»новационна€ политика маркетинга. ќсновные этапы и принципы

 

Ѕ≈Ћќ–”—— »… √ќ—”ƒј–—“¬≈ЌЌџ… ”Ќ»¬≈–—»“≈“

 афедра маркетинга

 

 

 

 

 

 


 

 

–≈‘≈–ј“

на тему

 

Ђ»ЌЌќ¬ј÷»ќЌЌјя ѕќЋ»“» ј ћј– ≈“»Ќ√ј: основные этапы и принципыї














ћ»Ќ— , 2008

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

1. —тратеги€ разработки новых товаров

2. ∆изненный цикл товара (∆÷“)

1. —тратеги€ разработки новых товаров


— учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состо€нии конкуренции фирма не может полагатьс€ только на существующие товары. ѕотребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.  онкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить потребител€ этими новинками. —ледовательно, у каждой фирмы должна быть сво€ программа разработки новых товаров.

ѕланирование продукта подразумевает модификацию существующего продукта или нововведени€. ¬ажность новой продукции дл€ фирмы трудно переоценить.

ƒл€ компаний с циклическим или сезонным сбытом нова€ продукци€ может стабилизировать сбыт и издержки, контролировать стратегию маркетинга. Ќова€ продукци€ терпит абсолютные или относительные неудачи по следующим значимым факторам:

- недостаточна€ отличительность,

- плохое планирование,

- неудачный выбор момента,

- чрезмерный энтузиазм (когда внедр€етс€ что-то новое, но разработки в других направлени€х перебивают).

ѕри новой продукции важны такие действи€:

- генераци€ идей (мозгова€ атака, собрание небольших групп по разработке);

- попытка изменить отношение потребител€ к продукту;

- провести экономический анализ всех оставшихс€ идей;

- разработать физический† продукт† и провести предварительный маркетинг;

- провести решение об упаковке и товарной марке;

- выбрать рыночный продукт.

 омпани€ может заполучить новинки двум€ способами:

- путем приобретени€ со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нового товара.

- благодар€ собственным усили€м, т.е. создав у себ€ отдел исследований и разработок.

ќстановимс€ на процессе разработки новых товаров. ѕод УновинкамиФ обычно имеют в ввиду оригинальные издели€, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды Ќ»ќ – фирмы-производител€.

ѕо данным одного из исследований:

- на рынке товаров широкого потреблени€ терп€т неудачу 40% всех предлагаемых новинок,

- на рынке товаров промышленного назначени€ - 20%,

- на рынке услуг - 18%.

ѕричин неудач могут быть несколько. ¬ысокопоставленный руководитель может УпротолкнутьФ милую своему сердцу идею, несмотр€ на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследовани€. ¬ другом случае сама иде€ была хороша, но €вно переоценили объем рынка. ћожет оказатьс€, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо.

ј возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. ¬ р€де случаев затраты на разработку товара оказываютс€ гораздо выше расчЄтных, а иногда ответный удар конкурентов оказываетс€ сильнее, чем ожидали.

“аким образом, с одной стороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой Ц шансы на успех новинок невысокие.

ѕроцесс разработки товара-новинки включает несколько этапов.

‘ормирование идей.

–азработка нового товара начинаетс€ с поиска идей дл€ новинки. ѕоиски эти должны вестись систематически, а не от случа€ к случаю. ¬ противном случае фирма может найти дес€ток идей, но большинство из них не подойдет с точки зрени€ специфики ее де€тельности.

—уществует множество прекрасных источников идей дл€ создани€ новинок. Ќаиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей €вл€ютс€† потребители. «а их нуждами и потребност€ми можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

ƒругим источником идей €вл€ютс€ ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

 роме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, вы€вл€€ среди них наиболее привлекательные дл€ покупателей.

≈ще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, наход€щиес€ в посто€нном контакте с покупател€ми. —реди прочих источников идей: изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управлени€, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издани€.

ќтбор идей.

÷ель де€тельности по формированию идей заключаетс€ в выработке как можно большего их числа. ÷ель последующих этапов - сократить это число. ѕервым шагом на этом пути €вл€етс€ отбор идей.

÷ель отбора - как можно раньше вы€вить и отсе€ть непригодные идеи. ƒаже в том случае, когда иде€ представл€етс€ хорошей, возникает вопрос: подходит ли она дл€ конкретной фирмы, хорошо ли согласуетс€ с ее цел€ми, стратегическими установками и ресурсами? ћногие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.


–азработка замысла и его проверка.

“еперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. ¬ажно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. »де€ товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

«амысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми дл€ потребител€ пон€ти€ми.

ќбраз товара - конкретное представление, сложившеес€ у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. ¬ безумных иде€х недостатка нет иногда они срабатывают.

–азработка замысла товара. «адача де€тел€ рынка - проработать идею до стадии р€да альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

ѕроверка замысла товара. ѕроверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представл€ют проработанные варианты всех замыслов.

–азработка стратегии маркетинга.

ѕредстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

»зложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

¬ первой части даетс€ описание величины, структуры и поведени€ целевого рынка, предполагаемого позиционировани€ товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

¬о второй части изложени€ стратегии маркетинга даютс€ общие сведени€ о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

¬ третьей части изложени€ стратегии маркетинга содержатс€ перспективные цели по показател€м сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

јнализ возможностей сбыта и производства.

ѕрин€в решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложени€. ƒл€ этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостоверитьс€ в их соответствии цел€м фирмы. ≈сли результаты анализа окажутс€ удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

–азработка товара.

≈сли замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинаетс€ этап Ќ» –, в ходе которого замысел должен превратитьс€ в реальный товар. ќтдел исследований и разработок создает один† или несколько вариантов физического воплощени€ товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетвор€ющий следующим критери€м:

1) потребители воспринимают его как носител€ всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных услови€х,

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Ќа создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, мес€цы и даже годы. ќн должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчЄтными психологическими характеристиками.

Ќа основе этого создаЄтс€ прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагаетс€ использовать. ќдновременно оформл€етс€ документаци€ дл€ получени€ патента, если это фирме необходимо. “акже разрабатываетс€ система управлени€ качеством нового товара, и рассматриваютс€ возможности еЄ функционировани€ как на этапе опытного, так и массового производства товара.

 огда прототипы готовы, их надо испытать. ‘ункциональные испытани€ прототипов провод€т и в лаборатори€х и в эксплуатационных услови€х.

»спытание в рыночных услови€х.

≈сли товар успешно прошел функциональные испытани€ и проверку на потребител€х, фирма выпускает небольшую партию дл€ испытани€ в рыночных услови€х. ќсуществл€етс€ пробный маркетинг. Ќа этом этапе товар и маркетингова€ программа испытываютс€ в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы вы€вить взгл€ды потребителей и дилеров, особенности использовани€ товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. ћетоды испытани€ в рыночных услови€х варьируютс€ в зависимости от вида товара.

–азвертывание коммерческого производства.

»спытание в рыночных услови€х дают руководству достаточный объем информации дл€ прин€ти€ окончательного решени€ о целесообразности выпуска нового товара. ≈сли фирма приступает к развертыванию коммерческого† производства, ей предсто€т большие расходы.

ѕри выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

 огда. ѕервым следует прин€ть решение о своевременности выпуска новинки на рынок. ‘ирма, веро€тно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбыт других моделей фирмы либо в случае экономического засто€.

√де. ‘ирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

 ому. ¬ группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усили€ по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

 ак. ‘ирма должна разработать план действий дл€ последовательного вывода новинки на рынки. Ќеобходимо составить сметы дл€ различных элементов комплекса маркетинга и прочих меропри€тий.


2. ∆изненный цикл товара (∆÷“)


ƒл€ описани€ жизненного цикла товара используетс€ графическое изображение зависимости объЄма продаж и прибыли от времени нахождени€ товара на рынке. “ака€ зависимость различна дл€ отдельных интервалов времени, в св€зи с чем выдел€ют соответствующие промежутки, дл€ которых имеютс€ свои специфические особенности.

«а врем€ существовани€ любой товар как бы проходит жизненный цикл из п€ти этапов:

- этап разработки товара;

- этап выведени€ товара на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап упадка.

∆изненный цикл типичного продукта (прибыль, объем продаж) представлен в разных масштабах. —начала рост объема продаж невелик. ѕродукт еще никто не знает, его высока€ цена делает его доступным небольшому числу потребителей, которые хот€т и готовы приобрести неиспытанный продукт потому, что хот€т иметь нечто, чего ни у кого больше нет, или потому, что они €вл€ютс€ инноваторами, старающимис€ приобрести новое.

¬ высокой цене учтены все затраты на разработку, выход на рынок, приобретение производственного опыта, а кроме того Ц производство в небольших объемах производства, пока мощности не достигнут запланированного уровн€.

ѕосле периода бесприбыльной реализации вследствие низкого объема выпуска крива€ резко поднимаетс€, опережа€ рост продаж. –ост рынка вызывает конкуренцию. Ёто ведет к снижению цены, уменьшению издержек производства, вызванного периодом обучени€. Ќорма прибыли уменьшаетс€, хот€ объем продаж увеличиваетс€. Ќаконец, наступает насыщение, и дальнейша€ потребность заключаетс€† в замещении товара, например, заменили рубашку или телевизор. Ёти потребности могут быть недостаточными дл€ продолжающегос€ использовани€ всех мощностей отрасли, и те компании, у которых уровень затрат относительно высокий, могут оставить рынок, не обеспечивающий высокую норму прибыли. ѕозднее оставшиес€ производители прекрат€т выпуск, столкнувшись с конкуренцией новых или лучших продуктов.

Ётап разработки товара сложен, но от него много чего зависит. Ётот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды с целью ознакомлени€ с товаром потенциальных потребителей и формировани€ спроса. ќсновна€ цель Ц это создание качественного товара.

Ётап выведени€ товара на рынок начинаетс€ с момента распространени€ товара и поступлени€ его в продажу. ѕроцедура выведени€ товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. “аким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки дл€ кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

ћедленный рост, если товар нашел своего потребител€, может объ€сн€тьс€ следующими обсто€тельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами;

3) задержками с доведением товара до потребителей;

4) нежеланием клиентов отказыватьс€ от привычных схем поведени€.

Ќа этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределени€ товара и стимулированию его сбыта. «атраты на стимулирование достигают в это врем€ своего наивысшего уровн€ в св€зи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2) побудить их к опробованию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предпри€ти€ розничной торговли.

ѕроизводитель, как правило, на этом этапе монополист и выпускаетс€ в основном базовый вариант товара, поскольку рынок еще не готов к воспри€тию его модификаций. ‘ирмы фокусируют свои усили€ по сбыту на потребител€х, наиболее† подготовленных к совершению покупки, как правило, на представител€х групп с высоким уровнем доходов экспериментаторах и супермодниках. ÷ены на этом этапе обычно повышенные.

»з средств воздействи€ наиболее действенными €вл€ютс€: информативна€ реклама, лична€ продажа и паблик рилейшнз (PR).

Ётап роста. Ёто период быстрого воспри€ти€ товара рынком и быстрого роста прибылей.

≈сли новинка удовлетвор€ет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти, увеличиваютс€ темпы роста и прироста. Ћидеры мнений будут продолжать покупать товар ставший модным. »х примеру начнут следовать ранние† последователи, если они слышали о товаре благопри€тные отзывы. ¬ысока€ цена, низка€ конкуренци€, пустой рынок очень заманчивы дл€ конкурентов. ѕроизводители модифицируют товар, сегментируют, выход€т на новые рынки. –ост числа конкурентов приводит к усилению конкуренции. ¬едение конкурентной борьбы осуществл€етс€ как ценовыми, так и неценовыми методами.

÷ены постепенно снижаютс€ как дл€ стимулировани€ потребителей, так из-за снижени€ себестоимости. «атраты фирмы на производство, продвижение и в целом на маркетинг возрастают, но растет и количество покупателей за счет запоздавших потребителей.

ѕрибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приход€тс€ уже на больший объем продаж при одновременно сокращении издержек производства. ƒл€ того, чтобы максимально раст€нуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

1. ѕовысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. ѕроникнуть в новые сегменты рынка.

3. »спользовать новые каналы распределени€.

4. ѕереориентировать часть рекламы на распространени€ осведомленности о товаре на стимулирование его приобретени€.

5. —воевременно снизить цены дл€ привлечени€ дополнительного числа потребителей.

»з средств воздействи€ наиболее действенными €вл€ютс€: сравнительна€ реклама, методы стимулировани€ и PR.

Ётап зрелости. Ёто период стабилизации или замедлени€ темпов производства и сбыта в св€зи с тем, что товар уже добилс€ воспри€ти€ большинством потенциальных покупателей. ѕрибыли стабилизируютс€ или снижаютс€ в св€зи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. ¬о врем€ зрелости, компании пытаютс€ сохранить отличительные преимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенные гарантии. ќтраслевой сбыт стабилизируетс€ по мере насыщени€ рынка, на него проникают другие компании дл€ использовани€ все еще высокого спроса.

 онкуренци€ достигает максимума. ¬ результате сокращаютс€ прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции. Ќа этом рынке покупки совершает покупатель со средними доходами. ¬о многих торговых точках имеетс€ ассортиментна€ группа с разным уровнем цен.

ѕродвижение товаров приобретает† конкурентный характер. ѕри анализе аспектов продвижени€ зрелых товаров компани€ должна учитывает следующие факторы:

- размер рынка, его характеристики;

- потребности и неиспользованные сегменты;

- конкуренцию;

- наличие новых продуктов дл€ замены;

- доли прибыли;

- маркетинговые усили€;

- удовлетворение каналов сбыта;

- структуру продвижени€;

- важность товаров в группе.

¬ отрасли остаютс€ только прочно укоренившиес€ соперники. ѕоэтому управл€ющий по товару должен не просто защищать свое† изделие. Ћучша€ оборона - это нападение. » управл€ющему нужно посто€нно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

—тратеги€ модификации рынка. ”правл€ющий стремитс€ увеличить потребление существующего товара. ќн ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. ќдновременно он изыскивает способы стимулировани€ более интенсивного потреблени€ товара существующими клиентами. ¬озможно, управл€ющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказалс€ привлекательным дл€ более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

—тратеги€ модификации товара. ”правл€ющий по товару может также модифицировать характеристики своего издели€, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

—тратеги€ улучшени€ качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Ётот подход эффективен в тех случа€х, когда:

1) качество поддаетс€ улучшению;

2) покупатели вер€т утверждени€м об улучшении качества;

3) достаточно большое количество покупателей хот€т улучшени€ качества товара.

—тратеги€ улучшени€ свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. —тратегию улучшени€ свойств успешно примен€ют €понские производители часов, калькул€торов, копировальных аппаратов и т.п. Ќапример, фирма У—ониФ посто€нно придает новые дополнительные свойства своим товарам.

—тратеги€ улучшени€ внешнего оформлени€ имеет целью повысить привлекательность товара. “ак, дл€ привлечени€ покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически мен€ют внешнее оформление своих моделей.

—тратеги€ модификаци€ комплекса маркетинга. ѕомимо всего прочего, управл€ющий по товару должен стремитьс€ стимулировать сбыт с помощью† модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. ƒл€ привлечени€ новых покупателей и переманива€ клиентуры конкурентов можно снизить цену.

Ётап упадка.

Ёто период, характеризующийс€ резким падением сбыта и снижением прибылей.

ѕадение сбыта объ€сн€етс€ р€дом причин, в том числе достижени€ми в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны соперников. ѕо мере падени€ сбыта и прибылей некоторые фирмы уход€т с рынка. ќставшиес€ могут сократить ассортимент товарного предложени€, отказатьс€ от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать отчислени€ на стимулирование и ещЄ больше снизить цены.

 омпании могут делать самосто€тельные прогнозы, планиру€ изменение объема продаж и прибыли и прогнозиру€ необходимую маркетинговую поддержку.

Ћ»“≈–ј“”–ј

1. јкулич ».Ћ., ƒемченко ≈.¬. ќсновы маркетинга. Ц ћн.: ¬Ў, 2005.

2. Ѕагиев √.Ћ., “арасевич ¬.ћ., јнн ’. ћаркетинг. ”чебник./ ѕод общ. ред. √.Ћ. Ѕагиева. Ц ћ.: Ёкономика, 2001.

3. ƒурович ј.ѕ. ќсновы маркетинга. Ц ћ.: ќќќ ЂЌовое знаниеї, 2004.

4. «авь€лов ѕ.—. ћаркетинг в схемах и рисунках. ”ч. пособие. Ц ћ.: »нфра-ћ, 2000.

5.  отлер ‘., јрмстронг √., —ондерс ƒ., ¬онг ¬. ќсновы маркетинга: ѕер. с англ. Ц¬торое европейское изд. Ц ћ.; —ѕб.;  .: »здат. ƒом У¬иль€мсФ, 1998.

6.  отлер ‘. ћаркетинг. ћенеджмент − —ѕб: ѕитер  ом, 1998.


Ѕ≈Ћќ–”—— »… √ќ—”ƒј–—“¬≈ЌЌџ… ”Ќ»¬≈–—»“≈“  афедра маркетинга                 –≈‘≈–ј“

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: »нновационный менеджмент

“ип работы: –еферат

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2021 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ