»спользование пластических мотивов в рекламе. Ѕытова€ пластика

 

 

 

 

 

 


 


 урсова€ работа

“ема:

Ђ»спользование пластических мотивов в

рекламе. Ѕытова€ пластикаї


—ќƒ≈–∆јЌ»≈





¬ведени円†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 3


1. ќсобенности рекламных мотивоↆ†††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 6


2. Ѕытова€ пластика в современной реклам円†††††††††††††††††††††††† 12


«аключени円†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 21


—писок литературы††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† 23


¬ведение

¬ последнее дес€тилетие произошел насто€щий бум развити€ рекламной отрасли по всем направлени€м.

¬ насто€щее врем€ можно нагл€дно наблюдать становление и развитие рекламы в –оссии, поскольку именно наша страна на данный момент €вл€етс€ крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложени€ капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. ќсновной упор делаетс€ на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компани€м. ¬ услови€х достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создани€ своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основна€ цель, привлечение инвесторов и партнеров. »менно эти задачи, как правило, решает менеджер по св€з€м с общественностью и рекламе.

‘ункци€ финансовых отношений, которую выполн€ет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений де€тельности компании на рынке, а также в объ€снении Ђповедени€ї того или иного товара потребител€м, инвесторам и финансовым кругам. –азличие между менеджером по св€з€м с общественностью и специалистом по финансовым отношени€м состоит в необходимости дл€ последнего помимо профессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знани€ми и быть способным легко находить общий €зык с различными аудитори€ми Ц от частных инвесторов и р€довых домохоз€ек-покупателей до опытных аналитиков, работающих на рынке.

ƒо недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правова€ база рекламной де€тельности в –оссии. –екламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание.

ќтсутствие надежной юридической базы Ц не единственный фактор, отрицательно вли€ющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней р€дов потребителей и профессионалов. ќчень часто другие причины играют не менее важную роль. ћиллионы росси€н были обмануты такими структурами, как УћћћФ, У–усский дом —еленгаФ и т.д., выпускавшими так называемые предъ€вительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценност€ми, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Ќо, несмотр€ на все преп€тстви€, реклама в –оссии развиваетс€. Ћишь немногие коммерческие предпри€ти€ могут сегодн€ успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.† ¬ крупных фирмах,† где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подход€щих дл€ их выполнени€ работников. ћногие общенациональные рекламодатели ежегодно трат€т миллионы† долларов† и охотно рискуют огромными суммами ради выведени€ на рынок новых марочных товаров или услуг.†† » наоборот,† мелка€† фирма† должна† обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности.†  стати,† на начальных этапах развити€, когда привлечение профессиональных услуг оказываетс€ еще† не по карману, владельцу или коммерческому директору приходитс€ выполн€ть в миниатюре все функции,† которые в крупных фирмах вход€т† в† об€занности† экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Ќаверное, не много найдетс€ общественных €влений,† мнение о которых в нашей стране было бы столь† разноречиво,† как† о рекламе. — одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаютс€ в ней,† даже ищут ее. ћногие отрасли народного хоз€йства испытывают насто€щую потребность в оперативном оповещении потребителей. » эту потребность удовлетвор€ет цела€ сеть† разных по структуре и возможност€м рекламных организаций. ј с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.   сожалению, сегодн€шн€€ наша рекламна€ практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дл€ юмора, и дл€ скепсиса.

–екламу можно рассматривать как форму коммуникации, котора€† пытаетс€ перевести качества товаров и услуг, а идеи на €зык нужд и запросов потребител€. ¬заимоотношение это отнюдь не простое. †“ак, с самого начала важно помнить, что рекламные объ€влени€, которые мы видим и слышим, €вл€ютс€ конечными продуктами целого р€да исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составл€ющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. ќсобенности рекламных мотивов

“ем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщитьс€ к Ђкрасивойї жизни, пр€мо или косвенно внушают, что, покупа€ тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите. ¬месте с товарами продаютс€ самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

¬о Ђвзаимоотношени€хї рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый Ц отражение в рекламе особенностей идеологического климата в тот или иной исторический период, и второй Ц формирование и укрепление с помощью рекламы новых установок социального и идеологического характера. ¬ первом случае реклама €вл€етс€, так сказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором Ц становитс€ ее активным орудием.

ќба аспекта идеологической функции рекламы тесно св€заны между собой и не имеют четких границ.

»деологический подтекст рекламных объ€влений носит различный характер и зависит в определенной степени от социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире.

¬ зависимости от того, на какие социальные слои направлена реклама, она приобретает либо "демократический" характер, либо становитс€ выражением классового снобизма. –еклама "демократического" типа призывает: хочешь быть таким, как все, покупай наш товар.  лассовый снобизм рекламы находит выражение в призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. ¬ —Ўј социально- классова€ ориентаци€ рекламы носит более откровенный характер. ѕри обращении к среднему классу реклама внушает потребител€м желание сохранить признаки социальной принадлежности, при обращении к низшим сло€м общества она побуждает приобретать атрибуты Ђсытойї жизни. „увство социального превосходства воспитываетс€ и эксплуатируетс€ с помощью специальных приемов. “ак, наиболее характерной чертой рекламных объ€влений, публикуемых в журнале "ѕлэйбой", рассчитанном на "золотую" молодежь, €вл€етс€ отображение легкой, "красивой" жизни. “ем, кто в силу небольших финансовых возможностей пока не может приобщитьс€ к этой жизни, пр€мо или косвенно внушают, что, покупа€ тот или иной сорт виски, они станут ближе к социальной элите.

¬оспитание чувства социальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметов быта отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваемыми образами. јмериканский историк ƒ. Ѕурстин считает, что Ђтеперь €зык образов слышен повсюду. ќн заменил €зык идеалов. ≈сли "правильный" образ жизни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию, сигареты, то почему он (образ) не может сделать саму јмерику или американский образ жизни товаром, продаваемым по всей земле?  огда мы говорим о себе, наших сообществах, наших корпораци€х, нашей нации, наших лидерах Ц мы говорим на €зыке образов. Ёто происходит в кабинете министра и на семинаре профессора, в рекламном агентстве и на уличном перекресткеї

Ѕурстин полагает, что "€зык образов" возник в жизни —Ўј как следствие утраты идеалов и моральной опустошенности: Ђќбраз Ц это псевдоидеалї. ќбразы не только заполн€ют пустоту, они выполн€ют определенные социальные, идеологические и политические функции. –еклама продает образы и стереотипы. ∆енщинам она обещает образ красоты и привлекательности, люд€м из низших слоев Ц образ респектабельности, представител€м среднего класса Ц образ шикарной светской жизни. —тать миллионером непросто, но примерить на себ€ "образ" миллионера, выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. ¬месте с товарами продаютс€ самые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

¬ конечном счете, реклама продает законченный "образ жизни", складывающийс€ из целой системы установок, систематически прививаемых покупателю через —ћ» и кинофильмы. ѕыта€сь завоевать потребител€, некоторые компании идут на беспрецедентные меры. “ак, одна из фирм, специализировавша€с€ на продаже коттеджей, предлагала покупател€м купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и... друзь€ми. ƒело в том, что фирма брала на себ€ об€зательство познакомить потенциального покупател€ дома с представител€ми местного общества, помочь ему адаптироватьс€ в новой среде и т.п. ѕодбор друзей, естественно, определ€лс€ стоимостью приобретенного дома, который должен был подтверждать социально-экономический статус покупател€.

“ак называема€ сексуальна€ революци€, будоражаща€ мир в последнее дес€тилетие, характеризуетс€ открытой попул€ризацией порнографии с использованием всех видов массовой коммуникации. Ёротические мотивы стали обыгрыватьс€ в рекламе с предельной откровенностью и цинизмом.

–еклама оказала существенное воздействие на человеческую чувствен≠ность. ќна €вл€етс€ могучим средством сексуального ликбеза и диктует моду. Ќедаром в немецком €зыке слово "реклама" (die Werbung) буквально означает "любовное стремление".

¬о ‘ранции некоторые исследователи предпочитают определ€ть рек≠ламу как "стратегию желани€" в отличие от паблик рилейшнз Ц "страте≠гии довери€".

Ќачнем с того, что попы≠таемс€ в за€вленной теме обозначить первичные рекламные признаки.  ак уже нами отмеча≠лось выше, ввести обна≠женную натуру в рекла≠му нетрудно. ѕроблема в том, как эту обнажен≠ную натуру ввести в мо≠тивацию потребитель-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.–еклама дилеров факсовых аппаратов известной италь€нской фирмы Olivetti сопровождаетс€ ло≠бовым слоганом "FaxMe". Ѕаковский завод резиновых изделий рекламиру≠ет "эксклюзивные" презервативы ручной рабо≠ты самых причудливых форм, разрисованных в стиле "гжель" и "хохлома". ≈сли позволить себе продолжить стилистику вы≠сказывани€ одного известного политического де€≠тел€ о том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без оснований утверждать, что, столь рь€но стрем€сь воздвигнуть храм сек≠суальной свободе, мы попадаем всего лишь в обыкновенный бордель. —его≠дн€, в эпоху демократии так и хочетс€ повторить вслед за ¬. ’лебниковым: "—вобода приходит нага€..." [1, с. 571-573].

–азумеетс€, реклама знает и высокие образцы эротизма. ќсобенно ко≠гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

¬от как конструирует телеспот с рекламой магазинов одежды ƒжо ѕутка- один из известных мастеров американской рекламы. Ќа экране ви≠ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеру и говорит: "¬ наше врем€ вы видите на экране лишь бесчисленные убийст≠ва, изнасиловани€, наркоманов и проституток. “ак почему же нельз€ на≠блюдать естественную реакцию мужчины, который увидел потр€сающую девушку в черных обт€гивающих джинсах из Clothestime?!"

“ем временем камера отъезжает, и мы видим, что говор€щий совер≠шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобие электрическо≠го разр€да, которое тут же заслон€етс€ штампом "подвергнуто цензуре". «а≠тем по€вл€етс€ слоган: "Clothestime Ц абсолютно естественна€ реакци€ ". »ли еще один пример. Ќа экране чувственный процесс надевани€ жен≠щиной чулок. ј вот обладательница обольстительных ног уже на улице. Ќесколько "раздевающих" взгл€дов прохожих мужчин. “о же и в кафе, куда она зашла. ќна проходит между столиками и подходит к одному из них, где ее ждет... друга€ девушка. ќни целуютс€. ѕо€вл€етс€ текст: "ƒостойны ли этого мужчины?- Ќет!!! "ƒалее следует логотип магазина одежды Boisvert. ѕодобные рекламные приемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговые исследовани€, способны продавать. ƒл€ того что≠бы люди тратились на товар или услугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры. ќчень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает попул€рный фильм, книга, художествен≠на€ фотографи€.  ак следствие Ц возникают серии рекламных римейков.

Ёпизоды из знаменитого фильма ¬уди јллена "¬се, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить" Ц это сери€ остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченных рекламистами.

ѕри этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы €вл€етс€ стремление говорить о сексе как бы в категори€х таинства, но окра≠шенного легкой иронией. ѕримером может служить следующий реклам≠ный ролик.

Ќа экране макросъемка Ц женска€ €йцеклетка, к которой прорываетс€ сперматозоид. «а кадром звучит голос: "”же когда ты был неверо€тно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. “ы теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь "ѕорше"?"

ћастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематогра≠фу и литературе, использу€ реальных и вымышленных персонажей дл€ соз≠дани€ необходимого рекламного контекста. ѕримером может служить хот€ бы ƒон ∆уан, ƒж.  азанова, имена которых превратились в подобие рекламного бренда.

ѕодобные приемы куда более действенны, чем фотографи€  лаудии Ўиффер, оседлавшей ксерокс, или ћадонны, демонстративно вожделеющей "ѕепси". ƒа и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

—егодн€ методы торговой рекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности в предвыборных кампани€х кандидатов на различные государственные посты. ќрганизаторами избирательных кампаний станов€тс€ профессиональные Ђполитическиеї менеджеры из специализированных агентств, которые Ђпродаютї избирател€м Ђобразї кандидата.

 аса€сь различных рекламных мотивов, †нельз€ не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии на потребител€.  онечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно св€занные с рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами, которые у нас, наконец, по€вились.

† расивый дизайн не только автомобил€, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы. Ќеразрывно св€зан с промышленным дизайном и такой загадочный феномен, как мода. — определенной долей условности можно сказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительских товаров и т. д. и определ€ет моду.

–еклама и мода Ц сестры-близнецы. —ама мода Ц это уже реклама человека, ей следующего. ћоду можно рассматривать как Ђмассовыйї вкус, посто€нные изменени€ которого в основном непредсказуемы. ћоде посв€щаютс€ специальные журналы, телепередачи. ј неспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества, непременно отвод€т моде целые разделы. ћода собирает, широчайшие аудитории, с ней св€заны многочисленные телевизионные программы. “аинство ее воздействи€ или хот€ бы ее привлекательность даже дл€ тех, кто носит незатейливые одежды, достойны изучени€ социологами. ѕсихологи утверждают, что мода выполн€ет потребность личности в обновлении.


2. Ѕытова€ пластика в современной рекламе

Ѕытова€ пластика во многом св€зана с рекламой бытовой техники. ¬ наш век высоких технологий бытова€ техника одна из самых необходимых вещей. ћногим люд€м особо выбирать не приходитс€ Ц покупают то, на что хватает средств, но даже им необходима информаци€: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. ¬ этом нам и помогает реклама. » как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не детьс€.

»нформаци€ Ц вот главное, что нужно от рекламы потенциальному потребителю.  ак было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка Ц все вручную, служанки, кухарки и т.п. Ц и беды никакой не было. ј теперь без техники никуда и шагу ступить нельз€. –еклама предлагает, реклама соблазн€ет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбрать из этого Ђмор€ї предложений поистине нужную вещь. «десь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупател€, а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.

–екламу бытовой техники отличает от рекламы других товаров мала€ эмоциональность и рациональный подход к проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос Ц какую технику выбрать.

Ќапротив, реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называетс€ имажитивной.

  имажитивной рекламе относитс€ большинство рек≠лам парфюмерии, косметики, женского бель€, одежды, украшений и некоторых других товаров.

ќбычно имажитивна€ реклама создаетс€ в тех случа≠€х, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение Ц ”“ѕ (ту основу, котора€ отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере; выражение того, как товар и фирму-производител€ воспринимают потенциальные клиенты.   приме≠ру, отличительные потребительские свойства духов и ту≠алетной воды Ц это разнообразные ароматы. Ќо харак≠тер запаха Ц €вление индивидуальное. ѕоэтому в рекла≠ме парфюмерных товаров редко говоритс€ что-либо опре≠деленное, чаще делаютс€ только окрашенные эмоци€ми намеки, позвол€ющие разыгратьс€ воображению, при≠званному выстроить в подсознании потребител€ то, что он желает услышать, почувствовать, получить... ѕоэто≠му эффективность рекламы парфюмерных товаров изме≠р€етс€ только силой эмоционального воздействи€.

¬ рекламе духов ЂЁприсї весь формат занимает изоб≠ражение женщины в томной позе. —логан гласит: ЂЌа≠сто€ща€ женщина знает, когда не следует быть излишне чопорнойї. ѕодпись: ЂЁприсї. ¬ правом углу изображен флакон духов с надписью: Ђ—амые соблазнительные духи фирмы Ђћакс ‘акторї. Ќа рекламе духов Ђ“игрицаї изоб≠ражена женщина, одета€ в обт€гивающий костюм тигро≠вой расцветки. —логан гласит: Ђ“игрица! ћужчины такие животныеї.

ƒо середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар≠фюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. ¬ насто€щее врем€ нар€ду с ним уде≠л€етс€ внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... —егодн€ уже нельз€ заставить жен≠щину поверить обещани€м рекламы относительно оше≠ломл€ющей ночи любви с великолепными оргазмами. «начительно убедительнее, рекламиру€ духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и до≠ставл€ют ей самой удовольствие, заставл€ют быть вни≠мательной к себе. ∆енщинам присущ нарциссизм, и аро≠мат любимых духов помогает им почувствовать собствен≠ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости.  огда фирмой ЂЌина –иччиї были выпущены в продажу духи ЂЌинаї, то дл€ рекламы был придуман слоган: ЂЌина Ц весела€, чувственна€, исключительна€. ¬полне в стиле –иччиї.

¬ рекламе краски дл€ волос ЂVellaї женщина чувству≠ет красоту своих волос и любуетс€ собой, а текст слогана Ђподыгрываетї ей: Ђ"Vella" Ц ¬ы великолепныї.

ќднако несмотр€ на то, что главенствующими в рек≠ламе парфюмерии €вл€ютс€ эмоции, нельз€ отказывать≠с€ и от поиска ”“ѕ. ѕримером рекламы, удачно сочетающей эмоции и ”“ѕ, €вл€етс€ реклама духов ЂWhigsї:

Ø "Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 ком≠понент;

Ø "Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себ€ радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, котора€ любит жизнь и наслаждаетс€ ею;

Ø "Wings" Ц единственна€ и деликатна€ комбинаци€ в мире из самых дорогих ароматов. ƒуша духов Ц экзоти≠ческа€ тропическа€ лили€, котора€ впервые вошла в со≠ставї.

 роме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио≠низм. ѕрактически кажда€ женщина бессознательно же≠лает раздетьс€ в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взгл€дов.

Ётим умело пользуютс€ кутюрье, предлага€ все бо≠лее откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становитс€ все сексуальнее. —егодн€ многие образцы женской одежды предназначены не дл€ того, чтобы прикрыть, а наоборот Ц дл€ того, чтобы подчерк≠нуть и выделить те части женского тела, которые воз≠буждают желание у мужчин.

≈сли женщины Ц эксгибиционистки, то мужчины в подавл€ющем большинстве Ц вуайеры. »менно этим объ€сн€етс€ известное выражение: Ђ∆енщина любит уша≠ми, а мужчина глазамиї. Ётим же объ€сн€етс€ повышен≠ное внимание к своей внешности у женщин и консерва≠тивное отношение мужчин к своей. ћужчины долгое вре≠м€ были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигие≠ны. “уалетную воду мужчины использовали как дезин≠фицирующее и противовоспалительное средство после брить€. „тобы сломать этот мужской консерватизм, рек≠ламные специалисты прибегли к различного рода убеж≠дени€м в том, что мужска€ парфюмери€ придает мужчи≠не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи≠вать победы. ќчень часто в рекламе мужской парфюме≠рии используютс€ женские образы: женщина оказывает≠с€ побежденной, если мужчина пользуетс€ той или иной парфюмерией. Ётот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии Ђ—портивный клубї. ∆енщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис≠ход€щий от мужчины, бросаетс€ ему на шею. ќдновре≠менно за кадром звучит слоган: Ђƒл€ мужчин, которым важна победа не только в спортеї.

ѕри создании имажитивной рекламы используютс€ мотивы, отражающие нужды и потребности человека. ѕо свидетельству психологов, он прежде всего нуждаетс€ в утолении голода и сексуальном удовлетворении. ¬се ос≠тальные нужды и потребности возникают только после удовлетворени€ этих двух.

»звестный ученый Ц психолог ¬ильгельм –айх Ц в предисловии ко второму изданию своей книги Ђ—ексу≠альна€ революци€ї писал: Ђядром счасть€ в жизни €в≠л€етс€ счастье, вызванное сексуальным удовлетворени≠емї. ќн же в книге Ђ‘ункци€ оргазмаї отмечал: ЂЌе су≠ществует интереса, который вли€ет на человека силь≠нее, чем сексуальный... »менно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потреб≠лени€ и рекламаї.

Ўирокую известность в —Ўј получила реклама бюст≠гальтеров, на которой была изображена женщина, одета€ только в один бюстгальтер и брод€ща€ среди толпы нор≠мально одетых людей. Ќадпись гласила: Ђћне присни≠лось, что в новом бюстгальтере € остановила уличное дви≠жениеї. ”спех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатл€ющим, что-подобные сны стали изобра≠жатьс€ и на других рекламах. ¬ене ѕаккард в книге Ђ“ай≠ные увещевателиї пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тыс€ч долларов премии за лучший сон.

Ќе менее впечатл€ющим был успех рекламы джин≠сов Ђ елвин  лайнї. ¬ ней 15-летн€€ топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы Ђ ел≠вин  лайнї так при€тны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Ѕлагодар€ рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повли€ли. ѕросто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную прит€гательность. Ѕолее того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. ¬ 1998 году в –оссии по€вилась реклама, на которой жен≠щина, одета€ в джинсы, радостно смеетс€, гл€д€ на то≠порщащиес€ брюки своего спутника. —логан гласит: ЂЌе останьс€ без штанов!ї

”дачной находкой дл€ рекламы женских товаров ока≠залось зеркало. ∆енщина любуетс€ собой, пример€€ пе≠ред зеркалом нижнее белье; обнаженна€ или полуобнаженна€ женщина накладывает перед зеркалом космети≠ку, пример€ет украшени€, и т.д. явный сексуальный под≠текст несет реклама, на которой перед собранным дива≠ном стоит боса€ женщина в темном обт€гивающем три≠ко и свободном красном свитере. ∆енщина улыбаетс€ и призывно смотрит на разгл€дывающего эту рекламу. —ло≠ган гласит: Ђѕуть от дивана до спальни должен быть как можно корочеї.

 огда в 50-е годы в —Ўј началась массова€ кампа≠ни€ по увеличению сбыта различных товаров широкого потреблени€, оказалось, что побуждать к новым покуп≠кам легче женщин. Ћюба€ женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогич≠ных вещей других женщин, то по крайней мере отлича≠лись от них. ћужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. — такими вещами они расстаютс€ очень неохотно. ѕоэтому, не≠смотр€ на различные ухищрени€ торговых фирм, амери≠канцы продолжали долго носить одни и те же грубые ко≠стюмы и головные уборы, донашивать добротные воен≠ные ботинки, оставшиес€ после войны. „тобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. ¬первые дл€ увеличени€ продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. ќни убеждали женщин, что те будут выгл€деть в глазах об≠щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если р€дом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. Ќа одной рекламе были изображены четыре женщины, кажда€ в нар€де, соответствующем опре≠деленному случаю, и кажда€ с мужской шл€пой, кото≠рую она прот€гивала мужчине, приглаша€ его одетьс€ со≠ответственно ее нар€ду. ј вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: Ђћои мужчины нос€т или издели€ Ђ»нглиш ледерї, или ничегої.

Ѕезусловно, сексуальный мотив Ц самый широкоис≠пользуемый в имажитивной рекламе. ќднако использу≠ютс€ и многие другие. Ќапример, в американской рекла≠ме часто используетс€ мотив семейных традиций: Ђƒоб≠рые старые времена Ц родное сладкое домашнее вино Ц вино, которое делала бабушкаї. Ѕлагодар€ этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом за≠траты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43].

—емейные, бытовые мотивы широко используютс€ и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле≠видени€. „аще всего они рекламируют продукты пита≠ни€ (чай "Ѕеседа", маргарин "ѕышка", подсолнечное масло "«лато" и др.).

 ак пример бытовой рекламы можно привести в пример известную каждому телезрителю рекламу " омет-гель", который содержит хлоринол и удал€ет все п€тна без следа. Ђ—оседкаї, согласно опросам, больше всех других рекламных дам надоевша€ телезрител€м, в ней сыграла известна€ в прошлом по фильму "ѕокровские ворота" актриса театра "—одружество актеров “аганки" »нна »вановна ”ль€нова. “ака€ узнаваема€ соседка, така€ сверхактивна€ и жива€ владычица мужчин, соседей и общественности в целом редка€ актерска€ удача. Ќо в том-то и беда рекламы, что, не зна€ удержу в повторе, она даже самые удачные решени€ очень скоро превращает в нечто противоположное.

≈ще одна Ђтелечистюл€ї несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, котора€ никак не может освоить, зачем они посетили магазин: "ћама, ведь мы за Fairy пришли!". Ќо, кроме этой неприт€зательной роли, Ћена «ахарова сыграла недавно в нашумевшей постановке "√амлета" ѕетера Ўтайна Ц ќфелию. ќна молода, всего год назад окончила ўукинское училище. Ќо уже успела сыграть в нескольких спектакл€х "“еатра Ћуны" "Ќочь нежна", "ћашеньке" по Ќабокову.

» треть€ актриса из тех, что чуть не насильно насаждают в немытой –оссии чистый быт и белоснежные рубашки, "тет€ јс€", актриса “ать€на “ашкова.

¬ приведенных примерах достаточно искусно используютс€ мотивы людей, объединенных в массы. Ће Ѕон в книге Ђѕсихо≠логи€ массї писал: Ђ√лавные отличительные признаки на≠ход€щегос€ в массе индивида таковы: исчезновение со≠знательной личности, преобладание бессознательной лич≠ности, ориентаци€ мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушени€ и зар€жени€, тенден≠ци€ к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...ї » далее: Ђ“от, кто хочет на массу вли€ть, не нуж≠даетс€ в логической проверке аргументации, ему подобает живописать €рчайшими красками, преувеличивать и всегда повтор€ть то же самоеї.

ћотивы людей, объединенных в массы, используют≠с€ сегодн€ в молодежной рекламе жевательных резинок Ђ–иглис перментї и других, идущих по российскому те≠левидению. —мотр€ такую рекламу, индивид как бы ста≠новитс€ частичкой этой массы, зар€жаетс€ ее иде€ми и желани€ми.

ѕе≠ред тем, как приступить к формулированию рекламной идеи, необхо≠димо спозиционировать товар, т.е. определить, дл€ како≠го потребител€ он предназначен (пол, возраст, образова≠ние, професси€, социальное и семейное положение, уро≠вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). “о же требование позиционировани€ относитс€ и к имажи≠тивной рекламе.

ƒопустим, фирма Ц поставщик элитного женского бель€ Ц пытаетс€ завоевать свой сектор на рынке япо≠нии и создает дл€ него рекламные проспекты, катало≠ги, телеролики. √лавными персонажами рекламы €вл€≠ютс€ топ-модели, демонстрирующие белье. ќднако если они будут иметь роскошное (по европейским и амери≠канским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгл€д Ц рекламна€ кампани€ в японии про≠валитс€. японцев пугает образ страстной женщины-вамп. »деал €понской женщины Ц подростковость, ин≠фантильность, маленька€ грудь, невинное детское лицо. японским канонам Ђестественной красотыї не соответ≠ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. “аким образом, сама€ удачна€ реклама женского бель€ в ≈вропе и јмерике оказалась бы самой неудач≠ной в японии только из-за различи€ взгл€дов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. ѕод≠тверждением этому могут быть бесплодные усили€ фир≠мы Ђћаттел “ойз »нтернейшнлї в рекламе и сбыте кук≠лы Ѕарби в японии. ќтча€вшись завоевать свою долю на €понском рынке, Ђћаттел “ойз »нтернейшнлї прода≠ла лицензию на производство куклы €понской фирме, ко≠тора€ провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% €понских девочек и 100% их родителей считали, чгоуЅарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. япон≠ска€ фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение сле≠дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

ќшибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. »стори€ знает много примеров, когда ана≠логичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

ќдна американска€ парфюмерна€ компани€, выпус≠тила новый сорт духов и намеревалась их назвать ЂЌаомиї, а на €рлыке и в рекламе воспроизвести полуобна≠женную ЂЌаомиї √огена. ≈сли бы фирма позиционирова≠ла эти духи на первые три класса американского обще≠ства, то такой €рлык и реклама имели бы успех. ќднако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав≠л€ющие большинство населени€ —Ўј (65 %) и обладаю≠щие большой покупательной способностью. ѕредстави≠тельницы этих классов, которым показали изображение ЂЌаомиї, назвали ее гр€зной, неуклюжей и категоричес≠ки забраковали. ¬место шедевра √огена на €рлыке и в рекламе по€вилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].

»мажитивна€ реклама из года в год укрепл€ет свои позиции. Ёто св€зано со все возрастающей стандартиза≠цией и унификацией товаров. ¬ыдающийс€ американский рекламный специалист ƒэвид ќгилви писал: Ђ„ем боль≠ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудокї. –ассудок замен€ют эмоции. ќснователь и владелец фирмы Ђ–евлонї „арлз –евсон говорил: ЂЌа фабрике мы производим косметические из≠дели€, а в магазинах продаем надеждуї. »нтересно вы≠сказывание президента фирмы Ђћелвил корп.ї: ЂЋюди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. ќни покупают ее из-за того, какие чув≠ства она вызывает Ц мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. ѕокупка стала эмоциональным действием. Ќаш бизнес сейчас Ц продажа эмоций, а не обувиї. ј доктор Ёрнст ƒихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: Ђѕрода≠вайте не туфельки, а красивые ножкиї.

«аключение

–екламные средства быстро мен€ютс€, как и весь наш мир. ’от€ в ближайшие дес€ть лет наверн€ка будут выходить газеты, журналы, сохранитс€ телевидение и радио, трудно предвидеть, какие еще средства рекламы присоедин€тьс€ к ним, какие Ц укреп€т свою позицию, а какие Ц канут в небытие.

ќдна из важнейших задач дл€ рекламодателей в Ц ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивали бы область воздействи€, результативность и окупаемость рекламы.

”же сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в кол€ски, которыми пользуютс€ посетители магазинов самообслуживани€, показывают рекламные материалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. ƒемонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.

¬ будущем газеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверси€х, передаваемых подписчику по модему, на дискете или на компакт-диске. Ёлектронный телефонный справочник.  омпьютерные сети. –еклама на одежде. –екламные вкладки в книги. “елефонна€ реклама и т.д. и т.п.

¬сегда, конечно, имеетс€ риск. Ќовые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если у предпри€ти€ не будет хватать средств или способностей, чтобы развить их соответствующим образом. ѕоэтому необходимо действовать, опира€сь на здравый смысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средства рекламы.

–еклама может помочь преодолеть кризис. јмериканский специалист по рекламе ћихаэль ‘итцджеральд привел в газете Ђ«е ѕугет —аунд Ѕизнес ƒжорналї результаты исследований, проведенных в √арвардском университете с 1927(!) года по насто€щее врем€. ќценивалось развитие фирм, которые, начина€ со времен депрессии, выдел€ли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. ‘итцджеральд† изучил результаты исследований и вы€снил, что Ђфирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынкаї [2, с. 301].

—овременному специалисту по рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироватьс€. Ѕолее того Ц могут быть диаметрально противоположными. –еклама, не учитывающа€ потребность той или иной аудитории, бессмысленна.


—писок литературы


1. Ѕорисов Ѕ.Ћ. “ехнологии рекламы и PR: ”чебное пособие. Ц ћ.: ‘аир-ѕресс, 2001.

2.   ƒелл ƒ., Ћинда “. ”чебник по рекламе. Ц ћн.: ќќќ Ђ—Ћ ї, 1996.

3.   ѕесоцкий ≈. —овременна€ реклама. “еори€ и практика. Ц –остов н/ƒ: ‘еникс, 2001.

4.   ѕирогова ё. . —крытые и €вные сравнени€. //–еклама и жизнь. Ц є5. Ц 1998.

5.   ѕирогова ё. . —логан в корпоративной рекламе. //–екламное измерение. Ц є4 (21). Ц 1996.

6.   –еклама в бизнесе: ”чебное пособие/ сост. “. . —ерегина, Ћ.ћ. “иткова/ ѕод ред. Ћ.ѕ. ƒашкова. Ц ћ.: ћаркетинг, 1999.

7.   ‘еофанов ќ.ј. –еклама: новые технологии в –оссии. Ц —ѕб: ѕитер, 2000.

8.   „аган Ќ. –еклама в социокультурном пространстве: традиции и современность. // ћаркетинг в –оссии и за рубежом. Ц є2. Ц 2000.

9.   „емез ¬. Ѕритва рекламы. // ¬рем€ и деньги. Ц є129. Ц 14 июл€ 1999 г.



††


             урсова€ работа “ема: Ђ»спользование пластических мотивов в рекламе. Ѕытов

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: –еклама и PR

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ