»мидж организации и способы его формировани€

 

 ”–—ќ¬јя –јЅќ“ј

по дисциплине Ђћенеджментї

по теме: Ђ»мидж организации и способы его формировани€ї


—одержание

¬ведение. 4

1. —ущность имиджа организации и его значение. 5

2.  орпоративна€ культура организации как средство формировани€

имиджа. 10

3. ‘ормирование имиджа руководител€ организации. 17

«аключение. 26

—писок »спользованных »сточников. 27

 


¬ведение

  началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаютс€ своими группами общественности. ¬ российских организаци€х начали активно создаватьс€ подразделени€ по св€з€м с общественностью, в числе целей которых Ц формирование имиджа организации.  орпоративный имидж, корпоративна€ марка занимают все больше внимани€ экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

¬ысока€ значимость имиджа дл€ успеха организации стимулирует развернутые исследовани€ на эту тему. ≈ще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний ¬еликобритании вели исследовани€ по имиджевой тематике. јналогичные исследовани€ ведут более 160 крупнейших европейских компаний. ¬ —Ўј анализ корпоративного воспри€ти€ ведет журнал Fortune, в јвстралии Ц National Business Bulletin.

ќтечественные разработки в области корпоративного имиджа организации наход€тс€ к насто€щему времени лишь в начальной стадии.  орпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее пон€тный феномен. Ќа состо€ние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали вли€ние: определенна€ самоизол€ци€ отечественной науки от мировой на прот€жении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, св€занные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации. ѕоэтому тема данной работы Ц актуальна.



1. —ущность имиджа организации и его значение

”правление корпоративной маркой как направление теории и практики по€вилось в —Ўј более полувека назад. —егодн€ его часто называют Ђуправлением корпоративной идентичностьюї.   насто€щему времени в этой сфере уже сложилс€ пон€тийный аппарат. “рактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен, сам факт их использовани€. «нание терминов позвол€ет ориентироватьс€ в решении методических и практических задач управлени€ имиджем организаций. ѕриведем основные пон€ти€[1].

¬идение Ц представление об окружающей действительности Ц насто€щей или будущей. ‘ормирование видени€ Ц одна из главных об€занностей руководител€ организации. ƒл€ того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан об€зан знать, где он плавает.

 орпоративна€ мисси€ Ц общественно-значимый статус, социально значима€ роль организации. ћиссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определ€ющий бизнес, или основную де€тельность предпри€ти€. ‘ормулировка миссии отражаетс€, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлени€х руководителей организаций. ћисси€ позвол€ет персоналу и руководител€м взгл€нуть на де€тельность организации Ђс высоты птичьего полетаї, что необходимо дл€ обеспечени€ ее долгосрочной конкурентоспособности.  роме того, корпоративна€ мисси€ играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информировани€ акционеров, поставщиков, потребителей и др.

 орпоративна€ индивидуальность Ц ценности, суждени€ и нормы поведени€, раздел€емые в компании и определ€ющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.  орпоративна€ индивидуальность Ц это то, что компани€ есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

 орпоративна€ идентичность Ц это то, что организаци€ сообщает о себе, о своей индивидуальности. ¬се, что организаци€ говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Ёто Ц продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

 орпоративный имидж Ц это воспри€тие организации группами общественности. Ёто то, какой видит организацию группа или группы.  орпоративный имидж возникает в результате воспри€ти€ общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией.  орпоративный имидж может базироватьс€ на веровани€х, так же, как и на фактах.  орпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. ќбычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. ƒостижение благопри€тного корпоративного имиджа и ло€льности потребителей Ц основна€ цель управлени€ корпоративной идентичностью.

ѕозитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. ќн привлекает потребителей и партнеров, ускор€ет продажи и увеличивает их объем. ќн также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

ѕозитивный имидж значим не только дл€ коммерческих организаций. √осструктурам он обеспечивает поддержку населени€, бизнеса, средств массовой информации. ”ниверситетам, больницам, фондам Ц помогает вести сбор средств / пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. “ак, например, широка€ позитивна€ известность ћ√” во всем мире Ц один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.

–абота по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведетс€ сегодн€ не только дл€ организаций и персон, но и дл€ государств, а также регионов стран и мира. √лобализаци€ рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

»мидж ассоциируетс€ прежде всего с паблик рилейшнз (ѕ–, св€зи с общественностью). ѕаблик рилейшнз Ц это самосто€тельна€ функци€ менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности.  роме того, к сфере своих полномочий относ€т имидж и те, кто занимаетс€ рекламой, маркетинговыми коммуникаци€ми, корпоративными коммуникаци€ми, отношени€ми с —ћ», организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. »миджмейкер Ц термин, сто€щий в одном р€ду сегодн€ с ньюз-мейкерами (журналистами) и ѕ– Ц специалистами.

ќсобое значение имидж имеет дл€ крупных и / или хорошо известных организаций. “ака€ организаци€ Ц на виду общественности и в центре внимани€ —ћ». ≈й некуда спр€татьс€ от общественного порицани€ и невозможно бесследно растворитьс€ в рыночной стихии. ѕоэтому крупные организации посто€нно работают с общественным мнением, использу€ как собственные подразделени€ паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлека€ внешние агентства.

 орпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. »мидж представл€ет собой не€вный (нематериальный) актив, отражаетс€ в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета —евероамериканских и «ападноевропейских компаний в стоимостном выражении. “ак, например, стоимостна€ оценка Goodwill (благорасположени€) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы не€вных активов.

»мидж может быть несколько различным дл€ различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различатьс€. »наче говор€, одна и та же организаци€ может по-разному восприниматьс€ (или стремитьс€ к специфическому воспри€тию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.  роме того, существует внутренний имидж организации Ц как представление персонала о своей организации. ћожно сказать, организаци€ имеет несколько имиджей: дл€ каждой группы общественности Ц свой. —интез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

¬ отдельную группу выдел€етс€ имидж организации как работодател€[2]. — организацией как с работодателем сталкиваютс€ текущий персонал организации, лица, ищущие работу, посредники на рынке труда (от государственной службы зан€тости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д. ” каждой из этих групп будет складыватьс€ свой имидж организации.

ѕозитивный имидж повышает привлекательность организации дл€ потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманива€ их у своих конкурентов. ќсобенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда дл€ тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Ќегативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в Ђчерный списокї у потенциальных работников, что серьезно осложн€ет проблему комплектовани€ персонала.

Ќа формирование имиджа организации на рынке труда вли€ют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. ѕервые определ€ют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в воспри€тии людей и €вл€ютс€ в определенном смысле отражением общественного мнени€. ¬торые же в значительной мере определ€ютс€ индивидуальными особенност€ми личности и представл€ют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрасти€ми, предпочтени€ми, желани€ми и страхами (опасени€ми).

  социально-психологическим факторам относитс€ степень известности организации. „ем менее известна на релевантном рынке труда конкретна€ организаци€, тем с большей веро€тностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагатьс€ на стереотипы, приписыва€ конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Ѕолее того, по мнению многих специалистов, люди с большей веро€тностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. ѕоэтому дл€ поддержани€ позитивного имиджа организации важны посто€нное Ђвизуальное присутствиеї на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличаетс€ от других. ‘ормы такого Ђприсутстви€ї могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и ƒн€х карьеры, презентации компании в учебных заведени€х и др.

¬ли€ть на формирование организационного имиджа может и страна происхождени€ организации. Ћюди зачастую перенос€т характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представл€ющие эту страну. ≈сли, например, родиной компании €вл€ютс€ сильные в экономическом и политическом отношени€х —Ўј, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможност€ми и др.

Ќа имидж организации вли€ет и отраслевой имидж: чем менее известна организаци€, тем с большей веро€тностью ей будут приписыватьс€ характеристики всей отрасли. ѕониженна€ привлекательность отрасли дл€ потенциальных работников может создать дл€ работодател€ дополнительные проблемы при вербовке: организаци€, принадлежаща€ к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в Ђчерный списокї. ѕричем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждени€, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.

  субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональна€ принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состо€ние здоровь€ и др. ¬ыраженное индивидуально-психологическое вли€ние на формирование имиджа организации оказывают пр€мые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатлени€ будут в значительной мере определ€тьс€ личными предпочтени€ми, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведени€, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположени€ организации и т.п.


2.  орпоративна€ культура организации как средство формировани€ имиджа

»мидж Ц это не только средство, инструмент управлени€, но и объект управлени€. ѕозитивный имидж, так же, как и паблисити, создаетс€ основной де€тельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Ёта работа осуществл€етс€ в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). –абота по созданию имиджа ведетс€ целенаправленно дл€ каждой группы и различными средствами. ƒл€ крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с —ћ», поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

—оздание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведетс€ на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. —ледует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. —истемна€ интеграци€ этих средств (по времени и последовательности использовани€, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

¬ажным средством формировани€ имиджа организации €вл€етс€ разработка ее корпоративной культуры.

 орпоративна€ культура Ц сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной организации и задающих общие рамки поведени€, принимаемые большей частью организации.  орпоративна€ культура про€вл€етс€ в философии и идеологии управлени€, ценностных ориентаци€х, веровани€х, ожидани€х, нормах поведени€.  орпоративна€ культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуаци€х[3].

—оставные части корпоративной культуры Ц ее элементы, могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.

¬ рамках процесса внешней адаптации Ц определени€ организацией своего места Ц можно выделить цель, программу, клиентов и партнеров организации.

ѕервый элемент, определ€ющий цель организации и место в социальной среде, котора€ эта организаци€ может занимать, Ц это мисси€ организации, представление о том, дл€ чего организаци€ создаетс€. ћисси€ отвечает на вопрос Ђ«ачемї? «ачем нужна именно эта организаци€, кому важна ее де€тельность, кто ее заказчики.

—ледующий параметр, который определ€ет перспективы организации, Ц это описание желаемого будущего организации, представление о результатах развити€ организации и конкретных шагах по их достижению. ќтветы на вопросы Ђ„то будет?ї и Ђ ак будет достигнуто будущее?ї

ѕредставление об организации и принципах ее работы конкретизирует такой параметр, как представление о клиентах, тех кто, с одной стороны, может обратить свое внимание на организацию, а, с другой стороны, кого организаци€ посчитает удостоить чести стать ее клиентом. ƒавно известно, что представление о клиентах Ц тех, дл€ кого существует организаци€, существенным образом определ€ет ее принципы функционировани€.

Ќе менее важен и вопрос о партнерах. –азрабатыва€ политику организации, руководство должно определить список стратегических партнеров. Ёлемент корпоративной политики Ц особое отношение к партнерам, особые требовани€ к ним.

¬ рамках работы по формированию внутренней среды организации, созданию внутренней интеграции следует проанализировать специфику де€тельности, вли€ние ее, а также целей, клиентов и других параметров на особенности персонала, правила и нормы поведени€ сотрудников в организации и во вне.

јнализ технологии де€тельности должен дать ответы на вопросы: какой тип совместной де€тельности заложен в нашей технологии, чем наша технологи€ отличаетс€ от технологий, осуществл€емых другими организаци€ми. ƒл€ корпоративной культуры особенно важно найти такие особенности реализации де€тельности, которые могут быть привлекательны дл€ клиентов.

ќсобенно важен дл€ кадрового менеджмента вопрос о сотрудниках как элементе корпоративной культуры.  акие сотрудники должны работать в организации, какими идеалами, ценност€ми и особенност€ми они должны обладать. —отрудники организации Ц носители корпоративной культуры. »менно с ними сталкиваетс€ клиент и через их поведение понимает, какие цели и способы поведени€ характерны дл€ данной организации. ќбраз сотрудника может быть конкретизирован по р€ду параметров: возраст, пол, образование (вплоть до конкретного учебного центра), характерологические особенности, стиль одежды, традиционные слова, фразы и т.д.

 онечно, описание желаемого образа сотрудника должно быть конкретизировано с учетом специфики де€тельности в конкретных подструктурах, функциональных структурах. ќбраз идеального менеджера по продажам, идеального программиста может быть описан через перечисление качеств, определ€ющих эффективность конкретной де€тельности. Ќо важно создать и общий портрет, отличающий сотрудников данной организации от других.

¬ажным аспектом описани€ сотрудников €вл€етс€ выделение способов идентификации своих сотрудников, традиционных приемов комплектовани€ штатов и испытани€ при приеме на работу.

ќписание правил поведени€ в организации может включать:

Ј осознание себ€ и своего места в организации, что свойственно организации Ц индивидуализм или всемерна€ коопераци€;

Ј ценности (критерии оценки Ц что €вл€етс€ правильным, а что Ц неправильным) и нормы (правила поведени€ в различных ситуаци€х, особенно важны принципы прин€ти€ решений в критических ситуаци€х);

Ј веру во что-то и отношение или расположение к чему-то (веру в руководство, во взаимопомощь);

Ј коммуникационную систему и €зык общени€ (как организовано прохождение информации в организации, кто имеет доступ, как информаци€ распростран€етс€ (устно или письменно), особые термины, традиционные фразы);

Ј критерии и правила распределени€ статуса и власти (типовые об€занности и полномочи€ сотрудников разного уровн€, перечень функций разных подразделений);

Ј правила Ђнеформальных отношенийї внутри организации (некоторый кодекс, объедин€ющий всех);

Ј внешний вид, одежду и презентацию себ€ на работе (ношение определенной формы или свободный выбор одежды, что считаетс€ уместным, что вызывающим;

Ј что и как ед€т, привычки и традиции в этой области (прин€то ли есть в служебном помещении, организовано ли регул€рное питание, все питаютс€ вместе или есть закрытые зоны (особо престижные и почему они такими считаютс€), прин€то ли доплачивать за питание, какие блюда считаютс€ фирменными);

Ј осознание времени, отношение к нему и использование (существует ли строгий временной регламент, поощр€етс€ или наказываетс€ внеурочна€ работа и т.д.);

Ј взаимоотношени€ между людьми (прин€ты ли равноправные отношени€ или статус в организации вли€ет на тип взаимодействи€, принципы формировани€ референтных групп, значимых и близких друг дл€ друга);

Ј процесс развити€ работников и обучение (как организаци€ относитс€ к развитию персонала, считает ли это важным или ориентирована на привлечение новых профессионалов извне, процесс обучени€ и развити€ регламентируетс€ нормами и правилами или делегируетс€ самому сотруднику, зависит от его активности);

Ј трудовую этику и мотивирование (какое отношение к работе ожидаетс€, что и как наказываетс€ или поощр€етс€, кака€ система оценки и стимулировани€ прин€та, а кака€ реально реализуетс€).

ќдна из существенных проблем на стадии интенсивного роста организации Ц удержание и укрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывани€ новыми сотрудниками. ¬ период интенсивного роста организаци€ может включать в себ€ гораздо больше персонала, чем на предыдущих стади€х. ≈сли организаци€ смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребител€, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул дл€ дальнейшего роста. Ќо с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предпри€ти€х, менеджер по персоналу сталкиваетс€ с проблемой Ц удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлени€м погибнуть под напором множества новых идей.

„тобы этого не произошло, необходимо выполн€ть следующие требовани€:

Ј принимать на работу новых сотрудников, способных восприн€ть корпоративную культуру;

Ј формализовать правила, символы и нормы поведени€;

Ј наказывать и увольн€ть сотрудников, отклон€ющихс€ от норм корпоративной культуры.

ƒл€ поддержани€ корпоративной культуры могут использоватьс€:

Ј поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;

Ј разработка и открытое использование системы оценки и стимулировани€ (наказани€) поведение, отклон€ющеес€ от норм корпоративной культуры;

Ј неотсроченна€ реакци€ руководства на поведение работников в критических ситуаци€х, оценка продемонстрированного поведени€ в терминах корпоративной культуры;

Ј моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному дл€ организации поведению;

Ј разработка системы критериев распределени€ и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;

Ј разработка критериев внутриорганизационного продвижени€;

Ј внедрение корпоративных символов и обр€дов.

ћеханизм формировани€ корпоративной культуры представлен на рис. 1:


–ис. 1 ћеханизм формировани€ корпоративной культуры

‘ормирование корпоративной культуры необходимо осуществл€ть в следующие четыре этапа:

Ј   определение миссии компании, базовых ценностей;

Ј   формулирование стандартов поведени€ членов компании;

Ј   формирование традиций компании;

Ј   разработка символики.

¬се эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

3. ‘ормирование имиджа руководител€ организации

ќсобое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого Ђлидера организацииї. »менно от первого лица компании во многом зависит прин€тие важных решений, а также то, как будет восприн€та компани€ общественностью.

»мидж руководител€ Ц это совокупность определЄнных качеств, которые люди ассоциируют с определЄнной индивидуальностью личности. »мидж руководител€ может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным)[4].

–уководитель любой организации, как правило, стремитс€ к созданию позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. “акой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным де€тел€м, а также представител€м шоу бизнеса, реже он свойственен руководител€м коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумаетс€, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

“аким образом, отрицательный имидж руководител€ организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. ѕри прочих равных услови€х положительный имидж руководител€ организации будет €вл€тьс€ ее конкурентным преимуществом.

ћожно выделить следующие составл€ющие имиджа руководител€ организации:

Ј   персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль прин€ти€ решений и т.д.;

Ј   социальные характеристики: статус руководител€ организации, который включает не только статус, св€занный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состо€нием и т.д. —о статусом тесно св€заны модели ролевого поведени€. “акже социальные характеристики включают св€зь лидера с различными социальными группами: с теми, интересы которых он представл€ет; с теми, которые поддерживают его и €вл€ютс€ союзниками; а также с теми, которые €вл€ютс€ его оппонентами и открытыми врагами. —оциальна€ принадлежность в значительной мере определ€ет нормы и ценности, которых придерживаетс€ руководитель;

Ј   лична€ мисси€ руководител€: своего рода конституци€, выражающа€ стратегическое видение руководител€. Ћична€ мисси€ руководител€ определ€ет то положение, в котором он находитс€ в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Ћична€ мисси€ руководител€ €вл€етс€ важным моментом в выработке миссии и целей организации;

Ј   ценностные ориентации руководител€: наиболее важные предположени€, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

 ажда€ из групп характеристик вносит свой вклад в формирование имиджа лидера и в различной степени поддаетс€ сознательному конструированию. “ак очевидно, что персональные характеристики различаютс€ от индивида к индивиду, и многие из них почти невозможно изменить. ќднако, в св€зи с тем, что общение лидера и общественности опосредуетс€ —ћ», подавл€юща€ часть нежелательных персональных качеств вс€чески скрываетс€, сглаживаетс€ или просто не попадает на глаза широкой общественности.

ќдной из немногих характеристик, приобретающих в телевизионную эпоху большой вес, €вл€етс€ внешность лидера. ¬оспри€тие внешнего вида €вл€етс€ очень существенным при первом впечатлении об индивиде. ≈сли это воспри€тие оказалось положительным, то вс€ последующа€ информаци€ будет наслаиватьс€ на этот так называемый Ђскелетї, независимо от того, будет она оказывать положительное или отрицательное воздействие. √лавное, что основа уже создана, Ђпервое впечатление Ц оно самое €ркоеї. Ќо если воспри€тие оказалось отрицательным, то все, что будет сказано и сделано впоследствии, будет восприниматьс€ через призму уже созданного негативного имиджа.

ƒругие качества, существенные дл€ имиджа руководител€ организации, Ц социальные характеристики. ќни св€заны с обстановкой вокруг организации. –уководитель, ориентиру€сь на определЄнную целевую аудиторию, должен старатьс€ в то же врем€ заручитьс€ поддержкой как можно большего количества людей, как имеющих пр€мого отношени€ к продукции или услуге организации, так и св€занных с ней косвенным образом. ќн должен чутко улавливать их требовани€.

“акже стоит обратить внимание на такую важную социальную характеристику, как семейное положение лидера организации.   сожалению, в нашей стране на прот€жении 70 лет семейные ценности вс€чески подавл€лись, и им не придавалось особого значени€. —оветские политические лидеры, единственные, кто имел в то врем€ публичный имидж, тщательно скрывали от общества своих жен и детей. ќднако очень часто семейные ценности, проповедуемые лидером организации, играют важную роль в формировании его положительного имиджа. ќдним из первых людей, кардинально изменившим эту ситуацию, стал ћихаил √орбачев. Ётот факт в числе других способствовал формированию его положительного имиджа в глазах российской и мировой общественности.

—ледующа€ составл€юща€ имиджа Ц это лична€ мисси€ руководител€. –уководитель организации может иметь либо не иметь такой миссии, он может также не понимать назначени€ миссии.

ћисси€ организации, по определению ѕитера ƒрукера[5], отвечает на вопрос: Ђ¬ чем заключаетс€ наша де€тельность, и чем мы будем заниматьс€?ї. „то касаетс€ руководител€ организации, то, если он не будет осознавать, в чем смысл его де€тельности, он никогда не сможет создать положительный имидж управленца.

 ибанов ј.я. определ€ет миссию как Ђспособ выделени€ среди конкурентовї. Ёто также важный момент при создании имиджа руководител€, так как люд€м свойственно запоминать что-то особенное и уникальное[6]. Ћична€ мисси€ руководител€ Ц это, как правило, кака€-либо иде€ или набор идей, которые он собираетс€ реализовать в своей де€тельности, и которые в совокупности наполн€ют миссию организации.

ярким примером может служить мисси€ компании Ђ‘ордї: Ђѕредоставление люд€м дешевого транспортаї, котора€ перекликаетс€ с основной идеей √енри ‘орда: Ђ—набдить каждого работающего дешевым автомобилемї. Ёто способствовало созданию положительного имиджа ‘орда в глазах общественности, как способного предпринимател€ и помогло ‘орду превратить крошечную компанию в гигантскую отрасль, изменившую американское общество.

≈ще одной важной составл€ющей имиджа €вл€ютс€ ценностные ориентации руководител€. Ѕазовые предположени€ и ценностные ориентации руководител€ организации, безусловно, оказывают вли€ние на организационную культуру. Ћидер пытаетс€ привести организационную культуру в соответствие со своими нормами и ценност€ми. Ётот процесс, происход€щий внутри организации, формирует Ђвнутреннийї имидж руководител€.

„то касаетс€ вли€ни€ ценностных ориентаций на Ђвнешнийї имидж руководител€, то тут следует отметить аспекты национальной культуры. ” различных культур существуют совершенно разные критерии положительного имиджа. Ќапример, в американской культуре цен€тс€ такие качества как динамичность, умение действовать самосто€тельно в собственных интересах, €понской же культуре присущи такие качества как коллективизм, приверженность организации, умение работать в команде и в интересах компании. ≈сли, согласно критери€м американской культуры, руководителем может быть молодой человек, в том числе и женщина, то в японии это практически невозможно, так как положительный имидж руководител€ тесно св€зан с его зрелым возрастом.

ћ. ƒеревлева предлагает следующую процедуру оценки вли€ни€ вышеперечисленных характеристик на формирование имиджа руководител€[7]. ¬начале кажда€ организаци€, исход€ из сложившейс€ ситуации во внешней и внутренней среде, методом экспертной оценки выдел€ет по каждой группе характеристик те факторы, которые оказывают воздействие на создаваемый образ руководител€ этой организации. ѕолученные данные занос€тс€ в таблицу 1. ѕосле этого определ€етс€ соответствие (или несоответствие) существующего имиджа руководител€ тем факторам, которые были выделены. ¬ таблице 1 отмечаютс€ положительные и отрицательные качества уже существующего образа лидера. «атем необходимо вы€вить, какие из отмеченных факторов поддаютс€ изменению, а какие изменить невозможно. — учетом этого, отмеченные качества, попавшие в третью и п€тую колонки таблицы, занос€тс€ в матрицу, представленную на рисунке 2. ѕо результатам такого анализа можно дать рекомендации по дальнейшему улучшению имиджа руководител€.


“аблица 1. ’арактеристики, вли€ющие на создание имиджа руководител€, и их соответствие характеристикам лидера

√руппы характеристик

∆елаемые (положительные) характеристики

—оответствие характеристикам лидера

Ќежелательные (отрицательные) характеристики

—оответствие характеристикам лидера

ѕерсональные характеристики

1. ¬ысокий рост
2. ѕоставленна€ речь

3. ”мение одеватьс€

4Е.

1. ¬ысокий рост
2Е.

1. Ќизкий рост

2. —лова-паразиты

3. ѕлохой вкус в выборе одежды

4Е.

1. —лова-паразиты

2. ѕлохой вкус в выборе одежды

3Е.

—оциальные характеристики

5. ∆енат

6. «ан€тие благотворительностью

7Е.

3. ∆енат

4Е.

5. ’олост

6. Ќационализм

7Е.

4. Ќационализм

6Е.

Ћична€ мисси€ руководител€

8. Ќаличие миссии

9. ќриентаци€ на будущее

10Е.

5. Ќаличие миссии

6. ќриентаци€ на будущее

7Е.

8. ќтсутствие миссии

9. —июминутна€ выгода

10Е.

7Е.

÷енностные ориентации руководител€

11. „естность

12. ƒоверие к люд€м

13Е.

8. „естность

9Е.

11. јлчность

12. ѕодозрительность

13Е.

8. ѕодозрительность

9Е.



’арактеристики, положительно вли€ющие на имидж руководител€

’арактеристики, отрицательно вли€ющие на имидж руководител€

ѕоддаютс€ изменению

∆енат

ќриентаци€ на будущее

Ќаличие миссии

2

—лова-паразиты

ѕлохой вкус

Ќационализм

3

Ќе поддаютс€ изменению

¬ысокий рост

„естность

1

Ќациональность

ѕодозрительность

4

–ис. 2. ’арактеристики лидера, положительно и отрицательно вли€ющие на его имидж


 вадрант 1 включает факторы, положительно вли€ющие на имидж руководител€. “ак как эти факторы практически невозможно изменить, необходимо посто€нно отслеживать, чтобы они не начали отрицательно вли€ть на имидж лидера.

‘акторы в квадранте 2 положительно вли€ют на имидж, но так как они поддаютс€ изменению, то требуют вс€ческой поддержки.

— факторами в квадранте 3 необходимо боротьс€. Ёто можно сделать, если тщательно работать над собой и привлекать внешних консультантов.

—амого пристального внимани€ при формировании имиджа требуют факторы из квадранта 4. ’от€ их и невозможно изменить самому лидеру, но их можно нивелировать с помощью PR-технологий. Ќапример, если у человека маленький рост, его можно показывать по телевидению, снима€ снизу, или в отдалении от высоких людей.

 ак уже упоминалось выше, имидж руководител€ можно разделить на Ђвнутреннийї и Ђвнешнийї. Ђ¬нутреннийї имидж характеризуетс€ взаимоотношением руководител€ и персонала организации, точнее, воспри€тием руководител€ работниками организации. Ћидер должен стремитьс€ к формированию положительного образа у персонала, причем руководителю следует самому работать над созданием своего имиджа. ¬ небольшой организации руководитель имеет возможность формировать свой имидж путем пр€мого взаимодействи€ со всеми сотрудниками организации. ¬ крупных же компани€х руководитель взаимодействует в основном с менеджерами высшего и реже среднего звена. ќни, в свою очередь, формируют имидж руководител€ у низших звеньев. «десь могут возникать определенные проблемы, так как возможны искажени€ информации в виду того, что кажда€ ступень управлени€ придает имиджу руководител€ свою окраску. „тобы избежать данных искажений, в организаци€х создаютс€ легенды и истории о руководителе, которые донос€тс€ до сотрудников через различные информационные каналы, такие как корпоративные буклеты с обращени€ми первого лица компании, информационные бюллетени, электронна€ почта, Ђптичийї €зык и т.д.

—отрудники организации, как правило, хот€т видеть в лице своего руководител€ защитника и попечител€, готового помочь им в трудную минуту. ѕоэтому в легендах лучше показывать руководител€ именно в этом ракурсе. ¬о многих организаци€х прин€то оповещать сотрудников о публичных выступлени€х первых лиц на телевидении, по радио, а также о публикаци€х в периодических издани€х. ¬ этих случа€х формированию образа у сотрудников способствуют профессиональные консультанты по имиджу.

‘ормирование внутреннего имиджа важно не только дл€ слаженной работы самой организации, но и дл€ формировани€ ее Ђвнешнегої имиджа, так как сотрудники передают свое личное воспри€тие руководител€ во внешнюю среду. Ђ¬нешнийї имидж Ц это воспри€тие руководител€ внешней средой, то есть обществом в целом и теми группами людей, интересы которых оказывают вли€ние на де€тельность организации извне.

Ђ¬нешнийї имидж, в свою очередь, можно разделить на Ђобщий внешнийї имидж (воспри€тие личности руководител€ обществом, которое не имеет непосредственного отношени€ к данной организации) и на Ђнепосредственный внешнийї имидж (воспри€тие руководител€ представител€ми непосредственного делового окружени€ организации: покупател€ми, поставщиками, конкурентами, деловыми партнерами). ќчень важно, чтобы внешний имидж руководител€ соответствовал состо€нию дел внутри организации, не противоречил истинному положению ее бизнеса.

Ќеобходимо отметить, что Ђвнутреннийї имидж руководител€ часто отличатс€ от его Ђвнешнегої имиджа. ћногие качества, присущие руководител€м организаций, не станов€тс€ досто€нием общественности и их можно вы€вить только при вхождении в организацию и соприкосновении со всеми организационными процессами. ќчень часто новые сотрудники, нанимающиес€ на работу в подчинение конкретного руководител€ под воздействием имиджа, созданного средствами массовой информации, испытывают глубокое разочарование при соприкосновении с ним в работе.

Ђ¬нутреннийї и Ђвнешнийї имидж руководител€ организации €вл€ютс€ взаимовли€ющими факторами. —труктура этого взаимного вли€ни€ отражена на рисунке 3.


–ис. 3. ‘ормирование Ђвнутреннегої и Ђвнешнегої имиджей руководител€


ѕроцесс формировани€ имиджа достаточно универсален как дл€ коммерческих, так и дл€ государственных структур. „то касаетс€ выделенных групп характеристик, вли€ющих на создание имиджа руководител€, то они нос€т ситуационный характер и завис€т от специфики де€тельности руководител€ и организации в целом.


«аключение

 орпоративный, или организационный имидж Ц это образ организации в представлении групп общественности. ѕозитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. ќн привлекает потребителей и партнеров, ускор€ет продажи и увеличивает их объем. ќн облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

»мидж компании формируетс€, прежде всего, дл€ партнеров, потенциальных клиентов и общества. Ќо знакомство с персоналом предпри€ти€, с теми, кто производит продукт, важно и с точки зрени€ и партнеров, и клиентов. —ледовательно, важен также имидж предпри€ти€ как работодател€. ƒл€ формировани€ позитивного имиджа компании необходимо удел€ть внимание корпоративной культуре и имиджу ее руководителей.

Ќаучно обоснованна€ работа по управлению корпоративным имиджем должна вестись на основе моделировани€ имиджа. ѕостроение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четка€ идентификаци€ Ђцелевогої имиджа организации дл€ целевых групп общественности необходимы дл€ результативности имиджевой работы. “олько на основе и в результате моделировани€ имиджа может вестись успешна€ работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.

ћоделирование имиджа и процесса управлени€ имиджем компании Ц основа профессионального имиджмейкинга. “акое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.



—писок использованных источников

1. јлешина ».¬. ѕаблик –илейшнз дл€ менеджеров и маркетеров. Ц ћ.: “андем, √ном-ѕресс. 1997.

2. Ѕодди ƒ., ѕейтон –. ќсновы менеджмента. Ц —ѕб, 2000.

3. Ѕочкарев ј.¬. ћеханизм формировани€ корпоративной культуры. // ћенеджмент в –оссии и за рубежом. 2004. є4.

4. √ерчикова ».Ќ. ћенеджмент. Ц ћ., 1994.

5. ƒеревлева ћ. ‘ормирование имиджа руководител€. // ћенеджмент в –оссии и за рубежом. 2000. є7.

6. ƒрукер ѕитер ‘. ѕрактика менеджмента. ѕер. с англ. ”чеб. пособие. Ц ћ., 2000.

7.  ибанов ј.я. ћенеджмент Ц наука управлени€. Ц ћ., 1997.

8.  ошелева —.,  лемина “.  онтролируйте имидж, илиЕ //  адровый менеджмент. 2002. є4.

9. ћескон ћ.’., јльберт ћ., ’едоури ‘. ќсновы менеджмента. Ц ћ.: ƒело, 1992.

10. ѕитерс “., ”отермен –. ¬ поисках эффективного управлени€ (опыт лучших компаний). Ц ћ.: ѕрогресс, 1996.



[1] јлешина ».¬. ѕаблик –илейшнз дл€ менеджеров и маркетеров. Ц ћ.: “андем, √ном-ѕресс. 1997. —. 18-20.

[2]  ошелева —.,  лемина “.  онтролируйте имидж, илиЕ//  адровый менеджмент. 2002. є4.

[3] Ѕочкарев ј.¬. ћеханизм формировани€ корпоративной культуры.// ћенеджмент в –оссии и за рубежом. 2004. є4.

[4] ƒеревлева ћ. ‘ормирование имиджа руководител€. // ћенеджмент в –оссии и за рубежом. 2000. є7.

[5] ƒрукер ѕитер ‘. ѕрактика менеджмента. ѕер. с англ. ”чеб. пособие. Ц ћ., 2000. —. 134.

[6]  ибанов ј.я. ћенеджмент Ц наука управлени€. Ц ћ., 1997. —. 86.

[7] ƒеревлева ћ. ‘ормирование имиджа руководител€. // ћенеджмент в –оссии и за рубежом. 2000. є7.


 ”–—ќ¬јя –јЅќ“ј по дисциплине Ђћенеджментї по теме: Ђ»мидж организации и способы его формировани€ї —одержание ¬ведение. 4 1.

Ѕольше работ по теме:

ѕредмет: ћенеджмент

“ип работы:  урсова€ работа (т)

найти  

ѕќ»— 

Ќовости образовани€

 ќЌ“ј “Ќџ… EMAIL: MAIL@SKACHAT-REFERATY.RU

—качать реферат © 2020 | ѕользовательское соглашение

—качать      –еферат

ѕ–ќ‘≈——»ќЌјЋ№Ќјя ѕќћќў№ —“”ƒ≈Ќ“јћ