Эволюция упаковки - важнейшего маркетингового инструмента

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Эволюция упаковки - важнейшего маркетингового инструмента»

ВВЕДЕНИЕ

Для предприятий на сегодняшний день вопрос создания упаковки продукции, которая будет максимально соответствовать имиджу товара, производить впечатление на потребителей, соответствовать своим основным функциям и являться недорогой и несложной для производства - один из самых важных ввиду возрастающего её воздействия на потребителей.

Экспериментально подтверждено, что для некоторых сегментов, особенно это касается такой целевой аудитории как дети, эстетичный внешний вид продукции едва ли не важнее, чем сам товар.

Реакция производителей не заставила себя ждать: некоторые компании тратят на упаковку продукции больше средств, чем на сам товар. Вся эта информация позволяет сделать вывод об актуальности темы данного реферата.

Цель настоящего реферата - изучение истории создания упаковки от её зарождения до современности, исследование понимая упаковки на современном этапе, анализ актуальной концепции создания упаковки.

Для достижения поставленной цели следует решить ряд задач:

1. Проанализировать эволюцию упаковки, выделить факторы, способствовавшие её возникновению и развитию.

. Рассмотреть сущность понятия «упаковка», изучить её основные функции и требования, к ней предъявляемые.

. Провести исследование современного понимания упаковки, отметить причины выделения новых функций.

. Привести основные положения концепции создания упаковки, имеющие место в современной рыночной экономике.

В процессе написания данного реферата были использованы следующие источники информации: учебники и учебно-методические пособия: «Маркетинг» Акулича И. Л.; «Маркетинг» Киреенко Н. В.; «Маркетинг» Панкрухина А. П.; «Товарная политика предприятия» Черника Ю.Н.; статьи из периодической печати: «Упаковка как фактор маркетинговой деятельности» Ларионова В. Г., Скрыпниковой М. Н.; «Упаковка продовольственных товаров» Ивановой И.

1. РАЗВИТИЕ УПАКОВКИ ОТ ЗАРОЖДЕНИЯ ДО НАШИХ ДНЕЙ

Традиционно зарождение упаковки относят к периоду стотысячелетней давности. Тогда люди научились делать простейшие орудия труда из природных материалов, добывать огонь и заготавливать пищу впрок. Это породило потребность в таре для перемещения и хранения запасов, которая изготавливалась, в основном, из шкур животных, полых стволов деревьев и коры, оборачивали еду древние люди, в большинстве случаев, в крупные листья растений. В процессе развития человека эволюционировала и тара, в которой хранилась пища. Одним из самых древних созданных человеком искусственных материалов является стекло. Из него с доисторических времен изготавливали сосуды для пищевых и других продуктов, чему свидетельствуют археологические находки, исходя из которых использование стеклянной тары можно отнести к 1500 г. до н. э. Из стекла в то время изготавливали посуду и бутылки для различных жидкостей. Наиболее древние стеклянные бутылки имели шаровидный корпус с вдавленным коническим дном и узкой горловиной. Позднее горловина бутылки стала делаться с наружным кольцевым буртиком, облегчающим выливание жидкости. В XVI веке в Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной. Их было удобно ставить в заплечные ящики, которые носили странствующие аптекари. В России и на Украине такие бутылки назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII века постепенно вытесняются привычными нам цилиндрическими, которые можно хранить в лежачем положении. В Европе первым центром по производству стекла стала Венеция. В XVI веке венецианские флаконы считались лучшими и служили предметами роскоши. В России первое стекольное предприятие было основано англичанином Коэтом в 1635 г. в окрестностях Москвы.

Одновременно с бутылками появились и пробки для укупорки из самых разнообразных материалов: мха, коры, дерева, высушенных кукурузных початков, глины, кочерыжек капусты и других. Самое лучшее укупорочное средство, пришедшее к нам из древности, - пробка из коры дуба, произрастающего в Испании и Алжире. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбухает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длительную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из широко применяемых ныне металлических пробок-крышек наидревнейшей является так называемая кронен-пробка, которая используется для укупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была 85-м по счету и последним изобретением Уильяма Пейнтера, уроженца Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Бочка - один из наиболее древних видов деревянной тары. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший приписывает изобретение бочки жителям Пьемонта. Бочки используются для хранения, перевозки и даже производства самой разнообразной продукции - так виноградный спирт только в результате длительного хранения в дубовой бочке превращается в ароматный коньяк. Одним из самых значительных достоинств бочек является и то, что их форма приспособлена для катания, что значительно облегчает выполнение погрузочно-разгрузочных работ вручную. В Германии и Венгрии для производства и хранения виноградных вин были созданы гигантские бочки. Самой знаменитой и самой старинной из них считается гедельбергская бочка, изготовленная Михтелем Варнером из Ландау в 1589-1591 гг. из 112 клепок. Эта бочка длиной в 27 футов (8,23 м) вмещала около 130 тыс. литров виноградного сока.

Важнейшим событием в эволюции упаковки стало изобретение способа длительного сохранения пищевых продуктов - консервирования с помощью стеклянных и жестяных банок. В 1795 г. французская Директория объявила награду в 12 тыс. франков тому, кто решит эту проблему. Таким человеком стал Николас Апперт, бывший кондитер и виноторговец, а также изобретатель уксуса. Он высказал предположение, что если пищу готовить прямо в банках и хранить без доступа воздуха, то она будет сохраняться длительное время. Апперт экспериментировал с мясом, овощами и молоком в течение 14 лет, пока добился нужных результатов в изготовлении консервов. В 1809 г. Наполеон лично вручил изобретателю награду за решенную проблему, сказав, что на него произвело большое впечатление качество этих продуктов, удобных для снабжения армии. Однако стать военным секретом этому изобретению не удалось, так как в 1810 г. в Англии Томасом Саддингтоном был запатентован процесс, в сущности аналогичный аппертовскому, за исключением того, что вместо стеклянной использовалась жестяная банка.

Жестяное ремесло к тому времени было уже достаточно развито. Техника нанесения на поверхность стали тонкого слоя олова для защиты ее от коррозии была известна еще со времен Древнего Рима и заключалась в длительном выдерживании покрываемого металла в оловосодержащем растворе. А центром жестяного ремесла в Европе еще в XIII в. стала Южная Германия. Первое же консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. в Бермондси, в Англии, для обеспечения мясными консервами армии и флота. В России консервировать мясные продукты начали с 1825 г., а в 1940 г. изобрели и законсервировали порошковое молоко.

Следствием изобретенного в 1856-57 гг. Бессемером сталелитейного процесса явилось производство более тонкой и мягкой жести, что позволило к 1870 г. достигнуть производительности до 60 шт. консервных банок в час. В 1865 г. был изобретен консервный нож для открывания банок. В настоящее время благодаря автоматическому оборудованию из жести за одну минуту изготавливается до 2 тысяч высококачественных банок, а консервная промышленность стала одной из ведущих отраслей производства.

В 1862 г. Луи Пастер опубликовал свои исследования, объяснявшие достоинства процесса консервирования, но для промышленного производства консервов это уже не имело существенного значения. Зато идеи Пастера были использованы для упаковывания свежего молока и соков. На них основана современная асептическая упаковка, при которой содержимое и тара стерилизуется по отдельности, и сразу же в стерильных условиях осуществляется наполнение и герметичная укупорка тары.

Новые возможности упаковки открылись в 1840-х годах благодаря изобретению одного американского художника, создавшего для хранения своих красок из оловянных трубок тубы (тюбики). Тубы стали не только удобной упаковкой для пастообразной продукции, но и одновременно и простейшим дозатором, обеспечивающим повторяющуюся выдачу содержимого в требуемом количестве. Это явилось, своего рода прорывом, так как ни в какой другой упаковке пока не удавалось с такой простотой совместить эти функции. Несколько десятилетий краски для художников были единственными наполнителями туб, пока в 1892 году доктору Уортингтону Шеффилду, дантисту из Нью-Лондона, штат Коннектикут, не пришла в голову мысль использовать их для упаковывания зубной пасты. Он бросил свою прежнюю работу и начал выпускать тубы с зубной пастой. Через несколько лет Колчейт, почтенный нью-йоркский аптекарь, перенял эту практику для упаковывания всевозможных мазей и кремов. Так вскоре тубы получили в Америке и Европе всеобщее признание. Делались они из олова и свинца, а с 1920-х гг. - из алюминия.

Бумага для упаковки продуктов впервые стала использоваться в конце XVI в. в Германии: это были листы от непроданных книг, которые лавочники покупали у печатников. В 1665 г. была изобретена голубая с зеленоватым оттенком упаковочная бумага, в которую заворачивали при продаже крупные куски сахара. До конца XVIII в. бумагу делали вручную из тряпья, стоила она дорого и для упаковки использовалась редко. Ситуация изменилась после изобретения в 1798 г. во Франции первого бумагоделательного станка. Чуть позже в Англии, в 1807 г., был создан и станок, производящий рулонную бумагу. В это же время в Германии появилась литография, позволявшая печатать на бумаге сравнительно недорогие рисунки. Затем в 1827 г. француз Барета изобрел вощанку - дешевую, покрытую с одной стороны олифой упаковочную бумагу. А в 1852-1853 гг. англичане - соломенную бумагу и непромокаемую бумагу пергамин. Первый станок для изготовления бумажных пакетов появился в 1852 г. в Бэтлехеме, штат Пенсильвания, а в 1860 г. более рациональный и удобный - в Филадельфии. Примерно в 1870 г. изобретатель по имени Лютер Чайльдс Кроуэлл запатентовал технику изготовления бумажных пакетов с плоским дном. Таким образом, к концу XIX в. были созданы основные виды широко используемых в настоящее время бумажных пакетов и оберток, а в США к этому времени из бумаги стали делать и мешки.

Картон стал использоваться в середине XVIII в. аптекарями, а затем ювелирами и теми, кто торговал дорогим, но небольшим объемом товаров. Первое время картонные коробки делали вручную переплетчики книг. Но уже к началу XIX в. налаживается фабричное производство картона. Особенно ускорился этот процесс после изобретения в 1865 г. белого древесного картона, нашедшего широкое применение для упаковывания кондитерских изделий. Коробки, изготавливаемые вручную, чаще имели круглую или овальную форму из-за того, что этот материал легче было изогнуть, чем сложить, чтобы придать упаковке прямоугольную форму. Первая по-настоящему удобная складная коробка появилась 1879 г. Роберт Гейр, печатая надписи на бумажных пакетах для муки, размышлял об эффективном производстве складных коробок, когда вдруг из-за неполадки металлическая линейка печатного станка начала делать ровные прорези в пакетах. Это привело Гейра к мысли о том, что хорошо бы одновременно с печатанием отточенными линейками разрезать картон, а тупыми - наносить на нем линии сгиба и сразу получать готовые развертки коробок. Гейр приобрел подержанный печатный пресс, и, воплотив свою идею, стал изготавливать на нем по 7500 складных коробок в час. В 1874 г. был изобретен более прочный многослойный гофрированный картон, из которого наряду с коробками стали изготавливать фабричным способом ящики и другую картонную тару.

Бурно развивающееся промышленное производство привело к концу XIX века к относительному насыщению потребительского рынка Европы широкой гаммой товаров массового потребления. Именно этот момент считается важнейшим в становлении ряда основных маркетинговых функций упаковки, позволяющих ей содействовать продвижению товара на рынок, актуальных и для современной экономической ситуации:

-носитель гарантии качества;

-привлечение внимания;

-выделение продукции из ряда аналогов, акцент на определённых элементах фирменного стиля;

-косвенная реклама товаров.

К тому же, в современной рыночной среде, немаловажным является способность упаковки информировать потребителя, в первую очередь, при помощи маркировки товара и штрихового кодирования. [2,с.70]

актуальный концепция упаковка товар

2. СОВРЕМЕННОЕ ПОНИМАНИЕ УПАКОВКИ

В условиях рыночной экономики, которая подразумевает деятельность фирм в конкурентной среде, товар должен привлечь к себе внимание потребителей, быть узнаваемым, отличаться от продукции конкурентов. Поэтому упаковка, передающая эти характеристики товара, является важнейшим инструментом маркетинга, ввиду чего некоторые маркетологи называют её молчаливым продавцом. [5,с.5] Так что красочная, профессионально сработанная упаковка с отточенной товарно-знаковой символикой сама по себе гарантирует товару определенный успех на рынке. Это объясняется тем, что с эстетической точки зрения упаковка - это «лицо» товара, привлекательность которого влияет на его спрос и, следовательно, на успех. Учитывая психологию потребителя, упаковку нельзя перегружать информацией, предпочтительнее использовать привлекательные информационные блоки, например, изображение торгового знака предприятия, медалей, полученных на выставках, либо надписи, типа «фирма является поставщиком его императорского двора».

При этом, в процессе эволюции, к 20-м годам XX в. в индустриально развитых странах упаковка из отдельных вспомогательных частей производственного процесса сформировалась в мощную самостоятельную отрасль, связывающую воедино самые разнообразные сферы производства, торговли и потребления.

В настоящее время упаковка стала одним из важнейших звеньев мировой производственной инфраструктуры и комплексно с ней развивается на базе научных методов. По данным Всемирной организации упаковщиков, оборот упаковочной продукции составляет сегодня в мире более 500 млрд. долл. США в год. В этой сфере производства занято более 5 млн. человек, работающих на 100 тысячах предприятий.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на упаковку (при высоком уровне ее повторного использования и утилизации) составляет около 3 % национального дохода, а в стоимости отдельных видов товаров достигают 15 %. В Европе на душу населения потребление упаковки в среднем составляет 100-120 кг в год, в том числе во Франции - 180 кг и Германии - 190 кг. В США этот показатель находится на уровне 228 кг. В России, по некоторым данным, годовое потребление упаковки на душу населения составляет 30 кг и по сравнению с 1990 годом увеличилось в три раза. [2,с.78]

При этом использование упаковки как инструмента маркетинга не отменяет её исходной функции, которая дана в следующем определении: упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании или перевозке, облегчающих выполнение логистических операций, носитель информации. [6,с.4] А одно из самых ранних значений слова упаковка - это «нечто, собранное в узел для странствующего разносчика или для перевозки» (Т. Хайн «Все об упаковке»).

Эксперты насчитывают около 50 основных характеристик упаковки. Это объясняется тем, что на каждом отрезке пути товара на рынок та или иная функция становится доминирующей, и в связи с этим упаковке предъявляются все новые и новые требования.

Рассмотрим основные элементы упаковки, приведённые на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Основные элементы упаковки

Тара - это основной элемент упаковки. Он представляет собой изделие для размещения товара. При этом, если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой.

Упаковочные материалы - дополнительный элемент упаковки, он предназначен для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и пр.).

Перевязочные материалы - также дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения ее прочности (веревки, шпагат, ленты и т.п.).

Защитные оболочки - дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные пленки, воск, парафин. [2,с.78]

Далее рассмотрим основные функции упаковки, приведённые на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Основные функции упаковки

Отметим, что приведённые на рис. 2.2. функции являются основными и не исчерпывают весь перечень, который постоянно расширяется. Так, с учётом, современной ситуации на рынке, на сегодняшний день имеет все шансы выйти на первый план такая относительно новая функция как защита товаров от подделок [1,с.188].

. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост от других маркетинговых мероприятий. Это обусловлено рядом факторов, самыми значительными из которых являются:

1. Упаковка привлекает внимание потенциальных покупателей, указывает на ряд характеристик продукта, помогает выбрать необходимый товар. [3,с.258]

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

. Упаковка делает акцент на марке товара, поэтому упрощает процесс поиска покупателем товара интересующей его фирмы.

. Упаковка может обеспечить дополнительные выгоды покупателю. Это относится, в первую очередь, к размеру упаковки: потребитель выбирает товар, упакованный в большую или маленькую ёмкость в зависимости от своего собственного желания. Задача производителя - обеспечить его оптимальным выбором. [4,с.24]

Так как разработка упаковки товара является неотъемлемой частью общей товарной стратегии в системе маркетинга, при её выборе следует учитывать ряд положений, способных повлиять на успех сбытовой деятельности фирмы. Приведём их в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Положения разработки упаковки товара, влияющие на успех сбытовой деятельности фирмы

№№ПоложениеОписание1Дизайн упаковкиДолжен максимально соответствовать имиджу компании, сочетаться с товаром2Определение размера, цвета, формы упаковки, выбор упаковочного материалаДолжно производиться на основе маркетинговых исследований с учётом мнения потребителей3Использование нескольких вариантов упаковкиДля каждого сегмента, с которым работает предприятие, может использоваться свой вариант упаковки4Оптимизация стоимости упаковкиАбсолютная и относительная стоимость упаковки относительно стоимости товара должны быть оптимальными

Все функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки.

С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, то есть будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Также имеет смысл определить возможности стандартизации упаковки. Самым важным моментом является анализ стоимости упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара.

Существенное значение для упаковки имеет дизайн, размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака, оказывающие непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Всё описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. При этом надо спрогнозировать как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. Существует ряд причин, по которым проводится исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна. Приведём их в табл. 3.2.

Таблица 3.2 Причины исследования целесообразности дальнейшего использования существующего дизайна

№№Причины1Дизайн слишком дорог для данной категории товара2К дизайну есть нарекания со стороны посредников3Дизайн не удовлетворяет покупателей4Фирма меняет положение товара на рынке

Также следует учитывать принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации. Практически во всех странах Запада активно развивалось законодательство в защиту интересов потребителей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы по упаковке. Известна Международная организация по стандартизации (ИСО), предписания и инструкции которой базируются на соответствующих марках ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в западноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке. Для отдельных отраслей также существует ряд дополнительных государственных и международных норм. В качестве примера можно привести текстильную промышленность: на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение). Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение ряда проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя. Ещё одним немаловажным моментом является необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации. Данная необходимость вытекает, прежде всего, из появления новых свойств у ранее известных товаров, а также возрастающей сложности разнообразных новых товаров. Приведение рекомендаций по эксплуатации товара позволяет предприятиям избегать судебных тяжб с потребителями, повышать свой имидж, а также определять степень ответственности продавцов и производителей товаров. [2,с.93]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день упаковка товаров, пройдя долгий эволюционный путь, превратилась в мощный действенный маркетинговый инструмент, способный не только сформировать привлекательный имидж предприятий и продукции, ими производимой, но и значительно повысить продуктивность маркетинговой деятельности.

Это, в свою очередь, положительно сказывается на экономических показателях субъекта хозяйствования, грамотно применяющего уместную упаковку товара.

Ряд маркетологов подчёркивают значимость упаковки для товаров, производители которых работают в среде наиболее жёсткой конкуренции.

Также немаловажным является факт воздействия упаковки на потребителя в местах приобретения товаров. Зачастую на полках магазинов присутствует большое множество практически одинаковых изделий. Выделиться из совокупности себе подобных, товару позволяет привлекательная упаковка, которая, в идеальном случае, является носителем различных элементов фирменного стиля.

Это позволит потребителю быстро сориентироваться и выбрать товар компании, которой он доверяет.

При этом упаковка способна «сигнализировать» покупателю о том, что товар предназначен специально для них, так как предприятия производят её разработку с учётом особенностей сегмента: товары для женщин, как правило, упаковываются в тару пастельных тонов, цвета используются нежные, применяемый шрифт, чаще всего, не строгий (курсив, вензель, буквы снабжены различными завитушками и т.д.); товары для мужчин упаковываются в тару строгого цвета (чёрный, синий, тёмно-зеленый), используется классический шрифт; упаковка товаров для детей практически всегда яркая, буквы снабжены дополнительными элементами - изображениями улыбающихся мультяшных или иных персонажей и т.д.

Также немаловажным является снижение потерь фирмы от подделок брендового товара при помощи упаковки. На сегодняшний день существует ряд вариантов создания упаковки, которая гарантирует покупателю приобретение фирменного товара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. - Мн.: Выш. шк., 2009. - 511 с.

. Киреенко Н.В., Горнак А.А. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. Часть 1. - Мн.: ИПД, 2011. - 274 с.

. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.

. Черник Ю.Н. Товарная политика предприятия: учеб. пособие. - Мн.: БГЭУ, 2004. - 278 с.

. Ларионов В.Г., Скрыпникова М.Н. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности // Практический маркетинг.

. Иванова И. Упаковка продовольственных товаров // Продвижение продовольствия.

Больше работ по теме: