Формирование ассортиментной политики на примере магазина "Adidas originals"

 

ПЛАН


Введение

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ

.1 Понятие и направления ассортиментной политики торгового предприятия

.2 Особенности фирменной торговли

.3 Формирование ассортиментной политики фирменных торговых сетей

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ МАГАЗИНА ADIDAS ORIGINALS

.1 Характеристика торговой марки Adidas

.2 Краткая характеристика магазина, среды его деятельности

.3 Анализ ассортиментной структуры продажи товаров в магазине

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Перспективы развития торговой марки Adidas

.2 Экономическое обоснование ассортиментной структуры магазина Adidas originals на 2013 год

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение


Одним из первых вопросов, встающих перед руководством п предприятий при работе с клиентами, является утверждение ассортимента (что продавать?). Хотя эксперты и прогнозируют перерождение оптового звена в распределительные центры, но актуальность встающего вопроса при этом не отпадает.

Сегодня цепочку товаропотока в России можно разделить на четыре основные группы: производители, оптовые компании, розничные торговые организации (магазины, супермаркеты и т.п.) и конечные покупатели. До конца 1990-х годов все товаропотоки имели распределительный характер. После перехода объектов, участвующих в этом движении в частные руки, началось динамичное развитие рынка товаров. Предложение стало насыщать спрос, заметно возросло количество розничных торговых фирм, производители отлаживают сбыт, применяя новые маркетинговые методы.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Тема курсовой работы является актуальной и интересной, так как ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Цель работы - изучение теоретических вопросов формирования ассортиментной политики на примере магазина Adidas originals. Для изучения поставленной цели необходимо выполнение ряда задач:

изучить основные понятия ассортиментной политики;

рассмотреть характеристику и сделать анализ ассортимента товаров магазина Adidas originals;

предложить ряд направлений в совершенствовании ассортиментной политики магазина.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ


1.1 Понятие и направления ассортиментной политики торгового предприятия


Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Другими словами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

Ассортимент - состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

) удовлетворение запросов потребителей,

) завоевание новых покупателей,

) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Цели ассортиментной политики:

) представление на рынке как можно большего числа ассортиментных наименований изделий;

) проведение активной инновационной политики;

) обеспечение достаточного количества товарных запасов в рознице, в целях чего производится постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;

) обеспечение гарантий качества поставляемой продукции;

) наличие «ударных» товаров в ассортименте, на которые уже в розничной сети необходимо будет акцентировать внимание с помощью рекламы и выкладки;

) снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

) формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Политика ассортиментов товара - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга любого предприятия.

Главным законом ассортиментной политики является годовой план продаж компании. Основными документами, определяющими ассортиментную политику компании, являются:

сезонный каталог и прайс-лист,

план-бюджет маркетинговых мероприятий,

система скидок и бонусов,

список продуктов с присвоенными кодами (АВС-анализ плюс маркетинговый анализ),

план производства.

Контроль исполнения ассортиментной политики возлагается на коммерческого директора компании.

Если раньше предприятия планировали ассортиментную политику на год, то теперь приходится изменять горизонт планирования, пересматривая и оценивая ассортиментную политику каждый месяц, а то и чаще. В этой связи возникает новое краткосрочное направление маркетинговой деятельности предприятия - краткосрочное управление ассортиментной политикой по целям, связанное с пересмотром основных параметров ассортиментной политики предприятия (и ассортиментная политика здесь занимает более важное место, чем сбытовая политика или политика продвижения) в зависимости от краткосрочных действий внешних катализаторов.

В таблице 1 представлены основные краткосрочные, или антикризисные, цели предприятия, которые могут быть достижимы при помощи ориентации при оценке ассортиментной политики на основе того или иного метода. Нижеприведенные методы применимы для оценки и формирования ассортиментной политики в кризисных условиях.


Таблица 1. Цели предприятия и методы оценки ассортиментной политики, способствующие их достижению

Цель предприятияНаименование методаБыстрое получение большой выручкиАВС-анализСтабилизация объема продажXYZ-анализ, метод на основе матрицы «валовая маржа - риски»Повышение выручки с одного обслуженного клиента (как правило, для крупных сбытовых сетей)Матрица совместных покупокУдовлетворение наиболее актуальных потребностей рынка в краткосрочном периодеМетод построения пространства восприятия, кластерный анализОбеспечение некоторого задела на будущее, способствующего выживанию предприятия в среднесрочном периоде (данная цель ставится при достаточно хорошей ситуации в настоящее время)Метод, основанный на жизненном цикле товара, матрица БКГ, матрица «продукция - рыночная определенность», аналитическая матрица эффективности, метод на основе матрицы «валовая маржа - риски»Обеспечение сбыта в условиях давления конкурентовМатрица «привлекательность отрасли / позиция в конкуренции», метод «привлекательность рынка - позиция товара»Повышение текущей прибыли при ситуации неудовлетворенного спроса на определенные группы товаровОперационный анализ; метод, основанный на рентабельности продукции; метод, основанный на прибыли; матрица МарконВысокая неопределенность, множество проблем, отсутствие информации об основных факторах, влияющих на ассортиментную политику предприятияМетоды экспертных оценокПовышение краткосрочной платежеспособности предприятия, получение «быстрой» выручкиМетод на основе моделирования денежных потоков; метод, основанный на оборачиваемости ассортиментных группОтсутствие целиМетод ранжирования ассортиментных групп, метод статистических корреляций, имитационное моделированиеФормирование товарного ассортимента является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия - это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке. Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, его обновления на качественно новой основе. Ассортиментная политика изменяется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения.


1.2 Особенности фирменной торговли


Возникновению и распространению форм и методов фирменной торговли предшествовали три основных условия. Это, во-первых, формирование класса мастеров (ремесленники, ювелиры, оружейники), имеющих возможность обменять излишки своего труда на другие товары. Во-вторых, образование стационарных и безопасных мест торговли (базар, рынок, отдельное помещение вдоль городской улицы или в мастерской), где всегда можно было найти ремесленника-производителя. В-третьих, изобретение уникальных инструментов и технологий (секретов) создания изделий, выделяющих товары и услуги из числа аналогов. Эти уникальные свойства начали ассоциироваться с именем мастера, его подписью (в переводе на итальянский - firma , то есть предлагаемые товары стали «фирменными», а повышенный спрос на них позволял развивать торговлю и открывать новые торговые объекты под известным именем.

Вместе с тем существенное распространение фирменная торговля как сеть магазинов получила только в XIX в. Наиболее известный пример - фабрика швейных машин Singer, в составе которой к началу XX в. насчитывалось более 400 фирменных торговых объектов по всему миру . По подобной схеме с 1886 г. работала компания Coca-Cola и другие известные до настоящего времени компании.

Фирменная торговля оказывает важное влияние на товарное производство (обеспечение сбыта), сферу торговли (выполнение торгово-розничных функций) и потребителей, которые получают возможность более тесного взаимодействия с производителями товаров и услуг. Последнее, то есть установление эффективной прямой и обратной связи, актуально также во взаимоотношениях товаропроизводителей с торговыми предприятиями, а выполняемые фирменной торговлей функции (сбыт, розничная торговля и взаимодействие) могут быть представлены в виде этапов, характеризующих стадии жизненного цикла фирменной торговли (рис. 1).


Рисунок 1. Матрица стратегий фирменной торговли

ассортиментный фирменный товар аdidas

В предложенной матрице определены три возможные стратегии развития фирменной торговой деятельности: экстенсивная (в основном покрытие неудовлетворенного спроса), интенсивная (рост продаж на рынках с выраженной конкуренцией), синергетическая (формирование партнерских структур с целью роста совокупной прибыли в целом по всем каналам товародвижения). В рамках каждой стратегии рас смотрены целесообразные цели и задачи фирменной торговли и возможные направления их реализации.

Важным аспектом фирменной торговли является и то, что магазины, как структурные подразделения предприятий-производителей, не имеют своего расчётного счёта, и поэтому вся выручка фирменных магазинов инкассируется на расчётный счёт производителя. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.

К числу преимуществ фирменной торговли следует отнести и её социальную эффективность, характеризующуюся высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на производство за счёт изучения конъюнктуры рынка и её влияния на формирование спроса населения.

В фирменных магазинах особое внимание должно уделяться организации такого процесса обслуживания покупателей, при котором основную долю времени покупатели затрачивают на осмотр товаров, их отбор и консультации, а затраты времени ориентирование и поиск товаров в торговом зале, ожидание консультации и расчёта сводятся к минимуму. Работники магазина должны оказывать покупателю необходимую помощь: объяснять порядок продажи товаров (например, при самообслуживании, по образцам или при открытой выкладке) и расположения товарных групп в торговом зале, информировать о товарах, которые интересуют покупателя, о дополнительных услугах, предоставляемых магазином. Консультация должна быть полной, убедительной, а поведение работника магазина вежливым и предупредительным. Эффективность консультации во многом зависит от теоретической и практической подготовки продавца, знания им ассортимента товаров, умения рекомендовать изделие и без лишней потери времени обслуживать покупателя. Одним из важнейших элементов процесса продажи - расчёт с покупателями за отобранные товары. Основной задачей при этом является обеспечение высокой скорости расчётов и эффективности учёта и контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей в торговом зале. Расчёт у кассы завершает процесс покупки, поэтому от его организации во многом зависит общее впечатление покупателя о фирменном магазине самообслуживания. Заключительный этап процесса продажи товаров в фирменных магазинах - их упаковка, которую должны выполнять продавцы. При этом желательно, чтобы магазины имели свою, фирменную упаковку (обёрточную бумагу, полиэтиленовые пакеты и др.).


1.3 Формирование ассортиментной политики фирменных торговых сетей


Ассортиментная политика - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании. Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании. Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Ассортиментная политика направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта фирменных торговых сетей, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения. В основе формирования ассортиментной политики фирменных торговых сетей - концепция жизненного цикла товара, которая состоит в том, что продукт, создаваемый для рынка, проходит ряд этапов: внедрения, развития, зрелости, насыщения, падения спроса, ухода с рынка (рис.2) . Стадия вывода на рынок (внедрение) - тестирование товара. Ввод в продажу небольшого количества товара. Стадия роста - увеличение объема поставок товара в магазины. Ввод в продажу разновидностей товара (различные цвета, вкусы, размеры и т.д.). Стадия зрелости - организация продажи товара во всех магазинах. Ввод его в основной ассортимент магазинов. Варьирование разновидностей товара в соответствии с профилями магазинов. Стадия упадка - продажа только основных разновидностей товара. Поставка товара в магазины в зависимости от спроса на него. Снятие товара с продажи.


Рисунок 2 Жизненный цикл товара


Различные товары имеют разные жизненные циклы, которые могут колебаться от одного месяца до нескольких десятков лет. На каждом этапе жизненного цикла товара используются различные формы и методы торговли и применяются различные средства стимулирования сбыта, причем они имеют специфические особенности при сбыте различных товаров потребительского назначения, а также продукции производственного назначения.

Также при формировании ассортиментной политики фирменных торговых сетей особую роль играет показатели ассортимента: структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Структура ассортимента - это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству. Показатели структуры ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине "Мужская одежда".

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты(1):


Кш = Гф / Гн (1)


где Гф - количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн - общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты Кп ассортимента, который определяют по формуле(2):


Кп = Вф / Вн (2)


где Вф - фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн - количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле(3):


Кг = Рф / Рн (3)


где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Рн - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости Ку определяется по формуле(4):


Ку = 1 - (Р'ф1 + Р'ф2 + ... + Р'фn / Рн ? n) (4)


где Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn - фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн - количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;- количество проверок. Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны Ко(5):


Ко = Ро / Рф (5)


где Ро - количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.;

Рф - среднее количество разновидностей, ед. Коэффициент новизны характеризует степень обновления ассортимента, появление новых изделий.

Управление ассортиментом - это прежде всего правильный выбор: какие наименования производить, в каком объеме и по какой цене их продавать. Ответив правильно на все три вопроса, можно существенно повысить эффективность деятельности фирменных торговых сетей. Задача управления ассортиментом лежит на стыке экономического и маркетингового анализа. Маркетинговый анализ позволяет понять, насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или падает. Экономический анализ позволяет оценить, насколько та или иная позиция выгодна самой компании. При сопоставлении данных двух анализов получается оптимальный ассортимент - и выгодный, и востребованный рынком.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ МАГАЗИНА ADIDAS ORIGINALS


.1 Характеристика торговой марки Adidas


На протяжении уже более 80 лет компания adidas является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из Херцогенауэрах (Германия) Ади Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого атлета была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Бренд Adidas появился на свет в 1948 году в результате ссоры двух братьев - Адольфа и Рудольфа Дасслеров. Братьям принадлежало существовавшее с 1920 года семейное предприятие по пошиву обуви, раздел которого привел к возникновению двух независимых компаний и ожесточенных конкурентов - Adidas и Puma. Адольф Дасслер заимствовал у прежней единой компании ее символ - две белых полосы, добавил к ним третью и запатентовал. В 1949 году название было зарегистрировано в качестве торговой марки, тогда же был зарегистрирован и символ adidas - знаменитые три полоски. Так родился всемирно известный символ Adidas.

В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме "семейного бизнеса".

Рисунок 3. Фирменный бренд компании


Луи-Дрейфю отказался от старого товарного знака Adidas и стал использовать рестайлинговый вариант брэнда - те же три полоски в наклонном варианте (см. рис.4).


Рисунок 4. Старый и новый (рестайлинговый) вариант торговой марки Adidas


Таким образом, с одной стороны, сохранилась преемственность торговой марки (логотип Adidas и три полоски), с другой - был сформирован новый брэнд, который привлек к себе внимание покупателей, стал символом агрессивного маркетинга и активной торговой политики.

В 90-е годы Adidas испытывает кризис и перестает быть семейным предприятием Дасслеров. Приобретший контроль над компанией французский инвестор Луи Дрейфус восклицает: «Невозможно похоронить такую торговую марку, как Adidas! Её нужно просто разбудить…». Постепенно, переманив топ-менеджмент конкурентов из Nike и Reebok, а также организовав производства в странах третьего мира с невысокой стоимостью труда, Дрейфус выводит Adidas из кризиса.

История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда adidas предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке adidas советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. Компания продолжает свои славные традиции сотрудничества с российскими спортсменами и оказывает спонсорскую поддержку таким атлетам, как Анна Курникова и Марат Сафин, Федерациям по лыжным гонкам и бобслею, Союзу биатлонистов России, Союзу гандболистов России, хоккейному клубу "Динамо-Москва". В экипировке adidas московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму. В 2002 году в России компания планирует произвести около 240 тысяч единиц различных изделий. Продукция компания представлена более чем в 300 магазинах России. Компания владеет 11 фирменными магазинами, расположенными в Москве, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске. По оценкам, в 2011 году оборот компании от операций в России составит около $61 млн. Ожидается, что в этом году в России объем продаж товаров под маркой adidas увеличится на 50%.


2.2 Краткая характеристика магазина Аdidas Оriginals, среды его деятельности

Originals по праву можно назвать самостоятельной торговой маркой, которая стала воплощением всего самого лучшего, получив это от основного направления - Adidas. Эти магазины успешно реализуют спортивную продукцию во многих городах мира, делая жизнь спортсменов и любителей активного отдыха комфортной и стильной. Дизайнерские решения спортивных товаров, которые вы можете покупать в магазине Adidas Originals, как всегда, неповторим. Основным видом деятельности является реализация (торговля) спортивной экипировки, различных аксессуаров.

Магазин Adidas Originals расположен в г. Москве по адресу ул. Земляной Вал, 33, что находится в ТЦ «Атриум» на 1 этаже. Adidas Originals - это модели, представляющие собой уникальное наследие бренда. Adidas Originals имеет несколько коллекций выпускаемой одежды:

. AdidasOriginalsRe-introduced - выпуск такой одежды ограничен, потому что это точные исторические копии моделей одежды прошлых лет.

. AdidasOriginalsRe-interpreted - коллекции сочетают в себе копии прошлых лет в соединении с модными тенденциями, современными материалами.

. AdidasOriginalsRe-designed - модели прошлых лет выполнены в современном дизайне.

Ассортимент магазина Adidas Originals разнообразен и включает:

Обувь Originals

Кроссовки zx

Одежда Originals

Аксессуары Originals

Originals для мужчин

Originals для женщин

Originals для детей.

Миссия магазина представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии - задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями магазина и потребностями рынка (потребителей). Миссия магазина заключается в обеспечении населения города и других регионов качественной одеждой, обувью и аксессуарами. Ассортимент магазина регулярно обновляется, существует гибкая система оплаты, система заказов и система ценовых скидок. Желаемый имидж магазина в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, одежду высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа поддерживается строгий контроль качества изготовления, развивается ассортимент, имеющейся в наличии и совершенствуется система заказов (по качеству, доступности цен и разнообразию ассортимента).

К стратегическим целям магазина Adidas Originals относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов).

Аудитория бренда Adidas делится на три целевые группы:

) столичную (metropolitan)

) пляжно-экстремальную (coastal)

) урбанистическую или уличную (urban).


2.3 Анализ ассортиментной структуры продажи товаров в магазине


Структура ассортимента характеризуется удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе. Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Проанализируем структуру ассортимента продажи товаров по функциональному назначению, результаты занесем в таблицу (табл.2).

Таблица 2. Структура ассортимента товаров по функциональному назначению

Наименование группыКоличество разновидностейУдельный вес в ассортименте, (%)Обувь Originals6238,53Одежда Originals12055,63Аксессуары Originals285,85

Из таблицы 2 мы видим, что наибольший удельный вес в структуре ассортимента товаров по функциональному назначению имеют группа «Одежда» , а это значит, что одежда наиболее выгодна для производства и реализации и пользуются наибольшим спросом у потребителей. Данные таблицы представим в виде диаграммы (рис.5), где одежда -55,63% из них: мужская 29,06%, женская 18,54%, детская 8,03%; где обувь-мужская -12,84%, женская -19,99%, детская-5,7%.


Рисунок 5. Ассортиментная структура продажи магазина Adidas Originals товаров по функциональному назначению


Далее рассмотрим структуру ассортимента продажи одежды по видам за некоторый период , что представим в таблице 3 и 4.


Таблица 3 Ассортимент одежды в магазине Adidas Originals на 01.06.2012 г.

НаименованиеКоличество разновидностей в шт.Массовая доля,%Рубашки9728,1Олимпийки и толстовки 7518,7Брюки и трико6415,9Куртки2714,8Шорты2411,1Спортивные костюмы123,7Юбки и платья143,6Свитер195,0Итого:332100

Из таблицы 3 следует, что ассортимент одежды на 01.06.2012 представлен 332 разновидностями, из них наибольшую долю занимает Рубашки- 28,1%, затем Олимпийки и толстовки -18,7% и Брюки и трико-15,9%.


Таблица 4 Ассортимент одежды в магазине Adidas Originals на 15.06.2010г

НаименованиеКоличество разновидностей, шт.Массовая доля, %Рубашки9728,1Олимпийки и толстовки7818,8Брюки и трико7217,8Куртки2712,0Шорты2411,1Спортивные костюмы153,6Юбки и платья143,6Свитер195,0ИТОГО346100

Из таблицы 4 видно, что ассортимент расширился, за счет поступления нового товара. Изучив таблицу 3и 4видно, что ассортимент продажи увеличился с 332 по 346. Рассчитаем показатели ассортимента: широту и новизны.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товара однородных и разнородных групп к базовому (согласно формуле 1)

Кш = (Шд/ Шб) * 100% (1)


где Шд - действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии. Действительная широта Шд=346 (из таблиц 4 и 5 видно, что в магазине было новое поступление товара).

Шб- базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. В данном случае базовая широта Шб=332 (это количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп при первом моментном наблюдении).


Кш= (346/ 342) * 100% = 101,16%


Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности. Чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены.

Количество новых товаров в период с 01.06.2010 по 15.06.2010 имеет три позиции, следовательно:


Кн = (Н / Шд) *100% (2)


где Н- количество товаров новизны

Шд - широта ассортимента


Кн = (3/346) *100%=0,86%


Из расчета видно, что степень обновления одежды в магазине происходит плавно и постепенно , что превосходно влияет на прибыль и конкурентоспособность.

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ


3.1 Перспективы развития торговой марки Adidas


В целом, перспективы торговой марки Adidas большие, потенциал растет: фирма внедряет свой товар, который пользуется спросом на рынке. Но для этого предстоит совершенствовать товарную политику с помощью:

. организации эффективной маркетинговой деятельности, направленной на изучение внешнего и внутреннего рынка и завоевание устойчивого положения компании на рынке страны;

. расширение предложений торговой марки за счет открытия дополнительных салонов в торговых центрах высокой проходимости;

. расширение клиентской базы данных:

осуществление поиска новых покупателей;

введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;

различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение выставок-продаж для потребителей и т. п.);

. также торговой марке Adidas следует обратить внимание на формирование цены, т. к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.

. разработка новых каналов продвижения за счет улучшения рекламы (обновления сайта, рассылки, баннеров и т.д.). Затраты на совершенствование товарной политики представлены в таблице 5

Таблица 5. Затраты на проводимые мероприятия по улучшению товарной политики

МероприятияЧастота проведенияПривлеченные материальные средстваСтоимость, руб.в годМаркетинговые исследования1 раз в полгодаСпециалист интенетресурсы20000 1500Усовершенствование сайта1 раз в годспециалист5000(в среднем)Через ТВ других регионов, телевидение Сайт города Справочник города1 раз в неделю постоянно480000 4000(в месяц)Рассылка электронной рекламы1 раз в неделю--БаннерыВ текущем годуЗаказ у специалистов120000(10 шт)Полное обновление оборудованияВ текущем году-50000000Обучение персоналаПо мере необходимости-150000Реструктуризация отдела маркетингаВ текущем годуспециалист180000итого50 960 500

Расчет эффективности рассчитывается по формуле как отношение результата к затратам:


Эм= ; (1)


Где, Эм- эффективность мероприятий

Э- эффективность(результаты), руб

З- затраты на мероприятия, руб.

Подставляя числа получим следующее:


Эм = =0,64 (2)

Таким образом, эффективность товарной политики увеличилась в 0,64 раза.

Рассчитаем также окупаемость вложенных средств по следующей формуле:


Т ок = (3)


Где , Ток-период окупаемости финансовых вложений, руб.

?В-сумма вложений, руб.

А год- годовая амортизация, руб.

П- полученная за год прибыль

Для начала находим годовую амортизацию Агод =?В*На (4)


На = (5)


Где, На-норма амортизации, %

Сп.и.- срок полезного использования


На = =20% (6)

Агод = 50960500*20% =10192100 (7)

Ток = =1,19*100 =119 дней (4 месяца) (8)


Предлагаемые мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности торговой марки Adidas не только на российском рынке. Срок окупаемости предложенных мероприятий оправдается через 4 месяца.

3.2 Экономическое обоснование ассортиментной структуры магазина Adidas originals на 2013 год


Для увеличения прибыли магазина Adidas предлагается расширить ассортимент товарных групп. Предлагается товарная группа - Одежда.

Определим ожидаемый товарооборот за 2013 год, используя метод поквартального темпа роста товарооборота исходя из следующих данных.


Таблица 6 - Динамика розничного товарооборота по магазин Adidas

Квартал201120121 квартал1500002500002 квартал3000005500003 квартал1000001000004 квартал400000700000Итого за год:9500001600000

Определим средний темп роста товарооборота:


((250000/150000)*100+(550000/300000)*100+(100000/100000)*100+(700000/400000)*100):4= 156,25 %


Определим ожидаемый товарооборот за 2013 год


*156,25/100=2500000 тыс. руб.


Проанализируем, как увеличатся продажи в 2013 году с расширением ассортимента в таблице 7.

Таблица 7 - Товарооборот по группам товарам планируемый на 2013г.

ОдеждаКоличество наименований в группе проданныхСредняя цена продажи, руб.Сумма товарооборота за 2012г., тыс. руб.Планируемый товарооборот на 2013г.Олимпийки и Толстовки250750187500420000Брюки и трико50042021000336000Куртки120100012000600000Рубашки150670100500167500Спортивные костюмы3001500450000725000Юбки и платья826505330088500Шорты504202100043000Свитер2480019200120000Итого:8645002500000

Таким образом, расширяя ассортимент увеличиваются продажи товаров, тем самым товарооборот магазина растет, увеличивается конкуренция, что приводит к наиболее частым продажам. Из таблицы видно, что планируемый товарооборот увеличится до 2500000., что по сравнению с 2012 годом возрастет на 1635500 тыс. рублей.

Заключение


Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Магазины Аdidas Оriginals успешно реализуют спортивную продукцию во многих городах мира, делая жизнь спортсменов и любителей активного отдыха комфортной и стильной. Основным видом деятельности является реализация (торговля) спортивной одежды и аксессуаров. Ассортимент магазина Adidas Originals разнообразен и включает:- Обувь Originals; - Кроссовки zx;- Одежда Originals;- Аксессуары Originals;- Originals для мужчин; - Originals для женщин; - Originals для детей. Наибольший удельный вес в структуре ассортимента товаров по функциональному назначению имеют группа «Одежда» , а это значит, что одежда наиболее выгодна для производства и реализации и пользуются наибольшим спросом у потребителей.

Были предложены мероприятия по совершенствованию товарной политики торговой марки Adidas, где срок окупаемости составит лишь 4 месяца: организации эффективной маркетинговой деятельности; расширение предложений торговой марки за счет открытия дополнительных салонов в торговых центрах высокой проходимости; разработка новых каналов продвижения за счет улучшения рекламы. Предложенные мероприятия направлены на повышение конкурентоспособности торговой марки Adidas не только на российском рынке.

Список литературы


1. Акулич И.Л. Маркетинг. Учебник для студ. экон. спец. вузов - 6-е изд., испр. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. - 512 с.

2. Бланк И.А. Управление торговым предприятием: Учебное пособие. - М.: Торговля и склад, 2007. - 388 с.

3. Веселов А.И. Ассортиментная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки // - 2009. - № 1. - с. 103-114.

4. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - СПб.: Питер, 2007. - 416 с.

. Степанов В.И. Логистика: учеб. - М.: ТК Велби, 2006. - 488 с.

. Журнал "Экономика и жизнь" .-2009.- №15.-с.36-38

7. Журнал «Проблемы современной экономики» .-2010.- № 4.-с.54-55

8. <#"center">Приложение 1


Таблица 1 Основные показатели доходов и расходов магазина Adidas Originals

Показатели20112012,%2011 к 2012, в сумме% 2012 к 2011Темп ростаИзменения в суммеДоходы млн.рубВыручка (нетто) от продажи товаров услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей122680,593,9132110,5100,06,19430,0в том числе от продажи реализация готовой продукции10256483,610975983,1-0,57231,0реализация услуг вспомогательных производств970,00,81051,50,8081,5Прочие операционные доходы458,00,416,00-0,3-442,0Прочие внереализационные доходы7497,05,700-5,7-7497,0Продолжение таблицыИтого Доходов234169,5184,4242937183,910,28803,5РасходыСебестоимость проданных товаров81076,580,892549,091,610,811472,5в том числе проданных себестоимость готовой продукции61291,575,669811,575,4-0,28520,0себестоимость услуг вспомогательных производств316,00,4433,00,50,12835,5Коммерческие расходы5592,05,66352,06,30,7760,0Прочие операционные расходы3613,03,62175,52,2-1,4-1437,5Прочие внереализационные расходы10045,510,0000-10045,5Итого Расходов161934,51761713211761012105Приложение 2


Ассортимент торговой марки одежды Originals

Приложение 3


Ассортимент торговой марки обуви и аксессуаров Originals


ПЛАН Введение ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ .1 Понятие и направления ассортиментной политики торгового предприятия .2 Ос

Больше работ по теме:

КОНТАКТНЫЙ EMAIL: [email protected]

Скачать реферат © 2017 | Пользовательское соглашение

Скачать      Реферат

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ПОМОЩЬ СТУДЕНТАМ