Исследование рекламы на рынке пива
Министерство экономического развития и торговли Российской федерации
Красноярский государственный торгово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Курсовая работа на тему:
« Исследование рекламы на рынке пива г. Красноярска (на примере пива «Сибирская Легенда»)»
|
|
Выполнил: студент группы ктд 01-1 Ботин М.М. |
|
|
Проверил: ??? |
Красноярск 2002
Содержание
Введение
1. Понятие рекламы и характеристика ее основных видов
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы
1.2 Функции рекламы
1.3 Классификация рекламы
1.4 Основные средства распространения рекламы и их характеристика
1.4.1 Реклама в прессе
1.4.2 Печатная реклама
1.4.3 Экранная реклама
1.4.4 Реклама на радио
1.4.5 Наружная реклама
1.4.6 Компьютерная реклама
1.4.7 Другие средства рекламы
1.5 Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)
1.6 Рекламный рынок сегодня
2. Эффективность рекламной деятельности
2.1 Экономическая эффективность рекламных мероприятий
2.2 Психологическая эффективность применения средств рекламы
3. Исследование рекламной деятельности компании «Пикра» по продвижению марки пива «Сибирская Легенда» на рынке г. Красноярска
3.1 Изучение комплексного использования средств рекламы пива «Сибирская Легенда»
3.2 Оценка психологической эффективности рекламной кампании по продвижению «Сибирской Легенды» на рынке пива г. Красноярска
Заключение
Введение
Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.
Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.
В рекламном бизнесе практически исчезли дилетанты. За прошедшие годы в отечественной рекламе выросло поколение настоящих профессионалов. Реклама перестала быть неким подобием «высокого искусства» с изрядным налетом богемности. Первоначальные проблемы создания «красивой» рекламы сменились необходимостью разработки высокоэффективных коммуникаций рекламодателя с партнерами по бизнесу, прежде всего с потребителями его продукции. Сам же заказчик рекламы стал намного более компетентным, прагматичным и расчетливым. Не прошли даром как для рекламистов, так и для рекламодателей и тяжелые уроки кризиса 1998г. И теперь рекламная практика требует применения самых современных методов и средств доведения информации до потребителя. Причем спектр наук, «эксплуатируемых» рекламой, достаточно широк: психология, социология, экономика, теория вероятностей, эргонометрика, статистика, экономико-математические методы и многое другое. Однако центральное место в этом ряду принадлежит маркетингу. Более того, рассмотрение рекламы именно в системе маркетинговых коммуникаций и позволяет в итоге соединить научность и прагматичность в рекламной деятельности. В этом и заключается актуальность выбранной мною темы.
Целью работы является исследование рекламы на примере пива «Сибирская Легенда» и оценка ее эффективности.
Задачи:
1. Изучить понятие, основные виды рекламы и методы оценки ее эффективности;
2. Изучить комплексное исследование рекламных средств на конкретном примере;
3. Изучить психологическую эффективность использования различных рекламных источников на конкретном примере;
4. Провести анкетное исследование населения г. Красноярска;
5. Сделать выводы по проделанной работе.
Объектом данного исследования является рекламная деятельность.
Для того, чтобы более подробно изучить рекламную деятельность предприятия и оценить ее эффективность, следует обратиться к понятию рекламы и ознакомиться с ее сущностью.
1.Понятие рекламы и характеристика ее основных видов.
1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях или в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информирования о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [24, с.8].
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [21].
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации ,которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идей на язык нужд и запросов потребителя» [36, с.54].
«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [33, с.125].
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляют следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффект рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит последствия брака. Также недоработки в сфере сбыта не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети дистрибуции.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [33, с.126].
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной практике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и их рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строится в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества [24, с.11].
1.2Функции рекламы
Не вся реклама стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены для решения задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют базисные функции, которые выполняет реклама.
Главная функция рекламы – формировать спрос и стимулировать сбыт.
Остальные функции зависят от вида рекламы.
1. Информационная реклама рассказывает миру о новинках, о новых возможностях, применяемых в технологии, информация об изменении цены, информация, рассеивающая сомнения и опасения потребителей, информация об образе фирмы;
2. Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершать покупку, не откладывая надолго. Увещевательная реклама особую значимость приобретает ан фазе жизненного цикла товара на этапе роста;
3. Напоминающая реклама напоминает потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем и напоминает, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в период межсезонья. Она важна на этапе зрелости.
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.
Так как основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, следует указать схему фрагмента «древа целей» системы маркетинговых коммуникаций (Рис. 1).
ОБЩИЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЦЕЛИ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
|
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА |
|
Формирование благорасположения к товару фирмы |
|
Поддержание доброжелательного отношения к повторному спросу |
|
Формирование потребностей |
|
Стимулирование акта покупки |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
Увещевание |
|
|
Формирование благорасположения к фирменной марке |
|
Формирование покупательских привычек |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Формирование убеждения в необходимости товара |
|
Напоминание |
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Формирование благоприятного образа фирмы |
|
Поддержание доброжелательных отношений фирмы с обществом |
|
|
|
Актуализация потребностей |
|
Генерирование потребностей |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пропаганда положительного опыта и традиций фирмы |
|
Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне |
|
Создание благоприятной эмоциональной атмосферы вокруг фирмы |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
ИНФОРМИРОВАНИЕ |
|
|
|
|||
|
|
|
|
МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ |
|||
Рис 1. Фрагмент «дерева целей» системы маркетинговых коммуникаций
1.3 Классификация рекламы.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: от имени производителя, от имени посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.
1.1. Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателем самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно реклама является фирменной или корпоративной. Иногда свои рекламные усилия объединяют независимо друг от друга компании-рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие общие коммуникативные цели (целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперативной рекламе.
1.2. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях: помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т.д.
1.3. Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории.
1.4. Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природу, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т. д.).
1.5. Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
¨ рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т. п.);
¨ рекламу на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:
¨ селективную (избирательную рекламу), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
¨ массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:
¨ локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
¨ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
¨ общенациональная реклама ( в масштабах всего государства);
¨ международная реклама (ведется на территории нескольких государств);
¨ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир);
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется, его характеристики определяют необходимость следующей классификации):
¨ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса а конкретный товар или товарную группу);
¨ престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);
¨ реклама идеи;
¨ реклама личности;
¨ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализации производственной продукции.
6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
¨ формирующую спрос;
¨ стимулирующую сбыт;
¨ способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.
7.Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легла в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
¨ водящую;
¨ утверждающую;
¨ напоминающую;
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б.Гекл:
¨ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);
¨ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
¨ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
¨ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и использованию в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
¨ печатную (полиграфическую);
¨ в газетах и журналах;
¨ радио- и телерекламу;
¨ наружную щитовую рекламу и т.д. [33, с.127].
Более подробно каналы передачи и средств рекламы рассматриваются в следующем пункте.
1.4 Основные средства распространения рекламы и их характеристика
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая реклама); 3) экранная реклама; 4) реклама на радио; 5) наружная реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Интернет); 7) другие средства рекламы.
Следует сразу заметить, что эта систематизация достаточно условная и не имеет жестких границ. Рассмотрим подробнее данные средства распространения рекламы.
1.4.1 Реклама в прессе
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.
С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
1) особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
2) тираж;
3) регион распространения;
4) периодичность издания.
Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.
В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.
В настоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, находятся в поисках своей «ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т. п.
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
• общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);
• литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);
• деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Коммерсант - Деньги», «Финансовая газета» и др.);
• газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Экстра М», «Из рук в руки», «Центр Plus» и др.).
Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).
Реклама в газетах условно делится на следующие виды:
а) классифицируемая реклама (англ. — classified) — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Знакомства» и т. п.);
б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
в) приложения и рекламные вставки [16, с. 335-336].
К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам — короткий жизненный цикл (в среднем — 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража. Расценки на рекламу (за одну полосу) в крупнейших российских газетах на конец 2001 г. составляли: «Комсомольская правда» (тираж 2,2 млн) — эквивалент более $28,4 тыс., «Московский комсомолец» (тираж 1,6 млн) — более $23 тыс., «Известия» (тираж 265,5 тыс.) - $21,5 тыс. [38, с. 48].
Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в том числе профессиональные журналы.
В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:
• пол основной аудитории читателей (например, журналы для женщин: «Караван историй», Burda Moden, «Домашний очаг», Cosmopoliten и др.; журналы для мужчин: «Медведь», «Вот так!», XXL, Playboy и др.);
• возраст читателей (журнал для девочек-тинейджеров Cool Girl, молодежные журналы: «Ровесник», «Тусовочка» и др.);
• жизненные установки (например, издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье», «Врачебные тайны» и др.);
• хобби и увлечения (например, журналы «АвтоМотоСпорт», «Мир развлечений» и др.);
• профессиональная специализация.
Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности (например, для программистов и пользователей компьютеров - журналы «Компьютер», «Мир ПК», «Компьютер Пресс»; издания для специалистов в сфере маркетинга - «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», в Украине - журнал «Маркетинг и реклама» и др.).
Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.
Вследствие высокого уровня и изобретательности, журналы (в первую очередь, профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения Эффект воздействия, достигаемый этими носителями на адресат иногда сравним по своему воздействию с приемами прямого маркетинга.
Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевои рекламе, чем в стимулирующей.
Страница иллюстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в $80-90 тыс. В наиболее тиражных российских журналах к концу 2001 г. рекламные тарифы составляли: «7 дней» (тираж 893 тыс.) - $16,9 тыс., Cosmopoliten (тираж 280 тыс.)- $11,4тыс., «За рулем» (тираж 460тыс.) - $10 тыс.
В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются годы, и проходит он через многие руки.
1.4.2 Печатная (полиграфическая) реклама
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет — согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Плакат — издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.
Проспект — многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.
Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.
Преимуществами печатной рекламы являются:
• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
1.4.3 Экранная реклама
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслиро-
ваться по каналам телевидения.
Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент
происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: «бегущую строку», демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п.
Видеоролик — это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.
Киноролик — это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, пред назначенный для последующей «перегонки» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Использование данного носителя в последнее время крайне редко.
Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении. Так, с этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.
Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:
• широкие возможности в раскрытии идеи обращения;
• изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;
• относительно большая запоминаемость;
• возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.
Еще большие возможности в использовании специальных эффектов
в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.
Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки производства и относительная дороговизна производства (одна секунда рекламного фильма в московских студиях — от $50 до $1500) [18, с. 28].
По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:
1) описательные (информационные). Содержат в основном определенную информацию без использования эмоциональных приемов;
2) благополучно-сентиментальные. Создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни;
3) парадоксальные и шоковые. Противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно -демонстрационные ролики.
Блиц-ролик занимает 15-20 сек. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блиц-ролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре.
Развернутый ролик длится свыше 30 сек., что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.
Помимо упоминавшихся выше типов рекламных роликов, изначально ориентированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатываются также рекламно-демонстрационные ролики.
Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показа сложных технологических процессов прямо с производственных цехов рекламодателя, а также представления объектов недвижимости [11, с. 149-157].
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:
1) одновременное визуальное и звуковое воздействие;
2) явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
3) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент
получения обращения;
4) возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
5) личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;
6) огромная аудитория;
7) относительно низкие удельные затраты, на один рекламный контакт.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетностъ. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, как правило, одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях около $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. («Поле чудес», КВН, «Время»). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. — до $52 («Итоги») [10, с. 29].
В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.
Реклама по центральному и местному российскому телевидению в 2000 г. по суммарным объёмам затрат составляла по разным оценкам от 26% до 31% общего рекламного бюджета страны. По этому показателю телереклама уступала только рекламе в прессе (соответственно — от 31% до 34%) [9, с. 4].
1.4.4 Реклама на радио
Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, - увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
Например, на станции «Маяк-СНГ» в зависимости от времени трансляции тариф на 30 с эфирного времени составлял в конце 2000 г. от $50 до $150, на «Русском радио» - от $90 до $600, на «Европе +» (сеть)-от $200 до $600 [8, с. 31].
Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясь от основного занятия в этот момент Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.
Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках [25, с. 474]
Еще одной важной характеристикой радио как канала коммуникации является его высокая избирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированном радиоканале.
Форматированный радиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей, имеет перечисленные ниже характеристики:
1. Существует информационная однородность носителя с точки зрения целевой аудитории программ (изменение аудитории при смене программы не превышает 15-20% от общего количества)
2. Существует определенная целевая аудитория (социально-демографическая группа, на которую ориентирована станция).
3. Существует статистика по временным флуктуациям слушательской активности (при статистической однородности самой группы слушателей).
4.Мобильность и портативность радио позволяет сопровождать одного и того же человека во всех его суточных передвижениях (длительность контакта) [20,с. 13].
Наличие подобных характеристик позволяет указанной радистанции продавать не эфирное время, а количество контактов с целевой аудиторией рекламодателя.
Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.
Радиореклама эффективна также как вспомогательное средство рек ламы, в частности, в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучит музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т. п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т. п. [16, с. 485].
Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т. д. Радиоролики несколько продолжительней рекламных видеороликов и длятся, как правило, 30-60 с.
1.4.5 Наружная реклама
Наружная реклама (англ. — outdoor) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, пространственные конструкции (например, огромные объемные| макеты: упаковки пленки Kodak , бутылки Соса-Со1а, пачки; сигарет Мarlboro и т. п.), транспоранты-растяжки (баннеры, от англ. banner), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущая строка» и др.
Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль для восприятия этого средства рекламы играют такие параметры, как «угол зрения», «точка обзора» (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки».
Наиболее приемлемо использование средств «наружки» для напоминающей рекламы. Также эффективно использование носителей наружной рекламы в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае они располагаются в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т.д.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.
Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняется большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей.
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременности ее демонстрации.
Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоскими изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.
К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. Все это привело к практическому отсутствию наружной рекламы даже крупных местных рекламодателей.
В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 2000 г. более 12% [9, с. 4]. Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском телевидении, содержащийся в законах. И действительно, именно эти две категории постоянно возглавляют «рейтинг» рекламодателей в данном типе медиа.
Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Интернет. И это несмотря на законодательный запрет табачной наружной рекламы в США (см.: [15,с. 18-19]).
1.4.6 Компьютерная реклама
Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, СD-диски и т. п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.
Последний тип рекламы — один из самых молодых и перспективных. Только в середине 1994 г. компания Nando.Net создала несколько web-узлов с целью выделения площади для рекламы в Сети. С этого момента начинает отсчет Интернет-реклама.
В октябре того же года появился первый американский Интернет-журнал Hot Wired. Его издатели стали искать рекламодателей, и уже через месяц все электронные рекламные площади были проданы. Среди крупнейших рекламодателей были АТ&Т и 1ВМ. Адресатами рекламных обращений являлись специалисты в сфере компьютерных технологий. После этого объемы затрат на рекламу в Интернет увеличивались в геометрической прогрессии.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen оборот этого рынка в 1999 г. составил $2 млн. Прогноз темпов развития рынка Интернет-рекламы в сети Рунет на 1999г. выглядел так: в 2000 г. он составил $5 млн., в 2001 - $30 млн., в 2002 - $70 млн., а в 2003 ожидается на уровне $150 млн. [6, с. 5]. На сегодня эти данные практически подтвердились.
Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: баннеры (англ. —banner), web-сайты, web-страницы, электронная почта (англ.—E-mail), списки рассылки (англ.—mailing lists) и др. Несколько слов об этих медианосителях.
Система World Wide Web (всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Интернет. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является web-страница. Физически она представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения и различные web-элементы. Совокупность web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере образуют web-сайт.
Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40 х 400 пикселов) содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web-страницу. Переход на эту страницу осуществляется простым нажатием «мышки» на баннере. Баннеры маленьких размеров (меньше 100 х 80 пикселей) иногда называют «кнопкой» (button) [7, с. 54]. Право размещения баннера на конкретном сайте (как правило, хорошо посещаемом) может быть приобретено у хозяина этого сайта. Существует также обмен баннерами и «кнопками» - распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных web-сайтов.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и в то же время направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Из коммуникационных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:
• высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до
конкретного получателя);
• личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта;
• гибкость (начать, скорректировать и прервать кампанию можно в
любой момент);
• возможность учета контактов с рекламным обращением;
• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты; как известно, передаваемая в Интернет информация, может содержать движущиеся элементы и даже видео);
• возможность создания виртуальных сообществ (Online Communiti) «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы;
• относительно низкая стоимость контакта;
• полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернет.
Более подробно с технологиями рекламы в Интернет можно ознакомиться в таких источниках: [2; 27;14 и др.].
1.4.7 Другие средства рекламы
Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:
• внутрисалонные рекламные планшеты;
• наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транс- портных средств);
• стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д.
Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:
• широкий охват;
• мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства, целый день «путешествует» по городу);
• высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).
Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.
Выделяют три основных категории рекламных сувениров:
1) календари (настенные и карманные);
2) изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п.);
3) деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).
Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.
Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» ( «Золотые страницы») имеет следующие основные особенности:
• потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;
• основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;
• наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.
В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4, 5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.
В последнее время широкое распространение как носители рекламы получили и цветные наклейки (стиккеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, т. е. вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее на свое рабочее место (компьютер, стол, стену и т. п.), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь и т. д.
Относительно реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.
Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств
рекламы сведены в табл.1.
Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае.
Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
|
Средство рекламы |
Преимущества |
Слабые стороны |
|
1 |
2 |
3 |
|
Газеты |
Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др. |
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей |
|
Журналы |
Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность |
Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невостребованности части тиража |
|
Телевидение |
Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие; |
Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории |
|
радио |
Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта |
Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта |
|
Печатная реклама |
Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность –контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе |
Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности» |
|
Наружная реклама |
Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера |
|
Продолжение Таблицы 1 |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
Реклама в Интернете |
Высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникаций; возможность интерактивность контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение, видео); относительно низкая стоимость контакта; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети |
Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернета; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым |
|
реклама на транспорте |
Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват |
Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом) |
|
Реклама в справочниках «Желтые страницы» |
Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость |
Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству воспроизводимых изображений |
|
Сувенирная реклама |
Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории |
Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража |
1.5 Регулирование рекламной деятельности (потребители, общественность, государство)
Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Так вполне очевидным является тот факт, что производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нарушает правила честной игры. Это свидетельствует о необходимости создания эффективно функционирующей системы регулирования рекламной деятельности. Она должна в максимальной степени учитывать интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство.
Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на безопасность потребления купленного товара; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.
Если кратко охарактеризовать отношение основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем положительное. Отрицательное отношение к рекламе является одной из важнейших причин, по которой адресат рекламного обращения старается избежать контактов с рекламой. Но при этом 70% потребителей согласны с тем, что информация, содержащаяся в рекламе, помогает им принять наиболее выгодное решение по покупке. Кроме того, как показывают исследования, отношение потребителя к рекламе товаров, которые он уже потребляет, во много раз более благорасположенное, чем к рекламе новых для него товаров.
Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.
С середины прошлого века развивается явление, получившее определение «консьюмеризм» - организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. К настоящему моменту движение защиты прав потребителей распространено практически во всех развитых странах, имея особо сильные позиции в скандинавских странах, США, государствах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и осуществляют их публикацию.
Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящий вред имиджу всех рекламистов. Таким образом движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
В 90-х гг. ХХ столетия в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных организаций – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Ассоциация Регионов (РФР) и др.
В феврале 1995г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители торгово-промышленной палаты РФ, союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциация рекламодателей, РАРА и др.
Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», внесении изменений к нему и над другими законопроектами.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой реклам и др.
Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:
¨ рекламной практики;
¨ по практике содействия сбыту;
¨ по директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам;
¨ по практике прямых продаж;
¨ по практике маркетинговых и социальных исследований (совместно с ESOMAR – Европейским обществом маркетинговых исследований и изучения общественного мнения).
Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association – IAA).
Свои международные организации имеют также и рекламодатели. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers – WFA). Рекламодатели объединяют свои усилия для решения глобальных проблем. В частности, одним из направлений этой деятельности является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства средств массовой информации.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
¨ рекламная деятельность в целом;
¨ реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
¨ использование необоснованных утверждений;
¨ охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
¨ правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
¨ реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
¨ сравнительная реклама;
¨ реклама, направленная на детей, и др.
В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на защиту здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе». Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы [32].
В Законе впервые дается понятие рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. п.
В Законе рассматриваются особенности отдельных видов рекламы (в радио- и телепрограммах, в периодических печатных изданиях, наружной рекламе, рекламе на транспорте и т. п.), а также особенности рекламы отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов, лекарственных средств, оружия и т. п.).
Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах российского телевидения с 1 января 1997г. [1].
Следует отметить, что Закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Кроме того, в Законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно эффективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.
Принятый Закон позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорасрпостранителя. Кроме того, Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Важным условием эффективного действия принятого Закона стала разработка механизма его реализации. За период, прошедший с момента принятия Закона, продолжали издаваться нормативные акты, принятие которых предусматривалось Законом.
Так, к 13 ноября 1995г. госкомитет по антимонопольной политике РФ был разработан и 28 ноября того же года Министерством юстиции утвержден «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе».
В настоящее время в Государственной Думе РФ находится на рассмотрении проект Федерального Закона «О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О рекламе». Как и сам Закон РФ «О рекламе», его проект вызывает неоднозначную оценку рекламной общественности России (см.:[43, с. 13]).
В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст.26) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения.
Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.
В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства.
В первую очередь это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем [33, с.421-436].
Несмотря на многообразие методов регулирования рекламной деятельности, рынок рекламы продолжает развиваться и совершенствоваться.
1.6 Рекламный рынок сегодня
Сегодня мы живем в стране с быстро и динамично развивающейся экономикой. За короткое время рынок вернулся к докризисному уровню, а рекламный рынок даже опередил его. Динамика налицо. Прирост в 2001 году к 2000 году более 50% (Рис. 2). Это обусловлено тем, что в условиях жесткой конкуренции предприятия увеличивают расходы на рекламу. Рекламные агентства же, в свою очередь, стараются все более совершенствовать рекламу.
Рис.2 Динамика развития рынка рекламы
(не вкл. НДС и скидки)
Что же касается развития отечественного производителя, то следует заметить, что доля рекламы оных увеличивается по сравнению с иностранными (Рис. 3;4). Это связано с тем, что в последнее время российская экономика развивается очень быстрыми темпами. Заметно появление новых брендов, товаров, услуг, которые в жесткой конкурентной борьбе должны найти своего потребителя и, следовательно, увеличивать расходы на рекламу.
Рис.3 Затраты на рекламу по телевидению (в %)
Рис. 4 Затраты на рекламу во всех СМИ (в %)
Из приведенных графиков видно, что русские рекламодатели увеличивают затраты на рекламу как на телевидении, так и на всех остальных СМИ.
Как ощущает себя потребитель в этой ситуации? С одной стороны, потребитель стал более разборчив и требователен при выборе товара, но с другой – огромный поток рекламной информации расфокусирует потенциального потребителя. Поэтому основная задача планирования рекламных кампаний состоит в четком выборе каналов коммуникации, направленных на целевую аудиторию, чтобы в конечном итоге товар и потребитель нашли друг друга [42].
После того, как мы подробно ознакомились с сущностью рекламной деятельности, характеристикой основных каналов распространения рекламы, и современными тенденциями, следует уделить внимание методам оценки эффективности рекламной деятельности.
2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Uр — расходы на рекламу, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле
где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U — затраты на рекламу данного товара, руб.
2.2 Психологическая эффективность применения
средств рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:
Как вы узнали о появлении нового товара:
а) от знакомых;
б) из объявления по радио, в газете;
в) увидели в витрине магазина;
г) в процессе осмотра товаров в магазине;
д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека [24, с.333-341].
Определить психологическую эффективность можно также с помощью тестов на узнавание, запоминание и результативность рекламной кампании.
Тест на узнавание
Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называемые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.
Тест на запоминание
Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону или на улице после выхода ролика.
Коммерческий тест
Для полной оценки результативности кампаний может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размеру и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются новые рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том и в другом городе оценивается до и после испытательного периода.
Следует отметить, что при проведении рекламных кампаний тестирование необходимо проводить обязательно. В любой форме. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи [26].
Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Рассмотрев подробно методы определения эффективности рекламной деятельности предприятия, попытаемся применить эти методы на практике. В п.4 данной работы приведен подробный анализ результатов проведенного маркетингового исследования.
3. Исследование рекламной деятельности компании "Пикра" по продвижению марки пива "Сибирская Легенда" на рынке г. Красноярска
Для того, чтобы исследовать рекламную деятельность, стоит изучить комплексное использование средств рекламы при продвижении товара на рынок и оценить их эффективность.
Объектом данного исследования является реклама пива "Сибирская Легенда". Изучение комплексного использования средств рекламы «Сибирской Легенды» проводилось мною методом наблюдения. Были учтены все источники рекламы пива исследуемой марки, замеченные мной в период с 27.06.2001г. и по сей день.
Компания "Пикра" выпустила данное пиво на рынок г. Красноярска 27 июня 2001г. За прошедшее время красноярцам уже приглянулась "Сибирская Легенда" и у нее появилось достаточно большое количество потребителей. Это благодаря обширной рекламной поддержке, которую мы и будем исследовать.
3.1 Изучение комплексного использования средств рекламы пива "Сибирская Легенда"
Начиная с первого дня выпуска пива "Сибирская Легенда", компания "Пикра" старалась использовать все возможные источники рекламы для создания имиджа выпускаемой марки и информирования о ней потребителей.
Для более быстрой раскрутки было проведено несколько вечеринок в крупных дискоклубах, таких, как "Планета Красноярск" и "Пилот". Причем информация о предстоящих кампаниях была пущена по телевизионным каналам и в прессе. Это привлекло внимание достаточно большого количества жителей г. Красноярска. Данный ход скорее всего следует отнести к PR-кампаниям, но он непосредственно тесно связан с рекламной деятельностью.
Далее основное внимание уделялось телерекламе. Немалые средства были вложены в создание двух рекламных роликов продолжительностью 15 и 30 секунд. Каналами для распространения были выбраны КГТРК и Телесфера. Рекламные ролики на данных каналах запускались 3-4 раза в день, преимущественно в вечернее время (20-22 часов). Как уже указывалось в п.1.4.3 данное средство распространения рекламы позволило охватить огромную аудиторию. Рекламные ролики достаточно яркие, красивые и, соответственно, запоминающиеся. Это говорит о профессионализме рекламопроизводителей. Сюжет последнего видеоролика подчеркивает богатство и щедрость сибирской души, вложенные в легендарное пиво. Следует отметить, что рекламный слоган "Мир, созданный для тебя" направлен на индивидуальность потребителя.
Во всех районах г. Красноярска, даже в его самых отдаленных уголках, наружная реклама пива «Сибирская Легенда», размещенная на разнообразных носителях, постоянно напоминает Вам о его существовании. Лейбл «Сибирской Легенды» и сопровождающий его слоган размещены преимущественно на красочных щитах, форматом 3*4м., вывесках на остановках, стационарных панно на зданиях и т.д. Больше всего таких носителей, безусловно, установлено на проспекте Мира – центральной улице Красноярска, а также на параллельных улицах – ул.Ленина и ул.Маркса. Это связано с расположением в данном районе Кинопарка «Пикра» и Центрального парка. При входе в этот парк брусчаткой выложена символика «Сибирской Легенды». Подобная реклама в Красноярске применяется впервые.
Если делать анализ конкретного участка ул. Маркса, то на участке от Центрального парка до БКЗ мною было замечено:
¨ 3 щита форматом 3*4;
¨ одно стационарное панно на здании, находящемся на перекрестке улиц Маркса и Вейнбаума;
¨ 3 вывески-указателя при входе в магазины и в кафе;
¨ печатная реклама на витринах двух магазинов и трех ларьков.
Суммарный эффект этой рекламы таков, что при прохождении данного участка в памяти остается образ логотипа «Сибирской Легенды».
В последнее время, в связи с наступлением сезона, все чаще открываются летние кафе, атрибуты которых украшены разнообразной рекламой. Компания «Пикра» не упустила и эту возможность. Мною было замечено 2 достаточно крупных кафе «Сибирская Легенда» и несколько мелких (состоящих из 3 – 5 столиков). Все элементы данного кафе (зонты, стулья, тенты, барные стойки и холодильники) украшены фирменной символикой «Сибирской Легенды». Это довольно привлекательная и запоминающаяся реклама. К тому же она охватывает большую аудиторию, ведь на нее обращают внимание не только люди, сидящие за столиками, но и проходящие мимо.
Реклама на местах продажи тоже оформлена достаточно ярко. Это, преимущественно плакаты и POS – материалы, украшающие витрины супермаркетов и фирменных магазинов компании «Пикра». Больше всего печатной рекламы (листовки, буклеты, плакаты и т.п.) я заметила в «Пикра – маркете» на ул. Матросова. Довольно красочное оформление магазина, как внутри, так и снаружи, заставляет отложиться в памяти фирменную символику «Сибирской Легенды» и вызывает желание приобрести товар.
Чтобы охватить «читающую» аудиторию, реклама была подана в наиболее популярные печатные издания. При проведении мониторинга печатных изданий г. Красноярска, мною была замечена реклама пива «Сибирская Легенда» лишь в трех из них – «Комок», «Сегодняшняя газета» и «Аргументы и факты». Следует отметить относительно низкое качество воспроизведение визуального материала (черно-белая картинка). Уже привычная яркая рекламная композиция «Сибирской Легенды» смотрится на черно-белом фоне довольно блекло и незаметно. Размещение данной рекламной композиции в журнале дало бы более положительный результат. Помимо этого реклама располагается не на первых страницах и соседствует с рекламными объявлениями других фирм. Вследствие этого большинство жителей г. Красноярска даже не знают о существовании рекламы исследуемого пива в прессе, что показывают результаты проведенного опроса (см. п.3.2). Также следует отметить, что довольно ярко и красочно размешена реклама «Сибирской Легенды» в периодическом издании фирмы «Пикра». Здесь можно найти не только рекламные объявления, но и информативные статьи об исследуемом пиве. Но к сожалению, тираж данной газеты не велик. Она предназначена для работников фирмы и для посетителей Кинопарка «Пикра», так как в других местах ее найти сложно.
Одной из последних рекламных кампаний по продвижению «Сибирской Легенды» стало комплексное проведение акций по стимулированию сбыта. С 23 января по 23 февраля проводилась акция «покупка с подарком», приуроченная ко Дню Защитников Отечества. За покупку подарочного боченка пива вручался фирменный бокал емкостью 0,5 литра. Затем с 23 февраля по 23 марта была проведена акция «5+1». Потребителям вручался фирменный стакан «Сибирской Легенды» за приобретение 5 бутылок пива данной марки. Акции проводились в десяти торговых точках г. Красноярска, преимущественно в супермаркетах. Необходимо отметить, что по сравнению с аналогичной акцией пива «Купеческое» («покупка с подарком»), проводимой в прошлом году, результаты оказались намного лучше. Если в прошлом году было продано 200 боченков, то за такой же период этого года реализовали 1200 подарочных боченков «Сибирской Легенды» (Рис. 5). Но результаты могли быть еще лучше, если были бы устранены все недостатки проведения акции, подробно рассмотренные в пункте 3.2.
Рис.
5 Результаты акций сейлз промоушн
При проведении акций была применена также сувенирная реклама. Промоутеры были одеты в яркую форму с логотипом «Сибирской Легенды», а фирменные сувенирные стаканы и подарочные боченки пришлись по душе многим покупателям. Больше всего сувенирной рекламы находится в Кинопарке «Пикра» и фирменных барах «Пикры». Там можно встретить как фирменную форму работников, так и посуду, пепельницы, ручки и зажигалки с логотипом «Сибирской Легенды».
Что же касается рекламы по радио, то здесь сложилась следующая ситуация. Компания использовала две радиостанции – «Европу +» и «Русскую волну» - для информирования населения о проведении акций сейлз промоушн, вечеринок и концертов под покровительством «Сибирской Легенды». Проведенный опрос показал, что реклама на данных каналах не слишком эффективна и использование радио лишь для сообщения о проводившихся акциях – наилучший вариант. Более подробно этот вопрос рассмотрен в следующем пункте.
Помимо этого марка «Сибирская Легенда» принимает активное участие в выставках, как российских, так и международных. Это предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемого пива для установления прямых контактов с покупателями. Последней выставкой в Красноярске, в которой «Сибирская Легенда» приняла участие стала ярмарка-выставка «Продовольствие 2002», проходившая в дворце спорта им. Ивана Ярыгина. Демонстрационный стенд был оформлен довольно привлекательно и его месторасположение было выбрано оптимально. А в феврале 2002 года «Сибирская Легенда» была представлена на 9-й международной ярмарке продовольственных товаров и сырья для их производства «Продэкспо».
Подводя итоги, следует заметить, что компания «Пикра» использует практически все возможные средства распространения рекламы и стимулирования сбыта при раскрутке пива «Сибирская Легенда». Почти вся реклама выполнена достаточно профессионально и привлекает большое количество потребителей. И лишь комплексное использование всех рассмотренных выше средств рекламы дает максимально положительный эффект. Окончательный вывод об эффективности используемой рекламы можно будет сделать только после проведения опроса жителей г. Красноярска на предмет отношения к этой рекламе и марке в целом.
3.2 Оценка психологической эффективности рекламной кампании по продвижению "Сибирской Легенды" на рынке пива г. Красноярска.
Для определения психологической эффективности рекламы пива "Сибирская Легенда" было проведено изучение осведомленности и отношения к рекламе данного пива жителей г. Красноярска.
Цель данного исследования: определить наиболее эффективные источники рекламы пива "Сибирская Легенда".
Задачи:
1. Изучить осведомленность респондентов о всех средствах рекламы пива и частоту воздействия данных средств;
2. Выявить источник рекламы, наиболее стимулирующий к покупке данного пива;
3. Определить потенциальных покупателей "Сибирской Легенды";
4. Определить отношение респондентов к акциям сейлз промоушн и эффективность данных акций;
5. Проследить взаимосвязь отношения респондентов к рекламе и частотой покупок.
В качестве метода сбора информации был выбран опрос, позволяющий собрать наиболее полные и точные сведения от респондентов.
Мною было опрошено 100 жителей Октябрьского района разного пола и возраста. Выборка осуществлялась по формуле:
где t – коэффициент доверия, связанный с определенной вероятностью (t = 2 при P = 0,956); N – число единиц генеральной совокупности; n – число единиц выборки; Д - дисперсия количественного признака; Δ – предельная ошибка.
Анкета
1.Какой из данных видов рекламы пива «Сибирская Легенда» Вы видели/слышали?
q Телереклама
q Радиореклама
q Реклама в прессе
q Наружная реклама
q Сувенирная реклама
q Реклама на местах продажи
q Акции сейлз промоушн
2. Какая реклама, на Ваш взгляд, более остальных стимулирует к покупке (т.е. вызывает желание приобрести товар)?
q Телереклама
q Радиореклама
q Реклама в прессе
q Наружная реклама
q Сувенирная реклама
q Реклама на местах продажи
q Акции сейлз промоушн
3.Какая реклама Вам встречается чаще всего?
q Телереклама
q Радиореклама
q Реклама в прессе
q Наружная реклама
q Сувенирная реклама
q Реклама на местах продажи
q Акции сейлз промоушн
4.Помните ли Вы каналы, радиостанции и печатные издания, в которых рекламируется «Сибирская Легенда»?
______________________________________________________
5. Вы участвовали в акции «покупка с подарком» от пива «Сибирская Легенда»?
q Да
q Нет
6. Если нет, то почему?
q не видел ее проведения
q Не пью такое пиво
q Слишком много бутылок предлагается купить
q Не понравился промоутер
q Не было денег с собой
q Не было времени
7. Если бы такая акция проводилась вновь, Вы бы в ней поучаствовали?
q Да
q Нет
q Затрудняюсь ответить
8. Вы считаете проведение этих акций целесообразными?
q Да
q Нет
9.Согласны ли Вы с тем, что рекламы пива «Сибирская Легенда» достаточно для его дальнейшего распространения на рынке?
q Да
q Нет
10. Вы или кто-нибудь в вашей семье покупает данное пиво?
q Регулярно
q От случая к случаю
q Не покупаю (или не пробовал)
11. Как Вы относитесь к пиву «Сибирская Легенда»?
q Сильно нравится
q Нравится
q Нейтрально
q Не нравится
q Очень не нравится
12. Пол (вопрос не задается)
q Муж
q Жен
13. Возраст
q до 20 лет
q 20-35 лет
q 35-40 лет
q Более 40 лет
14. Каков доход на одного члена семьи?
q до 1000 руб.
q 1000-2500 руб.
q 2500-3500 руб.
q Свыше 3500 руб.
Демографические характеристики респондентов:
Более половины опрошенных - мужчины (их - 58%), трудоспособного возраста (20-35 лет). Женщин ненамного меньше (42%), также в среднем до 35 лет (Рис. 6;7). Большинство респондентов - с достатком от 1000 до 2500 руб. в мес.(46%), а также тех, чей среднемесячный доход составляет 2500-3500 руб.(31%) (Рис.8).
Рис. 6 Распределение респондентов по полу
Рис.
7 Распределение респондентов по возрасту
Рис.
8 Распределение респондентов по доходу
Для начала определим потенциального покупателя пива "Сибирская Легенда". Это мужчины, в основном 25-30 лет, со среднемесячным доходом 1000-2500 руб. Большинство респондентов именно этой категории указали в 10 и 11 вопросах анкеты, что регулярно (12%), а также от случая к случаю (34%) покупают данное пиво, потому что оно им нравится (Рис. 9;10). Поэтому практически все средства рекламы следует ориентировать именно на данную целевую аудиторию.
Рис.
9 Отношение респондентов к пиву «Сибирская Легенда»
Рис.
10 Частота покупок респондентами «Сибирской Легенды»
Теперь определим, вложение средств в какой источник рекламы будет наиболее эффективным. В ходе опроса респондентам предлагалось вспомнить, какую рекламу пива "Сибирская Легенда" они видели или слышали. Чаще других респондентами были упомянуты телевизионная (88 чел. из 100) и наружная реклама (82 чел.) (Рис.11). Такой большой процент запомнивших эти виды рекламы говорит о том, что данные источники более других привлекают потенциальных потребителей. Значит компания "Пикра" выбрала верный источник вложения средств и уже получает ощутимые результаты.
Чуть меньше респондентов отметили, что видели рекламу на местах продажи (сюда относятся печатная реклама, POS-материалы и т.д.). Скорее всего, данные респонденты часто бывают в супермаркетах и фирменных магазинов "Пикры". Ведь именно там достаточно привлекательно оформлены стеллажи и холодильники с пивом "Сибирская Легенда". Как показал опрос, данный вид рекламы также легок для запоминания.
Значительный процент запомнивших акции сейлз промоушн скорее всего связан с их недавним проведением. Вероятно это же стало причиной упоминания большинством респондентов сувенирной рекламы. Фирменная форма промоутеров и сувенирные стаканы привлекли внимание многих опрошенных. Также одной из причин упоминания сувенирной рекламы следует назвать открытие летних кафе, в которых многие атрибуты украшены фирменной символикой "Сибирской Легенды" (зонты, шатры, стулья и т. д.).
Что же касается оставшихся источников рекламы, то здесь проценты опрошенных распределяются следующим образом: 21 чел. из 100 видели рекламу в прессе, а 10 слышали по радио. Следует отметить, что процент упоминания данных источников резко отличается от остальных. Это говорит о том, что реклама в прессе и по радио недостаточно запоминающаяся и слишком больших затрат на них делать не следует. Вышесказанное подтверждает тот факт, что при ответе на второй вопрос лишь 7 человек указали, что считают рекламу в прессе и на радио стимулирующей к покупке. Действительно, как отмечалось в п.1.4.1 и п.1.4.4 данные источники рекламы слишком неброски для запоминания, а служат лишь в качестве источника для информирования о проводящихся акциях или кампаниях.
Рис.
11 Источники реклама, дошедшей до потребителей
Далее респондентам предлагалось вспомнить, на каких телевизионных каналах, печатных изданиях и радиостанциях они встречали рекламу пива «Сибирская Легенда». Были получены следующие результаты. 52 человека запомнили, что видели рекламные ролики на канале КГТРК, 17 человек – на канале Телесфера. Это объясняется тем, что КГТРК охватывает более широкую аудиторию, чем 7 канал, следовательно «прокрутка» на нем рекламного ролика будет иметь большую эффективность, чем показ ролика на Телесфере. Примечателен тот факт, что 19 человек ответили, будто видели рекламу «Сибирской Легенды» на каналах ТВК и Афонтово, в то время, как на этих каналах не «прокручивают» ролики исследуемого пива. Скорее всего, это стало следствием популярности данных каналов. И респонденты, которые не смогли точно вспомнить, где видели рекламу «Сибирской Легенды» указали наиболее запомнившиеся каналы. Это следует учесть при дальнейшем планировании рекламной кампании. Размещение рекламы на наиболее популярных красноярских каналах, несомненно, даст положительный результат.
Из печатных изданий были указаны «Комок» (18 человек) и «Сегодняшняя газета» (3 человека). А газету «Аргументы и факты», в которой тоже встречается реклама «Сибирской Легенды», ни один респондент не указал. Следует задуматься над эффективностью рекламы в этом печатном издании. Так как газета «Комок» пользуется большим спросом у красноярцев, то разместив там рекламу, «Пикра», на мой взгляд, сделала правильный ход.
И, наконец, проанализируем запоминание радиостанций в качестве источников для рекламы «Сибирской Легенды». 4 человека вспомнили, что слышали рекламу исследуемого пива по «Европе +», остальные 6 человек слышали рекламу по «Русскому радио». Так как процент слышавших радиорекламу «Сибирской Легенды» незначителен, то делать конкретные выводы по данной ситуации будет ошибочным. С наибольшей вероятностью можно сказать лишь одно – выбранные радиостанции более других популярны в Красноярске, поэтому в свете радиорекламы это оптимальный результат.
Среди наиболее стимулирующих к покупке источников большинство опрашиваемых опять же назвали телерекламу (70 чел. из 100) и "наружку" (36 чел. из 100) (Рис. 12). Эти же средства рекламы респонденты указали как наиболее часто встречающиеся (78% и 11% соответственно) (Рис. 13). Безусловно, чем чаще человек видит рекламу, тем быстрее он запомнит товар, что, в свою очередь, будет стимулировать к покупке. Этот факт и подтверждают ответы респондентов.
Примерно в равной степени распределяется количество респондентов, ответивших, что наиболее стимулирующими видами рекламы являются сувенирная реклама, реклама на местах продаж и акции сейл промоушн (26 чел., 28 чел. и 25 чел. соответственно) (Рис. 12). Это объясняется тесной взаимосвязью данных видов рекламы. Респонденты, зашедшие в магазин, где проходит акция сейлз промоушн, безусловно, встречают все три источника рекламы и не могут определить четкой границы меду ними и понять, что именно заставляет сделать покупку. Поэтому большинство таких респондентов отмечают все три данных источника как наиболее стимулирующих.
Рис. 12 Стимулирование рекламы к покупке
Рис. 13 Частота воздействия рекламы
Безусловно, сувенирную рекламу (3%) и акции сейлз промоушн (1%) респонденты не могли указать как часто встречающиеся, так как данные источники рекламы не используются постоянно. А реклама на местах продажи постоянно воздействует на людей, посещающих магазины, поэтому немалый процент респондентов (9%) ответили, что достаточно часто встречают данный вид рекламы.
Так как одной из последних рекламных кампаний «Сибирской Легенды» была акция сейлз промоушн, остановимся на ней подробнее, чтобы определить, следует ли в дальнейшем проводить подобные акции. Так как опрашивались жители Октябрьского района, стоит отметить, что в данном районе акция «5+1» проводилась в трех торговых точках. Тот факт, что 33% опрошенных видели проведение данной акции является положительным. Это означает, что компания правильно выбрала точки для проведения акции. Но всего 19 человек из 33 приняли в ней участие (Рис. 14). Среди причин, по которым респонденты не участвовали в акции, хотя видели ее проведение, преобладает нежелание приобретать большое количество бутылок (5 штук) ради получения стакана (8%) (Рис. 15) . Это нужно учесть как недоработку компании. Более того, целый день в одной из точек параллельно шла аналогичная акция конкурирующей марки, в которой стакан предлагали за покупку трех бутылок пива. Специалистам, проводившим акцию, следовало бы учесть этот факт и немедленно принять меры по устранению проблемы. Достаточно было бы перенести проведение акции с этого дня на другой. Остальные причины, указанные респондентами, не зависели от организаторов акции, поэтому не могли быть устранены в процессе ее проведения. Но процент этих респондентов не велик, следовательно, они не оказали значительного влияния на ход акции (Рис. 15).
Рис. 14 Акция сейлз промоушн «5+1»
Рис. 15 Распределение причин непринятия участия в акции
В целом же, 64% опрошенных считают проведение данных акций целесообразным (Рис. 16). Это говорит о том, что при более тщательной подготовке и правильном проведении акции результаты могли бы быть намного лучше.
Рис. 16 Распределение мнений о целесообразности акций
Теперь попробуем проследить взаимосвязь между отношением респондентов к рекламе и частотой покупок ими пива исследуемой марки. Практически все респонденты (67 человек из 74), покупающие пиво регулярно или от случая к случаю, считают наиболее стимулирующей телевизионную и наружную рекламу. Многие из них участвовали в акции «5+1». Видимо данный вид рекламы также подтолкнул респондентов к покупке. Интересен тот факт, что опрашиваемые, посчитавшие наиболее стимулирующими источниками рекламы – прессу (5%) и радио (2%), указали, что не покупают данное пиво. Из этого следует сделать вывод, что данные средства рекламы не дают положительного результата и являются наименее эффективными.
В целом, большинством респондентов (73%) было отмечено, что рекламы пива «Сибирская Легенда» достаточно для его дальнейшего продвижения на рынке г. Красноярска (Рис. 17). Это, конечно не может быть поводом для уменьшения вложения средств в рекламу. Данный факт следует расценивать как результат продуманной и достаточно профессионально организованной рекламной кампанией по продвижению марки «Сибирская Легенда».
Рис. 17 Распределение мнений о достаточности рекламы
Выводы и рекомендации
Для обобщения результатов опроса и для успешного завершения исследования следует подвести итоговую черту и сделать выводы по проделанной работе. 100 анкет были заполнены респондентами, причем 73 из них считают , что рекламы пива «Сибирская Легенда» уже достаточно на рынке. Это гоорит о достаточно хорошей осведомленности жителей г. Красноярска о данной марке.
Наиболее эффективными источниками распространения информации о марке «Сибирская Легенда» по результатам опроса оказались телевизионная и наружная реклама. Именно такую рекламу исследуемого пива уже видели респонденты (88% и 82% соответственно). Эти же средства рекламы большинство опрошенных считают наиболее стимулирующими к покупке пива «Сибирская Легенда» (70% и 36% соответственно). Скорее всего, это явилось следствием наиболее частого воздействия этих рекламных источников на респондентов. Так что вложение основных средств именно в телерекламу и «наружку» уже оправдывает себя и приносит ощутимую пользу предприятию как в плане увеличения продаж, так и в плане формирования положительного имиджа марки «Сибирской Легенды».
Чуть меньший эффект оказывает на опрошенных реклама на месте продажи. Но она является одним из эффективных средств постоянного воздействия на потребителей. 51% респондентов замечают эту рекламу, а 28% считают ее стимулирующей к покупке пива «Сибирская Легенда».
Что же касается временных методов стимулирования – акций сейлз промоушн, то правильная их организация позволяет увеличить на определенный момент число потенциальных покупателей пива «Сибирская Легенда». По мнению самих опрошенных, проведение данных акций дает положительный эффект (64%), и большинство респондентов приняли бы участие в повторной акции. Более того, во время их проведения возрастает эффект от сувенирной рекламы. Многих привлекает форма промоутеров, а также стакны с фирменной символикой «Сибирской Легенды» (26%).
Рекламу же на радио и в прессе, судя по опросу, следует использовать лишь для информирования о проводящихся акциях и кампаниях. Данный вид рекламы слишком мимолетен для запоминания и не вызывает у опрошенных желание приобрести товар.
Возможные причины полученных результатов кроются в положительных и отрицательных сторонах различных средств рекламы, которые подробно рассмотрены в пункте 1.4.
Также по результатам опроса был составлен портрет потенциального потребителя пива «Сибирская Легенда». Это преимущественно мужчина 25 – 30 лет, среднемесячный доход которого составляет от 1000 руб. до 2500 руб. Хотелось бы посоветовать компании «Пикра» ориентировать рекламные обращения именно на данную целевую аудиторию. Это должно дать более положительный эффект.
В целом, следует отметить достаточно хорошую информированность жителей Октябрьского района о марке «Сибирская Легенда» и довольно положительное отношение к ней. Такой итог был получен в результате синергетического эффекта всех средств рекламы, используемых компанией «Пикра» для продвижения данной марки на рынке пива.
Заключение
Подводя итоги, следует сделать краткие выводы по основным позициям данной курсовой работы. В первой главе были рассмотрены понятие и сущность рекламы, характеристика основных средств распространения рекламы и виды контроля рекламной деятельности.
Реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение.
Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций отечественных предприятий.
Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер; односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер; четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность; броскость и способность к увещеванию.
Основными критериями классификации следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер аудитории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.
В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах; радио- и телерекламу; наружную рекламу; компьютерную рекламу и другие средства рекламы.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе; тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиапланерами.
Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Особенностями данного медиаканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.
Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.
К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.
К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.
Наружная реклама — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.
Реклама в Интернете является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций в сфере бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях.
Основными формами рекламы в Интернете являются: баннеры, Web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.
Основными характеристиками медиаканала являются: высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
К важнейшим типам медиаканалов относятся также: реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др. типы.
Все рассмотренные медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств распространения рекламы.
Среди основных субъектов внешнего контроля рекламной деятельности организаций выделяются потребители, общественные организации, государство.
Консъюмеризм представляет собой организованное движение граждан за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов. В последнее время данное общественное течение все в большей степени набирает активность в российских условиях.
Основным направлением деятельности общественных организаций рекламистов является обеспечение саморегулирования.
Главный координационный центр общественных рекламных организаций в России Рекламный Совет России (РСР). Среди российских общественных организаций рекламистов крупнейшими являются: Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др.
Законодательная база государственного регулирования рекламы в России в последние годы существенно расширилась. В то же время существует целый ряд проблем, которые предстоит решить в ближайшее время.
Вторая глава данной курсовой работы были подробно рассмотрены методы оценки эффективности рекламной деятельности. Сделаем краткие выводы по этой главе.
Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависти от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. При этом рассчитывают дополнительный товарооборот, экономический эффект и рентабельность рекламы.
Список литературы
1. Закон РФ «О рекламе»
2. Баканова М. Как работать со средствами массовой информации // Рекламные идеи – YES! 1999. №3. С.45-47.
3. Балакирева О.Н. Анкета в маркетинговых исследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки // Маркетинг и реклама. 1999. №10. С. 46-49.
4. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговые исследования (Анкета в маркетинговых исследованиях) // Маркетинг и реклама. 1999. №5 С. 23-25
5. Балакирева О.Н., Ромат Е.В. Как проводить маркетинговое исследование (Как организовать маркетинговое исследование?) // Маркетинг и реклама. 1999. №2. С. 23-25.
6. Блэк С. Паблик рилйшнз. Что это такое? М.:Модино пресс, 1990.
7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.
8. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.:ПРОМО-РУ, 2000.
9. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернете // Маркетинг и реклама. 1999. №4. С.37-42.
10. Виноградов А.А. Реклама в Internet – новые коммуникационные возможности для маркетеров // Маркетинг и реклама. 1998. №9-10. С. 18-20.
11. Волошин П.О. О том, что еще можно делать на диване // Рекламный мир. 2000. №7. С.27.
12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. – 222с.
14. Горин И. Кино в рекламе или реклама в кино? // Рекламный мир. 2000. №2. С. 26.
15. Денисенко О. Direct mail: взгляд изнутри // Маркетинг и реклама. 2000. № 11-12. С 60-61.
16. Дейкван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989.
17. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. /А. Дейян, А. Троадек; Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: АО «Прогресс»; «Универс», 1994. – 190с.
18. Исаев Ю., Газман А. MLM: лестница успеха или легальное мошенничество / Рекламный мир. 2000. №7. С. 27.
19. Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и среднего бизнеса: Пер. с англ./ Г. Картер; Под ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Бизнес-Информ, 1998. – 244с.
20. Климанова С.В. Креатив в ДМ-кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1. С. 39-43.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.
22. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №5.
23. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие для вузов / Р.И. Мокшанцев; Новосибирская государственная академия экономики и управления. – М.: ИНФРА-М: Новосибирск: Сибирское солашение, 2001. – 230с.
24. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Г.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – Маркетинг, 2001. – 364с.
25. Петрович О. Мой новый кибермагазин // Компаньон. 2000. №24. С. 40-43.
26. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие для вузов /Е.В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320с.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. К.: ИМО КНУ, 1996.
28. Практический маркетинг. 2000. №2.
29. Практический маркетинг. 2000. №4.
30. Практический маркетинг. 2001. №1.
31. практический маркетинг. 2002. №2.
32. Реклама: правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. – М.: Изд-во «Ось», 2000.
33. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001. – 496 с.: ил.
34. Российское законодательство о рекламе. Практический комментрий / С.С. Завидова, П.В. Крючкова, В.В. Павловец и др. – М.: Новый Юрист, 1997. – 160с.
35. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товраов. СПб: Питер, 2000.
36. Сендидж И., Фрайбаргер В., Ротцол К. реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
37. Уэлс У. Реклама: Принципы и практика: Учебник для вузов: С. Мориарти. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер, 2001. 736с.
38. Фегеле З. Директ-маркетинг. М.: АО «Интерэксперт», 1998.
39. Федоришина И. Об эффективности рекламной кампании // Маркетинг и реклама. 1997. №3-4. С. 18-20.
40. Феофанов О. Реклама: Новые технологии в России: Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы / О. Феофанов. – СПб. Питер, 2000. – 384с.
41. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Прогресс, 1990. – 217с.
42. www.atl.ru
Больше работ по теме:
Другое
История Горе от ума
Другое
История уголовного права
Другое
Источники гражданского права
Другое
Кадры и проблема занятости_курс
Другое
Предмет: Другое
Тип работы: Другое
Новости образования
22 Июля 2016 16:26
Более 70 представителей крупных вузов АСЕАН подтвердили участие в форуме во Владивостоке
22 Июля 2016 12:51
Абызов: публикация первичных статсведений снизит бюрократическую нагрузку на школы
22 Июля 2016 11:53
В Чечне свыше 200 школьников сдали ЕГЭ с результатом свыше 90 баллов - министр
22 Июля 2016 05:36
Замглавы Минобрнауки РФ: задача сократить число людей с высшим образованием не стоит
21 Июля 2016 20:19
КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]
Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ