»зучение системы ѕаблик –илейшнз

 

¬ведение


“ермин Ђѕаблик –илейшнзї получил широкое распространение в сферах, св€занных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. ≈го буквальное значение Ц Ђотношение с общественностьюї.

ƒе€тельность по ѕаблик –илейшнз ведетс€ сегодн€ во всех сферах общественной жизни. ≈е ведут политические лидеры и движени€, стрем€щиес€ завоевать голоса избирателей. ѕравительства всех стран мира стрем€тс€ обеспечить поддержку граждан и крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет.  ризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. ћалый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Ќеприбыльные организации и фонды занимаютс€ сбором средств на решение проблем зан€тости, культуры, образовани€ и науки. ћожно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношени€ с общественностью. «нание ѕаблик –илейшнз сегодн€ необходимы менеджеру любой организации.

–ост актуальности ѕаблик –илейшнз, как области знаний и сферы практической де€тельности, как во всем мире так и в –оссии вызван р€дом факторов.

–ост динамичности, изменчивости, а значит нестабильности и неопределенности деловой среды, св€занный с ростом скорости информационных процессов, и соответственно прин€ти€ решений. –ост непредсказуемости действий партнеров, конкурентов, потребителей ими вызывает необходимость дл€ менеджеров управл€ть поведением своего окружени€ посредством установлени€ и поддержани€ коммуникаций со всеми участниками этой среды.

”сложнение социально-политико-психологической среды организации обусловлено ростом числа ее участников и ростом их образованности. —егодн€ важно управл€ть не только тем, что люди делают, нужно управл€ть ими, что они думают и чувствуют. »мидж компании Ц образ ее в глазах общественности Ц имеет реальную стоимость.

”силение зависимости успеха де€тельности организации от состо€ни€ внешней среды. ќбмен ресурсами между организацией и внешней средой сегодн€ интенсифицировалс€ и даже небольшие сбои, несогласованность такого взаимодействи€ могут нанести серьезный ущерб организации.

√лобализаци€, то есть обретение общемировых масштабов рынков труда и капитала. »нформаци€ и деньги стали глобальными. Ёто значит быть конкурентоспособным сегодн€ Ц значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. ѕоэтому без ѕаблик –илейшнз отечественные фирмы не конкурентны иностранным.

»нтенсивное, подчас неуправл€емое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в услови€х неравномерного распределени€ ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества. ѕоддержание баланса интересов, предотвращение ошибок и конфликтов обусловили необходимость посто€нного диалога сторон, необходимость ведени€ коммуникаций, а значит и управлени€ ими.

–оссийска€ экономическа€ академи€ им. ѕлеханова в 1996-1997г.г. обследовала 113 предпри€тий –оссии (промышленность, торговл€, финансы) с целью вы€снить как идет становление предпри€тий в рыночных услови€х, какие подходы маркетинговой де€тельности они используют, сфере ѕаблик –илейшнз отводилось последнее 14 место в перечне наиболее важных задач. „то говорит о проблемах и воспри€тием отечественным бизнесом этого важного аспекта его де€тельности. ¬ немалой степени такое положение объ€сн€етс€ сложностью данной функции и отсутствием знаний и опыта, с другой - непониманием значени€ ѕаблик –илейшнз.

»менно данное положение дел в сфере ѕаблик –илейшнз отечественного менеджмента определило тему данной работы.

÷елью данной работы €вл€етс€ изучение системы ѕаблик –илейшнз используемой предпри€тием и определение рекомендаций по ее совершенствованию. «адачами работы автор рассматривает:

1. ќпределение основных теоретико-методологических аспектов проблемы.

2. јнализ системы ѕаблик –илейшнз используемой менеджментом компании.

3. ќпределение рекомендаций по совершенствованию системы ѕаблик –илейшнз.

4. ќбъектом исследовани€ €вл€етс€ компани€ Ђ—веточї, осуществл€юща€ фармацевтический бизнес на ƒ¬ регионе. јктуальность данного вопроса (ѕаблик –илейшнз) обусловлена, с одной стороны, принадлежностью компании к фармацевтическому бизнесу, где решаютс€ наиболее социально значимые вопросы дл€ населени€, с другой - активизацией конкурентной борьбы на рынке, что требует необходимости формировани€ надежной деловой репутации фирмы, а также тем, что данна€ компани€ относитс€ к категории малого бизнеса, дл€ которого использование PR наиболее сложно.

ѕредметом исследовани€ €вл€етс€ система ѕаблик –илейшнз используема€ менеджментом компании.

ѕредварительный системный анализ объекта исследовани€ вы€вил проблему исследовани€ ѕаблик –илейшнз в де€тельности менеджмента. јвтор ставит задачу разработать модель ѕаблик –илейшнз применительно именно к данной компании посредством использовани€ теоретических разработок и их сопоставление с реальными возможност€ми и ситуацией.

—труктура работы предполагает:

1. “еоретическую часть, в которой рассматриваютс€ теоретико-методологические аспекты темы работы.

2. јналитическую часть, в которой в которой анализируетс€ система ѕаблик –илейшнз используема€ менеджментов в рамках данного подхода исследуетс€ вопрос организации ѕаблик –илейшнз.

3. ѕредложени€ и рекомендации в данном разделе автор предлагает модель отвечающую цел€м фирмы по созданию имиджа и ее возможност€м.

4. ќсновными методами достижени€ цели работы рассматриваютс€:

5. јнализ документов (научной литературы, статистических данных, данных хоз€йственной де€тельности компании, документации компании).

6. Ќаблюдение, в основе которого фиксаци€ меропри€тий и их анализ в системе ѕаблик –илейшнз.

7. ќпрос менеджмента, персонала, клиентов, представителей —ћ» и так далее в рамках системы ѕаблик –илейшнз.


1. ѕаблик –илейшнз теоретико-методологический аспект

 

1.1. ѕаблик –илейшнз Ц определение, сущность, подходы


ѕрименительно к рынку, к методам управлени€ рыночным поведением фирм, корпораций, государственных учреждений и организаций пон€тие Ђкоммуникаци€ї выходит за рамки просто речевого общени€ людей и передачи информации от человека к человеку, то есть за рамки собственно процесса.

ƒело в том, что люба€ организаци€ стремитс€ зан€ть на рынке определенную нишу, должна позаботитс€ о собственной индивидуальности. »менно этому способствует комплекс коммуникационных элементов среди которых немаловажное значение имеет ѕаблик –илейшнз.

 оммуникационные средства относ€тс€ к инструментарию стратегического управлени€, которое основано на изучении внутренних и внешних возможностей фирмы и требует от нее ориентации на потенциал успеха.

—оздание и посто€нное поддержание гармоничных отношений с общественностью лежит в самой природе ѕаблик –илейшнз.

¬ русском литературном €зыке термин Ђобщественностьї трактуетс€ как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города и т. п.

—овсем иное значение заложено в пон€тии Public основател€ми ѕаблик –илейшнз как системы коммуникаций. ѕаблик –илейшнз сегодн€ во всем мире включает в себ€ следующие структурные составл€ющие внешней и внутренней среды фирмы:

ѕравительственные и законодательные органы;

1. јкционеры;

2. »нвесторы;

3.  редиторы;

4. ‘инансовые учреждени€ и организации;

5.  лиенты;

6. ѕартнеры;

7.  онкуренты;

8. —обственный персонал фирмы;

9. ћуниципальные органы;

10.   —ћ»;

11.   ѕрофессиональные ассоциации;

12.   ”чебные заведени€;

13.   ќбщественные организации и т.п.

—егодн€ ѕаблик –илейшнз рассматриваетс€ как в системе менеджмента, так и маркетинга с точки зрени€ автора. ѕаблик –илейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стрем€щейс€ обеспечить свои лидирующие позиции на рынке. ¬ то же врем€ противопоставление менеджмента и маркетинга с нашей точки зрени€ противоестественно в том случае, если под маркетингом понимать систему управлени€ фирмой в рыночных услови€х.

—ледовательно, именно с вышеуказанных позиций автор рассматривает ѕаблик –илейшнз, используемые менеджментом компаний и организаций.

¬ современной научной литературе ѕаблик –илейшнз имеет около 500 различных определений, толкований, пон€тий.

ѕриведем несколько из них наиболее значимых с позиций менеджмента:

ѕаблик –илейшнз Ц управление коммуникацией между организацией и ее общественностью.

ѕаблик –илейшнз Ц самосто€тельна€ функци€ менеджмента, заключающа€с€ в установлении и поддержании коммуникационных св€зей организации и ее общественностью.

ѕланируемые, продолжительные усили€, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимани€ между организацией и общественностью.

Ќесмотр€ на существование множества пон€тий и определений ѕаблик –илейшнз Ц это, прежде всего, специализированна€, профессионально организованна€ де€тельность управлени€.

Ёто управленческа€ функци€, в рамках которой осуществл€етс€ планирование и проведение в жизнь программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимани€ со стороны общественности. Ёто адресное управление состо€нием общественного мнени€, осуществл€ема€ специфическими методами.

ѕаблик –илейшнз Ц это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнени€ путем точечных методов, при которых определенной группе предлагаетс€ именно та информаци€, котора€ ей интересна.

ѕаблик –илейшнз состоит из следующих областей:

 орпоративные и финансовые св€зи с общественностью Ц создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.

»нформированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.

ћуниципальные отношени€ Ц вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. »ми воздействуют на отношени€ общества к компании и к ее товарам.

ѕроизводственные отношени€ Ц информированность о производственных отношени€х воздействует на отношени€ к качеству изделий.

ќтношени€ с лидерами, воздействующими на общественное мнение Ц на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров Ц политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.

»так, предметом ѕаблик –илейшнз €вл€ютс€ коммуникации, как обмен информацией. ÷елью де€тельности ѕаблик –илейшнз организации €вл€етс€ обеспечение благопри€тного поведени€ общественности по отношению к ней.

ќбщественность Ц это группа людей, во-первых, оказывающихс€ в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюс€ ситуацию.

»спользу€ стратегический подход в ѕаблик –илейшнз всю Ђпубликуї, то есть среду активности ѕаблик –илейшнз можно разделить на три части:

ћезосреда, или операционна€ среда организации Ц ближайший слой внешней среды, в которой организаци€ ведет свои повседневные операции Ц покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.

ћикросреда Ц внутренн€€ среда организации.

ћакросреда Ц отдаленный слой внешней среды Ц государственные и общественные организации и т. п.

ќсновными составл€ющими ѕаблик –илейшнз имеет смысл рассматривать следующие структурные элементы:

1. ѕропаганда (паблисити);

2. —понсорство (спонсоринг);

3. ‘ирменный стиль.

4. ѕропаганда занимает, пожалуй, самое значительное место в системе ѕаблик –илейшнз.

ѕо существу Ц это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации или саму организацию с помощью распространени€ о них важных сведений во всех средствах распространени€ информации доступных дл€ чтени€, просмотра, прослушивани€ актуальными и потенциальными клиентами фирмы. ѕри этом следует учитывать, что содержание и врем€ по€влени€ такой информации не могут контролироватьс€ организацией.

—понсорство Ц де€тельность по представлению фирмой финансовых средств определенным лицам или организаци€м, зан€тым в сфере спорта, культуры, здравоохранени€, образовани€ и т. п. дл€ достижени€ ею поставленных целей в области менеджмента и маркетинга.

—оздание фирменного стил€ - важный компонент ѕаблик –илейшнз. ѕон€тие фирменного стил€, как правило, включает:

1. “оварный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;

2. Ћоготип Ц начертание полного или сокращенного наименовани€ фирмы или группы товаров фирмы;

3. ‘ирменный блок;

4. ‘ирменный лозунг - то, что определ€ет кредо фирмы;

5. ‘ирменный цвет;

6. ‘ирменный комплект шрифтов.

—ледует отметить, что иногда фирменный стиль имеет составл€ющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.

¬ышеперечисленные структурные компоненты добавл€ютс€ комплектом меропри€тий по формированию общественного мнени€, которые будут рассмотрены ниже.

‘ункци€ ѕаблик –илейшнз в организации может иметь формальный статус. Ёто может быть: пресс-служба; менеджер по организации св€зей с общественностью.

  примеру - в IBM де€тельность ѕаблик –илейшнз возглавл€ет вице-президент по коммуникаци€м.

 роме того, функци€ ѕаблик –илейшнз реализуетс€ менеджментом организации и персоналом Ц всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней среде.

ѕоставленных целей субъекты ѕаблик –илейшнз добиваютс€ не административными командами, не посредством диктата, диффамации, а путем доведени€ своих фирменных интересов до общественного мнени€, честного завоевани€ репутации, грамотного создани€ позитивного имиджа организации.

 ак правило, по опыту крупнейших агентств ѕаблик –илейшнз большего всего внимани€ удел€етс€ работе со —ћ» (35 %); обеспечением создани€ уникального имиджа фирме, отличающего его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиес€ проценты затрачиваютс€ на спонсоринг и лоббирование.

ѕаблик –илейшнз иногда ошибочно называют Ђбесплатной рекламойї. ƒействительно, за них не плат€т как за рекламные объ€влени€, но они состо€т из значительных затрат человеко-часов на определение возможностей хорошей информированности, рисков неудачной информированности, подготовку информации, установление хороших общественных отношений.

“аким образом, автор рассматривает ѕаблик –илейшнз, как систему коммуникаций фирмы с элементами внутренней и внешней среды по созданию благопри€тного образа компании в цел€х достижени€ социального и коммерческого успеха.

ƒанна€ стратегическа€ функци€ менеджмента реализуетс€ посредством формировани€ корпоративной культуры, обеспечивающей профессионализм и ответственность всех членов организации за формирование ее имиджа.

 

1.2. ќсновные направлени€ формировани€ общественного мнени€


‘ормирование общественного мнени€ Ц это люба€ форма неличностного информировани€ потребителей о товарах, услугах или де€тельности фирмы, не оплаченна€ конкретным спонсором.

Ќаучный и методический интерес представл€ет практический опыт по формированию общественного мнени€, наработанный в р€де транснациональных корпораций. ќсновные сложившиес€ к насто€щему времени виды практической де€тельности по формированию общественного мнени€ приведены ниже в таблице в виде рекомендаций дл€ формировани€ товаров (“аблица 1. 1.).

“аблица 1. 1

¬иды де€тельности по формированию общественного мнени€


Ќаправлени€

¬иды де€тельности

1

2

1.ѕосто€нна€ св€зь со —ћ»

1.1.ƒе€тельность пресс-атташе

1.2.‘ормирование дружественных отношений с ключевыми журналистами

2.ѕериодическа€ св€зь со —ћ»

2.1.ѕодготовка и рассылка пресс-релизов

2.2.ќпубликование обзорных статей

2.3.ѕроведение пресс-конференций

2.4.ќрганизаци€ брифингов дл€ прессы

2.5.ѕодготовка интервью дл€ прессы

2.6.”частие в телеинтервью

2.7.ѕодготовка материалов дл€ кризисных ситуаций

3.“оварна€ пропаганда

3.1.ќпубликование статей в отраслевой печати

3.2.ќрганизаци€ семинаров и совещаний

3.3.”частие в семинарах, совещани€х и конференци€х

4.Ћоббирование

4.1.”становление взаимоотношений с федеральными органами управлени€

4.2. ”становление взаимоотношений с региональными органами управлени€

4.3. ”становление взаимоотношений с местными органами управлени€

5.ѕрименение товарной марки

5.1.‘ормирование корпоративной культуры

5.2.»спользование внутрифирменных коммуникаций

5.3.»спользование внешних коммуникаций


ѕосто€нна€ св€зь со средствами массовой информации.

ќсуществление и поддержание посто€нной св€зи с представител€ми —ћ» €вл€етс€ необходимым условием мониторинга всей де€тельности фирмы. ќднако, как и вс€ профессиональна€ среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. ѕоэтому дл€ работы со —ћ» фирма может нан€ть профессионального журналиста, поруча€ ему функции пресс-атташе. ƒл€ этой роли хорошо подход€т молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить посто€нные взаимоотношени€ с журналистской средой.

ƒругим полезным и перспективным видом де€тельности €вл€етс€ формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимис€ в написании статей по вашей отрасли.

—ледует отметить, что посто€нные отношени€ со —ћ» Ц это нечто большее, чем публикаци€ репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношени€ подразумевают установление атмосферы взаимного довери€, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.

ѕериодическа€ св€зь со средствами массовой информации.

’орошие и действенные отношени€ со —ћ» заключаютс€ в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. ѕри этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желани€ искать интересующие их факты в сообщени€х общего характера. ќтсюда важным каналом передачи необходимой дл€ вас информации в газеты, журналы и телевидение €вл€ютс€ пресс-релизы. ѕресс-релиз Ц информационное сообщение новостийного характера, подготовленное дл€ передачи в —ћ».

ƒл€ формировани€ успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки:

ј) фактологичность Ц пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

Ѕ) правило первого абзаца Ц желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказатьс€ и единственным, который редактор прочтет или использует;

¬) краткость Ц объем пресс-релиза должен составл€ть не более одной или полутора страниц;

√) правило шести вопросов Ц четкое изложение того, Ђкто, кому, когда, где, почему, что сделалї;

ƒ) правило перевернутой пирамиды Ц самые важные факты должны излагатьс€ в первых абзацах, так как редакторы Ђрежутї пресс-релизы, начина€ с конца текста.

ѕресса и электронные —ћ» заинтересованы в обзорных стать€х, содержащих Ђчеловеческий факторї, то есть сюжеты о люд€х или производственных проблемах.

Ќаибольшим же эффектом в формировании общественного мнени€ обладают очные встречи с представител€ми —ћ»: интервью, пресс-конференции, брифинги дл€ прессы (рис. 2. 1)

–исунок 1.1. Ётапы формировани€ отношений со средствами массовой информации

≈сли фирма обладает значительными объемами нового материала, то целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к вашей фирме.

 лючевыми факторами пресс-конференции €вл€ютс€:

ј) наличие новости дл€ прессы, заслуживающей специального разового оглашени€, например, технологический успех, подписание важного контракта, значительное спонсорство фирмы, подготовка нового товара и т.п.;

Ѕ) готовность к де€тельному обсуждению новости;

¬) подборка иллюстративных материалов, котора€ должна давать четкое представление о существе темы пресс-конференции;

√) наличие средств св€зи дл€ оперативной св€зи журналистов со своими редакторами;

ƒ) планирование времени начала пресс-конференции, так как проведение подобного меропри€ти€ в первой половине дн€ позволит передать материалы в вечерние новостийные программы;

≈) персональные приглашени€ журналистам, демонстрирующие уважение к их профессионализму.

јльтернативой пресс-конференции €вл€ютс€ брифинги дл€ прессы, которые полезны, если надо разъ€снить сложные вопросы де€тельности фирмы. ¬ отличии от пресс-конференций они провод€тс€ не по событи€м новостийного характера, а по текущему положению дел в вашей фирме. ќсновные факторы подготовки брифинга дл€ прессы следующие:

ј) наличие сложных вопросов, не €вл€ющихс€ Ђгор€чими новост€миї, однако требующих разъ€снение через —ћ», например, в св€зи с накоплением позитивного материала о де€тельности фирмы, визитом известной персоны или дл€ поддержани€ контакта с журналистами;

Ѕ) подготовка справочных материалов дл€ разъ€снени€ сложных проблем бизнеса вашей фирмы;

¬) неформальна€ обстановка, что позволит обеспечить доверительность с журналистами.

—ледующим важным каналом общени€ €вл€етс€ интервью. »нтервью дл€ прессы Ц не обычна€ беседа, а мегафон, направленный в сторону читающей аудитории. ѕри подготовке к интервью полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тыс€чами клиентов и задаете себе вопрос: Ђ„то должны присутствующие запомнить о вашей фирме?ї

‘акторами подготовки успешного интервью дл€ прессы могут быть:

ј) предварительное знакомство со списком вопросов, что позволит вам более основательно подготовитьс€ и избежать Ђэффекта внезапностиї;

Ѕ) определение главной идеи интервью, с которой вы хотите познакомить читателей данного печатного издани€;

¬) естественность поведени€, что позволит создать доверительный тон общени€ с журналистом, берущим интервью;

√) наличие только позитивных оценок, так как любые негативные оценки де€тельности вашей фирмы или конкурентов очень хорошо запоминаютс€ аудиторией, поэтому следует вс€чески их избегать;

¬) правило трех секунд, говор€щее о том, что если при ответе на вопрос вы не можете уложитьс€ в три секунды, то возможно вообще не сможете изложить свою мысль, - будьте краткими.

ќсобые требовани€ предъ€вл€ютс€ при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представл€ет собой презентацию фирмы или продукции. “елеинтервью отличаетс€ от интервью дл€ прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого.

“ак как люба€ фирма может попасть в кризисную ситуацию, то целесообразно заранее подготовить и посто€нно обновл€ть материалы дл€ кризисных ситуаций. ќсновными этапами подготовки к действи€м в кризисных ситуаци€х могут быть:

Ј разработка пакета стандартных за€влений, которые можно было бы оперативно использовать в любой кризисной ситуации;

Ј разработка антикризисных инструкций, в которой должен быть определен пор€док действий сотрудников в кризисных ситуаци€х;

Ј информирование только из одного источника, что позволит избежать параллелизма действий, а также по€влени€ различных версий вашей кризисной ситуации;

Ј подготовка действий на опережение, которые позвол€т вам держать ситуацию под контролем;

Ј отслеживание корректности и полноты информации, обеспечивающих вам информационную безопасность и единый подход к подаче информационных сообщений.

ќсновна€ цель взаимодействи€ со —ћ» Ц создание психологического климата понимани€ между фирмой и ее контактными аудитори€ми дл€ обеспечени€ моральной поддержки вашей де€тельности в будущем.

“оварна€ пропаганда.

Ќесомненно, важным звеном в формировании общественного мнени€ о де€тельности фирмы €вл€етс€ товарна€ пропаганда, включающа€ в себ€ опубликование статей в отраслевой печати, организацию семинаров и участие в совещани€х и конференци€х.

—татьи в отраслевой печати могут выступать в роли мощного инструмента информировани€ специалистов о фирме и ее продукции. ƒл€ того, чтобы подобна€ стать€ не была приравнена к рекламе и была опубликована с одобрени€ редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо ваши новаторские методы и технологии общеотраслевого значени€.

“оварна€ пропаганда может также осуществл€тьс€ и при участии в семинарах, совещани€х и конференци€х, поскольку сообщени€ и доклады, представл€емые от вашей фирмы, будут обсуждатьс€ специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещани€ или конференции. Ѕолее того, опубликованные доклады конференции могут в дальнейшем €вл€тьс€ ориентирами дл€ специалистов отрасли при планировании своей де€тельности.

Ћоббирование.

 ак известно, лоббирование Ц это работа с законодател€ми и правительственными чиновниками с целью добитьс€ усилени€ или недопущени€ какого-либо законодательства или правового регулировани€ в интересах фирмы. ¬ более широком смысле под лоббированием можно понимать посто€нную работу с законодател€ми и структурами исполнительной власти на различных уровн€х управлени€. ќтсюда видами лоббировани€ €вл€ютс€ установление и поддержание взаимоотношений с органами управлени€: федеральными, региональными и местными.

¬ажным €вл€етс€ также установление и поддержание посто€нных взаимоотношений с региональными органами управлени€. Ћоббирование на этом уровне может заключатьс€ в участии представителей фирмы в различных региональных совещани€х, в работе консультативных и экспертных советов, а также в привлечении внешних экспертов дл€ оценки стратегии фирмы на региональном уровне.

Ќесомненно, де€тельность любой фирмы должна строитьс€ на стабильных партнерских отношени€х сотрудничества с местными органами управлени€, так как абсолютное большинство видов распространени€ и продвижени€ товаров регламентируетс€ местным правовым регулированием. Ќа местном уровне фирма также может использовать различные приемы лоббировани€: участие в отраслевых совещани€х, привлечение внешних экспертов, консультирование по отраслевым проблемам, посто€нное отслеживание местных требований регулировани€ бизнеса.

ѕрименение товарной марки.

¬ажнейшим направлением де€тельности по формированию общественного мнени€ €вл€етс€ корректное и продуманное применение товарной марки. Ќе зр€ многие фирмы стараютс€ оперативно провести юридическую регистрацию своей товарной марки Ц в этом случае юридически защищенный товарный знак становитс€ мощным инструментом продвижени€ продукции фирмы на новые рынки.

ќб€зательным видом де€тельности по применению товарной марки €вл€етс€ участие промоутеров (специалистов по продвижению) в формировании корпоративной культуры, вершинным элементом которой выступает товарна€ марка, так как она олицетвор€ет интегрированный дух компании и непосредственно участвует в пр€мых контактах фирмы с потребител€ми ее товаров. ќтметим, что формирование корпоративной культуры представл€ет собой достаточно сложную, но необходимую задачу дл€ любой фирмы, поскольку при отсутствии подобной целенаправленной работы корпоративна€ культура фирмы будет сформирована стихийно под не всегда позитивным дл€ бизнеса воздействием внешней среды.

”частие товарной марки в формировании† корпоративной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией дл€ сотрудников фирмы по использованию логотипа товарной марки на товарах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных материалах и официальных документах фирмы. ѕродуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а, следовательно, и к де€тельности фирмы и ее товарам.

“аким образом, наработанные к насто€щему времени методические приемы по формированию общественного мнени€ позвол€ют любой фирме примен€ть широкий спектр направлений своей де€тельности от поддержани€ посто€нных и периодических св€зей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббировани€ интересов фирмы и применени€ товарной марки. ¬ажными моментами €вл€ютс€ также продуманные и корректные взаимоотношени€ с журналистами: желание и умение работать со специалистами своей отрасли, органами законодательной и исполнительной государственной власти на всех уровн€х: целенаправленное формирование корпоративной культуры фирмы.


1.3. –оссийский опыт ѕаблик –илейшнз


–оссийский рынок ѕаблик –илейшнз еще нельз€ назвать сформировавшимс€ ни по объему, ни по степени совершенства примен€емых на нем методов. ќднако в –оссии уже по€вились и дают неплохой эффект Ц гораздо более утонченные, чем Ђзаказухаї, способы созидани€ позитивного отношени€ к той или иной фирме. –ынок вешает на цивилизованный путь развити€, вместе с ним в ближайшее врем€ наиболее эффективными будут цивилизованные методы построени€ ѕаблик –илейшнз. –ечь идет о профессиональном создании информационных полей и поводов дл€ журналистов, о формировании Ђгражданскойї философии компании, а также о придании все большего значени€ отношени€м с потребителем и собственным персоналом.

—труктура –оссийского рынка ѕаблик –илейшнз вполне соответствует структуре мирового рынка Ц больше всего денег на ѕаблик –илейшнз трат€т политики, за ними финансовые структуры, затем фармацевтические и компании высоких технологий.

ѕо оценкам компании Ђћихайлев и партнерыї объем рынка ѕаблик –илейшнз в 1998 году превысил 100 млн. долларов. ѕо другим данным емкость –оссийского рынка ѕаблик –илейшнз находитс€ в пределах 1 млрд. Ц 2 млрд. долларов. Ѕольшой разброс объ€сн€етс€ сезонными всплесками политической активности и трудностью оценки ѕаблик –илейшнз акций, проводимых за Ђчерный налї.

 ак показывают материалы Ђкруглого столаї ѕаблик –илейшнз проведенного в 1996 году, суть и методы отечественной ѕаблик –илейшнз отличаютс€ от существующих на западе облик ѕаблик –илейшнз в –оссии, как правило формируетс€ заказчиком, который в свою очередь, не всегда отличаетс€ четким пониманием того, что представл€ет собой работа в этой области и что конкретно она может принести фирме.

80 % опрошенных в 1998 году агентством Ђ–ј»ї руководителей московских фирм не дали €сного и четкого ответа на вопрос Ђ„то такое ѕаблик –илейшнзї. Ќекоторые считают ее аналогично рекламе, друга€ часть считает, что это хвалебные отзывы о компании в —ћ» и т. п.

¬ то же врем€ –оссийский рынок достаточно специфичен и мировой опыт ѕаблик –илейшнз сегодн€ скорее возможно использовать в качестве теоретической модели.

ќсновными направлени€ми ѕаблик –илейшнз в де€тельности российских фирм следует рассматривать следующие:

Ј ¬заимодействие со —ћ»;

Ј ¬заимодействие с власт€ми;

Ј ѕр€мое общение с потребителем.

¬ рыночных услови€х вновь созданные ѕаблик –илейшнз агентства и компании начали с самой простой формы Ђуправлени€ воспри€тиемї. ‘ирма платит агентству, агентство платит журналисту, журналист пишет статью о фирме.

ќтсутствие этических норм как в системе ѕаблик –илейшнз, так и в определенной части прессы, в ситуации значительного довери€ прессе первоначально обеспечивало определенный успех.

—егодн€ это пошло на убыль, так как Ђчитательї стал способен вычисл€ть Ђзаказухуї.

ќднако Ђплата за ѕаблик –илейшнзї —ћ» €вление живучее в силу тотальной зависимости —ћ» от Ђфинансовї и политики Ђхоз€евї.

“акое положение дел значительно подорвало доверие к прессе. —огласно исследованию р€да компаний только 35-37 %% довер€ют информации —ћ».

¬месте с тем данное положение приводит к тому, что Ђпередовыеї компании ищут новые информационные пол€ и поводы дл€ совершенствовани€ ѕаблик –илейшнз компании.

“ак Ђ—Ѕ— агрої несколько раз передавал в дар –усской ѕравославной церкви золото дл€ золочени€ куполов и восстановлении храмов. ќбычное перечисление денег не привлекло бы —ћ» в то врем€ как Ђзрелищна€ї акци€ была интересна получател€м информации.

¬ 1998 году банк предприн€л новый нетрадиционный шаг, установив пожизненную опеку над родившимис€ в московском зоопарке слоненком (17 тыс. долларов).

‘ормирование хороших отношений с властью - наиважнейша€ задача ѕаблик –илейшнз дл€ российских фирм. ”частие в решении социальных проблем в немалой степени обеспечивает имидж компании, а с другой стороны - поддержку местных властей.

 омпани€ Ђћарсї в день закладки завода в г. —тупино в 1994 году передала в дар городу две новейшие пожарные машины, в 1995 Ц 1997 г.г. профинансировала две Ђнезавершенкиї - два жилых дома; в 1998 г. местной больнице поставила рентгеновское оборудование, а школе Ц компьютеры.

 омпани€ выступила спонсором дл€ города. ¬се это отразилось на отношении, как населени€, так и администрации к компании.

ћенеджмент компании подключил к ѕаблик –илейшнз собственный персонал, просто рабочие (1000 чел.) рассказывали о фирме, товаре его производстве.

ќднако необходимо отметить, что за филиалом Ђћарсї в г. —тупино стоит Ђвс€ мощьї Ђћарсї.

ƒанный подход требует значительных финансовых вложений, вместе с тем, это не просто ѕаблик –илейшнз Ц это философи€ фирмы, осуществл€ема€ посредством ѕаблик –илейшнз.

ƒаже хорошие отношени€ с власт€ми не помогут компании, у которой нет товара, удовлетвор€ющего потребител€ и нет отношени€ с потребителем.

ѕр€мое общение с потребителем дл€ –оссии крайне важно в силу менталитета нации.  роме того, проблема низкого качества, подделки дл€ –оссии актуальна, и без посто€нного продуманного отношени€ с клиентом компании т€жело завоевать его доверие.

ѕроблема ѕаблик –илейшнз в системе де€тельности российских компаний, по мнению автора, заключаетс€, во-первых, в отсутствии высококвалифицированных специалистов, во-вторых, в отсутствии системного подхода в организации ѕаблик –илейшнз, в третьих, в незнании целевых сегментов, на которых рассчитана система ѕаблик –илейшнз.

¬ажность ѕаблик –илейшнз понимают в основном зарубежные компании, работающие на российском рынке.

ѕо прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложени€ усилий ѕаблик –илейшнз в –оссии могут быть, прежде всего, политика, финансы, государственна€ де€тельность; следом сфера услуг, торговл€, производство и св€зь. ќбостритьс€ борьба между зарубежными и отечественными специалистами; специалистами из центра и местными специалистами.

–езюме.

“аким образом, ѕаблик –илейшнз Ц это создание определенного образа, деловой репутации компании. Ётого можно добитьс€ созданием эффекта посто€нного присутстви€ фирмы в информационном поле.

Ёффективна€ ѕаблик –илейшнз Ц это убеждение публики в благотворном вли€нии фирмы на жизнь общества, в необходимости компании дл€ благососто€ни€ сограждан и поиск взаимопонимани€.

ѕаблик –илейшнз создает репутацию фирме, что позвол€ет потребител€м товаров и услуг отдавать предпочтение компании и ее продукции.

ѕаблик –илейшнз - стратегическа€ функци€ менеджмента и эффективность ее реализации обеспечиваетс€ системным подходом.

ќрганизаци€ эффективной системы ѕаблик –илейшнз требует наличи€ высококвалифицированных специалистов, необходимой организационной структуры, планировани€ меропри€тий, наличи€ корпоративной культуры.


2. јнализ системы ѕаблик –илейшнз компании Ђ—веточї

 

2.1. ќрганизационно-экономическа€ характеристика

ќќќ Ђ—веточї


ќќќ Ђ—веточї на рынке г. ’абаровска и дальневосточного региона существует с декабр€ 1994 г. ќсновной вид де€тельности Ц обеспечение региона медицинскими препаратами (фармацевти€, издели€ медицинского назначени€, сопутствующие товары).

ћисси€ компании: обеспечение населени€ социально значимыми товарами Ц лекарствами и издели€ми медицинского назначени€ с целью обеспечени€ здоровь€ нации, формировани€ здорового образа жизни путем укреплени€ организма, профилактикой заболеваний.

1. ќбласть де€тельности:

2. ќрганизаци€ оптовой торговли медицинскими лекарствами и препаратами на территории г. ’абаровска и региона;

3. –азвитие сети продаж лекарств в г. ’абаровске и крае;

4. ќбеспечение льготного обслуживани€ государственных и медицинских учреждений.

5.  оммерческа€ де€тельность.

÷ели:

ѕолучение прибыли как основы развити€ фирмы, обеспечение условий де€тельности и благососто€ни€ работников компании.

ќбеспечение потребител€ товарами высокого качества, эффективности, безопасности с предоставлением оптимального сервиса.

√ражданска€ ответственность Ц менеджмент компании признает и отвечает за обеспечение населени€ безопасной продукцией. »меет об€зательства осуществл€ть льготное обслуживание категории граждан имеющих право на данное обслуживание по закону.

ћенеджмент обеспечивает получение прибыли посредством решени€ р€да задач:

»зучение рынка: менеджмент обеспечиваетс€ оперативной, реальной информацией о состо€нии рынка продаж медицинских препаратов, вырабатывает меры дл€ обеспечени€ эффективного развити€ предпри€ти€.

–асширением области сбыта и аптечной сети.

–азработкой эффективной системы S– (содействие продажам).

ћотивацией персонала.

ќрганизационна€ структура Ђ—веточї представлена на рисунке 2.1.

–исунок 2.1.1. ќрганизационна€ структура Ђ—веточї

ѕерсонал Ц 45 человек

ћенеджмент Ц 5человек

—пециалисты Ц 28 человек

ќбслуживающий персонал Ц 12 человек

ќсновные показатели хоз€йственной де€тельности представлены в табл. 2.1.

“аблица 2.1

ѕоказатели хоз€йственной де€тельности Ђ—веточї


√од

ѕоказатель значени€

1996

1997

1998

—опоставление

98/97

1

2

3

4

5

¬аловой доход (тыс. руб.)

2061,4

7879,9

20788,8

¬ 2,6 раза

—ебестоимость продукции (тыс. руб.)

1452,3

6631,5

16236

-6,1 %

 оммерческие расходы (тыс. руб.)

321,2

992,4

1808,6

-4,9 %

”правленческие расходы (тыс. руб.)

179,4

252

2744,2

10 %

ѕрибыль от реализации (руб.)

104021,3

137251,3

347325,5

¬ 2,5 раза

„иста€ прибыль (тыс. руб.)

13721,1

45750,4

96749,3

†¬ 2,1 раза

–ентабельность (чиста€) (%)

(характеризует эффективность управлени€ фирмой и возврат вложенного капитала)

5,1%

4,95%

5,2%

4,8%

Ќорма прибыли (%)

(характеризует приемлемость проданных цен и эффективность производственного цикла)

1,8 %

1,7 %

1,7 %

-

1

2

3

4

5

ќборот капитала (коэффициент) (коэффициент показывает эффективность использовани€ средств, то есть обеспечение сбыта каждой единицы вложенного капитала) (1 руб. Ц 3,13 руб.).

3,14

2,84

3,13

0,39

«апас финансовой прочности %

(показатель возможного снижени€ ¬ƒ до порога рентабельности)

4,6 %

3,8 %

2,6 %

-1,2 %

ќперационный рычаг

(показывает во сколько раз измен€етс€ прибыль при изменении ¬ƒ на 1%)

16,6 %

16,6 %

18,2 %

2,1 %

Ћиквидность обща€

1,24

1,06

0,96

-0,1

ќборот запасов (дней)

81

70

72

-2

„исленность персонала

36

42

43

1

«/п на одного работающего ,руб.

2400

2823,7

2950,6

126,9

ƒол€ рынка (г. ’абаровск) %

46,2

47,1

38,7

-4,3


–езультаты хоз€йственной де€тельности свидетельствуют о том, что компани€ имеет незначительное улучшение показателей эффективности управлени€ и производственной де€тельности. —труктура капитала показывает, что компани€ вышла за пределы финансовой устойчивости и платежеспособности, возможен риск банкротства. ”лучшение финансового положени€ за счет снижени€ издержек, возвращени€ дебиторской и кредиторской задолженности. –ост показател€ общей рентабельности с 11,8 % до 18, 5 % говорит о возросшем спросе на продукцию компании. «апас финансовой прочности свидетельствует о том, что компани€ поддерживает цены на максимально минимальном уровне и имеет значительные издержки.

ƒанные показатели относ€т компанию к категории компаний с низким коэффициентом платежеспособности и средней эффективности финансово-хоз€йственной де€тельности. ƒл€ решени€ проблемы платежеспособности необходимо изменение структуры капитала. ƒл€ улучшени€ экономической де€тельности целесообразно пересмотреть рыночную стратегию.


2.2. —истема управлени€ персоналом, используема€ менеджментом

компании Ђ—веточї


—истема управлени€ персоналом используетс€ менеджментом компании Ђ—веточї определ€етс€ двум€ основными документами:

1.ћодель менеджмента капитала Ђ—веточї;

2.ѕравила внутреннего трудового распор€дка компании Ђ—веточї от 14.06.98 г.

ƒанные документы определ€ют цели и задачи работы с персоналом, формы работы, ответственность должностных лиц, использовани€ основных элементов системы управлени€ персоналом.

ƒанные положени€ определ€ют, что Ђработа с персоналом в компании, €вл€етс€ одной из основных об€занностей всех руководителей, ответственность за эту де€тельность несет генеральный директорї.

ћодель менеджмента компании Ђ—веточї определ€ет, что управление компанией должно опиратьс€ на искренность сотрудников, открытость в общении, умении ценить труд специалистов и готовность персонала внести свой вклад в решение задач фирмы.

ћенеджмент провозглашает следующие основные принципы:

ѕризнание заслуг и вознаграждени€ за успехи в достижении целей компании;

–авные возможности в служебной карьере и учет мнени€ персонала;

»нформированность менеджмент ставит задачу разъ€снени€ целей компании, положени€ компании, обеспечени€ Ђобратной св€зиї;

ƒелегирование полномочий. — одной стороны, повышаетс€ самосто€тельность персонала и структур, с другой - ответственность за результат.

ќсновными элементами системы управлени€ персоналом €вл€ютс€:

1. ѕрием и увольнение персонала;

2. ѕодготовка специалистов;

3. ќценка персонала;

4. ¬ознаграждение персонала;

5. ћотиваци€ персонала;

6. ‘ормирование единой команды, корпоративной культуры.

ќтветственность менеджмента по управлению персоналом осуществл€етс€ на основе ѕравил трудового распор€дка и предусматривает:

Ј   организацию де€тельности персонала, обеспечение необходимых условий и ресурсов дл€ выполнени€ функционала;

Ј   обеспечение безопасности труда работников фирмы;

Ј   создание условий дл€ максимально эффективного труда посредством:

Ј   использовани€ информационных технологий;

Ј   автоматизации и механизации процессов;

Ј   делегировани€ полномочий.

Ј   совершенствовать систему вознаграждений за результаты труда. ќбеспечение заинтересованности специалистов как в рыночных результатах, так и в достижени€х цели компании;

Ј   создавать услови€ обеспечивающие участие персонала в управлении компанией.

ѕланированием, организацией и контролем функционировани€ системы управлени€ персоналом занимает генеральный директор; коммерческий директор.

“аким образом, система управлени€ персоналом компании имеет вид, представленный на рисунке 2.2.

–исунок 2.2. —истема управлени€ персоналом Ђ—веточї



ƒанный подход можно охарактеризовать как социально-технический.

ѕоложительным моментом кадрового менеджмента можно отметить:

1. Ќаличие системы управлени€ персоналом;

2. Ќаличие социально ориентированной политики управлени€ персоналом;

3. Ќаличие критери€ оценки де€тельности персонала;

4. –азработанна€ организационна€ политика в отношении персонала (правила трудового распор€дка) Ц четко сформулированные требовани€, ожидани€, функции;

5. Ќаличие стимулов дл€ де€тельности.

Ќедостатками автор считает:

1. —ложность решени€ оперативных вопросов кадровой работы по причине отсутстви€ специалиста по кадрам;

2. ƒекларируема€ модель менеджмента не подкреплена конкретными ценностно-целевыми установками организационной культуры компании;

3. ќтсутствие комплексной оценки персонала.


2.3. јнализ организации и планировани€ ѕаблик –илейшнз

менеджментом компании Ђ—веточї


 омпанию Ђ—веточї можно охарактеризовать как фирму, ориентированную на маркетинг, так как в основе коммерческой де€тельности лежит маркетинговый подход (рисунок 2.3).

–исунок 2. 3. ћаркетинговый подход компании Ђ—веточї



ћетодом опроса было вы€влено, что менеджмент компании рассматривает ѕаблик –илейшнз как компонент системы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий создание имиджа компании на рынке. —ледовательно, можно говорить об анализе системы ѕаблик –илейшнз, используемой менеджментом компании с позиций маркетингового подхода.

ѕри данном подходе ѕаблик –илейшнз €вл€етс€ компонентом системы продвижени€ товара на рынок посредством создани€ имиджа как товара, так и фирмы, что в значительной степени снижает эффективность системы ѕаблик –илейшнз, котора€ с позицией автора шире, чем маркетинг, ибо если в основе маркетинга лежит изучение, создание и удовлетворение спроса, то в основе ѕаблик –илейшнз наход€тс€ коммуникации, посредством которых достигаютс€ цели компании.

ћенеджмент компании использует ѕаблик –илейшнз в комплексе маркетинговых коммуникаций, в который вход€т ј (реклама), S– (содействи€ продажам), персональные продажи. ¬ то же врем€ меропри€ти€ ѕаблик –илейшнз занимают 7 % от всех меропри€тий комплекса и 12 % финансовых затрат, то есть данному элементу даже с позиций маркетинга удел€етс€ минимальное внимание.

¬ компании Ђ—веточї окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает генеральный директор. ѕодготовку решений и планировани€ де€тельности осуществл€ет коммерческа€ служба во главе с коммерческим директором, что в целом позвол€ет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

¬ функции коммерческого директора при определении системы маркетинговых коммуникаций входит:

Ј организаци€ маркетинговых исследований с целью определени€ исходных данных дл€ прин€ти€ решений;

Ј определение целей маркетинговой де€тельности и на их основе целей маркетинговых коммуникаций;

Ј определение коммуникационной ситуации и использовани€ элементов маркетинговых коммуникаций;

Ј разработка плана реализации маркетинговых коммуникаций;

Ј разработка методов использовани€ элементов маркетинговых коммуникаций.

–еализацией указанных функций занимаютс€ специалисты отдела оценки рыночной ситуации; отдела продаж; отдела снабжени€. ќни обеспечивают менеджмент необходимой информацией с одной стороны, с другой посредством общени€ с клиентами, поставщиками, потенциальными потребител€ми формируют их представлени€ о фирме, то есть Ђсоздают спросї.

ћенеджмент компании в лице генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж понимают под ѕаблик –илейшнз комплекс меропри€тий, формирующих образ компании, ее деловую репутацию.

ќсновными составл€ющими ѕаблик –илейшнз они рассматривают:

1. ѕропаганду, то есть информацию потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использовани€ всех доступных средств распространени€ информации.

2. —понсорство, как основополагающий компонент формировани€ социального имиджа компании.

3. —оздание фирменного стил€ компании, позвол€ющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой дл€ потребителей.

“аким образом, можно сделать р€д выводов:

1. ћенеджмент компании использует ѕаблик –илейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

2. ћенеджмент имеет €сные представлени€ об основных элементах ѕаблик –илейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

3. ѕаблик –илейшнз используетс€ в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

4. ƒл€ обеспечени€ эффективности ѕаблик –илейшнз используютс€ исходные данные получаемые в ходе маркетинговых исследований.

5. ќсновна€ цель в ѕаблик –илейшнз, используема€ менеджментом компании Ц создание положительной типовой репутации компании в глазах прежде всего клиентов, поставщиков, населени€ города.

—реди осуществл€емых моментов можно выделить следующие:

1. ѕаблик –илейшнз не рассматриваетс€ как функци€ менеджмента, обеспечивающа€ коммуникационный процесс в фирме и фирмы с внешней средой.

2. —оответственно программы использовани€ ѕаблик –илейшнз как коммуникационной системы нет.

3. ¬месте с тем, программы использовани€ ѕаблик –илейшнз в системе маркетинговых коммуникаций также нет. »меет место только определение основных направлений ѕаблик –илейшнз в системе маркетинговых коммуникаций компании.

4. ќтсутствует оценка результатов использовани€ элементов ѕаблик –илейшнз.

»сход€ из того, что в компании не существует отдельной программы использовани€ системы ѕаблик –илейшнз, но отдельные элементы планировани€ и организации ѕаблик –илейшнз имеютс€, представл€ет интерес проанализировать отдельные этапы этого процесса, что позволит вы€вить недостатки и преимущества в данном вопросе.

ѕроведем сравнительный анализ де€тельности компании в области ѕаблик –илейшнз в 1998 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по ѕаблик –илейшнз (табл. 2.2).

“аблица 2.2

—равнительный анализ планировани€ и организации системы

ѕаблик –илейшнз


ѕоследовательность планировани€ и организации де€тельности в сфере ѕаблик –илейшнз

ѕрактика планировани€ и организации ѕаблик –илейшнз в компании

1

2

ќпределение корпоративных целей и целей ѕаблик –илейшнз на их основе

+

ќпределение задач ѕаблик –илейшнз

„астично

ќпределение контактной аудитории

+

1

2

ќпределение способов получени€ контактной аудитории информации

+

ќпределение собственных ресурсов по достижению целей ѕаблик –илейшнз

+

ќпределение методов достижени€ целей ѕаблик –илейшнз

„астично

ќпределение графика и плана меропри€тий ѕаблик –илейшнз

-

ќпределение исполнителей ѕаблик –илейшнз

„астично

ќрганизаци€ заказов на проведение ѕаблик –илейшнз

„астично

ѕодготовка исходных материалов

„астично

—овместна€ работа с исполнител€ми

-

 онтроль за выполнение плана по ѕаблик –илейшнз, анализ исполнительности

ѕериодически

ќценка коммуникационной и коммерческой эффективности

ќтсутствует


—ледовательно, основна€ проблема эффективности использовани€ системы ѕаблик –илейшнз заложена в организации и планировании де€тельности в данной сфере.

ћенеджмент не эффективно решает такие вопросы планировани€ и организации ѕаблик –илейшнз как:

Ј определение† методов достижени€ целей ѕаблик –илейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

Ј как следствие отсутстви€ продуманной программы нет графика и плана меропри€тий, что приводит к невозможности обеспечени€ Ђпосто€нного присутстви€ компании в информационном полеї;

Ј менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент ѕаблик –илейшнз, как Ђпросто средуї - контакт со —ћ»;

Ј существенным недостатком в планировании и организации де€тельности в сфере ѕаблик –илейшнз €вл€етс€ отсутствие системы оценки эффективности использовани€ ѕаблик –илейшнз;

Ј менеджмент достаточно полно трактует пон€тие Ђобщественностьї с позиции макросреды, микросреды, мезосреды.

ќднако, основными агентами воздействи€ в сфере ѕаблик –илейшнз €вл€ютс€:

ј) собственный персонал;

Ѕ) потребители;

¬) поставщики.

“аким образом, система ѕаблик –илейшнз используетс€ менеджментом компании и ее вид представлен на рисунке 2.4.

–исунок 2.4. —истема ѕаблик –илейшнз компании Ђ—веточї

ƒанна€ система свидетельствует об использовании менеджментом компании отдельных элементов системы ѕаблик –илейшнз. »меет смысл проанализировать методом сопоставлени€ существующий подход с теоретической моделью, обеспечивающей наиболее полный план реализации задач в сфере ѕаблик –илейшнз (таблица 2.3).

“аблица 2.3

—опоставление системы ѕаблик –илейшнз (теоретический аспект с существующей в компании моделью)


ћодель

—уществующий подход

1

2

÷ели

‘ормирование имиджа компании посредством планировани€ и организации посто€нных усилий взаимопонимани€ между организацией и компанией


‘ормирование положительной деловой репутации компании на рынке. —оздание имиджа компании

ќбласти формировани€ ѕаблик –илейшнз

1.  орпоративные и финансовые св€зи с общественностью.

ѕосредством информации общественности о компании и ее финансовом положении

2. ћуниципальные отношени€.

”частие в жизни города, решении проблем, создание рабочих мест

3. ѕроизводственные отношени€.

ќтношение с персоналом, акционерами, партнерами.

ќтношение с общественными организаци€ми и лидерами разных сфер жизни общества.

ќтношени€ со —ћ»



Ќе используютс€




ѕериодично и незначительно


¬ основе политико-социальной ответственности перед данной категорией имеют место прежде всего с медучреждени€ми

1

2

—убъекты информационного пол€

o   правительственные органы,

муниципальна€ власть,

финансовые органы

o   —ћ»,

общественные организации, организации образовани€, культуры, спорта, здравоохранени€, профсоюзы

o   акционеры,

партнеры,

инвесторы,

общественный персонал


-

недостаточно

-

незначительные

здравоохранение, спорт

-


-

достаточно эффективные


ƒе€тельность по созданию эффекта посто€нного присутстви€ в коммуникативном поле

ѕропаганда

ѕосто€нные контакты с представител€ми —ћ»

ѕериодические контакты со —ћ»

“оварна€ пропаганда

ќрганизаци€ и проведение пресс-конференций и т.п.

ѕрезентации

ќрганизаци€ событий

—понсорство

—оздание фирменного стил€

“оварный знак

Ћоготип

‘ирменный блок

‘ирменный цвет

‘ирменный лозунг




 орпоративна€ культура в стадии формировани€

-

незначительные

используетс€

нет

нет

нет

используетс€

используетс€


+

+

+

‘ормирование корпоративной культуры с целью создани€ имиджа компании посредством де€тельности всего персонала

 омпани€ формирует свой образ и культуру


“аким образом, существующа€ модель имеет различи€ с Ђидеальнымї типом, прежде всего, это относитс€ к вопросу об обеспечении эффекта посто€нного присутстви€ в информационном поле посредством организации отношений со —ћ» в рамках Ђпропагандыї, что позволило бы формировать образ компании в глазах широкой общественности города и кра€, так как практически все население €вл€етс€ потенциальным потребителем продукции компании. »меет смысл расширение отношений в области муниципальных отношений.

»менно постановка цели ѕаблик –илейшнз как формирование благопри€тного отношени€ и поведени€ общественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.


2.4. јнализ и оценка использовани€ менеджментом компании

элементов ѕаблик –илейшнз


¬ предыдущем разделе работы было вы€влено, что основными элементами ѕаблик –илейшнз, используемых менеджментом компании, €вл€етс€:

Ј спонсорство;

Ј создание фирменного стил€.

—убъектами информационного пол€ €вл€ютс€:

Ј потребители продукции;

Ј поставщики;

Ј собственный персонал.

јвтор не рассматривает элементы пропаганды с позиции ѕаблик –илейшнз, так как они незначительны по количеству, качеству. ¬месте с тем, необходимо отметить, что в цел€х создани€ образа компании как лидера на ƒ¬ регионе в 1998 г. компани€ предприн€ла р€д усилий по пропаганде де€тельности фирмы в р€де печатных —ћ» прежде всего профессиональной ориентации. —реди них Ђ‘армацевтический вестникї поместила обзорную статью о де€тельности компании Ђ—веточї.  омпани€ в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче Ђ¬естник медициныї. ќднако эти меропри€ти€ эпизодические, разовые, не позвол€ют говорить о формировании Ђэффекта посто€нного присутстви€ї.

ќсновные усили€ менеджмент предпринимает в вопросах Ђсоздани€ фирменного стил€ї. ”силение конкурентной борьбы, рассматривание всего населени€ города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.

ћенеджмент решил задачу Ђузнаваемостиї фирмы, то есть создание фирменного стил€ следующим образом:

Ј фирменный блок;

Ј слоган;

Ј фирменное обслуживание.

‘ирменный блок компании Ђ—веточї, используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 2.5.

–исунок 2.5. ‘ирменный блок компании Ђ—веточї, используемый при оформлении



—логан (лозунг): Ђѕрибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибылиї.

‘ирменное обслуживание Ц оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. ƒоброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание посто€нных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживани€.

ћенеджмент исходит из того, что создание Ђфирменного стил€ї невозможно без вовлечени€ в этот процесс всего персонала. »менно поэтому в системе ѕаблик –илейшнз на первом плане Ц собственный персонал компании. —истема управлени€ персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его де€тельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых дл€ эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. ћенеджмент стремитс€, чтобы все сотрудники компании почувствовали себ€ единым целым, одной командой.

ƒл€ достижени€ этих целей менеджмент использует следующие подходы:

1. ƒоведение целей и задач компании до сотрудников.

2. »нформированность сотрудников о положении дел в компании.

3. ќрганизаци€ обратной св€зи с персоналом.

4. »спользование делегировани€ полномочий структурными подразделени€ми и специалистами.

¬се это благопри€тно сказываетс€ на формировании корпоративной культуры и создании Ђфирменного стил€ї компании, что обеспечивает положительную оценку ее де€тельности со стороны потребителей.

¬ таблице 2.4 приведены данные оценки персоналом де€тельности менеджмента по формированию организационной культуры в системе вышеупом€нутой концепции и оценке де€тельности компании со стороны Ђпокупателейї и Ђпоставщиковї.

“аблица 2.4

ќценка де€тельности компании по созданию фирменного стил€ (%)


 атегори€ респондентов

5

4

3

2

1

Ўкала оценки (от 1 до 5)

ѕерсонал

46

51

3



ѕотребители (оптовики)

54

32

14



ѕотребители (аптеки)

72

28




ѕоставщики

62

34

4




ƒанные свидетельствуют, что основной успех св€зан с эффективной работой менеджмента по вовлечению персонала в систему ѕаблик –илейшнз.

—ледующим направлением в сфере реализации ѕаблик –илейшнз менеджмент достаточно активно использует Ђспонсорингї.

¬ приложении 1 перечислены организации, которым компани€ оказала благотворительную помощь в 1998 г. ќсновными €вл€ютс€ прежде всего учреждени€ здравоохранени€ и детские учреждени€. Ѕезусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденци€ увеличени€, как и суммы, так и количества учреждений, которым компани€ оказывает помощь.

ћенеджмент в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой Ц формирование образа компании, котора€ преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исход€ из собственного бизнеса, компани€ целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:

Ј государственные медучреждени€;

Ј дети и их родители.

ƒанный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие де€тельности на рынке Ђлекарственных и медицинских препаратов дл€ детейї.

¬ системе ѕаблик –илейшнз, используемой менеджментом компании, усили€ сосредотачиваютс€ помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. ћенеджмент формирует образ Ц об€зательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребител€, забот€щегос€ об их удовлетворении.

ќсновой данных коммуникаций €вл€ютс€ маркетинговые исследовани€ фармацевтического рынка и прин€тие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.

»менно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удаетс€ обеспечить Ђэффект посто€нного присутстви€ї в данных информационных пол€х.

“ак как компани€ в основном занимаетс€ оптовой торговлей, то в основе Ђкоммуникационного эффектаї используютс€ следующие методы:

Ј личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;

Ј профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;

Ј использование ƒћ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;

Ј неформальное общение с наиболее Ђкрупными партнерами по бизнесуї.

“аким образом, система ѕаблик –илейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.

ƒостаточно эффективна€ политика ѕаблик –илейшнз в этих направлени€х позволила компании добитьс€ ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Ќепосредственными результатами ѕаблик –илейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.

–исунок 2.6. —истема ѕаблик –илейшнз



Ќа рынке действует 4 крупных компании, занимающихс€ оптовой реализацией фармацевтической продукции: ’√”ѕ Ђ‘армаце€ї, Ђ—веточї, Ђ»нфарм ƒ¬ї, Ђ‘еррейн ƒ¬ї.

ѕо результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).

–исунок 2.7. ƒол€ рынка Ђ—веточї


Ђ‘армаце€ї - 24%, Ђ—веточї - 39%, Ђ»нфарм ƒ¬ї - 16%, Ђ‘еррейн ƒ¬ї - 16%,другие Ц 2%.

¬ то же врем€ необходимо отметить, что дол€ рынка Ђ—веточї в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции Ђ‘еррейн ƒ¬ї - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). —реди причин выдел€етс€ и более агрессивна€ система маркетинговых коммуникаций. ¬ отличии от Ђ—веточї, Ђ‘еррейн ƒ¬ї при поддержке центрального офиса ведет активную де€тельность по всем направлени€м ѕаблик –илейшнз и прежде всего по Ђпропагандеї. ¬ то же врем€ сосредоточение усилий менеджмента Ђ—веточї на ѕаблик –илейшнз с персоналом, партнерами, потребител€ми обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как Ђ—веточї имеет большее число Ђпр€мых поставщиковї (рисунок 2.8).

–исунок 2.8.  оличество пр€мых поставщиков компаний


—реди основных поставщиков компании крупнейшие мировые производители УPFAISERФ, УPLIVAФ, УVAPIMEXФ, УHePBSФ и отечественные лидеры ЂЋекї, Ђјкрихимї.

«а три последних года 1996-1998 гг. число клиентов компании (оптовиков) выросло с 132 до 842, что подтверждает эффективность ѕаблик –илейшнз с ними.

ќднако, как было отмечено выше, компани€ тер€ет долю рынка в том числе и по причине неэффективной системы ѕаблик –илейшнз, прежде всего такого элемента, как Ђпропагандаї.

—ледовательно, проведенный анализ позвол€ет сделать р€д выводов:

1. ћенеджмент компании использует р€д элементов ѕаблик –илейшнз, основными среди которых €вл€ютс€:

Ј создание фирменного стил€;

Ј спонсорство.

2. ќсновные усили€ в ѕаблик –илейшнз менеджмент сосредотачивает на группах мезосреды и микросреды (поставщики, клиенты, персонал).

3. ћенеджмент неэффективно использует ѕаблик –илейшнз в сфере взаимодействий со —ћ», муниципальных отношений, корпоративной и финансовой сфере.

4. ќсновным недостатком при реализации целей ѕаблик –илейшнз €вл€етс€ неэффективное использование пропаганды с целью создани€ Ђэффекта посто€нного присутстви€ї в информационном поле рыночного пространства.

5. ћенеджмент не использует методы пропаганды в силу отсутстви€ профессионализма в этом вопросе и наличи€ четкой программы действ舆 в этом направлении, а также не придание этому вопросу особого значени€. ƒанный подход проистекает из того положени€, что менеджмент использует ѕаблик –илейшнз в системе маркетинга, а не менеджмента, то есть он не рассматривает ѕаблик –илейшнз как функцию менеджмента, счита€ ѕаблик –илейшнз элементом маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих эффективный сбыт товаров.


4. ѕредложени€ по повышению эффективности системы ѕаблик

–илейшнз компании Ђ—веточї

 

3.1. ѕредложени€ по совершенствованию планировани€ и

организации ѕаблик –илейшнз компании Ђ—веточї


¬ результате проведенного анализа исследований компанией Ђ—веточї системы ѕаблик –илейшнз была вы€влена зависимость объема продаж, увеличение числа поставщиков† (прежде всего иностранных партнеров, ориентированных на репутацию фирмы) и клиентов фирмы. ¬ то же врем€, используема€ компанией система ѕаблик –илейшнз не обеспечивает достижение как маркетинговых целей (в рамках которого используетс€ ѕаблик –илейшнз), так и целей развити€ предпри€ти€ как социально-технической организации, действующей в рыночном пространстве, то есть с позиций менеджмента.

—реди основных причин можно выделить:

1. ћенеджмент компании не рассматривает ѕаблик –илейшнз как функцию управлени€.

2. ќтсутствие специалистов ѕаблик –илейшнз.

3. ќтсутствие статуса функционала ѕаблик –илейшнз (организационной структуры или лица, непосредственно отвечающего за ѕаблик –илейшнз).

4. ќтсутствие эффективного планировани€ и организации ѕаблик –илейшнз.

5. ќтсутствие системы оценки результатов использовани€ ѕаблик –илейшнз.

¬ цел€х совершенствовани€ системы ѕаблик –илейшнз целесообразно:

1. –азработать коммуникационную стратегию компании.

2. –азработать программу ѕаблик –илейшнз компании.

ѕредлагаем следующий подход.

–азработка коммуникационной стратегии компании Ђ—веточї предполагает следующие этапы:

1. ќпределение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. ¬ыбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. ќпределение структуры коммуникационных элементов.

4. ќпределение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. ќценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

ќпределение целей и задач коммуникационной стратегии предполагает оценку р€да переменных:

1.  оммуникационные сегменты: значимость, иерархи€, способы получени€ информации, анализ де€тельности компании показали, что основными Ђкоммуникационными сегментамиї следует считать:

потребители Ц основные потребители средние и малые компании, осуществл€ющие собственную торговлю через аптечную сеть. Ќа шесть крупнейших потребителей приходитс€ 22 % поставок товаров, данные компании наход€тс€ в г. ’абаровске Ц 44 %; ’абаровском крае Ц 11 %;  омсомольске-на-јмуре Ц 14 %; ¬ладивостоке Ц 7,5 %; ”ссурийске Ц 5,5 %. ¬торым крупным сегментом €вл€ютс€ государственные медицинские учреждени€ г. ’абаровска.

поставщики Ц цель менеджмента компании Ц заключение максимально возможного большего числа Ђпр€мых договоровї.  омпани€ имеет св€зи с 12 пр€мыми поставщиками (4 иностранные фирмы).

конкуренты Ц на рынке действует 4 крупные компании. Ќаиболее опасным конкурентом €вл€етс€ Ђ‘еррейн ƒ¬ї в силу помощи головного предпри€ти€, аналогичной коммерческой стратегии и более агрессивной системы ‘ќ——“»—, включающей ѕаблик –илейшнз, компани€ Ђ—веточї уже потер€ла долю рынка в г. ’абаровске и значительную долю рынка 21 % в† ѕриморье.

муниципальные власти Ц компани€ имеет неплохие позиции в г. ’абаровске, достаточно известна. ¬месте с тем, при реализации коммерческой стратегии компани€ стремитс€ выйти на рынке —еверо-восточных регионов ƒ¬ и без эффективных отношений с муниципальными власт€ми. ќптимизаци€ этого вопроса затруднительна.

инвесторы Ц основными инвесторами следует рассматривать банки г. ’абаровска, так как компани€ развиваетс€, она нуждаетс€ в притоке капитала.

2. “овар компании, область де€тельности Ц лекарственные и фармацевтические препараты, парафармацевтические препараты, препараты дл€ беременных и детей.

—ледовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии Ц формирование деловой репутации компании и благопри€тного поведени€ общественности к компании.

«адачами рассматривать:

1. ÷еленаправленно воздействовать на целевые группы (поставщики: отечественные, иностранные; потребители: средний класс, беременные женщины и дети, инвалиды, хронически больные люди, люди, подверженные стрессу, оптовики по объемам сбыта и регионам, государственные медучреждени€, муниципальные власти (прежде всего новых регионов), банки, информацией в которой они заинтересованы, создание точечных информационных посланий.

2. ”беждение Ђобщественностьї в стабильности коммерческой и социальной ответственности фирмы.

3. ‘ормирование Ђфирменного стил€ї компании посредством определенных методов.

4. ќбеспечение благотворительной помощи прежде всего медицинским и детским учреждени€м.

»сход€ из анализа ситуации, возможностей фирмы имеет смысл использовать стратегию фокусировани€, то есть сосредоточение усилий на определенных Ђкоммуникационных сегментахї и Ђкоммуникационных методахї, то есть основными Ђкоммуникационными сегментамиї считать: элементы микросреды и мезосреды.

ќсновными элементами коммуникации считать рекламу и ѕаблик –илейшнз; основными методами воздействи€ в системе ѕаблик –илейшнз рассматривать пропаганду в специализированных издани€х, рассчитанную на крупных оптовиков и руководителей государственных учреждений (исход€ из анализа способов получени€ информации), прежде всего в Ђ‘армацевтическом вестникеї; пропаганду в Ђженских журналахї и разделах дл€ Ђженщинї различных изданий. ¬торым элементом считать создание эффективного фирменного стил€.

¬ услови€х жесткой конкуренции именно система коммуникаций, создающа€ эффект посто€нного присутстви€, может обеспечить успех.

ƒл€ определени€ бюджета целесообразно использовать метод соответстви€ цел€м и задачам компании, в противном случае, корпоративных целей использовани€ системы ѕаблик –илейшнз достичь не удастс€, так как менеджмент не имеет опыта прежде всего в эффективной Ђпропагандеї, во вторых, экономи€ средств при их наличии на ѕаблик –илейшнз может стоить потерь доли рынка.

¬ рамках коммуникационной стратегии необходимо планирование и организаци€ ѕаблик –илейшнз компании, предлагаем следующий подход в разработке программы ѕаблик –илейшнз компании Ђ—веточї:

1.  ратка€ информаци€ об объекте и товарах.

 омпани€ Ђ—веточї реализует оптом и в розницу лекарственные средства, фармацевтические и парафармацевтические препараты, медицинские препараты, питание дл€ беременных и детей.  омпани€ занимает лидирующие позиции на рынке ’абаровского региона, имеет преимущества перед конкурентами в наличии Ђпр€мых поставщиковї, числа клиентов, в том числе крупных посредников.

ћаркетинговые цели компании Ц увеличение доли рынка посредством концентрации на целевых группах.

 орпоративные цели обеспечени€ лидирующих позиций в бизнесе путем эффективного управлени€ персоналом и определени€ эффективной коммерческой стратегии.

2. ÷ели ѕаблик –илейшнз:

Ј формирование деловой репутации компании;

Ј формирование благопри€тного поведени€ Ђкоммуникационных сегментовї к компании.

«адачи по реализации целей:

1.   1.02.2000 г. 80 % потенциального рынка компании должны быть информированы о де€тельности компании.

2. ќбеспечить Ђэффект посто€нного присутстви€ї компании на рынке за счет организации эффективного сотрудничества со —ћ» в рамках коммуникационной стратегии Ђфокусировани€ї.

3. »нформировать Ђкоммуникационные сегментыї использованием коммуникационных методов о положении компании и методах ее де€тельности.

4. —оздать Ђфирменный стильї компании на основе формировани€ корпоративной культуры.

3. —тратеги€ ѕаблик –илейшнз.

 орпоративные цели (социальный аспект):

Ј получение прибыли как основы создани€ условий благососто€ни€ персонала компании;

Ј гражданска€ ответственность компании. ќбеспечение населени€ эффективным, безопасным товаром, обеспечение помощи определенным группам граждан;

Ј решение компанией социальных проблем в рамках сотрудничества с местными органами власти.

4.  редо компании: Ђѕрибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибылиї.

5. ќбраз компании: зеленый фон наименовани€ Ђјптекарские товарыїи наименование фирмы Ђ—веточї как символы стремлени€ (зеленый цвет) к светлому, здоровь€ и благополучи€ и сохранени€ лучших традиций русского бизнеса (аптекарские товары).

6. —тратеги€ использовани€ элементов ѕаблик –илейшнз:

ј) фирменный стиль. ¬ основе совокупность формы и содержани€. ¬ основе содержани€ Ц личностно-ориентированный сервис, способствующий достижению цели создани€ деловой репутации и благопри€тного поведени€ общественности.

ќсновами этого подхода €вл€ютс€:

Ј ответственность,

Ј профессионализм,

Ј пунктуальность,

Ј доброжелательность,

Ј уважение.

‘ирменный стиль Ц это стиль отношений с элементами прежде всего микросреды и мезосреды, который предполагает наличие Ђобратной св€зиї посто€нных контактов как лично, так и с использованием ƒћ, что и создает эффект посто€нного присутстви€ в этих Ђкоммуникационных сегментахї.

Ѕ) пропаганда Ц в основе определени€ иерархии Ђкоммуникационных сегментовї - определение наиболее эффективных способов св€зи с ними, разработка графика информационных действий. ¬ этих цел€х налаживаютс€ св€зи с редакторами источников информации (—ћ»), из которых Ђкоммуникационные сегментыї получают ее. ќрганизуютс€ Ђсобыти€ї, способные привлечь —ћ».

¬) спонсорство Ц используетс€ подход, предложенный менеджментом фирмы.

7. ѕлан меропри€тий ѕаблик –илейшнз на первое полугодие 2000 г.

7.1. ѕропаганда (табл. 3.1).

“аблица 3.1

ѕропаганда


ћеропри€ти€

—роки

»сполнитель

1. ‘ормирование контактов и посто€нных св€зей с редакци€ми

Ђ‘армацевтический вестникї

Ђћедицинский вестникї

Ђ“ќ«ї

январь

‘евраль

 оммерческий директор, представитель в г. ћоскве, ¬ладивостоке

2. Ќалаживание дружественных св€зей с журналистами, пишущие на медицинские темы.

ѕосещени€ и беседы с ними

ѕриглашение посетить компанию

ќрганизаци€ интервью генерального директора

январь - март

-

3. ѕодготовка и предоставление в† редакции обзорных статей о де€тельности фирмы

ћарт Ц апрель

Ќачальник отдела продаж

ћаркетолог

 оммерческий директор

4. ѕрезентаци€ препаратов фирмы –FјIZER

январь

 оммерческий директор

Ќачальник отдела снабжение


7.2 ‘ормирование Ђ‘ирменного стил€ї (табл. 3.2).

“аблица 3.2

‘ормирование Ђ‘ирменного стил€ї


ћеропри€ти€

—роки

»сполнители

1. –азработка личностного психологического портрета сотрудника фирмы

январь

√ен. директор

2. »сследование особенностей поведени€ поставщиков и потребителей компании

январь Ц февраль

ќтдел исследовани€ рынка, коммерческий директор

3.  онкурс на лучшую аптеку фирмы

ћарт

 оммерческий директор, начальник отдела продаж

4. —овершенствование системы стимулировани€ персонала

јпрель

√ен. директор

5. —овершенствование системы ƒћ

январь

 оммерческий директор


7.3. —понсорство (табл. 3.3).

“аблица 3.3

—понсорство


ћеропри€ти€

—роки

ќтветственный

Ѕлаготворительна€ помощь подшефному детсаду в праздновании Ќового года и –ождества

январь

√енеральный директор

Ђ–ождественские подаркиї ƒому инвалидов

январь

-

Ѕлаготворительна€ помощь ƒому ветеранов

ћай

-


8. јнализ эффективности ѕаблик –илейшнз.

8.1. Ёффективность коммерческа€ контролируетс€ и оцениваетс€ ежегодно на основе заполнени€ формы отчетности, представленной на рисунке 3.1.

–исунок 3.1. ‘орма отчетности дл€ определени€ коммерческой эффективности


√од

ћеропри€ти€ ѕаблик –илейшнз

ќбъем продаж

 оличество клиентов (поставки)

Ёкономический эффект







Ёкономический эффект определ€етс€ по формуле 3.1.


††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† Ё = “∆ * »г / 100 Ц (Vp + Vд)†††††††††††††††††††††††††† (3.1)

“∆ = “с * ѕ * ƒ / 100


8.2. ѕсихологический эффект определени€ посредством опросов респондентов, определение наиболее способов ѕаблик –илейшнз оценивани€ раз в полгода на основе заполнени€ таблицы 3.4.

“аблица 3.4

ѕсихологический эффект определени€ посредством опросов респондентов


ѕолугодие

ћеропри€ти€ ѕаблик –илейшнз

 оличество положительных отзывов

ќбщее число откликов

%







ƒанна€ методика:

1. ќбеспечит определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области ѕаблик –илейшнз;

2. ќпределение на основе анализа Ђкоммуникационных группї и способов воздействи€ на них;

3. ќпределение использовани€ основных элементов ѕаблик –илейшнз и планирование† меропри€тий;

4. ќпредел€ет организационный аспект достижени€ целей;

5. ќбеспечит возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.

ƒанный подход целесообразен, если менеджмент использует маркетинг как систему управлени€ фирмой.


3.2.  онтроль в системе ѕаблик –илейшнз и оценка эффективности

использовани€ ѕаблик –илейшнз


 онтроль Ц об€зательный элемент любой системы управлени€.

 онтроль устанавливает:

Ј достигаютс€ ли заданные цели,

Ј какие есть отклонени€,

Ј каковы их причины.

ѕри всем неоплачиваемом аспекте ѕаблик –илейшнз они относ€тс€ к расходной части менеджмента, затраты на которые предполагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важно определить систему контрол€ и оценки эффективности использовани€ ѕаблик –илейшнз.

—пецифика использовани€ ѕаблик –илейшнз заключаетс€ в наличии определенных закономерностей: временного лога, поведени€ Ђкоммуникационных сегментовї, ситуации на рынке —ћ» и т.п.

ѕоэтому имеет смысл использовать два подхода:

1. ”правление по цел€м, который обеспечит с одной стороны координацию целей, с другой Ц знание конкретного результата, которого необходимо добитьс€ специалистами, в третьих даст инициативу и самосто€тельность в выборе средств.

2. Ёкономическа€ и психологическа€ эффективность использовани€ элементов ѕаблик –илейшнз.

ƒанный подход отслеживает воспри€тие структурными компонентами ѕаблик –илейшнз† системы ѕаблик –илейшнз фирмы и готовность действовать в ситуации, необходимой дл€ решени€ коммерческих и социальных задач компании.

„тобы избежать Ђинформационного оверкил€ї, следует ограничить число контролируемых величин, определенным количеством, позвол€ющим определить уровень качества.

÷елесообразно использовать следующие параметры контрол€ и оценки эффективности ѕаблик –илейшнз дл€ достижени€ коммерческих целей:

1. ќбъем продаж.

2. ќбъем продаж по сегментам рынка.

3.  оличество Ђпотенциальных покупателейї, имеющих информацию о компании.

4.  оличество покупателей, отдающих предпочтение товарам компании.

5. ƒинамика покупателей в зависимости от меропри€тий ѕаблик –илейшнз.

6.  оличество† посто€нных покупателей.

7. ќбщие затраты на ѕаблик –илейшнз.

Ёти показатели характеризовали бы эффективность всей системы ѕаблик –илейшнз, в то же врем€ элементы ѕаблик –илейшнз также должны иметь р€д своих критериев.

ѕропаганда.

1. Ђ»нформационный охватї - формула 3.2.

 ' :   * “ = Ђ»ќї†††††††††††††††††††††††††††††††††††† (3. 2)


где  ' Ц количество ознакомленных с материалами;

††††††   Ц количество целевой группы;

†††††† “ Ц определенный промежуток времени.

2. ќценка Ђкачестваї информации.

ћетодом опроса определ€етс€ параметр качества информации по шкале от Ђочень слабої до Ђэффективноеї (приложение 2).

3. Ёкономический эффект Ц формула (3. 3).


Ё = “∆ * Ќт / 100 Ц (Vp + Vд)†††††††††††††††††††††††††† (3.3)

“∆ = “с * ѕ * ƒ : 100


где Ё Ц эффективность;

†††††† “∆ - дополнительный товарооборот;

††††† Ќт Ц торгова€ надбавка;

††††† “с Ц товарооборот до пропаганды;

††††† ѕ Ц прирост (%);

††††† ƒ Ц количество дней прироста;

††††† Vp Ц расходы на пропаганду;

††††† Vд Ц дополнительные расходы на товарооборот.

ƒейл- маркетинг в системе ѕаблик –илейшнз:

1.  оличество посто€нных клиентов.

2. Ёффективность ƒћ определ€етс€ по формуле (3. 4).

†††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††¬≈– = — : —1†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† (3. 4)


где ¬≈– Ц эффективность ƒћ;

††††† — Ц общие издержки при 1000 экз. посланий;

††††† —1 Ц сумма покрыти€ издержек при 1 реакции на 10 посланий.


Ёффективным способом контрол€ и оценки эффективности ѕаблик –илейшнз может быть коррел€ционный анализ.

јвтор с использованием программы STORM определил вли€ние использовани€ элементов маркетинговых коммуникаций на объем продаж компании.

јнализ проводилс€ за три года. ƒанные представлены в табл. 3.5.

“аблица 3.5

»сходные данные дл€ коррел€ционно-регрессивного анализа


√од

ќбъем продаж, млн. руб.

ѕерсональна€ продажа, ’²

–еклама, ’³

ѕаблик –илейшнз, ’4

1996

2,06

100

100

100

1997

7,9

106

108

101

1998

20,7

115

115

103


¬се три элемента маркетинговой коммуникации €вл€ютс€ элементами коммуникационной системы.

ѕри анализе исходных данных в пакете программ STORM была вы€влена следующа€ зависимость между этими факторами:

’1 = -160,34 + 1,896’2 + 0,852’3 Ц 1,124’4.

ƒл€ нашего уравнени€ значение ошибки довольно мало и составл€ет 0,016.

Ѕыла определена автокоррел€ци€ в остаточных членах, при ее наличии это свидетельствует о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости рассматриваемого уравнени€.

 ритерий, рассчитанный программой равен 3,1667 и попадает в интервал (2,6 Ц 3,7), то есть нельз€ опровергнуть или прин€ть гипотезу об автокоррел€ции остатков.

¬ажным фактором регрессивного уравнени€ €вл€етс€ уровень значимости коэффициентов. ≈сли уровень значимости   превышает фиксированный (дл€ данного уравнени€ 0,05), то вли€ние данного фактора на объем продаж незначимо.

ѕрограмма вывела следующие коэффициенты:

’2 Ц 0,012;

’3 Ц 0,01;

’4 Ц 0,041.

Ќеобходимо определить силу вли€ни€ того или иного коэффициента, она определ€етс€ теснотой св€зей (коэффициент коррел€ции). „ем ближе этот коэффициент к единице, тем сильнее св€зь между факторами.

ѕрограмма показала следующие коэффициенты (табл. 3. 6).

“аблица 3.6

 оррел€ционна€ матрица



’1

’2

’3

’4

’1

1

0,9958

0,9971

0,9497

’2


1

0,9827

0,9628

’3



1

0,957

’4




1


—в€зь между факторами значительна€. ќднако следует отметить, что если св€зь факторов с объемом продаж Ц хороший вывод, тесна€ св€зь между факторами свидетельствует о коллинеарности, то есть в уравнении имеет место погрешность, котора€ не была вы€влена анализом до данного этапа.

 оэффициент множественной детерминации, характеризующий вли€ние всех выбранных факторов на ’1 равен 0,98387. Ёто свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 98,3%.

»з всего коррел€ционно-регрессивного анализа можно сделать вывод, что комплексное использование маркетинговой коммуникации имеет значение дл€ компании, так как вли€ние этих элементов при определении прибыли следует считать значимым.

“аким образом, проектируемые рекомендации имеют как методическое значение, что позволит эффективно планировать и организовывать ѕаблик –илейшнз компании, так и социально-экономическую значимость, так как рекомендации разработаны непосредственно дл€ использовани€ менеджментом компании Ђ—веточї. ћетоды контрол€ вы€вили значимость совершенствовани€ ѕаблик –илейшнз.

ѕредложенные рекомендации по оценке экономической и социальной эффективности ѕаблик –илейшнз позвол€т оптимально оценивать эффективность использовани€ системы ѕаблик –илейшнз.


«аключение


÷елью данной работы было изучение планировани€ организации ѕаблик –илейшнз менеджментом компании Ђ—веточї и определение основных направлений совершенствовани€ системы ѕаблик –илейшнз компании.

¬ ходе работы было вы€влено:

јктуальность ѕаблик –илейшнз как области знаний и сферы практической де€тельности.

«нание ѕаблик –илейшнз сегодн€ необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

ј) Ђнеопределенностьї деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

Ѕ) возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников Ђрыночного пол€ї;

¬) роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становитс€ решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

3. ќпределение и подходы к ѕаблик –илейшнз завис€т от их интерпретации, осуществл€емых с позиций менеджмента или маркетинга.

»меет место определенное расхождение в научной литературе. ¬месте с тем автор исходит из положени€, что маркетинг необходимо рассматривать как систему управлени€ фирмой в рыночных услови€х. —ледовательно, ѕаблик –илейшнз €вл€етс€ с одной стороны, элементом маркетинговых коммуникаций, с другой Ц одной из основополагающих функций менеджмента.

4. ѕаблик –илейшнз Ц это продуманные, спланированные и посто€нные усили€ по установлению и укреплению взаимопонимани€ между организацией и ее публикой.

5. ќбласт€ми ѕаблик –илейшнз следует рассматривать:

корпоративные и финансовые св€зи с общественностью;

муниципальные отношени€;

производственные отношени€;

отношени€ со —ћ» и общественными организаци€ми.

6. ѕод Ђпубликойї понимаетс€ структурные элементы мезосреды, макросреды, микросреды организации.

7. ѕредметом ѕаблик –илейшнз €вл€ютс€ коммуникации, посредством которых организаци€ достигает целей.

8. —реди специфических методов реализации ѕаблик –илейшнз следует выделить:

Ј посто€нные контакты со —ћ»;

Ј периодические контакты со —ћ»;

Ј товарную пропаганду;

Ј товарную марку.

9. ќсновными структурными элементами ѕаблик –илейшнз €вл€ютс€:

Ј Ђпаблиситиї (пропаганда);

Ј спонсоринг (спонсорство);

Ј фирменный стиль.

10. –еализаци€ ѕаблик –илейшнз Ц сложный многообразный процесс, требующий высокого профессионализма и эрудиции от специалистов и, соответственно, определени€ организационного Ђстатусаї ѕаблик –илейшнз в компани€х.

11. ѕаблик –илейшнз в –оссии имеет структуру как и на западе, однако рынок ѕаблик –илейшнз и его использование менеджментом только формируетс€. –оль ѕаблик –илейшнз в де€тельности менеджмента незначительна.

ќсновными результатами исследовани€ планировани€ организации ѕаблик –илейшнз менеджментом компании Ђ—веточї стали:

1. ѕаблик –илейшнз не рассматриваетс€ менеджментом компании как функционирование. ѕаблик –илейшнз рассматриваетс€ как элемент маркетинговых коммуникаций, в то же врем€ маркетинг €вл€етс€ системой управлени€ фирмы и, как следствие, цели ѕаблик –илейшнз по формированию деловой репутации компании возможно рассматривать как цели по реализации управленческой функции ѕаблик –илейшнз.

2. ћенеджмент обладает определенными теоретическими знани€ми ѕаблик –илейшнз в системе маркетинговых коммуникаций и реализуют их.

3. ‘ормальный Ђорганизационный статус ѕаблик –илейшнзї не определен и как следствие ѕаблик –илейшнз реализуетс€ в системе маркетинговых коммуникаций, которые вход€т в функционал коммерческого директора.

4. ќсновным недостатком системы ѕаблик –илейшнз, используемым менеджментом компании, следует считать отсутствие планировани€ организации ѕаблик –илейшнз и программы ѕаблик –илейшнз даже в системе маркетинговых коммуникаций.

5. ќсновными элементами системы ѕаблик –илейшнз, используемыми менеджментом, следует считать Ђспонсорствої и формирование Ђфирменного стил€ї.

6. —редой активности ѕаблик –илейшнз компании рассматриваетс€:

микросреда Ц собственный персонал;

мезосреда Ц партнеры, поставщики, потребители.

7. √лавной проблемой формировани€ эффективных ѕаблик –илейшнз на уровне макросреды возможно рассматривать не исследовани€ менеджментом Ђпаблиситиї. Ёто св€зано с неучетом менеджментом значени€ ѕаблик –илейшнз как функции менеджмента; отсутствием профессионализма и специалистов в компании; отсутстви€ специалистов на рынке ѕаблик –илейшнз.

8. Ѕыла подтверждена гипотеза о роли и необходимости ѕаблик –илейшнз. ƒл€ компаний Ђмалого бизнесаї использование даже компонентов системы ѕаблик –илейшнз позвол€ет компании Ђ—веточї быть лидером на рынке, более эффективно строить отношени€ с поставщиками и потребител€ми. ¬ то же врем€ использование всего комплекса ѕаблик –илейшнз конкурирующей компанией Ђ‘еррейн ƒ¬ї обеспечивает ей активное проникновение на рынок ƒ¬.

9. ќдной из важных проблем следует рассматривать отсутствие системы контрол€ как составного элемента планировани€ организации ѕаблик –илейшнз и как следствие - незнание менеджментом результатов использовани€ именно системы ѕаблик –илейшнз.

“аким образом, произведенный анализ позволил вы€вить систему ѕаблик –илейшнз компании, определить Ђпроблемныеї вопросы использовани€ ѕаблик –илейшнз, их эффективность. —истема ѕаблик –илейшнз позвол€ет решать задачи маркетинга в системе маркетинговый коммуникаций на уровне микро- и мезосреды. ќднако, в услови€х острой конкурентной борьбы, роста компании ѕаблик –илейшнз в системе маркетинговых коммуникаций недостаточно. ѕаблик –илейшнз должны рассматриватьс€ менеджментом как основополагающа€ функци€ менеджмента, то есть обеспечение коммуникации компании со всей внешней и внутренней средой.  омпани€, использу€ ѕаблик –илейшнз, должна достигать целей как социально-логическа€ организаци€, действующа€ в системе рыночных отношений в услови€х гражданского общества.

¬ данной работе предложено сосредоточить усилие на разработке и использовании менеджментом следующих направлений ѕаблик –илейшнз:

1. –азработать коммуникационную стратегию, котора€ предполагала определение целей; выбор стратегии коммуникации; структуру элементов ѕаблик –илейшнз; определение бюджета ѕаблик –илейшнз; оценку результатов использовани€ ѕаблик –илейшнз.

2. «а основу целесообразно прин€ть Ђстратегию фокусировани€ї, то есть использовать Ђточечный подходї, определение Ђцелевых группї, их интересов, способов получени€ информации и Ђинформационна€ атакаї на данные Ђкоммуникационные сегментыї.

3. ÷елью ѕаблик –илейшнз компании следует считать: Ђформирование деловой репутации компании и благожелательного поведени€ общественности к нейї.

4. Ѕез планировани€ организации ѕаблик –илейшнз компании эффективность ѕаблик –илейшнз низка. Ќеобходимо разработать программу ѕаблик –илейшнз на основе коммуникационной стратегии. ѕрограмма должна исходить из целей и возможностей компании; определ€ть кредо и образ фирмы, которые используютс€ при реализации элементов ѕаблик –илейшнз, разработать основные меропри€ти€ ѕаблик –илейшнз и график их реализации. ќпределить способы оценки эффективности ѕаблик –илейшнз. јвтором в работе предложена конкретна€ методика разработки программы ѕаблик –илейшнз и ее вариаций дл€ реализации менеджментом компании.

5. —истема контрол€ и оценки эффективности позволит менеджменту с одной стороны отслеживать экономическую и социальную целесообразность ѕаблик –илейшнз, с другой Ц понимание роли ѕаблик –илейшнз в управлении.

Ќаиболее эффективными методами оценки и контрол€ следует рассматривать:

Ј управление по цел€м,

Ј определение экономического эффекта,

Ј определение социально-психологического эффекта,

Ј коррел€ционно-регрессивный анализ.

ќценка должна осуществл€тьс€ как системы ѕаблик –илейшнз, так и ее элементов. јвтор конкретно предложил способы оценки.

ƒанные рекомендации объективны, реальны, не требуют значительных экономических затрат так как их внедрение зависит от менеджмента компании. ќжидаемый эффект, как экономический, так и социальный, то есть увеличение объема продаж и формирование имиджа компании, что также приведет к улучшению качества работы специалистов, ориентации потребител€ на компанию, возможность дополнительного инвестировани€, то есть к коммерческому результату.

ќсновными критери€ми при подборе персонала €вл€ютс€:

1. ѕрофессионализм;

2. ѕонимание роли бизнеса;

3. ∆елание работать дл€ достижени€ целей организации;

4.  оммуникабельность;

5. ¬озраст

ƒанный подход обеспечивает формирование коллектива, имеющего единые цели и ценностные ориентиры. —труктура коллектива формируетс€ с учетом р€да социально- психологических закономерностей, среди которых следует отметить:

‘ормирование коллектива с учетом поло- возрастных различий. “ак в коллективе 46 % женщин и 54 % - мужчин (что коррелирует с показателем 50% * 50 %). 26,6 % -специалистов фирмы старше 40 лет, 64,4 % - моложе (данный показатель также коррелирует с оптимальным: 60 % - молодые * 40 % - старшего возраста).

ѕри формировании коллектива учитываетс€ соотношение опытных работников и молодых сотрудников, так в компании 56 % сотрудников работают в компании с момента ее организации, 11 % - первый год. Ёто характеризует, с одной стороны Ђстабильностьї персонала, с другой Ц обновление организации.

¬ таблицах 2.2.1., 2.2.2., 2.2.3., 2.2.4. отражена структура персонала по основным элементам.

“аким образом, менеджмент компании это: 80 % мужчин; 80 % - в возрасте до 40 лет; 80 % работают в компании с момента ее образовани€ и 100 % - имеют высше円 образование. Ёто в немалой степени обеспечивает достаточно эффективное управление, о чем свидетельствует лидирующа€ позици€ компании на рынке.

јнализ структуры персонала подтверждает соответствие критери€м используемым менеджментом при его подборе.

ѕрофессионализ솆††††††† ††††††††††††††††91,1 % - имеют высшее образовани円

ѕонимание роли бизнеса††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

∆елание работать д눆††††††††††††† ††††††††††††††55,6 % - работают в фирме 5 лет

достижени€ целей организации† †††††††††††††††††††††††††††73,4 % сотрудников

¬озраст†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† моложе 40 лет


—ледовательно, структура персонала соответствует принципам, используемых руководством компании, и цел€м организации

“аблица 2.2.1.

¬озрастна€ структура персонала


ѕараметр

¬сего

–уководители

—пециалисты

ќбсл. персонал

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

ƒо 30 лет

16

35,5

1

20,0

13

46,4

2

16,7

ƒо 40 лет

17

37,9

3

60,0

10

35,7

4

33,3

—тарше 40 лет

12

26,6

1

20,0

5

17,9

6

50,0


“аблица 2.2.2.

ѕолова€ структура персонала


ѕараметр

¬сего

–уководители

—пециалисты

ќбсл. персонал

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

ћужчины

24

53,4

4

80,0

10

35,7

10

83,4

∆енщины

21

46,6

1

20,0

18

64,3

2

16,6


“аблица 2.2.3.

—труктура персонала по образованию


ѕараметр

¬сего

–уководители

—пециалисты

ќбсл. персонал

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

¬ысшее

41

91,1

5

100,0

28

100,0

8

66,6

—редне- специальное

2

4,4

-

-

-

-

2

16,6

—реднее

2

4,4

-

-

-

-

2

16,6


“аблица 2.2.4.

—труктура персонала по стажу работы в компании


ѕараметр

¬сего

–уководители

—пециалисты

ќбсл. персонал

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

 ол- во

%

5 лет

25

55,6

4

80,0

16

57,1

5

41,7

3- 5 лет

8

17,8

1

20,0

3

10,7

4

30,0

1-3 года

7

15,6

-


5

17,9

2

16,7

ћенее года

5

11,0

-


4

14,3

1

11,6


Ѕиблиографический список


1. јлешина ».ћ. ѕаблик –илейшнз в менеджменте и маркетинге // ћаркетинг. Ц 1997. - є 5. Ц —. 108 Ц 111.

2. јндреева ќ.ƒ. “ехнологи€ бизнеса. Ц ћ.: Ёкономика, 1997. Ц 262 с.

3. ¬итин ё. ”правление сбытом. Ц ћ.: »нфра-ћ, 1997. Ц 110 с.

4. ¬иханский ќ.ƒ., Ќаумов ј.¬. ћенеджмент. Ц ћ.: √еральдика, 1997. Ц 582 с.

5. √рачев ћ.ј.  апиталистическое управление. ”роки 80-х. Ц ћ.: Ёкономика, 1991. Ц 125 с.

6. ƒурович ј.ћ. ћаркетинг в предпринимательской де€тельности. Ц ћ.: ¬ысша€ школа, 1995.

7.  ак добитьс€ успеха / ѕод ред. ’рупкого ¬.≈. Ц ћ.: –еспублика, 1992. Ц 509 с.

8.  овалев ј.»., ¬ойленко ¬.¬. ћаркетинговый анализ ћ≈ и ћ, 1997. Ц 175 с.

9.  оломещев ќ.—. ‘ормирование общественного мнени€ // ћаркетинг. Ц 1996. - є 6. Ц —. 41 Ц 48.

10.    оно “. —тратеги€ и структура €понских предпри€тий. Ц ћ.: ѕрогресс, 1987. Ц 242 с.

11.    отлер ‘. ќсновы маркетинга. Ц ћ.: ѕрогресс, 1992. Ц 733 с.

12.   Ћаврухин ќ.¬. ќ св€з€х с общественностью - ѕаблик –илейшнз // √айд-парк. Ц 1997. - є 1, 2.

13.   ћакгалли ћ. ќсновы эффективных продаж. Ц ћ.: —оюз, 1997. Ц 276 с.

14.   ћеллер  . „еловек прежде всего. Ц ћ.: “ћ», 1996. Ц 150 с.

15.   ћескон ћ.’. ќсновы менеджмента. Ц ћ.: ƒело, 1991. Ц 699 с.

16.   ћитчел –. ѕрофиль корпорации // Ѕизнес уик. Ц 1994. - є 8. Ц —. 60 Ц 66.

17.   ќрлова “.ћ. ѕаблик –илейшнз и реклама в маркетинге // ћаркетинговые исследовани€ в –оссии. Ц 1996. - є 5. Ц —. 20 Ц 28.

18.   ѕитерс “., ”отермен –. ¬ поисках эффективного управлени€: ќпыт лучших компаний. Ц ћ.: ѕрогресс, 1986. Ц 237 с.

19.   ”ткин Ё.ћ.,  очеткова ј. –екламное дело. Ц ћ.: Ёкономика, 1997. Ц 102 с.

20.   ”ткин Ё.ћ. ”правление компанией. Ц ћ., 1996. Ц 151 с.

21.   ”правление - наука и искусство. Ц ћ.: ћќ, 1993. Ц 349.

’оскит ј.  урс предпринимательства. Ц ћ.: ћќ, 1993. Ц 349.


†ѕриложение ј


–асшифровка льгот по налогу на прибыль за 12 мес€цев 1998 года

1.  апитальные вложени€: 267 тыс. рублей

ќсновные средства приобретенные за 9 мес€цев 1998 года Ц 272 тыс. руб.

»знос начисленный на основные средства за 9 мес€цев 1998 года Ц 5 тыс. руб.

2. Ѕлаготворительна€ помощь: 14 тыс. руб.

ƒетска€ краева€ хирургическа€ больница Ц ƒетский хирургический центр Ц 3 тыс. руб.

’абаровска€ организаци€ ќ–»ƒ» Ц 2 тыс. руб.

’абаровска€ организаци€ ќ–»ƒ» Ц 1 тыс. руб.

√ородской центр Ђ¬ерботонї реабилитации слуха и речи Ц 1 тыс. руб.

ƒом ветеранов Ц 1 тыс. руб.

»нвалидное предпри€тие “ќќ Ђ орфї - 1 тыс. руб.

ѕедагогический лицей Ђ—тупениї - 2 тыс. руб.

ƒетский сад є 173 Ц 1 тыс. руб.

ћћ” √ородска€ клиническа€ больница им. проф. √аланта ».Ѕ. Ц 2 тыс. руб.

3. ќплата за детские сады Ц 10 тыс. руб.

ƒолевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждени€х Ц д/сад 190Ц 7 тыс. руб.

ƒолевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждени€х Ц д/сад 166Ц 2 тыс. руб.

ƒолевое участие на содержание детей в дошкольных детских учреждени€х Ц д/сад 35Ц 1 тыс. руб.

»того льгот по налогу на прибыль за 1998 год Ц 291 тыс. рублей

ѕриложение Ѕ

јнкета

ќценки качества и эффективности информации


ѕривлекает внимание

0 Ц 80

∆елание дочитать до конца

0 Ц 20

Ќасколько €сно изложен главный аргумент, показана его полезность

0 Ц 20

Ќасколько эмоционально эффективно послание (по€вилось желание испытать)

0 Ц 20

Ќасколько реально, что покупатель выберет данный товар (услугу)

0 Ц 20




0 Ц 20

20 Ц 40

40 Ц 60

60 Ц 80

80 Ц 100

ќчень слабо

—лабо

—реднее

’орошее

Ёффективное



¬ведение “ермин Ђѕаблик –илейшнзї получил широкое распространение в сферах, св€занных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х г

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: –еклама и PR

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ