Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении на примере ННТ "10 канал"

 

Содержание

Введение

. Теоретические основы эффективного размещения рекламных материалов на телевидении

.1 Общая характеристика медиапланирования

.2 Основные показатели медиапланирования

.3 Деятельность специалиста по медиапланированию

.4 Специфика размещения рекламных материалов на телевидении

. Практика размещения рекламных материалов Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната в эфире "ННТ "10 канал"

.1 Выбор объекта рекламного обеспечения

.2 Анализ рекламных возможностей телевидения "ННТ "10 канал"

.3 Разработка медиаплана

Заключение

Список использованных источников

Введение

Тема представленной курсовой работы - "Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении на примере ННТ "10 канал". Актуальность заявленной темы определяется следующим фактором: положительный результат рекламы зависит не только от уровня креативности рекламного продукта, но и от его правильного размещения. ННТ "10 канал" является одним из ведущих телевизионных каналов в г. Новокузнецке. Ряд особенностей канала позволяет разработать наиболее эффективную схему размещения рекламного продукта, а известность канала среди крупных и средних предприятий города дает возможность успешно реализовать разработанную схему размещения.

Целью данной работы является комплексный анализ теоретических и практических аспектов эффективного размещения рекламных материалов. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1.Охарактеризовать общие понятия медиапланирования.

2.Рассмотреть процесс деятельности специалиста по медиапланированию.

.Рассмотреть основные понятия медиапланирования, их влияние на эффективность размещения рекламных материалов.

.Проанализировать специфику размещения рекламных материалов на телевидении.

.Провести анализ демографических и психографических особенностей целевой группы воздействия выбранного объекта рекламирования с последующим подбором оптимальных каналов размещения рекламы.

.Провести подробный анализ особенностей размещения рекламы на примере "ННТ "10 канал".

.Разработать схему размещения рекламного продукта с обоснованием его эффективности.

.Закрепить базовые теоретические знания и получить практические навыки в области размещения рекламных материалов на телевидении.

Объект исследования - комплексный процесс размещения рекламных материалов во времени и пространстве рекламного носителя.

Предмет исследования - аспекты эффективного размещения рекламных материалов Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната (целевая аудитория воздействия - это люди с ограниченными физическими возможностями) и размещаемые на ННТ "10 канал".

Методы исследования: анализ источников учебной и научной литературы, сопоставление, сравнение и переработка материалов источников. В процессе исследования было проанализировано … источников, включающих в себя учебники по медиапланированию, рекламной деятельности и тематические сайты в Интернет. Авторы книги "Реклама и продвижение товаров" Росситер Дж.Р. и Перси Л. рассматривают медиапланирование с точки зрения того, где и как часто должно размещаться рекламное объявление /7, 432/. Другой источник акцентирует внимание на том когда целесообразно применять те или иные рекламные средства /8, 84/.

Практическая часть построена с использованием пакета презентационных документов, полученных с сайта телевидения "10 канал".

В данной работе использован ряд профессиональных терминов, которые требуют определения: медиапланирование, медиаплан, целевая аудитория, медиасредства, показатели медиапланирования.

Медиапланирование - это план рекламной кампании" /3/.

Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов. /9, 91/

Медиапланирование - это оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. /6/

Медиаплан - это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов за период рекламной кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда - это специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). /2/

Целевая аудитория - конкретные люди (адресаты), которым изначально предназначалось рекламное сообщение /10, 27/.

Медиасредства - это глобальные средства распространения информации и рекламы, объединенные техническими особенностями передачи (пресса, радио, телевидение, Интернет).

Показатели медиапланирования - это группа терминов, означающие базовые медиапоказатели, которые используются при выборе наиболее эффективного медиасредства.

Курсовая работа построена по традиционной структуре и состоит из следующих частей:

1.Введение.

2.Глава 1. Теоретические основы эффективного размещения рекламных материалов на телевидении.

.Глава 2. Практика размещения рекламных материалов Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната в эфире ННТ "10 канал".

.Заключение.

.Список использованных источников.

.Приложения.

1. Теоретические основы эффективного размещения рекламных материалов на телевидении

1.1 Общая характеристика медиапланирования

В подтверждение актуальности такой деятельности как медиапланирование приведем выдержку из книги "Реклама и продвижение товара": "В среднем около девяноста процентов любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение и разработку самой рекламы остается десять процентов" /7, 432/.

Сам термин "медиапланирование" возник в конце 1994 года в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром "V-ratio" в Институте социологии РАН. Специалисты, занимающиеся в ведущих рекламных агентствах Москвы исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний в шутку окрестили свое профессиональное сборище "кружок медиапланеристов" /6/. Однако термин прижился и употребляется в профессиональной сфере.

Термин происходит от английского слова "media" - любого средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы.

Рассмотрим толкования термина "медиапланирование", предлагаемые в различных источниках.

Так, на форуме "Маркетинг и реклама дается упрощенное понятие медиапланирования, которое сводится к следующему: "Медиапланирование - это план рекламной кампании" /3/. Данное определение слишком общее и нуждается в уточнении.

Автор учебника "Реклама" Ромат Е.В. дает такое определение: "Медиапланирование - это процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов". /9, 91/

Другой источник в Интернете предлагает такое определение: "Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании" /4/. Здесь отражен смысл медиапланирования - выбрать такие средства распространения рекламы, которые дали бы наибольших эффект. Данное определение будет использоваться в работе как рабочее.

Эффективность любой рекламной кампании зависит от двух факторов:

1)точное определение коммуникативной концепции и на ее основе креативного подхода к выполнению рекламного обращения;

2)правильный выбор средства распространения, вида рекламного продукта и составления эффективной модели размещения.

Медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает в себя:

постановку рекламных целей:

определение приоритетных категорий СМИ;

принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

распределение бюджета по категориям СМИ. /3/

Результатом процесса медиапланирования является медиаплан. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений, который содержит график выходов рекламы и основные медиапоказатели /2/. Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. Этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Кроме того, медиаплан - это план по эффективному размещению рекламы в медиасредствах /5, 142/. Любое медиасредство - пресса, радио, телевидение, Интернет - имеет свои особенности. Поэтому при принятии решения об использовании того или иного медиасредства нужно учитывать, какой эффект возможно получить от него, определить характер взаимосвязи всех избранных медиасредств в общем рекламно-медийном поле. Основными вопросами, на которые следует ответить при выборе средств распространения рекламы, являются:

Кто выступает адресатом рекламного сообщения?

На каких носителях его следует размещать?

Какой момент для начала кампании следует считать наилучшим?

Сколько времени должна длиться кампания?

Какая модель синхронизации (для размещения рекламы в различных СМИ) должна применяться?

Какой объем рекламного пространства в каждом из носителей следует закупать? /5, 143/

Средства распространения информации делятся на различные классы и категории. Распространенная классификация включает традиционные/нетрадиционные и специализированные мериасредства. К традиционным медиасредствам относятся пресса, радио и телевидение, отличительной особенностью которых можно считать ориентированность на массовую аудиторию. Данная особенность обеспечивает ряд преимуществ:

охват большой аудиторию при относительно низких затратах;

направленность рекламного объявления целевой аудитории, предпочитающей тот или иной вид публикаций или программ;

формирование устойчивой приверженности среди зрителей, которые регулярно возвращаются к просмотру своей любимой передачи.

Однако традиционные медиасредства имеют свои недостатки. Наиболее серьезный - "навязчивость" рекламного обращения, в результате чего потенциальные потребители могут отказаться воспринимать рекламную информацию.

Но для того чтобы эффективно разместить рекламные материалы в том или ином медиасредстве недостаточно знать его преимущества и недостатки. Существует очень большое количество показателей медиапланирования, которые позволяют определить эффективность выбранного канала распространения информации. Следующий параграф данной курсовой работы посвящен основным показателям медиапланирования и дает кратную характеристику наиболее распространенным.

1.2 Основные показатели медиапланирования

Процесс медиапланирования построен на использовании ряда основных медиапоказателей, учет которых позволяет сделать схему размещения рекламного продукта наиболее эффективной.

Эффективность воздействия рекламного обращения во многом определяется тем, какая часть целевой аудитории была охвачена и сколько было контактов с рекламным обращением. В данном контексте специалистами по медиапланированию рассматриваются такие категории как охват и частота.

Охват (Reach) - количество людей, контактирующих с рекламоносителем /11, 499/. Данное определение носит общий характер, поэтому приедем еще одно определение другого автора: "охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении одного рекламного цикла" /7, 469/.

Охват может выражаться в абсолютных значениях или процентах. При расчете охвата каждый реципиент, имевший контакт с рекламным обращением учитывается только один раз. Охват обозначается следующим образом - R+ (например, R3+).

Формула эффективного охвата ("правило восьмидесяти"): нужно охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80 % должны контактировать с рекламным сообщение не менее трех раз. Величина охвата зависит от длительности и интенсивности рекламной кампании, т.е. чем она продолжительнее, тем выше охват. Однако достигнуть 100%-го охвата практически не возможно и не целесообразно экономически. Это объясняется тем, что чем выше охват, тем больше повторов требуется для получения дополнительного прироста, а частые повторы в свою очередь негативно сказываются на восприятии рекламного сообщения (реклама начинает раздражать аудиторию).

Охват неразрывно связан с частотой, которая представляет собой число контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением /7, 467/.

Частота (Frequency) показывает какой процент целевой аудитории сколько раз контактировал с носителем рекламного сообщения. Считается, что частота должно составлять 15-20 %, т.е. из 100 сообщений будет получено 15-20. Таким образом, средний уровень интенсивности воздействия составляет f15 при целевом размещении и при выводе на рынок нового брэнда, и f3+ для проведения кампаний по поддержанию имиджа марки. Частота рассчитывается по следующей формуле:

Эксперименты по изучению интенсивности воздействия показали, что существует частота, при которой достигается максимальное позитивное воздействие рекламного сообщения на аудиторию. Дальнейшее ее повышение снижает позитивную реакцию (сообщение начинает игнорироваться) и приводит к образованию отрицательной реакции.

Теперь рассмотрим основные медиапоказатели, характерные для традиционных средств размещения рекламы.

Одним из наиболее часто используемых медиапоказателей является рейтинг или тираж.

Рейтинг (Rating) или тираж - это размер аудитории (зрителей, слушателей или читателей), видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей какое-либо издание в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Например, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. /4/

Существуют и такие понятие как "средний рейтинг" - сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. /4/

На основании величины рейтинга рассчитывается показатель, называемый GRP. GRP (gross rating points - размещение по пунктам рейтинга) - суммарный рейтинг, представляющий собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию. Например, за неделю:

четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP;

пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP.

Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130.

На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении". /12, 56/

Еще один суммарный рейтинг - TRP (target rating point) в отличии от GRP, который рассчитывается для всей аудитории, применяется только для целевой аудитории.

При выборе какой-либо программы для размещения рекламного сообщения может использоваться показатель Share of Audience Rating, который позволяет сравнивать две программы, выходящие в различное время дня, недели или года. Share of Audience Rating - это доля зрительской аудитории, которая смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. /4/

Зачастую, особенно это характерно для прессы, тираж не отражает реального количества распространяемых экземпляров. Цифры, приближенные к действительным, может отражать такой показатель как "реально распространяемый тираж", т.е. количество выпущенных и реализованных экземпляров издания. Следует отметить, что значение завышения тиража может варьироваться от 1 до 40 % (например, газета "Экстра-Н": тираж - 100 тыс. экз., реальный тираж - 80 тыс. экз.).

На эффективность размещения рекламы в том или ином издании оказывают влияние и способы его распространения. Ниже перечислены основные способы распространения печатных изданий с их краткой характеристикой:

распространение через киоски розничной продажи: положительный аспект состоит в том, что покупающий издание наверняка прочитает информацию, отрицательный - часть тиража (до 15%) может быть не распродана;

распространение по подписке: положительные аспекты - минимальный процент потери тиража, высокий коэффициент доверия к изданию и его материалам;

бесплатное распространение по почтовым ящикам: положительный аспект - обеспечивается тотальный охват, отрицательный - отсутствует ориентация на четкую целевую аудиторию, низкие коэффициенты прочитываемости и доверия;

бесплатное распространение по целевым точкам: положительный аспект - относительно точное целевое варьирование, отрицательный - сложности при отслеживании доставки издания.

Высокий тираж еще не говорит о высокой степени эффективности размещения рекламного сообщения в данном издании. Здесь следует учитывать коэффициент прочитываемости издания, который зависит от характеристик издания: тематики, системы распространения, частоты выхода. Например, коэффициента прочитываемости у бесплатных изданий от 0,7 до 1,4, у журналов до 30.

На эффективность рекламы оказывает воздействие и такой показатель как коэффициент доверия к публикуемым материалам. Так, газета "Кузнецкий рабочий" имеет очень высокий коэффициент доверия к своим материалам, соответственно это доверие распространяется и на публикуемые рекламные материалы.

Кроме тиража, рейтинга и различных коэффициентов, специалисты по медиапланированию используют различные сравнительные методы, позволяющие определить наиболее эффективное средство распространения рекламного сообщения. Один из методов основан на показателе, называемом "затраты из расчета на тысячу потребителей (СРМ)". СРМ - это затраты, связанные с доставкой рекламы тысяче потребителей или семей. Они вычисляются делением затрат на доставку аудитории и умножением показателя на 1000. Благодаря применению данного показателя появляется возможность сравнивать одно средство распространения информации с другим с целью обнаружения наиболее эффективных из них. Ниже приведены различные формулы, использующиеся при сравнении средств информации на основе показателя затрат на тысячу потребителей.

Для печатных средств информации (если данные о размере аудитории недоступны) /1; 66/:

Для печатных средств информации (если данные о целевой аудитории доступны) /1; 66/:

Для широковещательных СМИ (на основании данных о семьях или целевой аудитории, просмотревших определенную программу) /1; 66/:

Для наружной рекламы (показатель называется как цена за тысячу экспозиций - сost per thousand (CPT)):

Часто основным принципом выбора средства распространения информации является выбор средства с самым низким показателем СРМ. Однако данный подход не всегда оправдан. Например, если рекламодатель ориентируется на особую целевую аудиторию, на которую воздействуют немногие или вообще не воздействуют никакие средства распространения информации, то в таком случае показатель затрат на тысячу потребителей игнорируется. Вместо этого выбираются средства информации по принципу достижения наибольшего количества целей независимо от цены.

Чтобы привлечь целевую аудиторию к покупкам товаров и услуг массового производства (массового потребления), как, например, рестораны быстрого питания, крупы на завтрак и автомобили, СМИ обычно используются в зависимости от их показателя СРМ. Специализированные товары, например яхты, частные самолеты и записи классической музыки, рассчитаны на специальную аудиторию. Для воздействия на такую аудиторию выбор средств информации диктуется не столько показателем эффективности затрат, сколько размером аудитории.

Другой метод сравнения основан на показателе цены индекса популярности (СРР, cost per rating point). Показатель СРР отображает затраты из расчета на одну семью на данном рынке. Он вычисляется путем деления величины средств, выделяемых на рекламу (или фактических затрат), на величину индекса /1, 68/.

Индексом популярности телепрограммы является доля целевой аудитории рынка, телевизоры которой настроены на данную программу, в расчете на среднюю минуту показа программы.

Метод СРМ используется обычно для сравнения эффективности отдельных средств массовой информации, в то время как СРР - метод, наиболее часто используемый для вычисления стоимости всего плана теле- и радиовещания. /1, 69/

Существуют показатели, позволяющие предположить количество людей, которые видели рекламу. К ним относится показатель OTS (opportunity to see) - это величина (в тысячах), которая показывает сколько раз данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Например, для телевидения OTS требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. /4/(покрытие) - это базовый показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута. /4/

При выборе средства распространения немаловажен и такой показатель как коэффициент пересечения читательской/зрительской аудитории у издания/программы. Например, данный показатель может наглядно демонстрировать распределение целевой аудитории между изданиями, имеющую близкую тематику и показывает какой процент аудитории является общим для них. Так, было проведено исследования коэффициента пересечения читательской аудитории газет "Франт-объявления" и "Вариант". Результат показал, что процент читателей обоих изданий низок, поэтому размещение в газете "Вариант" позволит охватить дополнительную аудиторию.

Для печатных изданий существует множество медиапоказателей, использование которых может быть актуально в той или иной ситуации. Продолжительность жизни издания - зависит от интереса издания для читателя и от периодичности выхода. Показывает степень вероятности возвращения к повторному прочтению. Среднее количество прочтений издания и среднее время прочтения - показывает сколько раз один человек читает издание и соответственно контактирует с рекламным обращением. Внимательность (погруженность) чтения - определяет степень восприятия рекламного сообщения. Процент содержания рекламных сообщений от общего содержания (от 0 до 100%). Чем меньше процент содержания в издании рекламных сообщений, тем больше вероятность, что данное сообщение будет прочитано. Количество рекламных сообщений конкурентов позволит определить будет ли замечено данное рекламное сообщение или затеряется в массе аналогичных сообщения. Возможность тематического размещения окажет влияние на эффективность восприятия с точки зрения соответствия рекламного сообщения тематическому материалу издания (реклама туристической фирмы на полосе посвященной путешествиям).

Существует огромное количество медиапоказателей. В каждом конкретном случае важность того или иного показателя может быть различной.

1.3 Деятельность специалиста по медиапланированию

Современный специалист по медиапланированию должен обладать широтой познаний, пониманием сути маркетинга, способностью к исследованиям, компьютерной грамотностью, творческим пониманием процесса планирования, а также сообразительностью, позволяющей квалифицированно выполнять нужную работу. Специалист по медиапланированию должен разбираться в современных средствах массовой информации, иметь познания в области маркетинга, исследований рынка и рекламы. (1, 24).

Процесс работы специалиста по медиапланированию можно представить в виде следующей последовательности:

1)Общий анализ ситуации и постановка целей рекламной кампании.

2)Анализ рекламируемого объекта, выявление целевых аудиторий с описанием их демографических и психографических особенностей.

)Соотнесение анализа целевой аудитории с потенциальными возможностями рекламного рынка.

)Выбор медиаканалов в зависимости от рекламного бюджета.

)Разработка медиастратегии и первичного медиаплана.

)Взаимодействие с представителями каналов распространения рекламного сообщения.

)Производство рекламного продукта.

)Составление точных медиапланов.

)Реализация медиаплана. Контроль.

Рассмотрим каждый этап деятельности специалиста по медиапланирования. Общий анализ ситуации дает возможность определить направление и цели будущей рекламной кампании, ответить на вопрос, почему необходима эта кампания. Например, появление на рынке сильного конкурента и в результате активизация рекламной деятельности данной фирмы - проведение напоминающей рекламной кампании. Анализ рекламируемого объекта, его целевых аудиторий и их особенностей формирует базу для определения наиболее эффективного канала распространения рекламы, который обеспечит максимальный охват целевой аудитории рекламируемого объекта. Особое внимание во время анализа целевых аудиторий следует уделять анализу ее психографических и демографических характеристик. К демографии целевой аудитории обычно относят определение пола, возраста, образования, профессии, уровня дохода, жизненный цикл семьи (например, холостые, семьи с детьми дошкольного возраста), национальность, религиозные убеждения, места профивания и так далее. Психографические характеристики обычно включают в себя описание типа личности представителя целевой аудитории, мотивы и стереотипы его поведения. Подлежит анализу и вопрос о медиапривычках целевой аудитории, т.е. что обычно смотрят, слушают, читают, как и где люди это делают Необходимо выяснить, где обычно бывает типичный представитель целевой аудитории, выявить места их максимальной концентрации.

Следующие этапы - соотнесение целевой аудитории с потенциальными возможностями рекламного рынка и выбор медиаканалов в зависимости от рекламного бюджета - предваряют этапы взаимодействия с выбранными каналами распространения и составления медиаплана. На этапе выбора канала распространения рекламного сообщения специалист по медиапланированию должен ответить на ряд конкретных вопросов:

Каков объем потенциальных потребителей торговой марки следует охватить?

В какой среде будет размещено рекламное сообщение?

Какова периодичность выхода рекламного сообщение?

В какие месяцы должны появляться рекламные сообщение?

Где будут размещаться сообщение?

На какие рынки и регионы они будут ориентированы?

Каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том или ином медиасредстве? (1, 21)

Внимание аудитории (информационный шум вокруг медиасредства должен быть минимален).

Соответствие имиджа медиасредства и рекламируемого продукта (способность медиасредства правильно передавать привлекательность продукта).

Сложность рекламы (сложное сообщение требует большей частоты передачи, чтобы аудитория его запомнила) и т.п. /8, 82/

В процессе выяснения всех вопросов и вынесения решений рекомендации и логические обоснования излагаются в письменном документе, называемом медиапланом. Следует отметить, что сначала составляется первичный медиаплан. Затем в процесс взаимодействия с представителем выбранного канала распространения уточняются детали размещения рекламного продукта, рассматриваются варианты размещения (например, пакетное размещение). Когда завершается производство самого рекламного продукта, в первичный медиаплан вносятся соответствующие изменения, касающиеся, например точной продолжительности рекламного ролика или площади рекламного модуля, подсчитывается стоимость размещения и т.п.

План, одобренный рекламодателем, становится проектом, который определяет выбор и работу с конкретным медиасредством. Важным пунктом подобного плана является формулирование целей средств распространения информации. Именно достижению этих целей посвящает свое время специалист в области медиапланирования, поэтому они наиболее важны в процессе реализации маркетингового плана. На этом этапе включается определение наиболее важных целей (наибольшая вероятность того, что приобретут данное изделие или услугу), количество достигаемых целей, а также где и в какое время должна быть сконцентрирована реклама. (2)

Последним этапом деятельности специалиста по медиапланированию является реализация медиаплана, то есть непосредственно размещение рекламного продукта и контроль его выхода. Например, монтаж наружной рекламы в установленном количестве и выбранных местах и создание фотоотчета о проделанной работе, который покажет, что щиты установлены.

1.4 Специфика размещения рекламных материалов на телевидении

Эффективное размещение рекламных материалов на телевидении имеет свою специфику, которая в свою очередь опирается на особенности телевидения как медиасредства.

Одна из характерных особенностей телевидения - это тотальный охват аудитории. Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных каналах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевизор) увидит данное рекламное обращение (5, 204). Однако, следует учитывать тот факт, что массовость телевидения делает затруднительным целенаправленное воздействие на четко очерченную целевую аудиторию. Так, автор учебника "Планирование рекламной кампании" отмечает следующее: "Попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированных ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная социальная или интеллектуальная "ангажированность" телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью. Целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются "поймать", в то время как у представителей остальных целевых групп подобный "маркетинг" вызывает сильнейшее раздражение" /5, 205/.

Поэтому при планировании размещения рекламного продукта на телевидении, следует помнить, что несмотря на весьма значительные цифры охвата (рейтинги), процент "бесполезного охвата" любой телеаудитории, как правило, всегда довольно высок.

Но, принимая во внимание подобный недостаток, не нужно забывать, что телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощнейшее воздействие.

Перечислим основные преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

Преимущества телевизионной рекламы выражаются в следующем:

Возможность высокой креативности и сильного воздействия (звук, визуальность, использование движения и др.).

Привлекательность для аудитории со всеми уровнями дохода.

Высокая частота демонстрации одного и того же рекламного сообщения.

Обеспечение высокой степени внимания. /8, 80/

К основным недостаткам можно отнести:

Относительно высокие затраты на производство и демонстрацию.

Короткий срок действия.

Трудность длительного удержания внимания.

Наличие информационного "шума". /8, 80/

Периодически проводимые исследования показывают, что средняя продолжительность контакта с телевидением в будние дни составляет 3,5 часа, в выходные - около 4,5. Примерно 92 % городского населения смотрит телевизор каждый день, из них примерно две трети относится к рекламе негативно, а одна треть (примерно 34 %) с удовольствием смотрит рекламные ролики с интересным сюжетом. / /

Особенность рекламы на телевидении заключается в том, что эффективность ее размещения меняется в зависимости от времени трансляции, дня недели и даже времени года. Здесь на передний план выходит такое понятие как прайм-тайм. Выделяют утренний и вечерний прайм-тайм, стоимость размещение рекламного ролика в это время увеличивается в несколько раз. Утренний прайм-тайм включает в себя два временных отрезка: первый - с 7.00 до 8.00, второй - с 9.30 до 11.30. Вечерний прайм-тайм продолжается с 19.00 до 21.00. Названные временные промежутки характерны для будних дней со вторника по четверг. Понедельник же отличается довольно низким уровнем утреннего и вечернего просмотра. Вечерний прайм-тайм пятницы немного сдвинут и продолжается с 20.00 до приблизительно 00.00 часов. В субботу утренний прайм-тайм отсутствует, есть дневной с 11.00 до 13.00, вечерний прайм-тайм может начинаться в 18.00 и продолжаться до 00.00 часов. Дневной прайм-тайм воскресенья длится с 12.00 до 14.00, а вечерний заканчивается примерно в 22.30.

При размещении рекламы на телевидении недостаточно ориентироваться только на время выхода рекламного ролика. Для составления схемы размещения необходимо учитывать целый ряд медиапоказателей.

Первый из них - это рейтинг телепередачи (TVR), который рассчитывается по формуле:

Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала /13/

Второй показатель определяет долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени:

Данные для расчетов перечисленных выше показателей получают в результате использования различных телеизмерителей, каждый из которых применяет особую, отличную от других методику измерения: если результаты не слишком отличаются друг от друга, то средний из полученных результатов можно принять за статистически достоверный. Наиболее распространенными методиками телеизмерений на сегодняшний день являются следующие:

Телефонные опросы. Проводится как обычный телефонный опрос, в ходе которого выясняют отношение респондента к разным телепрограммам. Результаты подобных опросов, как правило, не дают статистически достоверных ответов на большинство вопросов, однако для регионов и местностей с преобладающим сельским населением, для небольших городов и т. п. такой вид опроса оправдан экономически и является единственным источником информации о зрительском восприятии различных каналов и программ. /13/

Дневники. Метод основан на согласии членов выборки вести подробный дневник своих контактов с телевизором: отмечать время включения и выключения, просмотренные программы и каналы, на которых они транслировались, а также время "пребывания" на каждом канале. Дневник просмотров может дать весьма неплохие результаты, однако, как показывает практика, только небольшая часть респондентов ведет дневник честно, зачастую в него вносятся абстрактные данные, отражающие реальное положение дел лишь отчасти. (1, 72)

Программный аудиметр (people-meter). Метод заключается в использовании особого электронного прибора, который монтируется на телевизор респондента и фиксирует все манипуляции, которые респондент совершает с телевизионным пультом: время включения и выключения телевизора, моменты переключения каналов и т. д. К недостаткам названного метода можно отнести следующее: результат исследований сильно зависит от качества выборки, возможность проведения крупномасштабных исследований ограничена (в силу чисто экономических причин - количество используемых аудиметров не может быть очень большим, иначе исследования становятся слишком дорогими и нерентабельными), и самое главное - аудиметр регистрирует лишь "программную" информацию, ничего не сообщая о характере аудитории, в то время как рекламодателям очень важно знать, кто из членов семьи смотрел ту или иную программу и обеспечил ей высокий рейтинг. /5, 198-199/

Конечным показателем медиапланирования телевидения является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц.

Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP). GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы.

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Первый - это средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании. И показатель "частотное распределение" (reach freguency distribution), который отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам. Еще один часто используемый параметр - показатель "возможность увидеть рекламное сообщение" (OTS - opportunity to see). TRP и OTS можно считать характеристикой мощности рекламной кампании, чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. /13/

Базовый тариф на размещение рекламного ролика определяется исходя из длительности рекламного ролика и количества показов, причем общепринятой ценовой единицей является секунда трансляции. В качестве факторов, увеличивающих или уменьшающих базовый тариф, могут выступать:

время трансляции (ночь, утро - дешевле, вечер - значительно дороже)

рейтинг передачи

аудитория передачи

место в рекламном блоке (существуют коэффициенты за позиционирование ролика, так расположение ролика в начале и в конце блока обычно дороже, чем в середине)

будние и воскресные (праздничные) дни /5, 170-171/

Стоимость размещения рекламного материала будет зависеть и от формы телевизионной рекламы. Обычно выделяют следующие формы:

1.Рекламный ролик: блиц-ролик продолжительностью 15-20 сек., развернутый ролик продолжительнстью свыше 30 сек. и рекламно-демонстрационный ролик /10, 57/.

Рекламные ролики обычно транслируются в рекламных блоках между программами. Количество показов, время показа, место ролика в блоке (начало, середина, конец) фиксируются в окончательном варианте медиаплана.

2.Спонсорство производства программы. Программа, транслируемая каналом, может быть целиком произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы) для размещения рекламы. /5, 196/.

В некоторых случаях спонсор получает и иные рекламные возможности в программе: цикличное размещение логотипа, участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия фирмы-спонсора в словах ведущего, участие в титрах и т. д.

3.Спонсорство трансляции. /5, 196/

Некоторые престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом (футбольный матчи, чемпионаты Формулы-1 и т. д.) применяют практику спонсорства трансляции, когда компания-спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. В случаях, когда интерес к событию очень высок (так же как и цена прав трансляции), в спонсорский пул объединяется несколько компаний, не являющихся прямыми конкурентами, которые и делят между собой рекламное время в зависимости от своего вклада в спонсорский пакет.

4.Участие в программе. Рекламодатель покупает не рекламное время в определенной программе, а некую оговоренную заранее форму участия в ней. /5, 197/

Например, один из представителей компании-рекламодателя может участвовать в телешоу или телеигре в качестве гостя, причем при обращении к нему ведущий должен несколько раз в течение всей программы упомянуть его должность и название компании, которая формально в качестве спонсора данного шоу не заявлена.

5.Точечная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции ролика (или право на некую особую форму упоминания своего названия или слогана) в одной определенной программе (например в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока /5, 196-197/

2. Практика размещения рекламных материалов Новокузнецкого государственного гуманитарно-технического колледжа-интерната в эфире "ННТ "10 канал"

.1 Выбор объекта рекламного обеспечения

В качестве объекта рекламирования выступает ФГОУ СПО "Новокузнецкий государственный гуманитарно-технический колледж-интернат".

Сфера деятельности данной организации - предоставление образовательных услуг (средне-специальное образование). Специфика деятельности организации состоит в реабилитации и профподготовке людей с ограниченными возможностями (инвалидов).

НГГТКИ был создан на базе учебного комбината в 1957 году и предлагал обучение по двум специальностям. В 2002 году НГГТКИ получил статус колледжа-интерната и сейчас подготавливает специалистов по десяти специальностям:

На базе 11 классов: менеджмент; реклама; автоматизированные системы обработки информации и управления; технология машиностроения.

На базе 9-11 классов: слесарь-ремонтник (швейное производство); слесарь-ремонтник (бытовые машины и приборы); изготовитель художественных изделий из дерева; художник; портной; часовщик-ремонтник.

Колледж для качественного обучения студентов обладает современной материально-технической базой (компьютерные классы, лекционный зал, производственное оборудование). Для медицинской реабилитации студентов в колледже имеются тренажерные залы, медицинские кабинеты и кабинет психологической разгрузки.

Специфика деятельности колледжа позволяет выделить четкий сегмент рынка и определить демографические и психографические особенности целевой аудитории, которой являются инвалиды и люди с ослабленным здоровьем. В таблице 1 приведены признаки сегментирования целевой аудитории НГГТКИ.

Таблица 1. Демографические и психографические признаки целевой аудитории НГГТКИ

Демографические признакиПсихографические признаки1. Пол: - мужчины, - женщины. 2. Возраст: - принимаются люди в возрасте от 14 до 40 лет, - основная доля: 17-25 лет. 3. Образование: - неполное среднее, - полное среднее, - средне-техническое, - неполное высшее. 4. Размер и жизненный цикл семьи: - родительская семья, - холостые/незамужние. 5. Место проживания: - г.Новокузнецк, - города Кемеровской области, - другие субъекты Российской Федерации. 6. Состояние здоровья: - лица с заболеваниями опорно-двигательного аппарата (инвалидность), - лица с хроническими заболеваниями (инвалидность). 7. Вид деятельности: характерна работа на дому или вблизи от дома (для инвалидов-колясочников); работа не связанная с физическим трудом (интеллектуальный или ручной труд). 8. Места концентрации: управления социальной защиты города, биржи труда, медицинские учреждения, медико-социальная экспертиза.1. Тип личности: - люди, занимающие активную жизненную позицию, стремящиеся к самореализации, - люди, действующие под давлением семьи. 2. Мотивы потребления услуги: - получение образования, - возможность обрести самостоятельность, - возможность общения со сверстниками, - желание устроить свою личную жизнь. 3. Место проведения досуга: большая часть времени для инвалидов-колясочников - пребывание в районе местопроживания (сложности транспортировки).

Анализируя признаки сегментирования, можно выделить три основных целевых группы воздействия и затем определить для них оптимальные каналы передачи рекламных сообщений. Итак, перечислим группы воздействия:

1.Инвалиды в возрасте от 17 до 25 лет, стремящиеся получить образование. Решение о поступлении в колледж преимущественно принимается при непосредственном участии родителей.

2.Инвалиды старше 25 лет, стремящиеся получить профессию с возможностью найти свое место в жизни, самореализоваться.

.Инвалиды, расценивающие обучение в колледже как времяпровождение, позволяющее им общаться с людьми своего круга, завязывать знакомства, как возможность устроить свою личную жизнь.

Для всех трех групп объединяющим признаком является наличие инвалидности (врожденной или приобретенной), что определенным образом влияет на их поведение и времяпровождение. Однако существуют некоторые отличия, зависящие от природы инвалидности. Так, большая доля первой целевой группы имеет инвалидность не связанную с нарушениями опорно-двигательного аппарата, что делает ее более мобильной и позволяет вести активный образ жизни. Вторая группа в большей степени состоит из людей, имеющих приобретенную инвалидность, связанную с нарушением двигательных функций, что существенно сказывается на образе жизни, ограничивает свободу перемещения и ставит в зависимость от помощи других людей. Для третьей группы в равной степени характерны особенности первых двух.

Изучая целевую аудиторию НГГТКИ, необходимо обратить внимание на одну особенность характерную для всех выше перечисленных групп. Так как эти люди являются инвалидами, то периодически они посещают следующие учреждения:

больницы, поликлиники, медико-социальная экспертиза, центр реабилитации инвалидов;

городские организации социальной защиты;

управление занятости.

Данные организации являются посредниками между потенциальными абитуриентами и колледжем, что дает возможность использовать их как каналы распространения информации об образовательных услугах НГГТКИ. Здесь открывается возможность для применения наружной и/или полиграфической рекламы, причем их применение будет достаточно эффективным. Степень эффективности может быть подтверждена данными, полученными сотрудниками отделения выбора профессии. Сотрудники отделения каждый год проводят опросы абитуриентов с целью выяснить, откуда они узнали о НГГТКИ. В таблице … приведены данные опроса, проведенного в 2005 году.

Таблица 1 - Результаты опроса абитуриентов, проведенного в 2005 году.

Источник информацииПроцент респондентовузнали от учащихся16 %ЦВТИ (центр реабилитации инвалидов)16 %управление занятости13 %медико-социальная экспертиза12 %от знакомых9 %реклама на ТВ5 %управление социальной защиты5 %отдел опеки4 %справочник "Куда пойти учиться?"4 %газета "Инвалид"3 %от сотрудников НГГТК3 %районо, другие образовательные учреждения3 %больницы, поликлиники3 %реклама на радио1 %ярмарка1 %Интернет1 %общество инвалидов1 %

Таблица показывает, что лидирующие позиции занимают такие источники информации как личностные контакты, медицинские и социальные организации, это 9-16 %. Реклама на телевидении послужила источником информации для 5 % абитуриентов - это в 2 раза меньше количества привлеченных организациями-посредниками. В то же время, по подсчетам сотрудников отделения выбора профессии количество обратившихся в колледж возрастает вдвое, когда происходит размещение рекламы на телевидении (например, объявление в телегазете на "10 канале"). Рекламу на телевидении заказывают обычно один раз в год весной, а также в случае недобора на какую-либо специальность в августе-сентябре.

На основании выше перечисленных характеристик целевой аудитории можно предложить следующие каналы распространения рекламы:

. Полиграфическая реклама в местах концентрации целевой аудитории. Цель - информировать о колледже и предоставить перечень специальностей. Например, плакаты и буклеты в таких организациях как центр реабилитации инвалидов, биржа труда, управление социальной защиты, медико-социальная экспертиза. А также в маршрутных такси № 88 (следует до центра реабилитации и колледжа).

. Наружная реклама в местах концентрации целевой аудитории. Цель - сообщать о существовании колледжа и формировать заинтересованность, в качестве имиджевого средства. Например, использование биллбордов, расположенных рядом с организациями, перечисленными в пункте 1. При этом возможно использование одного баннера с последующей ротацией (начиная с февраля, по одному месяцу возле каждого учреждения поочередно).

. Телевизионная реклама на городском канале "10 канал", с которым уже осуществляется сотрудничество. Цель - использование рекламных роликов как имиджевого средства.

Первые два канала будут эффективно воздействовать на целевую аудиторию колледжа. Третий канал - ННТ "10 канал" - предполагается использовать в качестве основного средства формирования осведомленности о существовании НГГТКИ среди широких слоев населения г. Новокузнецка и юга Кемеровской области. О проблемах инвалидности в российском обществе говорят очень мало. Слово "инвалид" зачастую воспринимается людьми как нечто абстрактное (даже отрицательное) и не имеющее к ним никакого отношения. Автор считает, что использование телевизионной рекламы позволит в некоторой степени изменить ситуацию, тем более что количество людей, ставших инвалидами растет (в связи с ухудшением экологической обстановки, наличием травмоопасных производств; около 5 % населения города - инвалиды). Также остро стоит вопрос с восприятием самого названия колледжа, в котором фигурирует слово "интернат". Данное слово просто указывает на специфику обучения студентов - интернат в смысле обучения и проживания в одном здании. Довольно часто реакция на название колледжа у потенциального потребителя его услуг вызывает негативную реакцию (собственный опыт автора), негативное отношение пропадает после детального ознакомления с самим колледжем, его базой и возможностями. Однако, крайне желательно избавиться от первого негативного впечатления. Этому должна способствовать имиджевая реклама, в которой будет доступно объяснено, чем занимается колледж-интернат и продемонстрированы его возможности по обучению инвалидов. "10 канал" позиционирует себя как телевидение, чья аудитория состоит из людей самодостаточных, современных, способных становиться лидерами общественного мнения. Имиджевая реклама, направленная на этих людей (плюс обращающаяся к целевой аудитории, часть которых также смотрит данных канал) позволит создать определенный уровень осведомленности жителей города о существовании колледжа и сформировать его благоприятный образ. Так как инвалиды могут являться небольшой частью аудитории "10 канала", то возможно использования ролика с сюжетом следующего содержания. Эмоциональное информирование о колледже, его особенностях и специальностях с призывом каждого увидевшего поделиться увиденной информацией с тем, кто действительно в ней нуждается.

2.2 Анализ рекламных возможностей телевидения "ННТ "10 канал"

ОАО "Новокузнецкое независимое телевидение "10 канал" было основано 11 ноября 1994 года.

Телевидение "10 канал" является ретранслятором центрального российского телеканала "НТВ". Вещание охватывает Новокузнецк и города юга Кузбасса: Прокопьевск, Киселевск, Осинники, Калтан, Мыски. Охват населения, проживающего на данной территории, превышает 1млн. человек (см. Приложение …).

"10 канал" считается одной из самых крупных телекомпаний в регионе, производящей собственные программы:

информационно-аналитические: "Новости 10 канала", "Пресс-клуб Контакт", "Вопрос по существу";

познавательно-развлекательные: "Горожанка", "Сибирская усадьба";

спортивные: "Хоккейный Новокузнецк", "10 минут здоровья".

Телевидение "10 канал" располагает собственным рекламным отделом и командой специалистов в области рекламы: креаторы, продюсеры, режиссеры, видеоинженеры, дизайнеры, операторы. За двенадцать лет работы канал приобрел положительную репутацию среди крупных и средних предприятий города.

"10 канал" имеет возможность создавать видеорекламу различной сложности: малобюджетную рекламу, постановочные игровые рекламные ролики, мультфильмы, презентационные и корпоративные фильмы с использованием двух- и трехмерной анимацией (см. Приложение…).

Портрет зрительской аудитории, составленный по результатам исследования компании GFK "Русь" (г. Москва), проведенного весной 2004 года, представлен в приложении (см. Приложение…). В данном исследовании измерялось телесмотрение программ НТВ и программ собственного производства "10 канала".

Аудитория канала - это преимущественно финансово самостоятельные люди, имеющие стабильный заработок и уверенные в завтрашнем дне. Они ориентированы на развитие в будущем, на рост во всех сферах жизни: материальной, социальной, личной. Как правило, эти люди имеют семьи, детей, устойчивые духовные и культурные ценности.

Основная часть зрительской аудитории - работающие мужчины и женщины в возрасте от 35 до 54 лет. Они представляют различные элитные группы, играющие роль лидеров общественного мнения и отличающиеся активной гражданской позицией, имеющие потребность в получении регулярной и оперативной информации. Данная особенность аудитории канала важна для выполнения поставленной ранее задачи - эффективного размещения рекламного продукта, цель которого заключается в формировании положительного образа НГГТКИ в глазах общественности. Лидеры общественного мнения способны выполнить названную задачу.

Рассмотрим распределение зрительской аудитории "10 канала" и НТВ (схема представлена в Приложении…).

Среднесуточная аудитория с понедельника по воскресенье: в течение всего дня и в прайм-тайм мужчин чуть больше, чем женщин. Число работающих мужчин меньше, чем неработающих. Число работающих женщин больше. Женская аудитория преобладает в интервалах с 13.00 до 18.00 и в прайм-тайм с 21.00 до 23.00. В интервале 9.00-13.00 женская и мужская аудитории одинаковы. Преобладает зрительская аудитория в возрасте 35-54 лет. Молодая аудитория в возрасте 16-34, а также зрители старше 55 лет преобладает в интервале с 13.00 до 18.00. Утром в интервале с 6.00 до 9.00 аудитория всех возрастов одинакова.

Среднесуточная аудитория с понедельника по пятницу: в течение всего дня и в прайм-тайм аудитория аналогична аудитории с понедельника по воскресенье.

Среднесуточная аудитория с субботы по воскресенье: в течение всего дня и в прайм-тайм преобладает зрительская аудитория в возрасте 35-54. В интервале с 18.00 до 21.00 аудитории в возрасте 35-54 и 55 и старше - равны. Особенностью выходных дней является преобладание женской аудитории, как в течение всего дня, так и в прайм-тайм.

Теперь проанализируем рейтинг телевидения "10 канал". В качестве данных для анализа использованы материалы исследования компании GFK "Русь" (см. Приложение…), проведенного в июне 2006 года.

Рейтинг каналов НТВ и "10 канал" в течение всего дня (06:00 - 02:00) и в прайм-тайм (18:00 - 23:00) по всем основным показателям телесмотрения ("охвату аудитории за сутки", "охвату аудитории за неделю", "рейтингу ¼ часа", "доли аудитории") в течение всей недели с понедельника по воскресенье довольно высок. Канал занимает второе место после "Первого канала".

рекламный телевидение медиаплан раскрутка

2.3 Разработка медиаплана

Стратегическая часть

Тактическая часть

После проведения анализа рекламируемого объекта, выделения его целевых аудиторий воздействия, анализа рекламных возможностей средства размещения рекламы в данном случае - это телевидение "10 канал", можно приступать к составлению медиаплана.

Отправные точки для составления медиаплана следующие:

1.Объект рекламирования: ФГОУ СПО "Новокузнецкий государственный гуманитарно-технический колледж-интернат".

2.Целевые аудитории объекта рекламирования (потребители его услуг):

Инвалиды в возрасте от 17 до 25 лет, стремящиеся получить образование. Решение о поступлении в колледж принимается при непосредственном участии родителей.

Инвалиды старше 25 лет, стремящиеся получить профессию с возможностью найти свое место в жизни, самореализоваться.

Инвалиды, расценивающие обучение в колледже как времяпровождение, позволяющее им общаться с людьми своего круга, завязывать знакомства, как возможность устроить свою личную жизнь.

3.Цель рекламы: сформировать определенный уровень осведомленности о существовании и специфике НГГТКИ среди выбранных слоев населения Новокузнецка и юга Кемеровской области. Заложить предпосылки формирования благоприятного имиджа колледжа, способствовать его продвижению на рынке образовательных услуг для людей с ограниченными возможностями. Заявить о проблеме инвалидности и через лидеров общественного мнения формировать среди населения сознательное отношение к данной проблеме.

4.Канал распространения рекламной информации: ННТ "10 канал". Отвечает поставленной цели рекламной кампании. Аудитория канала способна воспринять рекламное сообщение и сформировать необходимое отношение к проблеме.

В качестве рекламных продуктов предлагается использовать:

Рекламный ролик информационно-имиджевого характера: продолжительность основного ролика - 25 сек., сокращенного - 17 сек;

Серию сюжетов на правах рекламы, состоящих из 3-х частей: первый - рассказ о колледже и специфике его деятельности; второй - о предлагаемых специальностях; третий - о правилах поступления и краткий перечень специальностей.

Производство роликов и видеоматериалов для сюжетов осуществляется силами самого объекта рекламирования.

Составляя схему размещения нужно учитывать охват аудитории. Необходимо охватить не менее 80 % аудитории канала. Подобный охват может быть обеспечен при количестве выходов ролика как минимум 75 раз за один рекламный цикл. Предполагается размещение по следующей схеме - 2/2/4. Два выхода утром, два - днем, четыре - вечером. Таким образом, будет обеспечено 80 выходов, что позволить выполнить поставленное выше требование.

Период выхода рекламных роликов: 23.03.07 - 01.04.07 (10 дней) + 09.04.07 -10.04.09 (два дня).

Количество выходов: 67 (10 выходов роликов продолжительностью 25 секунд, 57 выходов роликов продолжительностью 17 секунд) в период с 23.03.07 по 01.04.07, затем планируется недельный перерыв и 13 выходов (из них 12 сокращенных) во второй период с 09.04.07 - 10.04.07. Ролики второй волны предназначены для напоминания целевой аудитории о колледже и предваряют три сюжета на правах рекламы, которые будут размещены в вечерних выпусках новостей "10 канала".

Основной упор при размещении роликов сделан на рейтинговые передачи телеканала НТВ (развлекательные программы и кинофильмы) и программы производства "10 канала".

Содержание Введение . Теоретические основы эффективного размещения рекламных материалов на телевидении .1 Общая характеристика медиапланирования

Больше работ по теме: