Использование Интернет в системе маркетинга

 

Министерство образования Российской Федерации

ГОУВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова»

Кафедра маркетинга










Курсовая работа

по теме:

«Использование Интернет в системе маркетинга»



Работу выполнила

студентка группы 7261-1

Степанова Е.А

Научный руководитель

Полторак Г.Н








Москва, 2010

ПЛАН


Введение

. Интернет-маркетинг

.1 Общая характеристика сети Интернет

.2 Интернет как средство маркетинга

.3 Особенности и отличия от традиционного маркетинга

. Использование интернета в маркетинге

.1 Роль Интернет в маркетинге

.2 Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet

.3 Преимущества использования интернет-технологий

.4 Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий

. Практика Интернет-маркетинга

.1 Маркетинг в социальных сетях

.2 Маркетинг в блогах

.3 Корпоративный Twitter

Заключение

Список использованной литературы

интернет маркетинг виртуальный сеть

Введение


«Если Вас нет в интернете - Вас нет в бизнесе»

Билл Гейтс


Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Примерно 20 лет назад слово Интернет в России ещё никто не знал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего развития главной задачей сети интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найти даже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительства в интернете. Развиваются интернет - магазины, интернет - казино, интернет - аукционы. Некоторые фирмы предоставляют возможность заказа продукции или услуги через интернет с оплатой курьеру по факту доставки. Наше пост - индустриальное общество уже невозможно представить без таких терминов как Web Сайт, Чат, E-mail.

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет, обуславливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с их развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

В данной курсовой работе мы коснемся только некоторых основных характеристик Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Интернет?

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет.

Целью работы является дать заключение о целесообразности применения российскими предприятиями возможностей глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности.

Результаты последних исследований показали, что использование интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы, выбранной мной.

1. Интернет-маркетинг


.1 Общая характеристика сети Интернет

- глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 1.7 миллиарда абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 10-15%. Internet образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около 10 лет назад были созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам. Internet, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям. При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам различных стран. В архивах свободного доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того Internet предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру. Обычно, использование инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта - одна из распространенных услуг сети Internet. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько минут, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

Средства коммуникации в Сети меняются: если раньше основная переписка осуществлялась через электронную почту, то сейчас интернет-пользователи все больше общаются через социальные сети. Выбирая такие средства как Twitter, Facebook, Вконтакте и другие. Это мнение подтверждает и статистика. Количество пользователей социальных сетей растет более высокими темпами, чем численность обладателей почтовых аккаунтов. По итогам августа 2009 года, согласно оценкам Nielsen, число пользователей электронной почты выросло по сравнению с августом 2008 года на 21% - с 229,2 до 276,9 миллионов человек в США, ряде европейских стран, а также в Бразилии и Австралии. В то же время аудитория социальных сетей и аналогичных сервисов за этот же период увеличилась на 31% до 301,5 миллионов человек. А по оценкам ComScore, в июле число подписчиков социальных сетей по всему миру достигло 734,2 млн человек. Принцип работы электронной почты был удобен, поскольку менее десяти лет назад человек не был постоянно на связи, а заходил в Сеть эпизодически. Сейчас ситуация изменилась: во многих странах Европы и в США пользователь практически все время находится в режиме онлайн - он выходит в Интернет не только с компьютера, но и с мобильного телефона. Платформа Twitter будет использоваться компаниями для совместной работы, обсуждения идей и сбора информации, считают аналитики Gartner.

Согласно новому исследованию компании Gartner, компании по всему миру начинают отказываться от устаревающих средств интернет-коммуникаций и переходить к более современным - а именно, к социальным сетям и сервису микроблогов Twitter. Аналитики Gartner предсказывают, что в течение следующих двух лет около половины всех компаний начнут использовать Twitter. А примерно каждая пятая компания заменит электронную почту социальными сетями в качестве основного средства межличностной коммуникации. Благодаря огромной популярности микроблоггерского сервиса Twitter, многие организации стремятся создать «корпоративный Twitter-аккаунт», который будет более защищенным и предназначенным для использования между работниками. Преимущества Twitter для компаний состоят в том, что этот сервис позволяет им получать очень быстрые ответы на любые вопросы, быстро выяснять, чем занимается кто-то из коллег. Также фирмы зачастую используют платформу микроблогов в качестве инструмента для совместной работы или просто для сбора и обсуждения идей. [11]

В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1-2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии, России.

Однако, государственное финансирование - лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится "коммерцизация" сети (ожидается, что 80-90% средств будет поступать из частного сектора).


1.2 Интернет как средство маркетинга


Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть, будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между собой компьютеров, расположенных не только в университетских и научных и военных центрах, как планировалось изначально, но также включает в себя серверы таких известных фирм как General Electric, McDonnel Douglas, Huges, Lokheed и многих других.

Бизнесмены идут в Интернет быстрее, чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою продукцию.

Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение транзакционных и трансформационных издержек.

Переход ключевой роли от производителей к потребителям:

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек:

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»:

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

Снижение трансформационных издержек:

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью

взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

.3 Особенности и отличия от традиционного маркетинга


Интернет в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт-диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных способов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Интернет как одного из «новых СМИ»:

) в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

) покупатель сам ищет интересующую его информацию;

) высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web-сайта;

) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах. [1]


Таблица 1.1 - Основные отличия системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном.

Параметры«Традиционный» рынокИнтернет-рынокМодель коммуникацииОдин отправитель - много получателейОдин отправитель - один получатель или много отправителей - много получателейСпособ получения информации потребителямиКомпания информирует потребителейПотребители сами находят интересующую их информациюКонцентрация на определенном целевом сегментеМассовый маркетингИндивидуальный подход к каждому клиентуИнтерактивностьМонологДиалогПодход к брендингуТрадиционный подход (невысокая степень участия потребителей)Высокая вовлеченность потребителей в процесс формирования брэнда, дополнительные возможности добавления ценностиПозиция организации по отношению к потребителямСо стороны предложенияСо стороны спросаВклад потребителей в создание продуктаПокупатель в качестве объекта приложения маркетинговых усилийПокупатель в качестве партнераПодход к определению целевых сегментовСегментация Сетевые сообществаРоль географических границ рынкаВысокая, интернационализация связана со значительными финансовыми затратамиНезначительна

В связи со спецификой Интернет как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результаты сравнительного анализа системы коммуникаций на Интернет-рынке и на традиционном представлены в таблице 1.1.

Рассмотрим теперь более детально преимущества Интернет-рынка перед традиционным рыночным пространством, описанные в вышеприведенной таблице.

Различия в модели коммуникации

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель - много получателей» (рис.1.2). Это означает, что обычно компания-коммуникатор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на которую оно нацелено, представлена совокупностью потребителей.

Рисунок 1.2 - Схема модели коммуникаций «один отправитель - много получателей»


Эта схема верна для таких основных средств системы маркетинговых коммуникации, как реклама, связи с общественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) - использует другую коммуникационную модель («один отправитель - один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Интернет-рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту индивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетинге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ресурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес-коммуникациях в Интернет, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству торгового персонала. Интернет является весьма подходящим местом для установления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относительно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправитель - один получатель» представлена на рисунке 1.2.


Рисунок 1.3 - Схема модели коммуникации «один отправитель - один получатель»


Как показывает практика, несмотря на очевидные преимущества использования в Интернет модели «один отправитель - один получатель», далеко не все компании, имеющие собственные сайты, ее используют. Существует огромное множество так называемых «статичных» сайтов, которые лишь размещают в Сети некий набор сведений о себе, абсолютно не принимая в расчет специфику используемого канала коммуникации.

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель - один получатель» (метод персональных продаж), Интернет предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей - много получателей». Данная концепция рассматривает собственно сеть Интернет в качестве равноправного участника процесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Модель «много отправителей - много получателей» весьма характерна именно для Интернета в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 1.4 представлена схема рассматриваемой модели.

Рисунок 1.4 - Схема модели коммуникации «много отправителей - много получателей»


Как следует из данной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Интернет), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации.[2]

Таким образом, Интернет позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратам.

Способ получения информации потребителями

При использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересованные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Интернет ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Интернет-рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

Различия в степени сконцентрированности на определенном сегменте

Интернет позволяет добиться наивысшей индивидуализации контента, т.е. содержимого Интернет-сайта, предоставляемого потребителям. Используя специализированные средства, которые интегрируются в web-страницы (формы, программные скрипты), можно с минимальными затратами обеспечить каждый целевой сегмент индивидуальной информацией, необходимой именно данной категории потребителей.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуализация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а также на доставку коммерческих предложений до различных сегментов потребителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость оперативного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Интернет процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализованных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистрации типа «логин-пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и отнесения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый потребитель, зашедший на Интернет-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый подход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осуществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребители из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами.

При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях (такие, как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

Интерактивность

Интерактивность является одним из основных преимуществ Интернет перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса. поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу

Основным преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

Позиция организации по отношению к потребителям

В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта

Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

) потребитель как традиционный объект приложения маркетинговых усилий компании;

) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

Таким образом, Интернет расширяет рамки «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

Подход к определению целевых сегментов

В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.

Роль географических границ рынка

Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира.[1]

Приведем теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией между компанией и потребителем (табл. 1.5).


Таблица 1.5 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового бизнеса

ИнструментПрименениеЭлектронная почта (e-mail)По своей природе очень близка к «традиционным» СМИ (т.е. организация сама решает, какую информацию предоставлять потребителям). Вместе с тем весьма широко применяется на практике при проведении директ-маркетинговых (в основном директ-мейловых) мероприятий, рассылке новостей компании, стимулировании продаж и т.п.Internet relay chat (IRC) Позволяет обмениваться текстовыми сообщениями нескольким пользователям, одновременно подключенным к Сети (режим чата). В маркетинговых целях практически не применяется (только для примитивных форм рекламы).Usenet news-groups Электронные тематические телеконференции, в которой пользователи могут обмениваться интересующей их информацией (о хобби, вопросах бизнеса и т.п.). Широко применяются маркетологами для организации онлайновых PR-компаний, сообщения новостей и других целейFile transfer protocol (FTP)Позволяет публиковать web-страницы в Сети. Является стандартом передачи файлов через Интернет.Gopher, Archie и WAISУже устаревшие инструменты, использовавшиеся до изобретения WWW для хранения и поиска информации в Интернет.Telnet Средство доступа к удаленным компьютерам через Интернет. С его помощью можно, например, подключаться к компьютеризированной складской системе с целью выяснения наличия запасов готовой продукции на складе.World Wide Web (WWW) Средство для публикации информации в Интернет и обеспечения функционирования бизнес-приложений. Основная среда для онлайнового бизнеса.

В заключение, рассмотрим еще одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические характеристики пользователей Сети.

На заре использования Интернет основными фактическими «обитателями» Глобального информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:

«технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;

«академики» - сотрудники академических институтов (в настоящее время незначительная группа);

«технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно для целей бизнеса;

«новаторы» - используют Интернет как часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

«увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;

«бизнесмены» - ориентированы на поиск в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;

«менеджеры» - используют Интернет в качестве инструмента для повышения эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);

«домашние пользователи» - лица, имеющие выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок).[1]

Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

2. Использование интернета в маркетинге


.1 Роль интернет в маркетинге


Интернет все активнее используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности.

Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то они могут быть прежде всего использованы в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам).

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.[3]

Рисунок 2.1 иллюстрирует возможности использования Интернета в системе маркетинга современного предприятия.[2]

По некоторым оценкам, в 2000 г. 82% малых и 72% средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

Рисунок 2.1 - Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия.


Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложение своих продуктов в подобной форме и явном продвижении самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей - нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернетом. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часто в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели России - 5 млн. долл. - выглядят значительно скромнее. [5]

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 15тыс. до 55тыс. рублей.. Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных - 30-60 долл. Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета в 1000 писем - от 2 (в российских рассылках) до 50 долл. (в международных рассылках).[6]

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы.[3]

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 25% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость покупки в деловых целях - 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки - наличные при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.[6]

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей.

. Улучшения процесса продаж путем:

вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время - для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов;

демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

. Совершенствования опыта потребления путем:

предоставления информации по использованию купленных продуктов;

предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.[3]

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (см. рис 2.2). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

Воспринятая дифференциация продуктаНизкаяВысокаяЧастота покупки ВысокаяАкцент на достоинства продукта. Предоставление дополнительных услуг. Оказание помощи при использовании продукта.Закрепление выбора потребителей.НизкаяОказание помощи при выборе продукта. Адаптация продукта под запросы потребителей. Проектирование системной покупкиПродажа выгоды, а не продукта. Агрегирование потребителей. Предоставление более детальной информацииРисунок 2.2 - Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности.


Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются в виду поисковые средства и каталоги Интернета, мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, других методов продвижения марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из Интернета.

Среди главных достоинств использования Интернета при проведении маркетинговых исследований следует отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентам принимать участие в исследовании в удобное для них время, прерывая, если это им необходимо, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Далее, средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель компании SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе» и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель SwissAir разговаривал в режиме онлайн с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как фирма может провести акцию по связям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют затраты на обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.[3]

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26%, компакт-дисков - 19% от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36% опрошенных.[6]

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в нашей стране, следует учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени - в других крупных городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома - 59%.[6] По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5-3 млн. человек в 1999 г. до 45 млн. человек в 2009 г. [9] Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 2009 г. проживало порядка 25%, в Петербурге - 12%, на Урале - 12%, в Поволжье - 10%, в Западной Сибири - 8%. По другой оценке, в 2009 г. на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург - 19- 13%. В силу разного уровня развития регионов России доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 60% жителей.[10] Для сравнения: в 2010 г. число пользователей Интернета в мире составило более 1.7 млрд. человек, из них около 252 млн. приходилось на США и Канаду, 418 млн. - на Европу.[9]

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход - менее 500 евро.[6]

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета:[3]

практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат;

посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже мировой лидер онлайновой торговли (В2С) Amazon.corn работает себе в убыток. В 2000 г прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магазинами, составила всего около 1,5% от оборота;

большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агентства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди;

опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания;

в Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки;

из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрезвычайно медленно;

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респондентов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет имеющиеся в данной сфере трудности и проблемы. Какими же принципами руководствуются компании при создании web-страниц?

2.2 Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet


В последнее время сеть Internet стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Internet, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Internet, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц.

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания:

Определение целей создания Web-страницы.

Определение целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы.

Разработка дизайна Web-страницы.

Оценка эффективности Web-страницы.

Но работа не ограничивается этими этапами. Также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Важное значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Internet, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Определение целей создания Web-страницы

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

продажа товаров и услуг;

формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Определение целевого сегмента потребителей

Аудитория сети Internet огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Internet и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Internet предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Internet (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией фирмы.

Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Разработка содержания Web-страницы

Пользователи сети Internet больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

должна соответствовать целям создания Web-страницы;

должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более, что в сети Internet существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того, чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице.

не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей фирмы. Низкая стоимость системы WWW приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих фирму.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутся работы>. Это вызывает раздражение у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказаться от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является <домашняя страница>. <Домашняя страница> задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на <домашней странице> должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На <домашней странице> следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На <домашней странице> необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема.

Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать <текстовый> вариант всей Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Желательно создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.[8]


2.3 Преимущества использования интернет - технологий


Почему онлайновые службы приобрели такую популярность в последнее время? Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Быстрее. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.

Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения транзакционных издержек.[7]


.4 Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий


Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат интернет - магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.

Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет. [7]

3. Практика Интернет-маркетинга


.1 Маркетинг в социальных сетях


В социальных сетях можно формировать у пользователей доверие к бренду, знакомить их с ассортиментом магазина, получать обратную связь. Но какая бы стратегия ни была избрана, важно учитывать особенности аудитории конкретного сервиса и правильно ее таргетировать. Считается, что пользователи социальных сетей плохо конвертируются в покупателей. Люди используют социальные сервисы, чтобы развлекаться, общаться, получать информацию, они не настроены на совершение покупок.

Действительно, пользователи заходят на сайты «В Контакте», Livejournal.com или Twitter.com не для того, чтобы что-то купить. Однако в результате профессиональной таргетированной кампании по продвижению в социальных сетях они получают информацию об определенных продуктах или услугах и принимают решение о покупке. Неважно, на какой стадии покупательской активности пользователь зашел в социальную сеть. Гораздо важнее, на какой стадии он находился, переходя с нее на ваш сайт. Именно в том, чтобы дать пользователю правильную мотивацию этого перехода, и заключается процесс повышения конверсии посетителей в покупателей.

Посетителей из социальных сетей можно разделить на две основные категории: случайные и подготовленные.

Первая категория - это пользователи, которые случайно наткнулись в социальных сетях на ссылку и перешли по ней на сайт. Они не получили практически никакой дополнительной информации и пришли на сайт, ничего не зная о компании и услугах, которые она предоставляет.

Вторая категория - это пользователи, зашедшие на сайт в результате кампании по продвижению в социальных сетях. Например, пользователь вступил в сообщество определенного бренда или прочитал промо-пост в одном из интересных ему блогов.

В первом случае мы имеем дело с нецелевыми посетителями, которые попали на наш сайт практически случайно. Во втором случае речь идет о заранее мотивированных и заинтересованных посетителях, которые еще до визита на сайт имеют положительное отношение или интерес к компании. Несложно спрогнозировать, что пользователь второй категории с гораздо большей вероятностью станет покупателем, чем пользователь первой категории. Давайте сравним предпосылки конверсии при использовании продвижения в социальных сетях и конверсии на базе поисковых результатов и контекстной рекламы.

Безликий поиск и человечная «социалка»

Каким образом пользователь попадает на сайт: через поисковые системы или контекстную рекламу? Предположим, пользователь вводит запрос «Туры Египет» и получает большой список сайтов, о которых он заранее не знает ничего. Фактически, каждый из этих сайтов для пользователя - «черный ящик». Переходя на сайт, он не имеет о нем заранее сформированного мнения. В случае с социальными сетями ситуация принципиально иная. Предположим, что пользователь прочитал пост уважаемого им блоггера, в котором тот порекомендовал воспользоваться услугами определенного туроператора и расписал преимущества туров. Пользователь не просто получил от безликих поисковых алгоритмов ссылку - он получил рекомендацию от уважаемого им лидера мнений. Аргументы в пользу предложения появились еще до перехода на сайт.

Похожий эффект вызывают брендированные группы в социальных сетях, особенно если в них уже состоят виртуальные «друзья» пользователя. Особенно ярко выражен этот эффект в случае с интернет-магазинами. Существует даже так называемая концепция «торговли на вынос». Согласно данной концепции, товар можно продавать не только в интернет-магазине, но и на сторонних ресурсах - сообществах, блогах, форумах и т.д.

Вот пример для иллюстрации этой концепции. Для интернет-магазина необычных подарков SmartMasses создана группа в социальной сети «В Контакте». Основное содержимое данной группы - идеи оригинальных подарков. Представлена также значительная часть ассортимента интернет-магазина. К каждому товару есть подробное описание, фото- и видеоматериалы, ссылка на страницу интернет-магазина, на которой продается товар. У пользователя есть возможность задать вопрос по каждому из товаров и получить на него ответ.

Таким образом, пользователь уже в группе получает исчерпывающую информацию о товаре, его качествах, свойствах, цене, условиях доставки, консультируется с представителями интернет-магазина, узнает мнение о товаре у других посетителей группы. В результате решение о покупке принимается еще до того, как потенциальный клиент перейдет на сайт интернет-магазина. И перейдет он туда только для того, чтобы оформить и оплатить выбранный товар.

В этой схеме группа выполняет роль продавца-консультанта, а сам интернет-магазин - кассира, который принимает оплату и организует доставку. Конверсия посетителей группы в покупателей исключительно высока и в некоторых случаях может достигать 25%.

«Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно использует социальный маркетинг в Интернете для взаимодействия с существующими и потенциальными потребителями своих услуг. Компания «МегаФон» использует с этой целью не только популярные социальные сети и блогосферу, но и ресурсы, принадлежащие компании. Весной 2009 года компания запустила собственную социальную сеть «МегаКлуб», а осенью объявила о разработке веб-портала «Трава», на котором будет продаваться легальный цифровой видео- и аудио-контент. Подобный портал уже есть у МТС..

Социальная сеть начала работу 29 апреля 2009 года. К настоящему моменту не было проведено широкомасштабной рекламной кампании, и «МегаКлуб» еще не набрал проектную мощность. Однако за неполных 4 месяца существования портала число зарегистрированных пользователей достигло порядка 3,5 тысяч человек.[12]


.2 Маркетинг в блогах


Не успело общество опомниться от того, что, пользуясь компьютером, можно работать, заказывать книги и еду, а также оплачивать коммунальные услуги, как было обнаружено, что в Интернете можно даже жить: вести дневник, знакомиться, узнавать о новом и обмениваться мнениями на самые разные темы.

Появившись сравнительно недавно, блоги заняли прочное место на полке атрибутов современности. Сейчас проще сказать, у кого нет блога, чем у кого он есть, потому что число блогеров растет с каждым днем на десятки тысяч. В этом несложно убедиться, заходя на Яндекс, который кропотливо считывает количество ведущихся и открываемых блогов. Свой блог есть и у знаменитого певца Moby (www.moby.com/journal), и у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal) , и даже у некоторых людей в труднодоступных уголках России. Итак, блогер - это ведущий виртуального дневника, соответственно блог - не что иное, как открытые всем желающим записи интернет-обывателей.

Тема блогов уже который месяц будоражит мысли маркетологов. И все в один голос твердят о том, как это модно, ново и свежо. Можно сказать, что в арсенале у рекламщиков появился новый инструмент. С учетом постоянного и неуклонного увеличения объемов использования традиционных ATL - и BTL -инструментов поиск нестандартных решений стал трендом уже достаточно давно. Неудивительно, что как только благодаря Интернету стало возможным использовать такой мощный инструмент построения репутации марки продукта и производителя, как мнение друга, специалисты маркетинга не могли обойти новые форматы своим вниманием.

Если раньше, чтобы открыть свою страничку в Интернете, обывателю были необходимы базовые программистские знания или знающий знакомый, то сейчас благодаря блогам иметь свое пространство в Инете может каждый.

Создать свой блог занимает около пяти минут плюс время подумать, как же блог оформить. Пройдясь по Интернету и глядя, как это «у других», можно сделать вывод, что в блоге обычно помещается то, чем живет человек. Отсюда не составляет труда понять демографический и социальный портрет автора. И еще: не обязательно иметь свой блог, чтобы быть блогером, - можно просто быть активным комментатором чужих постов. Пост - это отдельная запись в виртуальном дневнике. Эти посты обычно располагаются по временному принципу и появляются у среднего блогера в среднем три раза за неделю.

Одним из плюсов блогов можно с уверенностью назвать свободу выражения абсолютно любой мысли, идеи или идеологии.

Обычно блогеры имеют возможность поставить на свое пространство один из четырех уровней доступа:

) открыт для всех;

) открыт только для тех, кто прошел регистрацию на сайте;

) открыт только для друзей;

) открыт только для себя.

Последний вариант - это, скорее, исключение и довольно редкое. Ведь почему люди создают блоги? Это современное средство самовыражения, самоутверждения и средство от тоски. Блогер ищет общения, и это главная его черта.

Стоит также отметить, что у каждого жаждущего вылить свои чаяния в Интернет есть два пути - платные и бесплатные блог-сервисы. Первые дают больше средств самовыражения, например инструментами дизайна странички. Вторые грешат скудным дизайном, но, как видно на практике, можно при желании и там наблюдать интересное зрелище. Учитывая, что доход, который блогер получает от своего детища, только моральный, можно сделать вывод, что блогер, тратя свои кровные, а кто-то корпоративные мегабайты, это человек, который прочно осел в Сети. Кто он? В большинстве своем он молод и находится на жизненном участке «до 30» лет. Также по демографическому принципу можно определить, что чаще в роли блогеров выступают женщины, склонные переживать свои эмоции на людях. Но! В мае 2006 года исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследования, посвященные отношению русскоязычной интернет-аудитории к блогам. Было опрошено более полутора тысяч активных (заходящих в Интернет не реже раза в месяц) пользователей сети старше 18 лет. На вопрос «Знаете ли вы, что такое блоги?» положительно ответили 61% респондентов, из которых большая часть - мужчины. Также по результатам исследования было выявлено, что обладатели высокого уровня доходов в большей степени осведомлены о существовании блогов (73%)

Обширны блоги, да не так просты.

Оговоримся: обширные - не значит самые посещаемые или лидирующие по читабельности. А авторитетные блогеры, к мнению которых прислушиваются остальные, не часто поднимаются в «топы», а отдают место первенства нестандартным личностям. На mail.ru , например, в лидеры может выбиться даже новичок, приобретя себе первенство путем отсылки многочисленных SМS . Администрацию данного блог-сервиса можно заподозрить в том что она наживается на тщеславии людей и позволяет им купить «награду лидера». На этом же сайте, к примеру есть несколько хит-парадов блогов, что очень удобно для отслеживания нужных маркетологам. Это, например, топ самых активно пополняемых блогов, топ самых читабельных или топ самых комментируемых.

По результатам исследования ROMIR Monitoring , самым популярным блог-сервисом в Рунете оказался американский Livejournal. По данным ROMIR, на просьбу назвать три самые известные службы онлайн-дневников читатели блогов назвали Livejournal (31%), российские www.liveinternet.ru (14%), blogs.mail.ru (11%), www.diary.ru (8%), www.dirty.ru (3%), www.blog.ru (2%) и www.voffka.com (1%).

Блогер: кто он? И друг ли он маркетологу?

До недавнего времени блоги ассоциировались с дневниками "Живого журнала", который воспринимают как тусовку для друзей, способ поделиться своими впечатлениями о жизни. Однако сейчас существует немало блогов, которые ведут профессионалы в той или иной области, а также виртуальных сообществ по интересам. Например, в Новосибирске свой блог имеет директор новосибирского офиса РГ "МиФ" Александр Филюрин. Недавно профессиональный PR -портал Sovetnik.ru запустил проект "Блог о PR ". Конечно, блогер маркетологу друг, пусть даже дружба эта весьма анонимна и скрыта от глаз непосвященного. Есть ли иной способ узнать о том, чем живет потребитель, как не залезть к нему в дневник! Не говоря уже о том, что блогера можно приручить и поставить на работу своему бренду. Блогеров можно сортировать по сообществам, в которых они находятся в зависимости от их интересов. Надо вам, к примеру, продвинуть новую марку кубинских сигар - у вас дорога лежит в общество ценителей элитного табака. Как нет такого общества? Не беда! Общество можно создать и пригласить туда других блогеров.

Несмотря на привлекательность блогов как инструмента формирования репутации марки, само по себе использование этого инструмента сопряжено с некоторыми сложностями. Во-первых, эффективность рекомендации, а именно количество аудитории вокруг блогера, которое воспримет информацию, напрямую зависит от авторитетности спикера. Его построение - это работа достаточно кропотливая и требует не одного дня. Во-вторых, далеко не каждый продукт и/или производитель может позволить себе его использование. Контакт, возникший и "взращенный" благодаря длительной работе, может быть нарушен практически мгновенно, если на рекомендовавшего некую марку начнут сыпаться обвинения в "подсовывании" совершенно не того качества, которое было обещано. Быть обвиненным в получении денег "за раскрутку" и потерять авторитет в Сети достаточно легко.

Кроме того, нельзя не учитывать тот факт, что Интернет на сегодняшний день все еще недостаточно развит и популярен среди нашего населения. Пользователей Интернета все больше, однако часто они ограничиваются новостными и развлекательными порталами, не "включаясь" в онлайн-комьюнити. Более того, качество ресурсов и услуг, предоставляемых в этой сфере, зачастую оставляет желать лучшего.

Вместе с тем, учитывая скорость развития Интернета, а также динамику роста времени, которое средний пользователь проводит в "онлайне", компаниям-производителям стоит уже сегодня вплотную задумываться о том, как их марка живет в Сети и какой репутацией она там обладает.

Основные задачи, которые могут решать блогеры:

Аналитическая задача - это регулярные мониторинги ключевых форумов, где отслеживаются основные темы дискуссий, характеры отзывов и сюжетов критики о продуктах и компании. Также подбираются основные сюжеты критики и позитивные характеристики о компании/продукции.

Коммуникационная задача - модерация обсуждений о компании с целью повышения к ней интереса, опровержение негативных отзывов о продукции компании в рамках дискуссий. Вброс информации о новинках компании, новых качествах существующей продукции для потребителя.

Исследовательская задача - инициация новых веток обсуждения о компании или продукции с целью понять и протестировать реакцию потребителя на те или иные сообщения, на ввод новой продукции, на появление определенной информации.

Кроме того постепенно завоевывают популярность корпоративные блоги, поскольку их можно использовать в целях PR. Они обеспечивают интерактивность, неформальный стиль подачи информации, быстрое получение обратной связи, обмен мнениями. С помощью блога можно сформировать сообщество лояльных к компании клиентов, партнеров, представителей СМИ, заинтересованных в получении оперативной и достоверной информации о компании. Блоги благодаря всем вышеперечисленным свойствам формируют доверие к фирме.

Однако ведение блога требует немалых затрат времени и усилий, более внимательного отношения к тому, что компания делает, регулярности, оперативности, готовности к тому, что реакция потребителей может быть непредсказуемой. Блог предполагает наличие разных голосов, мнений, взглядов, свободы, а также большей доли ответственности за информацию, исходящую от компании.

Блоги могут служить альтернативой традиционным медиа, поскольку это технологичный инструмент, позволяющий быстро и оперативно давать информацию. Блогосфера - это среда людей, которые много и активно общаются между собой. Например, блогер находится на презентации нового продукта в сфере hi - tech и в режиме on - line передает всю информацию в Интернет - размещает на своем сайте буквально за считанные минуты. После этого в течение ближайшего получаса в Сети появляется огромное количество ссылок на фотографии нового продукта, размещенные в блоге, и информация распространяется с космической скоростью. Традиционные СМИ - газеты, журналы - не обладают такими возможностями. Информация, которая появится в них на следующий день, будет неактуальной. Пользователи Интернета уже будут знать о событии, успеют обсудить с коллегами и друзьями преимущества новинки.

В США блоги рассматриваются наравне с традиционными СМИ. Многих уважаемых авторов, ведущих интернет-дневники, приглашают на пресс-конференции наряду с обычными журналистами. Блоги мониторят, к мнению блогеров прислушиваются. Также в последнее время стали говорить о PR -потенциале блогов. Пожалуй, первой компанией, которая решила использовать блоги для продвижения собственной продукции, стала "Линия 40" - производитель водочного бренда "Пшеничная слеза". При планировании рекламных кампаний в блогах нужно учитывать тот факт, что владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Блогеры пользуются доверием и уважением своих постоянных читателей, которых они не хотят потерять.

Эволюция блога… Блог в будущем. Каков он?

Чтобы взглянуть на российские блоги через год-два, не надо быть писателем-фантастом, достаточно взглянуть на Запад. Общую тенденцию этого года применительно к зоне Рунета можно охарактеризовать как качественно новое понимание процессов социализации и создания интерактивных сервисов в Сети. Акцент, на мой взгляд, стоит делать на создании интерактивного контента сайтов и проектов, так называемого CGC - контент, генерируемый потребителем (блоги, форумы, подкасты, видео).

Еще большую популярность в этом году приобретут социальные сети. Сегодня в Рунете активно работают сети "Мой Круг", Odnoklassniki.ru, E-xecutive, "ВКонтакте". Все они предназначены для объединения пользователей ресурса по некоторым признакам. Социальные сети в этом году должны научиться использовать потенциал своей аудитории и создаваемого ею контента. Предстоит научиться до конца использовать "социальность" Сети и не превращать ее во множество локальных клубов по интересам.

С приходом социальных сервисов повысилась объединенность сообщества, увеличилась скорость распространения информации. Блоги до сих пор являются информационной площадкой, которая никак не регулируется властями. Поэтому если раньше блоги воспринимались как развлечение, то к концу года все больше и больше людей станут доверяют новостям из блога, чем из подконтрольных властям СМИ. Блог становится медиаплощадкой.

Технический прогресс позволяет внедрять в блоги новые технологии. Блоги переходят в видеоформат и находят там дополнительные способы заработать. Если рассуждать с оглядкой на западный опыт, то можно сказать, что прибыльность видеоблогов потенциально высока. Техника видеоблога, по сути, ничем не отличается от стандартного блога или подкаста, за исключением того, что применяется визуализация либо автора блога, либо новости. Достаточно оснастить свой компьютер веб-камерой и освоить простые приемы видеомонтажа. Окупаемость видеосервисов непосредственно зависит от темпов роста цен на рекламу в Рунете. [13]


.3 Корпоративный Twitter

(www.twitter.com) - это веб-сервис, открывшийся в 2006 году и представляющий собой систему микроблогов с возможностью общения. По сути, это гибрид социальной сети, блоговой платформы и чата. Twitter позволяет пользователю отправлять короткие сообщения в свою ленту новостей, на которую другие микроблоггеры могут подписаться. Можно подписаться на чужие блоги и читать их в единой ленте (подобно френдленте в «Живом Журнале»). Каждое сообщение ограничено длиной в 140 символов и называется Tweet (Твит).

В Рунете Twitter для бизнеса - пока увлекательная игрушка и не более того. Слишком мала его аудитория, и слишком она узкая по своим социально-демографическим характеристикам и интересам. Но в пользу этого сервиса микроблоггинга говорят следующие могущественные факты:- тенденция. В то время, как тяжелый на подъем бизнесмен к нему только присматривается, самые лучшие места здесь занимают конкуренты. Пока в русском Twitter пустуют целые ниши, лучше уже сейчас застолбить места практически бесплатно, чем в дальнейшем пытаться затмить собой более расторопные компании и бренды. - это «подарок» интернет-маркетинга. Создание Twitter-продукта (блога и постов) требует меньше временных и денежных затрат. Открыть обычный блог и заполнять его статьями - более трудоемкая задача, не говоря уже о проведении рекламной кампании и запуске видео-вируса.

Текущие пользователи Twitter проявляют усиленный интерес к таким тематикам, как интернет и компьютеры, технологии и гаджеты, путешествия, работа и заработок, фриланс и маркетинг. Компании, которые как-то связаны с указанными темами, не должны игнорировать данную аудиторию.

Пользователи Twitter отличаются повышенным вниманием к новой информации, охотно кликают на ссылки. Сервис может стать неплохим контрибьютором трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. По данным американского маркетолога Даррена Барефута, CTR ссылок в Twitter-постах превышает CTR баннерной и контекстной рекламы.

Как достичь успеха в корпоративном Twitter? Что для этого нужно делать? С Чего начать? На что обратить свое внимание? Ответим на эти вопросы.

Стоит ли выходить в Twitter? Вопрос №1, на который нельзя безответственно отвечать: «Да, конечно, ведь Twitter находится на острие тенденций». Компания прежде всего должна обладать опытом использования других нерекламных инструментов (форумов, блогов, онлайн-консультаций) интернет-маркетинга для того, чтобы с самого начала не испортить свою Twitter-кампанию. То есть таких инструментов, которые базируются не на рекламе, а на общении и предоставлении интересной и полезной информации. Компания, которая привыкла толкать товары и услуги, не приживется в Twitter. Сначала следует изменить свой подход к продвижению товаров и услуг в интернете с помощью более популярных старых-добрых форматов. Кроме этого, успех в Twitter для компании во многом зависит от того, как часто кликают на ссылки в ее Twitter-постах читатели. Если фирме нечего сказать и не на что сослаться, то и кликов не будет. Существуют отрасли, для которых Twitter станет лучшей питательной средой, чем для остальных. Сейчас в русском Twitter слишком мало интернет-магазинов и напрасно. Конечно, микроблоггинг не обеспечит существенного притока покупателей в ближайший год-два, зато дополнительный процент известности и трафика получить более чем реально.

Кто должен вести Twitter-блог? Наличие личного опыта общения с помощью Twitter и социальных сетей является обязательным условием для такой работы. Работа с сервисами web 2.0 - это перевод с корпоративного языка на общечеловеческий. Лучшие переводчики долгое время жили в стране своей специализации и хорошо знакомы с менталитетом, нуждами и «кнопками» ее обитателей. Если такого человека нет в компании, то лучше его подыскать на стороне. Это может быть и фрилансер, и менеджер вашего рекламного агентства. Блог может быть коллективным, однако можно создать созвездие блогов, закрепив каждый из них за отдельным человеком. В этом случае можно организовать трудовое вознаграждаемое соревнование между блоггерами, отслеживая количество подписчиков и объемы поступающего трафика с каждого блога. В первом случае название блога может содержать наименование компании или продукта, во втором блоги могут быть полуперсональными с обязательным упоминанием корпоративной принадлежности автора. В Twitter нет строгих норм и правил. Работа с ним - всегда эксперимент.

Нужен ли логотип? Большинство компаний идут коротким путем и устанавливают в качестве аватара собственный логотип. Этот подход оправдывает себя в случаях, когда название и логотип компании являются признанными брендами, и люди «клюют» именно на них. Если название компании пока не является брендом, то не стоит увлекаться логотипами. Никому не известное наименование и логотип интернет-магазина не станут дополнительным афродизиаком для подписчиков. Скорее наоборот: аудитория русского Twitter не слишком жалует коммерциализацию данной службы. Вместо логотипа на первых порах хорошо использовать энергичную картинку.

Лучше меньше, да лучше или наоборот? Ключевой вопрос для маркетинга - поиск целевой аудитории. В Twitter не хватает инструментов для точного выделения своей аудитории и целенаправленного обращения к ней. Во-первых, вашей аудитории здесь может и не быть. Во-вторых, разброс тем постов и интересов у пользователей Twitter настолько велик, что иногда непросто выявить любителя дайвинга или компьютерных игр. Специальные интернет-сервисы могут оказать помощь в поиске близких по духу людей. Однако остается открытым вопрос: стоит ли лихорадочно набирать сотни подписчиков, или рекомендуется медленно, но верно искать только своих. Пока мир русского Twitter тесен и «все друг друга знают», лучше собрать большую базу читателей, даже если многие из них далеки от вашей тематики. Здесь все связаны со всеми, и подписчик вашего подписчика может оказаться или стать в будущем лояльным клиентом. Сейчас в сети появились службы автоматического набора фолловеров (followers) - последователей.

Как отслеживать эффективность? Для полной картины нужно использовать данные веб-статистики об объемах и качестве трафика с микроблога. Для начала обратите внимание на динамику объемов трафика на корпоративный сайт или интернет-магазин. Далее изучите качество трафика. Как отличается время и глубина просмотра сайта этой части трафика в сравнении с остальными сегментами? Проследите поведение на посадочной странице: выполняют ли визитеры ожидаемые от них действия? Например, если ссылка направляет к странице с подпиской на новости, происходит ли процесс подписки, или посетитель уходит на другие странички сайта?

. Как часто писать? Пишите, если есть что сказать, и молчите, если нечего. Twitter - сервис микроблоггинга, и здесь следует говорить редко, но метко. Редко не в смысле количества постов, а в смысле многословия и соотношения между объемом текста и его полезным содержанием. [14]


Заключение


На сегодняшний день в мире существует более 500 миллионов компьютеров и более 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов, E - Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из любой точки земного шара, а так же обмен информацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности, которые несет в себе вычислительная сеть и тот новый потенциальный подъем, который при этом испытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса. не дают нам право не принимать это к разработке и не применять их на практике. Прежде чем именитые производители потребительских товаров станут вкладывать больше денег в Web-рекламу, нужно проявить максимум изобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Internet. Впрочем, у компаний, занятых интерактивной коммерцией и издательским делом, есть основания для оптимизма - кривая расходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

С головокружительной скоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели и Web-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы. Простые рекламные заголовки для этих целей больше не годятся. Складывается впечатление, что на сегодняшний день интерактивный рынок состоит из высокотехнологичных предприятий, продающих свои товары себе подобным.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).

Интернет-реклама - новая технология целевой рекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким безусловно может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются фантастикой, а чешская брокерская фирма может разместить рекламу в сети Интернет так, что на нее "натыкаться" будут только пользователи, ищущие возможности инвестировать в чешские ценные бумаги. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей.

Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной компанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 - для российских аналоговых журналов, падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 - для российских интернет-серверов.

Основным выводом из проделанной работы является то, что с бурным развитием глобальных компьютерных сетей, маркетинговые мероприятия, такие как покупка и реклама выходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Интернет дает возможность рекламировать и продавать различные товары различному кругу потребителей.

Поэтому в настоящее время все больше крупнейших фирм - производителей широко используют глобальную сеть Интернет для распространения своей продукции.


Список использованной литературы


Таганов Д.Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг №3 (70), 2009 г. - 66-73 с.

Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2008. (www.aup.ru/books/m80/ <http://www.aup.ru/books/m80/>).

Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом №3 (29), 2008 г. (www.dis.ru/market/arhiv/2006/3/9.html <http://www.dis.ru/market/arhiv/2006/3/9.html>)

Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом №4, 2008 г. (www.dis.ru/market/arhiv/2001/4.html <http://www.dis.ru/market/arhiv/2001/4.html>)

Эксперт. - 2007.- №28. - С.36

Российский рекламный вестник. - 2007 г. - №5


Министерство образования Российской Федерации ГОУВПО «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» Кафедра маркетинга

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ