Исследование товарной дифференциации в отрасли "торговля"

 

Содержание

Введение

1. Теоретические основы товарной дифференциации в торговле

1.1 Понятие и роль товарной дифференциации

1.2 Возможность дифференциации в различных типах рынка

1.3 Роль дифференциации в создании приверженности покупателя к товару

2. Исследование дифференциации на рынке смартфонов

2.1 Общая характеристика рынка

3. Мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы

Введение

Барьеры на пути проникновения на рынок, где действует множество фирм, сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело. Почему же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации, продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Актуальность темы заключается в том, что в настоящее время запросы потребителей довольно разнообразны, и производителям для того, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупательский интерес, во многих случаях необходимо наделять свою продукцию отличительными чертами.

Данная работа проведена с целью исследования товарной дифференциации в отрасли "торговля".

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

изучить теоретические основы товарной дифференциации в отрасли "торговля"

провести исследование дифференциации на рынке мобильных телефонов и смартфонов;

разработать мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы.

Объектами исследования являются филиалы сети супермаркетов цифровой техники DNS города Южно-Сахалинск.

товарная дифференциация торговля отрасль

Предметом исследования является товарный ассортимент смартфонов сети супермаркетов цифровой техники DNS города Южно-Сахалинск.

Период исследования: 2013-2014 гг.

При проведении исследования работы известных авторов: Ансоффа И., Бандурина В.В., Ларицкого В.Е., Газгиреевой Ф.Р. и др.

1. Теоретические основы товарной дифференциации в торговле

1.1 Понятие и роль товарной дифференциации

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов. [1, С.90]

Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, тогда, когда достаточно большое количество покупателей становится заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

Дифференцированный товар - продукт, который:

по физическим или иным параметрам отличается от аналогичных продуктов, производимых другими фирмами;

подобен, но не идентичен другим продуктам и, следовательно, не является их полным заменителем;

покупатели предпочитают приобретать у одного продавца, несмотря на то, что цены у всех продавцов одинаковы.

Рассмотрим несколько определений дифференциации товара:

Дифференциация товаров - восприятие потенциальным покупателем товаров конкурирующих производителей как схожую продукцию, но не полностью взаимозаменяемую ("Словарь бизнес-терминов").

Дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую ("Словарник").

Дифференциация товаров - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей ("Энциклопедический словарь экономики и права").

Дифференциация продукта - различия между однотипными продуктами, производимыми разными производителями, по таким характеристикам, как цвет, качество, стиль и др., и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукта разными товарами. На товарных рынках выделяют горизонтальную и вертикальную дифференциации товара.

Дифференциация товара может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются. [2, С.98]

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Основная цель дифференциации - это создание приверженности к товару, к марке или производителю. Высокая приверженность обеспечивает стабильность продаж, а также повышение доли рынка в долгосрочном периоде. [3, С.100]

Дифференциация обеспечивает более длительное и прибыльное преимущество, если она базируется на:

техническом совершенстве;

качестве изделия;

превосходном обслуживании клиентов.

Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

Высокая приверженность покупателей уменьшает количество покупателей, которые не определились с выбором. Дифференциация товаров и высокая приверженность являются дополнительным барьером для входа в отрасль новых фирм.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

1.2 Возможность дифференциации в различных типах рынка

Многое зависит и от ресурсов фирмы, так как дифференциация товара, как правило, дорогое удовольствие. Особенно это касается товаров, требующих значительного объема послепродажного обслуживания. Поэтому такие товары обычно отличаются повышенной степенью стандартизации. То же можно сказать о продукции фирм, торговая марка которых хорошо зарекомендовала себя в международном масштабе. Например, производители "Кока-Колы" и "Пепси-Колы" сознательно проводят политику стандартизации.

Принцип дифференциации товара экономически оправдан в случае простоты производства. Например, изготовление синтетических моющих средств основано на простых технологических процессах, а изменение авиационного двигателя требует существенной переналадки производства. Дифференциация считается также рискованной при коротком жизненном цикле товара.

В ряде случаев необходимость дифференциации связана с различиями стандартов разных стран. Даже пользующаяся всеобщим спросом японская электроника приспосабливается к правовым нормам соответствующих стран.

Классический процесс создания нового товара состоит из изучения идей, выбора и разработки плодотворной идеи, первоначальной проверки и отбора, коммерческого анализа, выпуска товара и рыночной проверки, организации сбыта.

Рассмотрим использование дифференциации товара в различных типах рынка: при совершенной конкуренции, монополии, олигополии и монополистической конкуренции.

Совершенная, свободная или чистая конкуренция - экономическая модель, идеализированное состояние рынка, когда отдельные покупатели и продавцы не могут влиять на цену, но формируют её своим вкладом спроса и предложения.

Признаки совершенной конкуренции:

бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей;

однородность и делимость продаваемой продукции;

отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка;

высокая мобильность факторов производства;

равный и полный доступ всех участников к информации.

Дифференциация товара при совершенной конкуренции на рынке невозможна, так как целью дифференциации является усиление входных барьеров в отрасль, а при данном типе рынка отсутствуют входные барьеры. Продавец при дифференциации может изменить цену на товар, что невозможно при совершенной конкуренции.

Чистая монополия - тип отраслевого рынка, на котором:

одна фирма продает уникальный продукт, не имеющий близкого заменителя;

доступ на рынок закрыт;

фирма-монополист обладает значительным контролем над ценой на продаваемый продукт.

Цель стратегии дифференциации товара - создание монополии.

Олигополия подразумевает наличие нескольких продавцов. Олигополистический рынок - это такой рынок, на котором большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями. Автомобильная, сталелитейная промышленность и отрасль по производству крупяных изделий для завтрака являются олигополиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм на других типах рынков. Олигополия занимает промежуточное положение между монополией и конкуренцией. В условиях когда конкуренция является совершенной, барьеры вхождения в рынок отсутствуют, а монополия не оставляет возможности для проникновения других фирм. На олигополистических рынках обычно существует некоторые барьеры вхождения, но они не столь жестки для того, чтобы сделать его абсолютно невозможным. Чем слабее барьеры, тем белее вероятно, что отрасль, в которой продавцы, занимающие прочное положение, получают высокие прибыли, будет привлекать новые фирмы, и, следовательно, тем ниже будет доля прибыли в отрасли в долгосрочном периоде. Если дифференциация продукции возможна, фирмы должны побеспокоиться о дизайне и рекламе продукции.

Монополистической конкуренции свойственны черты и монополии, и совершенной конкуренции. Как и в условиях монополии, каждая фирма производит продукцию, которую покупатели полагают отличной от продукции всех других продавцов, однако здесь имеет место и конкуренция, поскольку множество других продавцов предлагают близкие, хотя и не полностью взаимозаменяемые, продукты. По существу монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. В условиях монополистической конкуренции, как и в условиях совершенной конкуренции, не существует барьеров для вхождения в рынок новых фирм. Но поскольку барьеры вхождения отсутствуют, фирмы в монополистической конкуренции не рассчитывают на получение значительной прибыли в долгосрочном периоде. Рынок характеризуется дифференциацией продукции тогда, когда покупатели рассматривают продукты конкурирующих продавцов как близкие, но не полностью взаимозаменяемые.

Таким образом, дифференциация товаров наиболее успешно используется на рынке с монополистической конкуренцией.

1.3 Роль дифференциации в создании приверженности покупателя к товару

Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.

Успешная дифференциация:

создает труднопреодолимые входные барьеры для новичков в отрасли (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции);

сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества несравнимы с дифференцированной продукцией.

Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с конкурентными силами. [4, С.121]

Большей частью, данная стратегия работает на тех рынках, где:

существует много способов изменения товара или услуги, и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность;

потребности покупателей или способы использования товара (услуги) различны;

небольшое количество конкурентов применяют аналогичный подход к дифференциации.

Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации.

Дифференциация продукции или, другими словами, обособление

товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта (по сравнению с конкурентами) для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, "разойтись" с конкурентами по разным рыночным сегментам.

Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т.д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т.е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т.д.

Для успешной реализации стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

Целью дифференциации товара является увеличение объёма продаж, увеличение конкурентных преимуществ компании перед конкурентами и увеличение, таким образом, рыночной власти предприятия, поэтому необходимо оценить эффективность дифференциации товара.

Расходы на рекламу - это существенный фактор, увеличивающий эффективность дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки, основным критерием которого является приверженность какой-либо группы потребителей именно к определенному товарному виду. Интенсивность же рекламы определяется, прежде всего, уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов увеличивает эффективность стратегии дифференциации.

Существуют широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными (в противном случае дифференциации экономически не оправдана); отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара. Постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации.

Существуют также недостатки стратегии дифференциации. Любой эффективный вариант стратегии дифференциации может порождать последователей. Нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка. Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании. Быстрое копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке снова восстанавливается равновесие.

Как же определить влияние эффективности дифференциации товаров?

Можно предложить разные способы оценки дифференциации продукта на рынке:

По числу торговых марок.

По объему расходов фирм на рекламу.

Недостатки этих двух показателей связаны с тем, что они отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.

На основе показателя перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.

На основе анализа приверженности марке по опросам потребителей.

Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.

На основе анализа приверженности марке по поведению потребителей.

Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок), si, - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.

Таким образом, стратегия дифференциации товара является очень эффективной, при условии, что компания, желающая получить устойчивое конкурентное преимущество, будет строить стратегию дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или невозможно воспроизвести.

Дифференциация в своем лучшем виде создает новую категорию, в которой главенствует определённая компания.

2. Исследование дифференциации на рынке смартфонов

2.1 Общая характеристика рынка

В настоящее время огромным спросом пользуются разнообразные гаджеты, в том числе, смартфоны. Существует множество различных моделей смартфонов, обладающих разными характеристиками, ориентированными на определённые группы населения в зависимости от различных факторов, например от возраста, пола, материального положения и др. Рынок смартфонов представлен немногочисленными производителями и характеризуется высокой степенью конкуренции и высокими входными барьерами. Для того, чтобы обойти, или хотя бы не отставать от своих конкурентов, фирмы-производители ищут разные пути дифференциации своей продукции, выбирают разные стратегии. Так, одни фирмы делают упор на качество своей продукции, постоянно ведут разработки новшеств для привлечения покупателя, при этом устанавливая очень высокие цены. Такие товары выбирают люди со средним доходом или выше среднего, уверенные в том, что качества товара компенсируют высокую цену. Чаще такой образ мышления присущ молодым людям. Другие фирмы делают бюджетные телефоны не особо высокого качества, при этом, стараясь наградить их необходимыми техническими характеристиками, пускай, выполненным не на высшем уровне, но соответствующие соотношению "цена-качество", что, кстати, приветствуется большинством людей. Это обусловливается тем, что подобное отношение к товару в большинстве случаев присуще самому большому, среднему слою населения. Некоторые производители объединяют обе эти стратегии и создают широкую линейку моделей с разной технологической оснащённостью, функциями и, соответственно, с разной ценой. Такие производители, как правило, имеют наибольшие объемы продаж.

В свою очередь, продавец, занимающийся продажей смартфонов должен составлять свой товарный ассортимент, учитывая предпочтения и пожелания потребителей. А так как предпочтения потребителей значительно различаются, то для наиболее эффективной торговли следует иметь широкий ассортимент продукции. Это в большей степени касается крупных городов с большим числом продавцов-конкурентов, но и в небольших поселениях следует иметь широкий ассортимент, так как существует риск потерять значительную часть клиентуры, которая может приобрести смартфон в ближайшем городе, либо заказать через его интернет.

Исследование товарной дифференциации в торговле смартфонами будет проводиться на примере сети супермаркетов цифровой техники DNS. Данные для исследования взяты с официального сайта компании DNS. [26]

DNS - один из лидеров цифрового ритейла России. Данная компания имеет более 800 филиалов в 300 городах России. Четыре филиала DNS располагаются в Южно-Сахалинске по адресам:

пр. Мира, 66 (ТЦ "Коралл");

-ул. Ленина, 281;

ул. Сахалинская, 68 ("Рембыттехника");

пр. Мира, 231 (ТЦ "Панорама").

Помимо этого, у данной компании имеется интеренет-магазин, в

котором можно не только заказать какой-либо гаджет, но и ознакомиться с ассортиментом самих магазинов, не выходя из дома. Такой сервис очень удобен для клиентов, так как не приходится тратить время на поиски определенной модели по разным магазинам.

2.2 Анализ дифференциации товара

На основе данных интернет-магазина составлена таблица "Ассортимент смартфонов магазинов DNS в Южно-Сахалинске. Характеристики моделей смартфонов" (приложение 1), содержащая сведения:

)об ассортименте смартфонов (столбец 1);

2)о рейтинге моделей:

a)оценка модели по пятибалльной шкале (столбец 2),

b)число оценивших (столбец 3),)число комментариев (столбец 4);

3)о наличии той или иной модели в магазинах DNS:)на пр. Мира (столбец 5),

b)на ул. Ленина (столбец 6),)в ТЦ "Рембыттехника" (столбец 7),)в ТЦ "Панорама" (столбец 8);

4)об их цене (столбец 9).

По оценке можно судить о качестве телефона, его соответствию установленной стоимости, по числу проголосовавших и комментариев можно предположить, насколько данная модель известна и популярна. Так же по числу проголосовавших можно оценить объективность оценки: чем больше людей проголосовало, тем менее субъективна оценка. По количеству моделей в каждом их четырёх филиалов DNS, расположенных в Южно-Сахалинске, будет определён филиал с наиболее развитой дифференциацией товара. Так же следует разделить все модели на группы по ценовым категориям и определить, какая категория наиболее популярна.

Для сравнения марок телефонов было решено абстрагироваться от характеристик конкретных моделей и создать обобщающую таблицу "Характеристики производителей смартфонов" (таблица 2.1) на основе первоначальных данных из таблицы "Ассортимент смартфонов магазинов DNS в Южно-Сахалинске. Характеристики моделей смартфонов".

В первом столбце данной таблицы перечислены марки смартфонов. Во втором столбце указаны общие оценки производителей, просчитанные путём вычисления средней арифметической из оценок модельного ряда каждого из производителей. Эти оценки характеризуют удовлетворённость потребителей данной маркой. В третьем и четвертом столбцах указывается общее количество людей, оценивших смартфоны от данного производителя, либо оставивших свой отзыв. Сравнив эти показатели, можно оценить известность производителей относительно друг друга. В пятом, шестом, седьмом и восьмом столбцах указано количество моделей производителя, имеющихся в наличии в разных филиалах сети магазинов DNS города Южно-Сахалинска (на Мира, на Ленина, в "Рембыттехнике", в "Панораме" соответственно). Последний, девятый столбец содержит средние цены, рассчитанные, как и общая оценка, по средней арифметической.

Таблица 2.1 "Характеристики производителей смартфонов"

РейтингКоличество моделей в магазине Средний балл производителяОбщее количество проголосовавшихОбщее число комментариев"На Мира""На Ленина""Рембыттехника""Панорама"Цена123456789Acer 4,174220115790Alcatel 4,11040121110490Apple 4,4692310414301113101128940Asus -037202210990DNS 4,336126612421171915245942Explay 4,266678267358884680Fly 3,6196612124190Highscreen 4,61111761242675688434,4HTC 4,29132,811312222202414600Huawei 4,331581761582121014138455iconBIT 4,521710014990Lenovo 4,4733318213139812139990LG 4,4615464261119151511115Micromax4,251620733246890Nokia 4,5473793616131091812823OPPO4,910231000114990Pantech4,5515135100115990Philips 4,3138021129040Prestigio 4,410849555564132,9Ritmix 3,742210114990Samsung 4,4848523330814139394214956Sony 4,3751368411319192012942Telefunken4,735201004490Turbo 4,9134002019740Yota 3,113507010117590ZTE4,364630831427150 183180185222

Итак, можно сделать вывод, что клиенты DNS считают, что наиболее качественны телефоны таких производителей, как OPPO (4,9 балла), Turbo (4,9 балла), Тelefunken (4,7 балла), Higscreen (4,6 балла), Pantech (4,5 балла), Nokia (4, 54 балла), iconBIT (4,5 балла). Самые низкие оценки (ниже четырёх баллов) получили следующие марки: Ritmix (3,7 балла), Fly (3,6 балла), Yota (3,1 балла). Остальные марки набрали промежуточное число баллов (от 4 до 4,5). Это смартфоны следующих производителей: Samsung (4,48 балла), Lenovo (4,47 балла), Apple (4,47 балла), LG (4,46 балла), Prestigio (4,4 балла), Sony (4, 37 балла), ZTE (4,36 балла), DNS (4,34 балла), Huavei (4,33 балла), Philips (4,3 балла), HTC (4,29 балла), Explay (4,3 балла), Micromax (4,25 балла), Acer и Alcatel (по 4,1 балла).

Можно разделить смартфоны на три ценовые категории:

)В первой ценовой категории предложено представить производителей, со средними ценами до 8000р. Функционал таких смартфонов в большинстве случаев ограничен, скорость работы, качество дисплея, корпуса так же не на самом высоком уровне, как в прочем и многие другие характеристики. Производители таких телефонов явно делают упор на вертикальную дифференциацию, т.е. предлагают по сравнительно низким ценам смартфоны, которые выполняют функции, присущие смартфону, но не на самом высоком уровне.

2)Во второй ценовой категории - аппараты со стоимостью от 8000р. до 15000р. В этой ценовой категории в основном представлены смартфоны неплохого качества, имеющие все необходимые функции. Скорость работы и производительность - на среднем уровне, этого достаточно для пользователя, который не стремится заменить смартфоном компьютер. В данном случае продукция дифференцируется по внешнему виду, некоторым функциям и т.д.

)В третьей категории - стоимость от 15000р. и выше. Смартфоны данной ценовой категории должны иметь высокую производительность, отличное качество сборки, хороший дисплей и разные дополнительные функции. В основном, на такие аппараты проще найти сопутствующие товары (например, чехлы, плёнки на экран и т. д), чем на товары средней ценовой категории, тем временем, как на товары до 8000р. найти сопутствующие товары практически нереально. Данная категория самая большая, ведь на данный момент в магазине DNS самый дорогой смартфон стоит 39990р. Производители таких смартфонов постоянно ищут новые способы дифференциации своей продукции и разрабатывают модели, превосходящие по качеству все предыдущие, т.е. флагманские модели. Жизненные циклы таких товаров очень чётко прослеживаются. В момент выхода на рынок флагманы имеют очень высокую цену, которая вскоре незначительно снижается. А с выходом следующей флагманской модели цена снижается уже довольно значительно. Поэтому модель, которая вначале стоила 40000р., через несколько лет может стоить 15000р.

Исходя из средних оценок марок, можно сделать вывод, что смартфоны от таких производителей, как Ritmix, Fly и Yota имеют наихудшее качество из всех представленных в магазинах DNS марок. И если Fly и Ritmix находятся в самой низкой ценовой категории (средние цены на их модели составляют 4190 и 4990 соответственно), для которой низкое качество свойственно в большинстве случаев, то единственный смартфон от Yota, Yotaphone, имеет солидную цену - 17590 рублей, и, казалось бы, должен соответствовать этой цене по качеству. Весьма прискорбно для российского производителя. Но Yotaphone - это первый смартфон от Yota, который не является последним, так как Yotaphone 2 уже на подходе. Возможно, его рейтинги будут выше. Производитель дифференцировал свои продукт посредством установки на задней панели смартфона второго дисплея, который потребляет очень мало энергии. На этот дисплей можно переносить информацию, изображения и т. д, но с ним нельзя взаимодействовать, т.е. он не сенсорный, во второй модели данный недостаток исправлен, и со вторым дисплеем можно совершать некоторые примитивные операции. Судя по оценкам, первая модель Yotaphone, несмотря на свою исключительность в количестве дисплеев, имеет кое-какие недостатки, которые должен учесть производитель. И всё же, многих людей привлекает такое новшество, к тому же от русского производителя (всего одна модель собрала на сайте DNS 507 комментариев). Что же касается Fly и Ritmix, то их качество не удовлетворяет покупателя, а в их ценовой категории имеются марки с более высоким рейтингом.

Самыми качественными клиенты DNS считают смартфоны от таких производителей, как Turbo, OPPO, Telefunken, Higscreen, Pantech, Nokia, iconBit.

К первой ценовой категории по средним ценам относятся марки Telefuken и iconBit. Марка Telefunken представлена всего одной моделью. Из достоинств этой модели, владельцы данных смартфонов отмечают дизайн и хорошее качество сборки, из недостатков - недостаточная функциональность (слабая камера, недостаточно памяти). IconBit так же представлен одной моделью. Отзывов о ней мало, но в целом можно сказать, что для такой цены, смартфон, как и предыдущий, довольно не плох. Из третьей ценовой категории представлен всего один смартфон от Pantech. Пользователи очень довольны смартфоном в целом, и в основном приписывают ему одни достоинства, не выделяя недостатков. Данный производитель не особо известен на российском рынке, так как он работает в основном на внутренний рынок (в Корее), где достиг значительных успехов, став третьим по величине производителем после Samsung и LG. Higscreen имеет в своей линейке смартфоны первой и второй ценовых категорий. Все модели имеют высокий рейтинг и значительную популярность. Производитель делает упор на производительность телефонов, емкость аккумулятора, так, Higscreen Boost 2 - первый в мире смартфон с двумя неделями автономной работы. Марка Turbo не особо популярна, но производит высококачественные и функциональные смартфоны. При большей популярности, данные смартфоны могли бы быть в высшей ценовой категории. Nokia выпускает смартфоны всех ценовых категорий. Фирма довольно долго функционирует на рынке, и успела себя зарекомендовать. Смартфоны Nokia имеют высокое качество, функциональность, но не особо популярны, возможно, из-за того, что производитель использует платформу Windows, а большинство пользователей являются приверженцами Android или IOS. Смартфоны марки Oppo недолго профункционировали на российском рынке. Несмотря на высокое качество смартфонов, китайский производитель не смог завоевать доверие российских потребителей, и весной 2014 года было решено прекратить продажу смартфонов в России, притом, что внедрять их начали в апреле 2013 года. В DNS представлены немногочисленные остатки, которые, имеют прекрасные характеристики и положительные отзывы.

Из оставшихся производителей следует выделить Samsung и Apple, как наиболее популярных, ну и, естественно, сам DNS. Самыми крупными производителями являются Samsung и Apple. Они занимают первое и второе место в рейтинге по данным журнала РБК соответственно [27]. Эти фирмы наиболее эффективно дифференцируют свои товары и являются друг для друга главными конкурентами. Существует много споров среди приверженцев данных марок: одни заверяют, что самый лучший телефон - Iphone, другим больше по душе Samsung. Эти споры бессмысленны, так как каждый имеет право на свое субъективное мнение, и переубедить таких людей очень сложно, но, тем не менее, такие споры имеют место быть. По официальным же данным у компании Samsung уровень продаж практически в 2 раза выше, чем у Apple. Это может обуславливаться тем, что Samsung имеет более широкую линейку товаров, ориентированную на разные группы потребителей. Линейка Samsung включает как бюджетные телефоны, так и флагманские модели, имеющие наилучшие характеристики. Такие модели как раз и противопоставляются продукции Apple. Apple же имеет довольно скудный ассортимент, который представлен, в основном, моделями высшей ценовой категории. Эти производители постоянно совершенствуют свои смартфоны. Они делают упор на качество продукции, так же они имеют сервисные центры во многих городах, что ещё больше привлекает внимание покупателей. Смартфоны DNS представлены в первой и во второй ценных категориях. В целом, по оценкам клиентов DNS, у этих смартфонов страдает качество и дизайн, но зато они обладают высокой функциональностью и довольно привлекательными ценами.

Из филиалов DNS в Южно-Сахалинске наиболее широкий ассортимент представлен в филиале, расположенном в ТЦ "Панорама" (222 модели), в остальных филиалах количество представленных моделей значительно ниже (от 180 до 185 моделей).

3. Мероприятия, направленные на развитие дифференциации товарной группы

В сети супермаркетов DNS представлен обширный ассортимент смартфонов, состоящий из моделей разных ценовых категорий, с разной функциональностью. Некоторые из представленных моделей имеют не очень высокие рейтинги, например, Fly и Ritmix, при этом, в наличии есть смартфоны, не превышающие их по цене, но имеющие рейтинги значительно выше. Продавцу следует сократить число смартфонов с низкими рейтингами, так как некачественные смартфоны довольно часто ломаются, и, соответственно, покупатели несут их обратно в магазин по гарантии, что влечет дополнительные расходы продавца. К тому же, человек, хорошо разбирающийся в технике, не станет покупать смартфон, который имеет плохие отзывы, а не разбирающийся человек в большей степени обращает внимание на цену, либо совет продавца. Следовательно, уменьшение некачественных смартфонов в ассортименте приведет к экономии на гарантийном обслуживании, и при этом не повлечет за собой отвлечение потребительского спроса. Так, например, магазин "Евросеть" отказался от продажи телефонов Sony, одна из причин - большое количество брака (со слов продавца магазина "Евросеть").

Что касается смартфонов от DNS, следует уделить особое внимание дизайну. Если улучшение качества сборки, материалов может принести дополнительные расходы, которые не лучшим образом отразятся на стоимости смартфонов, то разработка дизайна не потребует больших расходов, но может привлечь больше покупателей, ведь для многих людей эстетические свойства товара являются одним из главных критериев выбора (в основном, это женская аудитория).

Так же для тех, кого уже не удивишь обычным телефоном, кто жаждет чего-то новенького, и имеет большой доход, можно расширить ассортимент моделями класса "Люкс", например, Tonino Lamborghini, Vertu, Gresso. Стоимость этих телефонов довольно высока (от 50 тыс. руб. и выше). Приобрести такой смартфон смогут только люди с очень большими доходами, поэтому спрос на них будет не велик. В связи с этим не обязательно иметь такие смартфоны в наличии в Южно-Сахалинске. Достаточно иметь такие модели в главных филиалах, при этом, разместив информацию о возможности приобретения данного товара в интернет-магазине. А так как в Южно-Сахалинске не распространены такие марки, и самым "люксовым" телефоном считается iPhone, ведь в магазинах города редко встретишь смартфон дороже iPhone 5S, следует провести рекламную политику, направленную на успешных людей, имеющих большие доходы, на их семьи. В общем, достаточно повесить баннер на видном месте в престижном районе.

Хоть в целом по всем филиалам DNS в Южно-Сахалинске ассортимент довольно обширный, в отдельных филиалах ассортимент не полный. Для того, чтобы узнать о наличии определенной модели в каком-либо филиале, достаточно посетить интернет-магазин DNS. Но не каждый человек делает это перед походом в магазин, а так, как торговцев смартфонами в Южно-Сахалинске довольно много, то покупатель, не найдя желаемую модель телефона, последует в ближайший магазин, торгующий смартфонами, но явно не в филиал DNS, так как они расположены довольно далеко. Поэтому желательно иметь довольно обширный ассортимент в каждом из филиалов, либо можно установить в каждом филиале электронные каталоги, как это делает "Связной". Через сайт DNS можно не только знакомиться с ассортиментом филиалов в Южно-Сахалинске, но и заказывать модели, которых нет в наличии, это можно делать и через электронный каталог.

В целом, DNS довольно успешно функционирует на рынке. Помимо всего вышесказанного, DNS осуществляет грамотную маркетинговую политику, Активно стимулирует сбыт посредством предоставления скидок на некоторые модели, а иной раз, проводя различные мероприятия, например, ночные распродажи.

Заключение

Дифференциация продукта - это различия между однотипными продуктами, производимыми разными производителями по различным характеристикам. Эти характеристики являются определяющим фактором для потребителей при выборе между альтернативными товарами. И чем значительней будут выглядеть эти характеристики в глазах потребителей, тем больше они будут готовы заплатить (важно правильно назначить цену: она должна покрыть затраты и не отпугнуть покупателей), больше будет самих покупателей.

К сожалению, конкуренты могут скопировать отличительные характеристики продуктов фирмы. Но, чем сложнее их скопировать, тем дольше это будет происходить.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Основными причинами, порождающими дифференциацию товара, являются:

различие в качестве;

различие в сервисе;

различие в рекламе.

Основной для дифференциации товара могут служить также дополнительные свойства и многообразие условий применения.

Наиболее ярко проявляется дифференциация на рынке с монополистической конкуренцией, то есть на данном рынке стратегия дифференциации является одной из главных стратегий, наряду с ценообразованием. Каждая фирма при монополистической конкуренции стремится посредством дифференциации создать свою "мини монополию", то есть производить такой продукт, который обладает особыми качествами, не присущими для подобных продуктов конкурентов.

В практической части данной курсовой рассмотрен рынок смартфонов на примере товарного ассортимента смартфонов филиалов DNS, расположенных в г. Южно-Сахалинске. Для анализа взяты данные о номенклатуре товарного ассортимента, рейтингах, ценах каждой модели. Эти данные были использованы для обобщенного описания производителей. Далее поводился анализ дифференциации по производителям, средний рейтинг которых высокий, низкий, и нескольких производителей со средним рейтингом.

На примере данного рынка, можно сделать вывод о том, что при правильном использовании стратегии дифференциации товара, фирма способна выйти и поддерживать лидирующие позиции.

В завершение можно сделать вывод, что рынок сотовых телефонов имеет высокий уровень дифференциации.

Список использованных источников

1. Абчук В.А. Коммерция: Учебник. - СПб.: Изд. Михайлова, 2012. - 375 с.

. Аванесов Ю.А., Клочко А.Н., Васькин Е.В. Основы коммерции. - М.: ТОО Люкс-арт, 2011. - 185 с.

. Баканов М.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. М.: Экономика, 2013. - 390 с.

. Белявский И.К. Основы коммерции: Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет. - М.: МЭСИ, 2013. - 435 с.

. Баженов 10.К., Васькип Е.В. Организация торговли. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2010. - 332 с.

. Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРЛ-М, 2011. - 278 с.

. Волгин В.В. Организация и управление торговлей. М.: Маркетинг, 2012. - 340 с.

. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. - Минск: Высшая школа, 2013. - 201 с.

. Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 390 с.

. Воронин В.П. Повышение комфортности торговых услуг. Воронеж: Издательство Воронежского ун-та, 2012. - 375 с.

. Горженский Л.М. Управление качеством торгового обслуживания: (Опыт Львовского областного управления торговли) - М.: Экономика, 2009. - 56 с.

. Гребнев А.И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2004. - с.124-123, 138-149.

. Гиссин В.И. Управление торговой организацией. Ростов н/Д: Феникс, 2013. - 440 с.

. Газгиреева Ф.Р. Эволюция российского малого бизнеса // Финансовый бизнес. 2006. № 5.

. Панкратов Ф.Г. и др. Практикум по коммерческой деятельности: Учебное пособие. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2010. - 342 с.

. Ансофф И. Стратегическое управление /Под ред.Л.И. Евенко. Пер. с англ. - М.: Экономика 2013. - 233 с.

. Бандурин В.В., Ларицкий В.Е. Проблемы управления несостоятельными предприятиями в условиях переходной экономики. - М.: Наука и экономика, 2011. - 390 с.

. Ф.П. Половцева "Коммерческая деятельность": М.: ИНФРА-М, 2012. - 450 с.

. Ляменко М.В. Тенденции развития малого предпринимательства // Регион: экономика и социология. 2012. № 3.

. Леменко В.Г., Беллендир М.В. Финансовый анализ. - М.: ДИС, 2012.

. Уткин Э.А. Финансовое управление. - М.: ЭКМОС, 2014. - 320 с.

. Уткин Э.А. Планирование и организация предпринимательской деятельности. - М.: ЭКМОС, 2012. - 440 с.

. Стратегия и тактика управления фирмой /Под ред. А.П. Градова и Б.И. Кузина. - СПб.: Специальная литература, 2011. - 390 с.

. Еваленко М.Е. Потенциал малого предпринимательства и экономика российских регионов // Российский экономический журнал. 2010. № 9-10.

. Сайт компании DNS - #"justify">. Статья "В 2013г. в мире впервые было продано более 1 млрд смартфонов" - 28.01.2014 г. // Сайт ведущего российского медиахолдинга РБК - http://top. rbc.ru/economics/28/01/2014/901962. shtml

Содержание Введение 1. Теоретические основы товарной дифференциации в торговле 1.1 Понятие и роль товарной дифференциации 1.2 Возможность диффер

Больше работ по теме: