»мидж руководител€ как часть корпоративного имиджа

 

—ќƒ≈–∆јЌ»≈


¬ведение. 2

1 ѕон€тие о корпоративном имидже. 4

1.1 »мидж корпорации и методики его формировани€. 4

1.2 —труктура корпоративного имиджа. 7

1.3  онцепции управлени€ корпоративным имиджем. 11

2 ћесто имиджа руководител€ в корпоративном имидже. 37

2.1 —труктура имиджа руководител€. 37

2.2 ¬нутренний и внешний имидж руководител€. 43

2.3 ”правление имиджем руководител€. 50

«аключение. 59

—писок использованной литературы.. 61



¬ведение


”правление по€вилось вместе с людьми. “ам где хот€ бы два человека объедин€лись в стремлении достичь какой-либо общей цели, возникала задача координации их совместных действий, решение которой кто-то из них должен был брать на себ€.

¬ этих услови€х он становилс€ руководителем (управл€ющим), а другой - его подчиненным (исполнителем). » только во второй половине прошлого века после победы промышленной революции на «ападе, а затем и в –оссии в результате перехода от тоталитарного режима к демократической системе ситуаци€ резко изменилась.

–ыночные отношени€ в данный момент времени владеют всеми сферами жизни общества. ѕо€вл€ютс€ фирмы, требующие большого числа руководителей, способных принимать грамотные, рациональные решени€, умеющих работать с большими массами людей и быть свободными в своих поступках. ѕоэтому от управл€ющих требуетс€ высокий профессионализм и компетентность.

–уководитель Ц это лицо, которое официально управл€ет коллективом, организацией и контролирует, регулирует де€тельность самого коллектива, это и субъект, который несет юридическую, правовую ответственность за функционирование, де€тельность коллектива.

ѕо мнению многих психологов внешний вид имеет не маловажное значение при общении и вли€ет на процессы воспри€ти€. ƒл€ руководител€ проблема внешнего вида очень важна, так как зачастую успех встречи будет зависеть от того, какое впечатление на своего делового партнера он произведет.

≈стественно, что у разных людей разные требовани€ к внешности и поэтому не надо стремитьс€ угодить всем. Ќеобходимо найти себ€ и свой стиль, свой имидж, как в одежде, так и в поведении.

ѕеречисленными выше факторами обусловлена актуальность темы дипломного исследовани€, целью которого €вл€етс€ анализ особенностей вли€ни€ имиджа руководител€ на корпоративный имидж. ƒл€ достижени€ поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1.   раскрыта сущность корпоративного имиджа, его структура и особенности формировани€;

2.   охарактеризовано место имиджа руководител€ в корпоративном имидже, его структура и подходы к формированию.

“аким образом, объектом данного исследовани€ €вл€етс€ имидж корпорации, предметом Ц имидж руководител€ организации как составна€ часть корпоративного имиджа.

ѕоставленные цель и задачи обусловили структуру и логику работы, котора€ состоит из введени€, двух глав, заключени€ и списка использованной литературы..


1 ѕон€тие о корпоративном имидже

 

1.1 »мидж корпорации и методики его формировани€


ѕон€тие Ђимиджї имеет много различных определений.  раткий психологический словарь под редакцией ј.¬. ѕетровского и ћ.√. ярошевского определ€ет имидж как Ђстереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании.  ак правило, пон€тие имиджа относитс€ к конкретному человеку, но может также распростран€тьс€ на определенный товар, организацию, профессию и т.д.ї

—пециалисты по социологии права трактуют эту категорию как Ђобобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражени€ правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействи€[1].

—пециалист в области социологии управлени€ и имиджелогии ¬.ћ. Ўепель дает такое определение: Ђ»мидж Ц индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усили€ми личности в цел€х привлечени€ к себе внимани€ї.

ћаркетолог ‘.  отлер определ€ет имидж как Ђвоспри€тие компании или еЄ товаров обществомї.

—пециалист в области менеджмента ќ.—. ¬иханский дает общее определение имиджа: Ђ»мидж €влени€ Ц это устойчивое представление об особенност€х, специфических качествах и чертах, характерных дл€ данного €влени€ї.

ј.Ѕ. «веринцев, специализирующийс€ на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает Ђотносительно устойчивое представление о каком-либо объектеї. —писок предложенных определений можно продолжить. ќбщий их недостаток в том, что они поверхностны, чрезмерно абстрактны и не вполне адекватно отражают суть €влени€.

Ќе претенду€ на абсолютную бесспорность, предлагаем следующее определение имиджа: »мидж Ц это некий синтетический образ, который складываетс€ в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объЄм эмоционально окрашенной информации об объекте воспри€ти€ и побуждает к определЄнному социальному поведению.

— возрастанием значени€ информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаютс€ требовани€ к формированию имиджа. ќн становитс€ полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном воспри€тии. –абота над ним будет опиратьс€ на объективные закономерности и процессы, тем самым всЄ больше приближа€сь к науке и удал€€сь от искусства. ѕоэтому, веро€тно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействи€, как это делает, например, “. √ринберг[2]. ¬ противном случае мы бы оказались лишЄнными возможности управл€ть имиджем на серьЄзных основани€х. ’от€ рассматриваемое пон€тие вошло в науку и повседневный обиход недавно, это не означает, что Ђуправлением впечатлениемї (как нередко называют имидж, основыва€сь на теории управлени€ впечатлением Ё. √офмана), люди не занимались ранее. —уществует точка зрени€, что первым Ђимиджмейкеромї можно считать библейского јарона Ц первосв€щенника еврейского народа, брата по посв€щению пророка и законодател€ ћоисе€. ѕо причине косно€зычи€ ћоисе€ јарон должен был говорить вместо него перед народом, почему и назван Ѕогом устами ћоисеевыми и пророком его[3].

„асто упоминаютс€ имена философов и моралистов прошлого Ц „естерфилда (Ђѕисьма к сынуї), ћ. ћонтен€ (Ђќпытыї), ‘. Ѕэкона, Ќ. ћакиавелли, √. Ћебона и др., которым была свойственна особенна€ чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. ќни обращали внимание не только на то, что представл€ет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в общественной жизни.

ќдним из первых Ђтеоретиковї имиджа считают Ќ. ћакиавелли, которому было свойственно обострЄнное Ђчувство имиджаї или развитое Ђимиджевоеї мышление. —пецифика такого мышлени€ Ц умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозиру€ реакции со стороны других людей и соотнос€ свои действи€ с этими реакци€ми. ¬ своих лучших формах оно базируетс€ на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношени€ с людьми.

ћакиавелли писал: Ђ√осударю нет необходимости обладать всеми названными добродетел€ми, но есть пр€ма€ необходимость выгл€деть обладающими ими. ƒерзну прибавить, что обладать этими добродетел€ми и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выгл€деть обладающим ими Ц полезно. »наче говор€, надо €вл€тьс€ в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым Ц и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохран€ть готовность про€вить и противоположные качества, если это окажетс€ необходимымї.

¬ российских традици€х, к слову сказать, у правителей была привычка не замечать народ, взор начальников всегда был ориентирован на начальника вышесто€щего. Ёто заметил ещЄ ¬.ќ.  лючевский, великий русский историк: Ђ¬ластный человек в древней –уси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простираетс€ его вол€, и за которым начинаютс€ чужое право и общеоб€зательное приличиеї. ¬ этом плане, т.е. когда Ђиз-за государ€ не замечали государства и народаї, не так уж много изменилось со времЄн древней –уси[4].

Ѕесспорно, все это играет немаловажную роль. ѕоэтому учитывать данный феномен надо об€зательно, но все сводить к внешним данным было бы неверно, ведь о личности мы судим не только по ее внешности, но прежде всего по характеру ее общени€, поведению и отношени€м.


1.2 —труктура корпоративного имиджа


¬ услови€х становлени€ рыночной экономики возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаютс€ общественностью. ¬ российских организаци€х активно стали создаватьс€ подразделени€ по св€з€м с общественностью, одной из главных целей которых стало формирование имиджа организации, представл€ющего собой образ организации в представлении групп общественности.

–ост внимани€ к проблеме формировани€ положительного (способного оказывать положительное дл€ фирмы вли€ние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. ѕозитивный корпоративный имидж становитс€ необходимым условием достижени€ фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. » этому есть вполне разумное объ€снение. ¬о-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретени€ организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. ¬о-вторых, сильный имидж уменьшает замен€емость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепл€ет позиции относительно товаров-заменителей. », в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.[5]

«начимость имиджа дл€ успеха компании стимулирует развернутые исследовани€ на эту тему. ≈ще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний ¬еликобритании вели исследовани€ по имиджевой тематике. јналогичные исследовани€ ведут более 160 крупнейших европейских компаний. –абота по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведетс€ сегодн€ не только дл€ организаций и частных лиц, но и дл€ государств, а также регионов стран и мира. √лобализаци€ рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. »мидж ассоциируетс€ прежде всего с паблик рилейшнз (ѕ–, св€зи с общественностью).

ѕаблик рилейшнз Ц самосто€тельна€ функци€ менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности.  роме того, к сфере своих полномочий относ€т имидж и те, кто занимаетс€ рекламой, маркетинговыми коммуникаци€ми, корпоративными коммуникаци€ми, отношени€ми с —ћ», организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой.

ќсобое значение имидж имеет дл€ крупных и/или хорошо известных организаций. ѕоэтому крупные организации посто€нно работают с общественным мнением, использу€ как собственные подразделени€ паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлека€ внешние агентства[6].

»мидж может быть несколько различным дл€ различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различатьс€. ƒругими словами, одна и та же организаци€ может по-разному восприниматьс€ (или стремитьс€ к специфическому воспри€тию) инвесторами, государственными структурами, местной, национальной и международной общественностью. Ќапример, дл€ широкой национальной общественности предпочтительна гражданска€ позици€ компании. ƒл€ международной общественности глобальные компании стрем€тс€ быть Укорпоративными гражданами мираФ. ƒл€ партнеров важна высока€ конкурентность позиции.  роме того, существует внутренний имидж организации Ц как представление персонала о своей организации. ћожно сказать, организаци€ имеет несколько имиджей: дл€ каждой группы общественности Ц свой. —интез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1.1).

»мидж, несомненно, Ц инструмент достижени€ стратегических целей организации. —тратегическими €вл€ютс€ цели, затрагивающие основные стороны де€тельности организации и ориентированные на перспективу. ѕреимущества позитивного имиджа очевидны. ќднако позитивна€ известность (паблисити) не по€вл€етс€ сама собой и не существует сама по себе. ќна требует целенаправленной систематической работы.


–ис. 1.1 Ц ÷елевые группы корпоративного имиджа[7]

»мидж организации есть целостное воспри€тие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующеес€ на основе хран€щейс€ в их пам€ти информации о различных сторонах де€тельности организации.

ƒругими словами, содержание пон€ти€ имиджа организации включает две составл€ющие. ќписательную (информационную) составл€ющую, котора€ представл€ет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. » составл€ющую, св€занную с отношением, или оценочную составл€ющую. ќценочна€ составл€юща€ существует в силу того, что хран€ща€с€ в пам€ти информаци€ не воспринимаетс€ безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, св€занные с их прин€тием или осуждением. Ћюди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общеприн€тых норм и моральных принципов.

ќбраз и оценка поддаютс€ лишь условному концептуальному различению. ¬ реальности они неразрывно св€заны и образуют единое целое.

“аким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она €вл€етс€.

–ис. 1.2 Ц —труктура имиджа организации[8]


Ќеотъемлемым атрибутом любой системы €вл€етс€ структура. —труктура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 1.2).  аждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровн€ по отношению к элементу верхнего уровн€. –анжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровн€ характеризуютс€ разной степенью важности дл€ различных индивидов. “от или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обсто€тельствами, в которых данный индивид находитс€.


1.3  онцепции управлени€ корпоративным имиджем


јнализ работ специалистов в области public relations по проблеме управлени€ имиджем организации показал, что различные авторы предлагают методики в разной степени отличающиес€ друг от друга.

 онцепци€ управлени€ корпоративным имиджем ћ.¬ишн€ковой

“ак, эксперт компании ЂЅизнес  онсалтинг √рупї ћарина ¬ишн€кова предлагает рассматривать имидж фирмы в виде весов, где оптимум Ц равновесие. —вои заключени€ ћ.¬ишн€кова основывает на принципе соответстви€. —огласно принципу соответстви€, имидж определ€етс€ как коррел€ци€ между представлением, которое компани€ хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. »так, у данного определени€ есть две выраженные части: перва€ Ч активные действи€ компании по формированию и адекватному воспри€тию своего Ђлицаї; втора€ Ч собственно Ђотражениеї лица компании в Ђзеркалеї клиента. ѕри этом, естественно, представлени€ компании о себе и представлени€ клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

»з принципа соответстви€ можно выделить несколько следствий, необходимых дл€ формировани€ данной концепции имиджа.

—ледствие 1. »мидж компании должен соответствовать стратегии развити€ компании, опирающейс€ на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Ќароду это должно подаватьс€, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа Ђот потребностей клиентаї.

—ледствие 2. »мидж компании соответствует уровню/этапу развити€ компании.

—ледствие 3. ¬нутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

—ледствие 4. »мидж компании соответствует современному этапу развити€ общества, в котором существует компани€.

Ќќ: в этом следствии есть скрыта€ часть: тот имидж компании, который открыто подаетс€ на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развити€ общества (дабы не раздражать клиента непон€тностью оказываемых благоде€ний), однако внутри компании должна посто€нно проводитьс€ работа по возможным трансформаци€м имиджа в соответствии с потенциальными изменени€ми условий рынка.

»звестно, что люба€ компани€ проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формировани€ компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждени€ компании на захваченных позици€х и более или менее стабильного существовани€;

3 этап инновационной де€тельности компании с целью расширени€ рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позици€х;

4 этап трансформации компании, привод€щий либо к отмиранию компании (быстрому Ч например, банкротству, медленному Ч стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

ќчевидно, что каждому этапу должна соответствовать сво€ имиджева€ политика, как внешн€€, так и (возможно, в первую очередь) внутренн€€, призванна€ обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развити€ и подготовить Ђплацдармї дл€ благополучного прохождени€ следующего этапа. »з обозначенных функций имиджевой политики видно, что дл€ нее характерна некотора€ величина запаздывани€ Ч то есть если мы начали суетитьс€ по поводу имиджа данного этапа, уже наход€сь на данном этапе, то мы опоздали. ”спешность прохождени€ каждого последующего этапа определ€етс€ адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (см. —ледствие 4).

ћарина ¬ишн€кова предлагает следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развити€.

1 этап.  омпани€ находитс€ в стадии становлени€, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

¬нутренний имидж компании на данном этапе также только формируетс€.

ќсновные задачи, которые нужно решать в это врем€ внутри компании (в аспекте создани€ имиджа):

определение срочных и перспективных целей функционировани€ компании и составление планов де€тельности;

сегментирование рынка в соответствии с планами,

создание товарного знака, логотипа компании;

подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим цел€м компании;

разработка общего стил€ компании, концепции внешнего оформлени€ офиса;

проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развити€ компании с помощью разовых привлечений экспертов;

создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

¬нешний имидж в это же врем€, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

рассылка информационных писем о создании, цел€х и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

внешн€€ реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определ€€ будущую нишу компании на рынке. ¬ случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. “оварный знак пока подаетс€ очень ненав€зчиво.

Ќа первом этапе существовани€ компании и создани€ ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответстви€ обещаний и их реализации. Ћучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. ¬ соответствии с позитивной установкой должно формироватьс€ и поведение персонала. —облюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общени€ с клиентом, так как служит дл€ него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. ѕервое впечатление от общени€ с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. ќтсюда Ч особый подход к найму персонала, непосредственно общающемус€ с клиентом.

2 этап.  омпани€ захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.  омпани€ может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

¬нутренний имидж компании в это врем€ включает в себ€ следующее.

–абота над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников дл€ создани€ корпоративного духа Ч это весьма важна€ часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придаетс€ значени€ в компани€х, привыкших к текучести кадров. —ледует, однако, учесть, что дл€ того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные об€занности и вышел Ђна рабочую мощностьї, требуетс€ (по законам социальной психологии) 2Ч3 мес€ца. ќчевидно, что посто€нна€ ротаци€ кадров дорого обходитс€ компании, котора€ никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. ÷енных сотрудников можно Ђзакрепитьї на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись друга€ компани€, способна€ Ђперекупитьї специалиста, а, во-вторых, гораздо дешевле и надежней закрепл€ть сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечиваетс€ включением сотрудника в традиции компании. „еловек, независимо от психотипа, существо общественное. Ёто стоит вс€чески использовать в своих корыстных цел€х. Ќаличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников с Ђраздачей слоновї наиболее успешным сотрудникам, гибка€ система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождени€, например), выделение особых праздников компании (день основани€ и т. д.) Ч все это позвол€ет сотруднику ощутить себ€ нужным в коллективе и, со своей стороны, стремитьс€ соответствовать этому коллективу. ”важительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании,

—оздание общего стил€ офиса компании Ч в соответствии с традици€ми компании, с особенност€ми ее де€тельности и финансовыми возможност€ми.

Ёто Ч тоже не настолько дорогосто€щее дело, как может показатьс€. ƒл€ начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. —тиль помещений должен соответствовать функци€м и согласовыватьс€ с общим стилем Ч например, если больша€ часть мебели в компании черного цвета, то и нова€ мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируетс€ полное обновление). ÷вет напольного покрыти€ должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений Ч типа складских и т. д.).  абинет правлени€ должен быть выдержан в общем стиле компании. ѕрактически от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличатьс€ только табличкой на двери. ƒвери в помещени€ должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Ќормальное положение дверей Ч закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему).  оридор с кучей праздношатающихс€ из помещени€ в помещение сотрудников создает неблагопри€тное впечатление у посетител€ и отвлекает от работы самих сотрудников компании. ќтдельного оформлени€ требует комната дл€ клиентов Ч общий стиль может соответствовать остальным помещени€м офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой вз€ть при€тно. ”знаваемый стиль компании особенно важен в случа€х, когда различные помещени€ разбросаны на значительной территории Ч стиль компании позволит клиенту ориентироватьс€ в пространстве. ѕри этом наличие стил€ не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратилс€ в неразрешимую проблему.

јктивизаци€ маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании Ч необходимое условие перехода компании к следующему этапу развити€.

¬нешний имидж компании в это же врем€ направлен на следующее:

подчеркивание в рекламе стабильности де€тельности компании (5 лет на российском рынке и т. д.);

посто€нна€ св€зь (в т. ч. обратна€ Ч дл€ анализа эффективности) с существующими клиентами Ч рассылки к праздникам, уведомлени€ о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

реклама технологий компании в рекламных издани€х (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хоз€йства и т. д.);

активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой де€тельности;

начало св€зей с общественностью компании Ч презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;

начало социальной рекламы - наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам и т. д. ќдновременно эта реклама может использоватьс€ дл€ апробации инновационной де€тельности компании .

3 этап. Ђ«олотой векї компании. –асширение социальной рекламы. ¬ имидже прослеживаютс€ инновационные моменты, органично вписывающиес€ в общий стиль, но несущие Ђзерно переменї Ч подготовка к 4 этапу.

¬нутренний имидж компании св€зан со стимулированием инновационной де€тельности, дл€ чего персонал активно задействуетс€ в различных повышени€х квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

открытием филиалов компании в регионах: требовани€ к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что попул€рно в ћоскве, будет адекватно восприн€то на периферии);

созданием пробных новых направлений де€тельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихс€ в общий стиль компании (и активно подающихс€ именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: маскировка де€тельности по принципу Ђволка в овечьей шкуреї Ч подача нового как хорошо забытого старого, св€зь с традици€ми и т. д., либо реклама именно инноваций Ч это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы Ч первые, а залог успеха Ч наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке (выбор пути определ€етс€ предварительными исследовани€ми рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

в новаторских направлени€х второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направлени€ следует рассматривать, как открытие новой компании);

посто€нное поддержание пр€мой и обратной св€зи с клиентами.

¬нешний имидж компании на этом этапе предполагает:

уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже Ђговорит сам за себ€ї;

начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

активное участие в общественной жизни, уровень и направленность которых соответствуют стилю и имиджу компании;

расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации Ч университета, театра, больницы. Ќарод считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. ≈сли удастс€ Ч хорошо бы сделать принцип неучасти€ в политике доброй старой традицией компании. ¬ то же врем€ €сно, что переход от 3-го к 4-му этапу в данной стране, как правило, св€зан с властными структурами (€вными или тайными), но это Ч тема отдельной статьи, имеющей мало отношени€ к рассматриваемым аспектам имиджа.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компани€ развернулась в инноваци€х, то весь цикл запускаетс€ снова, но легче, так как есть база Ч опора на прежние традиции[9].

 онцепци€ управлени€ корпоративным имиджем ћ.¬.“омиловой.

—пециалист в области public relations “омилова ћ.¬. предлагает свою модель имиджа организации. ¬ табл. 1 приведены различные элементы, составл€ющие модель. Ќа основе комбинации этих элементов, по мнению ћ.¬.“омиловой, можно получить отклик индивида, представл€ющий оценку им полного впечатлени€ об организации.

ћ.¬. “омилова отмечает, что предлагаема€ модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Ќ.јндерсоном дл€ описани€ процесса формировани€ впечатлений. ќбща€ алгебраическа€ модель формировани€ впечатлений, предложенна€ Ќ.јндерсоном, имеет следующий вид:



где Rn Ц реакци€ индивида, представл€юща€ (дл€ нашего случа€) оценку им полного впечатлени€ об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) sk (k = 1, ... , n), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула дл€ данного респондента); ‘ (sk) Ц шкальное значение стимула s .

ƒл€ применени€ этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной УблагожелательностиФ к организации по каждому стимулу Ц шкальные значени€ стимулов, а также значени€ субъективных весов. ќтметим, что компонентам предшествуют факторы (см. табл. 1.1), которые и определ€ют их воспри€тие. «десь существенно также и то, что как веса, так и шкальные значени€ специфичны дл€ каждого субъекта. ѕолучить шкальные значени€ стимулов можно при помощи интервальной шкалы.


“аблица 1.1

ћодель имиджа организации

‘акторы

 омпоненты

ќценка компонент

„астные впечатлени€

ѕолное впечатление

¬ажность

«начени€

Е F1i Е

S1

W1

‘ (s1)

R1


Е F2i Е

S2

W2

‘ (s2)

R2

R

Е

Е

Е

Е

Е


Е Fni Е

Sn

Wn

‘ (sn)

Rn


Ёлементы структуры имиджа

ѕриоритеты

¬оспри€ти€

ѕредставлени€

»сследование

Ўкалирование

Ўкала на основе метода парных сравнений

»нтегративна€ модель интервалов


ќтносительна€ важность стимулов определ€етс€ посредством ранжировани€ методом парных сравнений. Ќадежность парных сравнений существенно повышаетс€, если предлагаетс€ оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в п€тиЦдев€тибалльной шкале. “акой способ применили “. —аати в методе анализа иерархий и ¬.ј. Ћосенков при разработке методики изучени€ социальных установок.

–ассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определ€ющие воспри€тие организации индивидом.

—труктуру имиджа организации составл€ют представлени€ людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. »мидж товара (услуги). »мидж товара составл€ют представлени€ людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. ¬ соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара выдел€ют следующие характеристики, определ€ющие глобальное воспри€тие товара:

’арактеристики товара

‘ункциональна€ ценность товара Ц основна€ выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

ƒополнительные услуги (атрибуты) Ц то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

подкрепл€ющие атрибуты: услови€ платежей, послепродажное обслуживание, гаранти€, доставка, установка.

2. »мидж потребителей товара. ƒл€ товаров широкого потреблени€ имидж пользователей товара включает представлени€ о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

—тиль жизни представл€ет собой одну из характеристик образа жизни Ц индивидуальные социально-психологические особенности поведени€ и общени€ людей. —пециалисты по социальной психологии выдел€ют три основных детерминанты стил€ жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнени€ личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

÷енностные ориентации Ц твердые и стойкие убеждени€ в том, что определенна€ жизненна€ цель и определенные способы ее достижени€ €вл€ютс€ наилучшими[10].

»нтересы личности Ц актуальные потребности личности, то, что она считает дл€ себ€ важным в окружающей среде.

ћнени€ касаютс€ идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

јктивность личности Ц ее характерное поведение и манера проводить врем€.

ќбщественный статус потребител€ Ц показатель положени€ потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, професси€, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в пон€ти€х УпрестижФ, УавторитетФ и др.

’арактер потребителей представл€ет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих вли€ние на ее поведение. “ак, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3. ¬нутренний имидж организации. ѕод внутренним имиджем организации понимают представлени€ зан€тых о своей организации. «ан€тые рассматриваютс€ здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации дл€ внешних аудиторий. ќсновными детерминантами внутреннего имиджа €вл€ютс€ культура организации и социально-психологический климат.

 ультура организации. ”правление персоналом в организации носит многоуровневый характер.  аждый уровень включает в себ€ р€д систем. ѕервый уровень Ц уровень социальной адаптации Ц включает системы подбора и обучени€ персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной де€тельности (способов выполнени€ профессиональных об€занностей). ¬ случае успешной адаптации новые работники станов€тс€ носител€ми культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. ¬торой уровень структуры управлени€ персоналом может быть назван Ууровнем отношенийФ, так как его составл€ют система власти, или отношений руководства и подчинени€; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношени€ между руководител€ми и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействи€ (отношений) с внешней средой. » третий уровень Ц уровень мотивации Ц включает систему аттестаций Ц оценки работы персонала на основании прин€тых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. ѕоследн€€ имеет особое значение, так как идентификаци€ работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с цел€ми и ценност€ми организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. „еловек, раздел€ющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуетс€ собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулировани€. “акой результат во многом достигаетс€ благодар€ культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стил€, объектом которых может стать униформа), а также р€да других символов организации, таких как гимн, корпоративна€ легенда, основатель организации и т.д.[11]

 ультура как интегрированное представление о нормах и ценност€х, прин€тых в организации, наполн€ет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определ€ют отношение зан€тых. —истемы, €вл€€сь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизвод€т или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

—оциально-психологический климат в организации. —оциально-психологический климат Ц социально-психологическое состо€ние коллектива, результат совместной де€тельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными услови€ми, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. ƒругими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношени€ми, котора€ про€вл€етс€, по мнению Ѕойко ¬.¬.4 в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

—реди факторов, определ€ющих характер (положительность, индифферентность, конфликтность и т.д.) взаимоотношений людей в организации наиболее важными €вл€ютс€:

‘акторы, определ€ющие социально-психологический климат коллектива

—ходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих дл€ субъектов взаимодействи€ принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.

Ёкологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.

 ультурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиес€ индивиды.

4. »мидж основател€ и/или основных руководителей организации. »мидж основател€ и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководител€) включает представлени€ о намерени€х, мотивах, способност€х, установках, ценностных ориентаци€х и психологических характеристиках основател€ (руководителей) на основе воспри€ти€ открытых дл€ наблюдени€ характеристик, таких как внешность, социально-демографическа€ принадлежность, особенности вербального и невербального поведени€, поступки и параметры неосновной де€тельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации[12].

¬нешность. ¬нешность €вл€етс€ наиболее открытой дл€ наблюдени€ характеристикой человека, не требующей дл€ своего опознани€ длительного времени, представл€ет собой один из источников невербальной информации о человеке. ¬нешность Ц пон€тие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложени€ и т.д.). ¬нешность в значительной мере вли€ет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны св€зывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

  особенност€м вербального и невербального поведени€ относ€тс€ мимика, жестикул€ци€, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, котора€ характеризуетс€ тембром, тоном, громкостью голоса, артикул€цией и произношением.

—оциально-демографические характеристики Ц пол, возраст, уровень образовани€, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

ѕоступок Ц форма поведени€ человека в определенной ситуации. »менно поступки служат основой дл€ выделени€ черт личности.

ѕараметры неосновной де€тельности составл€ют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнени€, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). «аполнить эту информационную €чейку очень важно, ибо, как считают западные имидж-мейкеры: У»мидж строитс€ не на абстрактных пон€ти€х, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личностиФ.

5. »мидж персонала. »мидж персонала Ц собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные дл€ него черты (см. табл. 1.2.).

“аблица 1.2

’арактерные черты персонала организации и их основные переменные[13]

 омпетентность

 ультура

—оциально-демографический профиль

—тепень подготовленности человека к различным видам де€тельности, или знани€, владение широким классом навыков, опыт, умение общатьс€ с людьми и т.д.

ƒоброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость, внимательность, эрудици€, ответственность, свободное владение €зыками и т.д.

¬озраст, уровень образовани€, соотношение мужчин и женщин


»мидж персонала формируетс€, прежде всего, на основе пр€мого контакта с работниками организации. ѕри этом каждый работник может рассматриватьс€ как УлицоФ организации, по которому суд€т о персонале в целом.

6. ¬изуальный имидж организации. ¬изуальный имидж организации Ц представлени€ об организации, субстратом которых €вл€ютс€ зрительные ощущени€, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стил€).

Ќа визуальный имидж организации оказывают вли€ние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности воспри€ти€ предметов, в том числе одежды, помещений и их оформлени€.  роме того, визуальный имидж организации находитс€ под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. —оциальный имидж организации. —оциальный имидж организации Ц представлени€ широкой общественности о социальных цел€х и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. —оциальный имидж формируетс€ посредством информировани€ общественности о социальных аспектах де€тельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, зан€тости, здравоохранени€ и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Ѕизнес-имидж организации. Ѕизнес-имидж организации Ц представлени€ об организации как субъекте определенной де€тельности. ¬ качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают делова€ репутаци€, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской де€тельности, а также делова€ активность организации, индикаторами которой €вл€ютс€: объем продаж; относительна€ дол€ рынка; инновационность технологии и степень ее освоени€; патентна€ защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сет€м.

»мидж организации обладает относительной стабильностью. “ребуетс€ длительное врем€ и большие усили€, чтобы изменить представлени€ людей, так как человек всегда идет по пути достижени€ максимальной внутренней согласованности. —огласно теории когнитивного диссонанса, представлени€, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлени€ми, чувствами и иде€ми индивида, привод€т к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. »спытыва€ потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действи€, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновеси€. ѕоэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. ¬ противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самосто€тельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедр€€ в массовое сознание новую информацию, придетс€ преодолевать барьер уже существующей установки[14].

 онцепци€ управлени€ корпоративным имиджем ».¬.јлешиной.

».¬.јлешина в своей работе Ђѕаблик рилейшнз дл€ менеджеров и маркетеровї предлагает начинать работу над управлением имиджем фирмы с определени€ пон€тийного аппарата, так как , по еЄ мнению, трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позвол€ет ориентироватьс€ в решении методических и практических задач управлени€ имиджем организации.   основным пон€ти€м ».¬.јлешина относит:

Х ¬идение Ц представление об окружающей действительности Ц насто€щей или будущей. ‘ормирование видени€ Ц одна из главных об€занностей руководител€ организации. ƒл€ того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан об€зан знать, где он плавает.

Х  орпоративна€ мисси€ Ц общественно-значимый статус, социально значима€ роль организации. ћиссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определ€ющий бизнес, или основную де€тельность предпри€ти€. ‘ормулировка миссии отражаетс€, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлени€х руководителей организаций. ћисси€ позвол€ет персоналу и руководител€м взгл€нуть на де€тельность организации Ус высоты птичьего полетаФ, что необходимо дл€ обеспечени€ ее долгосрочной конкурентоспособности.  роме того, корпоративна€ мисси€ играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информировани€ акционеров, поставщиков, потребителей и др.[15]

Х  орпоративна€ индивидуальность Ц ценности, суждени€ и нормы поведени€, раздел€емые в компании и определ€ющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.  орпоративна€ индивидуальность Ц это то, что компани€ есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Х  орпоративна€ идентичность Ц это то, что организаци€ сообщает о себе, о своей индивидуальности. ¬се, что организаци€ говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Ёто Ц продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Х  орпоративный имидж Ц это воспри€тие организации группами общественности. Ёто то, какой видит организацию группа или группы.  орпоративный имидж возникает в результате воспри€ти€ общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.  орпоративный имидж может базироватьс€ на веровани€х, так же, как и на фактах.  орпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. ќбычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. ƒостижение благопри€тного корпоративного имиджа и ло€льности потребителей Ц основна€ цель управлени€ корпоративной идентичностью[16].

»мидж Ц это не только средство, инструмент управлени€, но и объект управлени€. ѕозитивный имидж, так же, как и паблисити, создаетс€ основной де€тельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Ёта работа осуществл€етс€ в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). –абота по созданию имиджа ведетс€ целенаправленно дл€ каждой группы и различными средствами. ƒл€ крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с —ћ», поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

—оздание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведетс€ на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. —ледует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. —истемна€ интеграци€ этих средств (по времени и последовательности использовани€, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

«начительна€ часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведени€ операций. Ёто упрощенное и потому поверхностное, УкосметическоеФ решение. Ќа самом деле, организаци€ нередко нуждаетс€ в терапии, а часто и в хирургии управлени€. ѕроблема имиджа, или хот€ бы позитивной известности продукта, Ц нередко внешнее про€вление кризиса управлени€ и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. ”стойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход Ц следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства[17].

ѕроцесс управлени€ корпоративным имиджем начинаетс€ задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). ќн начинаетс€ с формулировки видени€, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 1.3).

–ис. 1.3 Ц ѕроцесс формировани€ корпоративного имиджа


«атем определ€етс€ корпоративна€ индивидуальность, или УличностьФ организации.

Ёто уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру Ц ценности, суждени€ и нормы поведени€.  орпоративна€ индивидуальность преломл€етс€ в организационном Ужизненном стилеФ. ќрганизационный стиль Ц это образ жизни компании, то, как она УпроводитФ врем€, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. “ак, например, компани€ Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. ј также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относилс€[18].

ѕосле определени€ УхарактераФ компании принимаетс€ решение о том, как донести этот выгодно отличающийс€ от других УхарактерФ до целевых групп.  ак сделать досто€нием групп общественности реальные достоинства компании? Ќа этом этапе формируетс€ корпоративна€ идентичность.  орпоративна€ идентичность Ц это система коммуникативных средств, Ц названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, Ц проецирующих, или отражающих индивидуальность компании.  орпоративна€ идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и прит€зани€ компании.

–абота над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменени€м, к смене управл€ющих или репозиционированию организации, стрем€щейс€ обслуживать другие рынки. “.о., мен€етс€ сама УличностьФ, или УиндивидуальностьФ организации. Ёти изменени€ более значимы и существенны дл€ позитивного имиджа организации, чем косметический маки€ж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существовани€ пон€тий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости дл€ успеха компании.

» только в результате работы над корпоративной идентичностью Ц и использовани€ корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж[19].

»мидж можно создавать заново (дл€ новой организации), измен€ть. ”спешный процесс формировани€ имиджа требует управлени€ (планировани€, организации, контрол€). ƒе€тельность по формированию имиджа оцениваетс€ качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическа€ эффективность).

Ќаучно обоснованна€ работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделировани€ имиджа.

»мидж имеет свою структуру (один из примеров структуризации приводитс€ на рис. 1.3), описываетс€ параметрически и моделируетс€, так же, как и сам процесс его формировани€. ”читыва€ то, что модель Ц отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. »мидж можно описать, например, с помощью профил€ воспри€ти€ и метода семантического дифференциала.

’арактеристиками имиджа €вл€ютс€: группа воспри€ти€, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значени€ оценок свойств и их веса. ƒлительность существовани€, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направлени€ де€тельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также €вл€ютс€ характеристиками имиджа.

¬ основу систем мониторинга компонентов, составл€ющих имидж, положены информационные модели. ”же существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые дл€ оценки и оптимизации имиджа организации.  онсалтингова€ компани€ Delahaye Group в —Ўј ведет оценку эффективности де€тельности паблик рилейшнз дл€ IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. јналогичной базой данных дл€ своих клиентов располагает ѕ–-агентство Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. Ѕаза содержит обширные данные о —ћ», материалах, по€вившихс€ в них, а также о сотрудниках —ћ» Ц редакторах и журналистах[20].

ѕостроение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четка€ идентификаци€ УцелевогоФ имиджа организации дл€ целевых групп общественности необходимы дл€ результативности имиджевой работы. “олько на основе и в результате моделировани€ имиджа может вестись успешна€ работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек WWW в »нтернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

ћоделирование имиджа и процесса управлени€ корпоративным имиджем Ц основа профессионального имиджмейкинга.

 онцепци€ управлени€ корпоративным имиджем ј.—итникова.

ѕо мнению автора, наиболее удачной и структурированной методикой управлени€ имиджем предпри€ти€ €вл€етс€ методики, предложенна€ доктором психологических наук, профессором, президентом  онсалтинговой группы Ђ»ћ»ƒ∆- онтактї јлексеем —итниковым.

  основным целевым группам ј.—итников относит:

Х —ћ»;

Х ‘едеральные власти;

Х –егиональные власти;

Х Ќаселение;

Х јкционеров;

Х —отрудников;

Х Ёкономических контрагентов.

ј.—итников предлагает выдел€ть внутренний и внешний имидж предпри€ти€:

»мидж предпри€ти€, по мнению ј.—итникова, состоит из следующих элементов:

Х ƒелова€ репутаци€

Х »нформационна€ политика

Х ќбраз руководства

Х ќбраз персонала

Х ѕолитическа€ сфера

Х –егиональна€ политика

Х —оциальна€ политика

Х ѕредставительский имидж[21].

‘ормированию идеального имиджа способствуют маркетингова€ стратеги€ развити€ предпри€ти€, задачи текущего этапа развити€ предпри€ти€, конкретизаци€ задач развити€ предпри€ти€ применительно к перечню желаемых действий целевых групп в отношении предпри€ти€, существующие представлени€ целевых групп о предпри€тии.

–ис. 1.4 Ц »мидж предпри€ти€


“аким образом, работа по созданию положительного имиджа фирмы Ц не одно или несколько отдельных меропри€тий, а вс€ система де€тельности фирмы. ¬ конечном счете, имидж определ€етс€ качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживани€, историей фирмы и, конечно, рекламой, котора€, хот€ и не может повли€ть на качество продукции, еЄ ценообразование, однако изначально создает представление фирмы и еЄ продукции конечному потребителю. «атраты на формирование имиджа той или иной компании однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формировани€ имиджа. ÷еленаправленное, продуманное создание образа приводит, напротив, к позитивному результату, так как имидж должен работать, выполн€ть определенные функции.

»з признани€ значимости позитивного имиджа организации на рынке следует необходимость его изучени€. ќрганизаци€м, серьезно озабоченным проблемой положительного представлени€ себ€ на рынке рано или поздно придетс€ зан€тьс€ изучением своего имиджа и работой над ним.  ак пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа “. √арбетт, "...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас".


2 ћесто имиджа руководител€ в корпоративном имидже

 

2.1 —труктура имиджа руководител€


ќсобое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого Ђлидера организацииї. »менно от первого лица компании во многом зависит прин€тие важных решений, а также то, как будет восприн€та компани€ общественностью. »менно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю де€тельность организации. “аким образом, имидж руководител€ €вл€етс€ одним из основных факторов формировани€ имиджа организации.

»мидж руководител€ Ч это совокупность определЄнных качеств, которые люди ассоциируют с определЄнной индивидуальностью личности.

»мидж руководител€ может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным).

–уководитель любой организации, как правило, стремитс€ к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа.

“акой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным де€тел€м, а также представител€м шоу-бизнеса, реже он свойственен руководител€м коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумаетс€, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

“аким образом, отрицательный имидж руководител€ организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. ѕри прочих равных услови€х положительный имидж руководител€ организации будет €вл€тьс€ ее конкурентным преимуществом.

ћожно выделить следующие составл€ющие имиджа руководител€ организации:

Х персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль прин€ти€ решений и т.д.;

Х социальные характеристики: статус руководител€ организации, который включает не только статус, св€занный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состо€нием и т.д. —о статусом тесно св€заны модели ролевого поведени€. “акже социальные характеристики включают св€зь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представл€ет; с теми, которые поддерживают его и €вл€ютс€ союзниками; а также с теми, которые €вл€ютс€ его оппонентами и открытыми врагами. —оциальна€ принадлежность в значительной мере определ€ет нормы и ценности, которых придерживаетс€ руководитель;

Х лична€ мисси€ руководител€: своего рода конституци€, выражающа€ стратегическое видение руководител€. Ћична€ мисси€ руководител€ определ€ет то положение, в котором он находитс€ в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Ћична€ мисси€ руководител€ €вл€етс€ важным моментом в выработке миссии и целей организации;

Х ценностные ориентации руководител€: наиболее важные предположени€, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

 ажда€ из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддаетс€ сознательному конструированию. “ак очевидно, что персональные характеристики различаютс€ от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. ќднако, в св€зи с тем, что общение лидера и общественности опосредуетс€ —ћ», подавл€юща€ часть нежелательных персональных качеств вс€чески скрываетс€, сглаживаетс€ или просто не попадает на глаза широкой общественности.

ќдной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, €вл€етс€ внешность лидера. Ђѕо одежке встречаютї, Ч гласит стара€ русска€ пословица, и смысл ее в данном случае в том, что воспри€тие внешнего вида €вл€етс€ очень существенным при первом впечатлении об индивиде. ≈сли это воспри€тие оказалось положительным, то вс€ последующа€ информаци€ будет наслаиватьс€ на этот так называемый Ђскелетї, независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. √лавное, что основа уже создана, Ђпервое впечатление Ч оно самое €ркоеї. Ќо если воспри€тие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматьс€ через призму уже созданного негативного имиджа.

ƒл€ российского населени€ при определении симпатий и предпочтений внешность лидера пожалуй, наиболее важна.

ƒругие качества, существенные дл€ имиджа руководител€ организации, Ч социальные характеристики. ќни св€заны с обстановкой вокруг организации. –уководитель, ориентиру€сь на определЄнную целевую аудиторию, должен старатьс€ в то же врем€ заручитьс€ поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих пр€мого отношени€ к продукции или услуге организации, так и св€занных с ней косвенным образом. ќн должен чутко улавливать их требовани€. ƒанный факт существенно вли€ет на имидж компании, так как еще с советских времен общественность воспринимает профсоюзы, как орган, защищающий права граждан[22]. Ёто, нар€ду с другими факторами, вли€ет на формирование положительного имиджа и руководител€, и компании в целом.

“акже стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации.   сожалению, в нашей стране на прот€жении 70 лет семейные ценности вс€чески подавл€лись, и им не придавалось особого значени€.

—ледующа€ составл€юща€ имиджа Ч это лична€ мисси€ руководител€. –уководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначени€ миссии.

ћисси€ организации, по определению “омпсона и —трикланда, отвечает на вопрос: Ђ¬ чем заключаетс€ наша де€тельность, и чем мы будем заниматьс€?ї. „то касаетс€ руководител€ организации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его де€тельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца.

¬. Ѕаранчеев определ€ет миссию как Ђспособ выделени€ среди конкурентовї. Ёто также важный момент при создании имиджа руководител€, так как люд€м свойственно запоминать что-то особенное и уникальное. Ћична€ мисси€ руководител€ Ч это, как правило, кака€-либо иде€ или набор идей, которые он собираетс€ реализовать в своей де€тельности, и которые в совокупности наполн€ют миссию организации.

ярким примером может служить мисси€ компании Ђ‘ордї: Ђѕредоставление люд€м дешевого транспортаї, котора€ перекликаетс€ с основной идеей √енри ‘орда: Ђ—набдить каждого работающего дешевым автомобилемї. Ёто способствовало созданию положительного имиджа ‘орда в глазах общественности, как способного предпринимател€ и помогло ‘орду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество[23].

≈ще одной важной составл€ющей имиджа €вл€ютс€ ценностные ориентации руководител€. Ѕазовые предположени€ и ценностные ориентации руководител€ организации, безусловно, оказывают вли€ние на организационную культуру. Ћидер пытаетс€ привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценност€ми. Ётот процесс, происход€щий внутри организации, формирует Ђвнутреннийї имидж руководител€, который мы рассмотрим ниже. „то касаетс€ вли€ни€ ценностных ориентаций на Ђвнешнийї имидж руководител€, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. ” различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Ќапример, в американской культуре цен€тс€ такие качества как динамичность, умение действовать самосто€тельно в собственных интересах, €понской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. ≈сли, согласно критери€м американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководител€ тесно св€зан с его зрелым возрастом.

ћожно предложить следующую процедуру оценки вли€ни€ вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа руководител€.

¬начале кажда€ организаци€, исход€ из сложившейс€ ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выдел€ет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководител€ этой организации. ѕосле этого определ€етс€ соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководител€ тем факторам, которые были выделены. ¬ таблице 2.1 отмечаютс€ положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. «атем необходимо вы€вить, какие из отмеченных факторов поддаютс€ изменению, а какие изменить невозможно. — учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и п€тую колонки таблицы, занос€тс€ в матрицу, представленную в таблице 2.2.

ѕо результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководител€.

“аблица 2.1

’арактеристики, вли€ющие на создание имиджа руководител€, и их соответствие характеристикам лидера[24]

√руппы характеристик

∆елаемые (положительные) характеристики

—оответствие характеристикам лидера

Ќежелательные (отрицательные) характеристики

—оответствие характеристикам лидера

ѕерсональные характеристики

1. ¬ысокий рост

2. ѕоставленна€ речь

3. ”мение одеватьс€

4. Е

1. ¬ысокий рост

2. Е

1. Ќизкий рост

2. —лова-паразиты

3. ѕлохой вкус в выборе одежды

4. Е

1. —лова-паразиты

2. ѕлохой вкус в выборе одежды

3. Е

—оциальные характеристики

5. ∆енат

6. «ан€тие благотворительностью

7. Е

3. ∆енат

4. Е

5. ’олост

6. Ќационализм

7. Е

4. Ќационализм

5. Е

Ћична€ мисси€ руководител€

8. Ќаличие миссии

9. ќриентаци€ на будущее

10. Е

5. Ќаличие миссии

6. ќриентаци€ на будущее

7. Е

8. ќтсутствие миссии

9. —июминутна€ выгода

10. Е

6. Е

÷енностные ориентации руководител€

11. „естность

12. ƒоверие к люд€м

13. Е

8. „естность

9. Е

11. јлчность

12. ѕодозрительность

13. Е

7. ѕодозрительность

8. Е


“аблица 2.2

’арактеристики лидера, положительно и отрицательно вли€ющие на его имидж[25]


’арактеристики, положительно вли€ющие на имидж руководител€

’арактеристики, отрицательно вли€ющие на имидж руководител€

ѕоддаютс€ изменению

∆енат

ќриентаци€ на будущее

Ќаличие миссии

2

—лова-паразиты

ѕлохой вкус

Ќационализм

3

Ќе поддаютс€ изменению

¬ысокий рост

„естность

1

Ќациональность

ѕодозрительность

4


 вадрант 1 включает факторы, положительно вли€ющие на имидж руководител€. “ак как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо посто€нно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно вли€ть на имидж лидера.

‘акторы в квадранте 2 положительно вли€ют на имидж, но так как они поддаютс€ изменению, то требуют вс€ческой поддержки.

— факторами в квадранте 3 необходимо боротьс€. Ёто можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.

—амого пристального внимани€ при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. ’от€ их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Ќапример, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снима€ снизу, или в отдалении от высоких людей[26].


2.2 ¬нутренний и внешний имидж руководител€


 ак уже упоминалось выше, имидж руководител€ можно разделить на Ђвнутреннийї и Ђвнешнийї. Ђ¬нутреннийї имидж характеризуетс€ взаимоотношением руководител€ и персонала организации, точнее, воспри€тием руководител€ работниками организации. Ћидер должен стремитьс€ к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. ¬ небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем пр€мого взаимодействи€ со всеми сотрудниками организации. ¬ крупных же компани€х руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. ќни, в свою очередь, формируют имидж руководител€ у низших звеньев. «десь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажени€ информации в виду того, что кажда€ ступень управлени€ придает имиджу руководител€ свою окраску. „тобы избежать данных искажений, в организаци€х создаютс€ легенды и истории о руководителе, которые донос€тс€ до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращени€ми первого лица компании, информационные бюллетени, электронна€ почта, Ђптичийї €зык и т.д.

—отрудники организации, как правило, хот€т видеть в лице своего руководител€ защитника и попечител€, готового помочь им в трудную минуту. ѕоэтому в легендах лучше показывать руководител€ именно в этом ракурсе. ¬о многих организаци€х прин€то оповещать сотрудников о публичных выступлени€х первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикаци€х в периодических издани€х. ¬ этих случа€х формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

‘ормирование внутреннего имиджа важно не только дл€ слаженной работы самой организации, но и дл€ формировани€ ее Ђвнешнегої имиджа, так как сотрудники передают свое личное воспри€тие руководител€ во внешнюю среду.

Ђ¬нешнийї имидж Ч это воспри€тие руководител€ внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают вли€ние на де€тельность организации извне.

Ђ¬нешнийї имидж, в свою очередь, можно разделить на Ђобщий внешнийї имидж (воспри€тие личности руководител€ обществом, которое не имеет непосредственного отношени€ к данной организации) и на Ђнепосредственный внешнийї имидж (воспри€тие руководител€ представител€ми непосредственного делового окружени€ организации: покупател€ми, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). ќчень важно, чтобы внешний имидж руководител€ соответствовал состо€нию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса. Ќеобходимо отметить, что Ђвнутреннийї имидж руководител€ часто отличатс€ от его Ђвнешнегої имиджа. ћногие качества, присущие руководител€м организаций, не станов€тс€ досто€нием общественности и их можно вы€вить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. ќчень часто новые сотрудники, нанимающиес€ на работу в подчинение конкретного руководител€ под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе[27].

Ђ¬нутреннийї и Ђвнешнийї имидж руководител€ организации €вл€ютс€ взаимовли€ющими факторами. —труктура этого взаимного вли€ни€ отражена на рисунке 2.1.

ѕредложенный нами процесс формировани€ имиджа достаточно универсален как дл€ коммерческих, так и дл€ государственных структур. „то касаетс€ выделенных групп характеристик, вли€ющих на создание имиджа руководител€, то они нос€т ситуационный характер и завис€т от специфики де€тельности руководител€ и организации в целом.


–ис. 2.1 Ц ‘ормирование Ђвнутреннегої и Ђвнешнегої имиджей руководител€[28]


 онцепци€ имиджа руководител€, предложенна€ ћарией Kолосковой, консультантом по организационному развитию компании У5 Professional ManagementФ концентрирует внимание на функци€х имиджа руководител€ и механизмах формировани€ имиджа[29].

√лавна€ функци€ имиджа Ч приведение действий руководител€ в соответствие с ожидани€ми подчиненных. Ёта функци€ следует из простейшего требовани€ объ€снимости действий человека дл€ окружающих. “о есть, чем однозначнее интерпретируютс€ действи€ человека, чем легче их объ€снить, тем больше степень понимани€ и, следовательно, положительной оценки этих действий.

»мидж в большинстве случаев обладает также мотивирующей функцией. „аще всего эта функци€ реализуетс€ в предпринимательском и партиципативном типах корпоративной культуры, где стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом дл€ развити€ подчиненных.

Ќормативна€ функци€ следует из двух предыдущих, и заключаетс€ она в том, что руководитель задает нормы взаимодействи€ в группе (организации). ≈сли нормы прин€ты большинством членов организации, то это становитс€ предпосылкой дл€ сплочени€ коллектива, снижени€ количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формировани€ благопри€тного организационного климата.

” имиджа существуют также внешние по отношению к организации функции, такие как функции представительства и позиционировани€ организации во внешней среде.

»мидж - это мнение, содержащее оценку, а оценка формирует готовность действовать - психологическую установку. ѕолучаетс€, что, работа€ над имиджем, сознательно управл€€ впечатлением о себе, руководитель формирует у подчиненных, коллег, клиентов психологическую установку в отношении себ€, котора€ может работать как на благо компании, так и наоборот.

Ётой установкой может быть, например, намерение выстраивать эффективные отношени€, довер€ть, уважать, больше общатьс€, быть открытым, ло€льным, исполнительным. »ли напротив, стремитьс€ к конфронтации, грубить, быть менее приверженным, подозрительным, плести интриги и проч.

≈сли имидж позитивный, что означает положительную установку, то результаты де€тельности, переговоров, проектов будут более успешными. ≈сли имидж негативный, пон€тно, что это отрицательно вли€ет на результаты де€тельности.

“аким образом, имидж руководител€ в глазах своих сотрудников может повли€ть на компанию в экономическом смысле.

¬опрос создани€ имиджа, управлени€ впечатлением, формировани€ "правильного" имиджа - весьма многогранный и сложный. ѕодчеркнем, что в имидже и впечатлении нет мелочей.

√рамотное выстраивание имиджа - наука и искусство одновременно. ¬ своей работе € руководствуюсь идеей о том, что в деловом общении, в управлении человеческими ресурсами нет мелочей. ¬о истину был прав поэт: ЂЅыть можно дельным человеком и думать о красе ногтейї.

¬ажно все - как руководитель одет, что транслирует его внешний вид окружающим, как пахнет руководитель, какова его прическа, как он движетс€, с какой силой пожимает руку, что написано на его лице, какова осанка, как близко он может позволить себе подойти к подчиненному, какой фразой он приветствует людей, как смотрит им в глаза, как звучит его голос, как он начинает деловую беседу, как произносит комплименты и критику, чем он заканчивает деловой разговор, умеет ли говорить по телефону и насколько он знаком с этикетом электронной переписки и многое-многое другое.

»так, имидж руководител€ - это цела€ структура, состо€ща€ из отдельных деталей. ѕопробуем рассмотреть их по отдельности.

¬нешний вид

ѕрофессиональна€ де€тельность в деловой сфере предполагает следование нормам делового этикета. Ётикет - правила поведени€, установленные нормы обращени€ в какой-либо социальной среде, своеобразные инструкции по поведению, стилю, манерам, что прин€то, а что нет, что одобр€етс€ в данной среде или организации, а что - нет.

ѕоэтому невозможно утверждать, что это только личное дело каждого, как он выгл€дит на работе, как оформлена его внешность. ќсобую важность приобретает грамотное выстраивание и поддержание позитивного имиджа с учетом корпоративной культуры компании. ¬ажно учитывать, что внешний вид сотрудника - это своеобразна€ визитна€ карточка. ¬едь "одежда говорит без слов". ѕо тому, как выгл€дит персонал, каковы манеры сотрудников, клиенты суд€т обо всей компании - ее надежности, респектабельности, устойчивости и проч.

Ќав€зывать ничего не нужно. Ќеобходимо устно, а лучше в виде внутрифирменного стандарта раз и навсегда договоритьс€, как прин€то одеватьс€ и оформл€ть внешность в компании. ≈сли это бизнес-организаци€, то это, безусловно, деловой стиль. “акой подход поможет избежать недоразумений и конфликтов[30].

ƒома как в офисе

Ќередки случаи, когда начальник вмешиваетс€ в личную жизнь подчиненных в нерабочее врем€ (например, поздний звонок домой с целью "срочно обсудить неотложный вопрос"). » здесь встает вопрос о том, насколько это правомерно, особенно если такие случаи нередки.

–уководителю важно иметь в виду, что работа - это еще не вс€ жизнь подчиненного. » чем более разнообразной, полноценной, насыщенной будет нерабоча€ жизнь сотрудника, тем он будет эффективнее на работе. ≈сли же у сотрудника ничего кроме работы нет, например, семьи, друзей, увлечений, то это дл€ профессионального руководител€ - тревожный сигнал. Ёто может означать, что в личности такого подчиненного есть какие-то дефициты, слишком узка€ картина мира, какие-то психологические сложности.

»менно поэтому, учитыва€, что часто сотрудники работают по много часов, эффективные бизнес-организации берут на себ€ ответственность за внерабочую жизнь персонала - организуют отдых дл€ сотрудников, часто с семь€ми, устраивают меропри€ти€ дл€ детей, восполн€ют культурный вакуум, дар€ или награжда€ билетами в театр, кино, на экскурсии, устраивают корпоративные спортивные соревновани€ или арендуют фитнес-центр, решают бытовые вопросы на работе - в офис приезжает химчистка, консультант из агентства недвижимости и проч.

≈сли руководитель звонит подчиненному домой и предлагает обсудить неотложный вопрос - это дурной тон и пренебрежение личностью сотрудника, отказ ему в уважении. Ёто говорит и о том, что такой руководитель неэффективен. “ака€ ситуаци€ возможна только в случае крайней необходимости, форс-мажора.

Ќа совещании

—тиль поведени€ на совещании зависит от личности первого лица, корпоративной культуры и культуры проведени€ совещаний.

«олотое правило критики: критиковать наедине, причем не личность, ее действи€. ¬ажно беречь достоинство сотрудника: унизить человека легко, а что дальше?

—корее всего, униженный человек - даже если его правильно критиковали, но при всех, - будет деморализован и малоэффективен. ѕротест, озлобленность, агрессивность, уход в себ€, попытка искать виноватых - зачем такие реакции подчиненного нужны успешному руководителю?

Ќапротив, поддержка, беседа о пут€х решени€ вопроса, конструктивный разговор, спокойный обмен мнени€ми - вот что дает управленческий эффект.

ј вот хвалить, наоборот, важно при всех и за малейшие успехи! ѕодкрепление успешного поведени€ - это стимул дл€ дальнейших трудовых подвигов. ѕохвала никогда не бывает лишней. ƒать подчиненному знак, что его труд и успехи замечены, - очень важно. ”важение, высказанное в виде похвалы при всех - это "психологический хлеб" дл€ подчиненного. „асто руководители эконом€т на добрых словах. Ёто груба€ управленческа€ ошибка[31].

Ќа корпоративной вечеринке

 азалось бы, отдых есть отдых, даже дл€ большого начальника. Ќо это не совсем так. ƒл€ главы фирмы корпоративна€ вечеринка - это тоже часть работы, поэтому на ней имеет смысл подчин€тьс€ некоторым правилам и продумывать каждую мелочь, начина€ от места проведени€ меропри€ти€ и заканчива€ временем своего ухода.

ѕить лучше в меру - это аксиома, причем не только дл€ начальников. √де проводить вечеринку - зависит от корпоративной культуры и степени богатства фирмы. –азвлекатьс€ лучше активно, а не в ходе застоль€.

”ходить лучше раньше других и незаметно. ѕусть люди вздохнут свободно. ¬едь каким бы замечательным не был руководитель, все равно все сотрудники понимают, "кто в доме хоз€ин, кто здесь платит" и всегда чувствуют (осознанно или неосознанно) око начальника. „асто в ходе моих консультаций руководители это отрицают. Ќо это факт[32].


2.3 ”правление имиджем руководител€


— тех пор, как у человека зарождаетс€ самосознание, чувство УяФ и способность воспринимать другого как подобного себе, возникают и вопросы: как € выгл€жу в глазах другого человека? „то он обо мне думает?  ак оценивает? —равнительно рано в истории человечества по€вились и люди, специализирующиес€ на де€тельности, котора€ сегодн€ называетс€ имиджмейкингом. ѕо-видимому первым имиджмейкером был библейский Ђјарон (высокий, гора, гора света, учитель, просвещенный) Ц первый первосв€щенник еврейского народа и старший брат пророка и законодател€ ћоисе€. ѕо причине косно€зычи€ ћоисе€ он должен был говорить за него перед народом и царем ≈гипетским ‘араоном, почему и назван Ѕогом устами ћоисеевыми и пророком егої. ќт имени Ѕога, как известно, говорил и проповедовал »исус ’ристос.

Ќекоторым мыслител€м прошлого свойственна особенна€ чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. ќни обращали внимание не только на то, что представл€ет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей и какую роль играет это впечатление в общественной жизни. ѕример интереса к тому, что сегодн€ называетс€ имиджмейкерством Ч Ђѕисьма к сынуї „естерфилда. Ёто, по существу, одно из первых пособий по имиджу личности! ѕревосходные идеи по теме личностного имиджа можно найти у ‘.Ѕэкона, ћ.ћонтен€, Ѕалтасара √расиана, Ќ.ћакиавелли и у немногих других философов и моралистов.

јврелию јвгустину принадлежат слова: Ђ то довер€етс€ своей совести и пренебрегает мнением о себе, тот Ч жесток. Ѕудем про€вл€ть свои добрые свойства по слову апостола, не только пред Ѕогом, но и пред людьми. ƒл€ нас самих достаточно нашей собственной совести; ради же других слава наша не должна затемн€тьс€, но должна возрастать. —овесть и добра€ слава Ч это различные вещи. —овесть дл€ теб€, а слава дл€ ближнегої.

Ёто Ц хороший образец имиджевого мышлени€, достаточно редко встречающегос€ в истории человеческой культуры. ¬ словах јвгустина содержитс€ серьезна€ проблема, котора€ с трудом решаетс€ и в наше врем€, Ц Ђбыть или казатьс€ї.

ѕо Ќ.ћакиавелли, Ђгосударю нет необходимости обладать всеми названными добродетел€ми, но есть пр€ма€ необходимость выгл€деть обладающим ими. ƒерзну прибавить, что обладать этими добродетел€ми и неуклонно им следовать вредно, тогда как выгл€деть обладающим ими Ц полезно. »наче говор€, надо €вл€тьс€ в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым Ц и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранить готовность про€вить и противоположные качества, если это окажетс€ необходимо[33]ї.

≈сли јарона можно назвать первым специалистом по св€з€м с общественностью, то ћакиавелли заслуживает того, чтобы считать его первым теоретиком имиджа. ћакиавелли Ц один их тех не многих умов, которым свойственно обостренное Ђчувство имиджаї, или развитое Ђимиджевоеї, Ђсоциально-психологическоеї мышление. —пецифическа€ черта данной ориентации мышлени€ Ц умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве Ђя Ц другиеї, прогнозиру€ реакции со стороны других людей и соотнос€ свои действи€ с этими реакци€ми. ¬ своих лучших формах оно базируетс€ на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношени€ с людьми.

ѕравители и начальники всех рангов в –оссии привыкли принимать решени€ и действовать, не обраща€ внимани€ на народ. ≈сли при этом взор подчиненных начальников был как-то ориентирован, то он направл€лс€ преимущественно вверх на начальника вышесто€щего. » здесь древн€€ традици€, о которой писал в свое врем€ еще  лючевский: Ђ¬ластный человек в древней –уси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простираетс€ его вол€ и за которым начинаютс€ чужое право и общеоб€зательное приличиеї. Ђ»з-за государ€ не замечали государства и народаї.

ћакиавелли то и дело дает советы, Ђкаким образом избегать ненависти и презрени€ї; разъ€сн€ет, Ђза что людей, в особенности государей, восхвал€ют или порицаютї; рассуждает на тему, Ђчто лучше: внушать любовь или страхї. Ёто и есть признаки имиджевого мышлени€.

ќчень близка позици€ ƒ.».‘онвизина: Ђ„тоб казатьс€ добрым государем, надобно быть таким. Ѕыть узнану есть необходима€ судьбина государей, и достойный государь ее не устрашаетс€. ѕервое его титло есть титло честного человека, а быть узнану есть наказание лицемера и истинна€ награда честного человека. ќн, став узнан своею нациею, становитс€ тотчас образцом ееї.

«наменитый Ќ.».ѕирогов решал этот вопрос по-своему (не по јвгустину): ЂЅыть, а не казатьс€ Ц девиз, который должен носить в своем сердце каждый гражданин. —лужить правде Ц как в научном, так и в нравственном смысле этого слова. Ѕыть человекомї.

ѕсихологи€ имиджа как практическа€ психологи€ опираетс€ на всю систему психологических наук. Ќаиболее близко к проблематике имиджа наход€тс€:

■ когнитивна€ психологи€,

■ глубинна€ психологи€ (‘рейд, ёнг, јдлер и современные неофрейдисты),

■ социальна€ психологи€,

■ психологи€ личности.

ƒл€ теоретического и практического разрешени€ проблемы имиджа имеют значение концепции:

социальной установки,

общественного мнени€,

имплицитной теории личности,

социальной перцепции,

атрибуции и др.

≈сть и более специальные теории, которые наход€т непосредственное применение в имиджмейкинге. ќдной из них €вл€етс€ теори€ управлени€ впечатлением Ё.√оффмана, второй Ц теори€ социальной и межличностной атракции.

”правление путем произведени€ впечатлени€ Ч это развитие идеи о том, что люди намеренно ведут себ€ таким образом, чтобы у других сложилось нужное о них впечатление. ƒл€ этого используютс€ специальные стратегии и здесь существуют многочисленные ловушки.

¬полне естественно думать, что личность раскрываетс€ в эмоци€х, желани€х, ценност€х, т.е. в том, что называют внутренним опытом. Ќо существует и друга€ точка зрени€, согласно которой знание человека о себе есть ни что иное как отражение мнени€ других. Ћичность человека определ€етс€ поведением в обществе, Ђна публикеї. ќна представл€ет собой скорее то, чего человек достигает во взаимодействии с другими людьми, чем то внутреннее, что ему нужно лишь выразить. ¬ соответствии с этой теорией определ€ющим в личности великого художника €вл€етс€ то, что он признан обществом великим художником[34].

—найдер, развива€ идеи √оффмана, утверждает, что есть две категории людей: с низким уровнем самомониторинга и с высоким уровнем. ѕерва€ категори€ (высокий самомониторинг) Ц это люди, обращающие внимание на впечатление, которое они производ€т; втора€ (низкий самомониторинг) обращает внимание больше на себ€, свое внутреннее состо€ние. ќни руководствуютс€ своими убеждени€ми; это пр€молинейные люди, которые имеют тенденцию говорить то, что думают.

Ћюд€м с высоким уровнем мониторинга удаетс€ лучше пон€ть, как вести себ€, чтобы нравитьс€ другим люд€м. »меет место совпадение шкалы самомониторинга с другими показател€ми умени€ человека держать себ€ в обществе. Ёто пример работы концепции управлени€ впечатлением Ё.√оффмана.

“еори€ аттракции отвечает на вопрос, какие люди и при каких обсто€тельствах €вл€ютс€ более социально привлекательными и почему некоторые люди нрав€тс€ нам больше, чем другие. ѕроверено несколько гипотез относительно таких детерминант аттракции, как Ђфункциональное рассто€ниеї, Ђвизуализаци€ї, подобие, или сходство, положительное отношение (к нам), компетентность в сочетании с гуманизмом, эстетичность внешности.

‘изическое и функциональное рассто€ние €вл€етс€ фактором, увеличивающим привлекательность, если дает возможность люд€м чаще встречатьс€ друг с другом.

«акономерность Ђвизуализацииї состоит в том, что чем чаще люди вид€т что-либо, будь это другой человек или произведение искусства, тем больше им это нравитс€. –.«айонк сформулировал правило, согласно которому визуализаци€ чего-либо ведет к тому, что оно начинает нравитьс€. ¬ качестве аргумента иногда привод€т то обсто€тельство, что Ёйфелеву башню Ц одну из мировых достопримечательностей, особенно любимую парижанами, которые вид€т в ней лицо своего города, Ц не всегда любили. ¬ 1889 г., когда башн€ была закончена, мало кто был в восторге. ¬ 1900 г. даже было серьезное движение за то, чтобы разрушить ее! ¬изуализаци€, то есть то, что башн€ то и дело попадала в поле зрени€ парижан, изменила их отношение.

‘актор подоби€, или сходства базируетс€ на стремлении людей к когнитивному равновесию, из чего следует, что нам должен нравитьс€ тот, кто раздел€ет наши убеждени€.

—мысл положительной оценки состоит в том, что те люди, которые относ€тс€ к нам положительно, воспринимаютс€ как более привлекательные. ќтсюда стратеги€: чтобы завоевать симпатию определенного лица, следует думать хорошо о нем хорошо.

 омпетентность также €вл€етс€ привлекательной чертой, особенно если она облечена в человеческую форму.

Ёстетичность внешности, физическа€ привлекательность имеет более широкое значение, чем только в отношени€х между мужчинами и женщинами.

“еори€ и практика имиджа по-новому ставит вопрос о том, какими качествами должны обладать люди (руководители, политики, бизнесмены, артисты), вещи, теории и т.д. Ќе так давно этот вопросу решалс€ нас директивным путем. ќфициально-бюрократически был задан перечень качеств советского человека, которому надо соответствовать. ѕримерно такой же была методологи€ регламентации качества товаров. –. авама, глава €поно-советского комитета по экономическому сотрудничеству жаловалс€ в свое врем€: У” вас не хватает умени€ продавать. ¬ы рассуждаете: этот товар хороший, ибо он соответствует нашему √ќ—“у, а раз так, то и в японии должны, мол, считать товар хорошим. Ёто не так. ѕри всем уважении к вашим критери€м в японии по вашему √ќ—“у ничего не покупают. «начит, надо начинать с изучени€ €понского рынкаФ. “очно так же обсто€ло дело и в области пропаганды, Ђобщени€ї власти с народом[35].

—ледовательно, в демократическом обществе проблема решаетс€ по-другому. »сходна€ точка дл€ оценки Ц реально существующие люди со своими потребност€ми, ценност€ми, мнени€ми и запросами. ¬о всех социальных действи€х следует ориентироватьс€ своими качествами, поступками и результатами де€тельности, то есть товарами, услугами и другими ценност€ми на этих реальных людей. »менно люди €вл€ютс€ Ђпотребител€миї профессиональных, политических, лидерских, менеджерских и просто человеческих качеств других людей. ќни или принимают или отвергают предложени€, опира€сь на свои собственные оценки, которые прежде всего надо знать и уважать. »мидж, таким образом, €вл€етс€ звеном демократического социального контрол€.

ѕочти общеприн€то, что Ђимиджмейкер дает люд€м не подлинный образ мира, а его имидж, устран€ющий все темные стороныї. “ак ли это? –азумеетс€, существуют разные имиджмейкеры, в том числе и такие, одно упоминание об услугах которых способно испортить любой имидж. ѕсихологи€ имиджа не учит ни хитрост€м, ни обману. ¬сего этого и так слишком много в мире. «адача в другом Ц научитьс€ представл€ть люд€м разные объекты Ђтакими, какими они есть на самом делеї. —амо по себе это чрезвычайно трудно. “рудности самовыражени€ остро почувствовал и красочно выразил поэт: Ђ ак сердцу высказать себ€? ƒругому как пон€ть теб€?Е ћысль изреченна€ есть ложьї. ¬ том числе и искренность может не приниматьс€ с доверием. Ђƒобрыми делами можно навлечь на себ€ ненависть точно также, как и дурнымиї.

»мидж Ч это Ђуправление впечатлениемї. ¬ идеале нужно, чтобы люди воспринимали объект (политика, вещь, идею, организацию) адекватно. Ќа этот счет сформулировано немало общих правил и конкретных ограничений. Ђ–еклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускор€ет провал плохогої. Ђ“алантливый товар могущественнее талантливого пераї.

¬ странах, где прижились высокие нравственные устои, установлены жесткие правила. ќдно из них гласит: ЂЋюбое утверждение должно быть подкреплено доказательствомї. ƒругое Ц Ђѕродавцы не должны создавать неверное общее впечатлениеї. —уществуют и более детальные указани€. ЂЌапример, слова легка€ пища могут использоватьс€ только в том случае, если описываемый продукт содержит по крайней мере на треть меньше калорий, чем предусмотрено стандартом; а низкокалорийный означает Ц содержащий не более 40 калорий в расчете на стандартную порциюї.

Ќо здесь есть немало методологических трудностей. ƒело в том, что никто не знает, каким человек (организаци€, товар) €вл€етс€ Ђна самом делеї. » теори€ отражени€ здесь мало помогает практически, потому, что образ (отражение) нельз€ сопоставить с предметом. Ѕолее функциональным будет прагматический принцип Ц принцип полезности. ¬ имиджевой практике стрем€тс€ показать, чем будет полезен товар люд€м с соответствующими потребност€ми или проблемами, интересы каких слоев населени€ выражает данный политик, в чем роль данного менеджера дл€ организации и ее персонала. ћедицинское правило Ђне навреди!ї полностью применимо и в практической психологии имиджа[36].

 аждому хочетс€, чтобы люди думали о нем хорошо. ƒл€ этого есть два пути: старатьс€ Ђбыть хорошимї и не пускать на самотек процесс формировани€ мнени€ о себе. Ќужна обратна€ св€зь о том, как воспринимают люди в каждый данный момент, в данном деле внешний вид, речь, манеры, идеи, решени€, действи€ и поступки.

 онечно же, в разных социальных ситуаци€х человек хочет произвести разные впечатлени€. Ќельз€ даже безоговорочно сказать, что в большинстве случаев люди стрем€тс€ произвести благопри€тное впечатление на других. ќни хот€т понравитьс€ одним, отдалить от себ€ других, запугать третьих, подчинить себе четвертых, кому-то войти (втеретьс€) в доверие. ¬о всех этих эпизодах в механизм создани€ имиджа включаютс€ разные стороны личности и принимаютс€ во внимание свойства других людей Ц потенциальных субъектов имиджа.

“аким образом, имидж Ц это символ, за которым стоит сложнейша€ и непривычна€ проблема человеческих отношений в экономике, политике и повседневной жизни. “еоретическое и практическое разрешение этой проблемы существенно повысило бы уровень деловой, политической и бытовой нравственности.



«аключение


јмериканские политологи давно признали, что р€довые граждане практически не вли€ют на ход политической жизни, что решение большинства вопросов государственного уровн€ зависит от людей, профессионально занимающихс€ государственной де€тельностью, и тех, кто реально вли€ет на средства массовой информации. ¬полне пон€тно, что всЄ это повышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценност€х, в намерени€х исполнительной и законодательной власти. Ётим объ€сн€етс€ повышенный на сегодн€ спрос у различных властных структур на социологические и социально-психологические исследовани€, мониторинговые измерени€ гражданского самочувстви€ населени€, а также на изучение региональных факторов, вли€ющих на общественное сознание. —обранные таким способом данные составл€ют информационную базу государствоведческого маркетинга.

—толь серьЄзна€ человековедческа€ нагруженность маркетинга, быть может, не делает его привлекательным дл€ российских государственных чиновников. ¬ свою очередь, подобную Ђнелюбовьї можно объ€снить тем, что у нас удел€етс€ недостаточно внимани€ гуманитарной образованности управленцев. ¬ —Ўј в структуре знаний, используемых при подготовке персонала управлени€, гуманитарные знани€ составл€ют 30 процентов, в японии Ц 40 процентов. ¬ наших престижных учебных заведени€х, готов€щих высший управленческий персонал, эта цифра достигает не более 10 процентов.

≈сть и друга€ причина, объ€сн€юща€ наше сдержанное отношение к маркетингу, Ц это малый опыт качественных структурных преобразований в экономике. ѕрав академик ј. јганбег€н, отмеча€, что маркетингова€ служба на предпри€тии Ц главна€, что нагл€дно про€вл€етс€ в той роли, которую эта служба играет при коренной реструктуризации.   сожалению, отмечает академик, необходимость маркетингового подхода к реорганизации производства в –оссии ещЄ не осознана. —казанное имеет самое непосредственное отношение и к государствоведческому маркетингу.

¬ маркетинговом осмыслении нуждаетс€ и законотворческа€ де€тельность. Ёто может помочь сократить еЄ количественные и улучшить качественные показатели. „то, разумеетс€, повысит авторитет российских законодателей.

»так, государствоведческий маркетинг призван стать досто€нием всех ветвей нашей российской власти, представл€€ собой своеобразный компас удачи, который ей необходим. ќсобое значение такой маркетинг имеет в сфере политической имиджелогии.  ак известно, в политической де€тельности материальна€ и моральна€ цена ущербности или достоинства имиджа государственного де€тел€ весьма высока. ¬от почему государствоведческий маркетинг полезен как при снижении затрат, неизбежных в политике, так и дл€ повышени€ привлекательности имиджа конкретных государственных де€телей. ¬сЄ это предполагает соответствующий профессиональный интерес имиджмейкеров к государствоведческому маркетингу.

“аким образом, в результате проведенного анализа монографий и научно-попул€рных статей по проблематике формировани€ имиджа руководител€, автор пришел к выводу, что из признани€ значимости позитивного имиджа организации, и имиджа руководител€ как составного элемента корпоративного имиджа на рынке следует необходимость его изучени€.

ќрганизаци€м и руководител€м, серьезно озабоченным проблемой положительного представлени€ себ€ на рынке рано или поздно придетс€ зан€тьс€ изучением своего имиджа и работой над ним.

 ак пишет известный западный специалист по проблемам организационного имиджа “. √арбетт, "...имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас".

—писок использованной литературы


1.   јлешина ».¬.  орпоративный имидж: стратегический аспект. // ћаркетинг, 2003.

2.   Ѕахарева Ё. ћониторинг пресса // —оветник.-1998.-є 5.

3.   Ѕахарева Ё.Ћ. –оль рейтингов в де€тельности по св€з€м с общественностью. // ћаркетинг, 2003.

4.   ¬икентьев ».Ћ. ѕриемы рекламы и паблик рилейшнз. Ц  иев, 1997.

5.   ¬ишн€кова ћ.  онцепци€ формировани€ имиджа компании (общий подход и рекомендации) // ћаркетинг, 2003.

6.   √оулман ƒ. Ёмоциональное лидерство: »скусство управлени€ людьми на основе эмоционального интеллекта. Ц ћ.: јльпина, 2005.

7.   √рачев √., ћельник ». ћанипулирование личностью: ќрганизаци€, способы и технологии информационно-психологического воздействи€ // ÷ентр экстремальной журналистики —оюза журналистов –оссии. - www.cjes.ru/lib

8.   √рин Ё.  реативность в паблик рилейшнз. Ц —ѕб.: Ќева, 2004.

9.   √уревич ѕ.—. ѕриключени€ имиджа: технологи€ создани€ телевизионного образа и парадоксы его воспри€ти€. - ћ.ї »скусство, 1991.

10. ƒавидсон-ѕасечник ¬. “ехнологи€ имиджа. Ц  ишинев: ”лим, 1999.

11. ƒеревлева ћ., ”ль€нова ћ. ‘ормирование имиджа руководител€ // ќфис-менеджер, є 7-8, 2002, с.42-47.

12. ƒжи Ѕ. »мидж фирмы. ѕланирование, формирование, продвижение. Ц —ѕб.: ѕитер, 2000.

13. ƒоценко ≈.Ћ. ѕсихологи€ манипул€ции. ‘еномены, механизмы, защита. - ћ., 1996.

14. «веринцев ј.Ѕ.  оммуникационный менеджмент: –абоча€ книга менеджера PR.- ћ.: √лоссарий, 2007. Ц 370 с.

15. «веринцев ј.Ѕ. ‘ормирование имиджа //  оммуникационный менеджмент. —ѕб.,1997

16.  ара-ћурза —. ћанипул€ци€ сознанием. - ћ.: Ђјлгоритмї, 2000.

17. Ћамбен ∆.-∆. —тратегический маркетинг . Ц ћ.: ¬ысша€ школа , 1995.

18. Ћандау ќ. ѕаблик рилейшнз и паблисити // 2003.

19. ћещер€кова —.ё. ¬аш имидж. Ц ћ.: ј—“, 2001.

20. ћуромкина ».». »мидж розничного торгового предпри€ти€ : особенности формировани€ и воспри€ти€ // Ђћаркетингї, 1998, є 6.

21. Ќьюсом ƒ., “ерк ƒ.,  рукеберг ƒ. ¬се о PR. “еори€ и практика паблик рилейшнз. Ц ћ.: »нфра-ћ, 2001.

22. ќгилви ƒ. ќгилви о рекламе. Ц ћ.: Ё —ћќ, 2004.

23. ѕерелыгина ≈.Ѕ. ѕсихологи€ имиджа. Ц ћ.: јспект-ѕресс, 2002.

24. ѕочепцов √.√. »мидж: от фараонов до президентов. Ц  иев. , 1997.

25. ѕочепцов √.√. »миджелоги€. Ц ћ.: –ефл-бук, 2004.

26. ѕочепцов √.√.  оммуникативные технологии двадцатого века. Ц ћ.: –ефл-бук,  .: ¬аклер, 2000.

27. ѕочепцов √.√. ѕсихологические войны. Ц ћ. Ц  .: –ефл-бук, 2000.

28. –R сегодн€: новые подходы, исследовани€, международна€ практика. Ц ћ.: »ћ»ƒ∆- онтакт, »нфра-ћ, 2002.

29. –юмшина Ћ.». ћанипул€тивные приемы в рекламе. - ћ.: ћар“, 2004.

30. —итников ј. »мидж предпри€ти€. // »мидж контакт, 2003.

31. —итников ј. –епутаци€ компании и управление персоналом . // »мидж контакт, 2003.

32. —лобод€нюк Ё. PеRсональный имидж. »миджмейкинг в системе public relations // «еркало рекламы, 2004, є 5.

33. “омилова ћ.¬. ћодель имиджа организации// Ђћаркетингї, 1998, є 1.

34. ‘адеева ≈.». “айна имиджа. Ц ћ.: ≈вропейский гуманитарный университет, 2002.

35. Ўепель ¬.ћ. »миджелоги€. Ц ћ. , 1996.

36. Ўепель ¬. ћ. »миджелоги€: —екреты личного оба€ни€. Ч ћ., 1994.



[1] ќксамытный ¬.¬. ѕравомерное поведение личности.  иев: Ќаукова думка, 1985. Ц —. 58.

[2] √ринберг “. ѕолитическа€ реклама: портрет лидера. ћ.: »зд-во ћ√”, 1995. Ц —. 63.

[3] ”тликЁ.ѕ. ѕрактическа€ психологи€ имиджа// ¬естник университета. —ери€: социологи€ и психологи€ управлени€. ћ.: √””, 1999. Ц —. 71.

[4] »миджелоги€.  ак нравитьс€ люд€м / ѕод ред. ¬.ћ.Ўепел€. ћ.: Ќародное образование, 2002. Ц —. 113.

[5] ћуромкина ».». »мидж розничного торгового предпри€ти€: особенности формировани€ и воспри€ти€ // ћаркетинг, 1998, є 6. Ц —. 35.

[6] «веринцев ј.Ѕ.  оммуникационный менеджмент: –абоча€ книга менеджера PR.- ћ.: √лоссарий, 2007. Ц —. 251.

[7] «веринцев ј.Ѕ.  оммуникационный менеджмент: –абоча€ книга менеджера PR. ћ.: √лоссарий, 2007. Ц —. 318.

[8] —итников ј. »мидж предпри€ти€. // »мидж контакт, 2003, є8. Ц —. 18.

[9] ¬ишн€кова ћ.  онцепци€ формировани€ имиджа компании (общий подход и рекомендации) // ћаркетинг, 2003, є5. Ц —. 29.

[10] јфанасьев —.¬. ‘ормирование корпоративного имиджа как основна€ составл€юща€ PR-стратегии. ћ.: »зд-во ћ√”, 2005. Ц —. 184.

[11] Ѕахарева Ё.Ћ. –оль рейтингов в де€тельности по св€з€м с общественностью. // ћаркетинг, 2003, є5. Ц —. 26.

[12] ѕочепцов √.√. »мидж: от фараонов до президентов. Ц  иев: Ќаукова думка, 1997. Ц —. 27.

[13] Ѕахарева Ё. ћониторинг пресса // —оветник.-1998.-є 5. Ц —. 22.

[14] “омилова ћ.¬. ћодель имиджа организации// Ђћаркетингї, 1998, є 1. Ц —. 54.

[15] Ўепель ¬.ћ. »миджелоги€. Ц ћ.:  ультура и спорт, 1996. Ц —. 321.

[16] јлешина ».¬.  орпоративный имидж: стратегический аспект. // ћаркетинг, 2003, є7. Ц —. 24.

[17] ¬икентьев ».Ћ. ѕриемы рекламы и паблик рилейшнз. Ц  иев: Ќаукова думка, 1997. Ц —. 254.

[18] ƒжи Ѕ. »мидж фирмы. ѕланирование, формирование, продвижение. Ц —ѕб.: ѕитер, 2000. Ц —. 118.

[19] Ћамбен ∆.-∆. —тратегический маркетинг . Ц ћ.: ¬ысша€ школа , 1995. Ц —. 72.

[20] Ћандау ќ. ѕаблик рилейшнз и паблисити // Ёнциклопеди€ маркетинга, 2003, є3. Ц —. 21.

[21] —итников ј. –епутаци€ компании и управление персоналом . // »мидж контакт, 2003, є7. Ц —. 31.

[22] ѕочепцов √.√. »миджелоги€. Ц ћ.: –ефл-бук, 2004. Ц —. 141.

[23] —итников ј. –епутаци€ компании и управление персоналом . // »мидж контакт, 2003, є7. Ц —. 32.

[24] ‘адеева ≈.». “айна имиджа. Ц ћ.: ≈вропейский гуманитарный университет, 2002. Ц —. 92.

[25] Ўепель ¬. ћ. »миджелоги€: —екреты личного оба€ни€. Ч ћ.:  ультура и спорт, 1994. Ц —. 218.

[26] ƒеревлева ћ., ”ль€нова ћ. ‘ормирование имиджа руководител€ // ќфис-менеджер, є 7-8, 2002, с.42-47.

[27] ћещер€кова —.ё. ¬аш имидж. Ц ћ.: ј—“, 2001. Ц —. 218.

[28] «веринцев ј.Ѕ. ‘ормирование имиджа //  оммуникационный менеджмент. —ѕб.: ѕитер,1997. Ц —. 116.

[29]  олоскова ћ. ¬нутрениий имидж руководител€ // ѕерсонал-ћикс, 2003, є8. Ц —. 35.

[30] √оулман ƒ. Ёмоциональное лидерство: »скусство управлени€ людьми на основе эмоционального интеллекта. Ц ћ.: јльпина, 2005. Ц —. 214.

[31] ¬ишн€кова ћ.  онцепци€ формировани€ имиджа компании (общий подход и рекомендации) // ћаркетинг, 2003, є8. Ц —. 41.

[32]  обзева ¬. ¬нутренний имидж руководител€ // Ѕизнес без проблем Ц ѕерсонал, є3, 2004. Ц —. 31.

[33] ƒоценко ≈.Ћ. ѕсихологи€ манипул€ции. ‘еномены, механизмы, защита. - ћ.: –ечь, 1996. Ц —. 114.

[34]  ара-ћурза —. ћанипул€ци€ сознанием. - ћ.: Ђјлгоритмї, 2000. Ц —. 134.

[35] ѕерелыгина ≈.Ѕ. ѕсихологи€ имиджа. Ц ћ.: јспект-ѕресс, 2002. Ц —. 81.

[36] ѕочепцов √.√.  оммуникативные технологии двадцатого века. Ц ћ.: –ефл-бук,  .: ¬аклер, 2000. Ц —. 64.


—ќƒ≈–∆јЌ»≈ ¬ведение. 2 1 ѕон€тие о корпоративном имидже. 4 1.1 »мидж корпорации и методики его формировани€. 4 1.2 —труктура корпоративного и

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: ћенеджмент

“ип работы: ƒиплом

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2020 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ