Инструменты маркетингового управления

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Курсовой проект по блоку дисциплин «Управление продуктом» и «Введение в маркетинговые коммуникации»

на тему: «Инструменты маркетингового управления»

Студент Корнеева Наталья Юрьевна

к.э.н. доцент И.К.Захаренко

к.э.н. доцент Е.В.Сумарокова

д.э.н. профессор Т.Н.Рыжикова

Москва - 2010 год

Содержание

Введение

1. Аналитическое резюме

1.1 Общие сведения о рынке

1.2 Состав основных конкурентов. Позиционирование конкурентов по качеству, объемам и ценам

1.3 Распределение рыночных долей между конкурентами

1.4 Справка о компании ООО «ТД Отис»

1.5 Характеристика спроса, сегментация потребителей

1.6 Действие конкурентных сил на компанию-производителя гофротары (модель Портера)

1.7 SWOT - анализ компании ООО «ТД Отис»

2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1 Мультиатрибутивная модель товара

2.2 Жизненный цикл продукта

2.3 Позиционирование

2.3.1 Макромодель X-YZ позиционирования марки

2.3.2 Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u

2.3.3 Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

2.3.4 Заявление о позиции

2.4 Дом качества

2.5 Анализ текущего ассортимента

2.6 Планирование ассортимента

2.7 Решения в области марочной политики

2.8 Решения в области формирования новых продуктов

3. Маркетинговые решения в области ценообразования

3.1 Ценообразование на рынке гофротары

3.2 Определение целей ценовой политики

3.3 Выбор варианта ценовой политики

3.4 Разработка базовой ценовой стратегии

3.5 Выбор стратегии ценовой дифференциации

3.6 Выбор метода ценообразования

3.7 Разработка тактических ценовых действий

4. Маркетинговые решения в области распределения продукции

5. Разработка коммуникационной политики

5.1 Цели и задачи программы продвижения

5.2 Определение параметров бюджета программы продвижения

5.3 Определение целевой аудитории

5.4 Инструменты продвижения

5.5 Решения по выбранным направлениям

5.6 Сроки программы продвижения и план мероприятий

5.7 Окончательное формирование бюджета

5.8 Оценка экономической целесообразности предложенных решений

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Введение

Данный курсовой проект посвящен разработке элементов комплекса маркетинга - совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, с помощью которых организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. То есть, в работе представлен набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга включены следующие элементы: продукт, цена, распределение (доведение продукта до потребителя) и продвижение (маркетинговые коммуникации).

Отметим, что объектом исследования и разработок выступает компания ООО «ТД «Отис». Для каждого из вышеперечисленных составляющих комплекса маркетинга предлагаются изучение ситуации на рынке, положения дел в компании и конкретные решения для оптимизации ее деятельности.

Целью работы является разработка комплекса маркетинга для компании ООО «ТД «Отис» для совершенствования ее деятельности в процессе удовлетворения потребностей клиентов и улучшения позиций на рынке.

Задача курсового проекта состоит в том, чтобы рассмотреть возможные варианты использования четырех элементов маркетинга-микс, причины, по которым компании применяют одну стратегию, а не другую, и на этой основе разработать предложения и рекомендации по выбору и внедрению общей концепции инструментов маркетингового управления для компании ООО ТД «Отис».

1. Аналитическое резюме

.1 Общие сведения о рынке

Гофрокартон - максимально удобная, практичная, легкая, экологически чистая транспортная упаковка, которая применяется во многих отраслях промышленности. Наибольшее применение гофрокартон находит в пищевой промышленности: максимальное количество материала применяется при производстве безалкогольной и алкогольной продукции, чуть меньше - на предприятиях кондитерской и молочной промышленности.

В наше время гофрокартонная тара - это один из стабильно растущих сегментов на мировом рынке упаковки. Сегодня, когда большое внимание уделяется не только качеству товара, но и качеству упаковки товара, ее дизайну, эргономичности, экологической чистоте, информативности и т. д., спрос на высококачественную потребительскую и транспортную картонную тару среди отечественных производителей интенсивно повышается. Даже по несколько заниженным официальным статистическим данным, российский рынок гофрированной упаковки с 1999 по 2009 гг. увеличился на 59 %. Впечатляет, в особенности с учетом того, что общероссийский прирост производства за аналогичный период вряд ли превысил 17 %. В ходе обострения конкуренции на российском рынке производители стараются придать своему товару индивидуальный характер, помочь покупателю принять положительное решение о покупке именно их товара. Законы рынка заставляют отечественных производителей переходить на качественно новый уровень упаковки своего товара. Многие производители гофротары и гофрокартона чутко реагируют на запросы потребителей. Солидные компании уделяют особое внимание качеству печати и маркировки упаковки. Последнее время делается акцент на сочетание качества и эстетики упаковки.

В сегменте транспортного картона российские производители имеют очень прочные позиции (96 % российского рынка). Потребности в гофротаре полностью удовлетворяются отечественными производителями. Установленные мощности российских производителей гофрированного картона рассчитаны на производство порядка 1,8 млн. т (3,1 млрд. м2) в год. Сейчас они используются примерно на 70-80 %.

.2 Состав основных конкурентов. Позиционирование конкурентов по качеству, объемам и ценам

Сегодня в России существует достаточно большое количество предприятий, занимающихся выпуском гофропродукции. Условно все они подразделены на три обособленные группы.

1. Предприятия, входящие в крупные производственные холдинги и работающие преимущественно на собственном сырье.

К их числу относится ГК «Титан» (Подольский филиал «Архбума», «Архангельский ЦБК», «Мурманский тарный комбинат»), «Илим Палп» (производство гофроупаковки в Ленинградской области), «Контенинталь Менеджмент» («Омский завод гофротары», «Кондровская бумажная фабрика», «Селенгинский ЦКК»), «Набережночелнинский КБК», ЗАО «Картонтара» (Майкоп), «Пермский ЦБК».

2. Крупные производители гофроупаковки, не имеющие собственных мощностей по производству сырья.

В этой группе можно выделить две подгруппы. Первая - предприятия, имеющие в своей основе российский капитал (ЗАО «Готек», ПЭФ «Союз», ПО «Гофра» и пр.); вторая - филиалы крупных иностранных компаний (Stora Enso Packaging, AssiDomаn Packaging St. Petersburg, SCA).

3. Предприятия, выпускающие гофроупаковку различной конфигурации и сложности из гофрокартона собственного производства или закупаемого гофрокартона.

Основу этой группы составляют малые и средние предприятия, специализирующиеся на выпуске упаковки и гофрокартона (ТД «Отис», ТД «Транспак»), а также ограниченное количество предприятий, для которых производство гофроупаковки не является профильным бизнесом.

Производители эти находятся в разных регионах России, и конкурентная борьба на российском рынке ведется очень жесткая - за каждого значимого клиента и во всех регионах. В то же время рынок обладает очень большим потенциалом роста, что и привлекает новых игроков.

Несмотря на то, что на рынке гофроупаковки уже сложилась достаточно солидная команда игроков - ведущих российских и зарубежных компаний, его важной характеристикой является сосуществование большого числа крупных, средних и мелких производителей. Количество мелких и средних компаний из года в год увеличивается. К их безусловным плюсам можно отнести возможность производства мелкотиражных партий гофротары (до 5 тыс. штук), исполнение любых требований клиента, а также невероятную способность работать в «тени от закона», используя «серые» схемы в расчетах с поставщиками и покупателями.

Короба из гофрокартона - товар, сам по себе, однородный, но производители всеми силами стараются его дифференцировать, позиционировать свою продукцию в умах потребителя, как наиболее достойную его внимания посредством предоставления таких услуг, как возможность нанесения различных видов печати (офсет, флексо, шелкография) на короба, изготовление размеров на заказ и др.

Доверием со стороны покупателей пользуются крупные производители гофротары, однако они принимают заказы только на большие по объему партии продукции, что заставляет фирмы-потребители искать менее крупных поставщиков.

Что касается цен на гофротару, то максимальная цена на гофрокороб №3 (ГОСТ 13512-91) установилась на отметке 9.33 руб. Минимальная - 8.89 руб. Данный разрыв в ценах обуславливается, прежде всего, различием цен поставщиков сырья, выбранной стратегией компании (закупка/производство сырья самостоятельно), влияние кризиса лесной промышленности и т.д. Большинство небольших по размеру компаний устанавливают цены на уровне 9.00-9.04 руб. за гофрокороб №3. Это позволяет им выдерживать конкуренцию крупных производственных концернов.

.3 Распределение рыночных долей между конкурентами

Ведущими производителями гофрокартона и гофротары из первичной целлюлозы в РФ являются Архангельский ЦБК, «Архбум» (Подольск), «Готэк» (Железногорск), «Гофрон» (Кашира), Stora Enso Packaging (Балабаново). Заметными игроками рынка являются «Северо-Западная лесопромышленная компания» (Неманский целлюлозно-бумажный комбинат, Каменногорская фабрика офсетных бумаг), ОАО «Нойзидлер» (Сыктывкарский лесопромышленный комплекс). Среди производителей гофрокартона из макулатурного сырья можно выделить Санкт-Петербургский КПК, Набережночелнинский КБК (в последнее время провел модернизацию своего производства), Пермский ЦБК, ОАО «Картонтара» (Майкоп), ОАО «Пролетарий», Рязанский КРЗ.

В этой отрасли наблюдается довольно высокая концентрация производства (7 ведущих предприятий производят более 70 % всей гофротары), которая продолжает увеличиваться. Конкретные цифры по объему продаж картона отдельными производителями, по размеру занимаемой ими доли на российском рынке точно не известны, но на основе данных об объемах производства на комбинатах можно установить эти цифры с высокой степенью вероятности. Кроме того, даже при беглом исследовании сегодня без труда выделяются лидеры рынка.

Ниже, в таблице 1, представлены 17 крупнейших производителей гофротары в 2007-2009 гг., которые поставляют на рынок 87.5% (2.17 млрд. м2) транспортной тары из гофрокартона.

Таблица 1.3 Крупнейшие производители гофротары в 2009 году

Производители гофротарыДоля рынка производителей ? (%)Объем поставляемой ими гофротары на рынок (млн. м2)Архангельский ЦБК27.9691.9Котласский ЦБК13.1324.8Монди Сыктывкарский ЦБК7.9195.9Пермский ЦБК6.5161.0Набережночелнский КБК6.2153.8Группа «Илим» в Братске4.8119.0Енисейский ЦБК4.099.2«Архбум» (Подольск)3.996.7«Готэк» (Железногорск)3.586.8«Гофрон» (Кашира)3.074.4Stora Enso Packaging (Балабаново)2.869.4Неманский ЦБК 2.869.4Мурманский тарный комбинат2.562.0Санкт-Петербургский КПК2.357.1ОАО «Картонтара» (Майкоп)2.152.1ОАО «Пролетарий»1.742.2ООО «ТД Отис»0.512.4Другие производители4.58.7Всего1002.48

Концентрация - степень преобладания на рынке одной или нескольких фирм. Анализируя концентрацию российского рынка транспортной упаковки из гофрокартона, рассчитаем такие показатели концентрации, как CR4 (сумму долей четырех крупнейших участников рынка) и Ih (индекс Герфендаля).

Для данных вычислений воспользуемся табличными данными представленными выше.

Итак, CR4 = ?1 + ?2 + ?3 + ?4 = 27.9% + 13.1% + 7.9% + 6.5% = 55.4%

Ih = ? (?) ² = 27.9² + 13.1² + 7.9² + 6.5² + 6.2² + 4.8² + 4² + 3.9² + 3.5² + 3² + 2*2.8² + 2.5² + 2.3² + 2.1² + 1.7² + 0.5² + 183*0.025² = 1205.456063

Из оценки данных показателей можно сделать вывод, что рынок умеренно-концентрированный (12 основных предприятий производят около 86.4 % гофротары), представляет собой олигополию, за действиями на данном рынке следит государство.

.4 Справка о компании ООО «ТД Отис»

ООО «Торговый Дом «ОТИС» создано в феврале 1996 года (зарегистрирована в Московской регистрационной палате РФ, номер лицензии 16478642). Юридический адрес: 142070, РФ, Московская область, г.Королев, ул. Пионерская, д.1.

Торговый Дом «ОТИС» является одним из крупнейших поставщиков технических бумаг и картона для промышленных предприятий России и стран СНГ. Среди его клиентов такие гиганты индустрии, как "УРАЛМАШ", "РКК Энергия", "МАПО МИГ", "Метровагонмаш", "АвтоВаз", "УАЗ" и многие другие. Компания имеем большой опыт работы с предприятиями легкой, пищевой, полиграфической промышленности, медицины и многих других сфер деятельности. Многолетние прочные деловые связи более чем с 40 производителями бумаги и картона в РФ позволяют предприятию предложить широкий ассортимент бумажной продукции: технических бумаг - более 70 наименований, технического и упаковочного картона - около 20 наименований, бумагу для офисной техники более 20 наименований, полиграфические и переплетные материалы, а также полимерные материалы для упаковки.

Гибкая система скидок, стимулирование продаж, возможность оплаты различными видами ценных бумаг, постоянно расширяющийся ассортимент продукции, автомобильная и железнодорожная доставка в любую точку РФ и СНГ, квалифицированный персонал, строгое выполнение договорных обязательств - все это позволило ООО «ТД ОТИС» постоянно увеличивать количество предприятий, желающих работать с ним.

Предприятие арендует производственные помещения и помещения под офис в г.Королев и складские помещения в Ногинском складском комплексе (НСК) г. Ногинск. За счет аренды предприятие полностью обеспечено земельными и производственными площадями, складскими помещениями для хранения материалов и готовой продукции.

Для создания и обеспечения деятельности Общества образуется Уставный капитал за счет вкладов учредителей Общества. Вклады в уставный капитал общества распределяются между пятью учредителями: председателем совета директоров, коммерческим директором, заместителем коммерческого директора, менеджером отдела закупок и логистики, менеджером отдела продаж, каждый из которых внес вклад в виде денежных средств в размере 20% уставного капитала.

Миссия предприятия заключается в следующем: Быть связующим звеном между производителем и потребителем продукции целлюлозно-бумажной промышленности. Предприятие является надежным партнером своих поставщиков и покупателей. Руководство предприятием ориентирует коллектив на привлечение и удержание покупателей за счет высокого профессионализма, качества сервиса, предоставление различных скидок и льгот.

Основным отличием ООО «Торговый Дом «ОТИС» от предприятий - конкурентов является широкий ассортимент и ориентация на работу с предприятиями различных отраслей и в различных регионах.

1.5 Характеристика спроса, сегментация потребителей

Российский рынок гофры можно с уверенностью назвать одним из самых динамично развивающихся. Спрос на гофроящики в России, по различным оценкам, составляет от 2,1 до 2.3 млрд. м2 в год (в среднем 2.2 млрд. м2), а ежегодные темпы роста этого рынка - 11 %.

Кризисная ситуация 2007-2008 годов внесла некоторые коррективы. Из-за снижения спроса большинство компаний были вынуждены уменьшить объемы производства гофротары на 4-5%. Однако 2009 год вновь показал высокие темпы роста.

Если говорить о географической сегментации потребителей гофротары, отметим, что самый высокий спрос на гофротару по России наблюдается в Москве и других крупных городах, где сконцентрировано промышленное производство многих потребительских товаров. На Центральный регион приходится порядка 40-45% всего потребления гофротары.

В настоящее время требования, предъявляемые к упаковке из гофрокартона, включают не только высокое качество самого картона, но и эстетические показатели, такие, как маркировка и печать. Особенно высоки требования мультинациональных компаний, имеющих свои производственные мощности в России.

Пищевая промышленность остается крупнейшим потребителем упаковки из гофрированного картона. Примечательно, что доля пищевой промышленности в потреблении гофротары возросла с 65% в 2000 г. до 79% в 2008 г. От 4 до 5% из всего объема упаковки из гофрированного картона потребляет каждая из следующих отраслей: производство синтетических моющих средств, химическая отрасль и фармацевтика, производство бытовой техники. Ниже приведена таблица, в которой отмечены основные потребители гофротары, а также их доля в потреблении данной продукции.

Таблица 1.5.1 Сегментация потребителей по сферам деятельности

ПотребителиИх доля в потреблении (%)Спрос по потребителям в год (млрд. м2)Пищевая промышленность791.738Химико-фармацевтическая промышленность (Концерн «Иммуноген», «Фитофарм-НН»)50.11Производство бытовой техники («Нововятский механический завод», «Термаль»)50.11Производство синтетических моющих средств (ООО «Донецкбытхим», ООО«Теххимпром»)40.088Парфюмерно-косметическая промышленность («Невская косметика», ООО «AVON beauty products company»)10.022Полиграфическая промышленность (Издательство «Детская литература», Издательство «Изобразительное искусство»)20.044Стекольная и фарфорофаянсовая промышленность («Первомайский фарфоровый завод», «Саратовстекло»)20.044Другая промышленность20.044Всего1002,2

Пищевая промышленность представлена следующими сегментами:

ПотребителиИх доля в потреблении (%)Спрос по потребителям в год (млрд. м2)Кондитерская промышленность (КФ ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Рот-Фронт»)250.55Ликероводочная промышленность (ООО «Марийский Винзавод», ОАО «Амурский Кристалл»)180.396Рыбная промышленность (ОАО «Русская икра», ООО «Интрафлекс-Альфа»)130.286Производство готовых блюд и полуфабрикатов (ООО «Морозко», ООО «Россия»)90.198Производство продуктов быстрого питания (ПК ОАО «Вологодский», ООО «Лион Кинг»)60.132Молочная промышленность 40.088Пивная промышленность (ОАО «Балтика», ЗАО «Пивобезалкогольный Комбинат»)40.088

Таблица 1.5.2 Сегментация потребителей по величине торгового оборота

СегментХарактеристика сегментаМелкие предприятия (ООО «Лион Кинг», ООО «Интрафлекс-Альфа»)Небольшие региональные компании, приобретающие мелкие партии стандартного товара.Средние предприятия (ООО «Марийский Винзавод», ПК ОАО «Вологодский», ОАО «Русская икра», ООО «Теххимпром»)Компании, работающие в нескольких регионах РФ, приобретающие средние партии гофротары, иногда требующие индивидуального дизайнаКрупные предприятия (ОАО «Балтика», КФ ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Рот-Фронт»)Крупные российские и мультинациональные компании, оставляющие заказы на крупные партии товара, разработанного специально под их заказ.

Итак, определим целевой сегмент для ООО «ТД Отис». Это, прежде всего средние и мелкие предприятия пищевой промышленности во всех регионах России, приобретающие средние партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном.

1.6 Действие конкурентных сил на компанию-производителя гофротары (модель Портера)

С помощью модели Майкла Портера определим потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

"Анализ пяти сил Портера" включает в себя три силы "горизонтальной" конкуренции:

·угроза появления продуктов-заменителей,

·угроза появления новых игроков,

·уровень конкурентной борьбы;

И две силы "вертикальной" конкуренции:

·рыночная власть поставщиков,

·рыночная власть потребителей.

Таким образом, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию на рынке. Далее приведена модель Портера для рынка транспортной упаковки из гофрокартона.

1.7 SWOT - анализ компании ООО «ТД Отис»

SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы ее дальнейшей деятельности. В данном пункте коротко рассмотрим результаты этого анализа.

Применяемый для анализа среды метод SWOT - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии.

Итак, сильными сторонами ООО «ТД Отис» являются:

. Компания - известный поставщик на рынке целлюлозно-бумажной продукции.

. Широкий и глубокий ассортимент продукции.

. Разработка и внедрение новых видов бумаг.

. Высокое качество предлагаемой продукции.

. Относительно невысокие цены на многие виды продукции.

. Стабильное благоприятное финансовое положение.

. Имидж солидного делового партнера.

. Квалифицированный персонал, имеющий опыт работы в данной области.

. Наличие незадействованных активов.

.Ориентация на работу с предприятиями различных отраслей и в различных регионах.

Слабыми сторонами ООО «ТД Отис» являются:

. Небольшая доля рынка.

. Наличие сильных конкурентов - явных лидеров рынка.

. Небольшое количество филиалов компании.

Возможности ООО «ТД Отис»:

.Стабилизация финансового положения пищевой и фармацевтической отраслей (основные потребители).

. Улучшение технологий производства гофротары.

. Уход с рынка более слабых конкурентов.

.Рост интереса иностранных компаний к российским производителям гофротары.

Угрозы ООО «ТД Отис»:

. Усиление позиций главных конкурентов.

. Выход на рынок новых производителей гофротары.

. Улучшение технологий производства товаров-заменителей.

С помощью проведенного анализа возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон можно установить, что компания имеет достаточный потенциал для своего дальнейшего развития. Она обладает многолетним опытом производства и реализации целлюлозно-бумажной продукции и наличием необходимых производственных мощностей.

2. Маркетинговые решения в области управления продуктом

.1 Мультиатрибутивная модель товара

Для начала изобразим мультиатрибутивную модель транспортной гофротары схематически (Рис.1), где

1ый уровень - ядерная услуга - защита продукта во время транспортировки;

2ой уровень - физический продукт - гофрокороб, обладающий защитными, идентификационными и иными характерными свойствами;

3ий уровень - товар с подкреплением - компактность и удобство при перевозке, разгрузке и хранении товара, экологическая безопасность материала;

4ый уровень - потенциальный продукт - гофротара, на которую нанесено полноцветное изображение заказчика позволяет выделить ее содержимое не только при перевозке и в точках сбыта, но иногда и в глазах конечного потребителя;

Рис. 2.1. Мультиатрибутивная модель товара

Теперь представим полную мультиатрибутивную модель с определением частных и полной полезностей. Частная полезность - это произведение воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Частная полезность отражает вклад отдельного атрибута в формирование полной полезности продукта. Полная полезность марки для конкретного покупателя может представлять собой свертку частных полезностей, которыми он наделяет атрибут. Полная полезность может служить мерой ранжирования товаров в шкале предпочтения потребителей.

Таблица 2.1 Мультиатрибутивная модель транспортной гофроупаковки

Элементы моделиДанныеОбъективные свойства1) защита от внешнего воздействия 2) доставка в сложенном виде 3) габариты под заказ 4) экологически чистый материал 5) возможность нанесения полноцветного изображенияАтрибуты1) сохранность продукции 2) легкость в использовании 3) компактное использование места в автотранспорте 4) возможность вторичного использования, переработки 5) поддержка имиджа товара клиентаОценка атрибутовВажность w1….wm1) 0,3 2) 0,1 3) 0,3 4) 0,1 5) 0,2Присутствие g1….gm1) 10 2) 7 3) 8 4) 1 5) 7Дифференциация d1….dm1) 8 2) 2 3) 6 4) 2 5) 8Характерность s1….sm1) 2,4 2) 0,2 3) 1,8 4) 0,2 5) 1,6Частные полезности U1….Um Ui=gi×wi1) 3 2) 0,7 3) 2,4 4) 0,1 5) 1,4Полная полезность Sgi×wi 7,6

Итак, рассмотрев мультиатрибутивную модель товара, можем сделать следующие выводы о полезности данного товара для потребителя:

·Наибольшую важность для потребителей имеют следующие атрибуты: сохранность продукции и компактное использование места в автотранспорте;

·Атрибутами, не определяющим потребительский выбор, являются легкость в использовании, возможность переработки;

·Показатель «характерность» говорит о том, что на различие в потребительском поведении влияют следующие атрибуты: сохранность продукции, компактное использование места в автотранспорте, поддержка имиджа товара клиента.

.2 Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.

Что касается истории применения гофротары отметим, что возможность применения гофрированного картона в качестве упаковки впервые была определена владельцем американского патента по применению материала для упаковки стеклянных колб и бутылок Альбертом Джонсом в 1871 г. Постепенно в ходе дальнейшего совершенствования конструкции появляются двух-, трех-, пяти- и семислойные виды гофрокартона. И к середине XX века гофрокартон становится лидером в области транспортной тары в Европе. В России же в это время только-только начинается применение гофрокартона в качестве упаковки, которая, однако, в советские времена не являлась приоритетным направлением, что и определило низкий уровень ее развития. Теперь упаковка в России - это продолжение товара, это часть дизайна, имиджа, марки, дополнительный информационный канал.

Таким образом, гофротара является популярным продуктом со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Стадии спада для данного товара не предвидится в силу отсутствия значимых конкурентов.

Рис.2.2 Жизненный цикл транспортной гофротары

.3 Позиционирование

.3.1 Макромодель X-YZ позиционирования марки

Макромодель позиционирования ограничивается двумя решениями о месте (позиции) торговой марки: как позиционировать торговую марку в соответствии с потребностью в данной категории (решение Х) и следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта (решение YZ).

Решение Х: ТД «Отис» предлагает широкий ассортимент бумажной продукции с оптимальным соотношением цена-качество (Дифференциальная позиция).

Решение Y (потребитель как герой): Индивидуальный сервис для каждого потребителя, работа по индивидуальным проектам, возможность изготовления небольших партий товара.

.3.2 Мезомодель акцентирования выгоды i-d-u

На мезоуровне необходимо решить: какие именно выгоды марки следует дифференцировать (выделять)?

1. Важность выгоды (i)

«Мы изготовим партию товара СПЕЦИАЛЬНО ДЛЯ ВАС, учтя ВСЕ Ваши пожелания».

2. Предоставление выгоды (d)

Предоставление - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.

«Мы имеем большой опыт работы с предприятиями легкой, пищевой, полиграфической промышленности, медицины и многих других сфер деятельности. Мы оправдаем Ваши ожидания».

3. Уникальность (u)

Уникальность - воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки. Это наилучшее предоставление.

«Лучший сервис вкупе с лучшим соотношением цена-качество».

.3.3 Микромодель a-b-e фокусирования на выгодах

Естественно, что на В2В рынке - опытная целевая аудитория. Специалисты в своей области знают, какие выгоды должна обеспечивать характеристика. Очень эффективный путь - представлять опытной аудитории только характеристики, потому что понимание выгоды может быть неодинаковым (специалисты часто не соглашаются друг с другом по каким-либо вопросам). Специалисты склонны делать собственные выводы на основе указанных в рекламном обращении характеристик.

Акцент на характеристике: собственное производство, широкий ассортимент, сертификат качества производителя на любой вид технических бумаг, индивидуальный подход к каждому клиенту.

.3.4 Заявление о позиции

1. Для средних и мелких предприятий легкой, пищевой, полиграфической промышленности, медицины и многих других сфер деятельности во всех регионах России, приобретающих средние партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном.

. ТД «Отис» - это дифференцированная торговая марка среди крупнейших поставщиков технических бумаг и картона, которая предлагает гибкую систему скидок, возможность принятия в качестве оплаты различных видов ценных бумаг (избежание проблемы), постоянно расширяющийся ассортимент качественной продукции (снятие проблемы), автомобильную и железнодорожную доставку в любую точку РФ и СНГ (неполное удовлетворение), квалифицированный персонал, строгое выполнение договорных обязательств (профессиональная ситуация).

.В рекламе этой марки:

А) Надо подчеркнуть индивидуальный подход к каждому потребителю и качественный, широкий ассортимент;

Б) Надо упомянуть наличие собственного производства, важного для данной товарной категории.

2.4 Дом качества

На рисунке 2.4. представлен «Дом качества» для разработки гофрокороба Т-23.

Использована следующая система обозначений:

? - сильная связь,

О - средняя связь,

? - слабая связь, вес связей соответственно 9, 3, 1.

- оценка характеристик и требований к продукту ТД «Отис»,

- оценка характеристик и требований к продукту ООО «Хитон»,

- оценка характеристик и требований к продукту ООО «Вулкан».

- положительная корреляция;

- отрицательная корреляция.

- цель,

- увеличение,

Отметим, что при построении матрицы связей, мы выяснили, что наиболее важной характеристикой гофротары является возможность изготовить продукцию «на заказ».

Рис. 2.4. Матрица разработки гофрокороба Т-23

Отметим, что представленный «дом качества» показывает, что компании ООО «ТД Отис» для более успешной борьбы с конкурентами и наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей стоит начать предоставлять услугу «Нанесение полноцветного изображения» и делать акцент на возможность изготовления продукции под заказ.

2.5 Анализ текущего ассортимента

В настоящее время компания ООО «ТД Отис» предлагает 4 продуктовых линии, в каждой из которой представлено несколько продуктовых групп, содержащих от 20 до 70 наименований продукции. Покупателями являются средние и мелкие предприятия пищевой промышленности во всех регионах России, приобретающие средние по объему партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном.

Ценовая политика предприятия будет рассмотрена в пункте 3 данной работы, но отметим, что цены ООО «ТД Отис» находятся в среднем ценовом диапазоне и по разным продуктам могут быть как ниже, так и выше цен конкурентов.

Важным отличием ассортимента компании является возможность потребителя заказать собственные размеры требуемых им изделий.

Теперь же представим продуктовые линии ассортимента компании и основные группы продукции. Отметим, что каждая группа представлена большим количеством различных марок (от 3 до 20):

·Все виды технических бумаг:

УПАКОВОЧНАЯ БУМАГА

БУМАГА ЭЛЕКТРОИЗОЛЯЦИОННАЯ

БУМАГА ФИЛЬТРОВАЛЬНАЯ

БУМАГА ПРОТИВОКОРРОЗИОННАЯ

·Офисные бумаги:

БУМАГА ДЛЯ КОПИРОВ И ПРИНТЕРОВ

БУМАГА ОФИСНАЯ

РОЛИКИ, ЛЕНТА ДЛЯ ОРГТЕХНИКИ

·Все виды картона и гофрокартона:

УПАКОВОЧНЫЙ КАРТОН

ЭЛЕКТРОИЗОЛЯЦИОННЫЙ КАРТОН

ПРОКЛАДОЧНЫЙ КАРТОН

ФИЛЬТРОВАЛЬНЫЙ КАРТОН

ПЕРЕПЛЕТНЫЙ КАРТОН

ГОФРОТАРА И ГОФРОИЗДЕЛИЯ, ГОФРОКАРТОН

·Полимерные материалы:

ЛЕНТА КЛЕЕВАЯ, СКОТЧ, ШПАГАТ

ВОЗДУШНО-ПУЗЫРЬКОВАЯ ПЛЕНКА

ПЕНОПОЛИЭТИЛЕН "ЭНЕРГОФЛЕКС"

ПЛЕНКА ПОЛИЭТИЛЕНОВАЯ УПАКОВОЧНАЯ

ЛЕНТА ПОЛИПРОПИЛЕНОВАЯ УПАКОВОЧНАЯ

КРЕПЕЖНЫЕ И ЗАЩИТНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ДЛЯ ПОЛИПРОПИЛЕНОВОЙ ЛЕНТЫ

СТРЕЙЧ-ПЛЕНКА ДЛЯ РУЧНОЙ УПАКОВКИ ПОДДОНОВ (ПАЛЛЕТ)

Отметим, что компания ООО «ТД Отис» работает на рынке уже более 15 лет. Начинала свою деятельность компания с продажи технических бумаг. Чуть позже в ассортименте появились офисные бумаги. С 2005 года компания, благодаря большим вложениям, смогла выйти на быстрорастущий рынок картона и гофротары. А летом 2009 года было принято решение расширить ассортимент компании полимерными материалами.

Далее приведена таблица, в которой проведен анализ прибыльности продуктовых линий компании:

Таблица 2.5.1. Анализ продуктовых линий

Продуктовая линияРост объемов продаж в натуральном выражении в 2009 году по сравнению с 2008Рост прибыли в 2009 году по сравнению с 2008Доля в структуре прибыли предприятияТехнические бумаги13 %20 %50 %Офисные бумаги16 %16 %15 %Картон и гофрокартон10 %17 %30 %Полимерные материалы--5 %

Отметим, что ассортимент компании достаточно сбалансирован. Компания ведет умелую ассортиментную политику: ориентируясь на потребности покупателей, она добавляет как новые продуктовые линии, так и новые наименования.

Теперь отметим наиболее заметные и значимые с точки зрения анализа ассортимента взаимосвязи между продажами продуктов из различных продуктовых линий.

Таблица 2.5.2 Взаимосвязи между продажами продуктов из различных продуктовых линий

ПродуктыГОФРО-КАРТОНУПАКОВОЧНАЯ БУМАГАУПАКОВОЧНЫЙ КАРТОНПЛЕНКА ПОЛИЭТИЛЕНОВАЯУПАКОВОЧНАЯ БУМАГА?УПАКОВОЧНЫЙ КАРТОНОПЛЕНКА ПОЛИЭТИ- ЛЕНОВАЯО?ЛЕНТА КЛЕЕВАЯ, СКОТЧ??О

Где ? - сильная связь, О - средняя связь, ? - слабая связь.

Итак, сделаем вывод о том, что клеевая лента, скотч и шпагат покупаются чаще всего в комплекте с продуктами из гофрокартона и бумаги (более чем в 60% случаев лента и скотч заказываются только при покупке данных видов продукции). Меньшая корреляция наблюдается при анализе заказов бумажной продукции и полиэтиленовой пленки.

Что касается географических факторов, то компания ООО «ТД Отис» поставляет свою продукцию в большинство регионов России в несколько стран СНГ. Среди ее покупателей компании из Москвы и Московской области, из республики Татарстан, с Урала и Дальнего Востока. Для успешной работы с ними предусмотрена автомобильная и железнодорожная доставка в любую точку РФ и СНГ. Несмотря на такой широкий разброс территориального положения покупателей, объемы продаж различных продуктовых линий не испытывают сильного влияния географического фактора.

Единственное, что необходимо рассмотреть, это продажи продуктовой линии «Картон и гофрокартон». Компания имеет собственное производство в городе Волжске только этих товаров (остальная продукция закупается у оптовиков и продается более мелкими партиями). Себестоимость продукции позволяет наиболее выгодно конкурировать только на рынке Татарстана, так как при доставке продукции в другие регионы страны, транспортные расходы заставляют поднимать цены на продукцию. Далее представлена таблица по продажам картона и гофрокартона по географическим регионам:

Таблица 2.5.3 Продажи картона и гофрокартона по географическим регионам

РегионКартон, % от общего числаГофрокартон, % от общего числаПоволжье3345Москва и МО2117Сибирь2015Урал1712Дальний Восток66СНГ35Итого100100

Итак, выявим сильные стороны существующего ассортимента:

1.Ширина ассортимента достаточна для эффективной деятельности;

2.Ассортимент достаточно глубокий для того, чтобы предоставить потребителю выбор;

.Постоянное обновление ассортимента;

.Возможность потребителя заказать собственные размеры требуемых им изделий;

.Изготовление комплектующих гофроизделий (обечайки, вкладыши, решетки, прокладки) с нанесением одно и двухцветной флексографической печати.

.На любой вид технической бумаг предоставляется сертификат качества производителя.

Теперь отметим слабые стороны ассортимента:

1.Наличие малоприбыльных наименований в ассортименте;

2.Нехватка наименований в некоторых продуктовых линиях;

.Неравномерное распределение долей в прибыли предприятия.

2.6 Планирование ассортимента

Для того, чтобы определить каким образом каждый из продуктов поддерживает краткосрочные цели и стратегические направления компании, воспользуемся АВС - анализом продуктовых групп:

Таблица 2.6.1 АВС - анализ товарного ассортимента компании ООО «ТД Отис»

Наименование группыОбъем продаж за год, тыс. руб в месДоля товара в общей стоимости, %Кумулятивный % стоимостиКумулятивный % номенклатурыГруппа АВСГОФРОТАРА И ГОФРОИЗДЕЛИЯ, ГОФРОКАРТОН 5 00019,819,85АБУМАГА ДЛЯ КОПИРОВ И ПРИНТЕРОВ4 00015,735,510АУПАКОВОЧНАЯ БУМАГА 3 50013,849,315АЭЛЕКТРОИЗОЛЯЦИОННЫЙ КАРТОН 1 1004,453,720ВРОЛИКИ, ЛЕНТА ДЛЯ ОРГТЕХНИКИ1 000457,725ВБУМАГА ОФИСНАЯ1 000461,730ВПЕРЕПЛЕТНЫЙ КАРТОН9503,865,535ВПРОКЛАДОЧНЫЙ КАРТОН 9503,869,340ВУПАКОВОЧНЫЙ КАРТОН9503,873,145ВБУМАГА ЭЛЕКТРОИЗОЛЯЦИОННАЯ9003,576,650ВБУМАГА ПРОТИВОКОРРОЗИОННАЯ8003,179,755ВФИЛЬТРОВАЛЬНЫЙ КАРТОН760382,760ВБУМАГА ФИЛЬТРОВАЛЬНАЯ750385,765ВВОЗДУШНО-ПУЗЫРЬКОВАЯ ПЛЕНКА 7202.888,570ВЛЕНТА КЛЕЕВАЯ, СКОТЧ, ШПАГАТ7102,791,275ВСТРЕЙЧ-ПЛЕНКА ДЛЯ РУЧНОЙ УПАКОВКИ ПОДДОНОВ (ПАЛЛЕТ)7002,693,880ВПЛЕНКА ПОЛИЭТИЛЕНОВАЯ УПАКОВОЧНАЯ5502,29685СПЕНОПОЛИЭТИЛЕН "ЭНЕРГОФЛЕКС"4001,697,690СЛЕНТА ПОЛИПРОПИЛЕНОВАЯ УПАКОВОЧНАЯ 3001,298,895СКРЕПЕЖНЫЕ И ЗАЩИТНЫЕ ИЗДЕЛИЯ ДЛЯ ПОЛИПРОПИЛЕНОВОЙ ЛЕНТЫ3001,2100100 %CВсего25 240100

Итак, отметим, что АВС - анализ показал, что 15% всех товаров приносят половину выручки компании. Эти товары относятся к группе А. Компании необходимо жестко контролировать наличие в ассортименте товарных позиций класса «А». По отношению к товарным позициям класса «B» контроль может быть текущим, а по отношению к позициям класса «С» - периодическим. Группу С составляют 15% товаров, которые приносят лишь 4% прибыли.

Определим этап жизненного цикла для каждой продуктовой линии и опишем возможности, связанные с наращиванием ценности благодаря модификации продукта или переходу к выпуску определенного продукта в каждой продуктовой линии:

Таблица 2.6.2 Этапы жизненного цикла продуктовых линий ассортимента компании и возможности наращивания ценности

Продуктовая линияЭтап ЖЦВозможностиТехнические бумагиЭтап зрелости Очень важно не допустить спада продаж в данной категории. Она всегда была для компании основной, приносила наибольшие прибыли и позволяла расширять деятельность. Поэтому необходимо обратиться к продуктам данной линии и рассмотреть возможности их модификации.Офисные бумагиЭтап зрелости Офисные бумаги никогда не были главным источником дохода предприятия. Однако допустить спада также нельзя. Необходимо расширить ассортимент данной продуктовой линии, что способствовало бы привлечению новых потребителей, сфера интересов которых лежит вне технических бумаг и картона.Картон и гофрокартонЭтап роста Сегодня данная товарная группа активно развивается. Ассортимент пополняется новой продукцией, идет ее активное продвижение. Все основные надежды компании и ее долгосрочные перспективы связанны именно с картоном и гофрокартоном. Наибольшее внимание руководства и менеджмента направлено на успешное развитие этой продуктовой линии. Поэтому, я считаю, что давать рекомендации по формированию ассортимента этой линии не стоит. Мои решения будут направлены на другие продуктовые группы, которым уделяется меньше внимания и есть возможность потерять контроль над рынком.Полимерные материалыЭтап выведения на рынок Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым клиентами. Задача: глубокое проникновение на рынок. Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии: - стратегия быстрого снятия сливок - усиленное продвижение и высокая цена; - стратегия медленного снятия сливок - умеренное продвижение и высокая цена; - стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена; - стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена. Компания реализует последнюю стратегию, однако, по моему мнению, в сегодняшней конкурентной среде ей стоит перейти к усиленному продвижению.

Для удачной реализации продуктовой стратегии применимы следующие сильные стороны и ключевые компетенции компании:

. Компания - известный поставщик на рынке целлюлозно-бумажной продукции;

. Готовность к разработке и внедрению новых видов бумаг;

. Стабильное благоприятное финансовое положение;

. Квалифицированный персонал, имеющий опыт работы в данной области;

. Наличие незадействованных активов.

Риски для продуктовой стратеги представляют следующие слабые стороны (в скобках приведены возможности минимизации или полного исключения влияния этих слабых сторон и угроз):

. Наличие сильных конкурентов, развивающих активную деятельность по переманиванию клиентуры, ссылающихся на более широкий и глубокий ассортимент (выявлять все потребности покупателя и удовлетворять их наилучшим образом, не допуская его переключения на конкурента; предупреждать деятельность конкурентов);

. Кризис лесной промышленности - возможные трудности в закупке сырья (заключать контракты с несколькими поставщиками, не допуская задержек в поставках).

. Уход из компании одного из пяти его учредителей. Компания обязана отдать ему 1/5 своих активов, а именно станок для перемотки лент, роликов для оргтехники, которые входят в группу товаров В и приносят 1 млн. прибыли в месяц. (Необходимо приобрести данный станок вновь, чтобы не потерять часть ассортимента).

Итак, сформулируем выгоды и характерные особенности продукта, которые обеспечивают ценность для потребителей, сравним их с предложениями конкурентов. Во-первых, в отличие от многих конкурентов, компания имеет собственное производство некоторых видов продукции, то есть может менять некоторые характеристики продуктов, модифицировать их, учитывать требования клиентов. Во-вторых, за всю историю существования компании не было ни задержек в поставках, ни бракованных партий. Таким образом, компания зарекомендовала себя как надежный партнер.

Далее представлены решения об изменении товарного ассортимента, которые, по моему мнению, помогут компании достичь своих долгосрочных целей:

1. Обновление товарной линии по позициям:

vОфисные бумаги:

- добавить в продуктовую группу «Бумага для копиров и принтеров» 3-4 марки бумаги для плоттеров;

- возобновить производство и продажу продуктовой группы «Ленты и ролики для оргтехники»;

vПолимерные материалы:

добавить в продуктовую группу «Пленка полиэтиленовая упаковочная» пленку полиэтиленовую прозрачную (ПВД) (рукав) 1500 мм толщиной 60мкр;

vКартон, гофротара:

начать предоставлять услуги многоцветной флексографической печати (а не только одно и двухцветной);

2. Сокращение ассортимента:

В данный момент решений по сокращению ассортимента я не предлагаю, так как даже наименее прибыльные позиции востребованы сегодняшними клиентами компании. Продуктовая линия «полимерные материалы» была создано совсем недавно, поэтому необходимо время для ее внедрения на рынок. В будущем могут быть приняты решения как о сокращении данной товарной группы, так и о ее обновлении.

3. Наращивание товарного ассортимента:

Действия по наращиванию ассортимента не могут быть предложены, в связи с особенностями В2В бизнеса - компания работает в определенном ценовом сегменте, а наращивание ассортимента вниз или вверх предполагает работу с другими сегментами потребителей.

.7 Решения в области марочной политики

В2В - особая бизнес-среда, и в ряде случаев фирмы запросто обходятся без построения бренда, считая это не таким уж важным фактором, способным повлиять на ее благосостояние. Но это заблуждение, не позволяющее многим производителям промышленной продукции использовать еще один из все более развивающихся маркетинговых инструментов, содействующий увеличению объемов продаж, созданию более устойчивого положения фирмы на рынке пребывания и многое другое.

Промышленный бренд имеет несколько другую структуру, чем на потребительских рынках. Для промышленного рынка, бренд - прежде всего гарантия качества и дополнительных предложений (совместимость, системность, сервис, поддержка и так далее). Не менее важная составляющая - доверие к бренду. Носитель бренда по умолчанию имеет «кредитную» историю и, тем самым, существенно упрощается вся коммуникация с потребителем. Более того, промышленный бренд имеет возможность влиять на свой рынок - его заявления и действия имеют больший вес именно за счет нематериальных активов.

Один из основных аргументов для покупателя здесь - «Я знаю эту компанию». Зачастую конкурент может предложить и лучшие качественные характеристики, и более низкую цену, но то, что на рынке о продукте не знают, играет роковую роль.

От бренда на промышленном рынке ожидают чего-то вроде: «Ну, вот этот точно не подведет». Компания-потребитель сырья иногда не может досконально оценить его качество, но верит поставщику. Брендированное сырье даже может способствовать продаже конечного продукта, добавляя к его «доброму имени» и положительные характеристики комплектующих. Все же множество исследований указало, что выбор поставщика может быть настоятельно под влиянием неосязаемых факторов, таких как репутация, имидж, способ ведение торговли, доверие, влияющие в большей степени, чем материальные факторы, такие как цена.

Итак, на основе вышесказанного, примем решение о создании сильного бренда «ТД Отис».

Цель: создать образ надежного, честного, сильного партнера, повысить уровень знания о самой компании на рынке.

Начнем с создания модели «Обещаний (преимуществ) бренда», которая представлена на рисунке 2.7.1

Рисунок 2.7.1. Обещания (преимущества) бренда «ТД Отис»

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих
марочной ценности, над которыми и предстоит работать компании:
Осведомленность потребителей о бренде (через коммуникационную политику);

Восприятие потребителями качества и репутации (через коммуникационную политику и грамотную работу персонала);

Ассоциации бренда (надежный партнер, постоянное качество, удобство сотрудничества);

Лояльность потребителей бренду (открытость, ясность целей и задач, вовлеченность потребителя в процесс формирования ассортимента);

Запатентованные ценности бренда (товарные знаки «ТД Отис», марка «Бриг», патенты).

Представим модель бренда «ТД Отис», описав все элементы, входящие в «Колесо бренда»: Атрибуты, Преимущества, Ценности, Индивидуальность, Ядро бренда.

В то же время первоочередная задача компании, опираясь на ее цель долгосрочной максимизации эффективности деятельности - закрепиться в сознании всех своих потребителей именно в качестве «номера 1». Нужно стать эталоном для своего рынка, чтобы потенциальный клиент сравнивал не конкурентные предложения попарно, а все «чужие» с предложениями компании.

Теперь опишем две составляющих эмоционального восприятия бренда на промышленном рынке. Внутренняя составляющая - это четкое понимание персоналом компании ценностей бренда, способность правильно доносить его до участников процесса создания бренда (рекламным агентствам, посредникам, торговому персоналу и т.д.). Их обучению необходимо уделять большое внимание, так как именно они как никто другой должный ясно представлять и знать все ценности бренда, его особенности. Для того чтобы выявлять и раскрывать потенциал промышленного бренда, торговый персонал должен понимать и грамотно преподносить ценности бренда.

Конечно, грамотный персонал на предприятии это очень важно, но без создания и регулирования внешней составляющей бренда (торговая марка, фирменный стиль, упаковка, навыки торгового персонала и другое) этого не будет достаточным для достижения поставленных целей. Брендинг должен создаваться в системе, параллельно координируя обе его составляющие. Представим фирменный логотип компании, являющийся одним из элементов внешней составляющей бренда «ТД Отис»:

Рисунок 2.7.2. Логотип Бренда «ТД Отис»

Таким образом, отметим основные задачи дальнейшего управления брендом:

1. Укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества брендов:

Øфункционального качества товара (необходимо принять решения по ассортименту, предложенные в пункте 2.6 данной работы);

Øиндивидуального качества марки (наладить все логистические системы для абсолютной гарантии своевременных поставок и удовлетворения потребителя);

Øсоциального качества (не прекращать постоянную работу с персоналом, который всегда должен подчеркивать уважительное отношение к клиенту);

Øкоммуникативного качества (обучение персонала формировать и поддерживать контакты с потребителем).

2. Управление уникальным набором атрибутов марки.

Воспринимая эти признаки, потребитель должен быстро и точно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность.

.8 Решения в области формирования новых продуктов

Изучив конкурентную среду и товарные предложения на рынке транспортной упаковки из гофрокартона, я бы хотела предложить компании ООО «ТД «Отис» разработать стратегию товарной экспансии (развитие продукта) - стратегию разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом ей рынке.

Теперь рассмотрим уровни новизны товаров:

) товары подлинной новизны (новые для мира, не имеют аналогов и предлагают качественно новое решение потребительской проблемы).

) новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам.

) товары рыночной новизны - новые для данного рынка.

) новые для производственной программы предприятия - не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

) новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.

Я предлагаю сформировать новинку-модификацию, то есть усовершенствовать уже существующий продукт компании, а именно, начать предоставлять услугу полноцветной печати на гофропродукции (методом каширования), помимо двухцветной.

Полноцветная упаковка на профессиональном сленге называется «каширование». Как правило изготавливается из микрогофрокартона толщиной 1,7 мм. с применением полноцветной, офсетной печати. Для больших и тяжелых вещей используется гофрокартон 3-7 мм. Каширование на сегодняшний день единственный способ нанесения полноцветного высококачественного изображения на гофрированную упаковку.

Технология производства (каширования) состоит из трех этапов:

)Производство основной заготовки.

)Печать на мелованном картоне верхнего слоя.

)Каширование - склеивание между собой заготовки и верхнего слоя.

Основная особенность каширования заключается в том, что упаковка имеет более красочный внешний вид, и высокие прочностные характеристики, что положительным образом сказывается на реализации пакуемой продукции. Данный вид упаковки относится к разряду элитной. Чтобы придать изделию изысканность и неповторимость, в тоже время защититься от подделки - самое верное решение применить тиснение. Стандартный срок изготовления в среднем занимает 15 рабочих дней.

Для изготовления такой продукции потребуется приобретение флексографической машины для нанесения печати на гофрокартон. Ее цена составляет около 2,5 млн. рублей. Однако, я бы посоветовала компании рассмотреть предложения машин, бывших в употреблении. Например, флексографической печати на гофрокартоне с просекательно-рилёвочной секцией ПРП-200 (с нанесением одно-, двух-, трех-, четырехцветного изображения) со сроком эксплуатации 9 лет, в хорошем рабочем состоянии (капитальный ремонт 2006 г.), будет стоить около 1 940 000 рублей. При этом, компания может продать имеющийся двухцветный флексографический станок, остаточной стоимостью 1400000 рублей.

Свое предложение я могу обосновать возросшим спросом на данную продукцию за последний год (на 8%), преимуществом конкурентов, которые предоставляю данную услугу и жалобами 12% потребителей на ее отсутствие у компании «ТД «Отис».

3. Маркетинговые решения в области ценообразования

.1 Ценообразование на рынке гофротары

Для начала обрисуем характерные особенности ценообразования на рынке транспортной упаковки из гофрокартона. Как уже было отмечено, всех игроков отрасли можно подразделить на три обособленные группы:

. Предприятия, входящие в крупные производственные холдинги и работающие преимущественно на собственном сырье;

. Крупные производители гофроупаковки, не имеющие собственных мощностей по производству сырья;

. Небольшие предприятия, выпускающие гофроупаковку различной конфигурации и сложности из гофрокартона собственного производства или закупаемого гофрокартона.

Цены трех представленных групп различаются между собой довольно сильно. Связано это с тем, что свою продукцию они реализуют разным сегментам потребителей. Покупателями крупных холдингов являются крупные компании, приобретающие огромные партии стандартного товара. Цена у каждого метра квадратного такой партии значительно меньше цены, устанавливаемой небольшими предприятиями на продукцию, изготовленную по заказу своего некрупного потребителя, которому не нужны такие объемы партий, которые предлагают крупные производственные холдинги.

Поэтому, предприятия-производители конкурируют между собой только в пределах своих групп.

Говоря далее об основных конкурентах компании ООО «ТД Отис», будем иметь в виду только небольшие предприятия, выпускающие гофроупаковку различной конфигурации и сложности из гофрокартона собственного производства или закупаемого гофрокартона.

3.2 Определение целей ценовой политики

конкурент маркетинговый сегментация ассортимент

Ценообразование компании ООО «ТД Отис» и ее основных конкурентов происходит в рамках целей, ориентированных на прибыль. Связано это с особенностью В2В рынков: компании работают на одном сырье, в производстве используют одни и те же технологии, а значит, имеют приблизительно одинаковую себестоимость продукции. Поэтому цену они устанавливают, исходя из желаемого процента прибыли. Разброс этот составляет от 25% до 60% от себестоимости. Высокий процент могут позволить себе компании, которые имеют преимущество в чуть меньшей себестоимости продукции. Однако слишком большая цена не позволит добиться желаемых объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. Слишком низкую цену устанавливать тоже не имеет смысла на данном рынке, ведь покупателям не столько важна цена, сколько своевременная поставка и качество продукции: большинство компаний-потребителей имеют дело сразу с несколькими поставщиками, дабы перестраховаться от возможных сбоев. Поэтому низкая цена может гарантировать предприятию большое количество клиентов, но никак не большое количество заказов от них, так как какую-то часть продукции (возможно, что и большую) потребитель будет заказывать у другого поставщика.

Что касается конкретной цели политики ценообразования компании ООО «ТД Отис», то ею является долгосрочная максимизация прибыли. На данном рынке очень важно удержать покупателя, установить с ним не просто деловые, но доверительные отношения. Если это удалось, то в будущем потребитель принесет компании большую прибыль, отказавшись от услуг поставщика страховых запасов.

3.3 Выбор варианта ценовой политики

В рамках цели ценообразования «долгосрочной максимизации прибыли» компании следует проводить политику средних цен. Выше уже была приведена аргументация нецелесообразности проведения как политики высоких так и политики низких цен. Политика средних цен предполагает установление цен на продукцию с процентом прибыли, составляющим 40-45% от себестоимости. Не самая высокая цена, хорошее качество, выполнение любых заказов, строгое выполнение договорных обязательств позволят компании привлечь и удержать клиентов.

.4 Разработка базовой ценовой стратегии

В процессе разработки ценовой стратегии следует учитывать различия в ценовых стратегиях, разрабатываемых для новых участников рынка и ценовых стратегиях старых рыночных игроков. Поэтому отметим, что компания ООО «ТД Отис» работает на рынке уже 15 лет. Соответственно, ее никак нельзя назвать новичком в данной отрасли. Поэтому в рамках базовой ценовой стратегии целесообразны следующие действия:

·Избегание ценовой прозрачности

(предоставление дополнительных, иногда эксклюзивных услуг, маскирующих цену самого продукта);

·Ценовая дифференциация

(данная стратегия предусматривает скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации);

·Удержание потребителей выгодными контрактами

(построение выгодных долгосрочных отношений с покупателями: снижение цен по просьбе давних, надежных, прибыльных потребителей);

·Предложение пакета товаров

(используется некий набор дополняющих друг друга товаров, необходимый конкретно данному потребителю);

·Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров

(предложение нескольких моделей с разными характеристиками и ценами, каждая более сложная модель получает более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем её изготовления и дополнительным оборудованием);

·Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

(бесплатная доставка по Москве и МО, принятие в качестве оплаты различных видов ценных бумаг).

Теперь рассмотрим стратегию ценообразования с точки зрения изменения цены во времени.

Опираясь на цель долгосрочной максимизации прибыли и выбранную политику средних цен, логично воспользоваться следующей стратегической альтернативой ценообразования: «Удерживать цену и улучшать отношение к товару потребителей».Компании выгоднее поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цены. Это может привести к временному сокращению доли рынка и краткосрочному снижение прибыли. Однако долгосрочные перспективы весьма привлекательны: максимизация прибыли, партнерские длительные отношения с клиентами, экономический рост деятельности предприятия.

.5 Выбор стратегии ценовой дифференциации

В рамках базовой стратегии ценообразования предложим следующий вариант стратегии ценовой дифференциации:

Дифференциация цен по географическому принципу может быть основана на сочетании двух стратегий ценовой дифференциации: зональных цен и отпускной цены предприятия по месту изготовления. Объясняется это следующим образом: компания имеет производство в городе Волжск, а большая часть покупателей находится в двух географических зонах: в Поволжье и Москве (Московской области). Цена продукции для Москвы и области составляет 111,4% цены для Поволжья, так как в нее уже включены транспортные расходы (продукция доставляется на собственном транспорте). Для московских клиентов компания указывает данную цену и добавляет: «Для москвичей предлагаем бесплатную доставку до вашего офиса». Для всех остальных регионов компания предлагает заводскую цену Волжска. (В Приложении 1 представлен расчет стоимости сырья на 1кв.м гофрированного картона на 01.01.2010). Далее возможны два варианта:

) Клиент платит эту цену и забирает продукцию самовывозом;

) Товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. При этом покупатель должен дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки до места своего нахождения. В этом случае, компания прибегает к услугам логистических посредников.

Дифференциация цен через систему скидок предполагает использование оптовых скидок:

Снижение цен при покупке большой партии товара. Оптовые скидки распространяются в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Компания при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться на следующем уровне:

от 2% - по каждой отдельной покупке,

от 5% - по суммарным покупкам в течение месяца, что побуждает покупателя обращаться повторно к нашей компании, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Компания в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Дифференциация цен для стимулирования сбыта включает использование цен специальных мероприятий. Такими мероприятиями для компании могут стать акции, приуроченные к 15-летию ее деятельности на рынке, продажа товара, предназначенного для другого использования.

Ценовая дискриминация на рынке В2В явление не частое, в данном случае, я считаю, она также не является необходимой. При ценовой дискриминации фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Однако на данном рынке покупатели не имеют каких либо особенностей для возможности установления различных цен на один и тот же товар.

.6 Выбор метода ценообразования

Как уже было сказано в пункте 3.2, на рынке гофротары ценообразование преимущественно осуществляется методом, ориентированным на издержки, а именно методом полных издержек, который наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Используется этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента себестоимости. По моему мнению, лучшим вариантом для ООО «ТД Отис» будет установление цен на продукцию с процентом прибыли, составляющим 40-45% от себестоимости.

Рассмотрим возможность использования методов ценообразования, ориентированных на покупателей и методов ценообразования, ориентированных на конкурентов.

Применяя методы ценообразования, ориентированные на покупателей, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар. Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Отметим, что данные методы пригодны больше для потребительских, чем для промышленных рынков. При этом, гофротара - товар, по сути, довольно однородный, и покупатель оценивает не столько качество самой продукции, сколько качество предоставляемых компанией-производителем услуг, связанных с продажей гофропродукции. Поэтому, методы ценообразования, ориентированные на покупателей в данном случае неприемлемы.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов можно подразделить на следующие действия:

·приспособление к рыночной цене;

·последовательное занижение цен;

·последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

О нецелесообразности использования как слишком низких, так и слишком высоких цен было сказано неоднократно. Что же касается метода приспособления к рыночной цене (следования за лидером), то, во-первых, среди конкурентов компании нет явных лидеров, способных менять рыночные цены, а во-вторых, колебание цен может нарушить уже существующие, устойчивые связи с потребителями.

Итак, ценообразование в компании ООО «ТД Отис» следует осуществлять методом полных издержек.

3.7 Разработка тактических ценовых действий

Изучив принципы ценообразования на рынке гофротары, я хотела бы предложить следующие тактические решения компании ООО «ТД Отис»:

·Предоставлять платежную скидку (сконто):

Она предполагает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других. Например, можно установить скидку «2/7 netto 14», то эту запись можно расшифровать следующим образом: в случае оплаты товара в течение 14 дней после заключения договора или оговоренного срока поставки покупатель получает скидку размером 2% за каждые 7 дней ускорения платежа. Такая скидка действует для всех покупателей, которые выполняют оговоренные условия платежа.

·Предоставлять кредиты с отсрочками по платежам:

Многие компании не позволяют себе заказывать крупные партии дорогой упаковки (с печатью и маркировкой), так как все средства уходят на распределение и продвижение своей продукции. Предлагая такому предприятию кредит на дорогостоящую упаковку, можно добиться следующих целей: во-первых, печать на таре является одним из методов продвижения продукции клиента, что ему очень выгодно, а во-вторых, после реализации своего товара покупатель спокойно может погасить кредит, принеся компании намного большую прибыль, чем если бы он заранее оплатил партию стандартной продукции. Однако, естественно, давать кредиты стоит проверенным надежным партнерам, с не очень длительными отсрочками по платежам (не более полутора месяцев) и под небольшие проценты.

4. Маркетинговые решения в области распределения продукции

Компания ООО «ТД Отис» использует прямой канал распределения своей продукции, то есть менеджеры напрямую предлагают товар компаниям-потребителям. Фирма имеет офис в городе Королеве МО, производство в городе Волжск, а ее клиенты находятся почти во всех регионах России и некоторых странах СНГ. Поэтому компания предлагает 2 варианта получения продукции потребителем:

1) Клиент забирает продукцию самовывозом;

) Товар доставляется до склада потребителя. При этом покупатель должен дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки до места своего нахождения. В этом случае, компания прибегает к услугам логистических посредников. Продукция доставляется автомобильным или железнодорожным транспортом.

Представим схему распределения продукции:

Отметим, что при построении системы каналов сбыта предприятия должны учитываться такие особенности бизнеса, как характеристики фирмы, товара, целевых конечных потребителей, а также уже существующих конкурентов.

Характеристики потребителей. На промышленных рынках количество потребителей исчисляется не миллионами, не тысячами, а сотнями. Компания ООО «ТД Отис» работает с представителями чуть меньше, чем 200 компаний. Частота потребления не очень высока - заказы одним потребителем делаются примерно один-два раза в месяц. При высокой вовлеченности в процесс покупки промышленных товаров потребитель, как правило, готов мириться с небольшой распространенностью товара на рынке и даже заниматься специальными поисками товара. Поэтому короткий канал вполне подходит для политики распределения.

Характеристики компании. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Наличие достаточно широкого ассортимента также дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

Характеристики конкурентов. В основном все конкуренты распространяют свою продукцию посредством прямых каналов. Только несколько промышленных гигантов имеют свои филиалы и дилеров продукции (Архангельский ЦБК, Марийский ЦБК).

Итак, рассмотрев приведенные выше характеристики, приходим к выводу, что распределение продукции по прямым каналам более чем обосновано.

Теперь рассмотрим все регионы, где находятся покупатели ООО «ТД Отис», и определим вклад каждого в общую сумму реализации. Данные представлены за 2009 год:

Таблица 4.1. Сумма реализации продукции компании ООО «ТД Отис» по регионам

РегионСумма реализации, рубАлтайский край634 378Архангельская область3393 958Астраханская область78 818Республика Башкирия751 246Белгородская область304 777Брянская область661 212Владимирская область11 226 240Волгоградская область284 087Вологодская область1 858 154Воронежская область708 674Горный Алтай5 695Дагестан65 872Ивановская область1 110 070Иркутская область594 801Кабардино-Балкария858Калининградская область12 146Калмыкия9 328Камчатская область371 451Кировская область903 760Коми22 821Костромская область585 021Краснодарский край162 9273Красноярский край1 237 400Курская область2 271 134Липецкая область680 873Магаданская область192 677Марийская Республика25 171 207Мордовская республика883 461Москва и МО60 967 677Нижегородская область3 376 402Орловская область10 876Пермская область4 563Саратовская область12 651Тамбов8 732Тульская область11 070Чувашская республика15 670 900Ярославская область34 908Иностранные государстваБеларусь1 293 412Грузия8 988Казахстан30 671Итого137 080 242

На основе этих данных проведем АВС-анализ, отнеся каждый регион к группам А,В или С, предварительно определив долю товара в общей стоимости и кумулятивные проценты стоимости и номенклатуры.

Таблица 4.2. АВС-анализ покупателей по регионам

РегионСумма реализации, руб.Доля товара в общей стоимости, %Кумулятивный % стоимостиКумулятивный % номенклатурыГруппа АВСМосква и МО60 967 677р.44,476%44,476%2,5АМарийская Республика25 171 207р.18,362%62,838%5АЧувашская республика15 670 900р.11,432%74,270%7,5АВладимирская область11 226 240р.8,190%82,460%10ААрхангельская область3 393 958р.2,476%84,936%12,5ВНижегородская область3 376 402р.2,463%87,399%15ВКурская область2 271 134р.1,657%89,056%17,5ВВологодская область1 858 154р.1,356%90,411%20ВКраснодарский край1 629 273р.1,189%91,600%22,5ВБеларусь1 293 412р.0,944%92,543%25ВКрасноярский край1 237 400р.0,903%93,446%27,5ВИвановская область1 110 070р.0,810%94,256%30ВКировская область903 760р.0,659%94,915%32,5ВМордовская республика883 461р.0,644%95,559%35СРеспублика Башкирия751 246р.0,548%96,107%37,5СВоронежская область708 674р.0,517%96,624%40СЛипецкая область680 873р.0,497%97,121%42,5СБрянская область661 212р.0,482%97,603%45САлтайский край634 378р.0,463%98,066%47,5СИркутская область594 801р.0,434%98,500%50СКостромская область585 021р.0,427%98,927%52,5СКамчатская область371 451р.0,271%99,198%55СБелгородская область304 777р.0,222%99,420%57,5СВолгоградская область284 087р.0,207%99,627%60СМагаданская область192 677р.0,141%99,768%62,5САстраханская область78 818р.0,057%99,826%65СДагестан65 872р.0,048%99,874%67,5СЯрославская область34 908р.0,025%99,899%70СКазахстан30 671р.0,022%99,921%72,5СКоми22 821р.0,017%99,938%75ССаратовская область12 651р.0,009%99,947%77,5СКалининградская область12 146р.0,009%99,956%80СТульская область11 070р.0,008%99,964%82,5СОрловская область10 876р.0,008%99,972%85СКалмыкия9 328р.0,007%99,979%87,5СГрузия8 988р.0,007%99,986%90СТамбов8 732р.0,006%99,992%92,5СГорный Алтай5 695р.0,004%99,996%95СПермская область4 563р.0,003%99,999%97,5СКабардино-Балкария858р.0,001%100%100СИтого137 080 242100%

Итак, АВС-анализ показал, что группу А составляют 4 (10%) региона РФ: Москва и МО, Марийская Республика, Республика Чувашия и Владимирская область. Они приносят 82% всей выручки в год. В группу В попадают 9 регионов, приносящих от 1 до 3,3 миллионов рублей в год. Таким образом, 95% выручки компании обеспечивают всего 13 (32,5%) регионов из 40.

Сложившаяся ситуация объясняется географическим фактором. Во-первых, отметим, что офис компании находится в Московской области, компания участвует во многих выставочных мероприятиях столицы, следовательно, активная деятельность в данном регионе является прямой предпосылкой создания широкого охвата потребителей (25% потребителей находятся в Москве и области). Высокую долю в выручке московскому рынку обеспечивают и более высокие цены, установленные для региона.

Во-вторых, еще раз напомним, что производство компании находится в городе Волжск, расположившемся на северо-западе республики Марий Эл. Цены компании «ТД «Отис» для данного региона - наименьшие, что обусловлено отсутствием транспортных издержек. Конкурентам же приходится далеко везти свою продукцию, что делает необходимым включение в цену товара немалых логистических затрат. Поэтому 18% выручки компании приходится на территорию Марийской республики.

Если взглянуть на карту Российской Федерации, нетрудно заметить, что на пути из Республики Марий Эл в Москву находятся еще три довольно крупных региона - Чувашская республика, Нижегородская и Владимирская область. По тем же причинам, они являются третьей, шестой и четвертой территориями РФ соответственно, приносящими 11, 2 и 8% выручки компании.

Итак, группа А рассмотрена довольно подробно. Обратим внимание на группу В регионов-потребителей. Открывает ее Архангельская область. Опишем некоторые ее особенности:

·сильные конкуренты - Архангельский и Котласский ЦБК;

·слабые места стратегии конкурентов - работа только с очень крупными заказчиками, производство больших партий стандартного товара;

·ООО «ТД «Отис» одним из первых вышло на рынок Архангельской области, предлагая разнообразную продукцию любыми партиями, установив прочные деловые связи со многими потребителями, что и помогает сегодня компании получать стабильный доход от данного региона.

Что касается остальных представителей группы В, то это регионы, не слишком удаленные от Москвы, а также регионы, на которые компания стала ориентироваться недавно - Краснодарский край и Беларусь - в связи с отсутствием в них сильной конкурентной борьбы.

Регионы-покупатели группы С приносят менее 1% выручки компании. Они разбросаны по территории Российской Федерации, и там либо находятся клиенты мелкого либо среднего бизнеса, потребляющие небольшое количество продукции, либо присутствую сильные конкуренты. Компания не имеет каких-либо дополнительных затрат при работе с данной категорией покупателей, поэтому переставать работать с ними было бы ничем неоправданно, а получать стабильный, пусть и небольшой, доход - вполне выгодно.

Теперь на основании проведенного анализа я хотела бы предложить некоторые решения по увеличению закупок в отдельных регионах:

) Активная политика продвижения в Нижегородской области позволит компании приобрести новых клиентов и перевести данный регион поближе к группе А. Этому может способствовать как удобное географическое положение области (недалеко от производства в городе Волжск, что гарантирует более низкие цены), так и активное развитие ее бизнеса (увеличение объемов продаж пищевой и химико-фармацевтической промышленности, бытовой техники, что, соответственно ведет к увеличению спроса на транспортную тару).

) Необходимо увеличивать продажи в регионах, находящихся рядом с потребителями, входящими в группу А: Вологодской и Ивановской областей. Невысокие цены, а также известность компании среди потребителей в соседних регионах могут способствовать увеличению рыночной доли компании.

) Отмечу, что важно не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже существующих. Особенно важно для потребителей из группы В, в том числе для Курской, Вологодской, Ивановской и Кировской областей, а также для Краснодарского края и Беларуси. В этих регионах необходимо придерживаться политики создания прочных взаимосвязей и партнерских отношений с потребителями, что будет выражаться, прежде всего, в увеличении объема и частоты закупок постоянных покупателей.

Удовлетворять потребности клиентов - главная цель любой организации, однако возможно это лишь при отлично налаженном производстве, для чего необходимы бесперебойные поставки сырья. Поэтому рассмотрим поставщиков компании ООО «ТД «Отис».

Для производства транспортного гофрокартона марок Т-21, Т-22, Т-23, Т-23(75) и Т-24 необходимы следующие виды сырья:

·Картон для плоских слоев гофрированного картона;

·Клей;

·Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 3500;

·Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм.

Поставщиков у компании немного. Это, прежде всего, Марийский ЦБК Селенга, поставляющий картон для плоских слоев гофрированного картона, Туймазинский ЦБК, поставляющий 80% бумаги для гофрирования, Сыктывкарский ЦБК, снабжающий компанию остальными 20% бумаги для гофрирования, а также Devakol VK, поставляющий клей и Lentpak, поставляющий ленту полипропиленовую.

С данными предприятиями у компании сложились устойчивые партнерские отношения. За много лет работы не было зафиксировано остановок производства по вине поставщиков. Конечно, бывали случаи, когда на предприятиях, в частности, на ЦБК, проводилась профилактика и они не могли принять крупных заказов. Однако об ожидаемых сбоях компанию всегда заранее предупреждали и извинялись за предоставленные неудобства. В таких случаях менеджеры «ТД Отис» обращаются компаниям-перекупщикам: их цены выше уровня цен поставщиков, но они в любой момент могут оперативно доставить Just In Time требуемые партии сырья. Одним из таких предприятий является нижегородская компания «Марка НН».

Естественно, для гарантии безостановочной работы производства, компанией создается страховой запас. Величина его такова, что при форс-мажорных обстоятельствах, его хватит на неделю работы производства. Этого времени достаточно для того, чтобы заказать и получить необходимое сырье и продолжить работу в нормальном режиме.

Также отметим, что готовую продукцию преимущественно забирают сами потребители с производства, либо она доставляется логистическими компаниями-партнерами «ТД Отис», что исключает необходимость содержания складских помещений. Однако в подмосковном Ногинске компания все же имеет небольшой склад, где короткое время хранятся некоторые продукты. Преимущественно это листовой гофрокартон, предназначенный для различных целей, а не сделанные под заказ гофрокороба.

5. Разработка коммуникационной политики

.1 Цели и задачи программы продвижения

Основная цель коммуникационной политики ООО «ТД Отис» - создание длительных и эффективных отношений с потребителями. Ее можно подразделить на две подцели:

) Повышение лояльности имеющихся потребителей;

) Установление деловых связей с потенциальными потребителями.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

) Установить контакт со всеми покупателями, которые приносят или когда-либо приносили компании наибольшие прибыли;

) «Напомнить» о себе бывшим покупателям;

) Отвлечь на себя внимание потенциальных покупателей от конкурентов;

) Повышение знания о самой компании и ее продукции потенциальных потребителей.

.2 Определение параметров бюджета программы продвижения

Для определения параметров бюджета на продвижение воспользуемся методом его расчета на основании вышеперечисленных целей и задач. Расчет бюджета продвижения данным способом исходит из формулирования конкретных целей, из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей, и из оценки затрат на выполнение этих задач.

Цели и задачи перечислены в пункте 5.1. Поэтому остается оценить затраты на выполнение данных задач, что будет сделано в пункте 5.6. Сроки программы продвижения и план мероприятий.

Однако отметим, что средства компании ограничены и существует определенный «потолок»: руководство не планирует тратить на мероприятия продвижения больше 9 % чистой прибыли в месяц (по опыту компании данная сумма составляет примерно 250 000 рублей).

Таким образом, бюджет кампании продвижения будет планироваться исходя из поставленных целей и задач, но с оговоркой на то, что он не должен превышать 250 000 рублей за месяц.

.3 Определение целевой аудитории

Целевой аудиторией для ООО «ТД Отис» являются, прежде всего, средние и мелкие предприятия пищевой промышленности во всех регионах России, приобретающие средние партии как стандартизированной продукции, так и гофротару со специфическим дизайном. Именно на данные предприятия и рассчитана данная кампания продвижения.

.4 Инструменты продвижения

Особенностью рынка В2В (рынка business-to-business, делового рынка, рынка предприятий) является то, что на нем действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. На В2В-рынке обе стороны, участвующие в сделке, проводят тщательный анализ информации и оценивают потенциальных поставщиков и покупателей, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписание договоров и т.д.

Рассматривая средства массовой коммуникации в контексте рынка В2В, наиболее распространено мнение, что самыми эффективными из традиционных медиа-каналов являются периодические издания. Многие читатели профессиональных периодических изданий пребывают в "режиме профессиональной покупки". Они или профессиональные покупатели в своей организации, или сотрудники, которые занимаются поиском информации, составляющей основы для промышленных закупок.

Поэтому, в первую очередь, в данной программе продвижения необходимо использовать такие инструменты продвижения как рекламу и PR-публикации в периодических профессиональных изданиях.

Из-за того, что на рынке действует ограниченное число покупателей, их влияние на поставщика товара или услуги может быть велико. Учитывая специфику принятия клиентом решения о покупке, основными критериями при выборе каналов коммуникации являются адресность, сегментация, а также наличие канала обратной связи для оценки эффективности проводимых мероприятий. Наиболее полно этим требованиям отвечают такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как личные продажи (в первую очередь работа торгового персонала с посетителями выставки) и direct marketing (прямой маркетинг, включая direct mail для общения как со старыми, так и с потенциальными покупателями).

.5 Решения по выбранным направлениям

Итак, представим решения по выбранным инструментам продвижения:

1.Реклама

Планируется разместить рекламу в следующих профессиональных изданиях:

·«Продуктовый бизнес» - реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации), стоимость 11 200 р. (Выходит один раз в месяц).

·«Продуктовый бизнес» - статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией), стоимость 13 900 р.

·Журнал «Рыба и морепродукты» - рекламный модуль, размером 1/2 страницы, размещаемый в 2-х номерах журнала, стоимость 34 000 р. (Выходит один раз в месяц).

Информационные ресурсы в интернете:

·Справочно-информационный ресурс по кондитерской промышленности <#"justify">2.PR-публикации

·Публикация информации в журнале «Спиртные напитки»: Публикация материалов событийного характера в рубриках «Событие», «Линейка», «Тест», Публикация 2 информационных блоков о продуктах в рубрике «Top-list». Стоимость 24 800 руб. Скидка при размещении на 3 месяца - 8%.

·Публикация редакционной статьи «Упаковка в упаковке» в журнале «Продуктовый бизнес» с рассказом о деятельности компании: Стоимость 37 400 руб.

3.Личные продажи

Предполагается участие в выставках:

·Участие в июне 2010 года в Москве в крупнейшей 15-ой Международной специализированной выставке РосУпак 2010. Стоимость участия в выставке 400 EUR (включая публикацию в каталоге, два входных билета/ 3 кв. м и один бейдж/ 4 кв.м), плюс 285 EUR /кв.м за выставочную площадь.

·Участие в XXVI специализированной выставке тары, упаковки, этикетки, оборудования для фасовки и упаковки «ТАРА И УПАКОВКА» в апреле 2010 г. Стоимость участия в выставке 250 EUR (включая публикацию в каталоге, два входных билета/ 3 кв. м и один бейдж/ 4 кв.м), плюс 115 EUR /кв.м за выставочную площадь.

4.Прямой маркетинг

·Рассылка информации о предлагаемых товарах компании по почте, факсу и е-mail как старым, так и с потенциальными покупателями.

.6 Сроки программы продвижения и план мероприятий

Данная программа продвижения рассчитана на 3 месяца (апрель, май, июнь). Далее представлен план мероприятий:

Таблица 5.6.1 План коммуникационных мероприятий

ИнструментыАпрель 2010Май 2010Июнь 2010Реклама Журнал «Продуктовый бизнес»Реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации)Реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации)Реклама на внутренней 1/2 страницы (цветные иллюстрации)Журнал «Продуктовый бизнес»Статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией)Статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией)Статейные материалы 1/1 полосы (с одной цветной иллюстрацией)Журнал «Рыба и морепродукты»Рекламный модуль, размером 1/2 страницыРекламный модуль, размером 1/2 страницыРекламный модуль, размером 1/2 страницыСправочно-информационный ресурс по кондитерской промышленности <#"justify">· Рассылка материалов по почте, · Рассылка предложений по факсу, · Рассылка предложений по электронной почте.

Теперь подсчитаем общую стоимость данных мероприятий:

Таблица 5.6.2 План коммуникационных мероприятий

ИнструментыАпрель 2010Май 2010Июнь 2010Реклама Журнал «Продуктовый бизнес»11 200 рублей11 200 рублей11 200 рублейЖурнал «Продуктовый бизнес»13 900 рублей13 900 рублей13 900 рублейЖурнал «Рыба и морепродукты»34 000 рублей34 000 рублей34 000 рублейСправочно-информационный ресурс по кондитерской промышленности <#"justify">5.7 Окончательное формирование бюджета

Итак, рассчитаем необходимый для проведения представленной программы коммуникаций бюджет:

192 376 рублей + 178 516 рублей + 170 016 рублей = 540 908 рублей, из которых 472 460 без учета НДС.

Отметим, что данной суммы будет достаточно для выполнения поставленных в пункте 5.1. данной работы целей и реализации задач. При этом компания не превышает установленных руководством лимитов на программу продвижения - 250 000 * 3 = 750 000 (540 908 << 750 000).

.8 Оценка экономической целесообразности предложенных решений

По данным компании, средний месячный счет, получаемый покупателями, составляет 36 000 рублей (18 000 000/500). Рассмотрим возможные результаты рекламной компании:

) Если продажи старым потребителям не увеличатся, а удастся привлечь только новых покупателей, чтобы окупить расходы на рекламу, необходимо, чтобы их число было не меньше 15, т.к. 540 908/36 000 = 15;

) Если не удастся привлечь новых покупателей, то необходимо, чтобы средний счет увеличился на 1 100 рублей (540 908/500 = 1 100).

) Если удастся установить связи хотя бы с половиной требуемого числа потенциальных потребителей (8 компаний), а средний счет увеличится у 300 покупателей компании, то необходимо, чтобы он увеличился на 845 рублей (540 908 - 36000*8)/300.

Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрены такие элементы комплекса маркетинга, как продукт, цена, распределение (доведение продукта до потребителя) и продвижение (маркетинговые коммуникации). Разработка маркетинговых решений была проведена на примере ООО ТД «Отис».

Для продукции компании ООО ТД «Отис» были составлены мультиатрибутивная модель, дом качества, предложены решения по позиционированию и планированию ассортимента, управлению брендом, рекомендовано: обновление товарной линии по трем позициям, разработка новинки-модификации существующего продукта.

В рамках ценовой политики предложен метод полных издержек в качестве метода ценообразования и разработаны тактические ценовые действия по предоставлению сконто и кредитов по платежам.

При разработке политики распределения были учтены особенности покупателей и поставщиков компании. А в заключение разработана программа продвижения, опирающаяся на выбор инструментов коммуникационной политики, составление плана мероприятий по продвижению и расчет бюджета программы.

Таким образом, отметим, что главная цель данного проекта была достигнута, а также были решены поставленные задачи.

Список использованной литературы

1. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие - («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»). М.: ИД «ИНФРА-М», 2007;

. Информационно-аналитический журнал упаковочной индустрии «Паккографф»

. Киршина М.В. Коммерческая логистика. М.: ЦЭиМ, 2001.

. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2002

. Леманн, Дональд Р. Управление продуктом: учебник для студентов вузов, 4-е издание. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

. Методические указания к курсовому проектированию по учебной дисциплине «Управление продуктом»\ Сост.: Е.А.Михайлова, И.К.Захаренко, Е.В.Сумарокова, М.В.Киршина; ГУУ. М., 2007.

. Михайлова Е.А., Статья в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» №5 от 1999, Ценовые стратегии: современные мировые тенденции://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/11.shtml

. Официальный сайт компании ООО ТД «Отис»

<#"justify">Приложение 1

Расчет стоимости сырья на 1кв.м гофрированного картона 01,01,2010

№п/пкодсырьенорма/кв.мцена/кгс/с 1кв.мВолжскМосква123456781Т-24Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,21815,933,47 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,000,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 8,6013,1314,63 2Т-23Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,21813,502,94 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,000,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 8,0712,4613,96 3Т-23(75)Бумага для гофрирования, масса 175г/м2, ф. 1050Мм (.Волга)0,27213,203,59 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,010,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 8,7213,2714,774Т-22Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,21813,502,94 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,14713,501,98 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,000,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 7,7112,0213,525Т-21Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,21813,502,94 Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,14713,501,98 Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,14713,501,98 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,000,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 7,3611,5713,07 6Т-23Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 1050мм (Туйм.Волга)0,21813,502,94 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "ПСБ" 140 Сыктывкар0,14223,003,27 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,000,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 9,0013,6215,12 7Т-23Бумага для гофрирования, масса 140г/м2, ф. 840мм (Туйм.Волга)0,21813,502,94 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "К-1-140"(МЦБК,Селенга)0,14715,932,34 Картон для плоских слоев гофр. картона, марка "ПСБ" 135 Сыктывкар0,141823,003,26 Клей Devakol VK (мешок 30кг)0,012830,000,39 дисперсия0,000756,000,04 Лента полипропиленовая 12 х 0.5 х 35000,10,200,02 Производственные затраты 0,00 ИТОГО 8,9913,6115,11

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВ

Больше работ по теме: