»нтернет как инструмент реализации коммуникационной политики предпри€ти€

 

—одержание


¬ведение

7

√лава† 1 »нтернет и его роль в маркетинге


1.1 ќбща€ характеристика сети »нтернет

9

1.2 »нструменты »нтернет-бизнеса

10

1.3† »нтернет как предмет и средство маркетинга

15

1.4 Ќовые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, ориентированные на технологии »нтернета

16

1.5† E-mail - маркетинг

17

1.6† ќсновные клиенты в »нтернет

19

1.7ѕроведение маркетинговых исследований в »нтернет

20

√лава 2† јнализ реализации† коммуникационной политики посредством технологий »нтернета на базе† предпри€ти€ Ђћастер —офтї


2.1 ќбща€ характеристика предпри€ти€ Ђћастер —офтї

22

2.2 јнализ технико-экономических показателей де€тельности† предпри€ти€ Ђћастер —офтї

26

2.3 јнализ де€тельности фирмы Ђћастер —офтї

27

2.4† јнализ коммуникативной политики предпри€ти€ Ђћастер —офтї

28

2.5 »нтернет как инструмент коммуникационной политики предпри€т舆 Ђћастер —офтї

30

√лава 3 ќсновные направлени€ эффективного проведени€ маркетинговой де€тельности и

использовани€ »нтернет Цтехнологий


3.1 Ќаправлени€ по увеличению эффективности проведени€ общей маркетинговой де€тельности

32

3.2 –асчет эффективности рекламной компании в »нтернете

34

«аключение

40

—писок используемых источников

42


¬ведение

††

»нтернет развиваетс€ довольно стремительно. Ѕыстро† растет† количество изданий, посв€щенных —ети, что предвещает широкое ее распространение даже† в далеких от техники област€х. »нтернет превратилс€† из† большой† игрушки† дл€ интеллектуалов в полноценный† источник всевозможной полезной информации† дл€ всех.

ѕроцессы развити€ глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в насто€щее врем€, а их возможности д눆 общества и экономики еще только начинают масштабно использоватьс€. ≈ще† два-три† года назад »нтернет рассматривалс€ преимущественно как† гигантска€† библиотека† и главной† его† задачей† считалась† помощь† в† поиске† нужно醆 информаци膆 и организаци€ доступа† к† ней.† ¬† насто€щий† "коммуникационный"† этап† своего развити€ главной задачей сети »нтернет €вл€етс€ помощь в поиске† желательных партнеров и предоставление средств† д눆 организации† с† ними† нужного† вида коммуникаци醆 с†† необходимо醆† интенсивностью. –езультаты последних исследований показали, что использование »нтернет- технологий может† принести реальную экономию и прибыль.

ќжидаетс€ существенный† рост† увеличен舆 объемов† »нтернет- коммерции, особенно в таких област€х, как† путешестви€,† рознична€† торговл€,† финансы, тематическа€ реклама, а также в компьютерном секторе.

¬ данной курсовой работе помимо различных† маркетинговых† меропри€тий† сделан упор на рекламе в »нтернет.† »сследование† »нститута† рекламы подтверждает, что реклама в »нтернет превосходит по действенности радио-† и† телевизионную рекламу.

»нтернет представл€ет собой реальную† почву† д눆 рекламного† бизнеса, эта отрасль растет за счет общени€ между клиентами† и† консультантами.† »нтернет позвол€ет дистрибьюторам перевести† обслуживание† своих† клиентов† на† новый уровень.

÷ель† этой† курсовой работы† вы€снить†† теоретически円 основы†† проведени€ комплекса маркетинговых меропри€тий через »нтернет,† в† частности† рекламной кампании и определить практическую† эффективность† рекламы† в† »нтернет† (на примере предпри€ти€ Ђћастер —офтї).

¬ первой главе »нтернет рассмотрен как предмет и средство† маркетинга, даетс€† обоснование эффективности применени€ и путе醆 использовани€ возможностей глобальной компьютерной сети †в†† маркетинге.†† »зложены особенности работы с клиентами в† »нтернет† и† проблемы,† возникающие† перед маркетологом. ќтдельным параграфом в† главе описываетс€† проведение маркетинговых исследований в »нтернет, а также указаны новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, ориентированные на технологии »нтернета.

¬тора€† глава† курсовой работы†† посв€щена†† практик円 маркетинговой де€тельности организации на примере предпри€ти€ Ђћастер —офтї. ƒаетс€† сравнительна€ оценка рекламной эффективности сервера »нтернет по отношению† к† традиционным печатным средствам массовой информации.

“акже дана †обща€ характеристика предпри€ти€, проведен анализ технико-экономических показателей де€тельности† предпри€ти€, а так же† анализ де€тельности фирмы.† ѕредставлен анализ коммуникативной политики фирмы посредством технологий »нтернета.

“реть€ глава представл€ет основные направлени€ эффективного проведени€ маркетинговой де€тельности и использовани€ »нтернет Ц технологий. “ак же предложены† направлени€ по увеличению эффективности проведени€ общей маркетинговой де€тельности предпри€ти€ Ђћастер —офтї. ѕроведен детальный расчет эффективности рекламной компании в »нтернете.


√лава† 1 »нтернет и его роль в маркетинге

 

1.1 ќбща€ характеристика сети »нтернет

 

»нтернет - глобальна€ компьютерна€ сеть, охватывающа€ весь мир. —егодн€ »нтернет имеет около 50 миллионов абонентов в более чем† 150† странах† мира.

≈жемес€чно размер сети увеличиваетс€ на† 7-10%.† »нтернет† образует† как† бы €дро, обеспечивающее св€зь† различных† информационных† сетей,† принадлежащих различным учреждени€м† во всем† мире, одна с другой.

≈сли ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды† передачи файлов и сообщений электронной почты,† то† сегод툆 решаютс€† более† сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. ќколо 10† лет† назад† были† созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к† распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

 омпании соблазн€ют быстрота, дешева€ глобальна€† св€зь,† удобство† дл€ проведени€ совместных работ, доступные† программы,† уникальна€† база† данных сети† »нтернет. ќни рассматривают глобальную сеть† как† дополнение† к† своим собственным локальным сет€м.

ѕри низкой стоимости услуг (часто это только фиксированна€ ежемес€чна€ плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить† доступ к† коммерческим† и† некоммерческим† информационным† служба솆 многих европейских стран.† ¬† архивах† свободного† доступа† сети

»нтернет можно найти информацию† практически† по† всем† сферам† человеческой де€тельности, начина€† с† новых† научных† открытий† до† прогноза† погоды† на завтра.

ќбычно, использование инфраструктуры »нтернет д눆 международной св€зи обходитс€ значительно дешевле пр€мой† компьютерной† св€зи† через† спутниковый† канал† ил膆 через телефон.

Ёлектронна€ почта - сама€† распространенна€† услуга† сети† »нтернет.† ¬ насто€щее врем€ свой адрес по электронной почте† имеют† приблизительно 100 миллионов человек. ѕосылка письма п электронно醆 почт円 обходитс€ значительно† дешевле† посылки† обычного† письма.††

¬† насто€щее† вре숆 »нтернет† испытывает† период† подъема,† во† многом благодар€ активной поддержке со стороны† правительств† многих† стран.

»сследовани€ в† области† сетевых† коммуникаций финансируютс€† также† правительствами† –оссии, ¬еликобритании,† Ўвеции,†† ‘инл€ндии, √ермании.

ќднако, государственное финансирование - лишь†† небольша€†† часть поступающих средств, т.к. все более† заметной† становитс€† Ђкоммерцизаци€ї сети (80-90% средств поступает из частного сектора).

 

1.2 »нструменты »нтернет-бизнеса

 

ќсновными† инструментами† »нтернет-бизнеса† в† отношени膆 малог и среднего бизнеса –оссии €вл€ютс€:

1.  орпоративный веб-сайт;

2. »нтернет-магазин;

3. »нтернет-аукцион;

4. »нформационный корпоративный портал;

5. »нтернет-биржа;

6. »нтернет-маркетинг.

 орпоративный веб-сайт - информационна€ страница с данными окомпании, проекте, товарах и услугах, видах де€тельности,† предложени€х по сотрудничеству.†

‘ункциональность:

1. обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративно醆

информацией о компании;

2. привлечение дополнительных клиентов и партнеров;

3. установление двусторонней св€зи с посетител€ми вашего ресурса;†

4. формирование имиджа компании;††

5. обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах;†

6. установление двусторонней св€зи с посетител€ми ресурса.†

–езультаты:

1. бесперебойна€ работа веб-сайта;†

2. доступность в любой точки мира (где есть »нтернет);

3. сокращение издержек на информационное обеспечение клиентов,

партнеров, филиалов, поставщиков;

4. возможность составлени€ портрета ваших посетителей.

»нтернет-магазин - витрина онлайнового или традиционного бизнеса, на которой размещаетс€ предложение товаров и услуг дл€ их дальнейше醆† реализации. »нтернет-магазин может также €вл€тьс€ частью корпоративного веб-сайта.†

‘ункциональность:††††††††††

1. продажа товаров и услуг;

2. обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах;††

3. обеспечение корпоративной информацией о бизнесе;†

4. налаживание четкой автоматизации отношений "клиент-продавец";

5. привлечение дополнительных клиентов и партнеров;

6. установление двусторонней св€зи с посетител€ми ресурса;

7. формирование имиджа владельца »нтернет-магазина.†

–езультаты:

1. увеличение продаж товаров и услуг;†

2. возможность получени€ информации о спросе;

3. сокращение издержек на реализацию единицы продукции;

4. возможность получени€ портрета клиента;†

5. увеличение базы пользователей, которые €вл€ютс€ потенциальными

покупател€ми.

»нтернет-аукцион - торгова€ витрина, через которую пользователь может продать любой товар. «аработок владельца такого аукциона -комиссионные со сделки. »нтернет-аукцион может €вл€тьс€ частью »нтернет-магазина, который, в свою очередь, может €вл€тьс€ частью корпоративного† †веб-сайта.

‘ункциональность:†

1. предоставление услуг, как дл€ участника-продавца, так и дл€ покупател€;

2. продажа любых товаров и услуг;†††

3. сбор информации о спросе;†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

4. формирование имиджа владельца аукциона.†††††††††††††††† †††††††††††††

–езультаты:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

1. деньги зарабатываютс€ Ђне поте€ї (затраты только на поддержк󆆆†††

ресурса);†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

2. получение информации из Ђпервых рукї о спросе на товары или услуги† на рынке (очень ценна€ информаци€);†††††††††††††††††††††††††††††††††

3. формирование посто€нной аудитории (участники аукциона будут посещать его ежедневно);†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

4. следствие из вышеизложенного преимущества: внимание к конкретному†† аукциону со стороны рекламодателей.†††††††††††††††††††††††††††††††††

»нформационный корпоративный портал - сложна€ информационна€ система компании, аккумулирующа€ в себе большинство бизнес-процессов 膆†††

информационных потоков компании. »нформационный корпоративный портал может быть создан на основе† корпоративного веб-сайта и интегрирован с интернет-магазином.††††††

‘ункциональность:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

1. информационное обеспечение потенциальных клиентов и партнероↆ††††† ††корпоративными данными о компании;††††††††††††††††††††††††††††††††††

2. привлечение дополнительных клиентов и партнеров;††††††††††††††††††††

3. установление двусторонней св€зи с посетител€ми ресурса;†††††††††††††

4. формирование имиджа компании;†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

5. организаци€ через удаленный доступ портала деловых отношений с††††† работниками филиалов, дилерами, партнерами, поставщиками;†††††††††††

6. централизаци€ информационных потоков через портал;††††††††††††††††††

7. автоматизаци€ бизнес-процессов бизнеса;†††††††††††††††††††††††††††††

8. осуществление контрол€ и учета де€тельности отделов компании,††††††

филиалов, поставщиков и дилеров.††††††††††††† †††††††††††††††††††††††

–езультаты:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

1. сокращение издержек;††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

2. автоматизаци€ информационных потоков;†††††††††††††††††††††††††††††††

3. более качественное и быстрое информационное обеспечение сотрудников компании, филиалов, дилеров, партнеров, поставщиков;††††††††††††††††

4. бесперебойна€ работа портала.†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

»нтернет-биржа - торгова€ площадка, через которую предпри€ти€ ведут торговлю товарами и услугами. «аработок владельца - комиссионны円† или, если в каждой сделке владелец €вл€етс€ продавцом ил膆††††††††† покупателем, сокращение издержек.††††††††††††††††††††††††††††††††††

ѕлощадки бывают одноотраслевыми и много отраслевыми. »нтернет-биржа может быть создана на основе корпоративного информационного портала, »нтернет-магазина и »нтернет-аукциона.†††††††††††††††††††††††††††††

‘ункциональность:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

1. информационное обеспечение участников »нтернет-биржи;†††††††††††††††

2. организаци€ торговли товаром между предпри€ти€ми;†††††††††††††††††††

3. организаци€ процесса оплаты и доставки;†††††††††††††††††††††††††††††

4. привлечение дополнительных участников и партнеров;††††† †††††††††††††

5. установление двусторонней св€зи с участниками биржи.††††††††††††††††

–езультаты:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

1. сокращение издержек;††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

2. простота поддержки;†††† †††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

3. автоматизаци€ процесса оплаты и доставки, контроль их выполнени€;†††

4. бесперебойна€ работа;†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

5. большие объемы - большие прибыли.†††††††††††††††††††††††††††††††††††

“ехнологии »нтернет-биржи позвол€ют организовывать бартерные модели торговли товарами и услугами и использовать клиринговые системы.†††

»нтернет-маркетинг - эффективнейший и важнейший инструмент††††††††† »нтернет-бизнеса.††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

‘ункциональность:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

1. проведение рекламных акций компании, товаров, услуг, веб-сайта,†††† порталов, »нтернет-магазинов и т.д.;††††††††††††††††††††††† ††††††††

2. проведение специальных маркетинговых меропри€тий;†††††††††††††††††††

3. создание брэндов;†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

4. проведение pr-меропри€тий;††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

5. проведение маркетинговых исследований рынка;††††††††††††††††††††††††

6. анализ де€тельности конкурентов;††††††††††††††††††††††††††††††††††††

7. установление тесных деловых отношений с пользовател€ми.†††††††††††††

–езультаты:††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† †††

1. анализ спроса продукции;

2. определение портрета пользовател€;††††††††††††††††††††††††††††††††††

3. анализ эффективности рекламы;†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

4.потенциально - привлечение на свой ресурс практически безграничного (но не более 150 млн.) количества пользователей;††††††††††††††††††††

5. нахождение новых клиентов и партнеров.††††††††††††††††††††††††††††††

ѕреимущества перед традиционным маркетингом:†††††††††††††††††††††††

1. более низка€ стоимость рекламной кампании по сравнению с††††††††††† традиционными —ћ»;††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

2. больша€ аудитори€, чем у —ћ»;†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

3. возможность направлени€ потока рекламы только на целевую аудиторию;†

4. возможность оценки эффективности рекламы;†††††††††††††††††††††††††††

5. возможность оперативного изменени€ основных акцентов рекламной кампании.†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††

»нтернет-маркетинг не конкурент традиционного† маркетинга, а лишь его продолжение или начало, имеющее р€д†††††††††† преимуществ.

 

1.3† »нтернет как предмет и средство маркетинга

 

—егодн€ »нтернет охватывает пор€дка 800† миллионов† соединенных† между собой компьютеров.

Ѕизнесмены идут† в† »нтернет† быстрее,† чем† кака€-либо† друга€† группа пользователей. ¬се они наход€т, что »нтернет может реально† послужить† им† в проведении маркетинговых исследований,† поддержке† поставщиков† и† клиентов, обмене† коммерческой† информацией† и† создании† совместных† предпри€тий.†

— помощью »нтернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию,† принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы,† вести специализированный† информационный† поиск† в† соответствующих†† учреждени€х.

Ѕольшие† компании† широко† используют† »нтернет† д눆 глобально醆 св€з膆 при осуществлении† широкомасштабных† проектов,† требующих†† объединен舆† усилий нескольких† подразделений† и† филиалов,† а†† такж円 предоставл€емы円 сетью уникальные возможности информационного доступа.

¬ отличие от пассивной, нисход€щей на потребите눆 модели† маркетинга, »нтернет позвол€ет осуществить взаимодействие† поставщиков† и† потребителей, при† котором† последни円 сам膆 станов€тс€†† поставщикам膆 (ↆ частности, поставщиками† информации† о† своих† потребност€х).†

ѕоскольку†† »нтернет††† представл€ет††† собо醆† совершенн† новую коммуникационную среду в отличие† от† традиционных† средств† информации,† во многих† случа€х† некоторые† приемы† и† средства† маркетинга† не† могут† быть применены в их существующей форме.

ѕри рассмотрении модели, использующей дл€ рекламы†† традиционные средства массовой информации, оказываетс€, чт использовани円 »нтернет†† дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной† аудитории, а самосто€тельно принимать решение, следует ли им знакомитьс€† с† конкретной рекламной информацией.

ѕри† работе† в† »нтернет† фирма,† раскрыва€†† 膆 удовлетвор€€ потребности клиента, должна стремитьс€ также внести свой вклад в† разработку новых идей и методов дл€ электронной коммерции.

“аким† образом, нова€ роль маркетинга помимо удовлетворени€ потребностей клиента непосредственно включает в сеሆ "альтруистическую", кооперативную цель облегчени€ развити€ рынка.†

¬ новых услови€х деловой среды, сотрудничество может принести† гораздо† больше пользы, чем конкуренци€, и информационна€ открытость более плодотворна, чем информационный контроль.

¬ новых услови€х менеджерам по маркетингу следует† сосредоточитьс€† на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в† среду »нтернет старых форм, скорее† всего,† будет† малоэффективным.† Ќедостаточно, например, будет просто поместить в† соответствующий† раздел† телеконференции корректное и ненав€зчивое объ€вление.

Ќова€† среда,† предлага€† новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых† подходов† к† рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой де€тельности.

 

1.4† Ќовые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, ориентированные на технологии »нтернета

 

ѕрежде всего - создание инфраструктуры д눆 электронной† коммерции.† ѕо мере того как »нтернет† наращивает свои интерактивные† и† навигационные† возможности† и† средства† обслуживани€ потребительского рынка, последние, в свою очередь, сами станов€тс€† объектом рыночного спроса и предложени€.

–ассматриваема€ как рынок среда »нтернет располагает† возможностью не только† предоставить† клиенту самую полную информацию о товарах и услугах, но и в свою очередь† получить от клиентов необходимые дл€ осуществлени€ целей маркетинга данные в† гораздо большем объеме по сравнению с традиционными средствами массовой информации.

 роме† этого,†† потребитель,† игра€† более активную роль в процессе маркетинга, в† силу† своей† лучшей† осведомленности быстрее и вернее принимает решение к своей† максимальной† выгоде.† ќчевидно, что это не может не привести к снижению цен на† информацию† и† повышению† ее качества, т.е. рынок информации становитс€ более эффективным.

¬есьма† важной† представл€етс€† необходимость† разработки† удобных† и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с† использованием »нтернет.†

—ледует добавить, что нар€ду с вышесказанным, большое† значение† имеет наличие эффективных и удобных "интеллектуальных"† средств† навигации† в† том поистине бескрайнем "море" информации и† коммерческих† предложений,† которое уже сейчас представл€ет собой »нтернет. ¬есьма† удачными† примерами† в† этом направлении €вл€ютс€† р€д отраслевых† каталогов,† например,† по† авиакосмической† тематике† или† инвестици€м.

ѕри этом, маркетологам следует пристально изучать подходы† и† приемы, используемые Ђискушеннымиї в области информационного† поиска† клиентами† при работе с такими каталогами.

»нтернет также в некоторой степени устран€ет разницу между† большим† и малым бизнесом, местными и всемирными корпораци€ми,† сельскохоз€йственным† и промышленным производством и позвол€ет проникнуть на рынок практически† всем желающим.

 

1.5† E-mail - маркетинг

 

Ќа механизм электронной почты опираютс€ многие попул€рные средства† вещани€ в »нтернет. —юда вход€т списки рассылки, дискуссионные листы и,† разумеетс€, индивидуальные почтовые сообщени€. ѕри† умелом† использовании† e-mail† может дать еще один эффективный инструмент продвижени€ компании или web-сервера† в »нтернет.

ѕреимущества e-mail рекламы очевидны:

1.† электронна€† почта,† по€вивша€с€† задолго† д разработк膆 WWW†† есть практически у всех пользователей сети;

2. e-mail работает напр€мую и достигает конкретно нужного пользовател€;

3.† дает возможность персонифицированного обращени€;

4. благодар€ четкому тематическому делению списков рассылок и† дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;

5. интересное с точки зрени€ получател€ сообщение может быть† распространено среди его коллег и знакомых;

6. отклик† на† правильно размещенную рекламу† в† e-mail† выше,† чем† отклик† баннеров,† и† что† самое главное,† выше† качество† переходоↆ на†† сайт†† рекламодател€;

7.сейчас,† когда† большинство† пользователей† имеют†† почтовых†† клиентов поддерживающих† формат HTML-писем, †дл€ рекламодате눆† стало возможным размещение не только текстовой, но и графической† рекламы† (в† частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало† возможным† отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодател€ по ссылке в письме).

—уществует р€д эффективных и не нарушающих этику поведени€ в† сети† методов использовани€ e-mail в качестве инструмента рекламы.

1. —писки рассылки. ¬ »нтернете существует множество списков рассылки, которые посв€щены самым различным тематикам.

ѕолучатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

†“ак как список рассылки обычно представл€ет собой средство вещани€ дл€ определенной целевой группы и часто имеет тыс€чи подписчиков, он €вл€етс€ действительно эффективным инструментом маркетинга.

—пособы размещени€ рекламы в списки рассылки:

1. разместить платную рекламу;

2.† бесплатное† размещение† (возможно† только† в† том† случае,† если† удаетс€ убедить администрацию в пользе данной информации дл€ подписчиков листа);

3.† можно написать полезный† материал† д눆 рассылки† и† тем† самым† провести косвенную рекламу (упом€нув свою компанию, поставив подпись).

ѕрекрасным† маркетинговым† ходом† €вл€етс€† заведение† собственного† списка рассылки. ≈стественно, это имеет смысл, только если† предполагаетс€† на регул€рной основе подготавливать компетентную информацию,††† котора€ заинтересовала бы целевую аудиторию.

 

1.6† ќсновные клиенты в »нтернет

 

Ёто, конечно, прежде всего, крупные промышленные предпри€ти€, †включа€ разработчиков† высоких† технологий,† фирмы† -† производители† компьютеров† и оргтехники,† нефт€ные† компании,† фармацевтически円 компании,†† предпри€ти€ здравоохранени€, финансовые учреждени€ и† банки.† –ост† объема† передаваемой некоторыми из этих компаний информации превышает 100% в квартал.†

—казанное выше вовсе не означает, что только† индустриальные† гиганты могут† использовать† »нтернет.† ћножество† малых†† предпри€ти醆 膆 частных предпринимателей пользуютс€ услугами »нтернет через недорогих посредников.

¬ –оссии таковыми посредниками, прежде всего, €вл€ютс€† узлы† ƒемос† ѕлюс† и узел –≈Ћ ќћ, а в —Ўј имеетс€ целый р€д посредников, например, Delphi или America Online.

—амо слово »нтернет† за† последни円 годы† стало† символом.† Ѕолее† 54 торговых† марок,† содержащих† слово† »нтернет,† зарегистрирован ↆ службе патентов и† торговых† марок† –‘.†  † примеру,† это† “орговые† ћарки† систем электронной обработки† данных† д눆 финансовых† служб,† центров† обучен舆 и консультаций и компьютерных коммуникаций.

 рупнейшие финансовые институты используют »нтернет. ѕо данным† эти компании† в† насто€щее† врем€ получают† из† »нтернета† объемы† информации,† ↆ дес€тк膆 ра熆 превышающие посылаемые в »нтернет ими самими. Ёто дает основание предполагать,† что† они используют†† »нтернет†† д눆† проведен舆† своих†† собственных††† финансовых исследований.

Ќекоторые компании предоставл€ют своим клиентам возможность не† только разместить† заказ† непосредственно† через† »нтернет,† но† и† получить† через »нтернет готовый продукт (если это информационный или программный† продукт).

ƒл€ этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер† кредитной карточки.† —еть† предоставл€ет† возможность† криптографирован舆† информации такого рода,† кроме† того,† существует† в† насто€щее† вре숆 р€д† проектов создани€ в »нтернет самосто€тельной системы электронных взаиморасчетов.

 

1.7 ѕроведение маркетинговых исследований в »нтернет

 

Ќа† сегодн€шний день в† »нтернет представлено† огромное† количество информации,† в† том† числе† и† о† предпри€ти€х,†† различна€†† финансова€†† и аналитическа€ информаци€, новости† экономики† и† политики,† а† также† многое другое. Ѕольшинство организаций, независимо от† направлений† де€тельности† и форм собственности, имеют свои представительства в »нтернет† (web-сайты или просто странички), где† представлена† информац舆† оᆆ их†† де€тельности, предложени€х, потребност€х и пр.†

¬следствие† этого† »нтернет† предоставл€ет прекрасные возможности дл€ проведени€ маркетинговых исследований. ѕричем,† в отличие от† традиционных методов исследований,† »нтернет† позвол€ет† найти необходимую информацию† достаточно† оперативно† и† в† полном† объеме. “акие исследовани€ просто необходимы дл€ разработки† стратегии† развит舆 бизнеса, дл€ быстрого реагировани€ на изменени€ рынка и† д눆 планирован舆 рекламной кампании.

Ќа основе маркетинговых исследований в »нтернет можно:

1. предоставить отчеты по исследованию† рынка† в† –оссии† и† других странах;

2.† провести† обзор† отечественных†† 膆 мировых†† цен† †п любым наименовани€м товаров;

3. осуществить поиск любой продукции, товаров и услуг, а† также† их возможных производителей;

4. осуществить поиск бизнес партнеров и потенциальных покупателей в –оссии и за рубежом;

5. предоставить данные по проводимым в различных регионах выставкам† и €рмаркам;

6. провести текущий мониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информацию о динамике† цен† на† основных мировых биржах;

7. провести поиск конкурентов на российском и международном рынках, предоставить информацию об аналогичных по профилю† компани€х, сравнить их политику ценообразовани€, ассортимент, дополнительные услуги;

8. предоставить любую† финансовую† информацию† в† реальном† времени (курсы валют, котировки акций и государственных ценных бумаг).

Ќоватором в области исследовани€ своего рынка с помощью† »нтернета €вл€етс€† воронежский† магазин† компьютерной† техники† Ђ–етї, который взамен ответов на вопросы о себе в »нтернете† предоставл€ет† клиенту скидку в размере 2% от цены товара. Ётим† фирма† решает† сразу† 2† проблемы: узнаЄт своих клиентов† и,† благодар€† ценовой† дискриминации,† предоставл€ет скидки тем кто, скорее всего в них нуждаетс€, ища скидки, и если бы не† они, купил товар у конкурентов по более низкой цене.

√лава 2† јнализ реализации† коммуникационной политики посредством технологий »нтернета

на базе предпри€ти€ Ђћастер —офтї

 

2.1 ќбща€ характеристика предпри€ти€ Ђћастер —офтї

 

ќбъектом написан舆 данной† курсовой† работы† €вл€етс€† фирма† Ђћастер —офтї,† котора€† ведЄт† свою† хоз€йственную† де€тельность† на†† территории  раснодарского кра€ с 1992† года† и† занимаетс€† продажей† бытовой† техники, калькул€торов, видео- и †аудиоаппаратуры, канцел€рских товаров, копировальной техники и компьютеров.

¬ 1993 году в “ќќ Ђћастер —офтї поступило† предложение† о† создании совместного† российско-американского† предпри€ти€,† вследствие† чего† данное предпри€тие† было† реорганизовано† в† акционерное† общество† закрытого† типа.

ѕри этом произошли изменен舆 в хоз€йственной де€тельности фирмы. Ѕыло решено отказатьс€ от продажи† бытовой техники, аудио, видео аппаратуры и сосредоточитьс€† на† рынк円 компьютерной технологии† и† копировальных† аппаратов.† ‘ирма† стала† ориентироватьс€†† на корпоративного заказчика.

„ерез некоторое врем€ к основным видам де€тельности фирмы† добавилась телефони€, разработка проектов по кабельным† и† телефонным† сет€м.† ј† затем фирма получила статус авторизованного дилера и† сервис-провайдера† COMPAQ† - мирового лидера компьютерной индустрии, и на базе Ђћастер —офтї был† создан сервис-центр, то есть фирма полностью обслуживает проданное† оборудование† в гарантийный и постгарантийный† период,† а† также† ведет† историю† на† каждую проданную технику.

—егодн€ к основным видам де€тельности фирмы относ€тс€:

1. —оздание современных информационных систем.

2.† ѕроектирование, установка и обслуживание локальных† и† корпоративных компьютерных телефонных сетей.

3. ѕоставки рабочих† станций,† компьютерной† периферии,† серверов,† сетевого оборудован舆 и† программного† обеспечени€,† структурированных† кабельных систем, учрежденческих ј“—, телефонов, факсов,†† копировально醆 и множительной техники.

4.  онсалтингова€, сервисна€, техническа€ и информационна€ поддержка.

—тратег舆 фирмы† -† комплексное† решени円 пробле솆 заказчикоↆ по оптимизации† бизнес-процессов, основанное на последних достижени€х информационных† технологий.† ¬ысококвалифицированные† специалисты† вместе† с заказчиком анализируют задачи, сто€щие перед ним, и† предлагают† оптимальные технологические решени€.

ќриентаци€ на корпоративного заказчика делает необходимым обеспечение выполнен舆 полного† комплекса† работ† на† всех† этапах†† жизненног цикла информационных систем.  ак правило, работа† начинаетс€† с† анализа† состо€ни€ помещени€ и уже существующей† системы,† если† она† есть.† «атем† выполн€етс€ проектирование информационной системы в соответствии с† желани€ми† заказчика и возможност€ми фирмы.††††† ≈сли заказчика устраивают данные† проектировани€,† то фирма приступает к реализации данного проекта.

ѕо †желанию† заказчика† фирма может выступать в† роли† полного† подр€дчика,† то† есть† не† только† создать информационную систему, но и отремонтировать помещение, привлека€ к этой де€тельности специализированные фирмы. ѕосле ввода† системы† в† эксплуатацию фирма гарантирует 3 года безотказной работы техники и 15† лет† -† системного оснащени€.

—обственной сети магазинов фирма не имеет, так как в области поставок компьютерной периферии, рабочих станций† и† телефонов† ориентируетс€, прежде всего, на корпоративного заказчика, который не ходит по магазинам† в† поисках необходимого оборудовани€. „то† касаетс€† копировальной† техники,† то† фирма обладает достаточно большим ассортиментом† этого† оборудовани€,† что† делает неэффективным содержание магазина.

ѕоставщиками компьютерной техники д눆 фирмы† €вл€ютс€† дистрибьюторы COMPAQ в ћоскве, а все системное оборудование (кабели, провода,† выключатели и так далее) закупаютс€ у системных партнеров COMPAQ также в ћоскве.

 опировальное оборудование и все аксессуары к† нему †поставл€ютс€† со склада фирмы Ђћастер —офтї в ћоскве или пр€мыми поставками из јвстрии.†

ѕри этом† часть† расходов† на†† рекламу†† погашаетс€†† фирмо醆 Ђћастер —офтї взаимозачетом.

¬ св€зи с большой номенклатурой продаваемых товаров и услуг† наиболее приемлемой организационной структурой предпри€т舆 €вл€етс€† функциональна€.

Ёто означает, что каждое† отделение† (дивизион)† специализируетс€† четко† на продаже или производстве† определенного† товара† или† услуги.

”правление† фирмы† состоит† из† генерального† директора,† заместител€ генерального† директора† и† бухгалтера.† ќсновным† управленчески솆 органом, принимающим решени€, €вл€етс€ совет акционеров, который собираетс€† в† конце года† или† по† мере† необходимости.†† ¬†† остально円 вре숆† управленческие об€занности выполн€ют генеральный директор и его заместитель.

—ектор обеспечени€ составл€ют юрист, заведующий складом и† секретарь-референт. ќни обеспечивают нормальную работу фирмы во внешней среде.

ƒивизион† продаж† компьютерных† систем† занимаетс€†† продаже醆 самих компьютеров и компьютерной периферии. „асто бывает так, что клиент† закупает компьютеры у одной фирмы, а монтировать сеть нанимает другую фирму.† ѕоэтому нар€ду с† системным† дивизионом† был† создан† дивизион† продаж† компьютерных систем. ¬ него входит руководитель дивизиона и менеджер по продажам.

ƒивизион продаж копировальной† техник膆 аналогиче톆 предыдущему дивизиону и занимаетс€ продажей копировальной и множительной техники.

ƒивизион телекоммуникационных†† систе솆 непосредственн †создает корпоративные компьютерные сети, осуществл€ет прокладку и† монтаж кабельных систем, устанавливает телефонные и видеокоммуникации, включа€ »нтернет.

—истемный дивизион разрабатывает проекты† современных† информационных систем, коммуникативных систем, локальных и корпоративных телефонных сетей.

—ервис-дивизион предоставл€ет услуги по обслуживанию всего проданного оборудовани€ и установленных фирмой† разного† рода† сетей.† ƒанный† дивизион представлен руководителем† дивизиона,† инженером† по† ремонту †копировальных аппаратов,† инженером† по† проектированию† и† монтажу† кабельных† систе솆 и инженером по ремонту компьютерных систем.

 ак† было† сказано† выше,† фирма† ориентируетс€†† на†† корпоративного заказчика, однако в последнее врем€ клиентами компании станов€тс€ не† только крупные предпри€ти€, но и предпри€ти€ малого бизнеса и† даже† частные† лица.

“акую тенденцию руководители фирмы св€зывают с тем, что† покупатели† техники начинают понимать, что лучше купить дорогую, но† качественную† технику,† чем приобрести дешевую и потратить в несколько раз больше средств и† времени† на ее ремонт.† Ќо даже если компьютер по каким-либо причинам выйдет† из† стро€, покупателю не надо думать, куда отнести свою технику† чтобы† ее† качественно отремонтировали, мастер сам придет в кратчайшие сроки. Ѕлагодар€† надежности техники и высокому† качеству† обслуживан舆 среди† заказчиков† фирмы† Ђћастер —офтї:

1. јдминистраци€  раснодарского кра€;

2. √“–  Ђ убаньї;

3. ”¬ƒ  ра€;

4.  убаньбанк;

5. ёгбанк;

6. »нкомбанк.

2.2 јнализ технико-экономических показателей де€тельности† предпри€ти€ Ђћастер —офтї

 

ќсновные технико-экономические показатели, характеризующие† де€тельность предпри€ти€ за 2003-2005 гг. приведены в таблице† 2.1.

 

“аблица 2.1

ќсновные технико-экономические показатели

предпри€ти€ Ђћастер —офтї за 2004-2005гг

ѕоказатели

2003

2004

2005

ќбъем реализованной продукции, тыс. руб.†

500

600

1100

„исленность персонала, человеꆆ†††††††††

16

24

40

—реднегодова€ стоимость ќѕ‘, тыс. руб.†††††††††††††††††††††††††††††††††

10

15

20,4

ќборотные средства, тыс. руб.††††††††††††

140

200

260

–ентабельность производства, %†††††††††††

37

28

20

ѕрибыль, тыс. руб.†††††††††††††††††††††††

54

70

90

«атраты на 1 рубль товарной продукци膆††

0,76

0,79

0,82

 

 

2.3 јнализ де€тельности предпри€ти€ Ђћастер —офтї

 

–ентабельность отражает степень прибыльности† товара.†  ак† видно† из таблицы 2.1, рентабельность производства упала за последние 2† года† почти† в† 2 раза. Ёто св€занно в первую очередь с тем, что† количество† фирм-конкурентов неуклонно растет, в то врем€, как Ємкость рынка не только не† увеличиваетс€, но даже падает.

–асчет производительности труда рассчитываетс€ по формуле 2.1

 

ѕроизводительность труда = прибыль/ численность персонала††††††††† (2.1)

 

1.† 2003 г Ц 54† 000† / 16 = 3 375 руб. / чел.

2.† 2004 г Ц 70† 000† / 24 = 2 916 руб. / чел.

3.† 2005 г Ц 90† 000† / 40 = 2 250 руб./ чел.

 

 ак видно† из† расчЄтов,† производительность† труда† так† же,† как† и рентабельность, падает. ѕричины этого уже рассматривались выше.

 оэффициент эффективности† рекламы† и† средств† стимулирован舆 сбыта вычисл€етс€ по формуле 2.2

 

†   эф.рек †= затраты на рекламу / прирост прибыли от реализаци膆 †††††††(2.2)

 

ƒанные,† необходимые† д눆† расчЄта†† этог коэффициента†† €вл€ютс€ коммерческой тайной, но по утверждению† маркетолога† фирмы† этот† показатель близок к 115 %.

 

2.4† јнализ коммуникативной политики предпри€ти€ Ђћастер —офтї

 

јнализ коммуникативной политики фирмы Ђћастер —офтї можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с† целевой† аудитории или приемника.

„тобы проводить эффективную коммуникативную †политику,†† фирме необходимо† прибегнуть†† ꆆ использованию†† одног и熆 четырЄх†† средств коммуникации: рекламы, св€зей с общественностью, стимулированию† сбыта† либо к личным продажам.

 орпоративным заказчиком компьютерных сетей† €вл€ютс€,† как† правило, крупные фирмы, банки и государственные† органы,† которые† приобретают† их† с целью† извлечен舆 прибыли,† сокращен舆 издержек,†† выполнен舆† каких-либо общественных или правовых об€зательств.

»сход€ из† этого† следует† отметить, что дл€ таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а† также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

 роме† того,† в† процессе† прин€т舆 решений† о† закупках† д눆† нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек† (руководитель† и специалист† по† технике).† ѕри† этом† участники† решен舆 выполн€ют†† разные об€занности в рамках организации и подход€т к решению о† закупке† с† разными критери€ми.

≈сли† д눆 технического† специалиста† основными† критери€ми† дл€ выбора поставщика информационных технологий €вл€ютс€ качество† и† надежность предлагаемой техники, ее технические† характеристики† и† наличие† сервисного обслуживани€, то руководитель при прин€тии† решен舆 руководствуетс€† прежде всего своими представлени€ми о данной† фирме,† то† есть,† о† ее† надежности, компетентности и так далее.

ѕоэтому† д눆 привлечен舆 максимального† числа заказчиков† фирма†† Ђћастер —офтї†† проводит†† коммуникативную†† политику одновременно в двух направлени€х:

1. создание† благопри€тного† образа† фирмы† у† руководителе醆 предпри€тий- заказчиков;

2. привлечение† вниман舆 и† ознакомление† технических† специалистов† данных предпри€тий с продукцией фирмы.

Ќад такж円 отметить,†† чт† покупател膆† компьютерных††† сетей сконцентрированы географически. —уществует† значительна€† неравномерность† в развитости информационных, сервисных и† сбытовых† структур в центре и на периферии. ѕоэтому† д눆 повышен舆 эффективности† коммуникативной политики фирма Ђћастер —офтї разбила рынок информационных технологий на† две† части:  раснодар и  раснодарский† край.†

 раснодар характеризуетс€ более высокой концентрацией† профессионалов, специалистов† и† продвинутых† пользователей. »нформаци€ о товарах и услугах† здесь† распростран€етс€† достаточно† быстро.

 раснодарский  рай† отличаетс€† меньшей† информированностью† о† современных технологи€х, новости и техническа€† литература† сюда †доходит† с† большим опозданием, население менее восприимчиво к новым технологи€м и спрос на данные товары† и услуги достаточно† низок.† ѕоэтому формы и† методы† коммуникации† фирмы† в  раснодаре отличаютс€† от† коммуникаций по краю.

 

2.5 »нтернет как инструмент коммуникационной политики предпри€т舆 Ђћастер —офтї

 

ѕредпри€тие Ђћастер —офтї пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в »нтернете. Ўирока€ рекламна€ компани€ в »нтернете на заказ достаточно дорогосто€щее меропри€тие.

“ем не менее, руководство компанией Ђћастер —офтї принимает решение о применении недорогой† рекламы в »нтернете, в виде открыти€ своего собственного сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользовател€м —ети. ќфициальный сайт компании Ђћастер —офтї: www.mastersoft.ru.

–уководство компании† Ђћастер —офтї использует »нтернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества дл€ потенциальных или реальных† покупателей:

1. ”добство. ѕотребители могут заказывать товары 24 часа в сутки† вне зависимости† от† того,† где† они† наход€тс€.† »м† не† нужно† тратить† врем€, застревать в пробках на дорогах,† не† нужно† искать† место† д눆 парковки† и ходить по бесконечным† проходам† магазинов† в† поисках† нужного† товара.† Ќе приходитс€, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2. »нформаци€. ѕокупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компани€х, продуктах и конкурентах,† не† покида€† при этом своего дома или офиса. ќни могут сфокусировать свое внимание† на† таких объективных критери€х, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3. ћеньше переживаний. ѕри использовании онлайновых служб покупател€м не приходитс€ общатьс€ лицом к лицу с† продавцом,† подвергатьс€† воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Ѕыстрее.† ѕользователи »нтернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5.†  онфиденциальность.† „ерез† »нтернет† можн совершать†† покупки инкогнито. ќсобенно это важно дл€ богатых и† известных† людей,† не †желающих афишировать свои покупки.

“акже онлайновые† службы† дают†† определенны円 преимущества†† и маркетологам:

1. Ѕыстрое приспособление† к† рыночным† услови€м.† ћаркетологи† могут быстро добавл€ть продукцию† в† свой† ассортимент,† мен€ть† цены† и† описани€ товаров.

2. ћеньшие† затраты.† »нтернет† реклама† намного† дешевле† рекламы† в традиционных —ћ».

3. ѕостроение взаимоотношений. ћаркетологи могут анализировать ответы своих покупателей,† получа€†  них†† дополнительную†† информацию,†† могут пересылать на компьютеры клиентов полезные† советы,† бесплатные† демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4. ќхват аудитории. ћожно подсчитать, сколько человек† посетили† сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла.† Ёта информаци€ помогает маркетологам улучшать свои предложени€ и рекламу.

“акже,† существуют†† ощутимы円 преимущества,†† которы円 получают предпри€ти€:

1. –асширение рынка. ‘ирма ставит себе цель освоение новых† сегментов рынка.

2. ѕривлечение внимани€. ‘ирма стремитьс€ стать более† доступной† дл€ своих потребителей и увеличить долю завоЄванного внимани€ потребителей.

3. ѕовышение уровн€ реагировани€. ‘ирма желает увеличить† реакцию† на запросы потребителей.

4. Ќовые услуги. ‘ирма хочет с помощью »нтернета предложить† клиентам новые услуги.

5.† —нижение† расходов.† ‘ирма† рассчитывает†† снизить†† расходы†† на производство и продажу товаров и услуг, †путЄм снижен舆 трансанкционных издержек.


√лава 3 ќсновные направлени€ эффективного проведени€ маркетинговой де€тельности и

использовани€ »нтернет Ц технологий

 

3.1 Ќаправлени€ по увеличению эффективности проведени€ общей маркетинговой де€тельности

 

ѕроведенные исследован舆 показывают,† что† фирма† Ђћастер —офтї† в насто€щее вре숆 ведет† маркетинговую† де€тельность† на† достаточно† высоком уровне. √лавное внимание при этом удел€етс€ решению активных задач, то† есть формированию и† стимулированию† спроса† на† товар.† ќднако, вследствие неустойчивого положени€ в экономике –оссии и отсутстви€ достаточных средств дл€ финансировани€ полномасштабной маркетинговой де€тельности, фирма† Ђћастер —офтї примен€ет только самые† необходимые† маркетинговые меропри€ти€.

¬ случае улучшени€ финансового состо€ни€ фирмы Ђћастер софтї† можно будет использовать более действенные и дорогосто€щие† формы† коммуникации† и каналы распространени€ информации.

  более действенной и дорогосто€щей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной рекламной де€тельности - проведение рекламной компании в сети »нтернет.

¬ частности,† д눆 создан舆 благопри€тного† образа† фирмы† в† глазах общественности можно было бы провести следующие меропри€ти€:

1. создать общество специалистов по компьютерным технологи€м. “акое общество стало бы лидером общественного мнени€ в области информационных сетей, что позволило бы фирме Ђћастер —офтї формировать благопри€тное общественное мнение о себе и своей† де€тельности, а также† быстро† распростран€ть информацию о новых товарах и услугах;

2. †выдел€ть средства на поддержку научных работ;

3. выпускать хорошо оформленные годовые отчеты† и† опубликовывать† их на официальном сайте.† Ёто создало бы мнение о фирме как о стабильной,† процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

¬се эти меропри€ти€ создали бы благопри€тный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предпри€тий-заказчиков сотрудничать† именно† с фирмой Ђћастер —офтї.

 роме того, дл€ привлечени€ внимани€ специалистов к продукции† фирмы, необходимо проводить больше выставок† и† семинаров. ќбъ€влени€ о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах.†

Ќа† таких† меропри€ти€х осуществл€етс€† больша€† коммерческа€† и† рекламно-пропагандистска€† работа. ”становлено, что большинство контрактов заключаетс€ или† непосредственно† на выставке, или через несколько дней после ее окончани€.

ќсобое внимание фирме Ђћастер —офтї† следует обратить на† внутренние коммуникации,† так† как† проведение† эффективных†† внутренних†† коммуникаций позвол€ет совершенствовать организацию работы† с† клиентами† фирмы,† изучать клиентов и создавать благопри€тный образ фирмы.

ƒл€† достижен舆 этих† целей фирме необходимо:

1. заставл€ть изучать характеристики товара продавцов 膆 менеджеров. —отрудники фирмы должны† знать† и† уметь† рассказать† все† подробности† о продаваемом товаре, они должны быть дл€ покупател€ источником информации;

2. воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

3. примен€ть принцип превращени€ случайного посетител€ в покупател€;

4. вы€сн€ть у уже имеющихс€ клиентов имена потенциальных покупателей. Ћучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийс€. »з† психологии† давно известно, что люди люб€т убеждать других в правильности своего решени€;

5. разработка единой корпоративной легенды и посто€нное† информирование сотрудников о де€тельности фирмы (проведение семинаров).

ƒл€ выхода предпри€ти€ Ђћастер —офтї на принципиально новый уровень, на расширение де€тельности требуетс€ проведение рекламной компании в »нтернете с учетом реальных финансовых возможностей.

 

3.2 –асчет эффективности рекламной компании в »нтернете

 

¬ходные данные:

1. –азместить баннер 100 000 показов в течение недели;

2. ÷елева€ аудитори€ - пользователи с достатком выше среднего из  раснодара.

ќсновна€ задача - продажи† в† »нтернет-магазине,† сбор† информации† о †работе »нтернет-магазина.

—овсем недавно была завершена работа† по† созданию† »нтернет-магазина, который был интегрирован с† корпоративным† веб-сайтом† компании Ђћастер —офтї.†  † запуску магазина было приурочено начало проведени€ рекламной† кампании† в† сети (размещение информации на официальном сайте).†

≈е основными задачами €вились: привлечение† покупателей† в† »нтернет-магазин и получение замечаний† и† предложений† от† пользователей† по† функциональности текущей версии магазина.

Ѕюджет рекламной кампании в 70 000 руб.,† рассчитанный† на† неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией† (привлекающими корпоративных†† пользователей),†† где,† возможно, была††† задействована географическа€ фокусировка (только на пользователей из  раснодара)† и† временна€ (только в рабочее врем€), что позволило сконцентрироватьс€ на† пользовател€х из  раснодара. ѕроанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

—тоимость тыс€чи показов на главной странице составл€ла† 100† рублей. »спользовалс€† баннер† 468х60† пикселей,† расположенный† примерн на†† 600 пикселей ниже† начала† страницы† (он† был† интегрирован† в† раздел† "Ќовости сервера").

Ѕаннер содержал† логотип† оператора,† новость† об† открытии† »нтернет- магазина и о преимуществах размещени€ заказа именно† в† сети.† Ѕыло† куплено 100 000 показов за 10000 рублей. ѕоказы были реализованы за 7 дней.

ѕри обработке† логов† веб-издатель† отрапортовал† рекламодателю,† что† за неделю сервер посетило около 33† 000† уникальных† пользователей,† количество кликов на баннер составило† 1200,† соответственно† CTR† баннера† 1,2%† (1200 кликов / 100 000 показов).

»сходными† данными,† прежде† всего, €вл€ютс€† количество† загрузоꆆ баннера рекламодател€ браузерами посетителей. »менно за† эти† запросы† рекламодатель расплачиваетс€ с веб-издателем по цене 100 руб. †за тыс€чу запросов.

«апросы пользователей имеют некоторые особенности:

1.† ≈сли† браузер† пользовате눆 запросил† и† загрузи놆 себ円 баннер,†† не об€зательно пользователь его увидит. Ќапример, если† у† него† в† браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет† увидеть рекламу без дополнительной† прокрутки† окна.†

„асть† пользователей† может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хот€ система отрапортовала† Ђпоказ† баннераї.† »менно †это† и† отличает†† загрузку рекламы от показа рекламы.

ѕервую можно посчитать, а† о† том,† сколько† при† этом† будет† реальных† показов,† можн только догадыватьс€,† исход€,† например,† из† таких† данных,† каꆆ расположение баннера.

ѕредположим, что† в† нашем† случае† разница† между† загрузкой† и показами составит 40%.† —† другой† стороны,† предположим,† что† мы† имеем дополнительно 10% показов, которые не† были† подсчитаны† при† загрузке. ¬ычисление реально просмотренных загрузок определ€етс€ по формуле 3.1

 

ѕз =«- Ќѕ–з +Ќ≈熆†††† ††††††††††††††††††††††††††††††(3.1), где:

 

ѕз Ц †количество просмотренных загрузок;

« Ц обща€ загрузка баннера;

Ќѕ–з Ц †количество не просмотренных загрузок;

Ќ≈з Ц незарегистрированна€ загрузка.

ѕз = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

ѕри взаимной компенсации получаем, что разница составит 30%. “.е. на† 100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

прп -† стоимость 1000 показов;

прп = 143 руб. ( расценки веб - издател€).

2. »сход€ из данных веб-издател€ мы знаем,† что† в† среднем† за† эту† неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений† главнойстраницы, 33†† 000†† уникальных†† пользователей по всей главной странице).

—ледовательно,†† нашу†† рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. ¬ычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании Ђћастер —офтї рассчитываетс€ по формуле 3.2

†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† ”пол = ѕз/ј†††††††††††††††††††††††† †††††††††††††††††††(3.2), где:

пол Ц количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

ѕз Ц количество просмотренных загрузок;

ј Ц количество случайных просмотров рекламы.

пол =70 000/3= 23 000

ѕолучаем, что ”пол = 23† 000† (количество† уникальных† пользователей,† которым† была показана реклама).

 уп - стоимость контакта с† тыс€чью уникальными пользовател€ми

 уп = 435 руб.( расценки веб - издател€)

 ак показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей †на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3. “.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 †раза,† предположим,† что† ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей.  оличество пользователей, осведомленных о новом »нтернет-† магазине компании Ђћастер —офтї исчисл€етс€ по формуле 3.3

 

†††††††††††††††††††††††††††††††††† ќ—¬пол = ”пол ∙ 0,65††††††††††††††††††††††††††††††††† (3.3), где:

ќ—¬пол- количество осведомленных пользователей;

пол Ц количество уникальных пользователей.

ќ—¬пол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

“.е. мы† получаем 15 000† пользователей,† осведомленных† о† нашем† новом† »нтернет-магазине.

 оп - стоимость контакта с† тыс€чью осведомленными пользовател€ми;

 оп = 667 руб. ( расценки веб - издател€)

4. ѕо различным причинам не все из† Ђкликнувшихї† на† баннер† попали† на† сайт компании Ђћастер —офтї и стали посетител€ми. ѕотери составили 17%, т.к.† логи сервера зафиксировали только тыс€чу† посещений† (сессий† на† сайте),† где реферером† €вилс€† сайт† этого† веб-издател€.

 1пос - стоимость† за†† посетител€;

 1пос Ц 10 руб. ( расценки веб- издател€)

 ак показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

ѕри† оценк円 демографических характеристик пользователей вы€влены следующие отличительные† особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

1.† проанализировав† IP-адреса,†† получили,†† чт 70%†привлеченных посетителей из  раснодара (пр€мой признак целевой аудитории);

2. анализ лог-файлов показал, что 85% посещений† произошло† в† рабочее врем€ (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

3. кроме того, определена "глубина интереса" посетителей -† в† среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее врем€,† проведенное† на сервере, составл€ет 3 минуты.

4. ¬ы€влено, что† половина† из† посетителей† сайта† (500† человек)† посетили интегрированны醆 ↆ нег »нтернет-магазин.††

пп- стоимость††† привлечени€ пользователей в магазин;

пп = 20 руб. ( расценки веб- издател€)

5. »з 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и† сформировали† в† нем заказ.

з - стоимость заказа;

з = 400 руб.( расценки рекламодател€).

ƒанные по результатам проведени€ рекламной компании представлены таблицей 3.1

“аблица 3.1

–езультаты проведени€ рекламной компании

на предпри€тии Ђћастер —офтї

—тоимость продажи, руб.

ќборот продаж, руб.

ѕрибыль, руб.

¬озврат на 1 вложенный рубль, руб.

ѕрирост по рекламной компании

—тоимость заполнени€ анкеты, руб.

500

40000

10000

1

20

100

 

6. ќтдел продаж компании Ђћастер —офтї вы€вил, что из† 25† размещенных† заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи† составила 500 руб., оборот продаж составил 40000 руб.,† прибыль† 10000 руб., т.е. на 1 вложенный руб. мы получили 1† руб.† прибыли.† Ёто† на† 20% †лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

7.† ѕосетител€м† магазина† было† предложено† заполнить† небольшую† анкету† и сообщить, что им понравилось в »нтернет-магазине, а† что† нет,† высказать свои пожелани€ и т.д. Ѕыло заполнено 100 анкет (т.е. ее† заполн€л† каждый п€тый посетитель »нтернет-магазина). —тоимость заполнен舆 данной† анкеты составила 10 руб.

8. »з 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые† конструктивные предложени€. —тоимость их получени€ составила 1000 руб., это† на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

ѕодвод€ итоги по† эффективности† данного† рекламного† направлени€,† можно отметить следующее:

–ассмотренное рекламное направление показало себ€ достаточно эффективным:

1. Ќа вложенные 10 000 руб. мы получили 10 000 руб.† прибыли,† при† этом не учитываетс€:

а) 20 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатс€ первым †платежом,† а† останутс€† клиентами† компании Ђћастер софтї† на† длительное рем€, обеспечив дополнительную прибыль;

б) часть посетителей сайта не разместили заказ† on-line,† но† через† сеть узнали и подробно ознакомились с предложением предпри€т舆 и† разместили заказ по традиционным каналам;

в) анализ эффективности этого направлени€ проводилс€ через† неделю† после окончани€ рекламы, отложенный †спрос,† сформированный† этой† рекламной акцией, еще не про€вил себ€.

2. Ѕыло получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина. ѕри† сравнении† этого† рекламного† направлен舆 с† другими† можн заметить следующие моменты.

— точки зрени€ формирован舆 осведомленности† об† »нтернет-магазине† и привлечени€ посетителей на сайт† это† направление† Ђработалої† хуже, чем† в среднем по рекламной кампании (- 8%† и† -10%† соответственно).†

Ќо с точки зрени€ Ђкачества посетителейї это направление было одним из лучших в† данной рекламной кампании. Ќа 10% было лучше Ђкачество посетителейї† (высока€† дол€ жителей  раснодара) и† Ђглубина† интересаї† и† получено† на† 20%† больше† продаж† (на вложенный рубль).

ƒанное† направление† рекомендовано† д눆 использован舆† ↆ следующих рекламных кампани€х, но следует учитывать,† что† была† охвачена† практически вс€ посто€нна€ аудитори€ данного сайта. ¬ следующий† раз† желательно использовать это направление дл€ продвижени€ других† услуг† компании Ђћастер —офтї,† либо использовать, но через† определенный† промежуток† времени† (когда† аудитори€ сайта издател€ расширитс€ или изменитс€).


«аключение

 

ѕодвод€ итог, следует отметить,† что† в† насто€щее† вре숆 проведение маркетинговых меропри€тий позвол€ет предпри€ти€м выжить в† услови€х† сложной экономической обстановки.

‘ирма Ђћастер —офтї примен€ет маркетинг† на† прот€жении† всей† своей де€тельности.†  ак и во† многих† фирмах,† эта† де€тельность† включает не† только самые необходимые† средства† стимулирован舆 сбыта, но и такие, как взаимодействие с сетью »нтернет. ††ѕредпри€тие Ђћастер —офтї пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в »нтернете. Ўирока€ рекламна€ компани€ в »нтернете на заказ достаточно дорогосто€щее меропри€тие.

Ќо фирма Ђћастер —офтї хот€ и не €вл€етс€ крупным предпри€тием на рынке все же делает шаги к коммуникационной политике, основанной на† »нтернет - технологи€х.

¬ первой главе даетс€ характеристика »нтернета как инструмента коммуникационной политики предпри€ти€. –ассматриваетс€ роль »нтернета в маркетинге, описываетс€ обща€ характеристика сети, перечисл€ютс€ и рассматриваютс€ инструменты »нтернет- маркетинга.

“акже в первой главе перечислены советы по† новым подходам к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, ориентированным на технологии »нтернета. ќтдельным параграфом в главе представлен E-mail Ц маркетинг. ѕеречислены† основные клиенты в »нтернете, обоснована возможность проведен舆 маркетинговых исследований в »нтернете.

¬тора€ глава посв€щена анализу реализации† коммуникационной политики посредством технологий »нтернета на базе† предпри€ти€ Ђћастер —офтї. ¬о второй главе курсовой работы дана †обща€ характеристика предпри€ти€, проведен анализ технико-экономических показателей де€тельности† предпри€ти€, а так же† анализ де€тельности фирмы.† “акже представлен анализ коммуникативной политики фирмы посредством технологий »нтернета.

“реть€ глава представл€ет основные направлени€ эффективного проведени€ маркетинговой де€тельности и использовани€ »нтернет Ц технологий. “ак же предложены† направлени€ по увеличению эффективности проведени€ общей маркетинговой де€тельности предпри€ти€ Ђћастер —офтї. ѕроведен детальный расчет эффективности рекламной компании в »нтернете.

—кладываетс€ впечатление, что на сегодн€шний день интерактивный† рынок состоит из† высокотехнологичных† предпри€тий,† продающих† свои† товары† себе подобным.

¬ отличие от пассивной, нисход€щей на потребите눆 модели† маркетинга, »нтернет позвол€ет осуществить взаимодействие† поставщиков† и† потребителей, при† котором† последни円 сам膆 станов€тс€†† поставщикам膆 (ↆ частности, поставщиками информации о своих потребност€х).

»нтернет-реклама† -† нова€† технолог舆 целевой† рекламы.† ќдно醆 из важнейших движущих сил стремительного развити€ сети »нтернет† в† мире† стало признание† рекламодател€ми нового† средства† массово醆 информации, каким ,безусловно, может считатьс€ »нтернет, как† исключительно† удобной† технологии дл€ проведен舆 целевой† рекламы† и† контро눆 за† эффективностью† рекламных кампаний.


—писок используемых источников

 

1. јкадеми€ рынка:† ћаркетинг:† ѕер. с фр./ јрман ƒ. и др. - ћ.: Ёкономика, 1999. - 574 с.

2.† јлексеев ј. ј. "¬нешние" факторы маркетинга в† сети ћ.:† //ћир »нтернет. 2004. - є 2(17).

3.† јлексеев ј. ј.  омплексна€ реализаци€ задач маркетинга в системе

глобальной сети Internet // ƒоклад: ћеждународный конгресс "ћаркетинг и проблемы информатизации предпринимательства" —ѕб: »з-во —ѕ”Ёи‘, 2006.

4.јлексеевј.ј.‘ормирование регионально-отраслевых информационных BBS// ƒоклад: ћеждународный конгресс "ћаркетинг и† проблемы информатизации предпринимательства"† —ѕб: »з-во —ѕ”Ёи‘, 2006.

5.† јлексеев ј. ј. Web promotion или как предпринимателю пон€ть, что он рекламирует в »нтернет ћ. //ћир »нтернет, є 6, 2006.

6.† јлексеев ј. ј.  ак сделать рекламу ¬ашей фирмы в сети »нтернет: ѕошаговое руководство дл€ фирм† желающих сделать рекламу своей продукции в сети† »нтернет. Dux comp, 2005.

7.† јлексеев ј. ј. ћаркетинговые решени€: дифференцированный подход ћ.://ћир »нтернет, є† 4, 2005.

8. јнастасина —. .†† Ћокальные сети и их маркетингова€ интеграци€ в глобальные сети —ѕб:† ƒуксЌет, 2000.

9.† јкунина √.ј. ћаркетинговые принципы построен舆 виртуальных страниц »нтернет, —ѕб: ƒуксЌет, 2001.

10.† Ѕелкин ј.ј.† ¬ведение в маркетинг. -“аллинн;  азань: ѕако: √амма.Ѕ.† 1992.† -93с.

11.† ¬ведение в рыночную экономику:† ѕод ред.† ј.я.Ћившица, ».Ќ.Ќикулиной. - ћ.: ¬ысш. шк., 1998. - 447 с.

12.† ¬се† о маркетинге:† —борник материалов дл€ руководителей предпри€тий,† экономических и коммерческих† служб.† -† ћ.:јзимут-÷ентр. 2003. - 367 с.

13.† √олубков ≈.ѕ. ћаркетинг: стратегии, планы, структуры. - ћ.: ƒело, 2004. - 192 с.

14.† ƒихтль ≈., ’ершген ’. ѕрактический маркетинг: ”чеб. пособие / ѕер. с нем.† ј.ћ.ћакарова; ѕод ред. ».—.ћинько. - ћ.: ¬ысш. шк. 1999. -255с.

15.† «авь€лов ѕ.—., ƒемидов† ¬.≈. ‘ормула успеха:† маркетинг† /сто вопросов - сто ответов о том,† как эффективно действовать на внешнем рынке/. - ћ.: ћќ. 2006.

16.†  отлер ‘. ќсновы маркетинга. —анкт-ѕетербург: јќ " ќ–”Ќј", јќ«“ "Ћитера плюс". 1998. - 699 с.

17.† ћаркетинг: стратегии, планы, структуры. / ≈.ѕ. √олубков - ћ., Ђ»здательство Ђƒелої - 2003

18.† Ќижегородцева Ќ. ». »спользование »нтернетом при формировании имиджевых коммуникаций —ѕб:† ƒуксЌет, 2005

19.† ѕортер ћ. ћеждународна€† конкуренци€:† конкурентные преимущества стран: ѕер. с англ. - ћ., 2001.

20.† Ќоздрева –.Ѕ.,† ÷ыгичко Ћ.».†† ћаркетинг:  ак побеждать на рынке. - ћ.: ‘и—, 2003. - 304 с.

21.† ѕравила рынка / ѕод ред.† проф.† ¬.ƒ.ўетинина.† - ћ.: ћќ. 2006. - 352 с.

22.† –ечмен ƒ.ƒж., ћескон ћ.’., Ѕоуви  .Ћ., “илл ƒ.¬. —овременный бизнес: ”чебник в† 2-х томах: ѕер. с англ. - ћ.: –еспублика. 1995. 431 с.

23. –огов ¬. –еклама в сети - новое направление в бизнесе // Ёкономика и жизнь. -2006. -N21. -—. 35.

24. —айт† www.mastersoft.ru

 


—одержание ¬ведение 7 √лава† 1 »нтернет и его роль в маркетинге 1.1 ќбща€ характеристика

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: Ќеопределено

“ип работы:  урсова€ работа (п)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ