Вывод: Предпочтения по критериям сегментов рынка отводится: по месторасположению- г.Тамбов, по уровню дохода от 10 тыс. р. и выше.

.5 Анализ факторов внешней среды. SWOT анализ

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

) демографическая среда;

) экономическая среда;

) технико-экологическая среда;

) природная среда;

) политическая среда;

) культурная среда.

.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

.Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

.Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

Таблица 8. Анализ факторов внешней среды на предприятии.

ФакторОписаниеСтепень влияния1. ДемографическийЧисленность и плотность размещения населения.Высокая 2. Экономическийпокупательная способность населенияВысокая3. Нормативно правовойРазмеры налоговНизкая4. Научно техническийИспользование современных технологий в области питанияНизкая5. ЭкологическийЗагрязнение среды в процессе деятельности предприятияНизкая6.Социально-культурныйособенности культурного уклада потребителейВысокая

Вывод: особое влияние оказывают следующие факторы: демографический: клиентами ресторана являются физические лица и их количество влияет на прибыль предприятия; экономический: важный фактор, так как это покупательская способность клиентов; социально-культурный: целевой аудиторией предприятия являются любители восточной кухни.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.анализ помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?анализ ресторана "Астерия":

Сила:

Удобное выигрышное месторасположение.

Демократичная ценовая политика.

Восточная кухня.

Площадь ресторана и количество посадочных мест.

Сравнительно небольшое количество конкурентов в данном районе.

Необычность концепции.

Высокое качество продукции.

Слабости:

Слабая реклама.

Мало дополнительных услуг.

Узкая продуктовая линейка.

Мало оборотных средств.

Возможности:

Увеличение количества клиентов.

Открытие новых филиалов

Расширение спектра услуг

Увеличение рекламы

Угрозы:

Конкурентное давление

Уход перспективных сотрудников

Халатность сотрудников

Ошибки поставщиков

Активность конкурентов

3. Разработка комплекса маркетинга для предприятия

.1 Разработка товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего сначала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Чтобы товары и услуги привлекали внимание покупателей и клиентов, предприятию необходимо разработать товарный знак, который будет легко запоминаться и узнаваться. Товарный знак ООО «Астерия» представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Товарный знак ООО «Астерия»

Предприятие ООО «Астерия» предоставляет услуги общественного питания для населения г. Пензы. Помимо стандартного набора услуг для ресторана, в будущем планируется доставка блюд в различные учреждения и на дом, а в дальнейшем - проведение различных торжеств.

.2 Разработка ценовой политики

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.

Можно выделить следующие три группы методов ценообразования:

) Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод "Издержки + прибыль".

Цена рассчитывается по формуле:

= C x (l + R/ 100), где

С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,- нормативная рентабельность.

Метод "целевой прибыли".

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

) Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

) Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен.

Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером".

При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказ разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов.

Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

Для предприятия ООО «Астерия» наиболее приемлемым является метод среднерыночных цен. Так, например, среднерыночная стоимость роллов с тунцом составляет в ресторанах г. Тамбова составляет 150 рублей, следовательно, и для предприятия ООО «Астерия» будет приемлема данная цена.

.3 Разработка сбытовой политики

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 9)

Таблица 9. Классификация видов сбыта

Признак классификацииВиды сбытаСхема1231. По организации системы сбыта.1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. Производитель Потребитель 1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта. Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель 1232. По числу посредников.2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2… 2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3… 2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

В ресторане ООО "Астерия" используется канал сбыта нулевого уровня, поскольку предприятие работает напрямую со своими клиентами.

.4 Разработка коммуникативной политики

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных (коммуникационных) средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок.

Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. 2).

Рис 2. Основные элементы коммуникационного процесса

Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение». Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение.

Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта - форму слова (словоформа) и значение слова (рис. 3). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. 4.

Рис 3. Лингвистическая основа слова

Рис 4. Лингвистические основы предложения

Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем.

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви-Стросса и других. Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов.

Рекламу можно классифицировать и в зависимости от характера ее задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламируемого товара (услуги). С этой точки зрения она может быть информирующей, увещевательной, либо напоминающей.

Виды рекламы представлены в таблице № 10

Таблица 10. Виды рекламы.

Вид рекламыОсновные задачи ИнформирующаяПовествование о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменении цены на товар; объяснение особенностей, потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасений потребителей; формирование образа фирмы. УвещевательнаяФормирование предпочтения, образа престижности марки; поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, встретиться с коммивояжером <#"justify">, ознакомиться с более полной информацией о товаре. НапоминающаяВнушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; напоминание о том, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период; постоянная поддержка осведомленности о товаре (услуге) в течение длительного периода времени. Напоминающая реклама может выступать как подкрепляющая (уверяет потребителя в правильности сделанного выбора) или разъяснительной (отстаивание конкретной концепции, идеи).