»сследование рынка дл€ нового товара

 

ћинистерство образовани€ –оссийской ‘едерации

 азанский государственный финансово-экономический институт

 афедра† менеджмента








 урсова€ работа по курсу

Ућаркетинговые исследовани€Ф на тему

†У »сследование рынка дл€ нового товараФ











 азань 2002



—одержание


¬ведени円††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 3

1. “еоретические основы исследовани€ рынка дл€ нового товара††††††††††††††††††† 4

1.1. —ущность и критерии определени€ новых товароↆ††††† †††††††††††††††††††††††††††††4

1.2. ѕроблемы, св€занные с разработкой нового товара††††††††††††††††††††††††††††††††††† 6

1.3. ћесто службы маркетинга в создании и реализации нового товара††††††††† 9

2. ”правление процессом разработки нового товара††††††† †††††††††††††††††††††††††††††††††16

2.1. √енерирование идеи нового товара†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 16

2.2. –азработка концепции нового товара и ее проверка†††††††††††††††††††††††††††††††††† 18

2.3. –азработка нового товара и его рыночное тестировани円††††††††††††††††††††††††† 26

«аключени円†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 31

—писок использованной литературы†††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††††††††††††33


















¬ведение


†††††† «а последние годы российский рынок быстро наполнилс€ всевозможными товарами различных иностранных производителей. Ќесмотр€ на августовский кризис 1998 года, сегодн€ новые товары импортного производства продолжают по€вл€тьс€ на нашем рынке. –оссийские производители тоже стараютс€ быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка.  ризис создал дл€ них относительно благопри€тные услови€ в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.

†††††† ¬се процессы, св€занные с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состо€нии рынка и тенденци€х его развити€. »нформаци€ должна быть надежной и своевременной.   главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследовани€.

†††††† ¬ своей работе € хотел бы рассмотреть особенности маркетинговых исследований рынка дл€ нового товара.














1. “еоретические основы исследовани€ рынка дл€ нового товара


1.1. —ущность и критерии определени€ новых товаров


†††††† Ѕез точного раскрыти€ пон€ти€ Уновый товарФ вр€д ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновлени€ ассортимента, удовлетворени€ спроса.

†††††† —лово УновыйФ в русском €зыке многозначно. Ёто и впервые сделанный, и недавно по€вившийс€, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. —оответственно под УновинкойФ понимаетс€ и товар другого сорта, и товар, недавно по€вившийс€ на рынке, и неизвестный ранее продукт. “ака€ многозначность пон€ти€ Ц отражение реально существующего многообрази€ свойств и характеристик нового товара.

†††††† »звестны не менее 50 трактовок пон€ти€ Уновый товарФ. ќни имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производител€), либо, напротив, нос€т абстрактный характер (как товар, удовлетвор€ющий потребность). ”€звим дл€ критики и подход, при котором товар считаетс€ новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровн€ рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. ћалообоснован также подход, в соответствии с которым товар считаетс€ новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

†††††† ћожно выделить три основных подхода к определению пон€ти€ Уновый товарФ.

†††††† 1. »сходит из временного критери€: к новым относ€т любое вновь выпускаемое изделие.  ритерий новизны в этом случае Ц не качественное своеобразие издели€, а врем€ его освоени€ и производства.

†††††† 2. ќснован на требовании выделени€ критери€ отличи€ нового товара от его аналогов и прототипов. ¬ качестве такого критери€ предлагают использовать принцип порождени€ и/или удовлетворени€ товарами ранее не известной потребности. Ѕлизка к этой точка зрени€, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетвор€ющее принципиально новые потребности. Ќовым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Ёти изменени€ могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

†††††† 3. Ѕазируетс€ на следующей посылке: надо исходить не из единственного критери€, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. ѕри этом можно выделить, например, четыре уровн€ новизны товара:

- изменение внешнего оформлени€ при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствовани€ основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовлени€;

- принципиальное изменение потребительских свойств, внос€щее существенные изменени€ в способ удовлетворени€ соответствующей потребности;

- по€вление товара, не имеющего аналогов.

†††††† ѕриведенные систематизации вы€вл€ют общий дл€ многих классификаций такого рода недостаток Ц смешение критериев и оснований. ¬ них включены различные критерии Ц временные, чисто производственные и качественные. ќсобенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. ƒл€ формировани€ общего определени€ новизны необходимо четко разделить и выделить такие пон€ти€, как Уновое изделиеФ, Уновый товарФ и Уновый предмет потреблени€Ф.

†††††† Ќовым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предпри€тием. »наче говор€, любой продукт, выпускаемый данным предпри€тием, можно считать новым. ¬ этом случае речь идет о производственной новизне издели€ с точки зрени€ времени его освоени€.

†††††† Ќовый товар Ц это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийс€ от существующих товаров сходного назначени€ каким-либо изменением потребительских свойств. ƒанное определение подчеркивает товарную новизну продукта. «десь важен сам факт по€влени€ товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуетс€ спросом. ѕри этом границы рынка также служат критерием новизны.

†††††† Ќовым предметом потреблени€ следует считать новый товар, поступивший в сферу потреблени€, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. “ем самым подчеркиваетс€ потребительска€ новизна вещи. —уществующий критерий в данном случае Ц по€вление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворени€ уже имеющейс€ потребности.


1.2. ѕроблемы, св€занные с разработкой новых товаров.


††††††  омпании, которые в услови€х интенсивной конкуренции не справл€ютс€ с разработкой новых товаров, сильно рискуют. —прос на предлагаемые ими продукты зависит от изменени€ нужд и вкусов потребителей, по€влени€ новых технологий, сокращени€ жизненного цикла товаров и все обостр€ющейс€ конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

†††††† ¬ то же врем€ разработка новых товаров сопр€жена с не меньшими опасност€ми. ¬ случае неудачи компании могут понести существенные убытки. “ак, в 1997 году на рынках —Ўј был представлен 25261 потребительский товар (без учета новых программных средств), и половина из них потерпела фиаско. Ќо неудачи имеют и позитивное значение: изобретатели, предприниматели и специалисты соответствующих подразделений могут извлечь из них ценный урок: чего им не следует делать.

†††††† ¬озможные причины неудачи новых проектов могут заключатьс€ в следующем:

- Ќесмотр€ на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследовани€, высокопоставленный руководитель компании УпроталкиваетФ любимую идею.

- —ама иде€ была хороша, но объем рынка переоценен.

- √отовый товар имеет конструктивные недостатки.

- Ќовый товар был неудачно позиционирован, его рекламна€ компани€ оказалась неэффективной или была установлена слишком высока€ цена.

- «атраты на разработку продукта оказались выше расчетных.

- ќтветный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

††††††  роме того, существует еще несколько факторов, тормоз€щих разработку новых товаров.

†††††† - ¬ некоторых отрасл€х производства ощущаетс€ недостаток новых революционных идей.

†††††† - ‘рагментированность рынка. ќстра€ конкуренци€ ведет к дроблению рынка.  омпани€м приходитс€ направл€ть новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что объемы продаж каждого товара окажутс€ меньше ожидаемых, что негативно отразитс€ и на прибыли.

†††††† - —оциальные и государственные ограничени€. Ќовинки должны удовлетвор€ть таким критери€м, как безопасность дл€ потребителей и экологическа€ совместимость. —трогие государственные требовани€ к новым товарам привод€т к тому, что по€вление на рынке новых лекарств, игрушек и некоторых других продуктов существенно замедл€етс€.

†††††† - ƒороговизна процесса разработки новых продуктов. ƒл€ того чтобы выбрать одну достойную дл€ дальнейшей проработки идею, компании приходитс€ генерировать и рассматривать множество различных проектов.  роме того, сегодн€ затраты на »»–, производство† и маркетинг очень высоки.

†††††† - Ќедостаток капитала. Ќекоторые обладающие перспективными иде€ми компании не имеют средств, необходимых дл€ реализации проектов.

†††††† - ќтставание во времени. Ќередко над схожими проектами одновременно работают несколько компаний, и тогда победа достаетс€ быстрейшей. ‘ирмы стрем€тс€ сократить врем€ разработки продукта и производственных технологий с помощью компьютеризации этих процессов, привлечени€ стратегических партнеров и маркетингового планировани€. »спользуетс€ также система конкурентной разработки новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых продуктов одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываютс€. ≈сли одна из функциональных групп наталкиваетс€ на преп€тствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то врем€ как остальные команды продолжают двигатьс€ вперед.  онкурентна€ система разработки напоминает не привычную эстафету, а игру регбийной команды, когда сотрудники УпасуютФ новый товар друг другу на пути к общей цели.

†††††† - —окращение жизненного цикла товаров. ≈сли новинка пользуетс€ успехом на рынке, конкуренты быстро копируют ее.  огда-то компани€ Sony могла в течение как минимум трех лет наслаждатьс€ всеми преимуществами ведущего положени€ производител€ нового товара, а сегодн€ этот период сократилс€ до шести мес€цев. Sony едва хватает времени на то, чтобы окупить свои инвестиции.

†††††† ≈сли компани€ сталкиваетс€ со столь серьезными трудност€ми, возможно ли гарантировать успех новинки? –.  упер и Ё.  лайншмидт обнаружили, что главный фактор рыночного успеха Ц сам продукт, его оригинальность и качество. ѕроизводитель товаров, имеющих большие преимущества пред аналогичными продуктами, добиваетс€ успеха в 98% случаев, в то врем€ как производитель товаров со средними преимуществами Ц только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами Ц только в 18% случаев. ≈ще один ключевой фактор успеха Ц наличие (еще до начала разработки) четко определенной идеи товара, т.е. компани€ должна тщательно выбрать и оценить целевой рынок, требовани€ к продукту и его преимущества.   другим факторам успеха относ€тс€ качество исполнени€, рыночна€ привлекательность, тесна€ взаимосв€зь между производством и маркетингом на всех этапах создани€ нового товара и рыночна€ активность.

†††††† »сследу€ проблему успешного выпуска новой продукции в электронной отрасли, ћ. ћадик и Ѕ. ÷иргер идентифицировали восемь факторов успеха товара. Ќовинка тем успешнее, чем глубже компани€ понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности де€тельности к издержкам, чем больше врем€, на которое компани€ опережает конкурентов, чем выше ожидаема€ маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продуктов на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделени€ми компании при работе над новым товаром.

†††††† –азработка нового товара наиболее эффективна в тех случа€х, когда с самого ее начала имеет место тесное сотрудничество между отделом исследований и разработок, техническим, производственным, торговым, маркетинговым и финансовым департаментами компании. «аложенна€ в продукт иде€ должна быть проанализирована с точки зрени€ маркетинга, а все этапы его разработки координироватьс€ специальной межфункциональной группой (успех новых товаров €понских компаний во многом определ€етс€ широким использованием таких команд).


1.3. ћесто службы маркетинга в создании и реализации нового товара


†††††† ¬ системе инновационной де€тельности предпри€ти€ ведуща€ роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

†††††† ” отечественных предпри€тий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведени€ в виде нового товара и новой технологии. «адача служб маркетинга предпри€ти€ состоит в том, чтобы настойчиво внедр€ть коммерческие принципы и методы в инновационную де€тельность предпри€тий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создани€ коммерчески успешных новых товаров.

††††††  ак терминологически четко формулирует российский ученый ƒ.». Ѕаркан, вс€ работа службы маркетинга, св€занна€ с нововведени€ми, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. —мысл такого делени€ очевиден. ћаркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную де€тельность предпри€ти€ в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предпри€ти€.

†††††† ќбеспечивающа€ работа службы маркетинга осуществл€етс€ по следующим направлени€м.

1. ‘ормирование и развитие инновационной ориентации коллектива предпри€ти€.

2. —истематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.

3.  онсультации специалистов и подразделений предпри€ти€ по всему спектру вопросов, относ€щихс€ к рыночным аспектам инновационной де€тельности.

†††††† ѕервое направление Ц это решение задачи, пока что трудно воспринимаемой отечественной практикой в силу ее УчистоФ психологического характера. «арубежный опыт (особенно €понский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направл€емую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предпри€ти€ различных уровней.  оллектив систематически воспитываетс€ в духе активного участи€ в процессах нововведений, понимани€ их жизненной необходимости дл€ предпри€ти€, умени€ преодолеть естественные трудности обновлени€ производства и сбыта. Ѕесценный опыт в этом отношении накоплен, например, €понскими Укружками качестваФ и их западными аналогами.

†††††† —лужба маркетинга осуществл€ет виды работ, включающие:

†††††† - обучение персонала, которое сочетает элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребител€ми, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

†††††† - обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной УподпиткиФ работников информацией в интересах активизации их информационных усилий;

†††††† - привлечение соответствующей части персонала предпри€ти€ к процедурам экспертной оценки нововведений;

†††††† - стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, €рмарок идей, деловых игр и т.п. —лужба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предпри€ти€, как его инициативные предложени€ и их использовани€, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижени€ работника в области нововведений. » поскольку любое коммерчески успешное новшество Ц это про€вление инновационного потенциала работников предпри€ти€, работа маркетологов, обеспечивающа€ его развитие, €вл€етс€ очень важной.

†††††† ¬торое направление Ц информационное обеспечение процесса нововведений. ќт степени информационной обеспеченности предпри€ти€ зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

†††††† —лужба маркетинга должна обеспечивать предпри€тие информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требовани€ и предпочтени€; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развити€ основной продукции отрасли, примен€емой технологии). ¬ последнем случае анализ проводитс€ во взаимодействии с исследовател€ми и разработчиками. ѕо основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направл€ет их заинтересованным подразделени€м предпри€ти€.

†††††† “ретье направление Ц консультационное. ѕредполагаетс€ непременное участие службы маркетинга во всей де€тельности предпри€ти€, св€занной с новыми товарами. ћаркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. ¬ этих цел€х используютс€ методические приемы и методы маркетинга, позвол€ющие повысить действенность его аналитического инструментари€.

†††††† ¬ цел€х коммерческой оценки товара американска€ консультационна€ фирма Уј.—. ЌильсенФ предложила еще в середине 60-х годов оценочную матрицу, котора€ несмотр€ на некоторые модификации в последующем сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. —уть матрицы состоит в следующем. ¬ основе ее Ц универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки:

1) веро€тного рынка нового товара, его состо€ни€ и перспектив;

2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;

3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;

4) производственных проблем, св€занных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

†††††† ѕоследовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно про€снить рыночные шансы и возможности товара. ¬ силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен дл€ оценки различных факторов. ѕри этом могут использоватьс€ критерии:

- рыночные;

- товарные;

- сбытовые;

- производственные.

†††††† ¬се зависит от особенностей товара, от рынков, характера де€тельности предпри€ти€. ќценка по критери€м может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.

†††††† Ќесомненно, консультационное обеспечение инновационной де€тельности не сводитс€ к комплексной критериальной оценке. ¬озникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга об€зана консультировать как руководство, так и отдельные службы. ¬месте с тем каждый частный вопрос, в конечном счете, св€зан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.

†††††† “аким образом, работа маркетинговой службы, проводима€ по трем направлени€м, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечени€ инновационной де€тельности предпри€ти€. ќна €вл€етс€ основой, на которой предпри€тие проводит УреализующуюФ часть работы, св€занную с нововведени€ми.

†††††† —лужба маркетинга активно участвует в такой работе при создании нового товара на трех основных этапах: оценки и отбора перспективных идей новых товаров; разработки концепции нового товара; разработки и создани€ нового образца.

†††††† ¬ любом случае коммерческа€ оценка идей остаетс€ за службой маркетинга. » поскольку рассматриваютс€ пока лишь идеи, а до их выхода на рынок в материализованном виде остаетс€ достаточно длительный путь, оценка концентрируетс€ на потребности. ѕри этом используетс€ определенный набор вопросов, ответы на которые позвол€ют производить УфильтрациюФ идей. ¬ числе таких вопросов, например, следующие. »меет ли потребность перспективу, нет ли альтернатив ее удовлетворени€? Ќа сколько готов (УсозрелФ) рынок дл€ воспри€ти€ товара, создаваемого на основе данной идеи? Ќет ли в самой идее будущего товара социально-негативных факторов, которые могут преп€тствовать его сбыту?

†††††† ќценка по системному набору вопросов проводитс€ экспертной группой, включающей маркетологов, экономистов, конструкторов, руководителей соответствующих подразделений фирмы. ћетодики экспертной оценки описаны в специальной литературе.

†††††† —деланные оценки относительно перспективности идей, нос€т характер рекомендаций, представл€емых на решение руководства предпри€ти€. ѕо каждой из идей, вошедших в набор перспективных, провод€тс€ дополнительные исследовани€. «а этим следует разработка концепций новых товаров.

†††††† Ётап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен дл€ его рыночной судьбы. «арубежные маркетологи считают, что правильна€ разработка концепции нового товара зачастую на пор€док повышает его шансы на коммерческий успех.

†††††† Ќа этапе разработки и создани€ нового образца служба маркетинга проводит:

- периодическую оценку разработки с помощью матрицы Ќильсена либо сходного аналитического аппарата;

- посто€нное уточнение и корректировки предполагаемых объемов сбыта и ценовых показателей товара;

- работу над повышением конкурентоспособности товара по мере перерастани€ разработки в опытный образец посредством решени€ конкретных Ууточн€ющихФ задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации или, напротив, универсализации).

†††††† ѕрактика показывает, что из дес€тков первоначально привлекаемых идей до уровн€ разработок доход€т не многие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок вывод€т лишь немногие единицы. ¬ этом Ц несомненна€ заслуга маркетинговой службы, котора€ в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стади€х их создани€, а также настаивать на сн€тии оказавшихс€ бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

†††††† ≈сли на рынок допущен новый товар, но он потерпел коммерческий провал, следствием этого могут быть огромные нерациональные затраты. „ем раньше вы€сн€етс€ бесперспективность планируемого товара, тем на много меньшими будут такого рода затраты. –оссийским предпри€ти€м еще предстоит это учитывать, опира€сь на выводы службы маркетинга.

†††††† ќднако роль службы маркетинга не ограничиваетс€ ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требовани€м как текущего, так и перспективного рынка. ≈е важной задачей €вл€етс€ уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (УсегментовФ), веро€тной динамики и уровн€ цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. ƒруга€ не менее важна€ задача службы маркетинга Ц проработка и уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса на новых рынках.























2. ”правление процессом разработки нового товара


2.1. √енерирование идеи нового товара.


†††††† ѕроцесс разработки нового товара начинаетс€ с выдвижени€ идей. ћенеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет удел€тьс€ основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. «адача руководства Ц установить, как будут распредел€тьс€ усили€ компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. »сточников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

††††††  онцепци€ маркетинга исходит из того, что наиболее логичный выбор отправной точки поиска новых идей Ц нужды и желани€ потребителей, что подтверждают и исследовани€ Ё. ’иппе눆 (большинство идей новых промышленных товаров исходит от покупател€).  омпании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научитьс€ у своих ведущих пользователей Ц т.е. потребителей, которые наиболее профессионально используют товары фирмы и замечают необходимость их усовершенствовани€ раньше других покупателей. ћногие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

†††††† ”спешно работающие компании поощр€ют стремление служащих к поиску потей совершенствовани€ процесса производства, а также товаров и услуг компании. “ак, служащие компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 предложений на одного сотрудника), более 85 которых претвор€етс€ в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, выдвинувших лучшие предложени€, денежными преми€ми и подарками.

†††††† ’орошие идеи приход€т при изучении товаров и услуг конкурентов. ќ де€тельности компаний-соперниц можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, вы€снить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие Ц не нрав€тс€. ћногие фирмы приобретают товары конкурентов, анализируют их и на их основе предлагают рынку аналогичные продукты, но уже лучшего качества. ѕрекрасным источником идей новых товаров €вл€ютс€ торговые представители компании и дилеры. ќни наход€тс€ в посто€нном контакте с потребител€ми и прекрасно ориентируютс€ в их потребност€х. „асто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. ѕосто€нно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще.

†††††† ≈ще одним источником новых идей может быть высшее руководство компании. Ќекоторые руководители компаний, как например Ёдвин Ћенд (когда-то глава Polaroid), принимают ответственность за технологические нововведени€ лично на себ€.

†††††† — другой стороны, руководитель компании Hewlett-Packard Ћьюис ѕлатт утверждает, что роль топ-менеджеров состоит в создании в организации атмосферы, котора€ стимулировала бы сотрудников к сознательному риску и осознанию новых возможностей роста. ѕод руководством Ћ. ѕлатта была изменена структура компании, котора€ превратилась в объединение во многом самосто€тельных предпринимательских фирм.

†††††† —уществуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований и отраслевые издани€. » хот€ идеи могут поступать из многих источников, веро€тность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль вли€тельного Узащитника продуктаФ (УчемпионаФ), без которого, как правило, иде€ товара никогда не рассматриваетс€ с необходимой серьезностью.

†††††† —уществует дес€ть способов генерировани€ идей новых товаров:

- ѕроведение вечеринок типа Упицца-видеоФ - неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами компании, во врем€ которых обсуждаютс€ различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решени€.

- ѕредоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов.

- ѕроведение во врем€ экскурсий по предпри€тию специальных сеансов Умозгового штурмаФ, главными участниками которых должны стать потребители.

- »зучение отношение потребителей к вашей продукции и к аналогичным товарам конкурентов.

- Ќегласное или УнатурноеФ изучение потребительских нужд.

- »спользование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируетс€ на проблемах, а специалисты компании, наход€щиес€ в соседнем помещении, пытаютс€ на месте найти разумные решени€. Ќекоторые из вариантов тут же предлагаютс€ потребител€м.

- –утинный поиск информации в отраслевых издани€х разных стран.

- ѕосещение отраслевых торговых выставок.

- ѕосещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов.

- —оздание доступного дл€ специалистов компании Убанка идейФ.


2.2. –азработка концепции нового товара и ее проверка


†††††† ѕод концепцией нового товара понимаетс€ научно обоснованное и опирающеес€ на практику маркетинговой де€тельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и услови€х, во многом предопредел€ющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предпри€ти€, эффективность той части производственно-сбытовой де€тельности предпри€ти€, котора€ опираетс€ на такой товар. Ёто, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой де€тельности и сервиса. ¬о-вторых, - факторы, наход€щиес€ на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предпри€тию и его продукции, состо€ние конъюнктуры и тенденции развити€ конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

†††††† »наче говор€, под концепцией товара понимаетс€ система ориентирующих базовых представлений предпри€ти€-изготовител€ о создаваемом товаре и его рыночных возможност€х.

††††††  онцепци€ товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребност€м, которые сформируютс€ к моменту, когда продукт выйдет на рынок. ѕри этом действуют два концептуальных требовани€: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. ѕри выработке концепции главное внимание следует удел€ть не производственным проблемам (хот€ они и очень важны), а прогнозированию спроса. јкцент делаетс€ не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание Утоваров рыночной новизныФ. “акие товары должны удовлетвор€ть совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расшир€ть круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетвор€ющий на уже достигнутом уровне известную проблему. ѕродукт может содержать много технических новинок, и в то же врем€ не иметь рыночной новизны, если он удовлетвор€ет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

†††††† «а прин€тием идеи нового товара следует изучить: веро€тность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершени€ этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечени€ партнеров при проведении Ќ»ќ –; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиес€ в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и де€тельности конкурентов; возможное по€вление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). ¬се выдвинутые идеи (новые товары) сравниваютс€ между собой по перечисленным критери€м аналогично тому, как это делаетс€ при оценке конкурентоспособности. ѕроводитс€ прив€зка товара к конкретному рынку.

†††††† —пециальное место в концепции занимает позиционирование товара Ц система определени€ места нового товара на рынке в р€ду других товаров, уже наход€щихс€ там, с учетом характера воспри€ти€ всех товаров-конкурентов потребител€ми. ѕозиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выдел€ющих его в среде конкурирующих аналогов. Ќаконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) Ц это у€снение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.

†††††† ÷ель позиционировани€ состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупател€м выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. »наче говор€, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в насто€щее врем€ и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создани€ у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

†††††† ѕрежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и сто€щих за ними производителей. Ёто позволит, как отмечает ‘.  отлер, выбрать два возможных направлени€ позиционировани€.

†††††† ѕервое Ц позиционировать себ€ с одним из действующих конкурентов и приступить к действи€м за долю рынка. ѕредпри€тие может осознанно пойти на это исход€ из следующего:

1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;

2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

3) предпри€тие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранна€ позици€ наиболее полно отвечает конкурентным возможност€м предпри€ти€.

†††††† ¬торое направление Ц создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предпри€тию УзавоеватьФ потребителей в отсутствии конкуренции. ќднако до того, как прин€ть такое решение, руководство предпри€ти€ должно убедитьс€ в наличии:

1) технических возможностей создани€ уникального продукта;

2) экономических возможностей создани€ и производства в границах обоснованного уровн€ цен;

3) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

†††††† ѕоложительный ответ на эти услови€ означает, что производитель нашел перспективную УнишуФ на рынке и готов предприн€ть соответствующие меры по ее заполнению.

†††††† ¬озможен и такой вариант, когда потенциальна€ прибыль предпри€ти€ может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию издели€, противосто€щую аналогу-конкуренту. ¬ данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупател€м изделий.  онкурентное позиционирование обеспечиваетс€, как отмечалось, путем выделени€ конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующих оформлению, а также посредством использовани€ других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). “ак, известна€ американска€ компани€ IBM, отставша€ в начале 80-х годов от своих конкурентов во времени выхода на рынок с персональными Ё¬ћ (ѕЁ¬ћ), тем не менее смогла за короткий срок зан€ть солидные позиции на рынке ѕЁ¬ћ. ”спех был достигнут не столько за счет технико-экономических преимуществ самих ѕЁ¬ћ, предложенных IBM покупател€м, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных выше.

†††††† ѕрин€тие решени€ о стратегии позиционировани€ сопровождаетс€ детальной проработкой комплекса маркетинга. ≈сли прин€то решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосход€щий по своим свойствам и качественным показател€м аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

†††††† ѕрин€тие решени€ о конкурентном позиционировании в свою очередь позвол€ет предпри€тию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга дл€ нового товара. ќчень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечени€, в первую очередь информационной службы маркетинга. “ак, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличи€ полных, качественных данных о потребител€х, их вкусах, предпочтени€х, требовани€х. ¬ результате становитс€ практически нецелесообразной вс€ аналитическа€ работа в целом.

†††††† ¬ ходе проработки концепции товара про€вл€етс€ необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделени€ми. ¬ ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говор€ уже о маркетологах. ѕоследние не только организуют и направл€ют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

†††††† Ќепременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции Ц наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. ќбычно в нее вход€т квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предпри€ти€, работающие под общим руководством директора (управл€ющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновлени€) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). ѕоследний в случае успеха может зан€ть место маркетинг-директора созданного товара.

†††††† ѕроработанные концепции оцениваютс€ руководством предпри€ти€, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираютс€ дл€ реализации. Ќа этом этапе решаютс€ обычно вопросы привлечени€ партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

†††††† ѕод товары, концепции которых представл€ют наибольший коммерческий интерес, открываетс€ финансирование на их разработку и, таким образом, начинаетс€ этап реального создани€ товаров. ƒл€ разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод Уцелевых программФ, состо€щий из лидера и нескольких посто€нных специалистов, куда привлекаютс€ (по мере продвижени€ от идеи до серийного издели€) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

†††††† — помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предпри€ти€ в целом представл€ют €сное представление о реальных и потенциальных рыночных возможност€х нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибыл€х от сбыта. Ќаличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позвол€ет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной де€тельности предпри€ти€ с учетом требований рынка завтрашнего дн€, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу де€тельности на 3-5 и более лет.

†††††† ѕосле того как концепци€ разработана осуществл€етс€ ее проверка, котора€ предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью вы€снить их реакции.  онцепци€ товара может быть представлена в символической или материальной форме. ќднако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. ¬ прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогосто€щим процессом, но с по€влением компьютерного дизайна и программ управлени€ производством положение изменилось. —егодн€ дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые мул€жи каждого варианта, которые позвол€ют потенциальным покупател€м легко составить мнение о внешнем виде продукта.

†††††† Ќекоторые компании используют дл€ проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков).  омпани€ Gadd International разработала специальный программный продукт УSimul-ShopФ, который позвол€ет воспроизвести типичные ситуации приобретени€ товаров. »сследователи получили возможность определ€ть реакции потребителей на такие факторы, как позиционирование продукта, внутренн€€ планировка магазина и дизайн упаковки. »спользу€ программу УSimul-ShopФ, исследователь может выбрать требуемые параметры, определ€ющие планировку магазина, а потребитель Ц УбратьФ с полок те или иные упаковки, повертеть их в УрукахФ, рассмотреть все сделанные на них надписи и даже загл€нуть в глубь стеллажа. –уководитель научно-исследовательского отдела компании Gadd утверждает: Уѕотребитель не может не реагировать на дизайн и цвет упаковки, оформление витрины и т.д. ¬ некоторых ситуаци€х мы можем спросить у потребителей, почему они делают именно так, а не иначеФ.

†††††† ¬ насто€щее врем€ многие компании используют дл€ разработки новых товаров принцип проектировани€ по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. ѕроверка концепции позвол€ет переходить к более развитому ее представлению.

†††††† ѕосле того как потребитель получит эту информацию, ему будет задан р€д вопросов:

1.   ќсознаете ли вы преимущества данного продукта? Ќасколько вы довер€ете данным характеристикам?

2.   Ќуждаетесь ли вы в таком продукте? ѕозвол€ет ли он вам избавитьс€ от каких-либо проблем?

3.   —уществуют ли аналогичные, удовлетвор€ющие ваши потребности товары?

4.   —оответствует ли стоимость продукта его ценности?

5.   Ѕудете ли вы покупать данный продукт (определенно, веро€тно, вр€д ли, определенно нет)?

6.    акие категории покупателей могли бы приобретать новый продукт и в каких объемах?

†††††† ќтветы респондентов позвол€ют определить степень потребительской привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать новый товар, и определить целевые группы потребителей. —равнение показателей потребности/разрыва и покупательской интенции с нормативными их значени€ми дл€ данной товарной категории позвол€ет отнести новый продукт к разр€ду беспроигрышных, малоэффективных или неудачных. “ак, один из производителей продуктов питани€ отвергает любые товарные концепции, которые не получили безусловного одобрени€ у 60% потребителей.


2.3. –азработка товара


†††††† ≈сли концепци€ товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределени€, начинаетс€ этап исследований и разработок (»»–) или научно-исследовательских и опытно конструкторских работ (Ќ»ќ –), в ходе которого замысел превращаетс€ в реальный продукт. ƒо сих пор речь шла лишь об описани€х, рисунках или весьма приблизительных макетах. Ётап »»– требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на† проверку и оценку идеи кажутс€ мизерными. Ќа этой стадии будет дан ответ, поддаетс€ ли иде€ товара воплощению в реальное изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрени€. ≈сли вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект преврат€тс€ убытки и единственным положительным результатом окажетс€ часть полученной в процессе разработок информации.

†††††† –ешению задачи превращени€ требований целевого потребител€ в рабочий прототип продукта способствует применение набора приемов, известного как метод функционального использовани€ качественных показателей. ѕри этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируетс€ в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоватьс€ разработчики нового товара. —кажем, гипотетические потребители разрабатываемой модели грузовика хотели бы, чтобы она обладала определенными эксплуатационными характеристиками. »нженеры переосмысливают эти пожелани€, выража€ их в пон€ти€х мощности двигател€ и иных инженерных пон€ти€х. ѕодобна€ методологи€ позвол€ет оценивать те или иные альтернативные варианты реализации потребительских пожеланий. ќдно из ключевых достоинств этого подхода заключаетс€ в том, что он способствует установлению лучшего взаимопонимани€ между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом.

†††††† ќтдел »»– создает один или несколько вариантов технического воплощени€ концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетвор€ющий следующим критери€м: потребители воспринимают его как носител€ всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных услови€х эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

†††††† Ќа создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, мес€цы и даже годы. Ќапример, на проектно-конструкторские работы по созданию нового пассажирского авиалайнера при условии использовани€ сложных компьютерных технологий требуетс€ несколько лет. ѕрименение методов моделировани€ в процессе разработки и тестировани€ нового продукта позвол€ет компании† оперативно реагировать на новую информацию и своевременно разрешать возникающие проблемы посредством сравнени€ альтернативных вариантов.

†††††† ƒаже разработка новой вкусовой формулы требует очень много времени. Ќапример, руководство подразделени€ Maxwell House компании Kraft General Foods вы€снило, что потребители хотели бы, чтобы новые сорта кофе обладали Усильным, энергичным и глубоким вкусомФ. —отрудники лабораторий четыре мес€ца провер€ли сочетани€ различных сортов кофе, чтобы найти вариант с желаемыми вкусовыми качествами. ќказалось, что производство нового напитка будет слишком дорогосто€щим, поэтому компани€ снизила издержки до запланированной сметы производственных расходов. ќднако эти изменени€ привели к тому, что вкус напитка ухудшилс€, и новый сорт кофе не пользовалс€ спросом.

†††††† ”ченые-разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные, но и психологические характеристики товара.  ак потребители будут реагировать на различные расцветки, размеры, массу и другие материальные качества товара? Ќапример, желтый цвет эликсира дл€ полоскани€ рта напоминает об УантисептичностиФ, красный Ц об Уосвежающих свойствахФ, а голубой Ц о УпрохладностиФ. ћаркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара наиболее значимы дл€ потребителей и по каким признакам пользователи суд€т об их наличии.

††††††  огда прототипы готовы, начинаютс€ тщательные испытани€ их функциональных и потребительских качеств. јльфа-тестированием прин€то называть испытани€ продукта внутри фирмы на предмет соответстви€ его своему назначению. ѕосле соответствующей доводки продукта начинаетс€ его бета-тестирование, об€зательным условием которого €вл€етс€ установление обратной св€зи с использующими прототип потребител€ми. Ѕета-тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличаетс€ разнообразием, потенциальные варианты использовани€ продукта не вполне определены, решение о покупке принимаетс€ несколькими лицами и при этом важную роль играет мнение опытных его пользователей.

††††††  омпании, которые в качестве атрибута позиционировани€ товара выбирают его долговечность, имеют возможность использовать функциональные испытани€ продукта даже в рекламных цел€х.

†††††† ѕотребительское тестирование проводитс€ в самых различных формах Ц от приглашени€ пользователей в лабораторию до выдачи им образцов товара дл€ пробного использовани€ дома. УƒомашниеФ испытани€ чаще всего примен€ютс€ дл€ проверки свойств товаров типа наполнителей дл€ мороженого и новых бытовых приборов.

†††††† ƒл€ проверки отношени€ потребителей к товару разработан целый р€д методов. ѕредположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: ј, Ѕ и ¬.

Ј   ѕри использовании метода простого рейтинга потребител€ прос€т расположить варианты в пор€дке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. ќтвет потребител€ может выгл€деть так: ј>Ѕ>¬. ќчевидным достоинством метода €вл€етс€ простота, но он не позвол€ет определить отношение потребител€ к конкретному товару. ћожет быть, респонденту не нравитс€ ни один из вариантов.  роме того, метод простого рейтинга не дает представлени€ о том, в какой степени один† из вариантов предпочтительнее другого, и не позвол€ет оценить большое число объектов.

Ј   ѕри использовании метода парного сравнени€ респонденту предъ€вл€ют варианты товара попарно и прос€т выбрать из них тот, который он предпочитает. “аким образом, потребитель, которому показаны пары јЅ, ј¬ и Ѕ¬, может ответить, что он отдает предпочтение ј в первой паре, ј во второй паре и Ѕ в третьей паре. »з этого можно сделать вывод, что ј>Ѕ>¬. ћетод парного сравнени€ обладает двум€ важными преимуществами. ¬о-первых, участники исследовани€ легко оказывают предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. ¬о-вторых, метод парного сравнени€ позвол€ет потребител€м сконцентрировать внимание на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.

Ј   ѕри использовании метода монадического рейтинга участник исследовани€ определ€ет свое отношение к товару, пользу€сь специальной шкалой оценок. ћожно использовать, например, семибальную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравитс€, 4 Ц равнодушное отношение, а 7 Ц очень нравитс€. ѕредположим, что потребитель выставил следующие оценки: ј=6, Ѕ=5 и ¬=3. “акой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. ћы можем сделать выводы о пор€дке предпочтений потребител€ (ј>Ѕ>¬) и получить представление об их количественной степени. Ётот метод прост дл€ воспри€ти€ респондентов, особенно если они должны оценить большое число объектов.



























«аключение


†††††† Ќовый товар Ц это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийс€ от существующих товаров сходного назначени€ каким-либо изменением потребительских свойств.

†††††† ¬озможные причины неудачи новых проектов могут заключатьс€ в следующем:

- Ќесмотр€ на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследовани€, высокопоставленный руководитель компании УпроталкиваетФ любимую идею.

- —ама иде€ была хороша, но объем рынка переоценен.

- √отовый товар имеет конструктивные недостатки.

- Ќовый товар был неудачно позиционирован, его рекламна€ компани€ оказалась неэффективной или была установлена слишком высока€ цена.

- «атраты на разработку продукта оказались выше расчетных.

- ќтветный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

вс€ работа службы маркетинга, св€занна€ с нововведени€ми, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. —мысл такого делени€ очевиден. ћаркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную де€тельность предпри€ти€ в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг), т.е. в реализации потенциальных инновационных возможностей предпри€ти€.

†††††† ќбеспечивающа€ работа службы маркетинга осуществл€етс€ по следующим направлени€м.

4. ‘ормирование и развитие инновационной ориентации коллектива предпри€ти€.

5. —истематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.

6.  онсультации специалистов и подразделений предпри€ти€ по всему спектру вопросов, относ€щихс€ к рыночным аспектам инновационной де€тельности.

†††††† —уществует дес€ть способов генерировани€ идей новых товаров:

- ѕроведение вечеринок типа Упицца-видеоФ - неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами компании, во врем€ которых обсуждаютс€ различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решени€.

- ѕредоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов.

- ѕроведение во врем€ экскурсий по предпри€тию специальных сеансов Умозгового штурмаФ, главными участниками которых должны стать потребители.

- »зучение отношение потребителей к вашей продукции и к аналогичным товарам конкурентов.

- Ќегласное или УнатурноеФ изучение потребительских нужд.

- »спользование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируетс€ на проблемах, а специалисты компании, наход€щиес€ в соседнем помещении, пытаютс€ на месте найти разумные решени€. Ќекоторые из вариантов тут же предлагаютс€ потребител€м.

- –утинный поиск информации в отраслевых издани€х разных стран.

- ѕосещение отраслевых торговых выставок.

- ѕосещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов.

- —оздание доступного дл€ специалистов компании Убанка идейФ.

†††††† ƒл€ проверки отношени€ потребителей к товару разработан целый р€д методов. Ќаиболее известные из них:

- метод простого рейтинга;

- метод парного сравнени€;

- метод монадического рейтинга.



—писок использованной литературы


1. Ѕашкирова ≈.». “естирование продукта в маркетинговых исследовани€х//ћаркетинг в –оссии и за рубежом. Ц 2001. Ц є6.

2. √олубков ≈.ѕ. ћаркетинговые исследовани€ товара// ћаркетинг в –оссии и за рубежом. Ц 2002. Ц є4.

3. јнсофф ». —тратегическое управление. —окр. пер. с англ. Ц ћ.: Ёкономика, 1990.

4.  отлер ‘. ћаркетинг ћенеджмент. Ц —анкт-ѕетербург: ѕитер, 2000.

5. –оманов ј.Ќ. ћаркетинг: учебник. Ц ћ.: Ѕанки и биржи, ёЌ»“», 1996.


ћинистерство образовани€ –оссийской ‘едерации  азанский государственный финансово-экономический институт  афедра† менеджмента

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: Ќеопределено

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ