Этапы разработки и внедрения нового товара

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ НОВОГО ПРОДУКТА И ЕГО ВИДЫ

ГЛАВА 2. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Ни какая организация не может оставаться успешной на рынке в течение продолжительного периода времени, не осуществляя действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во - первых, любой товар имеет свой жизненный цикл. Во - вторых, потребности покупателей все время изменяются. В - третьих, внешние факторы, неподконтрольные организации, такие как экономический кризис, подталкивают организацию к изменению своей активности на рынке товаров и услуг.

Руководству и рядовым сотрудникам компании приходится искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Какой должна быть новинка? Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок? Какова планируемая прибыль? Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ НОВОГО ПРОДУКТА И ЕГО ВИДЫ

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

. Революционно новый продукт - это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примером таких товаров является первый факс, первый компьютер и т.д.

. Продукт, новый для производителя (New for us product). Обычно, данный продукт является реакцией компании на товар конкурентов. Одна из организаций успешно выпустила новый продукт и конкуренты стали производить идентичный товар, но с отличительными преимуществами (более дешевый, в более удобной упаковке и т.д.).

. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт выгодно отличается от предшественника: более надежный, быстрее действующий, обладающий более стойким запахом, менее калорийный и т.д.

. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового товара на рынок наиболее простая и распространенная, но тем не менее прибыльная.

В рамках какой-либо товарной группы появляется: продукт в большой экономичной упаковке или наоборот в уменьшенной; усовершенствованный или упрощенный вариант продукта; у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование товара приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового, т.е. уже имеющийся продукт позиционируется по-новому. Данную стратегию используют компании, цель которых - переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Продукт, появляющийся в новой упаковке, может позиционироваться как новый продукт. Обновляя упаковку, производитель планирует вызвать интерес к товару и привлечь внимание потенциальных покупателей.

ГЛАВА 2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА

Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной трансформации идей в продукт, а после в товар.

Выделяют семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого служит новый продукт.

На первом этапе происходит разработка стратегии нового продукта. Основной целью данного этапа является определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового товара. В этот период формируются только общие представления о будущем продукте на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

В результате проведенных исследований инновационной деятельности организаций выделены следующие основные стратегические цели вывода на рынок новых товаров (табл. 1.1.).

Таблица 1.1. Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

ЦЕЛИВнешниеВнутренниеСохранение рыночной долиЗавоевание имиджа новатораВыход на новые рынкиНовые пути использования имеющихся технологийРасширение целевого рынкаОбеспечение притока наличности Сбалансирование сезонных факторов

Большинство фирм считает основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а следом идет формирование имиджа новатора.

Второй этап осуществления инноваций представляет собой формирование идеи будущего продукта. Источниками создания новых идей являются: отделы R&D компаний, потребители, сотрудники фирм, конкуренты.

В результате перехода организаций от идеологии маркетинга, который направлен на достижение конкретного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии формирования долгосрочных отношений с покупателями (relationship marketing) у компаний появилась возможность более глубоко и достоверно изучать потребительские предпочтения, являющиеся важнейшим источником аккумулирования новых идей.

Собственные научно - исследовательские центры, венчурные подразделения, отделы R&D организаций выступают в качестве одного из главных источников новых идей. Здесь проводятся прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях - и фундаментальные исследования), формирующие технологическую и научную базу для воплощения множества идей о новой продукции.

Сотрудники фирм являются не менее важным источником новых идей, особенно если в компании существует эффективная система поощрения новаторства служащих.

Инновационные проекты конкурентов, получившие успех на рынке, либо провал, являются источником новаторских идей. Это не подразумевает полное копирование продукта конкурентов. Своевременное выявление маркетинговых и технологических плюсов и минусов новых товаров конкурентов позволяет создавать более совершенный продукт на основе новых идей.

Наиболее эффективно создание системы комплексного использования всевозможных источников новых идей. Во - первых, это позволяет аккумулировать большое число альтернативных предложений в короткие сроки, а во - вторых, дает возможность автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

Третий этап- этап оценки альтернативных идей. Изначально осуществляется внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

Насколько взаимосвязана идея нового продукта с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

Дается оценка технических параметров будущего товара и их адекватности имеющимся у организации технологическим возможностям. На первой ступени идея проходит внешнюю оценку - рыночное тестирование. На данном этапе проводятся пробные продажи идеи (а не продукта). Для этой цели служит система полевых маркетинговых исследований, основанная на анкетировании и интервьюировании потенциальных покупателей. Получив конкретную потребительскую оценку идеи будущего продукта, фирма одновременно может определить, как позиционирует новинку покупатель. Данная информация является очень значимой для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового продукта на этапе коммерциализации.

Итогом третьего этапа является выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового продукта.

Перед тем как перейти к четвертому этапу, необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы «виртуальных исследований».

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Следует обратить внимание на то, что экономия для организаций, решивших использовать такие технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований необходимы инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

Четвертый этап, предшествующий началу инвестирования в прототип нового продукта, это анализ проектов. На данной стадии изучаются количественные параметры проекта: затраты на производство и внедрение на рынок нового продукта, расчет точки безубыточности товара и периода его окупаемости, предполагаемые финансовые риски и методы финансирования. Главным качественным критерием такого анализа является оценка уровня достижимости поставленных перед проектом целей.

В процессе бизнес - анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по товару с определением маркетингового бюджета. Производится оценка возможности лицензирования и оформления патентов на новый продукт.

Пятый этап представляет собой разработку и создание опытного образца и проведение лабораторных тестирований. Продолжительность этого этапа чаще всего зависит от трех групп факторов:

технологической сложности и наукоемкости товара;

возможностей финансирования;

категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

Этот этап требует от компании серьезных финансовых вложений и является основным фактором успеха нового продукта на рынке.

Когда опытный образец уже создан и прошел лабораторное тестирование, он подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. Шестой этап подразумевает запуск в производство пробной партии товара и осуществление пробных продаж. При этом используются две основные технологии тестирования: на пробных и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во - первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во - вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В - третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM - simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи имеют возможность лишь наблюдать за реакцией покупателей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокоточную информацию за относительно короткий срок при минимальных финансовых затратах.

Если новинка успешно прошла этап маркетингового тестирования она переходит к этапу коммерциализации - к заключительной седьмой стадии реализации инновационного проекта по разработке и внедрению на рынок нового продукта. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.

Следует отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают совершенствовать инновационную цепочку «идея-продукт-товар». С учетом ограниченности фактора времени и усиления конкурентной борьбы такие компании, как HP, Sony, AT&T, и многие другие, используют концепцию «параллельной разработки» (parallel development). Суть данной концепции состоит в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес - анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.

новый продукт инновационный рынок

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одной из основных задач инновационного менеджмента является выработка стратегии непосредственно инноваций и мер, которые направлены на их воплощение в жизнь. НИОКР, разработка и выпуск новых видов продукции являются приоритетным направлением стратегии компании, так как определяют все остальные направления ее развития.

В результате инновационной деятельности рождаются новые идеи, новые и усовершенствованные продукты, новые или усовершенствованные технологические процессы, появляются новые формы организации и управления различными сферами экономики и ее структурами.

Инновационная деятельность является мощным рычагом, который помогает преодолеть спад, обеспечить структурную перестройку и насытить рынок разнообразной конкурентоспособной продукцией.

Результатом проведенной работы стал анализ разработки и вывода нового товара на рынок. В первой главе были рассмотрены сущность, критерии определения новых товаров, во второй - основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок, а именно:

Новым товаром принято считать товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту.

В научной литературе выделяют следующие виды нового товара: революционно новый продукт; продукт, новый для производителя; продукт следующего поколения; расширение товарной группы; перепозиционирование продукта, новая упаковка.

В инновационном менеджменте выделяют семь основных этапов разработки и вывода на рынок нового продукта: - разработка стратегии нового продукта; - формирование идеи; - оценка альтернатив; - бизнес-анализ; - разработка и создание опытного образца; - маркетинговое тестирование; - коммерциализация.

ЛИТЕРАТУРА

1 Баранчеев, В.П. Управление инновациями: учебное пособие/В.П. Баранчеев, Н.П. Масленникова, В. М. Мишин; Москва: Юрайт, 2009. - 711с.

Бовин, А.А. Управление инновациями в организациях: учебное пособие/А.А. Бовин, Л.Е. Чередникова, В.А. Якимович, - Москва: Омега-Л, 2009. - 415с.

3 Герчикова, И.Н. Менеджмент: учебник/И.Н. Герчикова - 4-е изд., перераб. и доп; М.: 2010. - 512с.

4 Ермасов, С.В. Инновационный менеджмент: учебник для вузов/С.В. Ермасов, Н.Б. Ермасова; Москва: Высшее образование, 2007. - 504с.

Кудашов, В.И. Экономика и управление инновациями: учебно-методический комплекс/В.И. Кудашов, Е.В. Иванова, Т.Г. Машковская; Минск: Издательство МИУ, 2012. - 239с.

Кузнецов, Б.Т. Инновационный менеджмент: учебное пособие/Б.Т. Кузнецов, А.Б. Кузнецов; Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 364 с.

Потехин, И.П. Инновационный менеджмент: учебное пособие/И.П. Потехин, О.Д. Головина; Ижевск: УГУ, 2009. - 363с.

Бурдей, Кирилл. Выведение нового продукта на рынок. Этапы и информационная поддержка./ Кирилл Бурдей, Наталья Троян //Рекламные идеи - YES!/Выпуск 1/99/ http://www.advi.ru/

Словарь-справочник по экономике/ http://www.academic.ru

10 Толковый словарь «Инновационная деятельность». Термины инновационного менеджмента и смежных областей <http://innovative_activities.academic.ru/>/http://www.academic.ru

Больше работ по теме: