коммуникационный процесс».

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей (группами и социальными институтами и т.п.) по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств.

Таким образом, первое понятие в большей мере учитывает динамику процесса коммуникации и предполагает выявление причинно-следственных связей между различными составляющими коммуникативного процесса: производством информации, ее тиражированием (мультипликацией), распространением, приемом, распознаванием и использованием информации согласно замыслу коммуникантов, участвующих в процессе взаимодействия в тои или иной области (рекламе, СМИ, бизнес-PR и т.п.). Например, чтобы рекламная кампания была успешной, необходимо подготовить рекламное сообщение, адресованное определенной группе потребителей. Необходимо также, чтобы рекламный образ товара выгодно отличался от аналогов. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем, должна включать в себя как очевидные (реальные), так и символические (образные) сведения, придающие данному товару особую привлекательность. Для передачи смысловой и оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства, используются необходимые каналы для распространения информации о товаре. Но на этом процесс коммуникации не заканчивается, поскольку необходимо знать, как повлияла реклама на потребительское поведение. Для этого нужны данные о том, как потребитель воспринял информацию (распознал ли замысел коммуникатора), как он ее использовал, как это, в свою очередь, сказалось на результатах продаж данного товара. Коммуникативный процесс приобретает различные формы в зависимости от сферы деятельности, числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной литературе. Но об этом мы поговорим в гл. 1.4.

Таким образом, завершая главу 1.1. можно сделать вывод и четко ответить на поставленный вопрос: так что же такое коммуникационный процесс? Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения.

.2 Структурные элементы коммуникационного процесса

В главе 1.1 мы рассмотрели понятие коммуникационного процесса, исходя из отсылок и всяческих вступлений. В данной главе постараюсь быть более краток и изъяснять мысли по существу.

Коммуникационный процесс состоит из двух основных операций: информационной отдачи и информационного приема. Когда осуществляется коммуникация, происходит встреча отправителя и получателя. Это проявляется в процессе передачи и приема сообщения, когда информация идет от отправителя к получателю. Схематически это выглядит так:

ОТПРАВИТЕЛЬ - СООБЩЕНИЕ - ПОЛУЧАТЕЛЬ

С тем, чтобы сообщение могло дойти до адресата, оно нуждается в информационном транспортном пути (канале) и информационном и транспортном средстве (медиуме):

ОТПРАВИТЕЛЬ - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ МЕДИУМ - ПОЛУЧАТЕЛЬ

Сравнение с железной дорогой, которая тоже является средством коммуникации, помогает сделать картину весьма наглядной. Если Я (отправитель) «марсианинам» (получателям) хочу ПОСЛАТЬ (т.е. если я с ними коммуницирую) БАНДЕРОЛЬ (сообщение), то между мной и ими должно быть КОСМИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО (канал) и КОСМИЧЕСКИЙ КОРАБЛЬ (медиум), который летит от меня к ним и доставляет бандероль. Коммуникация тогда осуществляется, когда он принимает свой пакет. В этом случае возникает реакция, всегда сопровождающая коммуникацию. Вследствие этого цепочку можно расширить:

ОТПРАВИТЕЛЬ - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ МЕДИУМ - ПОЛУЧАТЕЛЬ - РЕАКЦИЯ

Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные социальные институты (госучреждения, политические партии, фирмы, организации). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающее (это касается массовой коммуникации). Так, телевизионные рекламные ролики создаются в рекламных агентствах, а транслируются в эфир работниками телевидения. В данном случае телевидение является не источником, а коммуникатором.

Наиболее важными характеристиками отправителя (источника) информации являются его статус, надежность и квалификация. Они оказывают наибольшее влияние на степень доверия аудитории к информации и на длительность воздействия информации на аудиторию. Доверие к отправителю сообщения имеет большое значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Поэтому широко используется в рекламе мнение о товаре или услуге известных людей: популярных актеров, известных ученых, представителей фирм с высокой репутацией.

Сообщение - это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная (с помощью языка или других знаковых систем) информация.

Обычно сообщения - это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография), физический предмет (архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, цветок в окне как сообщение о провале явочной квартиры и т. д.).

Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуникативиста Маклюэна, согласно которой «средство и есть сообщение», т.е. не столь важно само содержание сообщения сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются. Технические средства связи, по мнению Маклюэна, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа обусловливают мозаичный принцип восприятия окружающей реальности, основанный на аудиовизуальной образности.

Понятие »канал коммуникации» появилось в коммуникативистике благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации). Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия - проводной канал (кабель) телефонной или телеграфной связи, либо беспроводной канал радиосвязи.

В современной литературе по проблемам коммуникации существуют разные подходы к трактовке этого понятия. Так, А.Б. Зверинцев и А.П. Панфилова считают, что канал - это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю [4, с. 238-239]. Коммуникационные каналы при этом делятся на: а) средства массовой коммуникации - пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуникацию - непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Такое понимание характерно для обыденной речи, когда понятия «канал» и «средство» используются как взаимозаменяемые.

Более предпочтительно, с точки зрения научного понимания данных понятий, их разделение. Под «средствами» коммуникации понимаются способы кодирования сообщения (слова, буквы, картинки, звуковые сигналы, жесты) и технические средства кодирования (печатный станок, пишущая машинка, телефонный аппарат, радиопередающие и принимающие устройства, персональный компьютер и т.п.). Термином «канал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. При этом каналы можно разделить на:

Естественные - каналы, возникающие в сфере взаимодействия человека с другими людьми или с внешним миром, при участии разных органов чувств (визуальные, аудиальные и др.)

Искусственные (технические) - линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные и пр.

Получатель - тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем может быть либо один человек, либо группа людей, общество в целом или какая-либо его часть. Если в роли получателя выступает более чем одно лицо, то получателя называют аудиторией коммуникации.

Важными характеристиками получателя являются компетентность, жизненный опыт, принадлежность к той или иной группе, ценностные ориентации и т.п. Таким образом, социологические доминанты коммуникации: стратификацинные (социальный статус, роль, принадлежность к тому или иному классу общества), социокультурные (общая культура, ценностные ориентации, социальные стереотипы) являются важнейшим аспектом социальной коммуникации, определяют ее результат.

Так, по мнению специалистов, результатом коммуникации чаще всего является не изменение своих взглядов и установок, а напротив, усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Например известно, что люди, знакомясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже выработанным ранее сложившимся взглядам. Частичное изменение взглядов и поведения получателя как результат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем мене человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.

Наиболее редко происходит кардинальное изменение взглядов и поведения. Такие перемены не могут произойти только под влиянием информации СМИ. Они могут быть вызваны лишь системой факторов - изменением социально-политической, экономической ситуации, воздействием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Перечисленные оценки результативности коммуникации характерны не только для массовой, но и для межличностной коммуникации.

.3 Этапы построения коммуникации

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные этапы таковы: [1, с. 56-62].

1.Зарождение идеи

У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать как «сначала думай, а потом говори». Должно быть продумано, какую мысль собираются донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Например, если передается информация о представлении нового товара потребителю, то определяется, что ему надо знать о товаре, почему ему нужен этот товар и каким образом этот товар принесет наибольшую пользу.

Таким образом, обрабатывая идею «под получателя», рождается информация, которую необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести кодирование. Кодировка - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела). Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано: устная речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации (компьютерная связь) и т.д. Если канал не соответствует идее, появившейся на начальном этапе, обмен информацией будет неэффективен. Например, если нужно объяснить, как работает новое оборудование, можно сделать это либо устно, либо написав определенную инструкцию. Если процесс работы сложный, то второй канал коммуникации будет более эффективным, особенно если он подкреплен наглядной информацией (рисунками и графиками).

Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. Многие попытки обмена информацией обрываются уже на первой стадии, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. На этом этапе коммуникатору необходимо осознать, какие идеи предназначены к передаче, а также оценить адекватность и уместность идей с учетом конкретной ситуации и цели коммуникаций.

Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.

.Кодирование и выбор канала

Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.

Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоконференции. Если канал непригоден для физического воплощения символов, передача невозможна. Картина иногда достойна тысячи слов, но не при передаче сообщения по телефону. Подобным образом может быть неосуществимым одновременный разговор со всеми работниками сразу. Можно разослать памятные записки, предваряющие собрания небольших групп, для обеспечения понимания сообщения и приобщения к проблеме.

Если канал не слишком соответствует идее, зародившейся на первом этапе, обмен информацией будет менее эффективен. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании.

.Передача сообщения

На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Как только началась передача послания или сигнала, коммуникационный процесс выходит из-под контроля средства или человека, его пославшего. Отправленное сообщение назад вернуть уже нельзя.

С момента передачи информации заканчивается этап отправления и начинается этап получения передаваемой информации и понимания ее значения. Канал передает послание на приемник. Если в канале в послании меняются его носители (кодовые знаки) или формы, то прием считается не состоявшимся. Того, кому было адресовано послание называют получателем. Это еще одна ключевая роль, выполняемая участником межличностной коммуникации для того, чтобы процесс состоялся. Роль получателя заключается не только в фиксации получения послания, но и в декодировании этого послания в понятное и приемлемое для него значение.

Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.

Передача информации получателю - это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации. Фактически это процесс организации доступности информации или информационного сообщения. В организации этот процесс обеспечивается секретарями, посыльными или электронными средствами. Получатель (например, исполнитель или начальник) должен увидеть, услышать и понять то, что ему сообщают. [Там же, с. 58].

.Декодирование

Понимание зависит от того, как происходит декодирование информационного сообщения. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Чем точнее символы выбраны, тем точнее они будут декодированы. Каждый руководитель должен подбирать такие выражения своих мыслей, которые соответствуют уровню восприятия подчиненного.

Весь процесс передачи информации был бы неполным без получения (контроля) и интерпретации обратной связи. После получения сообщения у получателя возникает реакция, которая характеризует то, как было понято сообщение. Получатель производит действие, которое также должно быть декодировано, но уже самим отправителем. Возникает обратная связь, которая позволяет контролировать и корректировать процесс передачи информации. Вот как выглядит цель обратной связи на схеме:

Обратная связь повышает эффективность всего коммуникационного процесса и позволяет компенсировать шум в канале. Шумом называют то, что искажает смысл передаваемой информации. Это может быть чисто механическая неисправность (например, плохое качество печати), разница в образовании участников процесса (люди не понимают терминологию или понимают ее по-своему), разница в восприятии и т.д. Шум присутствует, практически, всегда. Поэтому руководителю нужно знать возможные источники шумов и способы их устранения.

Американский инженер и математик Клод Шеннон выделил три уровня искажений (шумов) коммуникации: технический, семантический, а также искажения на стадии получения информации. Они же и являются помехами в развитии коммуникации. [1, с. 69].

.Технические проблемы коммуникации связывались им с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Здесь мы сталкиваемся с физическими помехами сообщения. Они возникают в канале, например, помехи при приеме радиопередач, размытая или пропадающая телевизионная картинка, измененный голос по телефону, типографические ошибки при наборе в газете. С этим мы все, конечно, встречались. Эти помехи легко узнаваемы, так как абсолютно очевидны.

.Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем в сопоставлении с изначальным значением и могут возникать на предыдущей стадии процесса, когда источник информации кодирует сообщение для передачи. Такое обычное скрытое от глаз изменение информации называют семантическим искажением.

.Искажение информации на стадии декодирования сообщения - это, как и в предыдущем случае, неправильное толкование тех символов, знаков, которые получает приемник. Этот источник шумов самый трудный для контроля. Шумы в пределах получателя можно классифицировать как: селективное внимание, селективное восприятие и селективное усвоение. Чтобы сообщение имело какой-то результат, оно должно в первую очередь достичь получателя. Проблема эффективности коммуникации, таким образом, может выразиться в результатах изменения поведения в связи с переданным сообщением.

1.4 Моделирование коммуникационной деятельности

Метод моделирования, широко используемый в коммуникативистике, позволяет не только объяснить содержание коммуникативных процессов, выполняя при этом функцию познания объективной коммуникативной реальности, но он еще и ориентирован на управленческие задачи. Так, упрощенное схематизированное представление реального коммуникативного процесса необходимо как инструмент управления: прогнозирования и проектирования реального коммуникативного пространства.

Модель коммуникации - это схематизированное, упрощенное отражение реального коммуникативного процесса, необходимый инструмент изучения и управления коммуникативным процессом.

Таким образом, коммуникативный процесс можно представить в виде структуры, отраженной в модели коммуникации. В настоящее время в коммуникативистике имеется ряд моделей реально существующих явлений: предметные, знаковые, структурные, поведенческие. Каждая из них по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Далее рассмотрим наиболее важные из них с точки зрения изучения коммуникативного процесса.

Имеется мнение о том, что первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем. В «Риторике» древнегреческий философ отмечает, что речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается. Таким образом, данную модель можно представить в следующем виде:

Оратор - Речь - Слушатель.

Данная модель универсальна - она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной форме. Элементы данной модели, хотя и в измененном виде, воспроизводятся в последующих моделях коммуникации. Только с развитием в XX в. массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл разработал модель коммуникации для ведения пропаганды в армейских подразделениях. Но эта модель могла быть использована и для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия. Элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на последовательно возникающие вопросы:

КТО сообщает? - ЧТО сообщает? - по какому КАНАЛУ? - КОМУ? - с каким ЭФФЕКТОМ? [1, с. 61-63].

Данная модель отражает структуру коммуникационного процесса и может использоваться как инструмент исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов.

В соответствии с этой моделью автором были выделены следующие разделы исследования коммуникативного процесса:

. Анализ управления процессами массовой коммуникации, предполагающий изучение факторов коммуникации.

. Анализ содержания передаваемых сообщений (в т. ч. статистический анализ частоты передаваемых сообщений).

. Анализ средств и каналов передаваемых сообщений (для СМИ это анализ самих массмедиа), в том числе выявление адекватных характеру передаваемых сообщений и удобных для получателя средств - телефон, компьютер и т.п.).

. Анализ аудитории (массовой, специализированной).

. Анализ результатов (эффекта) коммуникационного воздействия. [Там же, с. 71-72].

Данная модель, позволяя включать в анализ не только теоретические размышления о коммуникации, но и большой объем эмпирической информации, получила широкое признание в качестве ведущей в теории коммуникации.

Несмотря на попытку, предпринятую автором в 1968 г. расширить эту модель, ее монологичность является существенным недостатком. Так, в конфигурацию модели не включена обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию как двусторонний процесс. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в критические моменты общественной жизни. В этой модели отражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя), который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию. С точки зрения современного подхода к коммуникации, особенно социальной, этот подход неприемлем.

Среди известных моделей коммуникации широкую популярность имеет модель Шеннона-Уивера, основанная на аналогии с телефонной связью (Клод Шеннон и Уоррен Уивер - инженеры фирмы «Bell Telephone»). Она также относится к линейному классу моделей, как и предыдущая, и представляет собой графическое подобие предыдущей. Эта модель была предназначена для исследования распространения радиоволн и сигналов в телефонном кабеле и включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, получатель, источник помех [27].

Зачастую неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщения не всегда совпадают, является причиной многих затруднений общения. Эта мысль, уже заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила дальнейшее развитие в исследованиях М. де Флера, существенно модифицировавшего линейную модель коммуникации.

В частности, он отмечает, что в коммуникативном процессе первоначальная идея («значение») трансформируется в «сообщение», которое отправитель затем переводит в «информацию», посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует «информацию» в «сообщение», которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею («значение»). Если между первым и вторым «значениями» есть соответствие, т.е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким.

В модели де Флера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие обратной связи. Он замыкает цепочку следования информации от источника до получателя петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения, эффективности передачи информации и увеличения вероятности; соответствия между отправленным и принятым значениями [Там же].

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов, как распространение информации с помощью СМИ - телевидения, радиовещания, прессы, на первый взгляд представляется проблематичным. Следует, однако, различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе прямого воздействия, и опосредованную связь второго порядка, возникающую на основе оценки результатов воздействия. Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях, например, при засылке зондов с информацией в космос «навстречу» внеземным цивилизациям.

В этой модели отражена реакция коммуникатора на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предложена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда. Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В действительности это процесс бесконечный; чтобы исправить неточность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получатель) периодически меняются ролями. Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами) [Там же].

Данная модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями «источник» и «получатель» поочередно меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог.

Российский психолог В.П. Морозов предложил оригинальную модель, в которой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле [24, с. 346-354]. В целом он придерживается получившей широкое распространение схемы Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

источника информации (в данном случае говорящего человека, передающего информацию);

сигнала, несущего информацию в закодированном определенным образом виде (в данном случае в форме акустических особенностей речи и голоса);

приемника, обладающего свойством декодировать указанную информацию (в данном случае слуховой системы, мозга и психики субъекта восприятия - слушателя).

Однако, имея в виду сложную вербально-невербальную природу системы речевой коммуникации и ряд принципиальных отличий Невербальной коммуникации от собственно речевой, Морозов представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Особенность данной модели состоит в учете роли функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной. Исследованиями асимметрии, начатыми еще в XIX в. и продолженными в наше время Р. Сперри, удостоенным за эти работы Нобелевской премии в 1981 г., доказали ведущую роль левого полушария мозга в обеспечении вербальной функции психики. Вместе с тем ряд современных зарубежных и отечественных работ, в том числе и Морозова, свидетельствует о ведущей роли правого полушария в переработке невербальной информации.

Глава 2. Коммуникационный процесс в различных сферах профессиональной деятельности

.1 PR-менеджмент: специфика коммуникационного процесса

PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом - это комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области связей с общественностью.

В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности той или иной структуры в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний.

Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно. Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов:

1. Определение проблемы.

. Планирование и программирование.

. Действие и коммуникация.

. Оценка программы [30].

Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль [30].

Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов [30].

Как считает Г.Г. Почепцов, первая концепция наиболее точно отражает стандартные шаги любого рационального действия и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса в области связей с общественностью. Соглашаясь с данной точкой зрения, можно отметить особую значимость третьего шага - действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Поэтому на его характеристике мы остановимся более подробно.

Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику [8, с. 36-38]:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.

. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.

. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PR-кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR-деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др. коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры).

Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменноречевой и устноречевой коммуникации.

Итак, мы рассмотрели в данной теме основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль теоретических дисциплин по коммуникации в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т. е. обладающего коммуникативной компетентностью.

2.2 Организация воздействия в рекламной коммуникации

Процесс PR и деятельности в области рекламы есть не что иное, как коммуникационный процесс. Всякая деятельность в этой сфере направлена на общественность как посыл определенной информации, впоследствии возвращающийся в виде реакции на такую информацию. Любая деятельность в области PR и рекламы составляет процесс коммуникации, но не всякий коммуникационный процесс есть PR, т. е. эти понятия соотносятся как часть (PR) и целое (коммуникационный процесс).

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

С появлением маркетинга в 30-50-е годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как коммуникацию с обратной связью, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникации». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

Французский специалист в области рекламы А. Дейян предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой совершить покупку для человека - это значит идентифицировать ее с собственной личностью; рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты по сути дела учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей [34].

По мнению ряда психологов, например К.Р. Снайдера и др., люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самоманиторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно не престижно для другого [Там же].

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия, тщеславия и престижа оказывается одной из самых сильных или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя, последующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями.

Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникации». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды. В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр.

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. При таком рассмотрении направленность на создание имиджей и брендов приобретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы [15, с. 68-72].

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об однонаправленном влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима; ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того - воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

Глава 3. Внешняя среда коммуникационного процесса в деятельности pr-специалиста: практический анализ модели коммуникационной деятельности

.1 «Универсальное» в практике PR-специалиста

Что же является общей, универсальной характеристикой такой молодой и модной профессии, как пиарщик? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к некоторым источникам. К примеру, доцент кафедры технологии коммуникаций Института журналистики БГУ А.И. Соловьев в учебном пособии «Tempus. Коммуникация» утверждает, что наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими паблик рилейшнз как науку, практику, искусство, существует одно единственное неоспоримое определение. В большей степени, чем изобретенные кем-то наука или совокупность технологий, паблик рилейшнз является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. [10, с. 215].

Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. Кажется, что в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что касается паблик рилейшнз, то, главный толчок его развитию, был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма - не просто благодатная почва для теоретиков паблик рилейшнз. Сегодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз - основа построения эффективной коммуникации.

Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что «… в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя». Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, являются малоэффективными, и паблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применение технологий паблик рилейшнз позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Определенные аспекты мастерства имеют универсальное значение для качества PR-услуг независимо от окружения [30].

Образование. Тем, кто занимается PR, следует иметь университетское образование или даже ученую степень, предпочтительно в области PR. PR-специалисты должны:

- иметь свидетельство об университетском или другом образовании в сфере PR или в другой области массовых коммуникаций;

повышать свою квалификацию;

если необходимо, получить образование в смежных областях.

Опыт. PR-специалистам не следует выполнять задачи, которые лежат за пределами их компетенции. Это предполагает, что необходимый опыт должен быть задокументирован до того, как они возьмут на себя ответственность за выполнение задания. Минимальные требования включают:

- обладание существенным опытом, позволяющим брать ответственность за осуществление какой-либо PR-деятельности;

обладание значительным опытом стратегического консультирования в PR или управления какой-либо PR-деятельностью.

Знание языков. К PR-специалистам предъявляются следующие требования:

- владение родным языком, как письменным, так и разговорным;

умение представлять информацию в виде, приемлемом для конкретной целевой группы;

знание терминологии, принятой в PR;

владение знаниями, требуемыми для чтения профессиональной литературы;

способность работать на необходимых иностранных языках;

знание терминологии той отрасли, в которой работает клиент.

Участие в общественной жизни. PR-специалисты должны знать, как функционируют различные социальные институты, чтобы отслеживать существующие в обществе тенденции и устанавливать личные контакты, важные для профессиональной деятельности. От них требуется:

знать деловой мир, разбираться во всех сторонах жизни общества;

знать, как и кем принимаются общественно важные решения;

уметь устанавливать и поддерживать личные связи с представителями всех социальных групп.

Профессиональная этика. Минимальные этические требования:

- знать, понимать и соблюдать законы, писаные и неписаные нормы морали, принятые в обществе;

придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятельности;

соблюдать национальные и местные кодексы и соглашения в сфере бизнеса.

Описанные профессиональные навыки и требования формируют совокупность знаний, общую для всех PR-специалистов:

- общепринятые стандарты и принципы, а также методологии осуществления PR-деятельности плюс личные профессиональные навыки;

международные принципы консалтинговой деятельности в сфере управления.

Таковы основные универсалии профессии PR-специалиста.

3.2 «Особенное» в практике специалиста по связям с общественностью

Профессия PR-специалиста на сегодняшний день является одной из наиболее популярных ввиду высокого спроса на специалистов подобной квалификации в самых разных сферах деятельности человека. Профессиональные, талантливые пиарщики нужны как в сфере политики, так и в шоу-бизнесе, как отдельным частным, так и большим корпорациям и даже целым странам. В истории есть немало примеров, когда грамотные PR-компании в масштабах отдельных государств приводили к улучшению внешней политики, отношений между различными странами, привлечению большого притока туристов и многим другим позитивным изменениям.

Приведем цитату Сэма Блэка о возникновении практики PR-специалиста. «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а СМИ явились для этого инструментом» [30].

В целом, можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально PR, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.

Сегодня существует два основных вида профессии пиарщика - это релайтерская деятельность и имиджмейкинг. Профессиональный релайтер является связующим между персоной или организацией, на которые он работает и обществом, целевой аудиторией. В обязанности имиджмейкера входит разработка образно-имиджевой концепции деятельности работодателя. Как правило, один специалист совмещает обе специальности и выполняет все возложенные на него обязанности. Особенно это актуально, когда речь идет о какой-либо известной персоне или небольшой организации - одному квалифицированному специалисту легче организовать работу, не согласовывая все свои действия с еще одним работником.

PR опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям PR-работы.

Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Негативная слава часто приходит сама, исключением может служить Герострат, которому пришлось приложить для этого определенные усилия.

PR начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция PR.

Зачастую пиарщики не работают самостоятельно - они лишь организовывают работу, разрабатывают план действий, концепцию, а реализацией и выполнением незначительных обязанностей, мелких поручений занимаются остальные члены команды. Так, пиарщик довольно часто сам составляет пресс-релизы, так как доверить такое важное дело не всегда можно специалистам с недостаточным опытом работы и способностями. В то же время размещать сообщения на торговых площадках <#"justify">Именно в связи с таким достаточно широким спектром деятельности квалифицированный специалист должен обладать серьезными знаниями из самых разных сфер, постоянно интересоваться новыми разработками в сфере СМИ, получать новый опыт и стараться использовать в работе как можно более нестандартный подход. Учитывая то, что современная аудитория имеет доступ к Интернету и, соответственно, самым разным источникам информации, с ней работать намного сложнее, чем еще несколько лет назад. Сегодня аудитория не так восприимчива ко всему, что ей предоставляют, требует нестандартного и креативного подхода, постоянного изменения методик работы и мониторинга.

Как это ни парадоксально, PR вырастает из работы с негативными ситуациями. Например, одной из первых PR-задач, на которой вырос один из отцов-основателей PR Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли пришлось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация - это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера PR - негативная. Примером часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, строителей и т.п.) [Там же].- это профессия, интегрирующая знания как конкретных дисциплин (социологии, экономики, математики, философии, политологии, психологии и др.), так и междисциплинарных концепций (теории систем, коммуникаций, управления, общественных отношений и др.). Что касается функций, то специалист PR должен овладеть управленческими, исследовательскими, коммуникаторскими, журналистскими умениями и навыками, относящимися к разным сферам профессиональной деятельности, и применять их при осуществлении связей с общественностью.

В этом главная особенность профессии PR, ее сложность и привлекательность. Как любая развивающаяся профессия PR продолжает изменяться, не имея окончательных границ.

Таким образом, в современном обществе принято выделять 3 особенности работы PR-специалиста:

1.PR работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства специалистов по связям с общественностью. НО все же основные усилия в PR направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

2.Поскольку PR вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.

.Третья особенность PR - ее характер. PR определяется скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А PR отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таковы 3 составляющие «особенного» в PR - негативная задача, внешняя аудитория и порождение благоприятных контекстов.

Заключение

Подводя итог большой и важной теме, можно сделать некоторые общие заключения.

Коммуникация - явление социальное. Скорее даже, биосоциальное. Она - одна из форм взаимодействия людей в процессе общения.

Как мы уже поняли, нередко коммуникацию отождествляют с общением. Безошибочным будет - рассматривать коммуникацию как информационный аспект общения, другими словами, процесс передачи информации - коммуникационный процесс.

Если психологи связывают коммуникацию с процессами обмена продуктами психологической деятельности, а социологи под коммуникацией подразумевают передачу социальной информации, то, объединив эти позиции, можно определить коммуникацию, как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

Коммуникацию можно представить как совокупность обеспечивающих передачу сообщения компонентов. Простейшая модель коммуникации состоит из трех звеньев: отправитель - сообщение - получатель. Это основные составляющие любого коммуникационного процесса.

Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением составляющих. Некоторые наиболее яркие модели мы рассмотрели.

Коммуникация имеет одно важное свойство: целенаправленность.

Целенаправленность исходит со стороны коммуникатора, сверхцель которого - защита его системы, так и со стороны реципиента, который приспосабливается к системе и старается удовлетворить свои потребности.

Коммуникация - (от лат. сommunicatio - сообщение, передача) - передача информации от одной системы к другой посредством специальных материальных носителей, сигналов. В человеческом обществе коммуникация осуществляется между индивидами, группами, организациями, государствами, культурами посредством знаковых систем (языков). Коммуникация между людьми происходит в форме общения как обмен целостными знаковыми образованиями (сообщениями), в которых отражены знания, мысли, идеи, ценностные отношения, эмоциональные состояния и программы деятельности общающихся сторон. Содержания и формы коммуникации отражают общественные отношения и исторический опыт людей.- это постоянная коммуникационный процесс, активность, ведущаяся в бизнесе и рекламной отрасли. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют коммуникации.

Массовая коммуникация тесно связана с «паблик рилейшнз». Среди разнообразных функций PR важное место отводится коммуникации. Результативность коммуникации складывается из многих компонентов. Она зависит и от выбора слов и речевых образцов, принятых в деловой сфере коммуникации, и от правильной ориентации на тип коммуникации (межличностной, внутригрупповой или массовой). Немаловажную роль в речевой коммуникации играет тон (нейтральный, сопереживающий, ироничный, назидательный и т.п.), темп, который должен соответствовать характеру информации. Коммуникативная сфера «связи с общественностью» не сводится к узкому пониманию PR. Она представляет собой взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная интеграция общества и социальные изменения на благо общества.

Вопрос законодательного обеспечения деятельности в PR является одним из решающих для дальнейшего развития PR в Беларуси. Сегодня законодательство в этой сфере находится на начальной стадии формирования, что обусловлено не только интенсивной динамикой институциональной эволюции PR и низкими темпами развития законодательства, но и спецификой такого нового для нашей страны явления, как PR. Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей. Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «Об основных гарантиях избирательных прав», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и др., некоторые положения Уголовного кодекса РБ, Гражданского кодекса РБ.

Кроме того, профессия PR-специалиста является одновременно универсальной и особенной. В ходе курсовой работы я выявил, что универсальным явлением PR является потому, что это демократическая, общественная коммуникация. Применение технологий паблик рилейшнз позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Особенное в этой профессии, как мы выяснили, являются 3 важные составляющие: негативная задача, внешняя аудитория и порождение благоприятных контекстов.

Список использованных источников

1.Соловьев, А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности: пособие для студентов Института журналистики БГУ / А.И. Соловьев. - Минск: БГУ, 2009. - 191с.

.Мещерякова, Б.Г. Большой психологический словарь / под ред. Мещерякова, Б.Г., Зинченко, В.П. - М., 2003. - С.132-137.

.Прилюк, Ю.Д. Большой этимологический словарь. - Киев, 1995. - С.25-27.

.Зверинцев, А.Б. Каналы коммуникации. / под ред. Зверинцева А.Б.,

Панфиловой А.П. - Москва: Политиздат, 2002. - С.238-239.

.Конецкая, В.П. Социология коммуникации. - М., 1997. - С.5-6.

.Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов/ Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - С.232-235.

.Василик, М.А. Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. - М.: Гардарики. - 2003. - С.14-15.

.Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - Ваклер. - 1999. - С.35-41.

.Мечковская, Н.Б. Коммуникативная деятельность человека. Функции языка и речи//Социальная лингвистика. М.: Аспект-пресс, 1996, С.7-29.

.Соловьев, А.И. TEMPUS. Коммуникация: учеб. пособие / В.Р. Вашкевич, В.П. Воробьев, А.И. Зеленков, О.В. Терещенко. - Минск: БГУ, 2004. - С.215-230.

.Лабунская, В.А. Экспрессия человека:общение и межличностное познание. - Ростов н/Д, 1999. - 16 с.

.Демин, Ю.М. Бизнес-PR., М.: Бератор-Пресс, 2003. - С.10-14

.Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2005. - 360 c.

.Кёниг, Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. - М.: Современные проблемы. 2005. - 485 с.

.Лебедев-Любимов, А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи. 2005. - № 4. - С. 68-72.

.Мануйлов, М.А. Психология рекламы. - М.: ГТИ, 2005. - 565 с. .Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. - 230 с.

.Головлева, Е.Л. Основы рекламы. - М., 2004, - С.6-7.

.Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: КАМЕРОН, 2005. - 463 с.

.Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Дашков и К, 2008. - 465 с.

.Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1, 2. - М.: Евразийский регион, 2006. - 860 с.

.Кривокора, Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие.- М.: Инфра - М, 2010 г. - 297с.

.Рассел, Т. Навыки эффективной обратной связи. СПб., 2002. - 461с.

.Морозов, В.П. Модели коммуникаций. СПб., 2001. - С.346-354.

Интернет-источники:

.Мелочи журналистики: [Электронный ресурс] / Коммуникационный процесс. Модели процесса коммуникации. - Режим доступа: http://its-journalist.ru/Parts/kommunikacionnyj_process.html. - Дата доступа: 25.03.2013

.Центр креативных технологий: [Электронный ресурс] / Основные элементы коммуникационного процесса. - Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/management/management-0037/. - Дата доступа: 29.03.2013

.Joomla: [Электронный ресурс] / Представление о коммуникации как о процессе и о структуре. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/11-predstavlenie-o-kommunikacii-kak-o-processe-i.html. - Дата доступа: 03.04.2013

.Joomla: [Электронный ресурс] / Структурные модели коммуникации. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/12-strukturnye-modeli-kommunikacii.html. - Дата доступа: 03.04.2013

.Joomla: [Электронный ресурс] / Особенности структурных компонентов коммуникации в различных коммуникативных процессах. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/14-osobennosti-strukturnyx-komponentov-kommunikacii-v.html. - Дата доступа: 03.04.2013

.Joomla: [Электронный ресурс] / Коммуникативная кампании в области PR. - Режим доступа: http://ob-svyazy.ru/lektsii-po-osnovam-teorii-kommunikatsii/ 34-kommunikativnaya-kampaniya-v-oblasti-pr.html. - Дата доступа: 03.04.2013

.Социология коммуникации: [Электронный ресурс] / Коммуникация и коммуникаионный процесс. - Режим доступа: http://gendocs.ru/v3172/?cc=10. - Дата доступа: 05.04.2013

.Международный научно-исследовательский журнал: [Электронный ресурс] / Эффективная обратная связь - ключевой фактор успешности коммуникационного процесса. - Режим доступа: http://research-journal.org/featured/social/effektivnaya-obratnaya-svyaz-klyuchevoj-faktor-uspeshnosti-kommunikacionnogo-processa/. - Дата доступа: 17.04.2013

.Эффективная реклама: [Электронный ресурс] / Коммуникационный процесс. Вербальная и невербальная коммуникация. - Режим доступа: http://www.efectdvert.ru/adverts-370-1.html. - Дата доступа: 19.04.2013

.Литература для студента: [Электронный ресурс] / Психология рекламного воздействия. - Режим доступа: http://ref.rushkolnik.ru/v44573/?page=3. - Дата доступа: 21.04.2013.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНСТИТУТ ЖУРНАЛИСТИКИ ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра технологий

Больше работ по теме: