Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

 

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара

.1 Понятие "жизненный цикл товара", его основные этапы.

.2 Виды жизненного цикла товара

Глава 2. Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

.1 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара

.2 Зависимость цены товара от стадий ЖЦТ

.3 Инструменты маркетинга, применяемые на разных стадиях жизненного цикла товара

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время значение предпринимательской деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

Одним из важнейших аспектов организации предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса.

Учитывая все вышесказанное тему написания работы: «Жизненный цикл продукции, товаров и услуг» можно считать достаточно актуальной.

Целью написания работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров и услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

. Изучить понятие и сущность жизненного цикла товара

. Изучить этапы жизненного цикла товара

. Изучить стратегии фирмы на отдельных этапах жизненного цикла товаров

Глава 1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара

1.1 Понятие "жизненный цикл товара", его основные этапы

Каждый товар, как это уже было отмечено выше, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, то есть существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара.

Одно из самых распространённых определений этого понятия звучит следующим образом: "жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка"Нализько Т.В. Маркетинговая стратегия предприятий на продуктовом рынке. - С-Пб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - С.59.

"Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Согласно его разработкам, эта концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса" Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С.115. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

1.2 Виды жизненного цикла товара

В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре следующих этапа:

) Этап внедрения товара на рынок: начинается с момента поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени. Сбыт в этот период обычно растет медленно, что может объясняться задержками в расширении производственных мощностей, техническими проблемами, задержками с доведением товара до потребителей, нежеланием большинства клиентов идти на риск и отказываться от привычных схем поведения;

) Этап роста: если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет быстро расти, у предприятия появляется прибыль, но производство расширяется и требует инвестиций. Товар начинают покупать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью;

) Этап зрелости: в какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости, производство приносит прибыль и не требует инвестиций. Этот этап нередко протяженнее предыдущих этапов. Замедление темпов роста сбыта приводит к обострению конкуренции и снижению цен. Прибыль снижается, наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. Руководству нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и другие средства воздействия на рынок;

) Этап спада: в конце концов, сбыт разновидности товара или марки всё-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, что характерно для модных товаров, для шоу-бизнеса. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется достижениями в технологии изменением вкусов потребителей, а также в некоторых случаях обострением конкуренции. Производство товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться убыточным.

"На практике концепция жизненного цикла товара представляет собой документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы - внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров" Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. - С.119.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название кривой жизненного цикла товара.

По оси абсцисс при построении этой кривой отмечают время, а по оси ординат - объём продаж и прибыли от продаж товара в данный момент времени.

Сплошной линией на рисунке обозначен совокупный объём продаж отрасли, пунктиром - совокупная прибыль отрасли.

Следует отметить, что некоторые авторы, помимо четырёх основных, выделяют и пятую фазу цикла - исследование и разработка товара. Но, так как эта фаза всё-таки больше производственная, чем маркетинговая, я не стала в своей работе заострять на ней внимание.

Кривую жизненного цикла товара, можно назвать идеальной, или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так и по продолжительности.

Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая линия", "Сезонность".

Подробнее остановимся на каждом из этих видов жизненного цикла:

) "Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является "Продолжительное увлечение", которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи" Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.154. Кривая увлечения представлена на рисунке ниже.

) "Бум". "Такой вид ЖЦТ описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли". Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.156;

) "Сезонность", или повторный жизненный цикл "имеет место, когда товар хорошо продаётся в течение периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период" Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.157.

) "Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести уже упоминавшийся выше сотовый телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника" Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.158;

) "Возобновление". Эта кривая "описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели" Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.159;.

) Гребешковая кривая "состоит из последовательного ряда циклов, являющихся следствием открытия новых характеристик товара, новых способов его использования. Хорошим примером такого ЖЦТ служит нейлон: этот материал находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые покрытия и прочее)" Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999. - С.159;.

Таким образом, было рассмотрено, что представляет собой такое понятие, как жизненный цикл товара. В зависимости от того, на какой стадии развития находится товар, применяются различные стратегии продвижения товара на рынке. В следующем разделе они будут рассмотрены подробнее.

Глава 2. Этапы жизненного цикла товара и стратегии фирмы на них

2.1 Основные маркетинговые стратегии, применяемые на разных этапах жизненного цикла товара

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Каждый этап подразумевает использование своих особых стратегий:

. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения товара на рынок:

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

) Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка":

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

· большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

· потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

· фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

) Стратегия быстрого проникновения на рынок:

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры;

· большинство покупателей чувствительны к ценам;

· есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

· сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

) Стратегия медленного проникновения на рынок:

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

· рынок имеет значительные размеры;

· рынок чувствителен к ценам;

· существует угроза выхода на рынок конкурентов.

. Маркетинговые стратегии на этапе роста:

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и "укрепить" его положении на рынке;

· выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

· выйти на новые сегменты рынка;

· расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

· в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

· снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости и насыщения рынка:

Здесь продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара. Модификация рынка заключается в том, что компания может увеличить число покупателей "зрелых" марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж. "Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

. Выход на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки;

. Модификация товара - заключается в том, что стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса" Афанасьев М.C. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2009. - С.42.

Эта стратегия эффективна пока существует возможность улучшить качество, пока покупатели верят утверждениям о повышении качества и пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании - новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

. Маркетинговые стратегии на этапе спада:

Успешное управление "стареющими" товарами требует от компании решения ряда задач, таких как выявление "стареющих" товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

.2 Зависимость цены товара от стадий ЖЦТ

При подробном рассмотрении ценового аспекта маркетинговой стратегии выявляется определённая взаимосвязь ценовой стратегии маркетинга со стадией жизненного цикла, на которой находится товар. Данная взаимосвязь проиллюстрирована в таблице ниже:

Таблица 1. Зависимость ценовой стратегии от ЖЦТ

ФакторыФазы жизненного цикла товаравнедрениеростзрелостьупадокПозиция товара на рынкеСильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам.Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты.Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара.Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами.Особенности производства и распределения товараНедозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения.Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта.Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента.Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения.Условия конкуренцииКонкурируют немногие фирмы.Число конкурентов возрастает и становится значительным.Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующ- их товаров, замаркированных различными товарными знаками.Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе.Поведение покупателяПокупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар.Контингенты покупателей расширяются.Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам.Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов.Особенности рекламных кампанийВысокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара.Расходы на рекламные кампании несколько снижаются.Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке.Низкие расходы на рекламные кампании.Цена товара и прибыль от его реализацииВысокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами.Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации.Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы.Цены дифференцированы затем низкие цены и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара).

Из таблицы следует, что в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится в настоящий момент товар, зависит стратегия в области ценообразования, которую изберёт для себя фирма. Необходимо также учитывать факторы, влияющие на прибыль и ценовую политику, которые обуславливают стратегию фирмы на различных этапах ЖЦТ.

На различных этапах жизненного цикла товара применяются не только различные маркетинговые стратегии, но и различные маркетинговые инструменты. Подробнее они будут рассмотрены в следующем разделе.

.3 Инструменты маркетинга, применяемые на разных стадиях жизненного цикла товара

На этапе внедрения товара цель - создать рынок для нового товара. "Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы" Вострякова Л. Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар? // Капитал. - 2008. - №4. - С.34.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

· привлечение внимания потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение к товару;

· выход на рынок только одной или двух базовых моделей товара;

· информационный характер рекламы, которая дается один раз в целях минимизации издержек;

· реализация товара только в одной или двух торговых точках;

· применение твердой, обоснованной цены.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сокращение продолжительности стадии внедрения и ускорение начала стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространения.

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

· привлечение к потреблению товара группы обеспеченных лиц;

· вывод на рынок всей ассортиментной группы товаров;

· расширение торговой сети;

· установление широкого диапазона цен, рассчитанного на различные рыночные сегменты;

· увеличение затрат на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорение роста спроса на товар и достижение максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

· привлечение к потреблению товара массового потребителя;

· сохранение на рынке всей ассортиментной группы товаров;

· широкая торговая сеть;

· полная ценовая линия на товары;

· реклама, носящая конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинение продолжительности этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны.

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

· подключение к потреблению товара потребителей-консерваторов;

· оставление на рынке только тех товаров, которые пользуются максимальным спросом;

· сокращение числа торговых точек;

· применение скрытых и открытых способов понижения цен;

· переход к "мягкой" рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут.

Глава 3. Рекомендации по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

Существует несколько способов продления "жизни товара", эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации для улучшения товара на рынке стиральных порошков:

. Модификация товара

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий: жизненный стратегия товар

· свойства товара могут быть улучшены;

· покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

· значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.

. Модернизация товара

Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

· позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

· является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

· позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

· повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

. Новый дизайн

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отступают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

. Новая упаковка

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать совершенно новый тип стиральных порошков, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как составная часть самого товара.

. Поддержка широкомасштабной акции

Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

. Организация собственного мероприятия

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих возможностях, еще один путь для привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить объем сбыта, например использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

. Новая услуга

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

. Новый рекламный ролик

Это тоже вариант напоминания о себе. Любые, даже самые удачные рекламные ролики со временем "приедаются" и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

. Запуск новой рекламной кампании

Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.

. Запуск нового продукта под той же маркой

Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров.

. Регуляция ценовой политики

Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые рубежи", расширяя свою целевую аудиторию.

Как правило, каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

Большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

. Создание контрольной комиссии, ответственной за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб;

. Проведение анализа состояния сбыта устаревающих товаров;

. Представление данных об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

. Доведение перечня отобранных таким образом товаров до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по балльной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

. Изучение полученной от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников.

Заключение

В ходе написания работы были получены следующие результаты:

. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

. Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

. Этап внедрения товара на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта.

. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу.

. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.

. На различных этапах жизненного цикла товара предприятию необходимо применять различные стратегии для увеличения спроса и продления жизненного цикла товара.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М.C. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2009;

. Бейкер-Санд С. В России любят покупать косметику // Капитал. - 2007. - № 9. - С.16-17;

. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 1999;

. Волкова Л.Н. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 14-20;

. Вострякова Л. Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар? // Капитал. - 2008. - №4. - С.34-36;

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2010;

. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991;

. Киреев Н.В. Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 5. - С. 43-49;

. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010;

. Локоткова Ж. "Зеленый" маркетинг пришел в Россию // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 9. - С. 21-23;

. Мандрова Н. Исследования дороги, но бизнес еще дороже // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 2. - С. 51-54;

. Нализько Т.В. Маркетинговая стратегия предприятий на продуктовом рынке. - С-Пб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007;

. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. - М.: Юрист, 2000;

Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара .1 Понятие "жизненный цикл товара", его основные этап

Больше работ по теме: