Факторы чувствительности покупателей к уровням цен на лекарственные средства

Реферат

Факторы чувствительности покупателей к уровням цен на лекарственные средства

Введение

цена затраты дороговизна

Рынок лекарственных средств предоставляет богатейший материал для исследований. С одной стороны, он напоминает рынок продовольственных товаров: каждому человеку не один раз в жизни приходится заходить в магазин под названием «Аптека». С другой стороны, многих покупателей на этом рынке достаточно завоевать всего один раз - имеются в виду хронические больные, которые годами принимают один и тот же препарат и зачастую чисто физически не могут «переключиться» на другой.

Российский рынок фармацевтических препаратов характеризуется еще и тем, что по ряду причин уровень поражения основными видами тяжелых заболеваний в нашей стране за последние пять лет резко возрос, тогда как зарплаты нечасты и невелики, а цены на медикаменты порой сопоставимы с ценами на предметы роскоши.

Учитывая все эти особенности, факторы, влияющие на чувствительность покупателей медикаментов к ценам на них, также приобретают некий особый оттенок, для анализа которого и создается данная работа. Мне хотелось бы рассмотреть эти факторы в порядке убывания значимости для рынка фармацевтических препаратов.

1. Эффект разделения затрат

цена затраты дороговизна

В условиях нашей страны наиболее значимым фактором при выборе лекарственного средства является эффект разделения затрат. Как гласит теория и как показывает практика, чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. В нашем случае, таким третьим лицом выступает государство, дотирующее медикаменты. До начала экономических реформ дотировались все лекарственные средства, поэтому по номинальной (прейскурантной) цене они были доступны всем. Однако помимо прейскурантной цены в СССР существовала цена доступа к товару, поэтому гораздо выше ценились более дефицитные «импортные» лекарства, считавшиеся более качественными. Сейчас медикаменты дотируются, во-первых, льготным категориям граждан (инвалиды, ветераны, «чернобыльцы»), и во-вторых, людям, страдающим заболеваниями, входящими в особый список (например, сахарным диабетом). Если государство предоставляет возможность покупки по льготному рецепту более дорогого импортного препарата, беря на себя затраты на его покупку, кто же будет покупать считающийся менее качественным отечественный аналог? Поэтому государство ввело особый перечень медикаментов, отпускаемых по льготным рецептам, в который входят в основном препараты отечественного производства, и из-за этого возрос спрос на эти препараты, хотя качество зачастую уступает препаратам зарубежного производства. Например, препарат «Ноотропил» производства фирмы UCB и препарат «Пирацетам» производства завода «Мосхимфармпрепараты» изготавливаются из одной основы и применяются для лечения последствий инсультов. «Ноотропил» качественнее, но «Пирацетам» продается по льготным рецептам - естественно, спрос на первый теперь предъявляют только те люди, у которых нет права получения льготных рецептов. А если бы в перечень медикаментов входили оба препарата, то «МХФП», вероятно, уже снял бы его с производства, поскольку спрос был бы очень невелик.

2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Другим немаловажным фактором здесь является эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Безусловно, не для всех лекарственных средств существуют препараты-аналоги. Однако общеупотребительные лекарственные средства выпускают практически все фирмы-производители. Например, ацетилсалициловую кислоту, более известную как аспирин, выпускают десятки фирм. Поэтому покупатель может определить некую «среднюю» цену на аспирин и принять решение о покупке, например, таким образом: российская ацетилсалициловая кислота стоит очень дешево (800 руб. за 10 таблеток), германский аспирин производства «Bayer AG» стоит дорого (5000 руб. за 10 таблеток), а американский аспирин производства «Our Choice» - 2000 руб. за 10 таблеток. Обычный потребитель рассудит так: немецкий аспирин неоправданно дорогой, российский слишком уж дешевый (а на себе, любимом, экономить не хочется), в то время как цена американского аспирина кажется самой приемлемой - его-то и купим. Все это при том, что придумать что-то новое в аспирине сложно (максимум, что можно сделать, это добавить витамин С, что и сделала французская компания UPSA), и поэтому товары эти абсолютно аналогичны.

3. Эффект уникальности

Близко к этому фактору находится еще один - эффект уникальности, состоящий в том, что чем более уникальным по своим качествам представляется покупателям товар, тем менее они будут чувствительны к его цене по сравнению с ценами других товаров. Уже упоминавшаяся фирма UPSA, добавив в аспирин витамин С, достигла рекордного объема продаж этого препарата в России - $19.7 млн. в год. Добавка простейшего вещества сделала общеизвестное лекарственное средство уникальным в глазах покупателей. Другим примером здесь может служить широко рекламируемый «Панадол» производства компании SmithKline Beecham. «Фармацевт Мария» из рекламного ролика утверждает, что это лекарство поможет при любых видах болей. Стоит это лекарство соответственно - порядка 12000 руб. за 12 таблеток. Покупатель, приобретя такое универсальное и уникальное средство, внимательно прочтя инструкцию, в которой написано, что действующим веществом является парацетамол, будет сильно разочарован, т. к. таблетки парацетамола отечественного производства продаются по цене на порядок меньшей - всего 1000 руб. за 10 таблеток. Однако мало кто утруждает себя чтением инструкций, приложенных к препарату, и поэтому «Панадол» очень неплохо продается. Самое смешное в этом примере то, что сырье для производства «Панадола» (парацетамол) закупается фирмой-производителем у Курского АО «Лексредства».

4. Эффект затрат на переключение

Следующим фактором рассмотрим эффект затрат на переключение. Чем выше такие затраты, тем сильнее потребитель будет реагировать на цену нового товара, и если затраты на переключение покажутся ему слишком высокими, то он может предпочесть не менять свое потребление. Для примера рассмотрим рынок инсулина - лекарственного препарата, жизненно необходимого больным сахарным диабетом. Сразу оговорюсь, что в нашей стране почти все больные диабетом получают инсулин бесплатно, но для анализа предположим, что люди платят за него деньги. Инсулин отечественная промышленность не выпускает, поэтому закупки осуществляются за границей. Крупнейшими поставщиками инсулинов еще со времен СССР являются фирмы «Ново Нордиск» (Дания) и «Эли Лилли» (США). Фирма «Ново Нордиск» недавно объявила о снятии с производства инсулинов в дозировке 1.5 мл, выпустив взамен те же инсулины, но уже дозированные по 3 мл.

Это связано с тем, что с медицинской точки зрения новшество намного лучше. Но что это означает для потребителя? Во-первых, новые упаковки будут стоить дороже (хоть и не в два раза, но тем не менее), во-вторых, они потребуют приобретения новых шприц-ручек для инъекций, в-третьих, для некоторых больных будет необходима госпитализация, чтобы под наблюдением врачей перейти на новую дозировку, и человек какое-то время не сможет работать. По этим причинам, человек может сменить потребляемый инсулин «Ново Нордиск» на «Эли Лилли». Чтобы не допустить этого, компания «Ново Нордиск» взяла на себя часть расходов на переключение: например, оплатила семинары, разъяснив на них удобство и медицинскую целесообразность перехода на новую дозировку; во-вторых, предоставила каждому покупателю нового инсулина одну бесплатную шприц-ручку (которая не является одноразовой) при покупке пяти упаковок инсулина новой марки.

5. Эффект затрудненности сравнений

Эффект затрудненности сравнений также имеет влияние на рынке лекарств. Скажем, фирма «Ферросан» продает мультивитаминный комплекс «Мульти-табс» по 30000 рублей за 100 таблеток, а затем выпускает новый комплекс из тех же витаминов, но добавив туда бета-каротин, и продает его за те же 30000 рублей, но за упаковку из 80 таблеток. Покупатель в задумчивости пытается просчитать, стоит ли добавка бета-каротина «отнятых» у него 20 таблеток или не стоит. Или, может быть, лучше купить «Витрум» за 45000 рублей, потому что в нем 100 витаминов и минералов, а не 21, как в «Мульти - табсе»? Подумает-подумает и купит «Гексавит», потому что у нас сейчас в моде лозунг «Покупайте российское!». Другая сторона этого сравнения состоит в том, что если человек не может определить свойства и цены товаров (мало или много), то он купит продукцию той фирмы, чье имя ему знакомо. На это рассчитаны рекламные кампании многих фирм, чья продукция ввозилась еще в СССР в дореформенные годы. Например, существует множество антацидных препаратов (помогающих при заболеваниях желудочно-кишечного тракта), сравнить которые невозможно, не попробовав их все. Фирма «Плива», известная у нас с незапамятных времен, рекламирует препарат «Гастал», используя слоган «Старый друг лучше…» (даже если это не совсем верно при оценке фармакологических свойств препарата).

6. Эффект оценки качества через цену

И, конечно же, в стране, где один из социальных слоев носит название «новые русские» (по аналогии с французским «нуво риш» - «новые богатые»), нельзя не упомянуть эффект оценки качества через цену. Чем сильнее цена для такого покупателя говорит о качестве, тем менее значима конкретная величина этой цены. Богатые, демонстрирующие направо и налево свои доходы и приобретения, тоже болеют. И в силу своих привычек даже это стараются делать как можно дороже. Пример тому - «валютные» аптеки, расцвет которых наблюдался в 1993 году. Все помнят шикарные по сравнению с обычными интерьеры в белых тонах, зеленый крест над входом (вместо привычного красного со змеей вокруг чаши), и непомерные цены даже на банальные лекарства. При всем этом, по данным газеты «Коммерсантъ» (№ 45 8-14 ноября 1993 г.), значительно большая по сравнению с обычной аптекой доля покупателей уходит с покупкой. Сейчас таких аптек уже нет, но тем не менее, в дорогих спортивных клубах аптечные киоски приносят их владельцам огромные доходы.

7. Эффект дороговизны товара

Однако помимо вышеназванного слоя покупателей, подтверждающих выводы «Теории праздного класса» Веблена, существует гораздо более многочисленный слой людей с доходами среднего уровня и ниже. Для них важным является эффект дохода, то есть при зарплате в миллион рублей и цене на лекарство в 200 тысяч в центре и 150 - на окраине подавляющее большинство представителей этого слоя отправится в Южное Бутово за этим лекарством. Проблема состоит в том, что рядовому потребителю очень сложно, во-первых, собрать всю информацию о ценах на данный препарат, а во-вторых, ее обработать. Этот же эффект носит название эффекта дороговизны товара - для каждого покупателя цена своя: если у тебя доход в 1000 раз больше, чем цена на лекарство, то ты его купишь, а если в 10 раз? Тогда, может быть, вздохнешь и понадеешься, что «само рассосется». Чтобы облегчить покупателю поиски необходимого лекарства и сравнение цены, в Москве усилиями ОАО «Фармимэкс» (одной из крупнейших фармацевтических фирм) создана единая телефонная справочная, позвонив в которую любой человек может узнать местонахождение аптеки, где продается интересующее его средство, а также цену на него. (Хороший пример разделения затрат, к тому же)

8. Эффект оценки товара через конечный результат

Значимость такого фактора, как эффект оценки товара через конечный результат, на примере всего рынка медикаментов оценить довольно сложно. Если конечным результатом станет улучшение качества жизни (например, снизится давление), то промежуточный товар в виде лекарства для гипертоников можно продать по очень высокой цене. Вообще, поскольку конечной целью применения любого лекарства является здоровье, то теоретически любое лекарство должно было бы стоить огромных денег. Но здесь помимо чисто экономических причин высокой цены (лекарства против раковых опухолей стоят огромных денег, потому что сырье и научные разработки не позволяют снижать цены), существуют причины морально-этического характера: старушка-пенсионерка не сможет купить дорогое сердечно-сосудистое средство, поэтому производители стараются видоизменить дорогой препарат, создав более дешевый аналог и соответственно разделив рынок на два сегмента (скрытая ценовая дискриминация). Увязка этого фактора с ценой на сырье для производства лекарственных средств не всегда уместна: в случае с раковыми препаратами она оправдана, тогда как существуют дешевые лекарства, себестоимость которых составляет 1-9 % от цены, по которой их получают дилеры с завода («Деньги» № 44 (150) 26 ноября 1997). Поэтому этот фактор не является самым значимым на рынке лекарственных средств.

9. Собственная мера цены через понятие справедливости

Для многих покупателей важна их собственная мера цены через понятие справедливости. Они будут тем чувствительны к цене лекарства, чем сильнее она выходит за некие рамки, определенные на основе понятия справедливости. Скажем, есть анальгин (обезболивающее средство, давно запрещенное в странах Запада, но пользующееся бешеной популярностью, если не сказать всенародной любовью в нашей стране) и есть целая группа анальгетиков (с действующим веществом парацетамол или аспирин), названных так просто для обозначения свойств действия (обезболивание). Человек приходит в аптеку, а там лежит «Анальгин» отечественного производства по цене 1500 руб. за 10 таблеток, и «Анальгетик» американского производства, но уже по 5000 руб. (например). Он произносит нехорошие слова в адрес «загнивающих американцев», которые «наживаются» на русских, купит «Анальгин» и пойдет гробить свою кровеносную систему.

10. Эффект создания запасов

И последний среди выявленных факторов, как нельзя лучше описывающий поведение именно русских людей, привычных к разного рода дефицитам, кризисам и т. п. - эффект создания запасов. Почти все медикаменты имеют достаточно большой срок годности и поэтому пригодны для хранения. Скачок цен на них вызывает потребность создать «заначку», поскольку покупатели ждут нового повышения цен. Временные отклонения от того уровня цены, который соответствует долгосрочным ожиданиям покупателей, вызывают у них видимую реакцию. Хронические больные, ожидая сейчас повышения цен на импортные препараты, запасают сейчас необходимые им лекарства на срок, равный сроку его годности.

Заключение

В заключение всего вышеизложенного стоит обратить внимание на тенденции, присущие современному рынку лекарственных средств в России. Государство ведет вроде бы благородную игру, пытаясь снизить цены на лекарства, а на самом деле осуществляет протекционистскую политику по защите отечественных производителей и ставит порой непреодолимые барьеры для лекарств зарубежного производства. Последние, обложенные непомерными таможенными пошлинами, вынуждены продаваться по высокой цене. Фактически, госрегулирование не дает этому рынку стать конкурентным, мотивируя это заботой о гражданах. Кому-то станет лучше, а кто-то, не имеющий возможности обходиться без импортных лекарств, будет платить за него бешеные деньги. Доля лекарств зарубежного производства сократится за счет отечественных. Там, где нет (хотя бы в приближении) свободной конкуренции, не может быть и свободных цен. Цены остаются регулируемы, и поэтому на этом рынке можно вести разговор о факторах, влияющих на покупателей (как видим, их много), но не о стратегиях, которых придерживаются фирмы-производители (хотя если бы не регулирование, это был бы тоже очень интересный предмет для исследования). Единственный выход для иностранных фирм - производство их препаратов на территории России (так уже поступила, например, фирма ICN Pharmaceuticals, выкупив пять российских фармзаводов). Если это осуществится, тогда уже можно будет посмотреть на игру этих фирм ценами, и это будет материал для дальнейшего изучения данного рынка.

Больше работ по теме: