»нформационные коммуникации в организации на примере ќќќ "PRO. раска"

 

ќглавление


¬ведение

√лава 1. ќрганизаци€ как открыта€ социально-экономическа€ система и ее взаимодействие с внешней информационной средой

1.1 —оциально-экономические системы и организаци€ как их† разновидность

1.2 ќрганизаци€ как открыта€ социально-экономическа€ система и ее информационна€ среда

1.3 »нформаци€ и коммуникаци€ в организации: классификаци€, функции, роль и значение в системе организационных процессов

√лава 2. ‘ормы и модели управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью (» ƒ) организации как открытой социально-экономической системы

2.1 —в€зи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной де€тельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

2.2 ћесто и роль » ƒ в системе управлени€ организацией

2.3 ћодели управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации

2.4 јдаптационна€ модель управлени€ » ƒ ќќќ "PRO. раска"

«аключение

Ѕиблиографический список

ѕриложени€


¬ведение


јктуальность темы исследовани€. ќбщемировые тенденции постиндустриального развити€ общества, увеличение роли информации в экономической сфере, необходимость более глубокого исследовани€ закономерностей функционировани€ рынка и практические потребности организаций в услови€х динамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, св€занные с изучением различных аспектов управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью компаний (» ƒ). ¬ насто€щее врем€ информаци€ стала важнейшим фактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальных ресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций.

—овременные услови€ ведени€ предпринимательской де€тельности характеризуютс€ различными тенденци€ми, предопределившими интенсификацию информационных процессов, в частности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемой информации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации, ускорением ее внедрени€ в управленческий процесс и так далее.

¬ области экономических коммуникаций за последние дес€тилети€ происход€т значительные качественные изменени€. ќт компании инвесторы, потребители и широка€ общественность все больше ожидают информационной прозрачности, публичного обосновани€ своей де€тельности, информировани€ о происход€щих изменени€х в бизнесе, о планируемых либо внедренных инноваци€х и т.д.

¬ св€зи с вышеотмеченными тенденци€ми возникает необходимость разработки оптимальной модели управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации. ѕод информационно-коммуникационной де€тельностью (» ƒ) в организации понимаетс€ совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с об€зательным наличием обратной св€зи.  лючевыми формами » ƒ, исследуемыми в работе, €вл€ютс€ реклама и св€зи с общественностью, осуществл€емые с помощью —ћ».

—тепень научной разработанности проблемы. –азличные аспекты предмета исследовани€ изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и св€зей с общественностью.

–азличные аспекты управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации подробно изулись в трудах таких авторов, как —. Ѕлэк, –. ’арлоу, ‘.  отлер, ƒ. ќгилви, Ѕ. ван –улер, ј. —ентер, ѕƒжексон, Ћ. √рунинг, ƒж. √рунинг, ¬. ≈хлинг, —. √аглип, ј. —ентер, ƒж. Ѕрум, в –оссии ј.Ќ. „умиков, √.√. ѕочепцов, ».Ћ. ¬икентьев, ≈.Ќ. ѕашенцев, ¬.√.  оролько, ј.Ѕ. ¬асильев и другие. јнализ моделей управлени€ информационно-коммуникационной активностью организации, разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как ƒ. —оломон, Ѕ.  ардийо, Ё. Ѕроуди, –.  рейбл, —. ¬ибберт, Ћ. —аффир, –.’ейли, ќ. Ѕеверидж, √.¬. √убина показал, что они удел€ют основное внимание структурному наполнению, описанию последовательных этапов модели управлени€ » ƒ. ѕри этом, исследователи практически не рассматривали сам процесс управлени€ как динамично развивающуюс€ систему, обеспечивающую адаптацию организации к изменени€м во внешней среды.

¬се это позволило утверждать, что рассматриваема€ в данной дипломной работе проблема эффективного управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации в услови€х сложной внешней среды €вл€лась недостаточно изученной. Ётот факт послужил основой дл€ выбора темы исследовани€, определил его актуальность, цели и задачи.

÷ели и задачи исследовани€. ÷ель работы заключаетс€ в обосновании целесообразности и разработке механизма управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью в организации.

ƒостижение поставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач:

Х   вы€вить сущность информационно-коммуникационной де€тельности в организации, ее ключевые формы, определить роль и значение » ƒ в системе управлени€ организацией;

Х   выделить типы конкурентных отношений в информационной среде организации по аналогии с конкурентными отношени€ми на рынке товаров;

Х   оценить уровень развити€ » ƒ в страховых компани€х –оссии, исследу€ ключевые тенденции в управлении информационно-коммуникационной де€тельностью в страховой отрасли;

Х   разработать модель управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации, усовершенствовать механизмы контрол€ и коррекции эффективности коммуникаций организации с целевыми группами.

ќбъектом исследовани€ €вл€етс€ информационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой.

ѕредметом исследовани€ выступает процесс управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью на уровне компании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах.

ћетодологическа€ основа исследовани€. ¬ процессе проведени€ исследовани€ примен€лись методы моделировани€, системного и экономического анализа, сопоставлени€, сравнени€, детализации, обобщени€, группировки, прогнозировани€.

—труктура работы –абота состоит из введени€, двух глав, заключени€, библиографического списка.


√лава 1. ќрганизаци€ как открыта€ социально-экономическа€ система и ее взаимодействие с внешней информационной средой

 

1.1 —оциально-экономические системы и организаци€ как их† разновидность


  насто€щему времени наука накопила множество определений пон€ти€ Ђсистемыї, но все же многие исследователи традиционно имеют в виду, что система представл€ет собой определенное множество взаимосв€занных элементов, образующих устойчивое единство, обладающее интегральными свойствами и закономерност€ми.

≈сли обозначить ключевые вехи эволюции системных идей, то первоначально изучение пон€ти€ Ђсистемыї началось еще в ƒревней Ёлладе (2500 - 2000 гг. до н.э.) и означало сочетание, организм, организацию, союз. ¬ античной философии был сформулирован тезис о том, что целое больше суммы. ѕозже Ќ.  оперник выработал определенную концептуальную систему с категори€ми - вещь и свойства, целое и часть. ј немецка€ классическа€ философи€ разрабатывала идею системной организации научного знани€. “еоретики марксизма выдвинули такие ключевые принципы анализа системности научного знани€, как историзм, единство содержани€ и формы. ј. Ѕогданов (1873-1823 гг.), предвосхища€ общую теорию систем Ћ. Ѕерталанфи, говорил о необходимости подхода к любому €влению со стороны его организованности (системности). ѕод организованностью он понимал свойство целого быть больше суммы своих частей, при чем отмечалось, что чем больше целое разнитс€ от суммы, тем более оно организованно. Ћ. Ѕерталанфи в 1940-50 гг. обобщил идеи, содержащиес€ в теории открытых систем, сформулировал программу построени€ общей теории систем, €вл€ющейс€ всеобщей теорией организации. –азработанна€ им теори€ организации стала специальной научной дисциплиной, но вместе с тем, она выполн€ет определенную методологическую функцию. ¬ силу общего характера исследуемого предмета - системы, обща€ теори€ систем дает возможность охватить одним формальным аппаратом обширный круг специальных систем. »деи системного подхода нашли свое отражение и в работах современных авторов: –. јкоффа, ¬. јфанасьева, —. ¬ира, ». Ѕлауберга, ƒ. Ѕурчфилда, √. √вишиани, ƒ. ƒикона, Ё.  вейда, ¬. Ћефевра, Ѕ. –адвига, „. ’итча, ј. ’олла и т.д.

 лассическими определени€ми пон€ти€ Ђсистемыї, тем не менее, €вл€ютс€ трактовки Ћ. фон Ѕерталанфи, который считает системой Ђкомплекс взаимодействующих компонентовї[1], и классика менеджмента, основоположника системного подхода, –. јкоффа, определ€ющего систему как Ђв широком смысле любую сущность, концептуальную или физическую, котора€ состоит из взаимозависимых частейї[2].

 ак правило, исследовател€ми подчеркиваетс€, что система, состо€ща€ из определенной совокупности взаимосв€занных элементов (частей), отличаетс€ от набора тех же, но обособленных элементов тем, что: система имеет свойства, которыми не обладает ни один нз ее элементов, вз€тых в отдельности; она направлена на достижение определенных целей, при чем цели подсистемы не тождественны цел€м всей системы[3]; система имеет структуру, определ€емую сетью св€зей между элементами[4]; система способна к самоорганизации за счет синергизма свойств, присущих составл€ющим ее элементам, и, наконец, она обладает свойствами целостности и обособленности[5].

¬се многообразие систем можно классифицировать по нескольким признакам:

ѕо изменчивости свойств:

- статические - это системы с одним состо€нием;

- динамические Ч это системы с измен€ющимис€ состо€ни€ми.

ѕо степени управл€ющего воздействи€ людей:

- социально-экономические системы характеризуютс€ наличием человека в совокупности взаимосв€занных элементов;

- биологические Ч это продукты развити€ природы, возникающие без вмешательства человека;

- технические Ч Ђсистемы, которые функционируют без участи€ человека, как правило, это системы автоматического управлени€, представл€ющие собой комплексы устройств дл€ автоматического изменени€ объекта управлени€ с целью поддержани€ желаемого режима его работы;

- организационные - социальные системы-группы, коллективы людей, общество в целомї[6].

ѕо степени чувствительности к внешним воздействи€м:

- м€гкие системы характеризуютс€ высокой чувствительностью к внешним воздействи€м.

- жесткие системы обладают значительной устойчивостью к внешним воздействи€м и слабо реагируют на них.

ѕо степени св€зи с внешней средой:

—истемы можно классифицировать с точки зрени€ природы и величины взаимообмена с их окружением. ¬се системы укладываютс€ в спектр, крайними точками которого €вл€ютс€ закрытые и открытые системы.

- закрытые (изолированные) системы не обмениваютс€ со средой энергией и веществом. ќни характеризуютс€ непроницаемостью границ, в результате чего они не в состо€нии обмениватьс€ материей, энергией или информацией со своим окружением.

- открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществл€етс€ свободный взаимообмен с окружением. »м приходитс€ посто€нно мен€тьс€, чтобы оставатьс€ устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. „то именно измен€етс€ и до какой степени в системе, зависит от природы обратной св€зи в ней. ѕо определению —. Ћиттлджона, Ђобратную св€зь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной св€зи. ќтрицательна€ обратна€ св€зь представл€ет собой что-то вроде сообщени€ об ошибке, указывающего на отклонение; система выполн€ет настройку, сокраща€ отклонение, или противодействи€ ему. ќтрицательна€ обратна€ св€зь - важнейший тип обратной св€зи..., поскольку она обеспечивает устойчивость состо€ни€. —истема может также реагировать на отклонени€, усилива€ или поддержива€ их. ¬ таких случа€х обратна€ св€зь называетс€ положительной. Ётот вид взаимодействи€ важен в случае ... развити€ системы (например, обучени€)...ї[7].

ћожно добавить, что открытые системы не только генерируют различные типы обратной св€зи в результате поступлени€ в систему входных сигналов, но и про€вл€ют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигналами. ¬ыбор тех или иных вариантов из имеющегос€ набора адаптивных стратегий выполн€етс€ на основе определени€ наиболее эффективных дл€ поддержани€ жизнеде€тельности и достижени€ целей системы с учетом воздействи€ на нее окружающей среды.

 роме вышеперечисленных признаков, системы могут быть в зависимости от реакции на возмущающие воздействи€ - активные и пассивные, по характеру поведени€ - с управлением и без управлени€ и т.д. ќднако разделение систем в значительной степени абстрактно и условно, так как не имеетс€ возможности оценивать динамику систем на бесконечном интервале времени, они могут быть наблюдаемы лишь в течение конечного периода времени.  роме этого, реальные системы крайне редко бывают изолированными от внешней среды и рассматривать их в качестве замкнутых можно лишь с большой долей условности[8].

 ажда€ социально-экономическа€ система как разновидность динамической системы имеет определенный жизненный цикл, рано или поздно наступает момент ее гибели и/или преобразовани€ в некоторую другую систему, более способную аккумулировать информацию, противосто€ть внешним угрозам безопасности функционировани€ и развити€. ќт того, какими свойствами обладает внешн€€ среда, и какими характеристиками, возможност€ми реагировани€ социально-экономическа€ система, существенно завис€т деформации, происход€щие в процессе развити€ этих динамических систем.

¬ то же врем€, внешнее воздействие, вывод€щее систему из состо€ни€ устойчивого равновеси€, может привести к накоплению в ней необратимых изменений на определенном этапе. Ёти необратимые изменени€ могут привести экономическую систему в качественно иное состо€ние. ƒанное замечание применимо в особенности к динамическим системам Ђс пам€тьюї, способным накапливать информацию о внешних воздействи€х и благодар€ этому обучатьс€.   такого рода системам относитс€ и общественное производство, рассматриваемое как на уровне отдельного хоз€йствующего субъекта, так и в масштабе общества в целом[9].

 лючевым аспектом в различных теори€х, изучающих феномен организации, €вл€етс€ трактовка организации как некой открытой социально-экономической системы. –ассмотрим подробнее, каким образом представители различных школ управлени€ трактовали организацию как хоз€йствующего субъекта и актора рынка.  ак известно, исследователи первых концепций управлени€, в том числе школы научного управлени€ (1885 - 1920 гг.), удел€ли внимание, в основном, задачам и технологи€м управлени€, анализу содержани€ работы и определению ее основных компонентов. —огласно ‘. “ейлору, организаци€ означает функциональное управление, то есть она выполн€ет производственную функцию, например, организацию труда, стимулирование, наведение пор€дка и т.д.[10]  лассическа€ или школа административного управлени€ (1920-1950 гг.) делала акцент на создании универсальных принципов и структур, которые должны обеспечить достижение целей организации. “ак, јнри ‘айоль считал, что организаци€ означает обеспечение предпри€ти€ всеми необходимыми ресурсами дл€ выполнени€ своей де€тельности. Ўкола человеческих отношений (1930 - 1950 г.г.) концентрировала внимание на люд€х в организации, межличностных аспектах взаимодействи€, человеческом факторе как основном элементе эффективности организации, практически игнориру€ факторы, наход€щиес€ вне организации[11].

¬ управленческой мысли представление о значении окружени€ и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, по€вилось в конце 50-х годов 20 века в рамках системного подхода. ƒл€ руководител€ подчеркивалась необходимость рассматривать организацию как целостность, состо€щую из взаимозависимых частей, в свою очередь св€занных с внешним миром. Ђ— позиций системного подхода организаци€ рассматривалась как социально-экономическое образование, обладающее определенной свободой выбора форм де€тельности и представл€ющее собой единую организационную структуру, элементы которой взаимосв€заны и совместно функционируют дл€ достижени€ общих целей, а управление рассматривалось как свойство системы, стрем€щейс€ сохранить свою структуру, упрочить свои внутренние св€зиї[12]. ѕо мере усложнени€ св€зей организаций с внешней средой акцент в работах по системному представлению организации переноситс€ на вы€вление и описание ее неразрывной св€зи с внешней средой. ¬ результате сформировались представлени€ об организации как открытой системе[13].

ќдну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году  ац ƒ. и  анн –.[14] ќна характеризуетс€ переориентацией представлений: вместо максимального и рационального использовани€ всех внутренних организационных ресурсов, стабильности и определенности в сфере организационных отношений, что типично дл€ моделей организации как закрытой системы (‘айоль[15], ¬ебер[16] ), на передний план выход€т динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегий в услови€х высокой неопределенности, снижени€ стабильности и предсказуемости среды. ¬ рамках этой концепции исследователи удел€ют основное внимание изучению многообразных типов св€зей организации с внешней и внутренней средой, различных факторов, воздействующих на функционирование организации в целом и ее подсистем, в частности. —огласно данной теории, организаци€ представл€ет собой динамическую систему (термин заимствован из общей теории систем), тесно взаимодействующую с внешней средой и обменивающуюс€ с ней энергией, информацией, системными продуктами[17].

¬ качестве разновидности социально-экономической системы организаци€ трактуетс€, в частности, следующими исследовател€ми: ƒрукером ѕ. как процесс анализа де€тельности, решений и отношений ради идентификации труда и его разделени€ на различные виды и функции, которыми можно управл€ть[18]. —аймоном √. как комплексна€ структура коммуникаций и отношений между участниками ее де€тельности в процессе прин€ти€ решений[19]. Ѕарнардом „. в качестве системы социальной координации двух или более человек, выполн€ющих разнородную де€тельность дл€ достижени€ единой цели[20]. ј Ћоуренс ѕ. и Ћорш ƒж. говорили об организации как о совокупности людей, зан€тых решением сложных задач и св€занных друг с другом в процессе сознательного достижени€ взаимно согласованных целей, то есть системе скооперированной и скоординированной де€тельности с целью получени€ максимальной выгоды от взаимодействи€ с внешней средой. ’оули A. отмечал, что организаци€ - свойство социальной попул€ции, возникающее при соприкосновении с внешней средойї[21].

¬ отличие от этих определений, экономическа€ трактовка организации включает в себ€ ее понимание как экономической целостности, котора€ удел€ет основное внимание эффективности использовани€ своих ресурсов, занимаетс€ производством товаров и услуг, обеспечива€ одновременно работу дл€ граждан, максимальную прибыль и дивиденды дл€ акционеров[22].

—огласно системному подходу между организацией и внешней общественностью устанавливаютс€ и поддерживаютс€ отношени€ взаимной зависимости. ќрганизаци€ должна посто€нно "подстраивать" свои отношени€ с общественностью в ответ на ее ожидани€ и посто€нно мен€ющуюс€ среду. —овременна€ компани€ (здесь и далее трактуетс€ как организаци€), оперирующа€ в любой отрасли, €вл€етс€ частью сложного окружени€, включающего в себ€ много составл€ющих (целевых групп), таких как потребители, поставщики, средства массовой информации, государственные надзорные органы, группы общественного давлени€, конкуренты, партнеры и т.д., от которых зависит нормальное (бесперебойное) функционирование, а в некоторых случа€х существование и выживание организации, а также долгосрочные перспективы ее де€тельности.


1.2 ќрганизаци€ как открыта€ социально-экономическа€ система и ее информационна€ среда


»сследователи по теории систем определ€ют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействи€ на систему: информацию, энергию и материальные воздействи€. Ђ¬нешн€€ среда организации представл€ет набор существующих в пространстве и во времени объектов (систем), которые, как предполагаетс€, оказывают действие на систему и не €вл€ютс€ ее функциональной подсистемойї[23].

Ћюба€ организаци€ существует в некоторой внешней среде. ќрганизаци€ сама порождает свою внешнюю среду, свои целевые группы. ¬нутренн€€ среда же формируетс€ совокупностью структурных подразделений предпри€ти€ и работающих там людей, технологическими, социальными, экономическими и другими отношени€ми между ними.

ѕод термином Ђвнешн€€ средаї традиционно представители управленческой науки подразумевают сложившуюс€ структуру рынка (конкурентов, контрагентов, потребителей, правительственные учреждени€, поставщиков, финансовые организации и т.д.)[24].

—итуационный подход, разработанный в конце 60-ых годов 20 века, позволил расширить теорию систем за счет концепции, согласно которой наиболее подход€щий в данной ситуации метод управлени€ определ€етс€ внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и вли€ющими на нее. —итуационна€ теори€ описывала взаимосв€зи между измерени€ми окружени€ и признаками организации, например, чем стабильнее внешн€€ среда, тем формальнее внутренн€€ структура. ѕо мнению ситуационных теоретиков, все относительно: метод управлени€ зависит от величины организации, технологии, устойчивости контекста, степени внешней враждебности и пр. “акой подход соответствует рассуждени€м на уровне здравого смысла: специфика поведени€ организации определ€етс€ особенност€ми ситуации. »з теории ситуационных факторов Ђвырослої еще одно течение в менеджменте - школа внешней среды или окружени€, котора€ ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость от внешней среды. ќсновные постулаты школы внешней среды[25]:

- ¬нешнее окружение, про€вл€ющеес€ как набор сил общего характера, €вл€етс€ главным элементом процесса создани€ организационной стратегии.

- ќрганизаци€ должна либо адекватно реагировать на внешние силы, либо ей придетс€ Ђуйти со сценыї.

- –уководство рассматриваетс€ как пассивный элемент стратегического процесса, его задача - идентификаци€ внешних сил и обеспечение адаптации организации.

ќтметим, что среда в рамках этой школы трактуетс€ очень широко и неопределенно, а именно как набор неких Ђвнешнихї сил - фактически всего того, что не €вл€етс€ организацией.

√овор€ о характеристиках внешней среды, один из классиков менеджмента √. ћинцберг[26] подраздел€ет их на четыре основные группы:

- —табильность. ќкружение организации варьируетс€ от стабильного до динамического. ƒинамику окружению придают разнообразные факторы, включа€ неожиданные изменени€ спроса, предложени€ со стороны конкурентов, спрос на творчество или новизну со стороны клиентов, стремительна€ смена технологий или базы знаний и т.д.

-  омплексность. ќкружение организации варьируетс€ от простого до сложного. ќкружение €вл€етс€ сложным в той степени, в какой организации приходитс€ использовать сложные знани€ о продуктах, потребител€х, технологи€х и т.д.

- –азнообразие рынка. –ынки организации варьируютс€ от интегрированных до диверсифицированных.

- ¬раждебность. ќкружение организации варьируетс€ от очень щедрого до враждебного.

¬ действительности внешн€€ среда никогда не предстает в чистом виде -благопри€тной или сложной, враждебной или щедрой.

ƒл€ более точного и четкого понимани€ предмета исследовани€ введем пон€тие информационной среды организации ~ это информационное пространство, в котором существует организаци€. ќно состоит из совокупности информационных потоков, каналов, сообщений, имиджей, представлений, месседжей и т.д[27].

»нформационную среду можно делить на внешнюю, котора€ включает в себ€ совокупность информационных каналов, потоков, сообщений за пределами организации и внутреннюю информационную среду Ч это вс€ информационна€ составл€юща€ организации[28]. ’арактеристики информационной среды организации:

- ѕодвижность - это скорость циркулировани€ информации во внешней среде организации, вернее, то, с какой скоростью новости об изменени€х в окружении организации по€вл€ютс€ в —ћ» и в других информационных каналах.  ак было вы€влено наблюдени€ми исследователей, есть организации, вокруг которых внешн€€ среда особенно подвижна. Ќапример, скорость изменени€ технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобил€м и кондитерской промышленности. “аким образом, подвижность информационной среды вокруг организаций этих отраслей тоже будет выше.

- —ложность определ€етс€ числом источников и каналов информации, на которые организаци€ об€зана реагировать, а также уровнем вариативности каждого источника.

-¬заимосв€занность - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. —пециалисты ввели пон€тие Ђхаотичных измененийї дл€ описани€ внешней среды 80-х гг. 20 века, котора€ характеризуетс€ очень быстрыми изменени€ми и сильной взаимосв€занностью.

- Ќаправленность: агрессивна€ информационна€ среда - когда во внешней среде организации присутствуют какие-то враждебные информационные сообщени€, сигналы, могущие оказать негативное воздействие на функционирование организации.  роме этого, наличие многообрази€ противоречащих друг другу сообщений, автономное существование различных информационных центров. » наоборот, благопри€тна€ информационна€ среда характеризуетс€ наличием тех месседжей (сообщений), сигналов, посылов, которые будут способствовать укреплению имиджа и позитивной репутации организации у целевых групп. Ќейтральна€ информационна€ среда, означает, что направленность воздействи€ информационных потоков не определена или не имеет €рко выраженного позитивного либо негативного характера.

- Ќеопределенность среды €вл€етс€ функцией количества информации, которой располагает организаци€ по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Ќеопределенна€ информационна€ среда предполагает отсутствие информации о некоторых объектах, то есть неполноту информации или отсутствии знани€ о данных объектах вообще[29].

—убъекты внешней информационной среды:

- средства массовой информации - периодические печатные издани€, радио-, теле-, видеопрограммы, электронные носители.

- потребители информации - те, кто получает и воспринимает информацию об организации. ѕотребители информации затем могут ретранслировать полученные сведени€. ¬ то же врем€ они не об€зательно €вл€ютс€ потребител€ми производимых организацией товаров, услуг.   этой группе субъектов можно отнести широкую общественность (публику), заинтересованных лиц (поставщиков, клиентов (действующих и потенциальных), конкурентов, конкурентов, —ћ» и т.д.).

- партнеры - компании, обеспечивающие и выполн€ющие по заказу организации какие-либо работы по представлению организации в информационном пространстве. Ќапример, PR-агентства, независимые авторы, рекламные агентства и т.д.

- информационные конкуренты - компании, осуществл€ющие сост€зательные действи€ в информационном пространстве. Ќапример, конкуренци€ между компани€ми за внимание журналистов, за возможность попасть на страницы ведущих деловых изданий, более агрессивные рекламные кампании и т.д. ќбщеизвестно, что на смену ценовой конкуренции с развитием рынка, нивелированием различий в ассортименте продуктов, услуг, приходит неценова€. ѕроизводители все шире используют неценовые способы привлечени€ потребителей, такие как торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу, PR и BTL-меропри€ти€.


1.3 »нформаци€ и коммуникаци€ в организации: классификаци€, функции, роль и значение в системе организационных процессов


ƒать однозначное определение пон€тию Ђинформаци€ї представл€етс€ достаточно сложным, поскольку в зависимости от конкретной практической сферы использовани€ данна€ категори€ приобретает некоторые особенности, свойственные именно этой области применени€ и во многом специфические. “ем не менее, можно выделить р€д общих признаков, позвол€ющих определить пон€тие Ђинформаци€ї, охарактеризовать его наиболее важные стороны, про€вл€ющиес€ при любом практическом применении.

¬ самом общем виде информаци€, согласно определению Ќ. ¬инера - Ђэто обозначение содержани€, полученного из внешнего мира в процессе приспособлени€ к немуЕї[30];

ѕриведем еще несколько примеров определени€ информации, характеризующие многообразие ее про€влений:

Ђ»нформаци€ - отрицание энтропииї[31].

Ђ»нформаци€ - коммуникаци€ и св€зь, в процессе которых устран€етс€ неопределенностьї (Ўеннон).

Ђ÷енность информации - приращение веро€тности достижени€ цели в результате использовани€ данной информацииї[32].

Ђ»нформаци€ - это данные, которые были определенным образом организованы и использованыї[33].

Ђ»нформаци€ - положительное приращение знаний относительно отражаемого объекта у определенного наблюдател€ в рамках определенной задачиї[34].

Ђ»нформаци€ - это те продукты или услуги, которые предназначены их производителем дл€ передачи знаний в максимально доступной дл€ потенциального потребител€ формеї[35].

¬первые на федеральном законодательном уровне пон€тие "информаци€" было дано в законе Ђќб информации, информатизации и защите информации" от 25 €нвар€ 1995 года. "»нформаци€ - это сведени€ о лицах, предметах, фактах, событи€х, €влени€х и процессах, независимо от формы их представлени€ї[36].

»нформации удел€лось особое внимание и в экономической науке, и в теории ожидаемой полезности. ¬ рамках неоклассического течени€ экономической теории Ёрроу  . трактовал информацию как Ђсамосто€тельное благо, полезность, которого состоит в уменьшении неопределенностиї[37]. ¬ теории ожидаемой полезности имеюща€с€ у субъекта информаци€ про€вл€лась в знании веро€тности, с которой им будет получена та или ина€ полезность[38].

— позиций управлени€ под информацией понимаютс€ сведени€ о системе, объекте управлени€ и внешней среде, используемые дл€ постановки и реализации управленческих задач, включающих адаптацию и выживание объекта управлени€. »з этого определени€ следует, что пон€тие Ђинформаци€ї предполагает полезность сведений. ѕолезность в данном контексте можно трактовать как получение новых дополнительных знаний о системе, ее элементах и внешней среде, которые могут быть использованы в процессе управлени€.

Ќаиболее развитыми направлени€ми экономического исследовани€ феномена информации в насто€щее врем€ €вл€ютс€ теории информационной экономики, а также экономики информации.

¬ информационной экономике хоз€йственна€ де€тельность - Ђэто главным образом производство и применение информации с целью сделать все другие формы производства более эффективными и тем самым создать больше материального богатстваї[39].

—реди ученых нет однозначной трактовки места информационной экономики. ќдни выдел€ют ее в качестве нового типа экономики, имеющей собственную базу, другие - св€зывают с более высокой ступенью развити€ индустриального общества, третьи - считают переходной экономикой, котора€ лишь к концу первой трети 21 века сможет стать самосто€тельным оригинальным типом экономики.

ƒо последнего времени информаци€ не рассматривалась экономической наукой в качестве производственного ресурса, не включалась в экономический потенциал общества и не учитывалась при оценке национального богатства государств[40].

ќбычно под фактором производства понимают производственный ресурс, станов€щийс€ элементом процесса производства. “радиционно исследователи выдел€ют четыре фактора производства: землю, труд, капитал и предпринимательскую активность. ќднако даже эти четыре фактора не всегда были общеприн€тыми. “ак, марксистска€ политическа€ экономи€ долгое врем€ не признавала предпринимательство, что было обусловлено идеологическими мотивами.

—о временем одни факторы производства уступали место новым. “ак произошло с землей и трудом, уступившим место капиталу. Ётот процесс может быть св€зан с уменьшающейс€ предельной отдачей от использовани€ Ђстарыхї факторов. ¬ св€зи с этим возникает вопрос, будет ли информационный фактор определ€ть будущее развитие экономической системы.

¬ насто€щее врем€, когда количество только научно-технической информации, циркулирующей в обществе, удваиваетс€ каждые двадцать мес€цев, большинство исследователей склонны считать, что информаци€ становитс€ одним из стратегических производственных факторов.

Ќа это же указывают в своих трудах многие классики теории информационного общества: Ђ— сокращением рабочего времени и с уменьшением роли производственного рабочего становитс€ €сно, что знание и способы его практического применени€ замещают труд в качестве источника прибавочной стоимости. ¬ этом смысле как труд и капитал были центральными переменными в индустриальном обществе, так информаци€ и знани€ стали решающими переменными информационного обществаї[41].

  сожалению, до сих пор не разработаны общепризнанные модели, адекватно описывающие работу систем производства и распределени€ информации. “акже отсутствуют четкие однозначные определени€ большинства €влений, св€занных с экономикой информации и информацией в экономике. ¬о многом это объ€сн€етс€ тем, что даже в наиболее развитых странах про€вление воздействи€ информационных факторов на экономические закономерности не может рассматриватьс€ как законченный процесс, и грань, определ€юща€ случайные тенденции от усто€вшихс€ закономерностей, не всегда может быть четко прослежена[42].

√овор€ о феномене информации применительно к организации и управленческим процессам, следует понимать ее как сведени€ о значимых фактах (лицах, действи€х, событи€х), которые служат основой дл€ прин€ти€ организационных решений, а также дл€ подготовки предложений и рекомендаций. »нформаци€ - основа управлени€ организацией, св€зующее звено всех управленческих процессов: планировани€, реализации, координировани€, оценки, контрол€, корректировки и т.д[43].  роме этого, информаци€ €вл€етс€ полноценным рыночным механизмом, который нар€ду с ценой и полезностью вли€ет на определение оптимального и равновесного состо€ни€ организации как экономической системы, при этом станов€сь одним из наиболее важных факторов в конкурентной борьбе.

ќсновные функции информации в организации:

Х   Ёкономическа€ - обеспечивает менеджеров различного уровн€ сведени€ми о многообразных экономических процессах, происход€щих в организации: производстве, сбыте, стимулировании спроса и т.д.

Х   ”правленческа€ - информаци€ позвол€ет принимать решени€ управл€ющей подсистеме, таким образом, не допускает значительных отклонений объекта от нормального функционировани€.

Х    оммуникационна€ - поддерживаетс€ как пр€ма€, так и обратна€ св€зь с рынком, потребителем с помощью инструментов PR, рекламы, BTL, стимулировани€ сбыта и т.д.

Х    онтролирующа€ и корректирующа€ - это функци€ тесно св€зана с управленческой функцией. ќтчетна€ информаци€ позвол€ет оценить происход€щие бизнес-процессы в организации на предмет их соответстви€ достижению поставленных целей и задач, а также в случае необходимости измен€ть и совершенствовать методы и формы управлени€.

Х   ‘ункци€ управлени€ спросом - стимулирует сбыт и продажи, активизируетс€ при использовании возможностей коммуникаций направленно воздействовать на потребителей.

Х   »миджева€ - информаци€ об организации, ее де€тельности, принципах ведени€ бизнеса, продуктах, услугах, финансовых показател€х - весь этот массив информации создает определенный образ (имидж) организации как экономического субъекта в глазах потребителей и общественности. ¬ любой организации циркулирует огромный массив информации, в св€зи с этим, вопрос ее классификации становитс€ ключевым.

 лассификаци€ с большой долей условности может быть следующей:

по форме планировани€:

- оперативна€ - срочна€ информаци€, используема€ в операционном планировании; ее разновидностью €вл€етс€ предупреждающа€ или сигнальна€ информаци€, вид краткосрочного прогноза.

- стратегическа€ - используема€ в среднесрочном и долгосрочном планировании (отличаетс€ от оперативной глубиной и охваченным периодом).

ѕо источнику формировани€:

- внутренн€€ - циркулирующа€ между управленческим аппаратом и объектом управлени€. ¬нутренн€€ информаци€ возникает в самой системе управлени€, формируетс€ в пределах организации. ќна отражает различные временные интервалы развити€ объекта управлени€, содержит сведени€ о цел€х, задачах де€тельности структурных подразделений, о ходе производственного процесса. ’арактер, объем и степень детализации этой информации различны. “ака€ информаци€, как правило, предназначена дл€ использовани€ внутри самой компании.

- внешн€€ - информаци€ о внешней среде организации, под которой
понимаютс€, как отмечалось ранее, экономические и политические субъекты, действующие за пределами компании и отношени€ с ними.   внешней также можно отнести информацию, собираемую и разрабатываемую статистическими агентствами, различными государственными и общественными организаци€ми, информацию, публикуемую в —ћ»; информацию рекламного и коммерческого характера других фирм.

ѕо цели использовани€:

-отчетно-статистическа€ - информаци€, отражающа€ результаты фактической де€тельности предпри€ти€ дл€ вышесто€щих органов управлени€, структур государственной статистики, налоговой инспекции;

-планова€ Ч дл€ построени€ тактического и стратегического плана де€тельности организации;

-экономическа€ - это информаци€, котора€ возникает и функционирует в св€зи с производственно-хоз€йственной де€тельностью людей, отража€ объективные закономерности производственных отношений. Ёкономическа€ информаци€ позвол€ет провести экономический анализ и оценить результаты производственно-хоз€йственной и финансовой де€тельности, прогнозировать экономическое развитие и выбрать его оптимальный вариант, охватывает характеристику всех экономических процессов и €влений на предпри€тии. Ёкономическа€ информаци€ может существовать и в виде экономических показателей, отражающих количественную характеристику экономических процессов и €влений.

-   рекламна€ Ч дл€ продвижени€, стимулировани€ спроса на товары и услуги компании;

-   имиджева€ - дл€ создани€ благопри€тного образа компании у широкой общественности и ее ключевых групп;

- управленческа€ - дл€ прин€ти€ управленческих решений, это потоки сообщений (данных), характеризующие состо€ние экономической системы и обеспечивающие управление в соответствии с заданными цел€ми.

ѕо направлению потока:

- восход€ща€ - от более низкого к более высокому организационному уровню;

- нисход€ща€ - коммуникативный поток перемещаетс€ от одного уровн€ в организации к более низкому;

- горизонтальна€ - между равнозначными организационными уровн€ми.

ѕо месту использовани€ (по предназначению):

- информаци€ дл€ внутреннего использовани€ - чаще всего отражает финансово-хоз€йственное состо€ние организации. Ќапример, данные о чистой прибыли, издержках, методах сбыта, техниках продаж, поставках, каналах сбыта и т.д.

-   информаци€ дл€ внешнего использовани€ Ч это люба€ информаци€ дл€ распространени€ в —ћ», среди действующих и потенциальных клиентов, конкурентов, отраслевого сообщества и дл€ широкой общественности (публики), а также в качестве отчетности дл€ надзорных и контролирующих органов. »нформаци€ дл€ внешней среды зачастую подвергаетс€ неоднократному согласованию. Ёто могут быть комментарии руководства компании по проблемам рынка, отрасли, транслируемые в —ћ», информаци€ о новом продукте, услуге, сообщаема€ потребител€м и широкой общественности (публике). »нформаци€ дл€ внешнего использовани€ передаетс€ по каналам —ћ», через рекламные материалы (брошюры, листовки, ролики), »нтернет-сеть и т.д[44].

¬ообще категорией Ђвнешн€€ информаци€ї может называтьс€ дво€ка€ информаци€: та, которую организаци€, направл€ет своим целевым группам и широкой общественности, и та, которую, наоборот, организаци€ получает извне и на которую она должна быть готова реагировать. Ёти два процесса параллельны и неотделимы друг от друга.

ќрганизаци€ не всегда может контролировать содержание и распространение информации о своей де€тельности. ¬ основном, контролируетс€ та информаци€, котора€ готовитс€ внутри организации.  лючевые источники и средства информации с точки зрени€ возможности их контрол€ организацией:

неконтролируемые:

- независимые статьи;

- аналитические обзоры в —ћ»;

- репортажи с места событий;

-† информаци€ на »нтернет-сайтах (за исключением корпоративного сайта компании).

контролируемые:

- пресс-релизы;

- интервью;

- опровержени€;

- комплекты материалов дл€ прессы;

- информаци€ на корпоративном сайте;

- личные выступлени€ по радио и на телевидении;

- распространение новостей в виде слайдов и кинолент дл€ телевидени€;

- собственные печатные издани€;

- информационные материалы дл€ потребителей, брошюры, плакаты;

- справочники, пособи€;

- годовые отчеты;

- выставки, экспозиции;

- финансовые выкладки;

- внешнее оформление: афиши, вывески, витрины;

- фильмы об организации;

- совещани€, консультации, Ђкруглые столыї;

- официальные речи, лекции, семинары;

- учебные программы;

†- обращени€ к общественности;

- реклама с помощью специальных изделий: на календар€х, пепельницах, ручках и т.д.

 онцентриру€сь на предмете исследовани€, а именно информационно-коммуникационной де€тельности организации с внешней средой и ключевыми группами общественности, следует отметить, что информаци€ может передаватьс€ во внешнюю среду организации как с помощью средств массовой информации, так и не через —ћ».

–азница между распространением информации о компании через средства массовой информации и коммуникацией без привлечени€ —ћ» может быть в форме передачи информации: ќднако принципиальное отличие между организационными коммуникаци€ми со —ћ» и без них, конечно же, в охвате (reach). “олько через —ћ» возможно распространить за относительно короткий промежуток времени определенный объем информации, охватив наибольшее количество людей. „ерез —ћ» достигаетс€ публичность, сообщаетс€ информаци€, котора€ €вл€етс€ общественно-значимой, может вызвать интерес широкой аудитории (иначе —ћ» ее не напечатают). ¬ случае с рекламой с помощью канала масс-медиа распростран€етс€ информаци€, котора€, по мнению компании, может быть интересной потребителю, вызвать его отклик, желание прибрести предлагаемый товар/услугу.

ѕроцесс обмена информацией между субъектами, в том числе организацией и ее внешней средой, называетс€ коммуникацией. ѕод коммуникацией обычно понимают общение, обмен мысл€ми, знани€ми, чувствами, схемами поведени€. “ермин Ђкоммуникаци€ї по€вилс€ в научной литературе в начале 20 века.

—уществует в научной литературе узка€ и широка€ интерпретаци€ пон€ти€ Ђкоммуникаци€ї. ќдни исследователи трактуют ее как процесс, участники которого стрем€тс€ передать друг другу сообщени€ (знаки и символы) с тем, чтобы объ€снить свои предыдущие действи€ или планы на будущее.

—огласно другому подходу, коммуникаци€ не просто обмен сообщени€ми, а процесс целенаправленного воздействи€ на знани€, установки и поведение друг друга. “акой подход можно назвать концепцией изменени€ мышлени€. –азновидности организационных коммуникаций:

- внешние коммуникации - это св€зи между любой системой с внешними образовани€ми, которые существуют вне ее. ќрганизаци€ не может существовать без св€зей с внешней средой, и поэтому внешние коммуникации станов€тс€ об€зательным компонентом функционировани€ этой экономической системы.

- внутриорганизационна€ коммуникаци€ - интеракции в пределах организации.

ѕо способу установлени€ и поддержани€:

- непосредственные - осуществл€етс€ напр€мую в пределах визуального воспри€ти€;

- опосредованные - взаимодействие осуществл€етс€ через посредника либо с помощью различных средств коммуникации и технических средств (видеосв€зь, радио).

ѕо степени организованности:

- случайные - возникают стихийно, незапланированно;

- неслучайные;

- запланированные.

ѕо направленности коммуникаций:

Х иерархические - с приоритетностью пр€мой св€зи;

Х демократические - с приоритетностью обратной св€зи.

ѕо целевым аудитори€м коммуникации могут быть направлены на:

- конечного потребител€;

- на посредников;

- деловых партнеров;

- конкурентов;

- —ћ»;

- государственные органы, общественные структуры.

¬ области экономических коммуникаций за последнее дес€тилетие произошли значительные изменени€. ќт компании во все большей мере ожидают обнародовани€ ее де€тельности, а сама организаци€ чаще испытывает потребность информировать о собственной работе. ѕотребность в информационной открытости породила необходимость эффективного управлени€ информационными потоками от компании к потребител€м, клиентам и инвесторам с об€зательной обратной св€зью, информиру€ об организации, ее услугах, программах, в конце концов - даже о факте ее существовани€. ј сам рынок представл€ет собой гигантскую сеть экономических коммуникаций, которые осуществл€ютс€ на многих уровн€х между различным субъектами экономической де€тельности[45].

Ѕетекке ¬ан –улер[46], нидерландский ученый в области прикладных организационных коммуникаций, выдел€л несколько этапов в развитии понимани€ роли и места коммуникаций в системе организационных процессов.

¬ 60-70 годы 20 века коммуникаци€, по его словам, играла роль дополнительного атрибута или орнамента.  оммуникации по€вл€лись к моменту завершени€ производственного процесса: когда все решени€ уже прин€ты, продукци€ произведена, и нужно только сообщить об этих решени€х или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Ѕ. ван –улер называет это "ремесленным" подходом" к управлению коммуникаци€ми. Ёто означает, что дл€ прин€ти€ решений о том, какие сообщени€, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контрол€. ќтсутствовало бюджетное финансирование, вопрос о нем решалс€ путем выделени€ средств дл€ каждой конкретной кампании. Ётот подход автор называет ненаправленной (unfocused) и неконтролируемой (uncontrolled) односторонней коммуникацией (one-way traffic) от организации к неопределенной аудитории.

¬ 70-ые годы коммуникаци€ из орнаментального украшени€ перерастает в управленческий инструмент и занимает свое место среди маркетинга, финансов, планировани€ и управлени€ производством.  ак результат по€вилась необходимость в планировании и контроле, координации сообщений, исход€щих из отдела, получившего впоследствии название Ђотдел коммуникацийї, и направл€емых, в первую очередь, представител€м масс-медиа.  лючевой принцип этой теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы и исходить из одних центров корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией[47].

ѕо мнению Ѕетекке ван –улера, направленность контактов (односторонн€€ либо двусторонн€€) организации и внешней среды зависит от двух переменных:

Х   фазы развити€ политики в организации (вопрос о наличии в организации необходимых возможностей дл€ внутреннего воздействи€);

Х   уровнем развити€ общественности.

ћожно добавить, что кроме этих двух факторов, на коммуникацию между организацией и ее окружением, вли€ет и уровень развити€ гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей и т.д.

ƒругой вариант трактовки возрастани€ роли информационно-коммуникационной де€тельности в организации предлагает ё. Ѕичун[48]. ќн выдел€ет этап несистемных коммуникаций в 50-ые гг. 20 века, когда коммуникативна€ политика не играет большой роли, доминантой на этом этапе €вл€етс€ концентраци€ на продвижении продукта, которое в основном и обеспечивало посто€нно увеличивающийс€ спрос. ¬о врем€ этапа продуктовых коммуникаций в 60-ые гг. предпри€ти€ делают акцент на организацию продаж, а коммуникации должны были обеспечивать ее поддержку. ¬ то врем€ коммуникативные инструменты, такие как, реклама с помощью —ћ» и стимулирование продаж, выход€т на первый план. ƒалее идет этап коммуникаций с целевыми группами (70-ые гг.), где коммуникации служат дифференцированному общению с различными группами клиентов. ¬ 80-ые годы коммуникации используютс€ с целью ограничени€ конкуренции. Ќа смену им в 90-ые годы приходит этап конкурентных интегрированных коммуникаций, когда организационные коммуникации станов€тс€ ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, однако коммуникативные усили€ все более усложн€ютс€. ѕредпри€ти€ призваны согласовывать между собой множество коммуникативных элементов, каналов, информационных сообщений, чтобы создать законченный имидж организации.

ќбща€ логика у этих двух подходов примерно схожа€: от примитивности в понимании роли и значени€ организационных коммуникаций со средой и до усложнени€ этого процесса, возрастани€ роли и возможностей общественности воздействовать на организацию, ее топ-менеджмент и организационную политику. Ќо при этом, классификаци€ Ѕ.¬. –улера более полна€, аргументированна€ и обоснованна€, учитывает различные компоненты » ƒ, в частности исследовани€, замеры, взаимосв€зь с организационной стратегией, вопросы координировани€ и обратной св€зи от целевых групп. Ѕ.¬. –улер также выдел€ет первопричины, факторы, которые вли€ют и детерминируют тот или иной уровень развити€ » ƒ в организации.

“аким образом, подвод€ итоги, хотелось бы отметить, что одной из закономерностей открытой системы, нар€ду с целостностью и обособленностью, стремлением сохранить свою структуру (это свойство основано на так называемом законе самосохранени€ организации), €вл€етс€ коммуникативность. Ѕольшинство систем существуют не в изол€ции, а св€заны множеством коммуникаций с внешней средой. ѕричем процесс это не односторонний, а скорее двусторонний. ¬опрос в том, насколько адекватно оцениваютс€ системой внешние силы, которые воздействуют на ее жизнеде€тельность с различной степенью интенсивности.

»сход€ из вышесказанного, одной из ключевых функций социально-экономической системы €вл€етс€ управление де€тельностью, которое удерживает в доступных пределах отклонени€ системы от заданных целей. ¬заимодействие Ђорганизаци€-общественностьї мен€етс€ в ответ на внешние воздействи€. ≈сли же оно не измен€етс€, старые формы взаимодействи€ не справл€ютс€ со своими функци€ми, и организаци€ действует, реагиру€ неадекватно новым обсто€тельствам. ≈сли реакции системы на внешние воздействи€ станов€тс€ неуправл€емыми и неадекватными, рано или поздно система сама по себе приходит в состо€ние, близкое к разрушению, ¬ случае социально-экономических систем это означает, что становитс€ невозможным координированное поведение, направленное на достижение поставленных целей.

¬ св€зи с этим, важным вопросом становитс€ проактивное функционирование адаптивной подсистемы организации нар€ду с управленческой, производственной, материально-технической, снабженческой и др. подсистем организации. ќдной из составл€ющих адаптивной подсистемы организации, по мнению автора, €вл€етс€ информационно-коммуникационна€ де€тельность, и ее ключевые формы - св€зи с общественностью (public relations) и реклама, о которых пойдет речь во второй главе работы.

ќтмеча€ новые услови€ ведени€ предпринимательской де€тельности, автор имеет в виду в первую очередь следующие тенденции, характеризующие интенсификацию информационных процессов:

- возрастание скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении;

- увеличение объема и скорости перерабатываемой информации;

- потребителем и организацией;

- более полное использование системы обратной св€зи;

- рост объема добываемой новой информации и ускорение ее внедрени€ в управленческий процесс;

- нагл€дное отображение и вли€ние информации на процесс;

- управлени€ организацией;

- возрастание значимости и роли менеджеров, ответственных за разные аспекты коммуникационной активности организации;

перенос акцента с товарной конкуренции на конкуренцию сервиса, отношений, взаимодействи€ с потребителем. ¬се вышеперечисленные тенденции также демонстрируют и возрастающую зависимость компании от своей информационной среды, как внутренней, так и внешней. ќрганизаци€ как открыта€ социально-экономическа€ система пронизана информацией и информационными потоками, которые €вл€ютс€ св€зующим звеном между ней и средой. »нформаци€ позвол€ет организации взаимодействовать со своими ключевыми группами общественности: потребител€ми, конкурентами, подр€дчиками, партнерами, —ћ», надзорными и контролирующими органами и т.д.



√лава 2. ‘ормы и модели управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью (» ƒ) организации как открытой социально-экономической системы


2.1 —в€зи с общественностью (public relations - PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной де€тельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

 

— точки зрени€ управленческой науки св€зи с общественностью (public relations - PR) представл€ют собой одну из функций менеджмента, котора€ отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. »ными словами PR обеспечивает непрерывную презентацию организации важным группам общественности с об€зательной обратной св€зью, при этом став€тс€ следующие задачи: общественности должны быть €сными, пон€тными и ею прин€ты мисси€, видение, ценности и цели организации.

—читаетс€, что термин Ђсв€зи с общественностьюї впервые применил президент —Ўј “омас ƒжеферсон в 1908 году в Ђ—едьмом обращении к конгрессуї[49].

—огласно определению »нститута общественных отношений (IPR), ЂPublic Relations - это планируемые, продолжительные усили€, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимани€ между организацией и ее общественностьюї[50].

ћексиканское за€вление, сделанное представител€ми более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций PR в 1978 году звучит следующим образом: ЂPR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказани€, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществлени€ программ действий в интересах и организаций, и общественностиї[51].

ƒ-р –екс ’арлоу, изучив 472 различных определений св€зей с общественностью, выработал собственное: PR - это одна из функций управлени€, способствующа€ становлению и поддержанию общени€, взаимопонимани€, расположени€ и сотрудничества между организацией и общественностью. —в€зи с общественностью включают в себ€ решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают де€тельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состо€нии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидени€ тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств де€тельности.

¬ыдержка из официального за€влени€ о св€з€х с общественностью, опубликованного ќбществом св€зей с общественностью јмерики (Public Relations Society of America) в 1982 году звучит следующим образом: ЂPR, способству€ установлению взаимопонимани€ между отдельными группами и организаци€ми, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решени€ и действовать более эффективно.

ƒл€ достижени€ своих целей организации должны установить прочные отношени€ с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребител€ми, местными общинами, акционерами и т.д., а также с общественностью в целом.

ƒостижение целей организации требует от ее руководител€ знаний и понимани€ взгл€дов и ценностей людей, с которыми его организаци€ работает. —пециалист по PR выступает в роли советника руководител€ и в качестве посредника, помогающего тому перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую дл€ общества политикуї[52].

—эм Ѕлэк отмечал: ЂPR - это искусство и наука достижени€ гармонии посредством взаимопонимани€, основанного на правде и полной информированностиї[53].

ѕо мнению ‘.  отлера[54], привлекательность public relations основываетс€ на трех факторах:

ƒостоверности - читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объ€влени€ми, источник информации.

¬озможности† контакта† врасплох - методы PR позвол€ют обратитьс€† к большему количеству потенциальных клиентов, избегающих общени€ с торговыми представител€ми, агентами.

”силении впечатлени€ - подобно рекламе, меропри€ти€ по св€з€м с общественностью позвол€ют усилить положительный имидж компании или продукта.

јлександр „умиков определ€ет PR как систему информационно-аналитических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в цел€х успешной реализации данного проекта[55].

¬ этом определении внутренн€€ и внешн€€ среда проекта выступают фактическим эквивалентом пон€ти€ Ђобщественностьї и разбиваютс€ на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формировани€, партнеры, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг; причем товары и услуги могут выступать как в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

ѕриведенные выше определени€ и другие, не вошедшие в работу, трактовки св€зей с общественностью взаимосв€заны, во многом пересекаютс€, но все же акценты исследовател€ми расставл€ютс€ по-разному, в частности, можно выделить авторов, которые рассматривают:

Х PR как отношени€ организации и общественности или как управление отношени€ми (relationship management). ѕричем отношени€ определ€ютс€ как свойства обмена, транзакции, коммуникаций и других взаимосв€занных активностей. ќ такой трактовке в той или иной степени говорилось во многих трудах PR-теоретиков. ѕереход от оценки эффектов односторонних коммуникационных программ к определению и оценке двухсторонних отношений был начат еще в 70-ых гг. XX века. ѕозже, —ентер ј. и ƒжексон ѕ. писали о том, что успешные св€зи с общественностью - это, в первую очередь, позитивные отношени€ между организацией и общественностью[56]. Ќо авторы не указывали, каким образом практики могли бы мониторить и оценивать эту Ђпозитивностьї в отношени€х. √атлип —, —ентер ј., Ѕрум ƒж, дава€ определение PR, по€сн€ют, что св€зи с общественностью - это управленческа€ функци€, котора€ ответственна за установление и сохранение взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, от которой зависит успех или неудача компании[57].

√рунинг Ћ., √рунинг ƒж. и ≈хлинг ¬. предложили показатели, которые могут быть применены дл€ измерени€ качества стратегических отношений, а именно показатели взаимности (взаимодействи€/reciprocity), веры, довери€, взаимной легитимности (признани€ общих правил, норм), открытости/прозрачности (openness), взаимного удовлетворени€, взаимного понимани€. Ќужно отметить, что на практике чаще всего измерению подвергаетс€ общественное мнение, а не взаимоотношени€. ¬ерсик Ћ. и √рунинг ƒж. применили концепцию довери€ вообще к экономическим теори€м и стратегическому менеджменту, и сказали, что доверие и есть ключева€ характеристика, котора€ позвол€ет организаци€м существовать: доверие акционеров, персонала, потребителей, партнеров и т.д.[58].

Ѕрум ƒж. считает, что организаци€ вынуждена вступать во взаимоотношени€ с общественностью из-за социальных и культурных норм, коллективных ожиданий, потребности в ресурсах, из-за неопределенной среды. ќн выделил четыре результата (последстви€) такого рода взаимоотношений: Ђдостижение цели, зависимость/потер€ автономии, рутина и институциональное поведениеї[59].

- PR как коммуникаци€. ”олтон P. считал, что динамику организации лучше всего пон€ть через четкую картину ее систем коммуникаций[60].

- PR как функци€ адаптации организации.  атлип —. и —ентер ј. первыми написали в своем ставшем классикой труде о теории систем как теоретической базе построени€ открытой модели св€зей с общественностью. ЂPR представл€ют собой часть того, что специалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой. јдаптивные подсистемы различаютс€ по чувствительности к своему окружению - точно так же, как функции паблик рилейшнз в организаци€х...ї[61].

- PR как воздействие на поведение. Ѕроуди Ё. отмечал, что в насто€щее врем€ PR-практика сместилась с коммуникационных аспектов в сторону поведенческих, обеспечива€ уверенность в том, что организаци€ адекватно выполн€ет свои об€зательства и достигает целей в социальной и экономической сферах[62]. ≈хлинг ¬.[63] говорил о смещении акцентов в де€тельности по св€з€м с общественностью с воздействи€ на мнени€ на установление взаимодействи€.

–еклама как еще одна форма информационно-коммуникационной де€тельности представл€ет собой передаваемую при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создани€ спроса на них. Ѕольшинство определений пон€ти€ Ђрекламыї говор€т о том, что это неперсонифицированна€ передача информации, нос€ща€ платный характер, где известен рекламодатель. ѕри этом реклама обычно имеет характер убеждени€, касаетс€ услуг и товаров рекламодател€, и, как правило, использует канал средств массовой коммуникации дл€ охвата наибольшего количества людей.

“радиционные модели описани€ рекламной де€тельности включают такие элементы, как рекламодатель (информацию о компании, разместившей рекламу); рекламное агентство (зачастую это создатель рекламной концепции и ее реализатор), коммуникативные средства рекламы (текст, тональность, способы передачи информации, выражаемые в информационных знаках), —ћ  (каналы распространени€ информации), аудиторию (целевые группы, характеризующиес€ особенными психологическими, поведенческими, мотивационными признаками).

¬ теоретических концепци€х, изучающих феномен рекламы, обычно мало внимани€ удел€етс€ тому факту, что реклама в своей основе экономическое €вление. ќна приносит экономическую пользу: снабжа€ покупател€ информацией о товаре/услуге, обеспечивает долгосрочную ло€льность к определенной торговой марке, помогает потребителю прин€ть решение о покупке. –еклама за счет одновременного информировани€ большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта.  ак результат - снижаютс€ расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы. –еклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров. ƒоказано, что в некоторых отрасл€х интенсивные инвестиции в рекламу влекут индивидуализацию идентичных товаров, обеспечивают основу дл€ приверженности определенной марке, и представл€ют барьер дл€ потенциальных конкурентов[64].

PR и реклама как два ключевых коммуникационных инструмента дл€ взаимодействи€ организации с внешней средой могут быть использованы дл€ распространени€ различного рода информации.

»нформаци€, которую компании обычно распростран€ют, использу€ инструментарий PR:

Х   кадровые изменени€ в топ-менеджменте;

Х   партнерские соглашени€;

Х   новые крупные клиенты;

Х   финансовые результаты де€тельности;

Х   официальна€ позици€ по тому или иному вопросу/проблеме;

Х   благотворительна€ и спонсорска€ де€тельность;

Х   получение международных и российских рейтингов;

Х   увеличение резервов, уставного капитала;

Х   изменение в составе акционеров, в структуре акционерного капитала;

Х   новые услуги, продукты;

Х   тарифы и/или их модификации.

»нформаци€, которую компании обычно распростран€ют, использу€ рекламный инструментарий:

Х   новые услуги, продукты;

Х   модификации, изменени€ существующих услуг и товаров;

Х   снижение цен, скидки;

Х   свойства, характеристики услуг и товаров;

Х   в имиджевой рекламе могут проповедоватьс€ ценности компании, то, какой она себ€ видит или хочет быть и т.д.

 лючева€ разница между этими двум€ инструментами информационно-коммуникационной де€тельности в том, что реклама осуществл€етс€ на платной основе, в то врем€ как св€зи с общественностью - безвозмездны, то есть за площадь в —ћ» распространитель информации не платит. –еклама зачастую проповедует необходимость покупки товара. A PR говорит о де€тельности компании с точки зрени€ общественно значимой проблематики. –еклама ориентирована на краткосрочный эффект, а св€зи с общественностью на формирование долгосрочной ло€льности целевых групп.


2.2 ћесто и роль » ƒ в системе управлени€ организацией


”правление организацией представл€ет собой баланс между необходимой реакцией на экономические, политические, культурные, технологические изменени€ во внешней среде и внутренними корпоративными цел€ми и задачами. –ечь идет о динамическом равновесии. ќно достигаетс€ в каждое мгновение времени. —тепень эффективности и успеха управлени€ организацией определ€етс€ скоростью адаптации организационной структуры, политики, коммуникаций к факторам окружающей среды.

≈сли представить организацию как систему, то в качестве относительно автономных подсистем можно выделить производственную, управленческую подсистемы, а также подсистемы материально-технического снабжени€, техобслуживани€, сбыта, социальные подсистемы и т.д. »нформационно-коммуникационна€ де€тельность, PR и реклама как ее формы, представл€ют собой часть адаптивной подсистемы компании[65].

¬ литературе по менеджменту практически отсутствует тот факт, что св€зи с общественностью и реклама могут играть важную роль в процессе создани€ состо€ни€ равновеси€ между организацией и ее внешней средой[66]. ¬ качестве инструментов информационно-коммуникационной политики они обеспечивают адаптацию и адекватное функционирование организации во внешней среде и ее выживание. јдаптаци€ €вл€етс€ одним из критериев самосохранени€ организации. »менно самосохранение, а не прибыль, €вл€етс€ главной целью любой организации. ѕод адаптацией организации автор понимает умение сканировать свое окружение, выделив при этом сигналы, в том числе только зарождающиес€, которые окажут сильное вли€ние на жизнеде€тельность, а также способность изменить параметры своей де€тельности в ответ на обнаруженные в среде сигналы. Ёто условие выживани€, развити€, эффективной де€тельности и установлени€ полного или частичного равновесии с внешней средой. ѕри этом необходимо различать рациональную (осуществл€емую менеджерами) и естественную (без вмешательства) адаптацию[67].

ћожно привести многочисленные аргументы в пользу утверждени€ о том, что PR и реклама обеспечивают приспособление организации к окружению:

- ¬ первую очередь, и PR, и реклама информируют широкую общественность об организации и различных аспектах ее де€тельности, тем самым, обеспечива€ ее узнавание, идентифицирование, индивидуализацию, брендирование ее товаров/услуг.

- ќсновна€ функци€ PR в организации и есть обеспечение взаимодействи€ и понимани€ между организацией и ее ключевыми группами общественности. Public Relations считаетс€ самосто€тельной функцией менеджмента, котора€ обеспечивает эффективные коммуникации между компанией и внешней средой, а также интерактивный режим функционировани€ компании. ќсновной задачей PR становитс€ работа с Ђрезонансомї, поступающим через —ћ» целевым аудитори€м. Ёта концепци€ PR базируетс€ на теоретической модели открытых систем. “аким образом, св€зи с общественностью в организации сканируют и улавливают негативные либо позитивные сигналы, которые созревают в различных группах общественности, и генерируют ответные реакции на них[68].

- »нструментарий PR позвол€ет публично высказать официальную точку зрени€ компании на ту или иную проблему, донести ее до широкой общественности и своих потребителей, разъ€снить ценности, которых придерживаетс€ организаци€ в своей де€тельности, через лоббистские усили€ поддерживать или отвергать законодательные инициативы. ќдним словом, реагировать на возможные изменени€ в среде обитани€ организации.

- –еклама €вл€етс€ своеобразным путеводителем в мире товаров и услуг, обеспечива€ сведени€ми о новых продуктах, ценах, а в секторе Ђ¬-2-¬ї -важной информацией о новом оборудовании и технологи€х[69]. –еклама, информиру€ потребителей о товарах, услугах и иде€х, стимулирует ростпродаж и, как следствие, прибыли организации. „ерез рекламу люди узнают о способах совершенствовани€ своей жизни, она ускор€ет процессадаптации нового и неопробованного, тем самым, продвига€ ускоренными темпами технический прогресс.

- Ќа современном этапе развити€ компании нуждаютс€ во все возрастающем количестве заемных средств, (доказательством этому тезису €вл€етс€ увеличение количества компаний, которые в последние один-два года объ€вили о выходе на IPO либо о подготовке к первичному размещению акций, нужда€сь в средствах дл€ своего развити€), а любой инвестор, частный либо институциональный, прежде чем прин€ть решение о предоставлении средств, кроме финансово-отчетной документации, изучает присутствие компании в информационном пространстве. ѕотенциальные инвесторы интересуютс€ информационной транспарентностью компаний, как о ней отзывались журналисты, потребители, партнеры, государственные чиновники, ведет ли компани€ активную, прозрачную информационную политику, либо предпочитает ничего не комментировать. ¬с€ совокупность информации в —ћ» создает представление о компании как о (не) благополучной структуре и, в конечном счете, вли€ет как на получение заемных средств, так и на стоимость их привлечени€[70].

¬се вышеприведенные тезисы позвол€ют говорить о том, что св€зи с общественностью и реклама €вл€ютс€ составной частью адаптивной подсистемы организации, котора€ функционирует нар€ду с управленченской, сбытовой, материально-технической и иными подсистемами. ќднако российские ученые ¬иханский ќ.—. и Ќаумов ј.».[71] предлагают иное делениеорганизации на автономные подсистемы. —огласно их концепции одна из подсистем определена как структурно-функциональна€ и представл€ет собой совокупность управленческих органов, подразделений и исполнителей. ќсновными элементами второй - информационно-поведенческой подсистемы -€вл€ютс€ управленческа€ идеологи€, ценностна€ ориентаци€ системы управлени€, интересы и поведенческие нормативы участников управленческой де€тельности, информационное обеспечение коммуникаций в системе управлени€. “реть€ подсистема представл€ет собой саморазвитие системы управлени€. ќна про€вл€етс€ только на определенном, довольно высоком уровне развити€ организации и отражает формирование гибкой, саморазвивающейс€, инновационной и адаптивной системы управлени€[72].

¬ –оссии в насто€щее врем€ в большинстве отраслей экономики взаимодействие с общественностью характеризуетс€ контролируемыми односторонними коммуникаци€ми. ¬ приложении 3 приведены этапы, которые смен€ют друг друга, в процессе развити€ понимани€ места и роли » ƒ в системе управлени€ организаци€ми в –оссии.

ѕо мнению автора, на сегодн€шний день в –оссии в большинстве отраслей, имеет место, скорее всего, этап односторонних контролируемых коммуникаций в силу р€да факторов: фазы развити€ организационной политики; уровн€ развити€ общественности, гражданских институтов в обществе, различных групп интересов, обществ защиты прав потребителей тех или иных групп товаров/услуг и т.д.


2.3 ћодели управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации

 

ѕроанализируем несколько типовых моделей управлени€ информационно-коммуникационной активностью организации, созданных и описанных зарубежными и отечественными авторами.

ћодель —оломона- ардийо представл€ет собой стандартную коммуникационную кампанию, состо€щую из трех этапов: планировани€, проведени€ и оценки. ¬ рамках планировани€ основными €вл€ютс€ оценка проблемы с коммуникативной точки зрени€, рассмотрение того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной политики, определение целевых групп, и путей достижени€ поставленной задачи[73].

¬ рамках этапа проведени€ речь идет о генерировании информационного сообщени€, которое предполагает создание базовой формулировки, подбор формата, определение источника сообщени€.  роме этого, во врем€ этого этапа происходит уточнение каналов коммуникации и таких составл€ющих, как частота (с какой частотой будет по€вл€тьс€ сообщение, времени (в какое врем€) и достижимости (какое количество аудитории его предположительно услышит)[74].

Ётап оценки включает проведение исследований дл€ вы€влени€ того, достигнуты ли запланированированные результаты.

Ётап планировани€ включает несколько основных шагов, причем циклических;

эти два этапа присутствуют и на следующей стадии, но касаютс€ исследовани€ путей, с помощью которых информационные сообщени€ можно доставить в определенное врем€ целевой аудитории и достигнуть желаемых измер€емых результатов


 
 


- поиск данных;

- исследование;

- коммуникации;

- измерение/оценка.

Ётап программировани€ включает:

- поиск и сбор данных;

- исследование;

- постановку целей. Ётот процесс основываетс€ на результатах исследований, сформулированных организационных цел€х и стратегии. ÷ели информационно-коммуникационной программы должны соответствовать нескольким параметрам: во-первых, формировать знание марки; во-вторых, информировать; в-третьих, усиливать и/или измен€ть определенное поведение и/или отношение к продукту, услуге компании.

- определение целевых групп. ѕрирода целей, сформулированных по результатам предыдущего этапа, позвол€ет идентифицировать целевые группы. ѕричем, по мнению автора, учитыватьс€ должны не только первичные целевые группы, такие как сотрудники, акционеры, но и вторичные - дистрибьюторы, оптовики, розничные продавцы и третичные группы - лидеры мнений, семьи сотрудников, а также референтные группы, куда вход€т представители той или иной целевой аудитории.

- выбор каналов коммуникаций. »дентификаци€ целевых групп, в свою очередь, предопредел€ет выбор —ћ» и иных каналов распространени€ информации. “радиционно дл€ доведени€ значительной и весомой информации до большинства целевых аудиторий используютс€ средства массовой коммуникации.

- создание сообщени€;

- определение стратегии и графиков коммуникационных программ;

- выработка критериев измерени€ результатов;

- бюджетирование.

“ретий этап Ч производство - включает в себ€ непосредственно реализацию коммуникационной программы.

ћодель паблик рилейшнз как коммуникационного менеджмента по  рейблу-¬ибберту состоит из нескольких взаимосв€занных фаз (авторы называют ее мультифазовой моделью) [75]:

- определени€ задачи. Ётот этап начинаетс€ с идентификации общеорганизационных целей и потребностей, а также вы€влени€ перечн€ проблем и возможностей, которые есть у организации, что и €вл€етс€ своеобразной Ђповесткой дн€ї дл€ следующей фазы. ѕо мнению авторов, менеджер, ответственный за коммуникационную политику, должен задаватьс€ следующими вопросами: какой организаци€ хочет быть? „то организаци€ делает, чтобы добитьс€ этих целей? (аудит текущих усилий).  акие группы людей знают об организации, каково их отношение к ней?

¬ ходе данного этапа зачастую возникает необходимость провести серию интервью с топ-менеджерами компании, чтобы пон€ть, какой руководство видит насто€щее и будущее компании, в том числе организационные проблемы, цели, окружение. “акие интервью дают материал дл€ концептуальной платформы информационно-коммуникационной стратегии.

- анализа задачи. Ќа данном этапе исследуетс€ информаци€ о коммуникаци€х в организации, целевых группах, и о том, какие методы оценки будут примен€тьс€ дл€ определени€ эффективности будущей информационно-коммуникационной стратегии компании.

- реализации, ¬ рамках этой фазы создаютс€ сообщени€ и распростран€ютс€ через —ћ» по ранее определенным целевым группам. јвторы считают, что нельз€ в полной мере говорить о реализации задачи прежде, чем не была произведена оценка результатов и эффектов информационно- коммуникационного воздействи€.

ќ. Ѕеверидж употребл€ет термин продолжающихс€ PR-программ (on-going program /continuing financial PR program), име€ в виду неэпизодический, а регул€рный, системный, планомерный и последовательный подход к осуществлению де€тельности по св€з€м с общественностью. »сследователь анализирует преимущества дл€ корпораций (акционерных компаний) такого подхода, но не останавливаетс€ на процессуальном аспекте: стади€х, этапах. »сход€ из логики его книги, он анализирует целевые группы, которые могут быть у корпорации, затем инструменты воздействи€ на эти аудитории, далее дает оценку производимым воздействи€м. “аким образом, несмотр€ на отмеченную автором специфику PR в финансовом сегменте, аспект управлени€ де€тельностью по св€з€м с общественностью рассматриваетс€ в рамках традиционного линейного подхода[76].

јвтор выделил преимущества on-going program /continuing financial PR program:

Х   акции хорошо известной компании, ведущей активную информационную политику, как правило, продаютс€ по более высокой цене, чем акции примерно такой же компании, но не известной;

Х   компании, которые системно, планомерно, а не эпизодически занимаютс€ PR, менее чувствительны к краткосрочным негативным факторам;

Х   у компании с адекватным и грамотным PR больше акционеров и более ло€льные потребители;

Х   таким компани€м с большей веро€тностью предоставл€ют заемные средства.

√убина “. в своем диссертационном исследовании предлагает к рассмотрению собственную аналоговую модель процесса управлени€ маркетинговыми коммуникаци€ми предпри€ти€. ƒанна€ модель полностью соответствует стади€м классического процесса управлени€: планирование, организаци€, реализаци€, контроль - и примен€етс€ дл€ управлени€ трем€ коммуникационными каналами: каналом имиджевой информации, коммерческой рекламы, управлени€ спросом[77].

 ак отмечает автор, этапы процесса управлени€ в этой модели идут не в строгой последовательности Ђпланирование - организаци€ - реализаци€ Цконтрольї, а переплетаютс€.   каждой стадии может быть применена методика процесса управлени€ с указанными четырьм€ этапами уже на тактическом уровне. ќднако эта иде€ не нашла четкого и подробного описани€ в предлагаемой модели.

Ќе подробно прописана стади€ оценки реализуемого комплекса маркетинговых коммуникаций и корректировки процесса реализации. √убина √. отмечает, что Ђв качестве методов контрол€ используютс€ методы предварительного тестировани€ ћ , которые примен€ютс€ до этапа реализации комплекса ћ ї. ћожно возразить автору: функци€ контрол€ должна присутствовать не только на предварительной стадии, но и на этапах реализации и постреализации коммуникационной программы, когда анализируютс€ полученные результаты.  роме этого, модель подразумевает под собой скорее оперативное управление информационно-коммуникационной активностью предпри€ти€, когда стратегические направлени€ этой де€тельности уже определены.

¬ результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что многие авторы в области PR и рекламы представл€ют управление коммуникационной активностью организации как последовательный процесс, когда следующий этап наступает после предыдущего. «ачастую предлагаемые ими модели нос€т линейный характер. ¬ св€зи с возрастанием скорости происход€щих изменений в окружении организаций, модели управлени€, развод€щие во времени процессы оперативного управлени€ » ƒ и ее оценки, все больше исчерпывают свои преимущества. ¬нешн€€ среда организации и информационные потоки станов€тс€ такими быстромен€ющимис€, агрессивными, непредсказуемыми, что в насто€щее врем€ вр€д ли нужно примен€ть статичный тип планировани€, когда реализуютс€ планы, которые были задуманы за определенное врем€ до их реализации без посто€нных замеров эффективности предпринимаемых усилий.  ак показывает проведенный анализ, в работах исследователей стадии и этапы управлени€ могут называтьс€ и дробитьс€ по-разному, но содержательно они дублируют друг друга и различаютс€ незначительно. Ѕольшинство концепций в области управлени€ PR-, рекламной де€тельностью, маркетинговыми коммуникаци€ми основываютс€ на модели RACE (Research - исследование, Action-действие, Communicate - общение, Evaluation - оценка) или ее расширенной вариации Ч ROSIE (Research Ч исследование, Objectives - цели, Strategies - стратегии, Implementation Ч проведение, Evaluation - оценка) и множестве ее вариаций. “о есть речь идет о строго последовательном процессе, где один этап смен€ет другой. ѕо мнению автора, такой подход не совсем целесообразен, особенно в услови€х возрастани€ скорости изменений в окружении организации. –азрыв между процессами планировани€ и реализации может привести к тому, что, если произойдут значительные изменени€ во внешней среде организации, то усили€ будут направлены не на желаемые целевые группы, могут быть использованы неэффективные каналы распространени€ информации и т.д. - ведь в соответствии с большинством концепций оценка и контроль производ€тс€ лишь после реализации коммуникационной программы.


2.4 јдаптационна€ модель управлени€ » ƒ ќќќ Ђ–RO. раскаї


ѕрежде всего, отметим, что считаем, управл€ть любой ситуацией (в информационном плане) можно при нескольких услови€х, а именно, если имеетс€ возможность измер€ть результаты и сравнивать их с желаемыми показател€ми; если требуема€ коррекци€ может быть осуществлена, а также если управл€ющее воздействие производитс€ настолько быстро, что корректировка возможна раньше, чем ситуаци€ снова изменитс€ и не будет уже соответствовать этому воздействию.

 лючевым принципом модели €вл€етс€ утверждение о том, что оценка и исследовани€ - регул€рна€ де€тельность, котора€ обеспечивает посто€нную адаптацию и корректировку в процессе управлени€ информационными потоками.

ѕри этом менеджер может в любой момент времени вернутьс€ к этапу планировани€ либо изменить многие параметры коммуникационной политики в процессе реализации. ѕредлагаема€ автором модель определена как адаптационна€, так как в ней основную роль играет возможность корректировки запланированных действий в соответствии с полученными результатами исследований различных аспектов окружени€ организации. –езультаты исследований могут на любом этапе потребовать возвращени€ к запланированным параметрам, например, смене издани€, в котором идет рекламна€ кампани€, или к творческой концепции в случае, если исследование показало, что больша€ часть целевой аудитории не понимает идею, заложенную ее создател€ми. »сследование данной модели будет проведено на примере ќќќ ЂPRO. раскаї. “аким образом, в адаптационной модели управлени€ » ƒ нет ничего посто€нного, жесткого, неадаптируемого, многие параметры могут быть пересмотрены, что требует максимальной управленческой гибкости, готовности изменить однажды запланированную коммуникационную программу[78].

ќсновными принципами адаптационной модели управлени€ » ƒ, предлагаемой автором €вл€ютс€:

Х   возрастание роли тактического уровн€ управлени€ » ƒ, потому что именно на этом этапе будет происходить основна€ часть корректировок, обеспечивающих адаптацию » ƒ, в частности, и всей организации, в целом, к посто€нным изменени€м разных аспектов среды;

Х   возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследовани€х;

Х   максимум оперативности, в том числе и в управл€ющем воздействии;

Х   максимум адаптации и гибкости.

»сследование и анализ отрасли предполагает определение:

Х   ключевых текущих характеристик и прогнозных данных по отрасли (размер (емкость) рынка, темпы роста, стади€ развити€, точки роста отрасли в насто€щее врем€ и прогноз на будущее);

Х   числа компаний в отрасли; концентрации бизнеса основных Ђигроковї отрасли;

Х   технологий/новаций, которые примен€ютс€ в отрасли;

Х   характеристик продукции/услуги;

Х   направлений бизнеса, развивающихс€ наиболее динамично;

Х   направлений бизнеса, которые наиболее прибыльны в насто€щее врем€ и могут быть в будущем;

Х   прибыльности у основных Ђигроковї;

Х   долей различных компаний в отрасли;

Х   основных субъектов информационного пространства отрасли: —ћ», конкурентов, потребителей информации, ключевых информационных сообщений и т.д.

»сследование и анализ информационно-коммуникационной активности конкурентов включает:

Х   определение информационных конкурентов (создание карты стратегических групп конкурентов);

Х   вы€вление, какие ими примен€ютс€ информационные стратегии: каковы их ключевые информационные месседжи (послани€, сообщени€), на какие целевые аудитории они ориентируютс€, какие каналы распространени€ информации используют;

Х   насколько результативны их усили€;

Х   бюджеты конкурентов на » ƒ.

ћетоды исследовани€ отрасли и конкурентов

 абинетные или вторичные (desk research) исследовани€ представл€ют собой обработку и анализ уже существующей информации. ќсновными источниками информации в данного вида исследовани€х выступают различного рода —ћ», базы данных, уже опубликованные отчеты исследований по интересующей тематике, статистические справочники с социально-демографической и иной информацией (справочники √оскомстата –‘), ресурсы »нтернета и мн. др. ѕри невысоких затратах кабинетные исследовани€ позвол€ют собрать объемную, достоверную информацию из разных источников за короткие сроки. ќднако стоит помнить о проблеме быстрого устаревани€ собранной информации.  абинетные исследовани€ фактически €вл€ютс€ отправной точкой дл€ дальнейшего, более глубокого изучени€ обстановки вокруг компании. јнализ статистических и публицистических источников информации часто оставл€ет белые п€тна в понимании внешней среды организации.

¬ св€зи с этим в подкрепление кабинетных исследований примен€етс€ экспертный опрос (soft soundings), который €вл€етс€ способом аккумул€ции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. ќсновна€ задача подобного исследовани€ - вы€вл€ть мнени€ специалистов-экспертов по той или иной проблеме. »звестны различные методики проведени€ самого опроса. √лавное при подготовке экспертного опроса, тщательно продумать формулировки и смысловое содержание вопросов. —ложность состоит в том, чтобы все эксперты понимали их однозначно. –азмер целевой выборки при опросе составл€ет от 15 до 50 человек. »нформаци€, собранна€ в результате кабинетного исследовани€, провер€етс€ в ходе экспертных интервью с экономистами, руководител€ми ключевых организаций, государственными служащими, журналистами, специализирующимис€ по данной тематике. Ёкспертные интервью удачно дополн€ют кабинетные исследовани€ и позвол€ют получить сформулированное мнение профессионалов.

ћетод SWOT-анализа также может быть использован дл€ определени€ текущего статуса компании, причем учитыва€ в первую очередь возможности и угрозы информационного пол€ компании дл€ разработки информационно-коммуникационной стратегии. ќписание этого метода есть в многочисленной литературе. Ќа первом этапе требуетс€ провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникаци€х) стороны компании. Ќа втором - исследовани€ рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окруоюени€. Ќа третьем - данные свод€тс€ в общую таблицу и проводитс€ анализ. «атем, на пересечении возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, пишутс€ возможные варианты использовани€ силы компании и нейтрализации слабых сторон.

 онтент-анализ —ћ» позвол€ет пон€ть, насколько велик интерес —ћ» к проблематике отрасли, что конкретно интересует —ћ», спрогнозировать с большей долей веро€тности будущие информационные поводы, определить конкурентную группу в информационном плане, изучить ее поведение и т.д.

»сследование и анализ потребителей предполагает:

Х   оценку потребностей в предлагаемой услуге /товаре, какие разновидности товара либо услуги потребители готовы в будущем покупать;

Х   исследование факторов выбора компании-производител€;

Х   изучение мотивации совершени€ покупки;

Х   вы€вление того, какие группы потребителей более готовы приобретать предлагаемую услугу либо товар;

Х   определение отношени€ к компани€м-производител€м;

Х   вы€вление источников информации, которым довер€ют потребители.

ѕодчеркнем еще раз, что исследование и анализ тех параметров, о которых говоритс€ выше, должны проводитьс€ периодически, так как в любой момент может потребоватьс€ адаптировать, измен€ть, корректировать информационную стратегию. ¬последствии в ходе многолетней практики может придти понимание того, какие параметры нужно измер€ть чаще, а какие - реже, так как они в меньшей степени подвержены изменени€м, например, факторы выбора компаний-производителей.

ћетоды исследовани€ потребителей.

ƒл€ управлени€ » ƒ принципиальным вопросом €вл€етс€ €сное понимание тактических групп общественности: потенциальных и действующих клиентов. „еткий портрет клиента: кто он, как он отдыхает, что любит, куда ходит, с кем общаетс€, какие виды спорта предпочитает, в какие объединени€ входит, какие лидеры мнений дл€ него авторитетны, какие —ћ» предпочитает и т.д. - ответы на эти вопросы могут предопределить основные направлени€ информационно-коммуникационной программы. ќбычно дл€ создани€ первичного представлени€ о целевых группах провод€тс€ качественные исследовани€, в частности, фокус-группы и глубинные интервью. ‘окус Ч группы Ч один из самых эффективных методов, который широко используетс€ на практике. ‘окус-группа составл€етс€ из 7-10 представителей целевой аудитории, с которыми проводитс€ групповое интервью по интересующим компанию темам. ќсновным принципом подбора участников группы €вл€етс€ однородность социально-демографических характеристик. ≈сли в целевой аудитории 60% мужчин от 25 лет, то в фокус-группе соответственно тоже должна быть сохранена така€ же пропорци€. »менно в ходе фокус-групп становитс€ пон€тным, какие информационные послани€ €вл€ютс€ ключевыми дл€ каждой целевой аудитории. »спользование метода фокус-групп дает возможность получить подробную качественную информацию, сократив при этом значительные временные и материальные затраты на проведение исследовани€. ƒанный метод обладает серьезным научно-исследовательским потенциалом, и, безусловно, может считатьс€ перспективным дл€ практического применени€ в де€тельности по управлению » ƒ. √лубинные интервью - этот метод предполагает интервью с одним респондентом (реже с двум€). »нформаци€, полученна€ в ходе интервью, может записыватьс€ на аудио-пленку, но только с согласи€ респондента. »де€ глубинного интервью состоит в том, чтобы заставить респондента разговоритьс€ на определенную тему, о которой в присутствии других людей он не захотел бы говорить. ¬ ходе глубинного интервью респондент может признать иррациональность своего подхода к покупкам, что, возможно, не вы€вилось бы в ходе формализованного интервью. ÷елесообразнее проводить, когда вообще мало что пон€тно про потребител€, когда о нем почти ничего не известно, его мотивы сложно объ€снить. Ёто могут быть ситуации, когда предоставл€ютс€ очень сложные услуги.  оличественные исследовани€ предполагают получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследовани€ (население, предпри€ти€ и т.д.). ѕервичные данные собираютс€ от определенного числа объектов исследовани€. ¬ основе методик количественных исследований всегда леэюат четкие математические и статистические модели, что позвол€ет в результате иметь не мнени€ и предположени€, а точные количественные (числовые) значени€ изучаемых показателей. ќсновна€ форма количественных исследований - полевые опросы (field research). »х цель - непосредственный контакт с целевой группой дл€ изучени€ ее отношени€ к де€тельности организации, мотивов ее поведени€, определени€ реакции на инициативу организации и т.д.  оличественные исследовани€ - это основной инструмент получени€ необходимой информации дл€ планировани€ и прин€ти€ решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведени€ потребителей уже сформированы. ќни дают возможность, в отличие от качественных исследований, распространить полученные результаты на всю генеральную совокупность (в данном случае на целевую группу).

—тратегические цели.

»тогом первичного исследовани€ отрасли, конкурентов и потребителей €вл€етс€ определение стратегической цели на ближайшую перспективу. —уществует множество научной литературы, котора€ описывает, каким характеристикам должны соответствовать цели, поэтому подробно на этом вопросе останавливатьс€ не представл€етс€ целесообразным. —кажем лишь, что в качестве целей » ƒ могут быть сформулированы: повышение осведомленности на определенное количество процентов, достижение понимани€ официальной позиции компании по той или иной проблеме, изменени€ в воспри€тии товара/услуги, в поведении потребителей, привлечение в компанию более 100 000 покупателей, увеличение объема продаж и т.д. ќчевидно, что цели » ƒ производны от целей бизнеса, под которыми понимаетс€ количественно определенное желаемое состо€ние организации (дол€ рынка, повышение стоимости акций, снижение текучести кадров) и т.д.

÷елевые аудитории.

–ешающим фактором в системе планировани€ коммуникации €вл€ютс€ два аспекта - воспри€тие организации целевыми группами (аудитори€ми) и представление, которое организаци€ формирует о себе через свою информационно-коммуникационную де€тельность, символику, сообщени€ и т.д.

ћетоды исследовани€ целевых аудиторий.

јнализ целевой аудитории включает в себ€ оценку ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. ѕод стереотипом понимаетс€ набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином €влении, феномене, объекте. ѕервый этап исследовани€ обычно состоит в оценке знаний аудитории о предмете, котора€ обычно осуществл€етс€ с помощью шкалы осведомленности.

ћесседжи (информационные сообщени€, послани€).

ћесседжи Ч это основные информационные сообщени€ компании дл€ своей целевой группы и общественности. –азличные варианты посланий могут содержатьс€ в рекламных брошюрах компании, листовках, телевизионных роликах, официальных информационных сообщени€х дл€ —ћ» и т.д. »ногда говор€т о композиции информационных сообщений - программе долгосрочного запланированного информационного воздействи€, когда возможно использование сложных композиционных форм, заимствованных из различных жанров и видов искусств, например, из музыки: проведение главной темы, аранжировка темы, чередование и т.д.

ћетоды исследовани€ месседжей.

”же описанный метод фокус-групп предоставл€ет возможность пон€ть, как планируемые месседжи повли€ют на мнение целевой аудитории о компании. ¬ рамках этого же метода можно проводить тест на запоминаемость, прос€ респондентов вспомнить какие-то эпизоды рекламных и информационных сообщений, отметить, что больше всего запомнилось респондентам. “аким образом, можно вы€снить, что вспоминают представители разных целевых групп (например, мужчины и женщины). “естировать запоминаемость и воспри€тие (позитивное либо негативное) информационных посланий можно также в рамках количественных исследований, производ€ опросы представителей выборки.

ƒл€ контрол€ эффективности сообщений дл€ —ћ» возможно также применить контент-анализ —ћ». Ётот вид кабинетного исследовани€ позвол€ет поп€ть, как часто использовались пресс-релизы и информационные сообщени€, исход€щие от компании, и как часто журналисты самосто€тельно пытались добыть информацию, на каких полосах обычно печатаетс€ информаци€ о компании, какой процент занимает негативна€ информаци€ от всего общего информационного потока, какие темы и информационные поводы чаще всего интересовали —ћ». Ѕолее того, может быть проанализировано, какое вли€ние материал окажет на целевые аудитории, отвечает ли информационный материал цел€м организации и т.д.

»сследовани€ могут дать основу дл€ информационно-коммуникативной кампании, позвол€ют правильно нацелить коммуникационные усили€,† сформулировать адекватный посыл, месседж и т.о. Ќапример, определить, что дл€ потребителей важнее всего при выборе компании: то, что она надежна€., стабильна€ и придерживаетс€ традиций, или что она динамична€, инновационна€ и развивает новые направлени€ бизнеса, или, что скорость обслуживани€ и качество сервиса заставл€ет конкурентов завидовать[79].

 лючевым каналом информации, обеспечивающим наиболее массовой охват аудитории, €вл€ютс€ —ћ». »х роль дво€ка: они и средство распространени€ информации, и самосто€тельна€ аудитори€. Ѕлагодар€ масс-медиа незаметное на первый взгл€д событие может стать новостью первого ранга, то есть ставитс€ акцент именно на нем из сотен и тыс€ч других событий, происход€щих в это же врем€. —пециалисты называют это управлением Ђповесткой дн€ї.

¬ многочисленной литературе говоритс€ о достоинствах и недостатках различных видов —ћ» (телевидени€, печатных, электронных —ћ»), поэтому не представл€етс€ целесообразным здесь их приводить. ’отелось бы отметить лишь то, что при использовании —ћ» в качестве канала коммуникации должны учитыватьс€ следующие параметры:

Х   система распределен舆 информации (сколько людей получают информацию по этому —ћ»);

Х   частота и периодичность прохождени€ информации по данному каналу;

Х   специфика аудитории, использующей этот канал;

Х   стоимость использовани€ различных видов —ћ».

ћетоды исследовани€ —ћ».

¬ первую очередь, необходимо провести детальные исследовани€, чтобы пон€ть реальный круг читателей,† которые получают информацию через то или иное —ћ». ќт этого зависит ценность и рекламного, и PR-позиционировани€.

ѕодспорьем при выборе —ћ» могут быть исследовани€ TNS Gallup Media, где подробнейшим образом изучаютс€ аудитории изданий: их социально-демографические характеристики, объемы аудиторий изданий и др.  лючевыми €вл€ютс€ такие показатели, как:

-††††††† AIR (average issue readership) - аудитори€ одного номера Ч усредненное количество читателей одного номера, то есть, сколько людей в среднем взрослого населени€ читают или просматривают любой выход€щий номер. Ќапример, 50 800 москвичей читают каждый номер газеты Ђ¬едомостиї, что примерно 7% от населени€ ћосквы. TRPs (target rate points) - целевой рейтинговый пункт- количество людей, относ€щихс€ только к целевой аудитории и получивших сообщение. –ассчитываетс€ как процент целевой аудитории, перемноженное на количество контактов. Ќапример, у 75% целевой аудитории - 35 контактов[80].

—–– (cost per point) - стоимость за один пункт - затраты за определенный промежуток времени, деленные на количество аудитории, получившей сообщение за этот же временной отрезок.

индекс соответстви€ (affinity index). Ќапример, affinity index - 250 означает, что в аудитории этого издани€ сконцентрировано в 2,5раза больше целевой аудитории компании, чем в целом в населении.

-††††††† рейтинг целевых групп - сколько процентов вашей целевой аудитории читают это —ћ».

ƒругие исследовани€, которые могут быть также применены дл€ оценки в целом » ƒ.

Ќа этапе реализации важным €вл€етс€ возможность синхронного мониторинга изменении в представлени€х и отношени€х к компании у целевых аудиторий. –ечь идет об исследовани€х непрерывного типа (continuous research), которые провод€тс€ посто€нно, что позвол€ет отслеживать тенденции, изменени€ в процессе информационного воздействи€ со стороны компании. ƒл€ этих целей можно примен€ть панельные опросы. Ётот тип опросов предполагает обращение к одной и той же группе респондентов во врем€ нескольких исследований. ќбычно в первых исследовани€х вы€сн€етс€ общее представление аудитории, а далее можно увидеть изменение отношени€ респондентов к компании, ее услугам или товарам в результате проведенных коммуникационных усилий. —ери€ фокус-групп с представител€ми целевых аудитории компании также позвол€ет оценить изменени€ отношений представителей целевых аудитории к организации после проведени€ коммуникационной кампании. “акие изменени€ могут про€вл€тьс€ в улучшении отношени€ к организации, прин€тии целевыми аудитори€ми ее точки зрени€ на происход€щие событи€, и как косвенный результат, повышение продаж: товаров или услуг предоставл€емых компанией. »сследование имиджа (image study) компании

÷ель такого рода исследований - изучение и сравнение представлений целевых аудиторий о компани€х-конкурентах по различным параметрам.

ƒостоинства адаптационной модели управлени€ » ƒ:

Х ѕерманентный мониторинг и исследование параметров дают возможность оценить, насколько эффективно проводитс€ информационно-коммуникационна€ кампани€, каких изменений удаетс€ достичь, какие проблемы остаютс€ нерешенными.

Х    онтроль издержек. ѕосто€нный мониторинг и исследование всех ключевых параметров » ƒ позвол€ют сразу же скорректировать коммуникационную кампанию. Ќапример, отказатьс€ от неэффективных —ћ», слоганов и т.д.

Х   ћаксимальна€ гибкость и адаптируемость.  ак только какие-то из значимых параметров мен€ютс€, сразу же изменени€ внос€тс€ в » ƒ. “аким образом, у организации по€вл€етс€ некий радар, который отслеживает значимые изменени€ в окружении, и действи€ организации адаптируютс€ и станов€тс€ адекватными внешней среде.

Ќедостатки адаптационной модели управлени€ » ƒ:

Х††††††† ќтносительна€ дороговизна. Ѕольшое количество исследований требует значительных средств, но в то же врем€ пренебрежение мониторингом окружени€ организации может привести к непониманию происход€щих изменений и отклонений, что чревато еще более существенными финансовыми издержками.

“аким образом, современный этап развити€ общества выдвигает комплекс проблем, св€занных с ведением предпринимательской де€тельности в новых услови€х - в посто€нно мен€ющейс€ турбулентной среде. –ост товарной конкуренции вследствие развити€ научно-технического прогресса приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрени€ их качества. ”никальные по своим техническим характеристикам товары Ч редкость, и даже если они и по€вл€ютс€ в какой-либо товарной категории, то, необходимое конкурентам врем€ на достижение того же уровн€ качества, настолько мало, что не дает возможности компании воспользоватьс€ конкурентными преимуществами (если конечно, новшество не запатентовано и не защищаетс€ различными авторскими и иными правами).

ƒанна€ тенденци€ обуславливает необходимость поиска компани€ми новых методов конкурентной борьбы. ¬ услови€х перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становитс€ адекватна€ информационно-коммуникационна€ стратеги€ компании.

— точки зрени€ управленческой науки св€зи с общественностью (public relations Ч PR) представл€ют собой одну из функций менеджмента, котора€ отвечает за адекватное взаимодействие организации со значимыми целевыми группами. ¬клад PR в общеорганизационную эффективность заключаетс€ в том, что они занимаютс€ выстраиванием качественных долгосрочных взаимоотношений со стратегическими целевыми группами. ѕриведенные в работе определени€ PR взаимосв€заны и во многом пересекаютс€. ќднако акценты исследовател€ми расставл€ютс€ все-таки по-разному, поэтому были выделены четыре основных подхода к определению св€зей с общественностью: PR как отношени€ организации и общественности, как воздействие на поведение, как коммуникаци€ и как функци€ адаптации организации.

¬ работе аргументируетс€ тезис о том, что реклама как форма » ƒ в своей основе экономическое €вление. ќна приносит экономическую пользу. —набжа€ покупател€ информацией и поддержива€ фирменные марки, реклама помогает прин€ть решение о покупке, она оказывает воздействие на уровень конкуренции. –еклама за счет одновременного информировани€ большого числа людей в значительной мере снижает издержки реализации и облегчает задачу сбыта.  ак результат - снижаютс€ расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы.

»нформационно-коммуникационна€ де€тельность и ее ключевые формы -реклама и св€зи с общественностью - это составл€ющие адаптивной подсистемы организации. ќт адекватного функционировани€ этой подсистемы зависит жизнеде€тельность организации. »менно в рамках этой подсистемы осуществл€етс€ информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребител€ми, получение информации об изменени€х во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменени€.

¬ыделены несколько этапов развити€ » ƒ в системе управлени€ организацией в –оссии, которые смен€ют друг друга, начина€ с 90-ых гг. XX века. Ќа сегодн€шний день в –оссии в большинстве отраслей, в том числе в страховой сфере, имеет место этап односторонних контролируемых коммуникаций, который характеризуетс€ тем, что: » ƒ стала еще одной функцией управлени€, наравне с управлением производством, сбытом, материально-технического снабжени€ и т.д., все коммуникационные процессы в организации скоординированы и исход€т из одного центра, но, при этом, роль обратной св€зи от целевых групп и возможность вли€ни€ целевых групп на организационную стратегию все еще незначительна.

ќбратимс€ к анализу работы ќќќ ЂPRO. раскаї† есть отдел сбыта, в лице менеджеров, которые совмещают работу маркетологов. ћенеджеры - маркетологи периодически провод€т работы по изучению рынка и работы конкурентов, о результатах отчитываютс€ директору и заместителю директора фирмы, те в свою очередь принимают меры:

- по улучшению позиций на своем сегменте рынка;

- по привлечению новых клиентов дл€ увеличени€ клиентской базы;

- по повышению прибыли;

- повышение цены, в случае увеличени€ ее конкурентами.

√лавный бухгалтер и кладовщик фирмы работают в программе 1— Ѕухгалтери€, а менеджеры имеют наработки по клиентским базам в офисных приложени€х Microsoft Access, Excel, Word, а также активно используют »нтернет ресурсы дл€ поиска новых партнеров и размещени€ рекламы на сайтах.

ќснову технического обеспечени€ системы управлени€ персоналом организации составл€ет комплекс технических средств (совокупность взаимосв€занных единым управлением и (или) автономных технических средств сбора, регистрации, накоплени€, передачи, обработки, вывода и предоставлени€ информации, а также средств оргтехники.

ќсновными характеристиками задач, которые должны учитыватьс€ при выборе оборудовани€, €вл€ютс€:

-  носители входной и выходной информации (документы, типизированные бланки, машинные носители информации, и т.д.);

-  объем входной и выходной информации по указанным носител€м;

-  объемы вычислительных работ;

-  сроки выполнени€ работ по решению задач управлени€ персоналом;

-  формы и способы предоставлени€ результатов решени€ задач пользовател€м.

ѕри выборе оборудовани€ следует учитывать назначение и состав комплектов оборудовани€, а также производительность при выполнении технологических операций; надежность работы; совместимость работы оборудовани€ различных типов, в том числе персональных компьютеров; стоимость оборудовани€; состав и количество обслуживающего персонала; площадь, требуемую дл€ размещени€ оборудовани€.

¬ыбор типа, модели, марки технических средств, которые могут быть использованы в службе управлени€ персоналом организации, осуществл€етс€, как правило, по классификатору промышленной продукции (с учетом изменений), а также с помощью различных справочников и каталогов.

ѕрименение средств оргтехники в практике работы служб управлени€ персоналом св€зано с выполнением различных операций по обработке документированной информации или же св€занных с такой обработкой. ѕри этом в сферу обработки поступают текстова€ часть документа (структура текста, стиль €зыка, расчетные формулы и таблицы); внешн€€ физическа€ форма (расположение реквизитов, способ нанесени€ информации, размеры и качество носител€ и т.д.).

¬ цел€х наиболее рационального использовани€ данных технических средств необходимо иметь их классификацию, котора€ отражала бы области их функционального назначени€.

—ложивша€с€ практика показывает, что основными группами средств оргтехники €вл€ютс€:

1) носители информации: носители информации на бумажной основе несветочувствительные; носители дл€ репрографических процессов (термобумага, фотопленка т.д.); микроносители визуальной информации; звуконосители; видеоносители информации; магнитные носители дл€ записи кодированной информации;

2) средства составлени€ и изготовлени€ документов: ручные пишущие средства; пишущие машины; диктофонна€ техника; печатающие устройства персональных компьютеров и графопостроители; специализированные программные продукты дл€ ѕ ;

4) средства обработки документов: фальцовочные, перфораторные и резательные машины; листоподборочные и сортировальные устройства; машины дл€ уничтожени€ документов (шредеры); агрегатированные линии дл€ обработки корреспонденции; машины дл€ нанесени€ защитных покрытий на документы (ламинаторы) и др.;

5) средства хранени€, поиска и транспортировки документов: картотеки; шкафы; стеллажи; тележки и др.;

6) средства электросв€зи: средства и системы стационарной и мобильной телефонной св€зи; средства и системы телеграфной св€зи; средства и системы факсимильной передачи информации; электронна€ почта;

7) другие средства оргтехники: сканеры; компьютерные аксессуары.

Ќаиболее простым средством организации взаимодействи€ между удаленными абонентами €вл€етс€ электронна€ почта. ¬ысока€ скорость передачи информации и надежность (при относительно низкой стоимости услуг) позвол€ет качественно изменить роль почтовой коммуникации. ќсновной информационный поток в системе электронной почты приходитс€ на локальные сети, которые обычно св€зывают ѕ , наход€щиес€ в одном учреждении. Ёто дает возможность объединить и рационально использовать компьютерные ресурсы, а также резко сократить бумажный документооборот.   основным требовани€м, предъ€вл€емым к сет€м, относ€тс€: простота использовани€, высока€ скорость передачи информации, низка€ стоимость и соблюдение секретности.

“ехнические средства представл€ют собой сканеры, устройства создани€ в компьютере электронной копии изображени€ (текста, рисунка и т.п.). ѕрименение сканеров имеет широкий диапазон и находитс€ в посто€нном развитии. ¬ частности, их можно использовать в настольных издательских системах, системах обработки документов, автоматизированного проектировани€, передачи информации (факс + модем + сканер).

ƒл€ работы с персоналом фирме потребовались следующие технические средства:

-   3 профессиональных компьютера ЂSamsungї;

-   колонки ЂGeniusї;

-   6 мышки дл€ компьютеров ЂMitsumiї;

-   4 клавиатуры ЂGeniusї;

-   2 ноутбука ЂToshibaї,

-   1 лазерный принтер ЂHP Laser Jet 1018ї;

-   6 телефонов ЂPanasonicї (мини ј“—);

-   1 факс-сканер-ксерокс ЂPanasonicї;

-   1 кассовый аппарат Ђќрионї;

-   1 детектор валюты (дл€ главного бухгалтера);

-   6 калькул€торов.

Ќа складе:

-   1 профессиональный компьютер ЂSamsungї

-   1 клавиатура ЂGeniusї;

-   1 мышка дл€ компьютеров ЂMitsumiї;

-   1 калькул€тор;

-   1 принтер ЂHP Laser Jet 1018ї.

“ак как на фирме уже есть сотрудники, вз€вшие на себ€ об€занности маркетологов, то можно предложить им разделить фронт работы. Ќапример, первый работник выполн€ет исследовани€ необходимые дл€ материала по подготовке программы стимулировани€ сбыта, а второй на основании представленных первым работником материалов составл€ет программу нацеленную на повышение эффективности стимулирование сбыта.

≈сли руководство фирмы сомневаетс€ в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создать эффективную программу, то можно предложить:

-   либо, прин€ть на работу маркетолога, на который грамотно будет выполн€ть свою работу и квалифицированно выполн€ть поставленные фирмой задачи;

-   либо обратитс€ к услугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, дл€ того, чтобы они, провед€ анализ де€тельности фирмы, могли предложить свои пути повышени€ стимулировани€ сбыта.

-   как недостаток следует отметить отсутствие интернет-ресурса, хот€ информаци€ о компании в сети интернет есть.

¬ главе исследуютс€ различные типовые модели управлени€ » ƒ организации, их структурное наполнение и процессуальные аспекты, вы€вл€ютс€ их преимущества и недостатки, обосновываетс€ тезис об устаревании линейных моделей управлени€ » ƒ. ¬ св€зи с возрастанием скорости происход€щих изменений в окружении организации модели управлени€, развод€щие во времени процессы оперативного управлени€ » ƒ и оценки, все больше исчерпывают свои преимущества. ¬нешн€€ среда организации и информационные потоки станов€тс€ такими быстромен€ющимис€, непредсказуемыми, агрессивными, что в насто€щее врем€ необходимо минимально использовать статичный тип планировани€, когда реализуютс€ планы, которые были задуманы за определенный промежуток времени без посто€нных замеров эффективности предпринимаемых усилий. –азрыв между процессом планировани€ и реализации может привести к тому, что усили€ будут направлены не на желаемые целевые группы, использованы неэффективные каналы распространени€ информации и т.д. - ведь в соответствии с большинством концепций оценка должна проводитьс€ лишь после реализации коммуникационной программы.

јвтором предложена адаптационна€ модель управлени€ » ƒ, котора€ учитывает недостатки линейных моделей.  лючевыми положени€ми адаптационной модели управлени€ » ƒ €вл€ютс€ утверждени€ о том, что в современном информационном обществе возрастает роль тактического уровн€ управлени€ » ƒ, скорость и периодичность замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследовани€х. јдаптационна€ модель включает в себ€ сквозные этапы контрол€ и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрени€ затрат ресурсов адаптацию организации к изменени€м во внешней среде.

 


«аключение


ѕредлага€ клиентам услуги, компании должны делать их такими же пон€тным, каковыми €вл€ютс€ другие товары и услуги (автомобиль, ручка, поход в театр и т.д.).

ѕредлагаетс€ в рекламных и PR-материалах в об€зательном пор€дке включать следующую информацию, которой, как показали исследовани€, потребители руководствуютс€ при выборе партнера: объ€снение своих услуг на доступном и пон€тном потребителю €зыке, стаж работы на рынке, финансовый потенциал: (резервы, активы и т.д.), отзывы известных клиентов, тарифы и скидки, данные об учредител€х и акционерах.

¬ виду сложности услуги и отсутстви€ у потребителей объективных методик оценки финансовой устойчивости, потенциальные клиенты руководствуютс€ известностью марки компании, ее деловой репутацией, рекомендаци€ми своих знакомых и близких, на втором этапе - потребитель оценивает финансовую устойчивость, вы€сн€ет стаж работы и цены.

¬ выделены несколько этапов развити€ » ƒ в системе управлени€ организацией в –оссии, которые смен€ют друг друга, начина€ с 90-ых гг. XX века, определен вектор перспективного развити€ » ƒ в компани€х. ѕредлагаемые этапы (несистемных организационных коммуникаций, контролируемых односторонних коммуникаций, симметричных двухсторонних коммуникаций) €вл€ютс€ последовательными в развитии » ƒ в организации. ¬ разных отрасл€х и сегментах экономики уровень развити€ информационно-коммуникационной де€тельности может быть различным.

»нформационно-коммуникационна€ де€тельность и ее ключевые формы - реклама и св€зи с общественностью Ч это составл€ющие адаптивной подсистемы организации. ќт адекватного функционировани€ этой подсистемы зависит жизнеде€тельность организации.

¬ рамках этой подсистемы осуществл€етс€ информирование потребителей, создание позитивного имиджа, взаимодействие с потенциальными потребител€ми, получение информации об изменени€х во внешней среде и выработка рекомендаций руководству компании по реагированию на эти изменени€.

ѕод адаптацией организации понимаетс€ умение изучать свое окружение, выдел€ть сигналы, в том числе только зарождающиес€, которые впоследствии окажут сильное вли€ние на компанию, - это условие выживани€, развити€, эффективной де€тельности и установлени€ полного или частичного равновесии организации с внешней средой.

ќднако внешн€€ среда организации и информационные потоки в современном мире станов€тс€ такими быстромен€ющимис€, непредсказуемыми, агрессивными, что становитс€ неэффективно использовать статичный тип планировани€, присущий линейным модел€м » ƒ, когда реализуютс€ планы, задуманные за определенный промежуток времени без посто€нной оценки эффективности предпринимаемых усилий.

ѕредлагаетс€ изменить существующий подход к процессу управлени€ » ƒ, рассматривать ее в единой взаимосв€зи с другими бизнес-процессами организации с учетом потребности в оперативной адаптации в услови€х реалий информационного общества.

ќценка и исследовани€ в адаптационной модели - регул€рна€ де€тельность, котора€ обеспечивает посто€нную адаптацию и корректировку в процессе управлени€ информационными потоками. ¬ работе подробно проанализированы виды исследований, которые необходимы дл€ оценки эффективности управлени€ » ƒ.

ќсновные принципы адаптационной модели формулируютс€ следующим образом:

Х соблюдение логической и диалектической взаимосв€зи между целеполаганием и планированием действий;

Х   использование эффекта как ключевого параметра процесса управлени€ коммуникаций;

Х   использование системного подхода в управлении информационно-коммуникативным процессом;

Х   управление организационными коммуникаци€ми по принципу обратной св€зи.

Х   возрастание роли тактического уровн€ управлени€ » ƒ, потому что именно на этом этапе происходит основна€ часть корректировок, обеспечивающих адаптацию » ƒ, в частности, и всей организации, в целом, к посто€нным изменени€м разных аспектов среды;

Х   возрастание скорости и периодичности замеров, необходимость в практически он-лайн оценке эффективности, непрерывных исследовани€х;

Х   максимум оперативности, в том числе и в управл€ющем воздействии;

Х   максимум адаптации и гибкости.

“ак как на ќќќ ЂPRO. раскаї фирме уже есть сотрудники, вз€вшие на себ€ об€занности маркетологов, то можно предложить им разделить фронт работы. Ќапример, первый работник выполн€ет исследовани€ необходимые дл€ материала по подготовке программы стимулировани€ сбыта, а второй на основании представленных первым работником материалов составл€ет программу нацеленную на повышение эффективности стимулирование сбыта.

≈сли руководство фирмы сомневаетс€ в высокой квалификации сотрудников или в том, что они могут создать эффективную программу, то можно предложить:

-   либо, прин€ть на работу маркетолога, на который грамотно будет выполн€ть свою работу и квалифицированно выполн€ть поставленные фирмой задачи;

-   либо обратитс€ к услугам консалтинговых организаций или независимым экспертам, дл€ того, чтобы они, провед€ анализ де€тельности фирмы, могли предложить свои пути повышени€ стимулировани€ сбыта.

-   как недостаток следует отметить отсутствие интернет-ресурса, хот€ информаци€ о компании в сети интернет есть.

-   возможно предложить ќќќ ЂPRO. раскаї также организацию онлайн-магазина дл€ торговли лакокрасочными материалами.

“аким образом, адаптационна€ модель управлени€ информационно-коммуникационной де€тельностью организации, предложенна€ автором, включает в себ€ сквозные этапы контрол€ и коррекции, что обеспечивает эффективную и рациональную с точки зрени€ затрат ресурсов адаптацию организации к изменени€м во внешней среде.



Ѕиблиографический список


1.   јкофф –. —истемы, организации и междисциплинарные исследовани€//—истемные исследовани€. ≈жегодник,1969. - ћ.: 1969.- 123 с.

2.   јмблер “. ѕрактический маркетинг - —ѕб.: ѕитер, 2009. Ц 455 с.

3.   јрдженти ѕ.  ак осуществл€ть коммуникацию во врем€ мирового финансового кризиса // ”правление персоналом.- 2009.- є 12. Ц —. 11.

4.   Ѕелл ƒ. —оциальные рамки информационного общества./¬ сб. ЂЌова€ технократическа€ волна на «ападеї. —ост. √уревич ѕ.—. - ћ., 1986. Ц —.44.

5.   Ѕел€евский ». . ћаркетинговое исследование: информаци€, анализ, прогноз. - ћ.: ‘инансы и статистика, 2001.- 432 с.

6.   Ѕерталанфи Ћ. ќбща€ теори€ систем.  ритический обзор. - ¬ кн. »сследовани€ по общей теории систем. -ћ.::ѕрогресс, 1969.- 192 с.

7.   Ѕичун ё.ј. ‘ормирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. ƒне. канд. экон. наук: 08.00.30. —ѕб, 1999.- 244 с.

8.   Ѕлэк —. ѕаблик –илейшнз. „то это такое? Ц ћ.: ћодино ѕресс, 2010.-132 с.

9.   Ѕриллюэн Ћ. Ќаучна€ неопределенность и информаци€. -ћ.: Ќаука, 1966.- 112 с.

10. ¬аракин Ћ.≈. √лобальное информационное общество: критерии развити€ и социально-экономические аспекты. - ћ.: ћеждународна€ академи€ св€зи, 2007. Ц 344 с.

11. ¬ебер ћ. »збранные произведени€. - ћ.: ѕрогресс, 1990.- 544 с.

12. ¬инер Ќ.  ибернетика и общество. - ћ.: »здательство »ностранной литературы, 1988.- 233 с.

13. ¬иноградова «.»., ¬иноградов ».≈., ўербаков ¬.≈. Ћогика науки управлени€. - ћ.: ћысль, 1998. Ц 221 с.

14. ¬иханский ќ.—., Ќаумов ј.». ћенеджмент. 3-е издание. - ћ.; √ардарики, 2009. Ц 453 с.

15. √лушков ¬.¬. ќ кибернетике как о науке //  ибернетика, мышление, жизнь. - ћ., 1964.- —.65.

16. √оргидзе Ќ. ќ. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: “ез. докл. ¬сесоюз. науч. конф. “ехнологии информационного общества - »нтернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - —ѕЅ, 2003. Ц —.43.

17. √оргидзе Ќ.ќ. ѕрименение исследований в де€тельности по св€з€м с общественностью/“еори€ и практика управлени€: новые подходы. ¬ыпуск 2. ћосква: ”ниверситетский гуманитарный лицей, 2004.- 433 с.

18. √убина √.¬. ”правление коммуникационной политикой предпри€ти€. ƒис. канд. экон. наук: 08.00.05. Ќовосибирск, 2001. -190 с.

19. ƒеѕортер Ѕ., ’енаки ћ. Ѕизнес: ускоренное обучение. - ћ.: ѕоппури, 2009.- 244 с.

20. ƒжи Ѕ. »мидж фирмы. ѕланирование, формирование, продвижение. - —ѕб.: ѕитер, 2000. Ц 321 с.

21. ƒрукер ѕ.‘. ѕрактика менеджмента/ѕер. с англ. - ћ.: ¬иль€ме, 2000.- 421 с.

22. ∆ариков ќ.,  оролевска€ ¬., ’охлов —. —истемный подход к управлению. Ц ћ.: ёиити, 2001.- 472 с.

23. «веринцев ј.Ѕ.  оммуникационный менеджмент - —ѕб.: —оюз, 2007. Ц 290 с.

24. »мшинецка€ ». ∆анры печатной рекламы //Ћаборатори€ рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- є3 (22). Ц—.13.

25.  атлип —, —ентер ј., Ѕрум √. ѕаблик рилейшнз. “еори€ и практика. - ћ.: ¬иль€ме, 2000.- 321 с.

26.  омментарий к ‘едеральному закону Ђќб информации, информационных технологи€х и о защите информации (постатейный)ї/ ѕод ред. ј.Ќ.  оролева. ќ.¬.ѕлешаковой. - ћ.: ёстицинформ, 2007.- 95 с.

27.  отлер ‘. ћаркетинг. ћенеджмент. - —ѕб.: ѕитер, 2009. Ц 543 с.

28.  узнецов ћ., ÷ыкунов ». ѕрактическа€ психологи€ PR и журналистики. - ћ.: –»ѕ-холдинг, 2002. Ц 342 с.

29. Ћафта ƒж. “еори€ организации. - ћ.: ѕроспект, 2003. - 432 с.

30. Ћафта ƒж. “еори€ организаци€. - ћ.: ѕроспект, 2003.- 327 с.

31. Ћеви “. Ётикет коммуникаций // Ѕухгалтери€ и банки. Ц 2010. - є 6. Ц —.32.

32. Ћейхифф ƒж., ѕенроуз ƒж. Ѕизнес-коммуникации: стратегии и навыки. —ѕб.: ѕитер, 2010.- 321 с.

33. ћак-ƒональд ћ. —тратегическое планирование маркетинга - —ѕб.: ѕитер, 2010. Ц 115 с.

34. ћильнер Ѕ.«. “еори€ организации. - ћ.: »нфра-ћ, 2005.- 455 с.

35. ћинцберг √., јльстрэнд Ѕ., Ћэмпел ƒж. Ўколы стратегий. - —ѕб. ѕнтер, 2010.- 311 с.

36. ћухин ¬. »сследование систем управлени€. - ћ.: Ёкзамен. 2002. Ц 190 с.

37. Ќоздрева –.Ѕ., ÷игычко Ћ.». ћаркетинг:  ак побеждать на рынке. - ћ.: ‘инансы и статистика, 2001.- 198 с.

38. ѕартер ”. —овременные основани€ общей теории систем. - ћ.: Ќаука, 1971.- 111 с.

39. ѕахомов ¬.  ак оцениваетс€ репутаци€ и деловой имидж банков?// ƒиректор-info. - 2009. - є20 (37). Ц —.23.

40. ѕахомов ¬.ё.  оммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительна€ эффективность // Ѕанковский ритейл.- 2010. - є 3.- —.22.

41. ѕочепцов √.√. “еори€ коммуникации. Ц ћ.: ¬аклер. 2010.- 451 с.

42. ѕравоторов ¬.ћ.  аркас коммуникаций // адровый менеджмент. Ц 2010. -є 5. —. 34.

43. –улер Ѕ.  оммуникационна€ сеть: ситуационна€ модель стратегического управлени€ коммуникаци€ми/PR сегодн€: новые подходы, исследовани€, международна€ практика. - ћ.: »нфра-ћ, 2008. Ц —.12.

44. –ум€нцева 3. ѕ. ќбщее управление организацией. - ћ.: »Ќ‘–ј, 2010. Ц 512 с.

45. –эпп —.  оллинз “.Ћ. Ќовый максимаркетинг. - ћ.: ƒ»—, 2010.- 321 с.

46. —ажина ћ.ј., „ибриков √.√. ќсновы экономической теории. - ћ.: Ёкономика -“ехлит, 2006. Ц 278 с.

47. —аймон √. и др. ћенеджмент в организаци€х. - ћ.: Ёкономика, 2005.- 563 с.

48. —еливанов ј.Ќ. –азработка ключевых показателей эффективности дл€ реализации политики предпри€ти€ в области управлении взаимоотношени€ми с клиентами .//ћаркетинг и маркетинговые исследовани€.- 2004.- є4 (52).-—.23.

49. †—мирнов Ё. Ётапы развити€ менеджмента в –оссии//Ѕренд-менеджмент.- 2004.- є4 (17). - —.11.

50. —мит ѕ., Ѕэрри  ., ѕулфорд ј.  оммуникации стратегического маркетинга. - ћ.: ёнити-ƒана, 2010.- 314 с.

51. —мит ѕ., Ѕэрри  ., ѕулфорд ј.  оммуникации стратегического маркетинга. - ћ.: ёнити-ƒана, 2001. Ц 344 с.

52. —оловьева ≈. ћетоды оценки эффективности рекламных кампаний // Ѕренд-менеджмент. - 2003.- є5 (13).- —.11.

53. —тиглер ƒж. Ёкономическа€ теори€ информации/ “еори€ фирмы/ ѕод ред. ¬. ћ. √альперина. - —ѕб.: Ёкономическа€ школа, 2005.- 522 с.

54. —тоуньер “.»нформационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ ¬ сб. ЂЌова€ технократическа€ волна на «ападеї. —ост. √уревич ѕ.—. Цћ.: 1986. - —.55.

55. “омпсон ј.ј., —трикленд ј. ƒж. —тратегический менеджмент, ћ.: ёЌ»“», 1998. Ц 542 с.

56. “омпсон ј.ј., —трикленд ј. ƒж. —тратегический менеджмент, ћ.: ёЌ»“», 1998.-455 с.

57. “рейдер ё. ‘илософские проблемы информатики//“еори€ и практика научно-технической информации. ћ.: Ќаука, 2003.- —.34.

58. ”смов ј.». —истемный подход и обща€ теори€ систем. - ћ.: ћысль, 1978.- 176 с.

59. ‘айоль ј. ќбщее и промышленное управление. - ћ.:  онтроллинг, 2004.- 452 с.

60. ’аркевич ј. ќ ценности информации//ѕроблемы кибернетики. 1960, вып. 4. - —.32.

61. ’руцкий ¬.≈.,  орнеева ».¬. —овременный маркетинг: Ќастольна€ книга по исследованию рынка - ћ.: ‘инансы и статистика, 1999.- 235 с.

62. „ерн€к ё.». —истемный анализ в управлении экономикой. - ћ.: Ёкономика, 1975.-† 221 с.

63. „умиков ј.  реативные технологии Ђпаблик рилейшнзї. - ћ.: ”ниверситетский гуманитарный лицей, 2008.- 321 с.

64.   Ўарков ‘.». ќсновы теории коммуникации.- ћ.: —оциальные отношени€. 2002.- 252 с.

65. Ўереги ‘.Ё.  онкуренци€ на российском рынке 11 ћаркетинг и маркетинговые исследовани€. Ц 1996. - є 3. Ц —.12.

66. Ўубина “.ƒ. ‘инансовое просвещение населени€ как канал коммуникации при продвижении бренда // ќрганизаци€ продаж банковских продуктов.- 2007. -є 2. Ц —.25.

67. Ёрроу  . ƒж. »нформаци€ и экономическое поведение //¬опросы экономики.- 2005.- є5.- —.13.

68. ясин E.X. “еори€ информации и экономические исследовани€. - ћ.: Ќаука, 1970. Ц 655 с.


ѕриложение 1


–оль коммуникации в информационных средах

Ќеопределенна€ информационна€ среда

ќпределенна€ информационна€ среда

¬озможны резкие изменени€

Ќевозможны резкие изменени€

¬озможно существенное воздействие на реальность

—ущественное изменение реальности под вли€нием информационной среды носит маловеро€тный характер

¬озрастающа€ роль коммуникатора

Ќейтральна€ роль коммуникатора


ѕриложение 2


ќсновные характеристики информации

’арактеристики

ќписание

јктуальность

ѕредставление сведений в нужный момент времени

ƒостоверность

јдекватность сведений, обеспечиваема€† соблюдением† научных принципов сбора и обработки информации, исключением любой тенденциозности

–елевантность

ќбеспечиваетс€ получением информации в соответствии с поставленными задачами

ќткрытость

—тепень доступности, возможности ее получени€ и распространени€. ”словно можно выделить 3 вида: секретна€, нейтральна€, публична€.

ѕолнота

—оотношение между полезной и фоновой информацией

÷енность

—тепень вли€ни€ информации на выживание, эффективную† де€тельность организации


ѕриложение 3


Ётапы развити€ » ƒ в системе управлени€ организацией в –оссии


Ётап несистемных

организационных

коммуникаций

Ётап

контролируемых односторонних коммуникаций

Ётап

симметричных двусторонних коммуникаций

 

—огласованность целей и задач » ƒ с организационной стратегией

ќрганизационные цели направлены на решение текущих проблем, на выживание в краткосрочной перспективе. ¬ таких услови€х » ƒ играет вспомогательную роль, использу€ примитивные методы по информированию о де€тельности организации

÷ели » ƒ

производны от целей бизнеса и формулируютс€ в продолжение и в развитие организационной стратегии

÷ели и задачи » ƒ нередко определены в организационной стратегии

 

ћнение общественности

ќбщественность практически не изучаетс€, и к ней не прислушиваютс€, нав€зываетс€ мнение

¬се

коммуникационные процессы в организации скоординированы и

ћнение

общественности и ключевых целевых групп становитс€ определ€ющим при

 


и точка зрение организации, ее руководства вопреки мнению

общественности и целевых групп

исход€т из единых центров.

»нформационный поток направл€етс€ от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам

формулировании организационной политики.  лючева€ роль обратной св€зи

ѕланирование » ƒ

ѕерспективного планировани€ » ƒ на год практически не осуществл€етс€

ѕреобладает тактическое планирование над стратегическим. ¬ первую очередь, решаютс€ текущие задачи

–азрабатываютс€ стратегический, тактический и оперативный планы

» ƒ

Ѕюджетирование

Ѕюджетирование не осуществл€етс€, средства выдел€ютс€ под каждую отдельно вз€тую кампанию, проект. «ачастую бюджет либо совсем нет, либо он незначителен

—уществуют как плановый бюджет на год, так и оперативный

ѕолноценное бюджетирование на основе поставленных целей, задач и программ коммуникации, »меетс€

запланированный бюджет и на непредвиденные коммуникационные акции

‘ормы и модели управлени€ » ƒ

ћодель управлени€ непоследовательна€

ћодели управлени€ RACE, ROSIE и их вариации

јдаптационна€ модель управлени€

»сследование и оценка в рамках

икд

Ќе осуществл€етс€, оценка происходит по принципу

Ђпонравилось или нет руководствуї, дл€ исследований не выдел€ютс€ средства

ѕровод€тс€ периодические замеры до и после коммуникационных кампаний

»сследовани€ и

оценка провод€тс€ перманентно, практически синхронно с планированием и реализацией » ƒ

ћесто » ƒ в организационных процессах и в оргструктуре

ќбычно » ƒ занимаетс€ 1-2 человека, они занимают должности не выше начальника отдела. Ќе имеют никакого вли€ни€ на проводимую руководством организационную политику

» ƒ занимаетс€ одно или несколько структурных подразделений. »ногда эти подразделени€ объедин€ютс€ в единый департамент дл€ осуществлени€ координации их де€тельности

–уководитель » ƒ входит в топ-менеджмент компании, имеет ресурсы дл€ вли€ни€ и изменени€ проводимой организационной политики


ѕриложение 4


Ёлементы модели управлени€ коммуникаци€ми

Ётап процесса управлени€

Ёлементы модели, относ€щиес€ к данному этапу

1. ѕланирование

ќпределение целей и задач комплекса

маркетинговых коммуникаций (ћ ).

јнализ технологий ћ , позвол€ющих

выполнить поставленные задачи.

ќпределение внутренних и внешних

ограничений при использовании технологий

ћ .

"‘ильтр" - сопоставление потребностей

предпри€ти€ в MK и возможностей в их

реализации, структурное наполнение каналов

ћ .

‘ормирование предварительной структуры

ћ .

2. ќрганизаци€

–асчет точного бюджета дл€ реализации MK.

јнализ технических, технологических и

людских ресурсов, необходимых дл€

реализации каждого канала ћ .

јнализ наличи€ требуемых ресурсов внутри

самого предпри€ти€.

ѕрин€тие решени€ о делегировании р€да

работ субподр€дчикам.

ѕрин€тие решени€ о привлечении ресурсов в

структуру предпри€ти€.

3. –еализаци€

–еализаци€ комплекса ћ .

4.  онтроль

«адание критериев оценки эффективности

средств ћ .

“естирование предварительной структуры

ћ .

¬ы€вление причин несоответстви€ ћ 

заданным критери€м оценки.


ѕриложение 5




[1] Ѕерталанфи Ћ. ќбща€ теори€ систем.  ритический обзор. - ¬ кн. »сследовани€ по общей теории систем. -ћ.::ѕрогресс, 1969.- —.12.

[2] јкофф –. —истемы, организации и междисциплинарные исследовани€//—истемные исследовани€. ≈жегодник,1969. - ћ.: 1969.-—.16; ”смов ј.». —истемный подход и обща€ теори€ систем. - ћ.: ћысль, 1978.- —.27;„ерн€к ё.». —истемный анализ в управлении экономикой. - ћ.: Ёкономика, 1975.- —.56.

[3] ∆ариков ќ.,  оролевска€ ¬., ’охлов —. —истемный подход к управлению. Ц ћ.: ёиити, 2001.- —.111.

[4] ѕартер ”. —овременные основани€ общей теории систем. - ћ.: Ќаука, 1971.- —.42.

[5] ∆ариков ќ.,  оролевска€ ¬., ’охлов —. ”каз. раб.- —.111.

[6] ћухин ¬. »сследование систем управлени€. - ћ.: Ёкзамен. 2007.- —.36.

[7] ¬аракин Ћ.≈. √лобальное информационное общество: критерии развити€ и социально-экономические аспекты. - ћ.: ћеждународна€ академи€ св€зи, 2007. Ц —.34.

[8] Ўереги ‘.Ё.  онкуренци€ на российском рынке 11 ћаркетинг и маркетинговые исследовани€. Ц 1996. - є 3. Ц —.12.

[9] “омпсон ј.ј., —трикленд ј. ƒж. —тратегический менеджмент, ћ.: ёЌ»“», 1998. Ц —.122.

[10] –ум€нцева 3. ѕ. ќбщее управление организацией. - ћ.: »Ќ‘–ј, 2010. Ц —.36.

[11] ћильнер Ѕ.«. “еори€ организации. - ћ.: »нфра-ћ, 2005.- —.56.

[12] –ум€нцева 3. ѕ. ќбщее управление организацией. - ћ.: »Ќ‘–ј, 2001.- —.12.

[13] Ўарков ‘.». ќсновы теории коммуникации.- ћ.: —оциальные отношени€. 2002.- —.12.

[14]  атлип —, —ентер ј., Ѕрум √. ѕаблик рилейшнз. “еори€ и практика. - ћ.: ¬иль€ме, 2000.- —.42.

[15] ‘айоль ј. ќбщее и промышленное управление. - ћ.:  онтроллинг, 2004.- —.13.

[16] ¬ебер ћ. »збранные произведени€. - ћ.: ѕрогресс, 1990.- —.34.

[17] —тиглер ƒж. Ёкономическа€ теори€ информации/ “еори€ фирмы/ ѕод ред. ¬. ћ. √альперина. - —ѕб.: Ёкономическа€ школа, 2005.-—.223.

[18] ƒрукер ѕ.‘. ѕрактика менеджмента/ѕер. с англ. - ћ.: ¬иль€ме, 2000.- —.65.

[19] —аймон √. и др. ћенеджмент в организаци€х. - ћ.: Ёкономика, 2005.- —.102.

[20] ¬иноградова «.»., ¬иноградов ».≈., ўербаков ¬.≈. Ћогика науки управлени€. - ћ.: ћысль, 1998. Ц —.37.

[21] Ћафта ƒж. “еори€ организаци€. - ћ.: ѕроспект, 2003.-—.144.

[22] ’руцкий ¬.≈.,  орнеева ».¬. —овременный маркетинг: Ќастольна€ книга по исследованию рынка - ћ.: ‘инансы и статистика, 1999.- —.35.

[23] ћухин ¬. »сследование систем управлени€. - ћ.: Ёкзамен. 2002. Ц —.57.

[24] —мит ѕ., Ѕэрри  ., ѕулфорд ј.  оммуникации стратегического маркетинга. - ћ.: ёнити-ƒана, 2001.- —.112.

[25] ћинцберг √., јльстрэнд Ѕ., Ћэмпел ƒж. Ўколы стратегий. - —ѕб,: ѕитер, 2001.

[26] “ам же. —. 268-269.

[27] —еливанов ј.Ќ. –азработка ключевых показателей эффективности дл€ реализации политики предпри€ти€ в области управлении взаимоотношени€ми с клиентами .//ћаркетинг и маркетинговые исследовани€.- 2004.- є4 (52).-—.23.

[28] “омпсон ј.ј., —трикленд ј. ƒж. —тратегический менеджмент, ћ.: ёЌ»“», 1998.- —.202.

[29] ѕочепцов √.√. “еори€ коммуникации. Ц ћ.: ¬аклер. 2010.- —. 161.

[30] ¬инер Ќ.  ибернетика и общество. - ћ.: »здательство »ностранной литературы, 1988.-—.48.

[31] Ѕриллюэн Ћ. Ќаучна€ неопределенность и информаци€. -ћ.: Ќаука, 1966.-—.65.

[32] ’аркевич ј. ќ ценности информации//ѕроблемы кибернетики. 1960, вып. 4.-—.32.

[33] “рейдер ё. ‘илософские проблемы информатики//“еори€ и практика научно-технической информации. ћ., Ќаука, 2003.- —.34.

[34] ясин E.X. “еори€ информации и экономические исследовани€. - ћ.: Ќаука, 1970.

[35] √лушков ¬.¬. ќ кибернетике как о науке //  ибернетика, мышление, жизнь. - ћ., 1964.-—.65.

[36]  омментарий к ‘едеральному закону Ђќб информации, информационных технологи€х и о защите информацииї (постатейный)/ ѕод ред. ј.Ќ.  оролева. ќ.¬.ѕлешаковой. - ћ.: ёстицинформ, 2007.-—.6.

[37] Ёрроу  . ƒж. »нформаци€ и экономическое поведение //¬опросы экономики.- 2005.- є5.- —13.

[38] Ўубина “.ƒ. ‘инансовое просвещение населени€ как канал коммуникации при продвижении бренда // ќрганизаци€ продаж банковских продуктов.- 2007. -є 2. Ц —.25.

[39] —тоуньер “.»нформационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ ¬ сб. ЂЌова€ технократическа€ волна на «ападеї. —ост. √уревич ѕ.—. Цћ.: 1986. - —.55.

[40] Ћафта ƒж. “еори€ организации. - ћ.: ѕроспект, 2003. Ц —.211.

[41] Ѕелл ƒ. —оциальные рамки информационного общества./¬ сб. ЂЌова€ технократическа€ волна на «ападеї. —ост. √уревич ѕ.—. - ћ., 1986. Ц —.44.

[42] »мшинецка€ ». ∆анры печатной рекламы //Ћаборатори€ рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002.- є3 (22). Ц—.13.

[43] Ћеви “. Ётикет коммуникаций // Ѕухгалтери€ и банки. Ц 2010. - є 6. Ц —.32.

[44] ѕравоторов ¬.ћ.  аркас коммуникаций // адровый менеджмент. Ц 2010. -є 5. —. 34.

[45] ѕахомов ¬.ё.  оммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительна€ эффективность // Ѕанковский ритейл.- 2010. - є 3.- —.22.

[46] –улер Ѕ.  оммуникационна€ сеть: ситуационна€ модель стратегического управлени€ коммуникаци€ми/PR сегодн€: новые подходы, исследовани€, международна€ практика. - ћ.: »нфра-ћ, 2002.-—.44.

[47] јрдженти ѕ.  ак осуществл€ть коммуникацию во врем€ мирового финансового кризиса // ”правление персоналом.- 2009.- є 12. - —. 11.

[48] Ѕичун ё. ј. ‘ормирование и развитие интерактивных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка в конкурентной среде. ƒне. канд. экон. наук: 08.00.30. —ѕб, 1999.- —.55.

[49] √оргидзе Ќ. ќ. PR-технологии в информационном обществе или новое лицо профессии: “ез. докл. ¬сесоюз. науч. конф. “ехнологии информационного общества -»нтернет и современное общество (IST/IMS-2003). PR-технологии в информационном обществе. - —ѕЅ, 2003. Ц—.43.

[50] √оргидзе Ќ.ќ. ѕрименение исследований в де€тельности по св€з€м с общественностью/“еори€ и практика управлени€: новые подходы. ¬ыпуск 2. ћосква: ”ниверситетский гуманитарный лицей, 2004.-—.12.

[51] „умиков ј.  реативные технологии Ђпаблик рилейшнзї. - ћ.: ”ниверситетский гуманитарный лицей, 2008.-—.33.

[52] –эпп —.  оллинз “.Ћ. Ќовый максимаркетинг. - ћ.: ƒ»—, 2010.-—.12.

[53] Ѕлэк —. ѕаблик –илейшнз. „то это такое? Ц ћ.: ћодино ѕресс, 2010.-—.55.

[54]  отлер ‘. ћаркетинг. ћенеджмент. - —ѕб.: ѕитер, 2009.- —.44.

[55] „умиков ј.  реативные технологии Ђпаблик рилейшнзї.- ћ.: ”ниверситетский гуманитарный лицей, 2008.-—.22.

[56]  отлер ‘. ћаркетинг. ћенеджмент. - —ѕб.: ѕитер, 2009. - —.33.

[57] јмблер “. ѕрактический маркетинг - —ѕб.: ѕитер, 2009. Ц —.45.

[58] ƒеѕортер Ѕ., ’енаки ћ. Ѕизнес: ускоренное обучение. - ћ.: ѕоппури, 2009.- —.123.

[59] «веринцев ј.Ѕ.  оммуникационный менеджмент - —ѕб.: —оюз, 2007. Ц —.55.

[60] “ам же.- —.56.

[61] “ам же. - —.57.

[62] “ам же.

[63] “ам же.- —.59.

[64] Ќоздрева –.Ѕ., ÷игычко Ћ.». ћаркетинг:  ак побеждать на рынке. - ћ.: ‘инансы и статистика, 2001.- —.98.

[65] —ажина ћ.ј., „ибриков √.√. ќсновы экономической теории. - ћ.: Ёкономика -“ехлит, 2006. - —.102.

[66]  узнецов ћ., ÷ыкунов ». ѕрактическа€ психологи€ PR и журналистики. - ћ.: –»ѕ-холдинг, 2002. Ц —.99.

[67] ћак-ƒональд ћ. —тратегическое планирование маркетинга - —ѕб.: ѕитер, 2010. - —.34.

[68] —мит ѕ., Ѕэрри  ., ѕулфорд ј.  оммуникации стратегического маркетинга. - ћ.: ёнити-ƒана, 2010.- —.345.

[69] —оловьева ≈. ћетоды оценки эффективности рекламных кампаний // Ѕренд-менеджмент. - 2003.- є5 (13).- —.11.

[70] –улер Ѕ.  оммуникационна€ сеть: ситуационна€ модель стратегического управлени€ коммуникаци€ми/PR сегодн€: новые подходы, исследовани€, международна€ практика. - ћ.: »нфра-ћ, 2008. Ц —.12.

[71] ¬иханский ќ.—., Ќаумов ј.». ћенеджмент. 3-е издание. - ћ.; √ардарики, 2009. - —.123.

[72] —мирнов Ё. Ётапы развити€ менеджмента в –оссии//Ѕренд-менеджмент.- 2004.- є4 (17). - —.11.

[73] ћинцберг √., јльстрэнд Ѕ., Ћэмпел ƒж. Ўколы стратегий. - —ѕб. ѕнтер, 2010.- —.37.

[74] ƒжи Ѕ. »мидж фирмы. ѕланирование, формирование, продвижение. - —ѕб.: ѕитер, 2000. Ц —.33.

[75] ћинцберг √., јльстрэнд Ѕ., Ћэмпел ƒж. ”каз. раб. -† —.122.

[76] ћинцберг √., јльстрэнд Ѕ., Ћэмпел ƒж. ”каз. раб. - —.122.

[77] √убина √.¬. ”правление коммуникационной политикой предпри€ти€. ƒис. канд. экон. наук: 08.00.05. Ќовосибирск, 2001. —.32.

[78] Ѕел€евский ». . ћаркетинговое исследование: информаци€, анализ, прогноз. - ћ.: ‘инансы и статистика, 2001.- —.56.

[79] Ћейхифф ƒж., ѕенроуз ƒж. Ѕизнес-коммуникации: стратегии и навыки. —ѕб.: ѕитер, 2010.- —.33.

[80] ѕахомов ¬.  ак оцениваетс€ репутаци€ и деловой имидж банков?// ƒиректор-info. - 2009. - є20 (37). Ц —.23.


ќглавление ¬ведение √лава 1. ќрганизаци€ как открыта€ социально-экономическа€ система и ее взаимодействие с внешней информационной средой 1.1 —оц

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: ћенеджмент

“ип работы: ƒиплом

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2020 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ