Изучение коммуникативной компетентности PR-специалиста

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт социальных коммуникаций

Кафедра истории и политологии

Допущена к защите

заведующий кафедрой

                                   Г.В. Мерзлякова

д.и.н., профессор

«          »                                  2004 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Изучение коммуникативной компетентности
PR-специалиста»

Студент ИСК

5 курс, гр. 3СО22002 – 52 (к)                                  Т.И. Владыкина

Руководитель

к.п.н., доцент                                                           С.А. Васюра

Ижевск, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                        3

1. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КОММУНИКАТИВНОЙ  КОМПЕТЕНТНОСТИ          8

1.1. Различные подходы к проблеме коммуникативной компетентности, ее  структуре и функциям                                                                                                                                        8

1.2. Эффективное общение коммуникативно-компетентной личности                   15

1.3. Проблемы взаимодействия PR-специалиста с клиентом как показатель коммуникативной компетентности                                                                                                                         23

2. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА КАК КОМПОНЕНТ  КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ                                                                                                                                                            32

2.1. Понятие общения и профессиональной этики                                                          32

2.2. Понятие деловой этики                                                                                                   36

2.3. Основы делового общения                                                                                             39

2.4. Этика управления                                                                                                              45

2.5. Структура контактов PR-специалиста                                                                       51

2.6. Виды и техники эффективного слушания                                                                  59

3. ИЗУЧЕНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ  PR-СПЕЦИАЛИСТА     65

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                               69

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                           75

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                                               78

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время правильное понятие Public Relations (PR) в России известно пока еще не всем. Причем это характерно как для населения Российской Федерации в целом, так, как это ни парадоксально, и для большинства тех, кто занимается PR.  Сейчас, наверно, нет таких людей, кто бы не слышал о пиаре. Большинство из них знает, что эти латинские буквы расшифровываются как public relations, что, в свою очередь, переводится на русский язык как "связи с общественностью". Наименование "связи с общественностью" уже устоялось в русском языке. Более того, именно этим можно охарактеризовать ту деятельность, которой занимаются пиарщики в России. В то же время любой человек, более или менее говорящий по-английски, скажет вам, что public relations - это никак не "связи с общественностью", это общественные связи, связи внутри общества. При таком понимании этого термина общество перестает быть безликим пассивным субъектом чужой целенаправленной воли, и пиар становится органической частью жизни социума.

Лингвистическая неточность при переводе термина PR на русский язык предвосхитила эру своеобразного насилия над личностью, когда потребителям стали внушать, что от их желаний ничего не зависит, есть опытные пиарщики, ассы в своем деле, это они все решают, и другим свое решение навязывают, своеобразные гипнотизеры, которым невозможно противостоять.  Однако пиару пора приобретать "человеческое лицо", когда принцип «не навреди» ставится во главу угла.  Для этого, в первую очередь, необходимы специалисты [44, c. 83]. Несмотря на то, что профессия PR не признана официально на государственном уровне (упоминания о ней нет ни в реестре Минтруда, ни в каком-либо еще документе, имеющем юридическую силу), существует государственный образовательный стандарт по специальности «связи с общественностью». Но пиар – это в первую очередь не профессия, а призвание, эта одна из тех немногих сфер деятельности, в которой специалистами не становятся, а рождаются. Начало пиару в России положили те, кто были «пиарщиками от бога», их стараниями он вырос и был признан в нашей стране. Они же сейчас в основной своей массе и стоят во главе крупных PR-агенств. Однако им на смену приходят часто бесталанные выпускники вузов, хоть и “краснодипломники”. Великолепное знание теории и даже наличие опыта – это еще не гарантия успешной деятельности на столь своеобразном рынке. Пиар – это все же определенный дар. И этот дар необходимо помочь развить тем, кто им обладает. Поэтому высшее пиаровское образование – реальная потребность общества. Именно общества в целом, так как грамотный, правильный, здоровый PR – залог здорового и динамичного развития общества.

Возможно, стоит ввести в программу вступительных экзаменов в PR-вузы (там, где эти экзамены есть), помимо предметов школьной программы, творческий конкурс (как, например, на журфаке), который бы позволил сразу определить творческий потенциал абитуриента и “отделить зерна от плевел”. Зачастую в вузах, особенно негосударственных, студентов обучают под видом пиара чему угодно, но только не самому PR. Нет опытных преподавателей, которые не только сами знают предмет, но и умеют преподнести его студентам. Эту проблему можно решить лишь одним-единственным образом: те, кто сейчас стоит у руля пиаровской деятельности, должны стать учителями для последующих поколений пиарщиков, «пойти в народ», тем более, что модная тенденция "преподаватель из Америки (варианты: Англии, Японии, Канады, Италии)" – ложное направление. Иностранцы никогда не смогут уловить всех тонких национальных особенностей; характерно, что практически нет иностранцев, преуспевших на ниве PR в России. Пиар – это вещь глубоко национальная, уходящая корнями в историю каждого конкретного народа. Причем, поскольку PR направлен в первую очередь на работу с общественностью, PR-специалист должен обладать всеми навыками эффективного общения. Таким образом, проблема компетентности PR-специалиста достаточно важна для современного этапа развития России, что подтверждает актуальность темы дипломной работы.

Итак, России нужны грамотные специалисты – как будущие пиарщики – студенты, - так и ассы PR’а – преподаватели. Ведь именно нехватка настоящих специалистов и порождает такие негативные явления, как «черный пиар» («связи с общественностью») и просто обыкновенное шарлатанство, скрывающееся за вывеской PR.  От уже нахлынувшего потока дилетантов PR-сообщество пытается спастись сертификацией, которая может защитить престиж профессии. Но в настоящий момент не известно, кто и как будет проводить эту сертификацию и, главное, по каким критериям. Пиар – деятельность творческая, и сертифицировать специалиста в этой области – все равно, что сертифицировать, например, художника, поэта, музыканта. Аргумент о том, что сертификация позволит потенциальному клиенту ориентироваться при выборе PR-агенства, несостоятелен. Если даже проводящий сертификацию сочтет неэффективными методы какого-либо из PR-агенств, это не остановит клиента, который найдет эти же самые эти методы разумными [12, c. 77].

Но проблему «чистоты профессии» можно решить другими способами. Например, можно установить для PR – агентств и частных пиарщиков обязательное членство в “PR-палатах”, по образу и подобию нотариальных палат. Такой подход решит сразу две проблемы: первая, как уже было отмечено, - «чистоту профессии», вторая – формирование в России здорового PR-сообщества.

В России еще только начинается процесс отказа от пиара-пропаганды и перехода к пиару-дружественному отношению. Пиар еще только начинает потихоньку срастаться с обществом. Но, главное, что уже заложены основы этого развития и что PR будет развиваться в правильном направлении. Одним из этих направлений является повышение коммуникативной компетенции PR-специалистов.

Коммуникативная компетентность понимается как эффективность, или адекватность, с которой индивид способен отвечать на раз­нообразные проблемные ситуации, с которыми он сталкивается. Критерием коммуникативной компетентности служит результативность взаимодей­ствия, достижение значимых коммуникативных целей в определенных коммуникативных контекстах с использованием соответствующих средств и получением положительного результата. Коммуникативной компетентностью должен обладать не только PR-специалисты и рекламисты, но и, например, социальные работники.

Целью данной работы является изучение коммуникативной компетентности PR-специалиста. В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

-   изучение содержания и структуры коммуникативной компетентности;

-   анализ теоретических основ профессиональной этики и профессионального общения;

-   практическое исследование коммуникативной компетентности.

Для исследования названной проблемы при написании 1 главы дипломной работы «Содержание и структура коммуникативной компетентности» использовались труды российских и зарубежных ученых и практиков, таких, как Ананьев Б.Г. «Человек как предмет познания», Андреева Г.М. «Социальная психология», Бандура А. «Теории личности», Гришина Н.В. «Опыт построения коммуникативно-психологической типологии производственных конфликтов», Куницына В.Н. «Коммуникативная компетентность и социальный интеллект: структура, функции, взаимоотношения», Латыпов В.В. «Стили речевого коммуникативного поведения: структура и детерминанты», Мель Ю. «Коммуникативная компетентность как цель психотерапии: проблемы образа Я в ситуации коммуникативного перелома» и др.

В второй главе работы – «Профессиональная этика как компонент
коммуникативной компетентности» – использовались работы Бодалева А.А. «Психология общения», Гришиной Н.В. «Я и другие: общение в трудовом коллективе», Доценко Е.Л. «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита», Кричевского Р.Л., Дубовской Е.М. «Психология малой группы: теоретический и практический аспект», Кроник А.А., Кроник Е.А. «Психология человеческих отношений», Майерс Д. «Социальная психология» и др.

Третья глава работы, посвященная практическому исследованию коммуникативной компетентности PR-специалиста, использовались работы Мескона М.Х., Хедоури Ф. «Основы менеджмента», Петровской Л.А. «О понятийной схеме социально-психологического анализа конфликта», Уткина Э.А. «Конфликтология. Теория и практика», Ховарда К., Короткова Э. «Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства» и др.

В данной работе использовались методы анализа научной литературы, психодиагностики, методика В.Н. Куницыной, математической статистики.

1. СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КОММУНИКАТИВНОЙ
КОМПЕТЕНТНОСТИ

1.1. Различные подходы к проблеме коммуникативной компетентности, ее
структуре и функциям

Социальные, экономические, политические перемены, перестройка общественного и индивидуального сознания, упор на индивидуальную инициативу, предприимчивость предъявляют повышенные требования к коммуникативной компетентности, умению взаимоотношения с новыми группами. Становятся социально желательными свойства личности, которые прежде не считались социально необходимыми, такие как компромиссность, предприимчивость, практичность и т. п. [34, c. 88]

В условиях резких социальных перемен большие требования предъявляются к быстрому освоению новых социальных знаний и умений, расширению коммуникативной ком­петентности. Так, например, психологи из бывшей ГДР отмечают, что воссоедине­ние Германии вызвало у восточных немцев кризис ориентации в жизни и новые тре­бования к социальной компетентности. В статье известного немецкого психолога Ю. Меля, работавшего в ГДР, пробле­ма ставится следующим образом: коммуникативная компетентность выступает как цель психотерапии; подчеркивается необходимость корректировки образа Я в ситуации социального перелома (Мель, 1995).

Аналогичные сложности в выработке новых навыков приспособления, освоения информации о новых социальных институтах, новых социальных ролях и позициях (брокер, дилер и т. п.), изменения роли представителей многих социальных институ­тов в обществе наблюдаются и в нашей стране.

Кризис социальных идентификаций, изменение их иерархии, динамики, измене­ние этно-национальной, профессиональной идентичности, иначе говоря, расшатыва­ние всех идентификаций в нашем обществе за период 1992-1994 гг. обсуждается в книгах и статьях В. А. Ядова, А. П. Корнилова (Ядов, 1994; Корнилов, 1995).

В зарубежных работах, посвященных социальному интеллекту и коммуникативной компе­тентности, эти явления часто объединяются. Рассмотрим кратко сложившиеся в зарубежной науке подходы к проблеме коммуникативной компетентности, ее структуре и функциям.

К настоящему времени еще не сложилось окончательного определения коммуникативной компетентности (далее КК). В одной из первых таких попыток КК понимается как «эффективность, или адекватность, с которой индивид способен отвечать на раз­нообразные проблемные ситуации, с которыми он сталкивается» [17, с. 88].

М. Аргайл в своей книге «Психология межличностного поведения» (в разделе «Коммуникативная компетентность») упоминает и социальный интеллект, но основное внимание уделяет понятию «общая коммуникативная компетентность», объединяя им про­фессиональную и коммуникативную компетентность. Он считает необходимым рас­сматривать эти два вида во взаимосвязи. Этим, в частности, можно объяснить некоторые шаблоны, «профессионализмы» в повседневном общении и речи [2, c. 194].

М. Аргайл называет следующие компоненты коммуникативной компетентности:

-   коммуникативная сенситивность (имеется в виду точность коммуникативной перцепции);

-   основные навыки взаимодействия (репертуар умений, особо важный для профессионалов);

-   навыки одобрения и вознаграждения, которые существенны для всех коммуникативных ситуаций.

-   равновесие, спокойствие как антитеза социальной тревожности.

В восьмидесятые годы ряд авторов подчеркивает мотивационную и операциональную стороны коммуникативной компетентности, ее поведенческие проявления. Главное в ней — «...Эффективно участвовать в сложном межличностном взаимодействии» [22, с. 188].

Критерием коммуникативной компетентности служит результативность взаимодей­ствия, достижение значимых коммуникативных целей в определенных коммуникативных контекстах с использованием соответствующих средств и получением положительного результата. В те же годы разными исследователями последовательно формируются две взаи­модополняющих модели коммуникативной компетентности и ее развития. Первая модель (Спивак и Шур, 1974) представляет ее как набор связанных между собой умений в решении межличностных проблем. В этот комплекс входят:

-   сенситивность к межличностным проблемам, их распознавание;

-   способность генерировать альтернативные варианты решения проблем;

-   способность определять нужные средства для достижения целей;

-   способность определять и понимать мотивы и поступки других;

-   способность предвидеть последствия, продумывать взаимоисключающие конеч­ные результаты.

Совершенно очевидно, что большинство из перечисленных составляющих харак­теризуют умственную интеллектуальную деятельность и специфические личностные свойства, такие как социальное мышление, социальная сензитивность, которые со­ставляют основу социального интеллекта.

В более поздней, «улучшенной» модели коммуникативной компетентности упор делает­ся на работу с информацией. К. Рубин и Л. Роуз-Крэснор вносят в модель коммуникативной компетентности понятие коммуникативных сценариев (то есть определенных шабло­нов, согласованных действий в хорошо знакомых ситуациях).

Модель Р. Селмана — результат исследования основ выработки социальной точ­ки зрения; она концентрируется на решении межличностных проблем. В 1980 г. этим автором была опубликована работа по основам выработки социальной точки зрения от нулевого уровня (неосмысленный и эгоцентрический отсчет в детстве) до уровня поверхностной социально-символической ориентации в подростковом возрасте. По мнению Селмана, на более высоком уровне (в юношеском возрасте) появляются комплексные многоплановые системы оценки, ориентация на сотрудничество.

В качестве методов исследования использовались интервью о способах решения в гипотетических ситуациях, а также наблюдение и опросники. Конкретной целью было изучить умения в работе с информацией. Было отмечено, что с возрастом увеличива­ется способность к децентрации, кодированию большого количества информации, Проницательность (способность смотреть вглубь, за поверхность непосредственно воспринимаемого) [26, c. 154].

Стратегии с возрастом становятся более сложными в когнитивном аспекте, ори­ентированными на других, вербализованными и прогностичными. Появляется адаптивная реакция на неудачу, которая выражается в изменении этой стратегии, а не в поспешном и неоправданном переходе к другой стратегии. Все это сопровождается лучшей саморегуляцией, позволяющей справляться с сильными негативными эмоциями.

В более поздних работах немецкие психологи У. Пфингстен и Р. Хинтч (1991 г.; цит. по: Мель, 1995) делают акцент не на коммуникативных знаниях, целях, результативности взаимодействия, а на способах поведения. Коммуникативная компетентность опреде­ляется ими как владение «когнитивными, эмоциональными и моторными способами поведения, которые в определенных социальных ситуациях ведут к долгосрочному благоприятному соотношению положительных и отрицательных следствий».

В работе Е. В. Коблянской, выполненной в Санкт-Пе­тербургском университете в 1995 году, коммуникативная компетентность рассматривается как адаптационное явление основой которого служит коммуникативно-психологическая подготовленность и коммуникативная компетентность. Коммуникативная компетентность, по мнению автора, — это «умение выбрать коммуникативные ориентиры и умение орга­низовать свою деятельность в соответствии с этими ори­ентирами» (Коблянская, 1995, с. 8).

Нам представляется, что в самом общем виде коммуникативную компетентность можно представить как знания о коммуникативном мире и о себе, своем месте в этом мире, спосо­бы поведения и поведенческие сценарии, облегчающие коммуникативное взаимодействие, основные функции которых коммуникативная ориентация, адаптация, интеграция общекоммуникативного и личного опыта. В. Н. Куницыной предложе­но следующее определение коммуникативной компетентности. Коммуникативная компетентность — система знаний о социальной действительности и себе, система сложных коммуникативных умений и навыков взаимодействия, сценариев поведения в типичных коммуникативных ситуациях, позволяющих быстро и адекватно адаптироваться, принимать решения со знанием дела, учитывая сложившуюся конъюнктуру; действуя по прин­ципу «здесь, сейчас и наилучшим образом», извлекать максимум возможного из сло­жившихся обстоятельств [15].

Коммуникативная компетентность — операциональное понятие, которое имеет времен­ные, исторические рамки. Залогом успешного функционирования человека в изме­няющихся коммуникативных обстоятельствах является выработка поведенческих сценари­ев, отвечающих новой социальной действительности и ожидаемых партнерами по взаимодействию. Основные функции коммуникативной компетентности — социальная ори­ентация, адаптация, интеграция общесоциального и личного опыта [14, c. 99].

Структура коммуникативной компетентности включает коммуникативную и вербаль­ную компетентность, коммуникативно-психологическую компетентность и межличностную ориентацию, эго-компетентность и собственно коммуникативную компетентность (оперативную компетентность).

На основании немногочисленной зарубежной и отечественной литературы предлагается следующая структура коммуникативной компетентности:

-   оперативная коммуникативная компетентность — знание о социальных институтах и структурах, их представителей в обществе; представление о функционировании коммуникативных групп, современной конъюнктуры, широты и требований современного репертуара ролевого поведения, измеряется общая коммуникативная ориентация г осведомленность;

-   вербальная компетентность — уместность высказываний, учет контекста и под­текста высказывания, отсутствие трудностей в письменной речи, вариативность интерпретации информации, хорошая ориентация в сфере оценочных стереоти­пов и шаблонов, множественность смыслов употребляемых понятий, метафорич­ность речи. Примером вербальной компетентности может служить деятельность переводчика, синхронно переводящего устную речь. От него требуется быстрое и адекватное понимание высказывания и нахождение точного эквивалента в бук­вальном и контекстном значении слов и понятий. Примером вербальной некомпе­тентности может служить неуместность использования пословиц, поговорок в новом или несоответствующем коммуникативном контексте;

-   коммуникативная компетентность — владение сложными коммуникативными навыками и умениями, формирование адекватных умений в новых коммуникативных структурах, знание культурных норм и ограничений в общении, знание обычаев, традиций, этикета в сфере общения, соблюдение приличий, воспитанность; ори­ентация в коммуникативных средствах, присущих национальному, сословному менталитету и выражающих его. освоенного ролевого репертуара в рамках дан­ной профессии.

-   коммуникативно-психологическая компетентность — межличностная ориентация:, представление о разнообразии коммуникативных ролей и способов взаимодействия; уме­ние решать межличностные проблемы; выработанные сценарии поведения в слож­ных, конфликтных ситуациях;

-   эго-компетентность — важная составляющая коммуникативной компетентности: осо­знание своей национальной, половой, сословной, групповой принадлежности, зна­ние своих сильных и слабых сторон, своих возможностей и ресурсов, понимание причин своих промахов, ошибок, знание о механизмах саморегуляции и умение ими пользоваться, практические психологические знания о себе, приобретенные в жизненном опыте. Иначе говоря, чем больше человек осознает свои свойства и проблемы, чем адекватнее его знание, тем будет выше эго-компетентность данно­го человека.

Вербальная и коммуникативная компетентность выступают в единстве, обуслов­ливая лучшую приспособленность к трудным ситуациям.

М. В. Осорина, указывая на защитный смысл отговорок, используемых детьми, которых упорно дразнят, замечает: «Детский фольклор дает ребенку коммуника­тивные клише, которые могут быть успешно использованы в трудных ситуациях общения». И далее: «Если рассматривать детский фольклор с коммуникативной точки зрения, то он предстает как система, обладающая сформированными меха­низмами естественного обучения социальным умениям и дающая ребенку возможность в рамках детской субкультуры готовиться к выходу во взрослый мир». Чем старше становится ребенок, тем более изобретательными становятся эти кли­ше: отговорки заменяются на остроты, гибкие и замысловатые тексты (Осорина, 1985, с.60-63).

Итак, перемены в обществе предъявляют повышенные требования к коммуникативной компетентности. В условиях резких социальных перемен большие требования предъявляются к быстрому освоению новых социальных знаний и умений, расширению коммуникативной ком­петентности.

К настоящему времени еще не сложилось окончательного определения коммуникативной компетентности. Критерием коммуникативной компетентности служит результативность взаимодей­ствия, достижение значимых коммуникативных целей в определенных коммуникативных контекстах с использованием соответствующих средств и получением положительного результата.

В самом общем виде коммуникативную компетентность можно представить как знания о коммуникативном мире и о себе, своем месте в этом мире, спосо­бы поведения и поведенческие сценарии, облегчающие коммуникативное взаимодействие, основные функции которых коммуникативная ориентация, адаптация, интеграция общекоммуникативного и личного опыта.

Структура коммуникативной компетентности включает коммуникативную и вербаль­ную компетентность, коммуникативно-психологическую компетентность и межличностную ориентацию, эго-компетентность и собственно коммуникативную компетентность (оперативную компетентность).

1.2. Эффективное общение коммуникативно-компетентной личности

Социальный интеллект и коммуникативная компетентность на высоких уровнях своего раз­вития проявляются в таких существенных для зрелой личности свойствах, как аде­кватность, автономность, аутентичность. Социальный интеллект выступает как средство познания коммуникативной действи­тельности, коммуникативная компетентность — как продукт этого познания.

Социальный интеллект и коммуникативную компетентность объединяет то, что:

-   они предоставляют возможность адекватно адаптироваться в условиях социальных перемен;

-   они обеспечивают правильную оценку ситуации, принятие и исполнение безо­шибочных решений;

-   они имеют количественные характеристики, уровни, могут быть измерены.

Различие состоит в функциях, механизмах, содержательных характеристиках и способах совершенствования; последнее выражается в том, что совершенствование коммуникативной компетентности проходит через научение, расширение знаний и опыта, тренировку и тренинг, частично через психотерапию. Социальный интеллект разви­вается благодаря формированию коммуникативно-желательных личностных и коммуника­тивных свойств, совершенствованию механизмов психического регулирования, пси­хофизиологической стороны адаптационных механизмов, самоконтроля и саморегу­ляции, повышающих стрессоустойчивость; многие барьеры и трудности снимаются благодаря аутотренингу [28, c. 119].

Что касается содержательных характеристик и функций, наблюдается даже неко­торый антагонизм между социальным интеллектом и коммуникативной компетентностью. Чем меньше оценочных стереотипов имеет в своем сознании человек, тем выше и гар­моничнее его социальный интеллект, точнее и дифференцированнее восприятие и понимание, адекватнее восприятие себя и других людей. В то же время, чем больше стереотипов использует и хранит в своем сознании человек, тем легче он вписывает­ся в разнообразные типичные коммуникативные ситуации. Такая же тенденция может быть прослежена по отношению к способности мани­пулировать другими людьми. Существует немало профессий, где успешность деятельности может быть обеспе­чена только при наличии высокого уровня социального интеллекта и коммуникативной ком­петентности. К ним относятся профессии политика, дипломата, режиссера театра, модератора и т. д.

В обыденной жизни существует масса поводов для общения. Но все они могут быть условно разделены на две категории: информационное и целевое. В первом случае люди общаются для того, чтобы обменяться информацией, получить удовольствие от общения. Типичные примеры - это разговоры в гостях, в кругу друзей или родственников. Целевое общение, в отличие от первого варианта, всегда направлено на достижение какого-то результата, на решение задачи: найти выход из проблемной ситуации, продать товар, получить работу и т.д. Мы будем рассматривать именно целевое общение и его структуру.

Если рассматривать деловую беседу с точки зрения решения какой- либо задачи, то в ней можно выделить пять этапов:

-   установление контакта с собеседником;

-   постановка задачи;

-   обмен информацией;

-   разработка возможных вариантов ее решения (альтернатив);

-   выбор окончательного решения из ряда вариантов.

Проблема работы с рекламодателями в равной степени важна как для рекламных агентов, так и для людей, работающих в сфере связей с общественностью. Как ни странно, в массе книг по рекламе вопросу рекламодателей отводится совсем незначительное пространство. Обычно перечисляются составляющие рекламного процесса (рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы и потребители), а затем достаточно подробно говорится о целевой аудитории, способах и методах создания рекламы и специфике работы рекламных агентств. Но относительно рекламодателей максимум, что можно прочесть - дефиницию типа "индивид или организация, инициирующие рекламный процесс". А ведь именно с рекламодателя начинается реклама, только при его наличии возможно осуществление кампании. Рекламодатель контролирует процесс на всех стадиях и выносит решение по принятию или отклонению конечной версии рекламы. Рекламодателя можно отделить от остальных участников рекламного процесса по принципу "клиент (заказчик) - исполнители". Отношения заведомо неравные: клиент противопоставляется исполнителям в силу большей свободы принятия решений, обладании решающим голосом и, естественно, материальными ресурсами. Работа с рекламодателем включает в себя не столько участие в тендерах и конкурсах, сколько личное общение с клиентом, а это уже относится к области психологии.

Смысл общения - в его результате. Общение имеет свои цели: информировать, склонить, отговорить, напугать, предупредить, успокоить и т.д. Так что нужно сразу поставить цель, и в зависимости от нее использовать те или иные способы достижения. Облегчить процесс постановки цели можно, задав себе следующие вопросы [42, c. 105]:

-   чего именно я хочу добиться?

-   существуют ли цели, противоречащие данной?

-   как лучше всего организовать общение?

-   каким образом можно установить и поддержать контакт с партнером?

-   действительно ли мне удобнее, чем другим, говорить об этом?

-   как воспримут это сообщение мои собеседники?

Можно держать вопросы в голове, но на первых порах лучше набросать на листке бумаги основные пункты перед началом встречи или телефонного разговорах. В любом случае, к речи надо готовиться заранее, ведь от нее во многом зависит и ваш личный успех, и успех вашей компании

Рассмотрим основные принципы поведения с собеседником [19].

Принцип уподобления: быть таким же, как собеседник. Это легко сделать, если оба собеседника принадлежат к одному кругу, то есть росли, воспитывались и вращались в относительно равных условиях, то есть принадлежат к одной "карте реальности". Если же такого нет, контакт установить сложнее, но тоже вполне реально. Во-первых, хорошо бы иметь представление о разных "картах реальности", чтобы в случае необходимости знать, как и о чем говорить. Как правило, на деловых переговорах у собеседников достаточно много общего. Однако, помимо коммуникативных характеристик, важно обращать внимание на личностные. Здесь существуют следующие правила:

-   оптимисту легче найти контакт с другим оптимистом, чем с пессимистом;

-   пунктуальному и скрупулезному человеку, привыкшему разбираться во всем до мельчайших деталей, сложно наладить контакт с человеком широкой натуры, не обращающим внимание на детали;.

-   профессионалам легко найти общий язык (даже если они не коллеги);

-   человеку с сильно развитой способностью к визуализации может быть сложно общаться с эмоционально пассивным человеком;

-   легче разговаривать людям с одинаковым темпом речи;

-   деятельным людям бывает сложно найти общий язык с мечтателями.

Физиологическое сходство между собеседниками может помочь установлению контакта. Необходимо учитывать этот факт при выборе идущего на переговоры. Если нет возможности подобрать похожего человека, то стоит позаботится хотя бы о росте. Физически неудобно разговаривать с человеком, который ниже или выше собеседника в два раза, особенно если переговоры происходят не сидя, они ходят, осматривая офис, объект и т. д.

Подстройка: признак хорошего контакта между собеседниками - сходство их манер общения и принимаемых поз. Такое сходство часто называют «зеркальным отражением». Это не всегда можно заметить в личном общении, однако просмотрев запись на видео, легко убедиться в верности утверждения. К взаимной подстройке относится и соответствие скорости, темпа и громкости речи. Важно и словоупотребление: можно добиться поразительных контактов, если использовать любимые слова и выражения человека. Языковая подстройка особенно важна при телефонном разговоре, когда иных способов наладить контакт нет.  Также важен и "язык тела": когда человек сидит, скрестив руки и ноги, а ваша поза совершенно открыта, разговаривать может быть сложно.

Также к подстройке относится взаимное вольное или невольное копирование мимики собеседника. Использовав технику мимического подстраивания - улыбка, поднятие бровей и прочее, - легко можно установить контакт во время разговора. После установления контакта подстраивание будет происходить само собой.

"Калибровка" контакта. Для улучшения контакта можно во время разговора активно повторять позы и телодвижения собеседника, при этом наблюдая, как он реагирует на ваши действия и отражаются ли они на эффективности общения. При этом владеть техникой подстройки нужно настолько хорошо, чтобы действия происходили на подсознательном уровне. Если же в ходе беседы обращать внимание на способы установление контакта, не останется времени на саму суть разговора. При переговорах же не стоит забывать о цели беседы.

Подстройка и ведение за собой. У всех людей есть тенденция к невольному подражанию позам и общему состоянию собеседника. Учитывая это, можно незаметно влиять на собеседника, однако ни в коем случае не делать явным процесс подстройки. Если у вас обоих скрещены руки и ноги, то надо сначала самому изменить положение рук, и только когда собеседник сделает то же, заставить его расцепить ноги. То же касается темпа речи и мимики. То есть сначала надо "скопировать" собеседника, а затем постепенно менять в соответствии с вашим желанием. Так можно успокоить разгневанного человека, изменить настроение беседы или обратить в шутку неприятный вопрос. Кстати, завершить разговор тоже можно легко: лопнуть ладонью по крышке стола или (более мягкий вариант) все время смотреть в сторону, то есть нарушить зрительный контакт.

Конгруэнтность - это согласованность различных сторон поведения каждого собеседника. Важно говорить и "делать" одно и то же. Например, утверждая нечто, не стоит покачивать отрицательно головой или отводить в сторону взгляд - прерывать контакт. Конечно, сложно контролировать и себя, и подстраиваться и направлять собеседника одновременно. Но в этом успех общения да и всей жизни, если обобщить.

Однако мало только лишь подстраиваться, надо также знать, какими бывают типы мышления и как их распознать в обычной жизни..

Представлять мир можно по-разному. Как правило, все люди используют один из приведенных вариантов [30, c. 66]:

-   в виде зрительных образов;

-   в виде звуковых образов;

-   через внутренний диалог;

-   в виде осязательных образов.

Человек, воспринимая мир, использует для этого свои органы чувств. Однако при воспоминании о событии один может представлять себе визуальную картинку, другой будет слышать звуки того дня, третий как будто заново почувствует аромат. У некоторых предпочтение в запоминании разнятся очень слабо, и тогда достаточно легко понимать других людей. Если же есть значительная степень доминирования, то сложно бывает понять, как кто-то может думать иначе. большинство людей пользуются зрительными образами. Затем идут звуковые, а потом - кинестетические. Вспомнив о принципе уподобления, можно предположить, что и сенсорные предпочтения будут способствовать установлению контакта между людьми.

В процессе общения можно значительно увеличить степень контакта с собеседником, если понять, каким образом он создает свою карту реальности, и подстроиться под него. Сделать это несложно, если внимательно послушать, как человек говорит.

"Визуальный" человек (то есть тот, кто полагается в основном на зрительные образы) скажет: "я четко вижу", "теперь я разглядел", "картина прояснилась", "выглядит заманчиво", "давайте еще раз взглянем на это", "туманное\смутное представление", "при ближайшем рассмотрении", "отрадно видеть";.

"Аудиальный" человек скажет, что "рад слышать", "неплохо звучит", "слово за слово", "неслыханный", "скажите мне", по правде говоря", "честно говоря";

"Кинестетический" тип: "погодите секунду", "уловил идею", "ловко сделано", "это меня задевает", "начинаю понимать", "сердечный человек", "и пальцем не пошевелю ради этого", "я свяжусь с вами", "не сыпь мне соль на рану";

"Обонятельный и вкусовой типы": "дурно пахнет", "горькая пилюля", "свежий как роза", "это надо хорошо переварить", "проглоти это", "дело вкуса", "о вкусах не спорят".

Существуют невербальные сенсорные ключи, по которым можно определить предпочтения человека. Человек визуального типа обычно быстро говорит, дышит часто, тембр голоса высокий. "Аудиальный" человек говорит медленно, бархатистым голосом с грудным резонансом. и, возможно, будет сопровождать речь ритмичными движениями: постукивать карандашом по столу, покачивать ногой. Человек кинестетического типа будет говорить медленно и монотонно. дышать в замедленном темпе и смотреть в землю - чтобы осязать предмет, о котором идет речь.

Но есть еще способ определения сенсорных предпочтений собеседника - по выражению глаз. Глазные яблоки движутся в соответствии с тем, какой сенсорный процесс протекает в данный момент в сознании. Это выглядит следующим образом [22, c. 118]:

-   взгляд направлен вправо и в сторону - формирование звуковых образов;

-   взгляд влево и в сторону - припоминание звуковых образов;

-   взгляд вправо вниз - эмоции и телесные ощущения;

-   взгляд влево вниз - происходит внутренний диалог;

-   взгляд идет вправо вверх - формирование визуальны образов;

-   взгляд прямо перед собой и расфокусирован - визуализация;

-   взгляд влево вверх - припоминание визуальных образов.

Таким образом, зная, что думает собеседник в данный момент, гораздо легче грамотно вести беседу и не расстраиваться потом, поняв, что человек не слышал или не понял самого главного, потому что был занят воспоминаниями.

Чем больше информации о собеседнике как о личности имеет человек, тем более успешной будет беседа, переговоры и дальнейшее сотрудничество. Конечно, поначалу весьма тяжело держать в голове большой объем сведений, стратегий поведения и различны способов расшифровки речи и движений.

Не все рекламодатели и представители агентств знакомы с техникой НЛП, однако на подсознательном уровне так или иначе пользуются отдельными методиками из этой сферы.

Конечно, даже зная систему НЛП и прочие психологические аспекты общения с людьми, нельзя полагать, что переговоры удадутся в каждом случае и любому человеку. Но даже если нее удалось достичь желаемого результата, не стоит отчаиваться. Помешать могли объективные причины, например, изменения в рыночной позиции компании-рекламодателя. Однако если психологический контакт был установлен, велика вероятность того, что клиент придет еще раз, и уж тогда все получится.

Таким образом, социальный интеллект и коммуникативная компетентность на высоких уровнях своего раз­вития проявляются в таких существенных для зрелой личности свойствах, как аде­кватность, автономность, аутентичность. Социальный интеллект выступает как средство познания коммуникативной действи­тельности, коммуникативная компетентность — как продукт этого познания.

Проблема работы с рекламодателями в равной степени важна как для рекламных агентов, так и для людей, работающих в сфере связей с общественностью. Смысл общения - в его результате. Общение имеет свои цели: информировать, склонить, отговорить, напугать, предупредить, успокоить и т.д.

В процессе общения можно значительно увеличить степень контакта с собеседником, если понять, каким образом он создает свою карту реальности, и подстроиться под него. Сделать это несложно, если внимательно послушать, как человек говорит. Зная, что думает собеседник в данный момент, гораздо легче грамотно вести беседу и не расстраиваться потом, поняв, что человек не слышал или не понял самого главного, потому что был занят воспоминаниями.

Чем больше информации о собеседнике как о личности имеет человек, тем более успешной будет беседа, переговоры и дальнейшее сотрудничество.

1.3. Проблемы взаимодействия PR-специалиста с клиентом как показатель коммуникативной компетентности

Нанимая PR-специалиста, многие российские клиенты воспринимают его не более, как инструмент для воплощения собственных идей, абсолютно забывая, что пиарщик тем и хорош, что является профессионалом в области PR. И, значит, лучше клиента знает каким образом нужно «делать PR» [8, c. 117].

Ведь консультант в области связей с общественностью не советует клиенту как ему лучше торговать или производить продукцию, какие станки использовать, работников какой квалификации нанимать.

Зачастую клиент считает, что если он поднял свой бизнес – он потянет и все остальное. Он все знает и все умеет. По крайней мере, он сам так думает. Кроме того, ему по-своему хочется «выразиться» в более творческой сфере.

Есть два пути решения такой проблемы – либо надо убедить клиента, что он не прав и работу должны делать специалисты, а не любители (при этом «гениальные идеи» клиента тоже могут рассматриваться наравне с другими, просто у них не должно быть «форы». Если идеи хороши – они имеют право на реализацию. Если нет – должны быть забракованы), либо – следует отказаться от такого клиента.

Настоящему PR-профессионалу слишком дорога своя репутация, чтобы даже за хорошие деньги воплощать заведомо проигрышные концепции.

Есть и другой тип «сложного» клиента. Заказчик уверен – раз он платит деньги, то больше ничего PR-специалист от него требовать не в праве. Между тем, PR-консультантам для работы нужна оперативная информация, они должны иметь свободный доступ к руководству, возможность получать его комментарии по тому или иному вопросу, быть в курсе основных решений компании-клиента. Работать с прессой, получая информацию только из прессы, очень тяжело и совсем не эффективно.

Если говорить о крупных западных клиентах, то основная трудность – это разветвленность структур и определенная «забюрократизированность» принятия решений. Бывает, что PR-специалист, получив возможность опубликовать очень нужный для клиента комментарий в очень нужном СМИ, физически не может этого сделать, поскольку собственным работникам PR-департамента клиента не предоставляется возможность пробиться к руководству, чтобы этот комментарий согласовать и утвердить.

Выход в такой ситуации только один – договорится с представителями компании-клиента о максимально свободном доступе к первым лицам, особенно в кризисных ситуациях. Недаром же многие специалисты по PR в крупных компаниях на Западе занимают посты не ниже вице-президента.

Клиент предоставит PR-специалисту свободный или приближенный к свободному «доступ» только в одном случае – если пиарщик сможет ему объяснить всю важность того, что он делает для компании, а также обрисует все те проблемы, которые можно будет избежать в случае оперативного взаимодействия [25, c. 208].

Следует, однако, отметить, что уже сейчас заметен определенный прогресс во взаимоотношениях PR-консультантов и клиентов, и связан он с жесткой позицией в этом вопросе основных игроков рынка. «Неисправимый клиент», помыкавшись по рынку, в конце концов приходит к пониманию, что он должен как-то менять свою позицию, иначе так и останется без услуг квалифицированных специалистов.

Задаваясь вопросом, «какой клиент нужен PR-агентству?», заказчик, порой, не совсем правильно формулирует перед агентством задачу, не всегда хорошо понимает специфику PR, путая его с рекламой, или просто не знает, что ему нужно от PR-агентства, и что оно может сделать для его бизнеса. Именно поэтому PR смело можно назвать сферой деятельности, где правило «клиент всегда прав» не всегда верно.

Многие клиенты имеют свое представление, в чем суть связей с общественностью. И, как следствие, заказчик чаще всего сходится с тем агентством, с которым он имеет общий взгляд на профессию, а не с тем, которое грамотнее и лучше сможет решить его задачу. В результате такого выбора может появиться разочарование в силе инструментов PR и сомнение в необходимости обращения к услугам PR-агентств. Выбор агентства требует определенного времени и серьезного отношения со стороны компании-заказчика.

Даже если клиент просит о выполнении конкретной PR-задачи, например, написать пресс-релиз, провести пресс-конференцию, PR-специалист должен всегда оценивать целесообразность предстоящих усилий. Необходимо стремиться к пониманию заказчика, пытаясь встать на его место, не покидая своего. Ведь дать оценку со стороны – это то, что от нас ждут клиенты, даже если они не осознают этого. И первое, что PR-специалист ожидает от заказчика – это доверие к его профессионализму.

Комплекс потребностей каждой отдельной компании уникален и требует индивидуального подхода. В сфере PR не существует стандартных расценок или так называемых прайс-листов. Стоимость услуг у большинства агентств определяется, исходя из затрат времени и сложности предстоящего проекта. Поэтому клиенту бессмысленно требовать от PR-агентства прайс-лист, так как его просто не существует.

Для того чтобы PR-агентство смогло подготовить клиенту предложение, PR-специалистам потребуется краткое описание будущего проекта (бриф). Составляя первоначальный запрос, будущему клиенту не следует требовать от потенциального партнера предложения по стратегии PR-усилий или творческие решения для достижения бизнес целей. Хотя с точки зрения заказчика это, безусловно, выглядит заманчиво. Но такая работа требует серьезных усилий и затрат времени со стороны агентства. Поэтому заказчик, желающий получить уже на первом этапе взаимодействия глубоко и всесторонне проработанное предложение, включающее в себя подробный стратегический план и развернутое творческое решение, должен быть готов к тому, что за его разработку придется заплатить [40, c. 329].

Существует стереотип, что заказчик и исполнитель – это две противоборствующие стороны, действующие исключительно в собственных интересах. Но PR-специалисту приходится оперировать информацией клиента, действовать от его лица, и ему необходимо черпать эту информацию внутри компании заказчика. Поэтому не стоит клиенту сопротивляться стремлению PR-специалиста войти в цепочку его рабочей команды тем недостающим звеном, в котором он нуждается. Иными словами, взаимодействие PR-специалиста и клиента должно строится на основе равноправного партнерства, что продиктовано необходимостью максимальной эффективности совместной работы.

Немаловажный момент в любой работе – это уверенность в правильности выбранного направления, в понимании того, что PR-специалист с клиентом видят мир одинаково, говорят на одном языке и решают одни задачи. Периодические встречи лиц, занятых в работе над тем или иным проектом, помогают наладить продуктивное взаимодействие. Целесообразно предложить клиентам многоступенчатую схему рабочих встреч. Во-первых, это позволяет упростить контроль действий PR-агентства со стороны клиента. А во-вторых, дает возможность агентству делать постоянный мониторинг ситуации и удовлетворенности клиента на все стадиях общения.

Следовательно, стороны будут встречаться не реже чем раз в неделю. Это самый оптимальный режим, позволяющий отслеживать текущие дела, реагировать на возникающие изменения в планах и появление новостей, а также обмениваться спонтанно возникающими идеями, из которых, как известно, чаще всего и рождается интересное маркетинговое решение. И если еженедельные встречи проводятся в узком составе менеджеров, занятых непосредственно в работе над проектом то, как показывает практика, раз в квартал необходима промежуточная обзорная встреча в расширенном составе, включающем руководителей высшего звена. Например, каждые три месяца PR-специалисты встречаются с менеджерами клиента для того, чтобы оценить правильность избранной стратегии, выяснить положительные и отрицательные аспекты совместной работы. Поэтому, клиент должен быть с нами откровенен и готов к тому, что мы будем так же, как и он, честно оценивать его.

Безусловно, важность личного общения сложно переоценить, но, к сожалению, люди не всегда способны услышать все, что им говорят. И дело здесь не в остроте слуха, а в особенностях человеческой психики, способной вытеснять или по-своему интерпретировать неприятную информацию. Поэтому во избежание недопонимания некоторые моменты взаимодействия с клиентом должны быть предельно формализованы. Любую встречу, независимо от ее статуса, хорошо сопроводить, так называемым отчетом, составленным по результатам встречи и призванным исключить неверные толкования обсуждаемых пунктов. Это помогает сэкономить время на разбирательствах и сохранить в рабочей группе позитивный деловой настрой.

Клиенту всегда полезно знать, как идет работа, и что в его интересах предприняло агентство за прошедшую неделю. Для удовлетворения этого вполне законного интереса существует еженедельный отчет, отправляемый клиенту в пятницу вечером. Он включает в себя перечень проделанной работы и план работы на следующую неделю. С недавнего времени эту систему отчетности стал дополнять так называемый виртуальный офис. Он представляет собой закрытую Web-страницу, доступ к которой имеют только менеджеры клиента и консультанты, здесь размещаются все документы (бюджеты, предложения, планы и т.п.), находящиеся в работе [31, c. 72].

Можно также внедрить Feed Back – инструмент обратной связи, который уже успел зарекомендовать себя как прекрасное средство мониторинга удовлетворенности клиента на всех стадиях нашего с ним взаимодействия. Содержащиеся в анкете обратной связи вопросы позволяют оценить практически все стороны PR-мероприятия: от его отдельных элементов до уровня подготовки и проведения в целом.

К сожалению, PR-специалисту приходится сталкиваться с рядом проблем при взаимодействии с клиентом. В первую очередь, они базируются на недостаточном понимании клиентом возможностей и особенностей PR. Как правило, не возникает споров о деятельности PR-специалиста в рамках «пресс-службы» (информирование общественности о событиях в жизни компании и оперативные ответы на запросы журналистов). Более серьезные акции, направленные на формирование общественного мнения, очень часто не встречают полного понимания со стороны клиента. С рекламой все понятно – заплачены деньги, снят ролик, прокручен на ТВ, и результат заметен на росте продаж. Но при формировании имиджа компании или отдельной личности часто клиент не видит связи между крепнущей репутацией компании и той деятельностью, которую проводит PR-агентство.

Для определения того, какая доля в этом успехе принадлежит PR-деятельности, важно провести замеры общественного мнения до начала акции и после ее завершения. Но это довольно накладно, и клиент чрезвычайно редко соглашается на дополнительные затраты. Нередко возникают сложности в объяснении необходимости публичной деятельности руководства компании-клиента. Не все клиенты готовы лично встречаться с журналистами, участвовать в пресс-конференциях и пресс-ланчах. Но PR-специалист не может заменить руководителя компании. Основной путь решения этой проблемы – создание позиции пресс-секретаря, который будет нести основной «груз» личного общения с прессой, оставляя руководству только самые важные комментарии.

Необходимо отметить, что с каждым годом ситуация меняется к лучшему. Меняется пресса, меняется отношение клиентов к прессе и к PR-деятельности. PR-агентство все чаще становится не подрядчиком, а полноправным партнером, совместно с клиентом формируя информационную политику компании. И есть надежда, что упомянутые сложности во взаимодействии клиента и PR-специалиста канут в лету [15, c. 91].

Для того, чтобы разрешить противоречия, возникающие между рекламистами и заказчиками, необходимо ответить на вопрос, что же такое «рекламная идея». Одним из определений, как нам кажется, может быть следующее: «Рекламная идея – это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика» [29? C/ 119].

Исходя из этого определения, мы можем увидеть причины недостаточного понимания рекламистами и заказчиками друг друга. Что хочет сказать Заказчик, когда говорит, что идея ему не нравится? Чаще всего это означает, что рекламисты при создании идеи либо были недостаточно хорошо информированы о ценностях, существующих в ментальной модели заказчика, либо игнорировали эти ценности.

Когда говорят, что целевым аудиториям идея не нравится, обычно это означает, что либо метафора была придумана без учета особенностей мышления или культуры целевой аудитории, либо эти особенности были недостаточно хорошо рекламистами изучены. Когда говорят, что идея хороша, но не работает, обычно это означает, что переформирование, которое должно было быть заложено в метафоре, не оказывает воздействия на убеждения целевой аудитории в нужном направлении. Поэтому для того, чтобы у рекламистов всегда рождались идеи, которые понравятся заказчикам, и которые будут эффективны и приняты целевыми аудиториями, необходимы следующие условия [4, c. 30].

Во-первых, и рекламистам, и заказчикам рекламы необходимо полно и профессионально собирать информацию об убеждениях, ценностях, стратегиях и образе мышления как целевых аудиторий, так и самих заказчиков (это не маркетинговые исследования, а исследования ментальных моделей). Во-вторых, необходимо учиться технологиям формирования новых убеждений. И, в-третьих, очень важно – учиться технологиям создания метафор (ведь метафоры можно не просто придумывать случайным образом, что чаще всего происходит, и чем бывают недовольны заказчики, а создавать, зная техники и методы разработки), ведь именно профессионально созданных метафор ждут от нас и Заказчики, и целевые аудитории.

Для того, чтобы созданная метафора как рекламная идея была эффективна (хороша для заказчика и выполняла свое рекламное воздействие на целевую аудиторию), в первую очередь, необходимо владеть технологиями работы с ментальными моделями (как заказчиков, так и целевых аудиторий). Сюда включаются и знания о структуре ментальных моделей, и знания о том, как получать и анализировать данные об этих ментальных моделях, и как эти модели обрабатывают информацию, а также знание технологий переформирования. Метафора должна воздействовать на эти ментальные модели, а рекламисты должны получать ожидаемые рекламные результаты, и только после построения такой системы начинается профессиональная работа с метафорой, разработка метафорического мира и действий, происходящих в нем с целью достижения запланированной обратной связи.

Таким образом, нанимая PR-специалиста, многие российские клиенты воспринимают его не более, как инструмент для воплощения собственных идей, абсолютно забывая, что пиарщик тем и хорош, что является профессионалом в области PR. Зачастую клиент считает, что если он поднял свой бизнес – он потянет и все остальное. Есть два пути решения такой проблемы – либо надо убедить клиента, что он не прав и работу должны делать специалисты, а не любители, либо – следует отказаться от такого клиента.

Настоящему PR-профессионалу слишком дорога своя репутация, чтобы даже за хорошие деньги воплощать заведомо проигрышные концепции.

Следует, однако, отметить, что уже сейчас заметен определенный прогресс во взаимоотношениях PR-консультантов и клиентов, и связан он с жесткой позицией в этом вопросе основных игроков рынка.  Многие клиенты имеют свое представление, в чем суть связей с общественностью. И, как следствие, заказчик чаще всего сходится с тем агентством, с которым он имеет общий взгляд на профессию, а не с тем, которое грамотнее и лучше сможет решить его задачу. В результате такого выбора может появиться разочарование в силе инструментов PR и сомнение в необходимости обращения к услугам PR-агентств. Выбор агентства требует определенного времени и серьезного отношения со стороны компании-заказчика.

К сожалению, PR-специалисту приходится сталкиваться с рядом проблем при взаимодействии с клиентом. В первую очередь, они базируются на недостаточном понимании клиентом возможностей и особенностей PR, хотя с каждым годом ситуация меняется к лучшему.

2. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА КАК КОМПОНЕНТ
КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ

2.1. Понятие общения и профессиональной этики

Выяснить происхождение профессиональной этики - это проследить взаимосвязь моральных требований с разделением общественного труда и возникновением профессии. На эти вопросы много лет назад обращали внимание Аристотель, затем Конт, Дюркгейм. Они говорили о взаимосвязи разделения общественного труда с моральными принципами общества. Впервые материалистическое обоснование этих проблем дали К.Маркс и Ф. Энгельс [37, c. 228].

Возникновение первых профессионально-этических кодексов относится к периоду ремесленного разделения труда в условиях становления средневековых цехов в XI-XII вв. Именно тогда впервые констатируют наличие в цеховых уставах ряда нравственных требований по отношению к профессии, характеру труда, соучастникам по труду. Однако ряд профессий, имеющих жизненно важное значение для всех членов общества, возникли в глубокой древности, и поэтому, такие профессионально-этические кодексы, как «Клятва Гиппократа», нравственные установления жрецов, исполнявших судебные функции, известны гораздо раньше.

Появление профессиональной этики во времени предшествовало созданию научных этических учений, теорий о ней. Повседневный опыт, необходимость в регулировании взаимоотношений людей той или иной профессии приводили к осознанию и оформлению определенных требований профессиональной этики. Профессиональная этика, возникнув как проявление повседневного морального сознания, затем уже развивалась на основе обобщенной практике поведения представителей каждой профессиональной группы. Эти обобщения содержались как в писаных, так и в неписаных кодексах поведения, так и в форме теоретических выводов. Таким образом, это свидетельствует о переходе от обыденного сознания к теоретическому сознанию в сфере профессиональной морали. Большую роль в становлении и усвоении норм профессиональной этики играет общественное мнение. Нормы профессиональной морали не сразу становятся общепризнанными, это бывает связано с борьбой мнений. Взаимосвязь профессиональной этики и общественного сознания существует и в форме традиции. Различные виды профессиональной этики имеют свои традиции, что свидетельствует о наличии преемственности основных этических норм, выработанных представителями той или иной профессии на протяжении столетий.

Профессиональная этика - это совокупность моральных норм, которые определяют отношение человека к своему профессиональному долгу. Нравственные отношения людей в трудовой сфере регулирует профессиональная этика. Общество может нормально функционировать и развиваться только в результате непрерывного процесса производства материальных и ценностей. Содержанием профессиональной этики являются кодексы поведения, предписывающие определенный тип нравственных взаимоотношений между людьми и способы обоснования данных кодексов. Профессиональная этика изучает [10, c. 140]:

-   отношения трудовых коллективов и каждого специалиста в отдельности;

-   нравственные качества личности специалиста, которые обеспечивают наилучшее выполнение профессионального долга;

-   взаимоотношения внутри профессиональных коллективов, и те специфические нравственные нормы, свойственные для данной профессии;

-   особенности профессионального воспитания.

Профессионализм и отношение к труду являются важными характеристиками морального облика личности. Они имеют первостепенное значение в личностной характеристике индивида, но на различных этапах исторического развития их содержание и оценка существенно различались. В классовом обществе они определялись коммуникативным неравенством видов труда, противоположностью умственного и физического труда, наличием привилегированных и непривилегированных профессий. О классовом характере морали в сфере труда свидетельствует написанная в первой трети II века до н.э. христианская библейская книга «Мудрость Иисуса, сына Сирахова», в которой есть поучение о том, как следует относиться к рабу: «корм, палка и бремя - для осла; хлеб, наказание и дело - для раба. Занимай раба работою и будешь иметь покой; ослабь руки ему - и он будет искать свободы». В Древней Греции физический труд по ценности и значимости находился на самой нижней оценке. А в феодальном обществе религия рассматривала труд как наказание за первородный грех, а рай представлялся как вечная жизнь без труда. При капитализме отчуждение рабочих от средств производства и результатов труда порождало два типа нравственности: хищнически-грабительскую капиталистическую и коллективистски-освободительскую рабочего класса, распространявшуюся и на сферу труда. Об этом пишет Ф.Энгельс « ... каждый класс и даже профессия имеют свою мораль» [10, c. 173].

Те ситуации, в которых оказываются люди в процессе выполнения своих профессиональных задач, оказывают сильное влияние на формирование профессиональной этики. В процессе труда между людьми складываются определенные моральные отношения. В них есть ряд элементов, присущих всем видам профессиональной этики.

Во-первых, это отношение к общественному труду, к участникам трудового процесса,  Во-вторых, это те моральные отношения, которые возникают в области непосредственного соприкосновения интересов профессиональных групп друг с другом и обществом.  Профессиональная этика не является следствием неравенства в степени моральности различных профессиональных групп. Просто к некоторым видам профессиональной деятельности общество проявляет повышенные моральные требования. В основном это такие профессиональные сферы, в которых сам процесс труда требует согласованности действий всех его участников. Уделяется особое внимание моральным качествам работников той сферы, которые связаны с правом распоряжаться жизнью людей, здесь речь идет не только об уровне моральности, но и в первую очередь о должном исполнении своих профессиональных обязанностей (это профессии из сфер услуг, транспорта, управления, здравоохранения, воспитания). Трудовая деятельность людей этих профессий, более чем каких-либо других, не поддается предварительной регламентации, не умещается в рамках служебных инструкций. Она по своему существу является творческой. Особенности труда этих профессиональных групп усложняют моральные отношения и к ним прибавляется новый элемент: взаимодействие с людьми - объектами деятельности. Здесь нравственная ответственность приобретает решающее значение. Общество рассматривает нравственные качества работника как один из ведущих элементов его профессиональной пригодности. Общеморальные нормы должны быть конкретизированы в трудовой деятельности человека с учетом специфики его профессии. Таким образом, профессиональная мораль должна рассматриваться в единстве с общепринятой системой морали. Нарушение трудовой этики сопровождается разрушением общих моральных установок, и наоборот. Безответственное отношение работника к профессиональным обязанностям представляет опасность для окружающих, наносит вред обществу, может привести в конечном счете и к деградации самой личности.

Сейчас в России выявляется необходимость выработки нового типа профессиональной морали, которая отражает идеологию трудовой активности на основе развития рыночных отношений. Речь идет прежде всего о моральной идеологии нового среднего класса, составляющего подавляющее большинство рабочей силы в экономически развитом обществе [24, c. 276].

В современном обществе личностные качества индивида начинаются с его деловой характеристики, отношения к труду, уровня профессиональной пригодности. Все это определяет исключительную актуальность вопросов, составляющих содержание профессиональной этики. Подлинный профессионализм опирается на такие моральные нормы как долг, честность, требовательность к себе и своим коллегам, ответственность за результаты своего труда.

Таким образом, возникновение первых профессионально-этических кодексов относится к периоду ремесленного разделения труда. Появление профессиональной этики во времени предшествовало созданию научных этических учений, теорий о ней. Профессиональная этика - это совокупность моральных норм, которые определяют отношение человека к своему профессиональному долгу. Нравственные отношения людей в трудовой сфере регулирует профессиональная этика.

Профессионализм и отношение к труду являются важными характеристиками морального облика личности. Они имеют первостепенное значение в личностной характеристике индивида, но на различных этапах исторического развития их содержание и оценка существенно различались.  Сейчас в России выявляется необходимость выработки нового типа профессиональной морали, которая отражает идеологию трудовой активности на основе развития рыночных отношений.

2.2. Понятие деловой этики

Каждому роду человеческой деятельности (научной, педагогической, художественной и т.д.) соответствуют определенные виды профессиональной этики. Профессиональные виды этики - это те специфические особенности профессиональной деятельности, которые направлены непосредственно на человека в тех или иных условиях его жизни и деятельности в обществе. Изучение видов профессиональной этики показывает многообразие, разносторонность моральных отношений. Для каждой профессии какое-то особое значение приобретают те или иные профессиональные моральные нормы. Профессиональные моральные нормы - это правила, образцы, порядок внутренней саморегуляции личности на основе этических идеалов.

Основными видами профессиональной этики являются: врачебная этика, педагогическая этика, этика ученого, актера, художника, предпринимателя, инженера и т.д. Каждый вид профессиональной этики определяется своеобразием профессиональной деятельности, имеет свои специфические требования в области морали. Так, например, этика ученого предполагает в первую очередь такие моральные качества, как научную добросовестность, личную честность, и конечно же патриотизм. Судебная этика требует честности, справедливости, откровенности, гуманизма (даже к подсудимому при его виновности), верности закону. Профессиональная этика в условиях воинской службы требует четкого выполнения служебного долга, мужества, дисциплинированности, преданности Родине [19, c. 88].

Особым проявлением профессиональной этики выступает экономическая этика («деловая этика», «этика бизнеса»). Этой проблеме сейчас уделяется много внимания. Экономическая этика - наука древняя. Ее начало положено Аристотелем в произведениях «Этика», «Никомахова этика», «Политика». Аристотель не отделяет экономику от экономической этики. Он советовал своему сыну Никомаху заниматься только производством благ. Его принципы нашли развитие в идеях и концепциях католических и протестантских теологов, которые в течение длительного времени напряженно размышляли на проблемами этики бизнеса. Возникновение капитализма в Европе в XVI веке было тесно связано с протестантской Реформацией. Можно сказать, что протестантизм сделал возможным формирование этики бизнеса. Если бы он следовал за средневековой католической идеологией, утверждавшей, что «делание денег» подлежит моральному осуждению, то не смог бы установить нравственных стандартов для достижения своих целей. Так, Фома Аквинский верил в то, что большинство форм торговли, осуществляемой с целью извлечения прибыли, являются обязательно аморальными. Отрицая эти установки, протестантизм сделал возможным формирование этики бизнеса в результате морального освящения стремления к прибыли. Он утверждает, что труд бизнесмена может быть одобрен Богом. Стремление к прибыли и стремление к Богу стали не только совместимыми, но и взаимообуславливающими. А вознаграждение финансовым успехом стало пониматься как знак расположения Бога. Светская версия протестантской этики бизнеса стала важной составной частью западной общественной культуры. В наше время хорошая этика означает хороший бизнес. Можно быть одновременно добродетельным и преуспевающим в бизнесе человеком, и что моральная добродетель необходимое условие для успеха.

Одной из первых этико-экономических концепций была концепция Г. Форда [29]. Он считал, что счастье и благосостояние добываются только честной работой и что в этом заключается этический здравый смысл. Суть фордовской экономической этики заключена в мысли о том, что произведенный продукт не просто реализованная «деловая теория», а «нечто большее» - теория, цель которой создать из мира вещей источник радостей. Сила и машина, деньги и имущество полезны лишь постольку, поскольку они способствуют жизненной свободе. Этико-экономические установки Форда имеют практическое значение и в настоящее время. Экономическая этика - это совокупность норм поведения предпринимателя, требования предъявляемые культурным обществом к его стилю работы , характеру общения между участниками бизнеса, их коммуникативному облику. Это - адаптированные к практическим нуждам бизнесмена сведения об этических понятиях, о моральных требованиях к стилю работы и облику делового человека. Это - этика ведения переговоров с партнерами, этика составления документации, использование этических методов конкуренции.

Экономическая этика включает в себя деловой этикет, который формируется под влиянием традиций и определенных сложившихся исторических условий конкретному страны. Деловой этикет - это нормы, регламентирующие стиль работ, манеру общения между фирмами, имидж бизнесмена и т.д. Этика предпринимательства не может возникнуть по субъективному желанию . Ее формирование - сложный и длительный процесс. Условиями формирования ее являются: политическая и экономическая свобода, сильная исполнительная власть, стабильность законодательства, пропаганда, право,

Основными постулатами этического кодекса руководителя фирмы как предпринимателя являются следующие [27, c. 231]:

-   он убежден в полезности своего труда не только для себя, но и для других, для общества в целом;

-   исходит из того, что люди, окружающие его хотят и умеют работать,

-   верит в бизнес, расценивает его как привлекательное творчество,

-   признает необходимость конкуренции, но понимает и необходимость сотрудничества,

-   уважает любую собственность, общественные движения, уважает профессионализм и компетентность, законы,

-   ценит образование. науку и технику.

Эти основные принципы этики могут быть конкретизированы применительно к различным сферам профессиональной деятельности делового человека, в том числе и к Паблик Рилейшенз.

Таким образом, каждому роду человеческой деятельности соответствуют определенные виды профессиональной этики. Профессиональные виды этики - это те специфические особенности профессиональной деятельности, которые направлены непосредственно на человека в тех или иных условиях его жизни и деятельности в обществе.

Каждый вид профессиональной этики определяется своеобразием профессиональной деятельности, имеет свои специфические требования в области морали.  Особым проявлением профессиональной этики выступает экономическая этика («деловая этика», «этика бизнеса»). Экономическая этика включает в себя деловой этикет, который формируется под влиянием традиций и определенных сложившихся исторических условий конкретному страны.

2.3. Основы делового общения

Для России проблемы экономической этики приобретают большое значение. Логика становления рыночных отношений в стране предпола­гает подключение нашей экономической системы к мировым хо­зяйственным процессам. В этой связи особую актуальность приобретают вопросы состыковки диаметрально противоположных гуманитарно-психологических начал экономик стран Запада и России [13, c. 293].

Опыт налаживания предпринимателями внешнеэкономических связей с зарубежными партнерами убедительно свидетельствует, что наши бизнесмены весьма своеобразно понимают основные ценности рынка. Это обстоятельство наряду с нестабильностью политической ситуации в стране и с неконвертируемостью руб­ля весьма существенно влияет на готовность потенциальных западных партнеров осуществлять инвестиции в экономику страны. Россиянам предстоит усвоить, что рынок - это не просто мес­то купли-продажи товаров, не «базар», а прежде всего особая логика, психология, этика, словом, значительный культурный слой, который необходимо готовить заранее. Не рынок является аморальным, жульническим, а те люди, которые приносят в него дух наживы, стяжательства, неуважения к покупателю и конку­рентам. Цивилизованный рынок основывается на неписаных зако­нах, правилах игры и на таких моральных категориях, как благо­родство, надежность, порядочность, солидарность.

В России сложились определенные антирыночные поведенческие установки и стереотипы мышления. Речь идет о тех проявлениях общественного сознания, которые задерживают продвижение к эф­фективной экономике, основанной на использовании рыночных механизмов. Не вызывает сомнений и то, что пороки нашего на­рождающегося бизнеса - своего рода производные от общего состояния общественной морали.

У многих фирм во многих странах есть такой принцип: «Прибыль превыше всего, но превыше прибыли - честь». А у многих новых российских бизнесменов другие принципы: «Прибыль любой ценой», «Деньги не пахнут», «В коммерции все дозволено», «Не обманешь - не продашь».

Однако вошли в ле­генду деловые этические нормы российского купечества, когда миллионные сделки заключались лишь кивком головы, купечес­кое слово было дороже золота и гарантом этого слова была жизнь. Да и сегодня во всем мире рыночные связи основаны на доверии между партнерами, на их добропорядочности, повышен­ной требовательности к себе и другим, чувстве долга. Это составляет основу деловой этики предпринимателя, менеджера. Для предпринимателя данное слово - закон. В США и Японии многомиллионные сделки заключаются по телефону и никто не сомневается в их надежности.

Предприниматели, привык­шие работать в условиях цивилизованного рынка, доверяют друг другу, для них - действительно, слово - закон. Хотя возможны и исключения. Вполне естественно, что в лю­бом обществе есть предприниматели, ведущие дела нечестно.

Но что же сегодня делает именно отечественный бизнес ущербным? [36, c. 170]

1. Практически полное отсутствие у наших предпринимателей привычки и традиций услужить, обслужить, наиболее очевидно проявляющееся у работников сферы сервиса. Не случайно при на­боре персонала в многочисленные совместные предприятия (ма­газины, кафе, отели) обязательным требованием к претендентам является отсутствие опыта работы в государственной торговле, общественном питании, гостиничном хозяйстве.

 2. Комплекс «неполноценности», покорность, боязнь пойти «до конца», рискуя по крупному. Психология не победителя, а вечно проигрывающего до начала игры. И вместе с тем - надежда на почти мгновенное, сказочное улучшение, но не опора на собственные силы, настойчивость.

 3. Зеркальное отражение предыдущего - рабская агрессивнос­ть, нетерпимость, нездоровое желание «растоптать», унизить. Иностранцы отмечают повышенную конфликтность наших людей, нежелание искать компромиссы.

 4. Отчетливо выраженная у наших бизнесменов психология рантье, объясняющаяся, с одной стороны, низким уровнем жиз­ни, а с другой - неуверенностью в завтрашнем дне.

5. Стремление к ограничению конкуренции, монополизму, опираясь на «блат».

 6. Отсутствие имиджа делового человека, предпринимате­ля, что проявляется в стиле мышления, манере одеваться, вести себя. На Западе много внимания уделяется тому, чтобы произвес­ти хорошее впечатление.

Этика – это учение о нравственности и разумном пользовании свободой. Свобода - важнейшая предпосылка незави­симости. В условиях тоталитарного общества у индивида отсут­ствует возможность выбора. Именно свобода предполагает, что люди добровольно делают свой выбор, сознательно идут на огра­ничения, когда это целесообразно. По сути, сам процесс рыноч­ной купли-продажи всегда является нахождением компромисса между продавцом и покупателем. Рыночная экономика, кроме все­го прочего, - непревзойденный механизм, позволяющий с помощью конкуренции превратить личный, эгоистический интерес челове­ка в общественное благо.

Существуют определенные нравственные нормы, позволяющие находить эти компромиссы. Вот некоторые из них [41, c. 90]:

1) концепция «служения обществу», которой - благодаря внутрифирменной политике - привержены все работники компа­нии от президента до наемного персонала. Служить клиентам, по­лучая за это разумную плату, -вот краеугольный камень их ми­ровоззрения. « Благополучие производителя , - писал Генри Форд, -зависит в конечном счете. . . от пользы, которую он прино­сит народу».

2) как это ни парадоксально, неуважение к деньгам. Деньги являются для предпринимателя не целью, а лишь средством, кото­рое используется для достижения поставленной цели. Деньги на­ходятся в постоянном движении, в обороте. Дело, настоящее, зах­ватывающее целиком, -вот главное богатство бизнесмена. Отсут­ствие культа денег делает предпринимателя раскрепощен­ным, дает возможность идти на разумный риск.

3) логически вытекающая из предыдущего постоянная неудов­летворенность достигнутым, не увядающее с годами чувство здо­рового честолюбия. Бизнес - это не только результат, но и про­цесс. Бизнесмену, как и писателю, всегда кажется, что главная книга у него впереди. Эта постоянная нацеленность на успех, стремление к решению все более сложных и масштабных за­дач - своеобразная «визитная карточка» западного бизнесмена.

4) искренность, добросовестность, открытость. Честность предпринимателя - непреложный атрибут стиля деловых взаи­моотношений на Западе, ибо малейшее «пятнышко» на репутации бизнесмена может привести к серьезным финансовым потерям, а нередко и к банкротству. В условиях развитой конкуренции быть честным выгодно. На страже честной конкуренции стоит не только государство, но и многочисленные объединения предпри­нимателей по профессиям - союзы, гильдии, ассоциации, которые уполномочены регулировать деятельность своих членов в инте­ресах потребителей для обеспечения справедливой, равноправ­ной и этически здоровой деловой практики. Кроме того, в подоб­ных объединениях существует профессиональный кодекс чести, описывающий ряд поступков, которые признаются его членами, как неэтичные.

5) гордость за свой бизнес независимо от его области и масштабов. Любой бизнес, служащий удовлетворению потребностей покупателей и приносящий доход, престижен. В основе такого подхода лежат высокий профессионализм, уверенность в соб­ственных возможностях.

6) такой принцип: успехи в бизнесе не должны достигаться за счет разрушения окружающей среды.

7) принцип «в распределении прибыли должны участвовать все те, кто участвовали в ее создании».

Для того, чтобы возникла потребность в нетривиальном обосновании предпринимательской этики, необходимо, чтобы су­ществовали предприниматели продуктивного типа, чья дея­тельность теснее связана с этически ориентированным образом жизни. То, что общество явно испытывает возрастающую потреб­ность в таких людях, ни у кого сомнений не вызывает.

Сфера международного бизнеса уже давно выра­ботала, а практика коммерческой деятельности отшлифовала и подтвердила дееспособность правил «рыночной игры» - поведе­ния предпринимателей на рынке. Приведу пример попытки разоб­раться в этих правилах, разобраться в особом положении час­тного предпринимательства в обществе с тем , чтобы оградить его от обвинений в неэтичности.

Около тридцати лет назад экономист Альберт Э. Карр опуб­ликовал в журнале «Гарвард бизнес ревью» статью «Этичен ли блеф в бизнесе?». Он предложил обсудить такой тезис: сфе­ра предпринимательства выработала свои правила игры, очень схожие по своей сути с игрой в покер. Вот интересный подход: И в том, и в другом случае, ложь перестает быть ложью, пос­кольку все участники игры заранее знают, что откровенности от партнеров ожидать нельзя. В покере и в бизнесе силен эле­мент случайности, но в итоге победителем выходит тот, кто играет с неизменным искусством. Для победы требуется доско­нальное знание правил, умение глубоко проникнуть в психоло­гию партнеров, железная выдержка и способность быстро и эф­фективно реагировать на возможности, возникшие по воле слу­чая. Никто не ожидает от игроков в покер соблюдения этичес­ких норм. Считается вполне правомерным с помощью блефа «вы­садить» из игры близкого друга, даже если у него на руках неплохая комбинация. Каждый защищает себя сам. Проявление милосердия к пострадавшему рассматривается как личное дело игрока [28, c. 176].

Своеобразная этика покера отличается от этических идеа­лов цивилизованных человеческих отношений. Игра призывает питать недоверие к партнеру, игнорирует претензии на дружбу. Не доброта и добросердечие, а хитроумный обман и стремление скрыть свою подлинную силу и намерения - вот что лежит в ос­нове этой игры. Тем не менее никто не осуждает покер за его правила. Точно так же нельзя осуждать правила игры в сфере предпринимательства из-за того, что понятия «справедливо» и «несправедливо» трактуются в ней не так, как того требуют моральные традиции, господствующие в обществе.

Для успеха в бизнесе приходится преодолевать препятствия, отойти от святой правды и научиться вводить в заблуждение, практикуя тонкий обман по­луправды и недомолвок.  Конкуренция должна быть «честной», жульничество недопус­тимо. Тем предпринимателям, кто ведет «нечестную игру», ни­когда не добиться настоящего успеха, потому что им будет трудно найти хорошего партнера. Очень важно уметь общаться с партнером. Завоевание авторитета - очень сложный и долгий процесс. Но зато, если предприниматель им обладает, то это ­50 процентов успеха.

Таким образом, для России проблемы экономической этики приобретают большое значение. Особую актуальность приобретают вопросы состыковки диаметрально противоположных гуманитарно-психологических начал экономик стран Запада и России. Наши бизнесмены весьма своеобразно понимают основные ценности рынка. Это обстоятельство весьма существенно влияет на готовность потенциальных западных партнеров осуществлять инвестиции в экономику страны.

Предприниматели, привык­шие работать в условиях цивилизованного рынка, доверяют друг другу, для них - действительно, слово - закон. Хотя возможны и исключения.  Для того, чтобы возникла потребность в нетривиальном обосновании предпринимательской этики, необходимо, чтобы су­ществовали предприниматели продуктивного типа, чья дея­тельность теснее связана с этически ориентированным образом жизни. То, что общество явно испытывает возрастающую потреб­ность в таких людях, ни у кого сомнений не вызывает.

2.4. Этика управления

За свою историю человечество выработало всего три принципиально различных инструмента управления - то есть воздей­ствия на людей [15, c. 269].

1. Иерархия, организация, где основное средство воздей­ствия - отношения власти-подчинения, давление на человека сверху, с помощью принуждения.

2. Культура, этика, то есть вырабатываемые и признавае­мые обществом ценности, коммуникативные нормы, установки, шабло­ны поведения, ритуалы, которые заставляют человека вести се­бя так, а не иначе.

3. Рынок, то есть сеть равноправных отношений по горизон­тали, основанных на купле-продаже продукции и услуг, на от­ношениях собственности, на равновесии интересов продавца и покупателя.

Эти явления сложные, это не просто «инструменты управле­ния». В живых, реальных хозяйственных и коммуникативных системах они все почти всегда сосуществуют. Речь идет лишь о том, че­му отдается приоритет, на что делается главная ставка. Это и определяет сущность, облик экономической организации общес­тва.

В нашей стране долгое время существовала административно-командная система. Ее корнем была иерархия, самый мощный инструмент управления. Но одновременно с этим была и «жес­ткая» этика советского общества, когда большое влияние на людей в процессе управления оказывали традиции, коммуникативные нормы общества. Идеология, членство в партии удачно помога­ли управлять. Сегодня, когда ушла административно-командная система, вместе с ней уходит и этика отношений, в том числе и деловых отношений. Этика в сфере предпринимательства - это отражение этических норм в обществе. Закончилась советская идеология, а что же осталось? Как вести себя российскому предпринимателю? Как управлять делами в новой системе эконо­мических отношений? Скорее всего со временем нынешняя ситуа­ция изменится и наряду с «рыночным» инструментом управления больший вес будет приобретать и «этический», их соотношение сбалансируется, как во всех цивилизованных странах.

Люди, полагающие, что организации должны максимизировать прибыль, подчиняясь закону, скорее всего придадут высокую ценность максимизации прибыли, эффективности и жесткому сле­дованию закону и низкую ценность - альтруизму. Такие люди считают, что организация ведет себя правильно и является коммуникативно ответственной, пока ее действия отвечают данной сис­теме ценностей. Чтобы сделать выбор в пользу правильного по­ведения, важно иметь начальное представление об этике. Эти­ка имеет дело с принципами, определяющими правильное и не­правильное поведение [17, c. 109].

 Однако этика бизнеса затрагивает не только проблему коммуникативно ответственного поведения. Она сосредоточена на широ­ком спектре вариантов поведения управляющих и управляемых. Более того, в фокусе ее внимания - и цели, и средства, ис­пользуемые для их достижения теми и другими. Например, поч­ти все американцы скорее всего считают, что неэтично давать взятку иностранному чиновнику ради получения контракта. В этом случае неэтичны средства. Еще одна иллюстрация: мно­гие люди считают неэтичным ведение компаниями дел с ЮАР вследствие политики, проводимой там. Мне­ние этих людей является результатом действий правительств ЮАР, которые на­рушают ценностные представления людей об отношении к индиви­дам в обществе.

Действия руководителей или рядовых работников, нарушаю­щие закон, также следует расценивать как неэтичные. Однако действия, не нарушающие закона, могут рассматриваться, а мо­гут и не рассматриваться неэтичными в зависимости от личной системы ценностей.

Этические проблемы в бизнесе имеют отношение к конфликту или по меньшей мере к вероятности такого конфликта между экономическими показателями организации, измеряемыми дохода­ми, издержками и прибылью, и показателями ее коммуникативной от­ветственности, выраженными через обязательства по отношению к другим людям как внутри организации, так и в обществе.

Помимо старших руководителей, часто демонстрирующих неэтичное корпоративное поведение, любое лицо в организации мо­жет также действовать неэтично. Это, например, и возмож­ность использовать для себя лично то, что предназначено для фирмы. К неэтичным действиям людей с явными нарушениями за­кона относятся фальсификация документов, отправляемых служ­бам государственного регулирования, присвоение средств и то­му подобное.

К причинам расширения неэтичной практики ведения дел руководители предприятий относят [13, c. 74]:

1. Конкурентную борьбу, которая оттесняет на обочину этические соображения;

2. Усиливающееся стремление указывать уровень прибыльности каждые три месяца, т. е. в квартальных отчетах;

3. Неудачи с обеспечением должного вознаграждения руководителей за этичное поведение;

4. Общее снижение значения этики в обществе, что исподволь извиняет неэтичное поведение на рабочем месте;

5. Нажим со стороны организации на рядовых работников с целью нахождения ими компромисса между собственными личными ценностями и ценностями управляющих;

Основное влияние на принятие неэтичных решений служащими оказывает поведение их руководителей. Таким образом, ведя себя этично, руководитель может заметно влиять на этику по­ведения своих подчиненных.

Нужно перечислить некоторые черты, которыми должен обла­дать PR-специалист, чтобы ему сопутствовал успех в делах и чтобы он нашел полное понимание подчиненных.

PR-специалист будет лучше воспринят людьми, если:

-   он будет первым приветствовать собеседника, независимо от его положения (подчиненный или партнер);

-   он будет обращаться к сослуживцам по имени и отчеству;

-   он будет в деловой обстановке обращаться к подчиненным на «Вы»;

-   он не будет без особой необходимости отдавать распоряже­ния «через голову» нижестоящего руководителя, подрывая его авторитет;

-   он будет относиться ко всем сотрудникам ровно и выдержанно вне зависимости от личных симпатий и антипатий;

-   он установит четкий порядок, при котором максимально уменьшится вероятность того, что ему кто-то помешает в рабо­те;

-   установит порядок, когда любой сотрудник в достаточно короткий срок сможет встретиться с ним и обсудить любой воп­рос;

-   он не будет вести бесед, которые создают впечатление избранности и секретности;

-   он обладает искусством собеседника, то есть умеет выслушать человека;

-   он умеет эффективно пользоваться «бессловесной информацией», то есть понимать информацию от стиля, манер, одежды, жестов, мимики собеседника;

-   он умеет осторожно использовать слово «я»;

-   он будет высказываться кратко и по существу;

-   он будет избегать назидательности;

-   он будет всегда безупречно одет;

-   он всегда выполняет обещания в срок [33, c. 177].

Все названное выше действительно имеет важное значение для удачного ведения дел предпринимателем.

Становится все очевиднее, что, действуя в собственных ин­тересах, многонациональные корпорации должны рассматривать себя в качестве посредников в обменах, обусловливающих эко­номическое и коммуникативное развитие. Желая или не желая этого, такие корпорации часто решающим образом и длительно воздей­ствуют на другие страны. Влияние на местные культуру, инсти­туты, религию и образ жизни следует поэтому тщательно оцени­вать. Для этого необходимо периодически устраивать «ревизии воздействия на этику». Этические моменты должны обязательно стать важнейшим элементом процесса планирования. Проблемы, создаваемые поведением многонациональных корпораций в отсут­ствии такого анализа, становится объектом регулирования со стороны правительства страны-хозяина. Поэтому в интересах каждой многонациональной организации установить единые эти­ческие принципы по операциям во всех регионах мира, причем на возможно более высоком уровне, и неукоснительно и созна­тельно следовать им.

Стандарты этичного поведения различаются в разных стра­нах. Поведение зачастую определяется средствами принуди­тельного выполнения закона, а не собственно существованием закона. Этичность поведения не имеет «верхних» границ. Мно­гонациональные организации характеризуются высоким уровнем этической ответственности и подконтрольности. Внимание стра­ны к этике возрастает с ростом уровня экономического благо­состояния.

Многонациональные организации должны следовать следующим рекомендациям:

1. Разработка этических нормативов, применимых во всем мире.

2. Учет этических вопросов при разработке стратегии.

3. Уход с сомнительного рынка при возникновении крупных неразрешаемых этических проблем.

4. Составление периодических отчетов о «воздействии на этику».

Этика предпринимательства не может возникнуть по нашему желанию. Ее формирование - сложный и длительный процесс, в котором участвуют прежде всего сами предприниматели, а так­же различные институты государства, средства массовой инфор­мации и т. д. Речь идет о создании необходимых предпосылок для интенсификации этого процесса, придании ему определен­ной идейной направленности, так как обществу далеко не без­различно, какие нравственные принципы лягут в основу идеоло­гии бизнеса.

На наш взгляд, условиями формирования цивилизованной предпринимательской этики являются [14, c. 310]:

-   свобода - как политическая, так и экономическая. А сле­довательно, демократическое государство, многопартийность, свобода слова, печати, совести, свободная конкуренция това­ропроизводителей, свобода выбора экономического субъекта, свободное ценообразование, равенство любых физических и юри­дических лиц в осуществлении предпринимательской деятельнос­ти, суверенитет потребителя и т. д. ;

-   стабильность - сильная исполнительная власть, парламен­тские средства политической борьбы, стабильность законода­тельства;

-   пропаганда - создание с помощью средств массовой инфор­мации образа преуспевающего делового человека, обладающего высокими моральными принципами, осуждение коррупции, стяжа­тельства, нечестной конкуренции;

-   право - не только нормативное закрепление наиболее об­щих коммуникативно приемлемых стандартов поведения, регламенти­рующих деятельность предпринимателя, но и в не меньшей сте­пени борьба с негативными проявлениями в среде отечественно­го бизнеса. Уважение к закону, действующему праву собствен­ника должно стать непременным атрибутом рыночной идеологии бизнеса. Кроме того, необходимо иметь ввиду, что на первых порах, пока еще не сформировались традиции, общие моральные ценности участников рыночных отношений, роль правового регу­лирования особенно ответственна. Важно не только принимать хорошие законы, но и неукоснительно добиваться их соблюде­ния, иметь соответствующие механизмы ответственности за их нарушение;

-   ассоциирование - создание профессиональных объединений предпринимателей. Они должны стать беспристрастным арбитром при оценке уровня нравственности входящих в них членов и применять в случае нарушения групповой морали самые жесткие меры.

Таким образом, сегодня, когда ушла административно-командная система, вместе с ней уходит и этика отношений, в том числе и деловых отношений. Этика в сфере предпринимательства - это отражение этических норм в обществе. Люди, полагающие, что организации должны максимизировать прибыль, подчиняясь закону, скорее всего придадут высокую ценность максимизации прибыли, эффективности и жесткому сле­дованию закону и низкую ценность - альтруизму. Такие люди считают, что организация ведет себя правильно и является коммуникативно ответственной, пока ее действия отвечают данной сис­теме ценностей. Чтобы сделать выбор в пользу правильного по­ведения, важно иметь начальное представление об этике.

Однако этика бизнеса затрагивает не только проблему коммуникативно ответственного поведения. Она сосредоточена на широ­ком спектре вариантов поведения управляющих и управляемых.  Этические проблемы в бизнесе имеют отношение к конфликту или по меньшей мере к вероятности такого конфликта между экономическими показателями организации, измеряемыми дохода­ми, издержками и прибылью, и показателями ее коммуникативной от­ветственности, выраженными через обязательства по отношению к другим людям как внутри организации, так и в обществе.

2.5. Структура контактов PR-специалиста

Современная жизнь состоит из контактов. Мы общаемся с друзьями, родителями, детьми, работодателями и пр. и пр. Мы обсуждаем личные вопросы, деловые, финансовые. В общем, представить сегодняшний день без переговоров невозможно.

Существует огромное количество "ритуалов" и "процедур", о которых можно было бы поговорить в этой связи. Мы остановимся на некоторых из них. Под партнерскими переговорами мы понимаем коммуникативный процесс, в результате которого стороны приходят к взаимному соглашению. Выделяют четыре этапа переговоров [5, c. 29].

На подготовительном этапе необходимо решить серию различных задач. Во-первых, определиться с целью переговоров. Цель нужно четко сформулировать, в первую очередь для себя. Для партнера - важно уметь изложить ее понятными словами, подобрать примеры, которые будут иллюстрировать сформулированную мысль.  Далее - аргументация. Аргументы, кроме ясной формулировки, необходимо проранжировать по степени их убедительности, другими словами, "убойности". Впоследствии этим можно будет воспользоваться для того, что бы контролировать ход переговоров.

Нельзя забывать о контраргументах. Каким бы продуманным и взвешенным не было предложение, у него всегда найдутся более слабые стороны. Необходимо оценить свою точку зрения критично, посмотреть на нее непредвзято. Подумать, каких моментов в разговоре следовало бы избежать, но быть к ним готовым. Кроме того, есть смысл подготовиться к тому, что придется в чем-то уступить. Решить, какие из положений предложения являются базисными, и их необходимо отстаивать, а какие второстепенными и их, соответственно, можно редактировать в ходе переговоров.

Следующий важный пункт - сбор информации о партнере, если переговоры еще и первая встреча с ним. Необходимо использовать все доступные каналы: личные связи, публикации в средствах массовой информации, документы, и т. д. Чем важнее результат переговоров, тем более тщательно следует провести эту работу. Разговаривать с уже знакомым человеком легче, но и в этом случае стоит поинтересоваться заранее, как он может отнестись к проекту.

На основании всего материала строится общий план беседы. Можно это сделать устно, хотя всем помогает и письменный конспект беседы.  Не следует забывать и о "мелочах": продумать свой внешний вид, выбрать подходящее "переговорное" время, позаботиться о своем настроении (замечено, что чем оно лучше, тем вероятнее успех), позвонить накануне и договориться о встрече. В общем, сделать заранее все, что возможно.

PR-специалист пришел на встречу, представился, красиво и грамотно объяснил цель своего визита. Главная задача начального этапа в переговорах, - это "присоединение" к партнеру. Необходимо вести беседу так, чтобы высказывался больше он. Как он относится к вашему предложению, понимает его, оценивает свою выгоду, видит свою роль, какие чувства испытывает. От того, насколько хорошо специалист будет слушать и слышать своего партнера в самом начале, зависит конечный исход всего дела. Для этого необходимо знать о техниках слушания.

Слушать можно по-разному. Различают рефлексивное и нерефлексивное слушание [15]. Нерефлексивное слушание - это слушание без комментариев. Оно наиболее эффективно, когда собеседник активно высказывается. Особенно, если он имеет сформировавшуюся точку зрения по интересующему вопросу и тем более, если он испытывает в этой связи какие-то эмоции. В таком случае следует "отпустить" ситуацию и дать человеку возможность проговориться. Роль специалиста сводится к тому, что он смотрит на собеседника и время от времени кивает головой, в знак того, что понимает о чем он говорит (что вовсе не обязательно означает стопроцентное согласие).

Допускаются минимальные ответы: "да-да", "продолжайте", "это интересно", "я понимаю", "нельзя ли об этом поподробнее" и т. п. Техника нерефлексивного слушания предполагает полное отсутствие критики и оценочных суждений со своей стороны. Следует внимательно слушать собеседника, и все.

Такой способ слушания хорош не во всех ситуациях. Например, если собеседник молчалив, неохотно поддерживает разговор или он уже достаточно высказался и ожидает поддержки, следует использовать техники рефлексивного слушания. Их всего четыре [31, c. 115].

«Уточнение». Необходимо задавать своему партнеру вопросы. Чем больше он будет отвечать на них, тем больше вероятность, что его заинтересует тема, что даст возможность увидеть "картину" его глазами. Задавать вопросы - это искусство, которому можно научиться. Чаше всего наиболее выгодно задавать открытые вопросы, т. е. вопросы, провоцирующие собеседника на развернутый ответ. Напротив, закрытые вопросы предполагают короткие односложные ответы. Например, ответ на вопрос: "Нравится ли Вам этот проект?", вряд ли даст много информации. Скорее всего, придется сразу же задавать следующие вопросы. Собеседник ответит гораздо подробнее, если спросить у него: "Что Вы думаете об этом проекте?" или "Очень интересно, что  Вы скажете по этому поводу?". Важно, чтобы вопросов не было чрезмерно много, иначе диалог будет больше напоминать "протокол допроса", а это ни у кого не вызывает приятных переживаний. Именно поэтому открытые вопросы уместнее.

Следующая техника называется "Перефразирование". Даже если кажется, что собеседник прекрасно понят, следует не полениться пересказать его мысль своими словами. "Если я Вас правильно понимаю…" или " То есть Вы имеете ввиду, что…" или "По- вашему получается…" - примерно такими словами можно начинать перефразирование. Важный момент - не нужно повторять мысль собеседника дословно, фраза должна содержать его основную мысль. Пренебрежение перефразированием приводит к тому, что очень часто достигнутое взаимопонимание оказывается всего-навсего иллюзией и напрасной потерей время и силы.

Резюмирование. Эту технику используют для подведения итогов, окончательных или промежуточных. Этот прием применим в продолжительных беседах, в тех случаях, когда использование перефразирования и уточнения уже неуместно. "Короче говоря…" - в просторечии или "В итоге мы договорились о следующем…", " Можно остановиться пока на…", " В результате у нас…" и т. д. Резюмирование, конечно, нужно использовать в конце всей беседы, но и на начальном этапе оно играет свою роль. В заключительной фразе можно также обозначить дальнейшие совместные действия.

Отдельно следует поговорить о технике "Отражение чувств", она наиболее важна именно в начале разговора. Все предыдущие техники направлены на отражение мыслей собеседника, его точки зрения. Практически всегда этого бывает недостаточно. Как любой человек собеседник не может быть абсолютно беспристрастным. Наверняка его поведение будет выдавать какие-то чувства по отношению к предмету разговора, а возможно он и сам о них сообщит. Тогда можно сказать что-нибудь вроде: "Я вижу, Вам нравится мое предложение", или наоборот: " По-моему, Вы расстроились". Эмоции - вещь деликатная, и нужно быть осторожнее. Тем не менее, практика показывает необходимость использования в переговорах и такого подхода.

Нужно предупредить, что на этапе начала переговоров можно прийти к неутешительному выводу о том, что ведение дальнейшего разговора бессмысленно. Тогда необходимо начинать все заново, искать новых партнеров, анализировать причины неудачи, вносить исправления, дополнения в свой план, если это необходимо.

Если же начало беседы воодушевило, тогда можно приступать к реализации основной части переговоров.

Убеждение применяется по время активного наступления. Аргументы должны быть безупречны. Следует излагать их последовательно, приводить примеры. Цифры, графики, диаграммы - очень уместны на этом этапе.

Здесь же, возможно, придется использовать и техники контраргументации. Можно посоветовать так называемый "Сократовский" метод поэтапных умозаключений. Собеседника убеждают согласиться с отдельными фактами, а затем на основе этих фактов делается вывод, с которым он был бы вынужден тоже согласиться.  Весьма эффективным является использование техники "Нахождение противоречий". В рассуждениях партнера найти логическое несоответствие и указать на него, тем самым разрушая все его умозаключение [21, c. 155].

Иногда такие способы могут вызывать у партнера раздражение и спровоцировать его на защиту, которая не выгодна. Смягчающей ситуацию может стать всем известная техника "Да, но…". Необходимо найти, с чем в рассуждениях собеседника можно согласиться, хотя бы частично и сообщить ему об этом. И только после этого выдвигать свои основные контраргументы против оспариваемого положения. Условно это может выглядеть следующим образом: "Хорошо, я могу согласиться с тем, что … Я даже допускаю, что… Но вот с этим я согласиться не могу, потому что…". Вообще, необходимо помнить, что задача не разбить партнера "в пух и перья", а придти с ним к взаимовыгодному согласию, это и должно определять тактику.

Существуют замечания о некорректной критике со стороны партнера. т. е. о замечаниях не по существу. Есть две эффективные техники. Первая техника под названием "Что-нибудь еще?". Она используется, если собеседник придирается к мелочи. "Вас только это не устраивает? Может быть, Вам еще чего-нибудь не нравится? Скажите сразу." Обычно, если собеседник критикует что-то неважное в проекте, такое предложение ставит его в неловкое положение.

Более мягкой является техника "Позитивное перевертывание". Критикуемому поводу или хотя бы его части придается позитивный смысл, с которым можно согласиться. "В Вашем проекте занято слишком много людей", - "Да, мы хотим, чтобы как можно больше людей вложило свой труд в решение этой задачи. Это придаст нашему проекту большую значимость в глазах населения" Все вышеперечисленные способы аргументации и контраргументации не являются "лекарством от всех болезней". Вовсе не значит, что они будут работать в любой ситуации. Адекватность применения зависит от чувствительности к людям и степени проработанности техник. И то и другое можно совершенствовать.

Заключительный этап - это время подведения итогов и обобщения. Выше уже говорилось о технике "резюмирование". На этом этапе ее можно использовать "в полную силу". Резюмирующие высказывания помогают соединить фрагменты разговора в смысловое единство. Они дают слушающему уверенность в точном восприятии сообщений говорящего и одновременно помогают говорящему понять, насколько хорошо ему удалось передать свои мысли. "Если теперь подытожить сказанное Вами, то…", "То, что Вы в данный момент сказали, может означать…" - это еще две типичные вступительные фразы для этого приема.

Во время проведения переговоров следует обращать на невербальные проявления собеседника. Невербальные - значит неречевые. Мимика, жесты, позы, интонации голоса - все это очень важный источник информации о партнере. Считается, что только 30 % информации мы передаем при помощи речи, остальное приходится на "язык тела". Кроме того, информация, передаваемая невербальным путем, спонтанна, она относится к бессознательному человека и, поэтому более правдива. Именно поэтому, мы склонны больше доверять делам человека, а не его словам.

Прежде всего, следует обращать внимание на мимику, т.е. на выражение лица. Основная "утечка информации" происходит через выражение глаз и губ. Глаза и губы могут выдавать противоречивую информацию, если человек лукавит. Всем известно выражение "дежурная улыбка". В таком случае мы склонны доверять глазам, т. к. мимику губ легче "симулировать". Вообще, позитивные эмоции - такие, как радость, одобрение, интерес распознаются легче. Отрицательные эмоции - сложнее, т. к. люди более склонны их скрывать, в том числе и из-за культурных традиций.

Во время переговоров следует поддерживать с партнером визуальный контакт. Очень трудно разговаривать с человеком, который смотрит в сторону. Такое поведение может быть расценено как неуверенное или неискреннее. Тем не менее, нельзя и переусердствовать, долгий пристальный взгляд бессознательно воспринимается как враждебный, агрессивный [28, c. 93].

Высота, тон и тембр голоса также выдают эмоциональное состояние человека. Иногда полезнее слушать их, а не содержание высказывания. Во всяком случае, интуитивно мы всегда реагируем в первую очередь на них. Некоторые чувства, например энтузиазм, радость передаются высоким голосом. Гнев и страх тоже выражаются высоким голосом, но в более широком диапазоне тональности. Печаль и страх, горе, усталость передаются понижением интонаций к концу фразы, сопровождаются более приглушенным тембром. Об этих же чувствах свидетельствует замедленный темп речи. Тогда как взволнованность, обеспокоенность выражается через быструю речь.

Все вышесказанное можно отнести к позам и жестам человека. Они "выдают" истинное отношение говорящего к вашим словам, его установку и намерения. Отрицательные эмоции, сомнение, недоверие вызывают бессознательное желание "закрыться". Скрещенные руки, ноги, ладонь прикрывающая рот - это наиболее яркие проявления скрытого сопротивления. Напротив, "открытые" жесты сопровождают искреннее желание понять собеседника, прийти к соглашению.  Способность понимать невербальные проявления, умение "читать между строк" позволяет вовремя заметить несоответствие в словах и поведении говорящего и, направив разговор в нужную сторону, проконтролировать ход всей беседы. 

До сих пор мы говорили о проведении устных переговоров или переговорах при личной встрече. Существуют еще телефонные переговоры и переговоры через переписку, которые имеют свои специфические особенности. Обычно, они занимают меньше времени, при их проведении затруднено быстрое получение обратной связи с говорящим, ограничены невербальные проявления и т. д. С другой стороны, телефонные переговоры, например, более оперативны, а при переписке есть возможность подумать над ответом и сформулировать его наилучшим способом. В любом случае, как в телефонных переговорах, так и в переписке можно выделить те же четыре этапа о которых говорилось выше, а также можно использовать все выше перечисленные переговорные техники.

Таким образом, современная жизнь состоит из контактов. Под партнерскими переговорами мы понимаем коммуникативный процесс, в результате которого стороны приходят к взаимному соглашению.  Выделяют четыре этапа переговоров. На подготовительном этапе необходимо определиться с целью переговоров. Следующий важный пункт - сбор информации о партнере. На основании всего материала строится общий план беседы. Заключительный этап - это время подведения итогов и обобщения. Во время проведения переговоров следует обращать на невербальные проявления собеседника. Мимика, жесты, позы, интонации голоса - все это очень важный источник информации о партнере.

2.6. Виды и техники эффективного слушания

Умение слушать - наиболее важное из всех качеств, которыми должен обладать PR-специалист. Дать человеку возможность высказать свои мысли и чувства, выслушав его внимательно, с пониманием и любовью, не так просто, как может показаться на первый взгляд. Существуют определенные приемы слушания, описанные Иствудом Атватером и применяемые в беседе. Рассмотрим их [20, c. 100].

Нерефлексивное слушание является, по существу, простейшим приемом и состоит в умении молчать, не вмешиваясь в речь собеседника. Это активный процесс, требующий внимания. В зависимости от ситуации PR-специалист может выразить понимание, одобрение и поддержку короткими фразами или междометиями. Подчас нерефлексивное слушание становится единственной возможностью поддержания беседы, поскольку собеседник бывает настолько возбужден, что его мало интересует наше мнение, он хочет, чтобы его кто-то выслушал. "Да!", "Это как?", "Понимаю Вас", "Конечно", - такие ответы приглашают собеседника высказываться свободно и непринужденно.

Нерефлексивное слушание больше всего подходит к напряженным ситуациям. Тем не менее, этого приема бывает недостаточно, когда собеседник стремится получить руководство к действию, когда у него нет желания говорить, когда он боится быть непонятым, отвергнутым. В этих случаях используются другие приемы [27].

Рефлексивное слушание являются объективной обратной связью для говорящего, и служит критерием точности восприятия услышанного. Этот прием помогает собеседнику наиболее полно выразить свои чувства. Уметь слушать рефлексивно - значит расшифровывать смысл сообщений выяснять их реальное значение. Множество слов в русском языке имеет несколько значений, поэтому важно правильно понять говорящего, понять то, что он хочет сообщить. Многие собеседники испытывают трудности в открытом самовыражении, они часто "пробуют воду" перед тем как погрузиться в темы с большим эмоциональным зарядом. Чем меньше уверенности в себе, тем больше ходит человек вокруг да около, пока не перейдет к главному.

Теперь кратко коснемся приемов рефлексивного слушания [28, с. 55].

Выяснение. Это обращение к говорящему за уточнениями: "Пожалуйста, объясните это", "В этом ли состоит проблема, как Вы ее понимаете?", "Не повторите ли Вы еще раз?", "Я не понял, что вы имеете ввиду" и др.

Перефразирование. Состоит в том, что PR-специалист выражает мысль собеседника другими словами. Цель перефразирования - самому сформулировать сообщение говорящего для проверки его точности. Фраза специалиста в этом случае может начинаться со следующих слов: "Как я понял Ваc...", "Если я правильно понимаю, Вы говорите...", "По Вашему мнению...", "Вы думаете...", "Вы можете поправить меня, если я ошибаюсь, я понял...", "Другими словами. Вы считаете..." и др. При перефразировании нас должна интересовать мысль или идея, а не установка собеседника или его чувства. Нужно уметь выразить чужую мысль своими словами, так как буквальное повторение может обидеть абонента и, тем самым, послужить помехой в общении.

Отражение. Отражая чувства, мы показываем, что понимаем состояние говорящего, а также помогаем ему осознать его эмоциональное состояние. Вступительные фразы могут быть такими: "Мне кажется, что Вы чувствуете...", "Вероятно, Вы чувствуете...", "Не чувствуете ли Вы себя несколько..." и др. Иногда следует учитывать интенсивность чувств: "Вы несколько (очень, немного) расстроены",

Резюмирование. Применяется в продолжительных беседах, с целью привести фрагменты разговора в смысловое единство. Резюмировать - значит подытожить основные идеи и чувства говорящего. Это можно сделать с помощь следующих фраз: "Как я понимаю, Вашей основной идеей является...", "Если теперь подытожить сказанное Вами...", "Тo, что Вы в данный момент сказали, может означать..." и т. д. Резюмировать уместно в ситуациях, возникающих при обсуждении разногласий, урегулировании конфликтов и решении проблем [17, с. 108].

Говоря о слушании, нельзя не сказать об эмпатическом слушании. Оно отличается от нерефлексивного и рефлексивного слушания установкой, а не приемами. Эмпатия - это понимание любого чувства, переживаемого другим человеком (будь то гнев, печаль или радость) и ответное выражение своего понимания этих чувств. Эмпатия, или сопереживание, проявляется в чуткости к собеседнику. Для PR-специалиста важно исходить из установок, разработанных К. Роджерсом и предполагающих безусловное принятие личности человека, которому оказывается психологическая помощь, и его внутренних переживаний (ясно, что принятие не означает положительной оценки того, что говорит к делает человек). Одобрение, в данном случае - это готовность выслушать и принять другого. Чем меньше мы судим собеседника, тем больше он становится самокритичным, поэтому в своей работе необходимо избегать оценок и "ярлыков" в отношении клиента. Здесь важна установка самоодобрения. Чем больше мы приходим к внутреннему согласию с собой, тем охотнее одобряем других. Это не означает не видеть своих недостатков, но приучает относиться к себе непредвзято. Понимание собственных недостатков дает возможность разумно относиться и к недостаткам других.

Подмена эмпатии чисто внешней технологией может иметь только обратный эффект, так как нет такой техники, которая могла бы заменить настоящее внимание к человеку. При соблюдении названных условий собеседник начинает более свободно и открыто говорить о своей ситуации, включая и те моменты, упоминать о которых он стесняются или опасался. PR-специалист, выслушивая обратившегося, уменьшает или совсем снимает его эмоциональную напряженность. Хотя эмпатическое слушание может быть полезным само по себе и нередко достаточным для собеседника, PR-специалист должен умело использовать а своей работе и другие методы.

Активное слушание - это не просто прием, который можно извлечь из кармана по мере возникновения проблемы в общении. Это метод включения в работу базисного набора отношений. Без этих отношений активное слушание вряд ли будет эффективным; в голосе будет слышна фальшь, пустота, механичность и неискренность [34, с. 46].

Что-то происходит с человеком, когда он становится активным слушателем. Чтобы безошибочно понять, что думает или чувствует другой человек, необходимо посмотреть на мир его глазами. Как слушатель, можно избегнуть риска иметь свое собственное мнение и изменять свои суждения. Другими словами, люди действительно меняются под воздействием того, что они на самом деле поняли. Быть "открытым навстречу переживанию" другого, значит открыть возможности для пересмотра своих собственных переживаний. А это пугает. "Обороняющийся" человек не в состоянии впустить в себя идеи и точки зрения, отличные от его собственных. Гибкий человек напротив - не боится изменений, он стремится к ним, он хочет развиваться дальше.

Многие считают, что могут избежать своих чувств, подавляя их, забывая о них или думая о чем-то постороннем. В действительности люди освобождают себя от тревожных чувств, когда могут открыто их выразить. Активное слушание благоприятствует такому способу очищения. Это помогает людям точно понять, что именно они чувствуют. После чего эти чувства часто кажутся нам призрачными, едва уловимыми.

Активное слушание помогает освободиться от страха перед негативными чувствами, допустить сам факт существования таких чувств. При активном слушании человек показывает, что может принять чувства другого, какими бы они ни были, а это в свою очередь помогает и ему самому принять их.

Активное слушание предполагает развитие теплых и близких взаимоотношений. Настолько приятно быть услышанным и понятым другим человеком, что это неизменно вызывает у отправителя прилив теплых чувств по отношению к слушателю и не оставляет равнодушным последнего - он начинает испытывать те же чувства к отправителю. Когда один человек внимательно и сочувственно слушает другого, он начинает понимать его, глядя на мир его глазами, что всегда приводит к появлению чувства близости, заботы и любви.

Активное слушание помогает человеку, имеющему проблемы, проще их разрешить. Известно, что люди легче и быстрее находят решение, когда могут "проговорить все нюансы", вместо того, чтобы просто размышлять на заданную тему. Поскольку активное слушание так эффективно в беседе, это помогает собеседнику найти выход из запутанных ситуаций, а также удерживает слушателя от дачи всевозможных советов и предоставления готовых решений.

Активное слушание "заражает" желанием выслушать мысли и идеи другого человека. Кто-то выслушает твое мнение, и это может побудить тебя выслушать его - как будто круги по воде. Человек с большим удовольствием изольет душу, если почувствует, что ему "дадут" высказаться. Итак, оба участника диалога открыты и оба развиваются в процессе активного слушания.

Активное слушание напоминает "передачу мяча другому игроку". Откликаясь на проблемы собеседника, очень часто можно заметить, что тот начинает думать самостоятельно. Человек сам начинает анализировать свои проблемы и в результате находит конструктивное решение. Активное слушание подстегивает к самостоятельному мышлению, установлению собственных определений в отношении своих проблем и поиску собственных решений. Активное слушание предполагает доверие; в то время как совет, логика, инструкции или анализ могут вызвать недоверие, поскольку ответственность за решение данной проблемы перекладывается на человека, который сам не лишен проблем. Поэтому активное слушание наиболее эффективный способ помочь другому человеку стать более самостоятельным, ответственным и независимым [30, с. 164].

Рефлексивное слушание. Иногда его называют активным слушанием, обратной связью или отражением. Этот вербальный ответ PR-специалисту передает собеседнику на чувственном уровне понимание его предыдущего послания. В этом суть эффективного консультирования. Этот процесс включает "расшифровку" послания клиента и "обратную связь", т.е. отправку расшифрованного послания ему на подтверждение. В этом отправлении излагается собственными словами только то, как понято послание клиента - ни больше, ни меньше. Рефлексивное слушание включает в себя ряд важных моментов [36, c. 83]:

-   оставляет за собеседником право распоряжаться своими проблемами;

-   позволяет PR-специалисту контролировать правильность понимания;

-   дает возможность собеседнику и высвободить накопившиеся эмоции, благодаря оказанному вами вниманию, без советов, логических заключений, оценок, расследований и других "камней преткновения";

-   выразив в основном свои чувства, клиент в поисках решения проблемы теперь более способен взглянуть на ситуацию с точки зрения логики;

-   облегчает поиск решения проблемы, помогая клиенту вслух размышлять о ней;

-   повышает независимость, самостоятельность и уверенность в себе, поскольку клиент, познавая себя, учится самостоятельно справляться со своими жизненными проблемами.

Таким образом, умение слушать - наиболее важное из всех качеств, которыми должен обладать PR-специалист. Дать человеку возможность высказать свои мысли и чувства, выслушав его внимательно, с пониманием и любовью, не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Нерефлексивное слушание является, по существу, простейшим приемом и состоит в умении молчать, не вмешиваясь в речь собеседника.  Рефлексивное слушание являются объективной обратной связью для говорящего, и служит критерием точности восприятия услышанного.

Эмпатическое слушание отличается от нерефлексивного и рефлексивного слушания установкой, а не приемами. Эмпатия - это понимание любого чувства, переживаемого другим человеком и ответное выражение своего понимания этих чувств.  Активное слушание - это не просто прием, который можно извлечь из кармана по мере возникновения проблемы в общении. Это метод включения в работу базисного набора отношений.

3. ИЗУЧЕНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ
PR-СПЕЦИАЛИСТА

В рамках данной работы было проведено методом анкетирования изучение коммуникативной компетенции PR-специалистов. Для этого был использован тест-опросник оценки «Коммуникативно-коммуникативной компетентности», разработанный В.Н. Куницыной [23].

Инструкция: «На следующих страницах Вы найдете ряд вы­сказываний об особенностях поведения, привычках и взглядах. решите, пожалуйста, для каждого высказывания, согласны Вы с ним, или нет. Если согласны, то поставьте в клетке регистра­ционного бланка под номером вопроса цифру "1" (один), а если не согласны, то поставьте в клетке цифру "0" (ноль). В самом опроснике никаких пометок не делайте. Отвечайте, пожалуйста, по порядку, не пропуская ни одного вопроса и не стараясь про­извести "лучшее" впечатление. Здесь нет "правильных" и "непра­вильных" ответов. Вы облегчите себе работу, если будете давать первый ответ, который приходит Вам в голову».

Методика состоит из 78 вопросов, которые выявляют 6 шкал коммуникативной компетенции и приведены в Приложении.

Для обработки результатов тестирования использовались следующие ключи:

1. Коммуникативно—коммуникативная неуклюжесть (СКН);

1+, 6-, 11+, 17+, 23-, 24+, 30+, 34+, 36-, 39+, 45-, 52+,

59—, 61-, 62-, 65+, 68-, 76+, 79-, 85+, 92-, 99-, 103+, 105+,

110+, 112-, 117-, 121+, 125+ (29 вопросов).

2. Нетерпимость к неопределенности (НН):

5+, 8+, 13+, 19-, 32+, 40+, 46+, 49+, 56+, 77+, 83+, 89+, 90-, 93+, 96+, 101+, 115-, 118-, 124+, 129+, 132- (21 вопрос).

3. Чрезмерное стремление к конформности (К):

3-, 15+, 16+, 22+, 28+, 33+, 38+, 42+, 64+, 75+, 87+, 91+, 102+, 113-, 123+ (15 вопросов).

4. Повышенное стремление к статусному росту (ССР):

2+, 7+, 12-, 21+, 26+, 31+, 41+, 48+, 60+, 66+, 72+, 81+, 98+, 106+, 108+, 116+, 120+, 128+, 130+, 133+ (20 вопросов).

5. Ориентация на избегание неудач (ИН):

10+, 18-, 25+, 27+, 35+, 37-, 44-, 47+, 50-, 54+, 55+, 57+, 67+, 70-, 73-, 74+, 78+, 80-, 82+, 84+, 94+, 95-, 97+, 107+, 111+, 114+, 119+, 127- (28 вопросов).

6. Фрустрационная нетолерантность (ФН):

4+, 9+, 14+, 20+, 29-, 43+, 51+, 53+, 584-, 63+, 69+, 71+, 86+, 88+, 100+, 104+, 109+, 122+, 126+, 131+ (20 вопросов).

В соответствии с приведенными выше ключами за каждый положительный ответ на вопрос либо начислялось одно очко, либо вычиталось.

В результате анкетирования 20 будущих PR-специалистов, выпускников Института социальных коммуникаций Удмуртского государственного университета (от 23 до 33 лет), были получены следующие нормативы (таблица 1):

Таблица 1

Результаты изучения коммуникативной компетентности PR-специалистов

Шкала	СКН	НН	К	ССР	ИН	ФН
Среднее	8,04*	9,71	5,83	9,13	8,13	8,50
Среднеквадратическое отклонение	5,78	3,26	3,01	3,14	3,88	3,64
Низкие значения	2,26	6,45	2,82	5,99	4,25	4,86
Высокие значения	13,82	12,97	8,84	12,27	12,01	12,14
Шкала низкие / средние / высокие	9 / 18,5 / 29	7 / 14 / 21	5 / 10 / 15	7 / 13,5 / 20	9 / 18 / 28	7 / 13,5 / 20
СКН – минимальное значение	2
НН – минимальное значение	4
К – максимальное значение	13
ССР – максимальное значение	14
ИН – максимальное значение	20
ФН – максимальное значение	14

* показатели коммуникативной компетентности приведены в баллах.

Рассмотрим полученные по шкалам методики В.Н. Куницыной результаты. Исходя из средних значений, можно утверждать, что большинство респондентов имеют:

-   низкий уровень социально-коммуникативной неуклюжести (СКН). Это положительно характеризует будущих PR-специалистов, поскольку позволит достаточно непринужденно входить в контакт с новыми группами и уверенно себя чувствовать практически в любой обстановке;

-   средний уровень нетерпимости к неопределенности (НН). Это также положительная характеристика, поскольку PR-специалисты имеют потребность в получении информации, необходимой им для полноценной профессиональной деятельности;

-   средний уровень стремления к конформности (К). Это показатель можно рассматривать и как положительный, и как недостаток анализируемой группы, однако можно предположить, что у будущих специалистов высока мотивация успеха;

-   средний уровень стремления к статусному росту (ССР). Это положительное значение показателя указывает, что будущие PR-специалисты будут стремиться к повышению своего статуса и дальнейшего уровня своей профессиональной деятельности;

-   низкий уровень ориентации на избегание неудач. Низкий уровень этого показателя негативно характеризует анализируемую группу, так как свидетельствует о недостаточной уверенности специалистами в своих силах и нежелании браться за слишком сложные задачи;

-   средний уровень фрустрационной нетолерантности свидетельствует о достаточной сдержанности в конфликтных ситуациях, однако можно порекомендовать будущим специалистам быть более хладнокровными и спокойными.

Результаты исследования в графической форме приведены на рис.1.

Рис.1. Уровни развития отдельных показателей
социально-коммуникативной компетентности у будущих PR-специалистов

Таким образом, с помощью методики В.Н. Куницыной, нами установлены особенности коммуникативной компетентности группы будущих PR-специалистов. Проведенное анкетирование позволяет сделать вывод о достаточно высокой коммуникативной подготовке специалистов в ИСК УдГУ, однако можно высказать ряд рекомендаций.

Необходимо больше уделять внимания диагностическим тренингам студентов, которые одновременно являются тренингами способностей и готовности формирования конструктивной стратегии и тактики преодоления внутриколлективных конфликтов, напряжений и тупиков задолго то того, когда они начинают обнаруживать себя вовне в виде скандальных и привлекающих всеобщее внимание ситуаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, перемены в обществе предъявляют повышенные требования к коммуникативной компетентности. В условиях резких социальных перемен большие требования предъявляются к быстрому освоению новых социальных знаний и умений, расширению коммуникативной ком­петентности.

Этим вопросам в ходе выполнения работы найдено подтверждение в трудах российских и зарубежных ученых и практиков, таких, как Ананьев Б.Г. «Человек как предмет познания», Андреева Г.М. «Социальная психология», Бандура А. «Теории личности», Гришина Н.В. «Опыт построения коммуникативно-психологической типологии производственных конфликтов».

К настоящему времени еще не сложилось окончательного определения коммуникативной компетентности. Критерием коммуникативной компетентности служит результативность взаимодей­ствия, достижение значимых коммуникативных целей в определенных коммуникативных контекстах с использованием соответствующих средств и получением положительного результата.

В самом общем виде коммуникативную компетентность можно представить как знания о коммуникативном мире и о себе, своем месте в этом мире, спосо­бы поведения и поведенческие сценарии, облегчающие коммуникативное взаимодействие, основные функции которых коммуникативная ориентация, адаптация, интеграция общекоммуникативного и личного опыта.

Данные вопросы изучались на основе работ Куницыной В.Н. «Коммуникативная компетентность и социальный интеллект: структура, функции, взаимоотношения», Латыпова В.В. «Стили речевого коммуникативного поведения: структура и детерминанты», Меля Ю. «Коммуникативная компетентность как цель психотерапии: проблемы образа Я в ситуации коммуникативного перелома» и др.

Структура коммуникативной компетентности включает коммуникативную и вербаль­ную компетентность, коммуникативно-психологическую компетентность и межличностную ориентацию, эго-компетентность и собственно коммуникативную компетентность (оперативную компетентность).

Социальный интеллект и коммуникативная компетентность на высоких уровнях своего раз­вития проявляются в таких существенных для зрелой личности свойствах, как аде­кватность, автономность, аутентичность. Социальный интеллект выступает как средство познания коммуникативной действи­тельности, коммуникативная компетентность — как продукт этого познания.

Проблема работы с рекламодателями в равной степени важна как для рекламных агентов, так и для людей, работающих в сфере связей с общественностью. Смысл общения - в его результате. Общение имеет свои цели: информировать, склонить, отговорить, напугать, предупредить, успокоить и т.д.

В процессе общения можно значительно увеличить степень контакта с собеседником, если понять, каким образом он создает свою карту реальности, и подстроиться под него. Сделать это несложно, если внимательно послушать, как человек говорит. Зная, что думает собеседник в данный момент, гораздо легче грамотно вести беседу и не расстраиваться потом, поняв, что человек не слышал или не понял самого главного, потому что был занят воспоминаниями.

Чем больше информации о собеседнике как о личности имеет человек, тем более успешной будет беседа, переговоры и дальнейшее сотрудничество.

Этому посвящены работы Бодалева А.А. «Психология общения», Гришиной Н.В. «Я и другие: общение в трудовом коллективе», Доценко Е.Л. «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита», Кричевского Р.Л., Дубовской Е.М. «Психология малой группы: теоретический и практический аспект», Кроник А.А., Кроник Е.А. «Психология человеческих отношений», Майерс Д. «Социальная психология» и др.

Нанимая PR-специалиста, многие российские клиенты воспринимают его не более, как инструмент для воплощения собственных идей, абсолютно забывая, что пиарщик тем и хорош, что является профессионалом в области PR. Зачастую клиент считает, что если он поднял свой бизнес – он потянет и все остальное. Есть два пути решения такой проблемы – либо надо убедить клиента, что он не прав и работу должны делать специалисты, а не любители, либо – следует отказаться от такого клиента.

Настоящему PR-профессионалу слишком дорога своя репутация, чтобы даже за хорошие деньги воплощать заведомо проигрышные концепции.

Следует, однако, отметить, что уже сейчас заметен определенный прогресс во взаимоотношениях PR-консультантов и клиентов, и связан он с жесткой позицией в этом вопросе основных игроков рынка.  Многие клиенты имеют свое представление, в чем суть связей с общественностью. И, как следствие, заказчик чаще всего сходится с тем агентством, с которым он имеет общий взгляд на профессию, а не с тем, которое грамотнее и лучше сможет решить его задачу. В результате такого выбора может появиться разочарование в силе инструментов PR и сомнение в необходимости обращения к услугам PR-агентств. Выбор агентства требует определенного времени и серьезного отношения со стороны компании-заказчика.

К сожалению, PR-специалисту приходится сталкиваться с рядом проблем при взаимодействии с клиентом. В первую очередь, они базируются на недостаточном понимании клиентом возможностей и особенностей PR, хотя с каждым годом ситуация меняется к лучшему.

Указанные проблемы рассмотрены в работах Мескона М.Х., Хедоури Ф. «Основы менеджмента», Петровской Л.А. «О понятийной схеме социально-психологического анализа конфликта», Уткина Э.А. «Конфликтология. Теория и практика», Ховарда К., Короткова Э. «Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства» и др.

Возникновение первых профессионально-этических кодексов относится к периоду ремесленного разделения труда. Появление профессиональной этики во времени предшествовало созданию научных этических учений, теорий о ней. Профессиональная этика - это совокупность моральных норм, которые определяют отношение человека к своему профессиональному долгу. Нравственные отношения людей в трудовой сфере регулирует профессиональная этика.

Профессионализм и отношение к труду являются важными характеристиками морального облика личности. Они имеют первостепенное значение в личностной характеристике индивида, но на различных этапах исторического развития их содержание и оценка существенно различались.  Сейчас в России выявляется необходимость выработки нового типа профессиональной морали, которая отражает идеологию трудовой активности на основе развития рыночных отношений.

Каждому роду человеческой деятельности соответствуют определенные виды профессиональной этики. Профессиональные виды этики - это те специфические особенности профессиональной деятельности, которые направлены непосредственно на человека в тех или иных условиях его жизни и деятельности в обществе.

Каждый вид профессиональной этики определяется своеобразием профессиональной деятельности, имеет свои специфические требования в области морали.  Особым проявлением профессиональной этики выступает экономическая этика («деловая этика», «этика бизнеса»). Экономическая этика включает в себя деловой этикет, который формируется под влиянием традиций и определенных сложившихся исторических условий конкретному страны.

Для России проблемы экономической этики приобретают большое значение. Особую актуальность приобретают вопросы состыковки диаметрально противоположных гуманитарно-психологических начал экономик стран Запада и России. Наши бизнесмены весьма своеобразно понимают основные ценности рынка. Это обстоятельство весьма существенно влияет на готовность потенциальных западных партнеров осуществлять инвестиции в экономику страны.

Предприниматели, привык­шие работать в условиях цивилизованного рынка, доверяют друг другу, для них - действительно, слово - закон. Хотя возможны и исключения.  Для того, чтобы возникла потребность в нетривиальном обосновании предпринимательской этики, необходимо, чтобы су­ществовали предприниматели продуктивного типа, чья дея­тельность теснее связана с этически ориентированным образом жизни. То, что общество явно испытывает возрастающую потреб­ность в таких людях, ни у кого сомнений не вызывает.

Сегодня, когда ушла административно-командная система, вместе с ней уходит и этика отношений, в том числе и деловых отношений. Этика в сфере предпринимательства - это отражение этических норм в обществе. Люди, полагающие, что организации должны максимизировать прибыль, подчиняясь закону, скорее всего придадут высокую ценность максимизации прибыли, эффективности и жесткому сле­дованию закону и низкую ценность - альтруизму. Такие люди считают, что организация ведет себя правильно и является коммуникативно ответственной, пока ее действия отвечают данной сис­теме ценностей. Чтобы сделать выбор в пользу правильного по­ведения, важно иметь начальное представление об этике.

Однако этика бизнеса затрагивает не только проблему коммуникативно ответственного поведения. Она сосредоточена на широ­ком спектре вариантов поведения управляющих и управляемых.  Этические проблемы в бизнесе имеют отношение к конфликту или по меньшей мере к вероятности такого конфликта между экономическими показателями организации, измеряемыми дохода­ми, издержками и прибылью, и показателями ее коммуникативной от­ветственности, выраженными через обязательства по отношению к другим людям как внутри организации, так и в обществе.

Современная жизнь состоит из контактов. Под партнерскими переговорами мы понимаем коммуникативный процесс, в результате которого стороны приходят к взаимному соглашению.  Выделяют четыре этапа переговоров. На подготовительном этапе необходимо определиться с целью переговоров. Следующий важный пункт - сбор информации о партнере. На основании всего материала строится общий план беседы. Заключительный этап - это время подведения итогов и обобщения. Во время проведения переговоров следует обращать на невербальные проявления собеседника. Мимика, жесты, позы, интонации голоса - все это очень важный источник информации о партнере.

Умение слушать - наиболее важное из всех качеств, которыми должен обладать PR-специалист. Дать человеку возможность высказать свои мысли и чувства, выслушав его внимательно, с пониманием и любовью, не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Нерефлексивное слушание является, по существу, простейшим приемом и состоит в умении молчать, не вмешиваясь в речь собеседника.  Рефлексивное слушание являются объективной обратной связью для говорящего, и служит критерием точности восприятия услышанного.

Эмпатическое слушание отличается от нерефлексивного и рефлексивного слушания установкой, а не приемами. Эмпатия - это понимание любого чувства, переживаемого другим человеком и ответное выражение своего понимания этих чувств.  Активное слушание - это не просто прием, который можно извлечь из кармана по мере возникновения проблемы в общении. Это метод включения в работу базисного набора отношений.

В рамках данной работы было проведено методом анкетирования изучение коммуникативной компетенции PR-специалистов. Для этого был использован тест-опросник оценки «Коммуникативно-коммуникативной компетентности», разработанный В.Н. Куницыной.

В исследовании приняли участие 20 будущих PR-специалистов, выпускников Института социальных коммуникаций Удмуртского государственного университета (от 23 до 33 лет).

Исходя из средних значений, можно утверждать, что большинство респондентов имеют:

-   низкий уровень социально-коммуникативной неуклюжести (СКН);

-   средний уровень нетерпимости к неопределенности (НН);

-   средний уровень чрезмерного стремления к конформности (К);

-   средний уровень  повышенного стремления к статусному росту (ССР);

-   низкий уровень ориентации на избегание неудач;

-   средний уровень фрустрационной нетолерантности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ананьев Б.Г. Человек как предмет познания. – СПб., Питер, 2002. – 284 с.

2. Андреева Г.М. Коммуникативная психология. – М.: Высшая школа, 1998. – 228 с.

3. Бандура А. Теории личности. – М.: Высшая школа, 1999. – 189 с.

4. Богомолова Н.Н. Коммуникативная психология радио, печати, телевидения. – М.: Инфра-М, 2000. – 205 с.

5. Бодалев А.А. Психология общения. – М.: Дело ЛТД, 1998. – 145 с.

6. Брэддик У. Менеджмент в организации. - М.:ИНФРА-М, 1999. - 344 с.

7. Войкунский А. Я говорю, мы говорим: Очерки о человеческом общении. – М.: Прогресс, 1990. – 188 с.

8. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер: Для руководителя-практика / Пер. с англ. - М.: Дело ЛТД, 1994. - 320 с.

9. Гончаров В. Руководство для высшего управленческого персонала. – М.: Инфра-М, 2000. – 221 с.

10. Грейсон Дж.К.Мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге ХХI века. - М.: Экономика, 1991. – 318 с.

11. Гришина Н.В. Опыт построения коммуникативно-психологической типологии производственных конфликтов. – Л.: Наука, 1977. – 97 с.

12. Гришина Н.В. Я и другие: общение в трудовом коллективе. - Л.: Наука, 1990. – 120 с.

13. Джен Ягер  Деловой этикет: Как выжить и преуспеть в мире бизнеса/ Пер. с англ. - М.: Джон Уайли энд Санз, 1994. - 288 с.

14. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – М.: Дело ЛТД, 1999. – 199 с.

15. Кабаченко Т.С. Психология управления. – М.: Экономика, 1998. – 277 с.

16. Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Республика, 1992. – 109 с.

17. Коломинский Я.Л. Психология взаимоотношений в малых группах. – М.: Высшая школа, 1976. – 173 с.

18. Корнелиус Х., Фэйр Ш. Выиграть может каждый. – М.: Стрингер, 1992. – 254 с.

19. Краткий психологический словарь / Под ред. Петровского А.В., Ярошевского Н.Г. - М.: Дело ЛТД, 1995. – 341 с.

20. Кричевский Р.Л. Если Вы руководитель. - М: Дело, 1993. – 164 с.

21. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы: теоретический и практический аспект. – М.: Экономика, 1999. – 138 с.

22. Кроник А.А., Кроник Е.А. Психология человеческих отношений. – М.: Высшая школа, 2000. – 331 с.

23. Куницына В.Н. Коммуникативная компетентность и коммуникативный интеллект: структура, функции, взаимоотношения. // Теоретические и прикладные вопросы психологии. – СПб.: Питер, 1995. – 86 с.

24. Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение. / Учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер, 2003. – 348 с.

25. Лабунская В.А. Невербальное поведение (коммуникативно-перцептивный подход). – М.: РнД, 1986. – 117 с.

26. Латыпов В.В. Стили речевого коммуникативного поведения: структура и детерминанты. // Психологический журнал. – 1995. - № 6. С. 54-57.

27. Леонтьев Д.А. Психология смысла. – М.: Инфра-М, 2001. – 130 с.

28. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1999. – 260 с.

29. Мелибруда Е. Я – ты – мы. Психологические возможности улучшения общения. – М.: Высшая школа, 1986. – 199 с.

30. Мель Ю. Коммуникативная компетентность как цель психотерапии: проблемы образа Я в ситуации коммуникативного перелома. // Вопросы психологии. – 1995. - № 5. С. 23-28.

31. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело, 1992. – 472 с.

32. Мика С. Социальная психология. – М.: Дело ЛТД, 1995. – 238 с.

33. Основы управления персоналом / Под ред. Генкина Б.М. – М.: Экономика, 1998. – 318 с.

34. Петровская Л.А. Компетентность в общении. Коммуникативно-психологический тренинг. – М.: Высшая школа, 1989. – 48 с.

35. Петровская Л.А. О понятийной схеме коммуникативно-психологического анализа конфликта. – Л.: Наука, 1977. – 186 с.

36. Саржвеладзе Н.И. Личность и ее взаимодействие с окружающей средой. – М.: Высшая школа, 1989. – 183 с.

37. Травин В.В, Дятлов В.В. Основы кадрового менеджмента. М.: Инфра-М, 1995. – 255 с.

38. Управление трудовым коллективом. / Зайцев Г.П. и др. – СПб.: Питер, 1989. – 164 с.

39. Уткин Э.А. Конфликтология. Теория и практика. – М.: Экономика, 2000. – 332 с.

40. Фишер Р, Юри У. Путь к согласию или переговоры без поражения./ Пер. с англ. – М.: Наука, 1990. – 183 с.

41. Фэйр М. Выиграть может каждый. – М.: Республика, 1992. – 122 с.

42. Хейс Р. и др. Динамичное производство. - М.: Дело ЛТД, 1993. - 217 с.

43. Ховард К., Коротков Э. Принципы менеджмента: Управление в системе цивилизованного предпринимательства : Учеб.пособие. - М.:ИНФРА-М, 1998. – 331 с.

44. Цветков С.А. и др. Психология бизнеса. – СПб.: ЯНИС, 1992. - 126 с.

45. Яккока Л. Карьера менеджера. – М.: Республика, 1990. – 186 с.

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ

Вопросник, используемый в ходе исследования

1. Если в разговоре неожиданно возникает большая пауза, мне часто ничего не приходит на ум, чтобы спасти ситуацию.

2. Мне досадно, что другие более удачливы, чем я.

3. Мне приятно, если я должен высказывать свое мнение по какому-то делу, не зная, что другие думают об этом.

4. Я быстро теряю самообладание, но также быстро опять бе­ру себя в руки.

5. Человек с неясным или гнусавым произношением раздра­жает меня.

6. На вечеринке, в кругу малознакомых людей я тоже могу внести вклад в то, чтобы вечер удался.

7. Я еще не достиг той должности, которую заслуживаю по результатам моей работы.

8. Я смущаюсь, когда меня представляют известному деятелю, потому что не знаю, что он обо мне подумает.

9. Я могу так рассвирепеть, что, например, бью посуду.

10. Я часто пасую перед трудностями еще прежде, чем возьмусь за дело.

11. В отпуске я редко знакомлюсь с другими людьми.

12. Я не люблю быть в центре внимания.

13. Если я сам не могу принять решение по важному личному вопросу, то действую по совету пожилого уважаемого человека.

14. Если я прихожу в ярость, то разряжаюсь, выполняя такую физическую работу, как, например, рубка дров.

15. Я придаю большое значение тому, что другие обо мне думают.

16. Мне легче тогда, когда мне говорят, что нужно сделать, чем в том случае, когда я сам должен руководить.

17. Мне трудно подружиться с кем-нибудь.

18. В большинстве случаев я всегда вижу вначале хорошие стороны человека или дела.

19. Принимая решения, я спокойно взвешиваю все «за» или «против».

20. Время от времени я теряю терпение и свирепею.

21. Я с удовольствием берусь за такие задания, при которых другие люди находятся в моем подчинении.

22. Я легко отказываюсь от намерения, если другие об этом невысокого мнения.

23. В обществе я могу непринужденно беседовать с людьми которых я никогда не видел.

24. У меня нет настоящих друзей.

25. Я часто вижу сначала плохие или слабые стороны человека или дела.

26. Мне было бы приятно, если бы другие восторгались мной.

27. У меня часто бывает плохое настроение.

28. Мне лучше, если я могу присоединиться к мнению других.

29. В целом я спокоен и меня нелегко вывести из себя.

30. У меня редко бывают гости.

31. Я чувствую себя ущемленным, когда других повышают в должности.

32. В решительных ситуациях зачастую внутреннее беспокой­ство заставляет меня принимать быстрое решение.

33. Я присоединяюсь к мнению моего трудового коллектива, как правило, лишь тогда, когда большинство его одобрит.

34. Меня редко приглашают в гости.

35. Как правило, я отношусь к людям скептически и недовер­чиво.

36. Я с удовольствием хожу на карнавал или другие веселые празднества.

37. Чаще всего я уверенно гляжу в будущее.

38. На производственных совещаниях я охотнее присоединя­юсь к мнению начальства.

39. В поездке я почти никогда не беседую с попутчиком.

40. Меня угнетает, если я должен откладывать принятые решения.

41. Я охотно даю указания.

42. Если в моем трудовом коллективе возникают разногласия, я держусь в стороне.

43. Если я здорово рассвирепею, то часто теряю самообладание.

46. Чаще всего я нахожу, что жизнь стоит того, чтобы жить.

45 Я охотно провожу свой досуг с друзьями или в группах по интересам.

46 Меня тревожит то обстоятельство, что я не знаю, что меня ждет в жизни.

47. Если я хорошо подумаю, то я скорее склонен что-то критиковать, чем признавать.

48. Мне нравится, что другие делают то, что я от них требую.

49. Мне не нравится, когда в книгах или фильмах действие в конце остается незавершенным или кончается иначе, чем я ожидал.

50. Я — оптимист.

51. Часто у меня выскакивают замечания, которые я лучше всего проглотил бы.

52. Мне трудно установить контакт между людьми, которые не знают друг друга.

53. Когда я в ярости, то говорю неслыханные вещи.

54. Я скучаю, когда другие веселятся.

55. Чаще всего я нахожу бессмысленным преследовать лич­ные цели: все равно все получается иначе.

56. Я избегаю общение с людьми, о которых не знаю, что о них можно подумать.

57. У меня нет никаких особенных интересов, так как мне ничто по-настоящему не доставляет удовольствия.

58. Часто я не могу совладать со своим раздражением и бе­шенством.

59. Я — коммуникабельный и открытый человек.

60. Я стремлюсь превосходить других.

61. По отношению к другим я отзывчив и обязателен.

62. Я везде быстро завязываю знакомства.

63. Ежедневные трудности часто лишают меня покоя.

64. Прежде чем высказывать свое мнение, я сначала прове­ряю, что об этом думают другие.

65. Неожиданный гость часто бывает для меня некстати.

66. На должности, соответствующей моим претензиям, я мог бы по-настоящему развернуться.

67. Я считаю, что лучше никому не доверять.

68. Я могу хорошо настроиться на неожиданный визит.

69. К сожалению, я отношусь к тем, кто часто приходит в бешенство.

70. Со знакомыми, которых я долго не видел, я неохотно заговариваю первым.

71. Я склонен во время спора говорить громче, чем обычно

72. Чаще всего я придерживаюсь пословицы: «Смелость города берет».

73. Я охотно вошел бы в круг людей, которые принимают важные решения.

74. Я склонен к тому, чтобы или быстро осуждать, или защи­щать людей.

75. Если бы я мог повторить свое становление, то я бы быс­трее достиг бы того положения, которое сегодня мне еще не дано.

76. Я могу припомнить, что как-то раз был так взбешен, что взял первую попавшуюся мне вещь и разгрыз или разбил ее.

77. Я, как правило, придерживаюсь принципа: сначала поду­май, потом сделай.

78. Я должен бы больше делать для того, чтобы найти то признание, которого я заслуживаю.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт социальных коммуникаций Кафедра истории и политол

Больше работ по теме: