Аналіз дії факторів зовнішнього середовища

Аналіз дії факторів зовнішнього середовища

1. Коротка характеристика моделей зовнішнього середовища організації

Коротку характеристику моделей зовнішнього середовища організації подано в табл. 1.

Таблиця 1. Коротка характеристика моделей зовнішнього середовища організації

МодельХарактеристикаМодель «галузевої структури» (модель М. Портера)Зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю (галузями), в якій діє організаціяМодель «пізнавальних систем» (прийняття рішень)Прийняття рішень про стан і зміни зовнішнього середовища здійснюється на основі досвіду (знання причин зміни середовища) вищого керівництва фірмиМодель «ієрархічної» структури зовнішнього середовищаЗовнішнє середовище розглядається як ієрархічна дворівнева структура, що складається із зовнішнього шару організації «середовища її завдань» і «загального середовища»Модель «сфери дії організації»Модель побудована на основі концепції «ієрархічності» зовнішнього середовища, суть якої полягає в тому, що в ній немає чітких припущень щодо структури зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище складається з взаємозалежних і непідпорядкованих один одному елементівМодель «ієрархічної» структури зовнішнього середовищаСередовище діяльності організації уявляється таким, що складається з трьох середовищ: внутрішнього, зовнішнього середовища прямого і непрямого впливу«Екологічна модель»Модель зовнішнього середовища розроблена на основі ієрархічної концепції. Середовище описується в термінах характеру використовуваних організаціями ресурсів та їх розподілу

Запропоновані моделі мають різну сферу застосування в плані їх практичного використання при розробці стратегії фірми, тому що ґрунтуються на принципово різних припущеннях щодо масштабності середовища, його структури і поведінки. По суті, не існує моделі зовнішнього середовища, яка б враховувала всю різноманітність факторів прямого і непрямого впливу на організацію.

У концептуальному плані структура зовнішнього середовища описується двома моделями - ієрархічною і неієрархічною. Найбільше застосування в дослідженнях зі стратегічного управління одержала ієрархічна модель (рис. 1), відповідно до якої середовище діяльності окремої організації складається з трьох різних середовищ:

Рис. 1. Ієрархічна модель середовища діяльності фірми

1) внутрішнє, котре перебуває під впливом і контролем організації;

) мікросередовище («середовище завдань», середовище прямого впливу, бізнес-середовище, діловий простір фірми), представлено фірмами, що безпосередньо впливають на досягнення організації своїх цілей;

) макросередовище (далеке чи загальне середовище), у якому формуються загальні економічні, соціальні, політичні, технологічні та інші умови, що впливають на діяльність організації.

2. Фактори зовнішнього середовища

Фактори зовнішнього середовища підприємства у наукових працях різних вчених мають однакове тлумачення але різну видову класифікацію. Так, Дж. Белл доводить, що «зовнішнє середовище організації містить такі елементи, як споживачі, конкуренти, урядові установи, постачальники, фінансові організації та джерела трудових ресурсів, релевантні (тобто значущі) відносно до операцій організації». Однак такий підхід не розрізняє різних шарів зовнішнього середовища. Зовнішнє середовище, або середовище непрямого впливу, діє не безпосередньо на кожну окрему організацію, а на всі одразу. Це не означає, що їхній вплив менший за вплив факторів безпосереднього оточення.

Відомий вчений Ф. Котлер вважає, що зовнішнє середовище (макросередовище) складається з шести основних факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних і факторів культурного середовища.

Фактори зовнішнього середовища найчастіше класифікують за такими групами:

. Економічні - фактори, що повязані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії.

. Політичні - фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду.

. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію.

. Технологічні - фактори, що повязані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також know-how.

. Конкуренція - фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів, зміни в частках ринків, концентрації конкурентів.

. Географічні - фактори, повязані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема, корисними копалинами).

Таку класифікацію можна використовувати для забезпечення орієнтації в питанні, що розглядається. Однак процеси, які відбуваються в зовнішньому середовищі, дуже складні, взаємоповязані та містять багато суперечностей, внаслідок цього, всі ці процеси треба уважно та систематично вивчати.

Інший підхід до переліку компонентів зовнішнього середовища належить О.С. Віханському, який додає до вищезгаданих факторів правове та міжнародне середовище. Існує досить великий перелік класифікацій складових зовнішнього середовища. Далі наведено основні напрямки та фактори, за якими в найбільшому обсязі можуть здійснюватися аналіз та прогнозування основних тенденцій у макросередовищі, оскільки констатацією ситуації, що склалася, не можна обмежуватися. Фактори зовнішнього середовища мають певний звязок між собою, який полягає в рівні сили, з якою зміна одного фактора діє на інші складові. Треба виявити основні тенденції, взаємовплив цих факторів і побудувати тренди їхнього розвитку.

3. Аналіз дії факторів зовнішнього середовища

Розробка плану розвитку підприємства повинна розпочинатись з аналізу факторів зовнішнього середовища, які, на жаль, часто перебувають поза сферою уваги й постійного контролю керівництва підприємства, але мають значний вплив на їх подальший розвиток.

Основне призначення аналізу зовнішнього середовища полягає у визначенні можливостей і загроз, на шляху розвитку підприємства, а також його стратегічних альтернатив. Аналіз зовнішнього середовища є складовою так названого SWOT аналізу. Завдання аналізу полягає у віднайдені реальних можливостей, для забезпечення конкурентних переваг підприємства.

Можливості - це позитивні тенденції та явища у зовнішньому середовищі, використання яких сприяє зростанню обсягу реалізації послуг. До них відносять: зниження податків, зростання доходів населення й підприємств, послаблення позицій конкурентів, розвиток інтеграції, зниження розмірів платежів при в'їзді до країни тощо.

Загрози - це негативні тенденції і явища у зовнішньому середовищі, які в разі відсутності адекватної реакції підприємства на них призводять до значного скорочення обсягу реалізації послуг. Це - зниження купівельної спроможності населення й підприємств, загострення конкуренції на ринку, негативні демографічні зміни, тиск з боку владних структур тощо.

Зовнішнє середовище підприємств складається з:

макросередовища (віддалене оточення);

мікросередовища (безпосереднє оточення).

Мікросередовище включає зацікавлені угрупування, які прямо впливають або перебувають під безпосереднім впливом основної діяльності підприємства, а саме акціонери, постачальники, місцеві організації, конкуренти, споживачі послуг, кредитори, профспілки, торговельні та інші організації.

Макросередовище утворюють загальні фактори, які не стосуються прямо короткотермінової діяльності підприємства, але можуть вплинути на стратегічний план його розвитку.

Завданням аналізу зовнішнього середовища підприємств є:

виявлення й оцінка факторів, які становлять загрозу або сприяють розвитку підприємства;

вивчення змін, які впливають на діяльність підприємств, і визначення їх тенденцій.

У межах макросередовища діють такі фактори:

Економічні - визначаються рівнем і особливостями ринкового механізму: рівнем суспільного економічного розвитку, бюджетом держави, доступністю ресурсів, рівнем доходів населення та безробіття, податковою політикою, інфляцією, відсотковими ставками, продуктивністю праці, величиною заробітної плати.

Правові - встановлюють права, відповідальність і зобов'язання сторін в процесі ділових взаємовідносин (відносини підприємства із суспільством, обмеження на окремі види діяльності, права споживачів, порядок реєстрації підприємств). Вивчення правової частини макросередовища передбачає вивчення змісту правових актів.

Політичні - представляються органами державної влади й конкуруючими партіями і групами. Держава й ринок перебувають у складних взаємовідносинах, які визначаються пануючою системою поглядів на розвиток суспільства, особливостями етапів розвитку держави, лідерами, які здійснюють політику.

Соціальні - комплекс соціальних явищ і процесів, які визначаються чисельністю й структурним складом населення, рівнем його освіти й життя, звичаями й традиціями, трудовою етикою, готовністю терпіти нестатки, пов'язані з реформуванням економіки. Соціальні фактори впливають на ринок робочої сили, на споживачів при обранні послуг-конкурентів, попит на послуги, витрати по їх наданню тощо. Наприклад, надання високоякісних послуг у певному регіоні країни може не здійснитись через відсутність відповідного загального й професійного рівня у місцевих працівників. Залучати ж професіоналів з інших регіонів є недоцільним.

Технологічні - визначаються факторами розвитку науково-технічного прогресу в сфері виробництва послуг. Технологічні фактори виступають основою створення й пропозиції нових видів послуг.

Послідовність проведення аналізу зовнішнього середовища

Найменування робітЗміст робіт1. Визначення об'єкта аналізуВиявлення характеру й симптомів невідповідності в системі управління підприємства й поза ним.2. Визначення мети аналізуФормулювання передбачуваних результатів проведеного аналізу.3. Складення плану проведення аналізуВизначення послідовності проведення аналізу, етапів робіт, термінів їх виконання, персональних виконавців та необхідних ресурсів.4. Розробка графіків збирання й обробки інформаціїВизначення складу й змісту графіків, обрання методів збирання інформації та визначення методики щодо оцінки її достовірності.5. Обробка даних, їх систематизаціяОбрання об'єктів опитування, проведення опитувань, обробка анкет, вивчення статистичної планової, бухгалтерської та іншої документації.6. Аналіз зібраної інформаціїОбробка кількісних і якісних показників, які характеризують об'єкт дослідження.7. Розробка висновків і рекомендаційОцінка стану об'єкта аналізу, виявлення негативних і позитивних ракурсів його діяльності визначення заходів і рішень, які необхідно застосовувати.

Аналіз базується на інформації, вміщеній у інформаційних виданнях, журналах, отриманій в ході обговорень, а також на висновках експертів. її доцільно зводити у табл. 2.

До аналізу економічних факторів макросередовища

ФакторСтан фактораТенденція розвиткуХарактер впливу на підприємство «-» негативний «+» позитивний1. Рівень інфляціїЗначний (близько3% на місяць)Можлива стабілізація«-» знецінення грошей, які є на підприємстві; «+» при виплатах по займах; «+» можливість отримання обігових грошових коштів при використанні різниці щодо курсу долара.2. Скорочення доходів споживачів12% за останній кварталТенденції невизначені«-» знижується купівельна спроможність на продукцію і послуги Підприємства, вимушене скорочення обсягу виробництва продукції й надання послуг.

Кількість врахованих факторів визначається дослідником, який проводить аналіз і залежить від рівня його кваліфікації та конкретної ситуації.

У цілому аналіз зовнішнього середовища підприємств готельно-ресторанного бізнесу з урахуванням зазначених факторів можна звести у табл. 3.

До аналізу факторів зовнішнього середовища

Група факторівФакторВиявЗапропоновані заходи для підприємств готельно-ресторанного бізнесу1. Економічні1.1. Загроза високих темпів інфляціїЗнецінюються грошові накопичення підприємствВедення фінансових операцій, спрямованих на підтримання купівельної спроможності заощаджень.1.2. Скорочення доходів споживачів і т.д.Знижується попит на послуги підприємстваСкорочення обсягу виробництва й реалізації продукції та послуг. Пошук нового ринку реалізації послуг і продукції2. ПравовіПрийняття нормативних актів, які послаблюють економічне становище підприємств і т.д.Знижуються доходи підприємствЗбільшення обсягу виручки й обсягу валового доходу підприємств.3. Політичні3.1. Орієнтація на ринкове регулювання економікиМожливості щодо вибору сфери господарської діяльностіРозробка нових напрямів діяльності.Послаблення дисципліни платежів і поставокСтрахування поставок, стимулювання партнерів.3.2. Зниження стабільності у суспільствіЗбільшення шансів щодо соціальних потрясіньРегулювання запасів матеріально-технічних засобів та сировини3.3. Створення в органах державної влади угруповань і т.д.Вплив угруповань на розробку політичного курсу і законодавствоСтимулювання участі в політиці осіб, які представляють інтереси підприємств. Активна політична позиція керівництва.4. Соціальні4.1. Зростання мобільності населенняВідтік працівників із шкідливих і тяжких виробництвУдосконалення системи стимулювання. Автоматизація й механізація праці.4.2. Зниження рівня освіти і т.д.Зниження трудової дисципліни, виникнення конфліктів.Утворення служби соціально-психологічної підтримки.Проблеми освоєння нових технологійПідвищення рівня витрат на професійну підготовку кадрів.5. Технологічні5.1. НТП В сфері виробництваЗапровадження нових видів сировини, засобів матеріально-технічного призначення, обладнання, технологійВкладення коштів у ноу-хау й оновлення потужностей підприємств.Скорочення термінів амортизаціїЗбільшення обсягу амортизаційних відрахувань.5.2. НТП в соціальній сфері і т.д.Зростання рівня потреб населенняМаркетингові дослідження. Поліпшення умов праці й побуту працівників підприємств

Фактори, наведені в табл. 3 входять до PEST-аналізу, який за оцінками зарубіжних спеціалістів є найважливішим з точки зору впливу на діяльність окремих підприємств.

Зміна макросередовища впливає на стратегічні позиції підприємства на ринку та на елементи мікросередовища.

У практичній діяльності підприємств можуть використовуватись різні методи реагування на зміни факторів зовнішнього середовища, найпоширенішими серед них є такі:

«боротьба з вогнем», або реактивний стиль управління. Це підхід, який передбачає реалізацію управлінських заходів після здійснення змін;

розширення сфер діяльності або диверсифікація виробництва послуг як засіб можливого зменшення комерційного ризику при зміні факторів зовнішнього середовища;

удосконалення організаційної структури управління для підвищення її гнучкості. В цьому разі підприємство може створювати стратегічні одиниці бізнесу та інші гнучкі структури, орієнтовані на досягнення кінцевих результатів;

стратегічне управління.

Підприємства повинні здійснювати збирання стратегічної інформації про зовнішнє середовище, яке найчастіше будується на неформальній та індивідуальній основі. Джерелами такої інформації можуть бути спеціальні органи (спілка споживачів, державні й муніципальні органи), постачальники й посередники, споживачі послуг, обслуговуючі організації (банки, рекламні, аудиторські організації). Важливим джерелом інформації про зовнішнє середовище є також спеціалісти й працівники підприємства.

Висновок

Зовнішнє середовище окремої фірми складається із макросередовища і мікросередовища. Аналіз цих середовищ являє собою процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні стосовно організації фактори, щоб визначити можливості і загрози для фірми. Отже, основне призначення аналізу зовнішнього середовища - виділити істотні фактори, що найбільшою мірою впливають на успіх діяльності фірми, і постійно контролювати їх зміни з метою передбачення нових можливостей, що відкриваються, і потенційних загроз. Результати аналізу дозволяють фірмі вчасно спрогнозувати появу загроз і можливостей, розробити сценарії розвитку тієї або іншої ситуації і стратегію реалізації місії та досягнення цілей організації.

У загальному розумінні аналіз як окрема управлінська функція є найважливішою завершальною і відправною стадією управлінського циклу. Роль аналізу зовнішнього середовища в процесі формування стратегії полягає у вирішенні таких питань:

- що робити з існуючими видами бізнесу (збільшити інвестиції або підтримувати, «доїти», ліквідувати);

в яких напрямках фірма припускає реалізовувати стратегію зростання;

які дії найкращі: проникнення на ринок, товарне або ринкове розширення;

чи доцільний курс на горизонтальну інтеграцію (диверсифікацію).

Програма, зміст і послідовність етапів аналізу визначаються особливостями досліджуваного об'єкта або процесу, а також цілями дослідження. Аналіз, залежно від поставлених цілей і завдань, може охоплювати весь досліджуваний об'єкт або різні його частини, мати різний ступінь деталізації, форму подання кінцевих результатів, але методологічна основа аналізу єдина.

Зміст аналізу складається з ряду взаємозалежних етапів: розробки завдання на проведення аналізу; формування цілей і завдань аналізу; збору інформації й одержання оцінки сформованої ситуації, вивчення ступеня і напрямку впливу окремих факторів зовнішнього середовища; вивчення причинно-наслідкових взаємодій факторів зовнішнього середовища й організації і визначення можливостей та загроз для організації, що виходять із зовнішнього середовища; розробки і зіставлення варіантів рішень і вибору найбільш прийнятного для організації рішення.

На етапі підготовки фірма повинна визначитися стосовно межі і глибини аналізу зовнішнього середовища. До факторів, що впливають на вибір цих параметрів, відносять такі:

. Число і характер критичних точок зовнішнього середовища, що можуть бути різними для різних організацій.

. Аналіз середовища обмежений тимчасовими рамками. Тому при аналізі факторів мікро- і макросередовища треба планувати різні часові рамки.

. Ефективний аналіз можливий тільки при чіткому визначенні специфіки, особливості й унікальності аналізованого фактора середовища і необхідної глибини його аналізу.

Виходячи з першого фактора, можна стверджувати, що в кожній організації є свій комплекс критичних точок, що залежить від розмірів організації, функціональної сфери і характеру її діяльності, обраних цілей та інших особливостей.

Розміри організації. Чим більша організація, тим більші можливості контролю зовнішнього середовища вона має, тим самим зменшуючи вплив середовища на діяльність. Але великі організації менш рухливі і гнучкі порівняно з невеликими організаціями. Ця обставина змушує велику організацію приділяти серйозну увагу аналізу зовнішнього середовища, щоб зуміти адаптуватися до майбутніх його змін.

Функціональна сфера і характер діяльності організації також значно впливають на вибір факторів зовнішнього середовища, яким треба приділяти підвищену увагу. Так, підприємства, що виробляють будівельну продукцію і товари народного споживання, будуть по-різному оцінювати важливість таких факторів зовнішнього середовища, як величина державних капіталовкладень, технологічні новинки, соціальні зміни, забруднення навколишнього середовища та ін.

Цілі організації виставляють різні вимоги до вибору критичних точок зовнішнього середовища. Так, якщо організація націлена на розвиток, їй треба добре знати стан галузі, конкурентне середовище, споживачів та ін. Якщо ж організація виходить на ринки інших країн, їй треба ознайомитися із законодавчою базою цих країн, митною політикою, транспортними факторами, звичаями і традиціями цих країн тощо.

Ефективність робіт з аналізу зовнішнього середовища багато в чому залежить від якості й обсягу інформації про стан середовища. До інформації виставляють такі основні вимоги: вірогідність, об'єктивність, несуперечливість, своєчасність, презентативність та ін. Що стосується джерел інформації, то вони звичайно мають різноманітний характер. Слід зазначити, що 90% релевантної інформації про зовнішнє середовище можна дістати з таких легальних джерел: особистий досвід, наради, конференції, працівники організації, звіти, журнали і газети, книги та ін. Збір інформації здійснює інформаційно-аналітичний чи плановий відділ, а також топ-менеджмент, що має доступ до різних інформаційних каналів. При зборі інформації використовують такі способи: сканування, моніторинг і прогнозування середовища.

Сканування зовнішнього середовища - один з напрямків аналітико-прогностичних робіт, що швидко розвивається, використовуваний у системах стратегічного управління фірмами. Призначення сканування - це збір, оцінка і прогноз значущості для фірми важливих змін у зовнішньому середовищі. Сканування звичайно проводиться за такими напрямками:

економічне сканування - дослідження змін макро-економічних показників; показники галузі і конкуренція в ній; стан фінансових ринків;

технічне сканування - вивчення НТП; принципові технічні і технологічні нововведення;

політичне сканування - оцінка політичної ситуації на рівні країни, регіону; оцінка політичного ризику фінансових вкладень; переваги певної політичної сили на виборах та ін.

При скануванні використовується різноманітний інструментарій: експертні методи, сценарії, конкурентні порівняння, імітаційне й економіко-математичне моделювання, морфологічний і функціонально-вартісний аналіз та ін.

Моніторинг зовнішнього середовища - це постійне відстеження поточної і нової інформації. В організаціях, що беруть на озброєння технологію стратегічного управління, звичайно створюється спеціальна система зовнішнього середовища. Працівники цієї системи проводять не тільки регулярні спостереження за критичними факторами зовнішнього середовища, але й спеціальні спостереження.

Моніторинг звичайно не закінчується тільки збором інформації, а спрямований також на розкриття причин зміни стану досліджуваних факторів і передбачення трендів їх розвитку. Такий підхід до відстежування зовнішнього середовища дозволяє визначити можливості і загрози, що можуть сприяти або перешкоджати діяльності організації.

Ефективність моніторингу зовнішнього середовища підвищується, якщо він: підтримується вищим керівництвом; тісно пов'язаний з планувальними структурами в організації; робота фахівців системи аналізу зовнішнього середовища прямо пов'язана з роботою фахівців стратегічного підрозділу.

Прогнозування зовнішнього середовища - це формування уявлення про майбутній стан факторів зовнішнього середовища. Цей засіб є невід'ємним компонентом процесу стратегічного планування.

Зовнішній аналіз має бути цілеспрямованим і змістовним, тому, приступаючи до пошуку інформації, фірмі необхідно визначити перелік питань стосовно кожного з найважливіших факторів зовнішнього середовища, щоб не збирати інформацію, що не буде використана в подальшій роботі.

Остаточним підсумком аналізу є визначення загроз і можливостей, що звичайно виявляються в сімох сферах зовнішнього оточення фірми, таких як економіка, політика, ринок, технологія, конкуренція, міжнародні відносини і соціальна поведінка. Відповідно до цих сфер групуються фактори, що піддаються аналізу.

В остаточному підсумку суть аналізу зовнішнього середовища полягає в тому, щоб підійти до проблеми розробки нових варіантів стратегії з різних сторін. Розробники стратегії повинні оцінити майбутню стратегію з погляду ринку і макросередовища, покупця і конкурента, а також внутрішніх пріоритетів самої організації.

модель організація стратегічний зовнішній

Список джерел

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учеб.-метод, пособ. - М.: Финансы и статистика, 1997. -248 с.

. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для студентов и аспирантов вузов по специальности «Менеджмент». / О.С. Виханский. - М.: МГУ, 2009. - 432 с.

. Завадський Й.С. Менеджмент. / Й.С. Завадський. - Т.1. - Вид. 2-е. - К.: УФІМБ, 2008. - 542 с.

. Завадський Й.С. Менеджмент. / Й.С. Завадський. - Т.2. - Вид. 2-е. - К.: УФІМБ, 2008. -640 с.

. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: учеб. пособие. / Н.И. Кабушкин. - Минск: Новое знание, 2004. - 336 с.

. Кнорринг В. Теория, практика и искусство управления. / В. Кнорринг. - М.: Инфра-М, 2001. - 528 с.

. Кредісов А. Менеджмент для керівників. / А. Кредісов - К.: Знання, 2009. - 556 с.

. Мескон М. Основы менеджмента: пер. с англ. / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Вияльмс, 2009. - 672 с.

. Шегда А.В. Менеджмент: навч. посіб. / А.В. Шегда. - К.: Т-во «Знання», КОО, 2002. - 583 с.

Больше работ по теме: