Аудит бренда "Danone"

 

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Высшая Школа Менеджмента

Аудит бренда Danone

Итоговое индивидуальное задание

по курсу «Маркетинг»

Работу выполнил

студент 1 курса

Даутов Тимур Ильшатович (группа ФМ-1)

Преподаватели:

к.э.н., доцент кафедры маркетинга С.А. Старов

ассистент кафедры маркетинга О.Н. Алканова

Санкт-Петербург

Оглавление

История компании Danone.

Анализ рынка бренда.анализ.

Анализ пяти сил конкуренции.

Позиции бренда. Краткий SWOT-анализ.

Позиции бренда на рынке России.

Краткий SWOT-анализ.

Профиль целевой аудитории.

Социально-демографические характеристики.

Психографические характеристики.

Поведенческие характеристики.

Позиционирование бренда.

Позиционирование на макроуровне.

Позиционирование на мезоуровне.

Позиционирование на микроуровне.

Комплекс маркетинга для бренда.

Характеристика продуктовой стратегии бренда.

Характеристика ценовой стратегии бренда.

Характеристика стратегии дистрибуции бренда.

Характеристика коммуникационной стратегии бренда.

Анализ соответствия в комплексе маркетинга.

Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.

Возможности развития бренда с учетом проведенного SWOT-анализа и существующих проблем.

Заключение.

Список используемой литературы.

Приложения.

История компании Danone

Компания Danone была основана в 1919 году. История компании началась с желания одного человека помочь страдающим детям. Этот человек - Исаак Карассо - фармацевт из Барселоны. Компания была названа им в честь своего сына Даниэля (уменьшительное - Данон).

Много детей в начале XX века в Испании страдало от дисбактериоза и различных кишечных инфекций. Карассо с детства знал о полезных свойствах йогурта, как и все родившиеся на Балканах. Чтобы осуществить свое желание помочь болеющим детям он изучил материалы исследования русского ученого Ильи Ильича Мечникова, который после того как в 1908 году научно подтвердил полезность йогурта выписал в Испанию из института Пастера (где и проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур.

В 1919 году Исаак начинает производство йогуртов в своей маленькой лаборатории, опираясь на балканский рецепт. Каждое утро из лаборатории по аптекам развозились 400 глиняных горшочков с йогуртом. Весть о полезных свойствах продукта обеспечили ему за несколько лет успех. Вместе с пришедшим успехом йогурт вышел за пределы медицинского сектора: теперь он продается в молочных и кондитерских магазинах.

С 1929 года йогурты начали завоевывать мировой рынок. В 1953 году Danone впервые вывел на рынок США новый вид продукта - йогурт с фруктами.

В 1973 году произошло слияние общества Gervais-Danone со стекольным концерном BSN. Так компания BSN стала крупнейшим пищевым производителем во Франции. В середине 1970-х все силы были брошены на расширение именно пищевого направления, а стекло компания перестала производить. В 1981 году она приобрела The Dannon Company в США.

В 1996 году началось географическое расширение бизнеса, которое опирается на три ключевых направления с высоким потенциалом роста - свежие молочные продукты, вода и печенье. Эти продукты питания были самыми полезными для здоровья, следовательно, наиболее отвечали критериям Группы. 7 июля 1994 года компанию переименовывают из BSN в Groupe Danone. К этому времени компания вывела марку Danone на рынки Восточной Европы - Венгрии, Чехии, Словакии, Польши, Болгарии и России.

В 2007 году Groupe Danone объявила о продаже активов направления печенья и покупке компании Royal Numico (детское и лечебное питание), что ознаменовало начало главных стратегических изменений.

В июне 2010 года компании Danone и Юнимилк подписали соглашение о слиянии молочного бизнеса в России и СНГ, а в ноябре сделка была закрыта. Группа компаний Danone-Юнимилк стала лидером на рынке молочных продуктов СНГ и, в особенности, России, где она занимает долю около 21 %.

Сейчас Danone - это объединение компаний, производящих исключительно здоровую продукцию по всему миру: кисломолочные продукты, минеральную воду и напитки, детское и лечебное питание. Компания, которая входит в список крупнейших компаний Fortune 500. В подразделениях компании, расположенных 120 странах мира на пяти континентах, работают около 100 000 сотрудников.

На сегодняшний день Danone занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания:

№ 1 в мире по производству и продаже свежих кисломолочных продуктов.

№ 2 в мире на рынке бутилированной воды.

№ 2 в мире по производству и продаже детского питания.

№ 1 в Европе среди производителей медицинского питания.

Миссия "Группы Danone" - обеспечить как можно большее число людей продуктами питания и напитками, которые помогут им заботиться о своём здоровье на протяжении всей жизни.

Компания позиционирует себя как высокотехнологичного производителя полезных для здоровья продуктов, заботящегося не только о здоровье своих покупателей, но и об окружающей среде.

Анализ рынка бренда

danone бренд позиционирование ценовой

Анализ рынка бренда проведем на основе PEST-анализа и анализа 5 сил конкуренции, которые помогут выявить те аспекты внешней среды, которые влияют на бизнес компании и помогут провести анализ отрасли.

PEST-анализ

Political aspects(политические аспекты)Economic (экономические аспекты)1.Налоговая политика в РФ. В 2011 году общая сумма уплачиваемых налогов на российский бизнес увеличилась на 2,3% по сравнению с 2010 годом. Такая политика позволяет не только противостоять отрицательным эффектам экономического кризиса, но и создать условия для восстановления положительных темпов экономического роста.(consultant.ru) 2.Изменения в законодательстве РФ. Изменения в нормативных актах; изменения требований, касающихся развития бизнеса (в т.ч. санитарные нормы, требования к помещениям и др.) 3.Поправки в Налоговом кодексе РФ. Одно из главных изменений - взаимоотношения между налоговыми инспекциями и компаниями. Увеличилось количество документов, которые можно отправлять через интернет, а значит уменьшается время обмена информацией и ИФНС теперь можно лично реже посещать1.Повышение цен на сырье. Повышение цен на сырьё увеличивается себестоимость готовой продукции, что существенно влияет на прибыль, понижая ее. 2.Появление новых конкурентов. 3.Уровень инфляции. В целом за 2011 год ожидаемый уровень инфляции в России - 6,7- 6,8%. Это приличный успехом в борьбе с ростом цен. 4.Повышение покупательской способности населения. Ситуация с оплатой труда в России улучшается - заработные платы растут, но уровень жизни населения по-прежнему не на высоте.Social aspects(социальные аспекты)Technological aspects (технологические аспекты)1.Демографические изменения. Снижение демографического потенциала в стране по данным Росстата. 2.Изменение стиля жизни населения Все больше людей начинают задумываться и вести здоровый образ жизни, а следовательно покупают полезное питание (как раз то, что производит Danone).1.Разработка стандартов мерчендайзинга. 2.Развитие технологий производства. Новые технологии производства улучшают и упрощают деятельность на предприятии. 3.Развитие новых энергосберегающих технологий. Оптимизация затрат на энергоресурсы. Эффективное энергоснабжение.

Анализ пяти сил конкуренции

Конкуренция внутри отрасли

Данный рынок растет на несколько процентов каждый год. Лидируют на рынке два ведущих игрока - ООО «Danone Group» и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания». По данным на октябрь 2006 года, показатель совокупной известности торговых марок у Danone составил 60,3% опрошенных, а у Вимм-Билль-Данна - 48,8% респондентов. Сейчас в 2011 году положение компании Danone укрепилось, так как в июне 2010 года компании Danone и Юнимилк <#"justify">Клиенты

В настоящее время йогурты очень популярны и не только из-за вкусовых качеств. Наряду с ними, йогурты нормализуют работу кишечника и являются активаторами иммунной системы. В России йогурты потребляют приблизительно 2-3кг на человека. Нет такого человека, который бы не пробовал йогурт. Благодаря широкому ассортименту этой продукции, удобным упаковкам и различным вкусам, клиенты, которые покупают йогурты - разнообразны и йогурт служит им не только как еда, но и, например, как диетпитание.

Спрос на йогурты постоянно растет. Сейчас можно сказать, что йогурты покупают все: дети и взрослые, мужчины и женщины.

Потребительская группа довольно размыта: это люди с абсолютно разным уровнем дохода. Предложение на данном рынке настолько разнообразно, что каждый человек может найти то, что ему нужно по устраивающей его цене.

Поставщики

Поставщики играют огромную роль в этом бизнесе. Больше вариаций йогурта, различных вкусов и добавок (крошки шоколада, кусочки вишни) - большая привязанность к поставщикам. Компаниям производителям желательно не терять контракты с поставщиками, а то продажи данной компании существенно сократятся.

Барьеры входа в отрасль

Барьеры входа в отрасль преодолеть практически невозможно. На рынке присутствуют компании, проверенные временем и характеризующиеся лояльностью клиентов.

Товары-субституты

Низкая угроза товаров-субститутов, так как их практически нет, а если и есть, то они выпускаются этими же компаниями.

Позиции бренда. Краткий SWOT-анализ

Позиции бренда на рынке России.

Основным рынком сбыта продукции компании Danone в России является Центральный федеральный округ - на его долю приходится 47% всей производимой продукции (Москва - 26%), в Приволжский и Северо-Западный округа поставляется 15% произведенной продукции, на Южный, Уральский и Сибирский приходится 9, 8 и 6% соответственно. За январь-июнь 2010 года в России было произведено 367 тыс. тонн йогурта. Основная часть произведенного продукта - это йогурт с пищевыми добавками. Выпуск йогурта без пищевых продуктов и пищевых добавок в рассматриваемом периоде составил 60 тыс. тонн (16%) по данным на 2010 год. (см. Приложение 1).

В прошлом году выручка компании составила 13,1 млрд евро (в том числе в Восточной Европе и России - 0,9 млрд евро), чистая прибыль - 839 млн евро. Компании принадлежит 6% акций "Вимм Билль Данна" (ВБД).

Главный конкурент компании - «Вимм Биль Данн». Компания «Юнимилк» также являлась конкурентом, но это было до слияния в 2011 году.

Краткий SWOT-анализ

SWOTStrengths (Cильные стороны)Weaknesses (Слабые стороны)Opportunities (возможности)1. Концентрация на продуктах для здорового питания (напр. йогурты с биобактериями) с целью расширения ассортимента при помощи новых технологий производства, разработанных инженерами компании или покупных. 2.Улучшение позиций на российском рынке, благодаря созданию Danone-Юнимилк, лидерству на рынке, доверием потребителей и уникальностью производимой продукции. 3. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки, наблюдаемое в свете мировой интеграции и глобализации. 4. Большое количество ресурсов, при использовании ресурсных баз каждой страны. 5. Лидирующие позиции, благодаря уникальности продукции, оптимизации затрат на производство и построении положительного имиджа.1. Высокое качеством продукции, известность марки и разнообразие продукции - могут быть сильными рычагами в борьбе с низкими ценами конкурентов. 2. Из-за стабильности, качества продукции, а так же доверия потребителей и широкого ассортимента конкурентов, они не нанесут вред. 3. Высокие барьеры местных рынков - не угроза, так как достаточно свободных средств и известности на рынке.Threats (угрозы)1. Отточенная сеть сбыта - благоприятный фактор при контроле над большим рынком сбыта. 2. Завоевание доли на местных рынках и успешная конкурентная борьба. Во многом может помочь положительный имидж компании, высокой уровень доверия потребителей и компаний. 3. Снижение цен за счёт разработки и внедрения новых технологий производства, стабильного финансового положения позволит преодолевать последствия не только финансового кризиса, но и различных экономических волнений.1. Ослабление роста рынка, из-за насыщенности рынка до кризиса и послекризисной ситуации. 2. Возможность создания альянса между меньшими, неконкурентными компаниями на отдельных локальных рынках сбыта.

Профиль целевой аудитории

Социально-демографические характеристики

По социально-демографическому признаку потребителей можно разделить на четыре группы: студенты или школьники 16-24 года, не имеющие своего источника заработка (27%); студенты и начинающие работники 25-35 года, преимущественно самостоятельные люди (45%); семейные люди со своим доходом 36-54 года (20%); преимущественно пенсионеры более 55 лет (8%). Так йогурты относятся к демократичному целевому сегменту, они востребованы у большой аудитории покупателей, которые обладают средним доходом.

Психографические характеристики

По психографическому признаку аудитория разнообразна. Часто это студенты и старшеклассники, которых ведут активный образ жизни и в курсе всех новинок во всех сферах. Для них йогурт - быстрый способ перекусить. Также йогурты пользуется популярностью у спортсменов и людей, которых здоровый образ жизни на первом месте. Для них йогурт незаменим, он входит в ежедневный рацион. Еще одна группа - семьи с детьми, приобретающие детские бренды, такие как, например, «Растишка». Также определенную группу составляют домохозяйки, рабочие, офисные служащие, для которых йогурт - десерт.

Поведенческие характеристики

По поведенческому признаку можно выделить две категории. Первая - постоянные покупатели - это потребители с высокой степенью лояльности. Они приверженцы данной марки и продукта в целом, их привлекают новые продукты, различные акции и спецпредложения и прочие факторы. Вторая - случайные покупатели - люди, которым данный продукт «приглянулся по дороге», и он необходим им для удовлетворения потребности.

Позиционирование бренда

Позиционирование на макроуровне

В случае с Danone речь идет о центровом позиционировании. В России бренд появился в 1992 году и является первопроходцем, аналогичных товаров в то время не было на полках магазинов. Сейчас является лидером на рынке.

Объектом стратегии позиционирования Danone является пользователь. Реклама продукции проходит в двух направлениях. В одном направлении большее внимание уделено не свойствам продукта, а тому, для кого именно он предназначен. Другое направление больше раскрывает именно полезные свойства продукта через диалоги с медработниками, родителями, которые рады за их детей и т.д. К тому же, Danone определенно является специалистом в своей области: он знает, чего хочет его покупатель, и предоставляет нужные продукты. Немаловажным фактором является и социальное одобрение, т.к. Danone рассматривает себя как известный бренд, а его потребитель стремится к здоровому образу жизни и следит за собой.

Danone уделяет большое внимание разработке своей продукции. Ежегодно бренд создает новые вкусы и упаковку. Его продуктовая линейка сильно дифференцирована. Однако главным объектом позиционирования, а также героем рекламной кампании все же остается пользователь.

Позиционирование на мезоуровне

Выгоды, предоставляемые брендом по степени важности. Продукция Danone:

·2 в 1: как вкусный, так и полезный

·Лактобактерии помогут организму

·Привлекает внимание людей всех возрастов

·Питательный продукт.

Основываясь на рекламной кампании Danone, будь то видеоролик, плакат или интернет-сайт бренда, можно сделать вывод, что наиболее важной выгодой является именно сочетание вкусовых качеств и полезности, именно на них делается акцент. У людей, употребляющих продукцию Danone, улучшается работа кишечника, повышается иммунитет, что собственно актуально для потребителя бренда. Плюс данной выходы в том, что особенно сейчас, в наше время, люди все больше начинают следить за собой, за своим здоровьем и вести здоровый образ жизни.

Danone стал первым брендом, освещающем в рекламе различные полезные бактерии, например, лактобактерии, что несомненно является выгодой.

Выгоды последних двух пунктов не отличаются уникальностью, однако для продукта данной категории они важны, и являются неотъемлемой частью. Потребитель стремиться к получению главной выгоды, основные характеристики товара представляются ему само собой разумеющимися или приятным дополнением. Что касается первого пункта, то акции, которые проводит Danone, приходятся по душе всем, и заставляют покупать товар.

Позиционирование на микроуровне

В рекламной кампании Danone уделяет внимание особенным характеристикам продукта, его свойствам и составу. Потребитель опытен в данной области, данное описание представляет для него интерес, поэтому присутствует акцент на характеристиках.

Danone делает акцент на выгоде, связанной с характеристиками товара. Для бренда является первостепенным подчеркнуть важность и актуальность выгоды «Лактобактерии помогут организму», а также выгоды «2 в 1: как вкусный, так и полезный», что и происходит в рекламе Danone.

Акцент на эмоции в рекламе бренда выражен: есть слоганы, подтверждающие это. В каждом видеоролике можно обратить внимание, что герои испытывают удовлетворенность, радость и счастье.

Комплекс маркетинга для бренда

Характеристика продуктовой стратегии бренда

Компания «DANONE Group» и торговая марка «Danone» предлагают потребителям товары исключительно повседневного спроса.

Ключевой продукт - йогурт, который, согласно рекламной кампании не только вкусный, но и полезный.

Ассортимент, предлагаемый «Danone» широк. Сейчас под брендом Danone в России продаются 6 серий товаров: Actimel, Danone, Активия, Растишка, Даниссимо и Данакор. Компания продолжает придерживаться стратегии расширения границ торговой марки. Она развивает и обновляет товары.

Также Danone регулярно обновляет вкусовые качества своих товаров. С момента запуска Danone ароматы сыграли важную роль в успехе, достигнутом брендом. Практически у любой компании главная цель - стать ведущей фирмой в своем сегменте с исчерпывающим ассортиментом, пока Danone это удается и она движется в правильном направлении. Активная реклама новых продуктов немаловажная часть такого успеха. Вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы представлено много. На сайте Danone есть описание каждого продукта, где рассказывается о его основных выгодах.

Еще один аспект - упаковка, которая постоянно совершенствуется, становится более приятной на глаз и удобной для использования. Сейчас люди готовы за это платить.

Характеристика ценовой стратегии бренда

В целом на все ароматы цена устанавливается одинаковая. Важно отметить, что цена на продукцию Danone немного выше, чем у конкурентов (Вимм Билль Данн).

Основной метод ценообразования - это установление цен на основе текущих цен на рынке, где представлен товар, а также установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Установление цен на основе текущих цен на рынке

Цены много выше, чем у конкурентов рискованно. Поэтому Danone устанавливает цены приблизительно равные ценам конкурентов, чтобы обеспечить себе сбыт.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара

не самый дешевый продукт на данном рынке, однако спрос на него стабилен. По нашему мнению это обуславливается несколькими ценностями данного продукта.

Одной из таких ценностей являет вкусовое разнообразие. Также внешний вид упаковки тоже является ценностью. Потребители, купившие данный товар, испытывают на себе социальное одобрение.

Характеристика стратегии дистрибуции бренда

Так как к категории тех, кто покупает товар, относится большая часть населения России необходимо обеспечение постоянного наличия товара в магазинах.

В компании множество отделов. Наиболее важными для осуществления поставок являются отдел по работе с клиентами, который обеспечивает наличие продукции во всех городах России, а также отдел поставок, занимающийся закупкой сырья, логистикой и т.д.

Для компании Danone характерно существование управляемой вертикальной маркетинговой системы, суть которой заключается в руководстве последовательными стадиями производства и распределения.

Распределение начинается с прогнозирования объема продаж и анализа объема запасов, затем в зависимости от типа магазина, в который необходимо поставить товар, определяется то, какой канал будет использоваться. Существует каналы первого, второго уровня, а также возможно наличие каналов третьего уровня. Примером канала первого уровня являются поставки в такие крупные сетевые магазины как Ашан и Лента, работающие в Санкт-Петербурге.

Дистрибутивную политику компании можно охарактеризовать как интенсивную (иногда покупка товаров Danone зависит именно от их наличия в конкретном магазине). Продукция Danone продается во всех городах России, и в каждом городе существует множество точек, где можно найти данную продукцию. К ним относятся гипермаркеты, супермаркеты, розничные сети и небольшие магазины.

Характеристика коммуникационной стратегии бренда

Обращение

Аудитории не предоставляется возможности сделать выводы обращения, они сформулированы четко и ясно в каждой рекламе. В рекламах приводятся только аргументы «за». В содержании своего обращения используется рациональный мотив. Обращение показывает, что товар обеспечит обещанные выгоды. Средства распространения информации - каналы неличной коммуникации.

Пропаганда и реклама

старается привлечь как можно больше покупателей к своему бренду, включая в рекламу анимационных персонажей, например, динозаврика «Дино», чтобы привлечь внимание детей. В рекламах также участвуют исследователи, которые говорят о пользе продуктов и о том, что они сами едят их каждый день. Основной упор кампании был сделан на телевизионную рекламу. Важно сказать, что уже более 14 лет компания поддерживает соревнования по футболу среди детей 10-11 в России, а программа Danone Nations - международные соревнования по футболу среди детей 10-12 лет - за 11 лет собрала 20 миллионов мальчишек по всему миру.

Стимулирование сбыта

Также Danone активно прибегает к программам по стимулированию сбыта, проводя разнообразные акции и конкурсы. Так, интегрированная программа «Эффект Actimel», проводившаяся в период 2004 - 2006г. побуждала покупателей в течении 14 дней покупать и пить Actimel, и если они «не почувствуют его положительное влияние на самочувствие и настроение», то компания возвращала им деньги. Эта акция принесла огромный успех компании: сотни тысяч россиян, получивших «Эффект Actimel» и единицы потребителей, которые попросили возврата денег. Так же были другие программы и акции, например, «Путешествие за Иммунитетом!».

Личные продажи

Личные продажи, как средства воздействия отсутствуют в коммуникационной стратегии компании.

Анализ соответствия в комплексе маркетинга

Ценовая стратегия, выбранная компанией, продуктовая, а также коммуникационная стратегия сбыта соответствует той целевой группе, на которую бренд ориентирован. Стильная упаковка, широкий ассортимент привлекает внимание целевой аудитории. Также продукт находится в нижнем ценовом сегменте, поэтому студенты не испытывают сложностей с покупкой. Рекламные кампании бренда четко показывают выгоды, которые предлагает данный бренд.

Проблемы бренда и рекомендации по их устранению

Особых проблем, которые могут сильно повлиять на бренд на данном этапе развития нет. После финансового кризиса Danone восстановилась и акции компании снова растут, хотя сильных потерь и не было. Проблемы, существующие во всех компаниях, касающиеся, например персонала или стареющих технологий будут всегда и их уже решают спокойно без вреда фирме.

Возможности развития бренда с учетом проведенного SWOT-анализа и существующих проблем.

В рамках проведенного SWOT-анализа, выделим возможности развития бренда:

·Сохранение уровня рентабельности, путем активной рекламы, разработки новых продуктов и формировании новых потребностей потребителей.

·Через оптимизацию затрат и использование внутренних финансовых источников компании, увеличить рыночную стоимость компании

·Пользуясь собственными научными разработками и технологиями, создавать новые продукты для здорового питания и выходить рынки с новейшими предложениями, сохраняя рост объемов сбыта около 20% в год.

Эти возможности были выделены, потому что главная цель компании сейчас - расширение своих конкурентных преимуществ, а также фокусировка на аудитории, предпочитающей здоровое питание.

Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что Danone - очень сильный бренд, минусы которого сведены к минимуму. Бренд, пользующийся популярностью у людей по всему миру. Мне было интересно делать этот анализ, потому что теперь я был не только в роли потребителя, причем потребителя главной целевой аудитории продукции Danone, которой я уже какой год отдаю предпочтение, но и в роли человека, который оценивал компанию. С этих позиций могу с уверенностью сказать, что меня устраивает и мне нравится абсолютно все: маркетинговая политика компании, цена, реклама, упаковка, промо-акции компании, качество продукта, влияние полезных свойств на организм, поддержка детского футбола по всему миру и многое другое.

Список используемой литературы

1)Интернет ресурсы:

·<#"justify">2)Электронные информационные ресурсы ВШМ СПбГУ:

·MarketLine

Приложения

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Санкт-Петербургский Государственный Университет Высшая Шко

Больше работ по теме: