Анализ и совершенствование товарной политики магазина

 

Министерство образования Российской Федерации

Ижевский государственный технический университет

Кафедра «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью»

«Допущен к защите»

«         »                           2001 г.

Зав. каф. ЭТ и УКД

Кандидат экономических наук, доцент

                                      Калинкина Г.Е.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: «Анализ и совершенствование товарной
политики магазина № 12 ЗАО «Иммар»

Выполнил: студент гр. 6-24-1 З                    Мардеева Рамзия Рашитовна        

Руководитель работы:                                 старший преподаватель Львова Т.Н.

Консультанты кафедры:                              Маратканова О.Е.                          

                                                                     Васильева Л.Ю.                             

                                                                     Юнусова Л.З.                                

Нормоконтроль:

Ижевск, 2001

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                                           3

1 Понятие качества торгового обслуживания населения                                6

1.1 Сущность, роль и значение качества обслуживания населения                                    6

1.2 Основные показатели качества торгового обслуживания населения                      14

1.3 Методы определения эффективности качества торгового обслуживания                22

2 Анализ качества торгового обслуживания                                                          35

2.1 Анализ основных экономических показателей                                                              35

2.2 Анализ технологического процесса торгового обслуживания                                   47

2.3 Анализ факторов, влияющих на качество торгового обслуживания                         56

3 Пути повышения качества торгового обслуживания                                    68

4 Практические рекомендации по повышению качества торгового обслуживания                                                                                                                                                             84

4.1 Перепланировка магазина с целью повышения качества торгового  обслуживания        84

4.2. Перепланировка магазина с целью повышения эффективности  использования торговой площади                                                                                                                                         89

4.3. Разработка оптимального торгово-технологического процесса с целью совершенствования обслуживания потребителей                                                                                                      93

Заключение                                                                                                                                103

СПИСОК  использованных источников и ЛИТЕРАТУРЫ                                       109

Введение

В условиях рыночных отношений, которые сложились в нашей стране за последние годы, качество торгового обслуживания покупателей становится важнейшим объектом контроля и экономического анализа на предприятиях торговли.

Одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. Данный показатель является интегральным, включающим ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т. д.

Целью данной работы является анализ качества торгового обслуживания розничного торгового предприятия и поиск путей его совершенствования для повышения эффективности работы организации.

В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

-   изучение теоретических основ качества торгового обслуживания;

-   общая характеристика объекта исследования;

-   анализ качества торгового обслуживания на предприятии;

-   определение влияния качества торгового обслуживания на эффективность работы организации;

-   поиск основных путей совершенствования качества торгового обслуживания.

Объект исследования – общество с ограниченной ответственностью «Уют» - мебельный магазин.

Предмет исследования - совершенствование системы качества торгового обслуживания. В ходе исследования использовались следующие методы:

-   комплексного анализа;

-   экономико-статистического;

-   сравнения и других.

Качество торгового обслуживания населения способствует росту объемов реализации продукции, повышению конкурентоспособности организации и увеличению уровня эффективности процесса реализации продукции. К сожалению, практически нет работ, исследующих современные проблемы развития и управления предприятий торговли с позиции обеспечения устойчивого функционирования потребительского рынка.

Новизна работы заключается в том, что на сегодняшний день в научной литературе не предоставлены глубокие исследования качества торгового обслуживания на российском рынке, а также нет разработанных программ управления качеством для такой деятельности, как торговые предприятия.

Следовательно, для повышения эффективности деятельности торговых организаций нам необходимо постоянно повышать качество торгового обслуживания.

Структура дипломной работы - определяется исходя из целей и задач дипломной работы. Выделяются: введение, первая глава, вторая глава, третья глава, заключение, приложения.

Для работы было использовано около 40 источников литературы. Это отечественные и зарубежные авторы монографий, учебных пособий и других научных и учебно-методических изданий, раскрывающие основные понятия качества торгового обслуживания. Справочная литература (энциклопедии, справочники, словари) содержит развернутые характеристики терминов и понятий, принятых в отечественном и зарубежном торговом бизнесе, освещаются исторические аспекты и современные тенденции развития торговли, анализируются регламентирующие ее законодательные и нормативные акты, раскрываются экономические механизмы торговли и качества торгового обслуживания.

Отдельные аспекты проблемы функционирования, организации и управления в сфере торговли рассматриваются в трудах Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого, Ф.Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, Б.В. Прыкина, Ф. Котлера, А.А. Бревнова, Р. Мачадо, Ю.П. Морозова, Е.В. Ромата, М. Портера. Вопросам конкурентоспособности, внедрения новых торговых технологий и методов продаж посвящен ряд работ, среди которых можно отметить М.Г. Лапусту и Ю.Л. Старостина, М.И. Кныша, И.В. Рыкову, С.И, Кирюкова, В.В. Салия и В.В. Бакаеву и других.

Практическая значимость работы состоит в том, что проведение исследования и практические рекомендации по совершенствованию управляемой системы может быть использован для создания системы управления качеством и обеспечении эффективности маркетинга и уровня обслуживания покупателей.

1 Понятие качества торгового обслуживания населения

 

1.1 Сущность, роль и значение качества обслуживания населения

В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

Как отмечает Ф.Г. Панкратов, «торговое обслуживание – это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; а с другой стороны, это – обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека» [18, с.62].

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает не вдруг, а в результате долгого и упорного труда.

По мнению Ф. Котлера, торговое обслуживание – это комплексное понятие, которое включает в себя такие понятие, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», «в основе этих понятий лежит забота о покупателе, который должен иметь возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговле всё необходимое» [17, с.134].

Главным направлением развития торговой фирмы в настоящие время и в перспективе является значительное повышение качества торгового обслуживания покупателей, что имеет большое социально-экономическое значение.

С социальной стороны, со стороны обслуживания населения деятельность торговых предприятий рассматривается как удовлетворение потребностей населения в определенных предметах потребления в обмен на эквивалентное количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность работников торговли по организации процесса купли –продажи в наиболее удобных для покупателей условиях, содействующая более полному удовлетворению конкретных потребностей покупателя. Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных методов торгового обслуживания, улучшения режима работы торговых предприятий, дальнейшего повышения уровня обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение товаров и т. д.

По мнению Е.В. Ромата, «высокий уровень качества торгового обслуживания может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению» [25, с.55].

Качество торгового обслуживания, как отмечает М. Портер, находится в полной зависимости «от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения и выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качества услуг, культуре обслуживания» [28, с.102-103].

Большинство ученых оценивая качество торгового обслуживания, единодушно рассматривают его исходя из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по мнению В.Салия [25, с.57], определяется или, с точки зрения М. Кныша  [8, с.86] как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как отмечает Б. Прыкин  [27, с.102], «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделия до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания». Некоторые авторы качество торгового обслуживания предлагают оценивать «как степень удовлетворения общественной или личной потребности в процессе приобретения материальных благ» (например, Ф. Панкратов [31, с.40]), хотя это является главным предназначением торговли потребительскими товарами.

Наибольший разброс мнений о качестве торгового обслуживания имеется в учебниках по торговым дисциплинам для техникумов и вузов. Типичный пример тому – учебник «Организация торговли», авторы которого разделяют понятие «качество торгового обслуживания», «культура обслуживания» и «культура торговли». При этом содержание названых понятий не раскрывается, а приводится лишь перечень их составляющих [22, с.92-93].

Включения того или иного элемента в характеристику понятий «качество торгового обслуживания», «культура торговли» не имеет достаточного обоснования и является спорным. Так, в одном из учебников авторы дают определение понятию «качество торгового обслуживания», включают в него состояния материально-технической базы розничной торговли, применение прогрессивных, удобных для населения форм продажи товаров и методов обслуживания, соблюдение правил торговли, установление удобного для покупателей режима роботы торговых предприятий, состояние рекламы в информации покупателей [21, с.47]. Авторы учебника под понятием «культура обслуживания» подразумевают организацию обслуживания покупателей. При характеристике «культуры торговли» говорится: «Покупатель должен сделать все покупки с наименьшими затратами времени». Очевидно, что организация торгового обслуживания покупателей - «составляющая культуры обслуживания» - адекватна состоянию материально-технической базы и применению прогрессивных форм продажи и методов обслуживания (составляющих «качество торгового обслуживания»). А возможность покупателей «совершать покупки с наименьшими затратами времени» (составляющая понятие «культуры торговли») неотрывно связана как с состоянием материально-технической базы, применением прогрессивных форм, так и с организацией обслуживания покупателей.

Разделение трёх вышеназванных понятий касается деятельности конкретных торговых предприятий и характерно для торговли в целом. Так, М.И.Баканов рассматривает качество торгового обслуживания с позиции скорости торгового обслуживания населения, широты и стабильности ассортимента товаров, внедрения прогрессивных форм продажи товаров, завершенности покупки [4, с.163].

М. Портер отмечает, что «в современных условиях качество торгового обслуживания – важнейшая характеристика торговли» [25, с.60]. На уровне хозяйствующего субъекта целесообразно сохранить определенные качества торгового обслуживания. Культура торгового обслуживания, по нашему мнению, является составляющей и понятия «качества торгового обслуживания», и понятия «культура торговли», как показано на рис.1.

Рисунок 1 - Схема взаимосвязи качества торгового обслуживания

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в пищевых продуктах с учетом физиологических норм. Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров. Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров и т. д.

Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю; совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является также соблюдение правил торговли; установление постоянного контроля за сохранностью товарно-материальных ценностей, организаций труда, трудовой дисциплиной.

Большое значение имеет внедрение различных форм стимулирования отдельных работников и коллектива всего торгового предприятия за повышение качества торгового обслуживания. В этом отношении важную роль сыграла система управления качеством труда в магазинах, которая способствует укреплению трудовой дисциплины, сокращению количества жалоб, повышению ответственности каждого работника за выполнение своих обязанностей.

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются совершенствование воспитательной работы в коллективе, повышение квалификации и творческой инициативы работников, применение новых форм и методов организации труда.

Ученые, изучающие проблемы отрасли, утверждают, что из-за грубости продавцов крупные торговые предприятия теряют от 10 до 15% товарооборота. Они же установили, что, когда человек обдумывает покупку, на его решение влияет не только собственное настроение, но и обстановка в торговом зале, слова продавца. Устная речь для продавца – это слагаемое его профессионального мастерства, слово настолько сильное оружие, владея которым продавец властен поднять испорченное настроение или, наоборот, нанести обиду.

Поэтому необходимо повышать уровень культуры торгового персонала, его профессиональные знания, вежливость и предупредительность по отношению к покупателям, умение чётко и тактично выполнять порученные функции.

Важным требованием повышения качества торгового обслуживания является знание персоналом магазинов психологии покупателей. Эти знания, как считает Ю. Баженов, должны помогать работникам торговли изучать типы и психологические особенности покупателей, мотивы совершения покупок, знать особенности восприятия покупателями различных товаров, владеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, уметь возбудить интерес и желание к покупке тех или иных продуктов [18, с.145].

Без знаний основ психологии людей, их ощущений, восприятий, эмоций, желаний ни один работник магазина не сможет сейчас по-настоящему выполнять свои функции обслуживания покупателей.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качества услуг. Услуга в нашу торговлю входила медленно, даже болезненно. В первые годы считалось, что предприятию необходимо реализовать товар и получить за него деньги. Всё остальное забота самого покупателя. Сегодня характер и количество предоставляемых услуг характеризует уровень культуры торгового обслуживания. Торговое предприятия оказывают потребительские услуги. Их сущность заключается в удовлетворении потребностей покупателей, в разнообразных видах услуг, связанных с жизнедеятельностью человека. Торговые услуги – это не только удобства, но и экономия времени покупателей (рис.2).

Рисунок 2 - Торговые услуги

В крупном универмаге покупателю предоставляется до пятидесяти различных услуг. Специалисты могут дать консультацию о правилах и порядке пользования технически сложными товарами, продемонстрировать новинки в действии.

Услуга рождалась в нашей стране в торговле стихийно. Администрация каждого магазина самостоятельно решала, сколько видов услуг предоставить покупателю, каков должен быть их объем.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников.

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению двуединой задачи: с одной стороны: повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения, а с другой – укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения и повышения эффективности товарно-денежных отношений на потребительском рынке.

В рыночных условиях развитие всех видов услуг должно быть выгодно предпринимателям и удобно для потребителей. При этом все виды услуг, способствующих росту товарооборота. Оборачиваемости, доходности, получают соответствующее развитие при росте доходов населения. В настоящее время большинство населения отличается низкой покупательской способностью, поэтому даже часть традиционных услуг не находит применения в торговле [25, с.65], вместе с тем эта сфера деятельности начала активизироваться в магазинах и на предприятиях питания, обслуживающих в основном население с высокими доходами. Появились услуги, ранее не известные нашему потребителю, например: прием по телефону заказов на доставку продуктов и горячих закусок в любое время.

Прогрессивные явления в торговле « вызванные к жизни активизацией рыночных процессов, ростом требований покупателей к культуре и качеству обслуживания, становятся все более заметными. Необходимо возрождать как известные в торговле услуги, так и шире распространять ранее не известные в отечественной практике.

Значение высокой культуры торгового обслуживания показано на рис.3.

Рисунок 3 - Значение культуры торгового обслуживания

Качество торгового обслуживания также является важным социальным индикатором успешности экономических реформ, проводимых в настоящее время в Российской Федерации. От его уровня во многом зависит отношение граждан страны к политике государства и самооценка ими степени своего благосостояния.

В последнее время изменилось и отношение предпринимателей к проблеме повышения качества торгового обслуживания населения, которые все больше и больше рассматривают этот показатель как важный инструмент повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий на потребительском рынке России.

В начальной стадии рыночных преобразований в российской торговле интерес к проблемам повышения качества торгового обслуживания населения во многом угас. Причины этого лежали в переоценке роли рыночного механизма, расчете на то, что конкуренция сама расставит все на свои места. Государство практически не вмешивалось в этот процесс и не регулировало данный аспект функционирования и развития торгового предпринимательства.

В последние годы интерес к этой проблеме во многом возрос как со стороны органов государственного регулирования отрасли, так и со стороны многих ученых экономистов, чьи научные интересы лежат в сфере торгового менеджмента.

Регулирующее воздействие на торгово-предпринимательскую среду оказывают сейчас две силы - государство и потребитель, под воздействием которых находится торговая организация. Государство с помощью правовых, административных, финансовых и иных рычагов оказывает регулирующее воздействие на предпринимательскую среду и одновременно защищает потребителя. Потребитель, приобретая или отвергая предложенные торговлей товары и услуги, постоянно вносит своими действиями коррективы в коммерческую деятельность предпринимателей и торговое обслуживание населения.

Из всего вышесказанного мы  делаем вывод о том, что основной задачей торгового обслуживания является высокое качество функционирования торговли по возможно более полному удовлетворению спроса покупателей на необходимые им товары при высокой культуре обслуживания.

1.2 Основные показатели качества торгового обслуживания населения

Фактически уровень качества торгового обслуживания является показателем качества функционирования системы обслуживания на предприятии торговли. Под системой обслуживания в торговле (СОТ) будем понимать совокупность реализованных на предприятии торговли методов и средств различной природы, обеспечивающих удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах приемлемого качества и за приемлемое время.

Существующая на предприятии торговли СОТ определяется организацией торгово-технологического процесса, системами управления и маркетинга. Поэтому уровень качества торгового обслуживания будет зависеть от применяемой на предприятии технологии продажи товаров, их качества, широты и глубины товарного ассортимента, стабильности поставок товаров, профессиональной подготовки торгового персонала и уровня его мотивации, наличия и размещения торгово-технологического оборудования в торговом зале и складских помещениях, а также от стратегических целей и тактических задач, решаемых руководством предприятия на рынке.

Очевидно, что уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на качество его обслуживания. В случае же жесткой ценовой конкуренции на рынке высокий уровень качества торгового обслуживания часто становится главным аргументом в пользу конкретного предприятия. Поэтому в последние годы руководители предприятий торговли стали уделять контролю качества функционирования систем обслуживания повышенное внимание, что определяет важность и актуальность выбранной темы дипломной работы.

Контроль и анализ качества торгового обслуживания на практике связан с рядом сложностей. Само понятие "качество обслуживания" носит достаточно субъективный характер. Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности. Большое значение имеют уровень культуры и ценностные установки самого руководителя, а также соответствующие традиции, сложившиеся на предприятии и в обществе. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, показатель качества торгового обслуживания плохо поддается формализации, так как включает показатели, большинство из которых являются атрибутивными, и поэтому их количественная оценка в значительной степени затруднена.

Анализ качества функционирования систем торгового обслуживания по своему содержанию относится к управленческому анализу хозяйственной деятельности предприятий торговли. По отношению к процессу управления он сочетает в себе характеристики перспективного, оперативного и ретроспективного анализа. Однако главной задачей анализа является постоянный контроль работы обслуживающей системы с целью обеспечения заданных показателей качества торгового обслуживания. Следовательно, необходим оперативный анализ качества функционирования СОТ на предприятии торговли. Если же в результате проведения оперативных исследований оказывается, что уровень качества торгового обслуживания ниже установленного по набору показателей, определенных на данном предприятии, то возникает необходимость в проведении более углубленного системного анализа работы системы обслуживания покупателей.

Э. Уткин отмечает, что «обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из форм  участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Кроме того, управление обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние» [6, с.79]. Эффективность этого управления  прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а следовательно и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

По мнению С. Кирюкова, «важно обратить внимание и на то, что высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия в этой области на потребительском рынке формирует «высокий размер гудвилла» и, соответственно, повышает рыночную стоимость предприятия за счет неосязаемых активов» [5, с.91].

Наконец, следует учесть и то, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания.

Достижению целей управления процессом торгового обслуживания, по мнению Ю. Морозова, в значительной степени способствует также решение следующих задач:

-   определение критериев оценки качества исполнительной деятельности всех категорий работников оптового и розничного звена;

-   разработка системы показателей количественной оценки качества торгового обслуживания покупателей;

-   выполнение каждым работником и каждым структурным звеном требований по повышению качества организации труда и культуры обслуживания;

-   оценка и анализ показателей качества торговых процессов в соответствии с достигаемыми результатами деятельности;

-   контроль за выполнением комплекса мероприятий по достижению запланированного уровня качества торговли;

-   взаимоувязка критериев оценки эффективности и качества функционирования с качеством торгового обслуживания;

-   получение наиболее полной и достоверной информации о факторном уровне качества торговых процессов, оценка и сравнение его с запланированным [13, с.10].

На наш взгляд, существуют следующие принципы управления торговым обслуживанием:

-   планирование повышения качества функционирования и торгового обслуживания, стабильность достигнутых результатов;

-   обязательное воздействие на качество товаров и организацию труда во всех звеньях и на всех стадиях происхождения товаров в сфере обращения;

-   постоянный и действующий контроль за качеством торгового обслуживания на всех уровнях и во всех структурных звеньях торговли;

-   оптимальное использование общих закономерностей теории систем управления;

-   систематический пересмотр, обновление и совершенствование комплекса нормативной и методической документации на основе достижений передовых коллективов, добившихся высоких результатов повышения качества и культуры обслуживания;

-   участие всех категорий работников торговли в управлении качеством организации торговли и культуры обслуживания.

Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей. На рис.4. приведена рекомендуемая система показателей, позволяющая дать как комплексную оценку качества торгового обслуживания, так и по его отдельным элементам.

Рисунок 4 - Система показателей качества торгового обслуживания

Первый показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных. Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен, после ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине).

При формировании ассортимента продовольственных товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя домой. Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации.

Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Второй показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.

Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

Третий показатель – издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин – доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.

Четвертый показатель – активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей – не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

Пятый показатель – организация торговой рекламы и информации – помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Реклама имеет воспитательный характер, так как под ее воздействием покупатель выбирает товар, считая ее достоверной, а товар – качественным. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.

Шестой показатель – предоставление покупателям услуг – характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

Седьмой показатель – завершенность покупки – обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

Восьмой показатель – качество труда работников торгового предприятия по мнению покупателей – является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий.  Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.

Каждый показатель имеет определенную значимость, характеризуемую соответствующим коэффициентом, а качество обслуживания в целом определяется величиной обобщающего показателя (суммой коэффициентов). Значимость показателей соответствует порядку их приведения, а численное значение коэффициентов устанавливается и уточняется в торговой фирме, организации, на предприятии.

Таким образом, результаты этих показателей используются для дополнительного стимулирования объемов продаж в магазине, обеспечивающих высокие показатели уровня торгового обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повышение конкурентоспособности.

1.3 Методы определения эффективности качества торгового обслуживания

Как уже говорилось выше, само понятие "качество обслуживания" носит достаточно объективный характер с некоторыми элементами субъективности. Каждый руководитель определяет приемлемый для него уровень, учитывая ряд таких факторов, как местоположение предприятия, товарный ассортимент, уровень спроса на предлагаемые товары, контингент покупателей и степень их требовательности к качеству обслуживания, имеющиеся организационные и финансовые возможности. Поэтому сложно выработать какие-то единые критерии для оценки уровня качества торгового обслуживания. Кроме того, показатель качества торгового обслуживания плохо поддается формализации, так как включает показатели, большинство из которых являются атрибутивными, и поэтому их количественная оценка в значительной степени затруднена.

С учетом вышесказанного можно предложить эффективный метод контроля качества функционирования СОТ и объективной оценки уровня качества обслуживания покупателей на основе такого его важнейшего показателя, как скорость торгового обслуживания. Скорость торгового обслуживания определяется средним числом обслуженных покупателей в единицу времени в данной торговой точке или на данном рабочем месте.

Скорость обслуживания имеет существенное социальное значение, оказывая самое непосредственное влияние как на покупателей, так и на персонал и руководство предприятия торговли. Данный показатель влияет и на эффективность эксплуатации и обслуживания технических средств, используемых в торгово-технологическом процессе. Таким образом, сам по себе он является существенным фактором конкурентоспособности предприятия торговли.

Скорость торгового обслуживания определяется не только численностью персонала, занимающегося обслуживанием покупателей и интенсивностью его работы, но и организацией торгово-технологического процесса, организацией труда и мотивацией работников предприятия торговли. Она тесно взаимосвязана с другими показателями качества торгового обслуживания, такими как культура обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, оказываемых покупателям и т.д. Поэтому в процессе исследования скорости обслуживания подвергаются анализу все факторы, воздействующие на процесс торгового обслуживания покупателей. Таким образом, осуществляется комплексный анализ качества функционирования СОТ, реализуется системный подход к решению задачи поддержания приемлемого уровня качества торгового обслуживания покупателей.

Важно и то, что данный показатель лучше других поддается формализации. Для анализа скорости торгового обслуживания может применяться значительный банк экономико-математических методов, которые позволяют оценить эффективность работы системы обслуживания на предприятии, а также рассчитать оптимальные показатели функционирования СОТ, обеспечивающие необходимую скорость и качество торгового обслуживания покупателей.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что эффективный контроль качества работы СОТ со стороны руководства предприятия торговли может обеспечиваться путем анализа скорости торгового обслуживания покупателей. При этом анализ должен быть системным, т. е. осуществляться с учетом всех основных факторов, влияющих на процесс торгового обслуживания.

Источниками информации для проведения анализа качества работы СОТ являются данные наблюдений (сплошных и моментных) за работой СОТ, опросов торгового и обслуживающего персонала предприятия, а также первичные документы и данные бухгалтерского учета, которые в процессе анализа подвергаются соответствующей статистической обработке. Таким образом, информационное обеспечение анализа качества функционирования СОТ формируется на основе всех видов учетной экономической информации: оперативной, бухгалтерской и статистической.

Представим процедуру проведения оперативного анализа качества функционирования СОТ, которая, благодаря эффективной информационной технологии, может с успехом применяться на различных предприятиях торговли вне зависимости от их размеров, сложности организации торгово-технологического процесса и системы управления.

В первую очередь, представим математическую модель СОТ, на основе которой осуществляется экономико-математический анализ процесса торгового обслуживания.

СОТ строится из двух элементов: обслуживающей системы и входящего в нее потока требований на обслуживание. Под обслуживанием понимается совокупность определенных действий (операций), которые необходимо выполнить согласно поступающим требованиям. Требованием (заявкой) называется потребность в обслуживании, исходящая от объекта, поступающего в систему. Объекты могут быть любой природы, и с математической точки зрения для проведения анализа совершенно неважно, является ли объектом человек, техническое устройство или, например, электрический сигнал. Поэтому под требованием обычно понимают как исходящую от объекта потребность в обслуживании, так и сам объект. Последовательность объектов-требований, поступающих в систему с целью их обслуживания, образует входящий поток требований. Обслуживание требований в СОТ осуществляется средствами, которые так же, как и объекты, могут иметь различную природу и называются каналами обслуживания. Совокупность каналов обслуживания образует обслуживающую систему.

Основным показателем входящего потока требований является его интенсивность l - среднее число требований, входящих в систему за единицу времени. Обратной величиной является среднее время tтр между последовательными моментами поступления требований в обслуживающую систему. Если требования поступают в систему через строго определенные промежутки времени, то поток называется регулярным. Однако в большинстве случаев поток требований является нерегулярным, т. е. время между последовательными моментами поступления требований в систему является случайной величиной. Следовательно, важной характеристикой входящего потока является закон распределения времени между моментами поступления требований в систему. Другой характеристикой потока, которая может учитываться в процессе анализа, является степень флуктуации интенсивности входящего потока требований в течение рассматриваемого периода времени. Количественно данная характеристика выражается с помощью коэффициента вариации.

Основным показателем работы каналов обслуживания является интенсивность m или среднее время обслуживания tобсл ими поступающих требований. Так как время обслуживания в большинстве случаев является случайной величиной, то важной характеристикой работы канала обслуживания является также закон распределения времени обслуживания требований.

Обслуживающие системы различаются технологией обслуживания требований и, соответственно, делятся на типы.

Все необходимые операции по обслуживанию требований могут выполняться сразу или могут быть разбиты на последовательные этапы или фазы обслуживания. Соответственно, обслуживающие системы делятся на однофазные и многофазные. При этом на каждой фазе обслуживания может быть задействовано различное число каналов. Очевидно, что любую многофазную систему можно представить в виде совокупности однофазных.

Если однофазная система включает только один канал обслуживания, то она называется одноканальной, если же система включает несколько каналов, - то многоканальной. При этом возможны следующие варианты обслуживания: один канал может обслуживать сразу несколько требований; каждое требование обслуживается одновременно всеми каналами; каждое требование обслуживается отдельным каналом.

Если каналы обслуживания однофазной СОТ обладают одинаковыми характеристиками, то система называется однородной, если же каналы различаются по своим характеристикам, то система называется неоднородной.

В процессе обслуживания требований в системе может допускаться или не допускаться образование очереди. Соответственно, различают системы обслуживания, функционирующие в режиме с очередями и с отказами (потерями требований). При работе системы в режиме с очередями могут существовать ограничения на длину очереди, время ожидания обслуживания в очереди, или же таких ограничений может не быть (системы с неограниченным ожиданием).

В зависимости от порядка обслуживания требований различают системы без приоритета и с приоритетом. В системах без приоритета обслуживание требований может осуществляться следующими способами: по принципу FIFO ("первый пришел - первый обслужен"); по принципу LIFO ("последний пришел - первый обслужен"); по принципу случайного отбора. В системах с приоритетами требования получают приоритеты согласно принятым в СОТ правилам. При этом обслуживание может осуществляться по принципу абсолютного или относительного приоритета. В первом случае обслуживание очередного требования прерывается, если в систему поступило требование с более высоким приоритетом. Во втором случае каждое требование обслуживается до конца.

Из вышесказанного следует, что обслуживающая система характеризуется следующими показателями: число фаз обслуживания, число каналов обслуживания на каждой фазе, индивидуальные характеристики каналов, режим и порядок обслуживания требований. Важной интегральной характеристикой работы фазы обслуживания системы является объем обслуживания х(D t), который определяется как суммарная интенсивность обслуживания требований всеми каналами данной фазы за период времени D t (единицу времени).

Требования, обслуженные системой, образуют выходящий поток. Показатели выходящего потока, очевидно, являются производными и определяются характеристиками входящего потока требований и обслуживающей системы.

СОТ можно классифицировать и в зависимости от способа формирования потока требований. В случае, если после обслуживания требования покидают систему, СОТ называют системами с разомкнутым потоком требований. Если же уже обслуженные требования полностью или частично формируют входящий поток требований, то имеет место система с замкнутым (циклическим) потоком требований.

Характеристики СОТ в значительной степени зависят от природы объектов, входящих в систему для их обслуживания, а также каналов обслуживания. В общем случае на основе данного признака современные системы обслуживания можно разделить на технические и социально-технические. В технических системах массового обслуживания (СМО) и требования, и каналы обслуживания представляют собой устройства, механизмы, сигналы и т. д., т. е. имеют техническую природу. Такие СМО обычно используются в автоматических системах управления. Человек в таких системах не принимает участия в процессе обслуживания. В социально-технических системах ведущую роль в процессе обслуживания играет человек. Такие системы обслуживания используются в автоматизированных и традиционных (неавтоматизированных) системах управления.

Очевидно, что технические системы нехарактерны для сферы торговли. Хотя в современных условия на предприятиях торговли широко используются самые разнообразные технические средства, человек является главным объектом и субъектом торгового обслуживания. Поэтому СОТ являются социально-техническими системами. Однако при этом возможны случаи, когда обслуживающая система является чисто технической, например, торговый автомат или лифт в торговом зале.

Социальный характер процесса обслуживания оказывает существенное влияние на характеристики работы СОТ. В процессе анализа качества работы СОТ необходимо учитывать ряд факторов, характерных в основном для социально-технических систем обслуживания. Во-первых, это сильная флуктуация интенсивности входящего потока требований в течение небольших промежутков времени, которая объясняется колебаниями спроса на отдельные товары, изменениями товарного ассортимента, предпочтениями покупателей приобретать товары в определенные дни, часы и т.д. Во-вторых, в процессе торгового обслуживания, кроме массовых операций, присутствуют также мелкосерийные и единичные операции, которые оказывают существенное влияние на качество работы СОТ. В-третьих, в социально-технических системах показатели обслуживания в значительной степени зависят от показателей входящего потока требований. В частности, в процессе анализа необходимо учитывать, что интенсивность обслуживания покупателей продавцами обязательно будет зависеть от интенсивности потока покупателей, входящих в торговый зал. В этом смысле СОТ можно назвать адаптивными системами обслуживания. В-четвертых, необходимо помнить, что все мероприятия, которые будут осуществляться по результатам проведенного анализа работы СОТ, самым непосредственным образом затронут интересы людей, участвующих в процессе обслуживания.

Оперативный экономико-математический анализ качества функционирования СОТ основан на следующих предположениях:

1) С учетом специфики торговой деятельности в качестве основной модели выбирается разомкнутая СОТ, включающая n – канальную однофазную однородную обслуживающую систему, которая работает в режиме с очередями и ограничением на длину очереди, а интенсивность входящего в систему потока требований представляет собой случайную величину с произвольным законом распределения. На основе данной модели можно построить СОТ любой сложности и с любыми характеристиками: с ограничением на время ожидания обслуживания в очереди, с неограниченным ожиданием в очереди и с отказами, неоднородную, многофазную и замкнутую.

2) Процесс обслуживания представляет собой марковскую цепь - случайный процесс с дискретным временем и дискретным конечным множеством состояний системы S0,S1,...,SL. Состояние системы Sk определяется числом требований k = 0,…,L (L = n + m), находящихся в системе в рассматриваемый момент времени. Переходы системы из одного состояния в другое происходят через равные промежутки времени D t - шаги случайного процесса.

3) Случайный процесс изменения состояния СОТ является однородным по времени, т. е. вероятность перехода системы из одного состояния в другое за шаг процесса D t не зависит от времени (номера шага) и описывается с помощью матрицы перехода системы (матрицы переходных вероятностей):

Опрос торгового и обслуживающего персонала является необходимым этапом в процессе анализа социально-технических систем. Опрос осуществляется в форме коллективной и (или) индивидуальной беседы с обязательным анкетированием работников с целью формализации получаемой информации о качестве работы СОТ. В ходе опроса выявляются "узкие места" в организации торгово-технологического процесса, в распределении функций между торговыми работниками и их мотивации, недостатки в управлении текущими задачами в процессе торгового обслуживания.

На втором этапе осуществляется наблюдение за работой каналов обслуживания с целью определения основных параметров обслуживания. В результате сплошных наблюдений за работой каналов строится ряд распределения времени обслуживания покупателей, определяется среднее время обслуживания требований и интенсивность обслуживания.

Периоды проведения сплошных наблюдений выбираются на основе данных опроса торгового и обслуживающего персонала, проведенного на предыдущем этапе анализа.

Число наблюдений определяется согласно статистической теории выборочного метода.

Здесь необходимо отметить, что проведение сплошных наблюдений за работой СОТ является достаточно трудоемким и относительно дорогостоящим делом, требующим либо отвлечения собственных работников от их основной работы для наблюдения за процессом торгового обслуживания, либо привлечения сторонних наблюдателей. Однако в большинстве случаев показатели работы каналов обслуживания являются вполне стабильными в течение длительных периодов времени, и поэтому в сплошных наблюдениях за работой обслуживающей системы при каждом проведении оперативного анализа нет особой необходимости. Они необходимы при существенных изменениях интенсивности потока требований, поступающих в систему, а также изменениях в организации торгово-технологического процесса, распределении функций между торговыми работниками и т.д.

Определение параметров работы каналов обслуживания на предыдущем этапе позволяет осуществить оперативный анализ состояния каналов обслуживания и обслуживающей системы в целом и дать оценку качеству ее функционирования. Оперативный экономико-математический анализ основан на проведении моментных наблюдений за состоянием каналов обслуживания. Получаемые в результате наблюдений данные используются для построения матрицы перехода системы за шаг процесса.

Данные моментных наблюдений регистрируются в специальном статистическом формуляре, который называется Картой состояния каналов обслуживания.

Важнейшими вопросами, которые необходимо решить на данном этапе, являются определение периода времени для проведения наблюдений, числа наблюдений и периода времени между последовательными наблюдениями, т. е. величины шага процесса.

Время проведения моментных наблюдений необходимо выбирать исходя из данных, полученных в ходе опроса персонала, в частности, на основании карты распределения нагрузки, полученной с помощью семантического дифференциала. Выбор числа моментных наблюдений осуществляется аналогично тому, как это делалось на предыдущем этапе при проведении сплошных наблюдений. В качестве шага процесса необходимо выбрать величину, примерно равную среднему времени обслуживания или кратную этому значению, т. е.

D t = k tобсл, k > 1.                                                                             (1)

Тогда удается не только оценить состояние обслуживающей системы путем построения матрицы ее перехода, но и определить интенсивность входящего потока требований, непосредственно не наблюдая за ним.

При выборе шага процесса необходимо учитывать требование однородности каналов и в формулярах объединять данные только по каналам, однородным по своим характеристикам. Если же каналы неоднородные, то их состояние необходимо фиксировать через различные интервалы времени и использовать для этого различные формуляры.

Полученные в ходе опроса персонала и наблюдений данные позволяют вполне объективно оценить качество функционирования системы обслуживания, выявить возможные недостатки в организации торгово-технологического процесса и управления персоналом предприятия торговли. Собственно говоря, на этом оперативный анализ качества функционирования СОТ завершается. Далее на основе оценки полученных руководством предприятия данных принимается решение о проведении более углубленного системного анализа качества работы системы обслуживания или же полагается, что качество функционирования СОТ удовлетворяет принятым на предприятии требованиям и, таким образом, анализ завершается.

Необходимо отметить, что периодичность проведения рассмотренных выше исследований в значительной степени будет зависеть от специфики работы конкретного предприятия торговли и реализации его СОТ. При планировании проведения оперативного или более углубленного системного анализа необходимо учитывать такие факторы, влияющие на показатели качества работы СОТ, как колебания спроса на основные товары, изменения в организации торгово-технологического процесса, системе управления, изменение численности торгового и обслуживающего персонала.

В случае если данные, полученные в ходе проведения оперативного анализа, свидетельствуют о неудовлетворительном качестве работы обслуживающей системы, необходимо переходить к более масштабному системному анализу работы СОТ.

В математическом плане системный анализ представляет собой более углубленный анализ качества функционирования СОТ, который предполагает осуществление статистического анализа данных наблюдений и, при необходимости, сбор дополнительной информации о работе СОТ, уточнение математической модели СОТ, а также оптимизацию работы СОТ на основе выбранного критерия качества работы системы обслуживания.

Рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить качество торгового обслуживания в розничном предприятии.

Модель Рейсли [16, с. 95]

Согласно данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле:

Uij = A_ja * D_ij^-b                                                                                                                                                      (2)

где:

U_ij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj - мера привлекательности торгового центра j (уровень обслуживания);

Dij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";

a ,b - эмпирические коэффициенты.

Модель Хаффа [19, с. 167]

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

         n

P_ij = U_ij / a U_ik                                                                                                                                                                        (3)

         k=1

где:

Pij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij - полезность магазина j для i -го покупателя;

n - число магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Большинство исследований подтверждают пригодность модели Хаффа: во всех странах успешно функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

Однако рассмотренные модели покупательских предпочтений, не смотря на их практическое подтверждение, имеют и ряд проблем:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применен принцип "отсечения", т.е. выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин "отсекается" независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины, чтобы они были приемлемы для посещения.

3. Исчисленные параметры отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих. В некоторых моделях учитывается конфигурация всего района, т.е. отношение расстояний до самого близкого и дальнего магазинов.

4. В ряде исследований показано, что на относительную значимость переменных в функции полезности влияют такие факторы, как доход, занятие, этническая принадлежность, наличие автомобиля у покупателя. Поэтому для учета этих факторов необходимо принимать во внимание различные слои населения.

2 Анализ качества торгового обслуживания

 

2.1 Анализ основных экономических показателей

Мебельный магазин «Уют», являющийся объектом исследования дипломной работы, расположен в центре г. Ижевска, на Сенном рынке и максимально приближен к основным потокам общественного и индивидуального транспорта.

Магазин «Уют» обладает правом юридического лица, действующего на основании полного хозяйственного расчета, обеспечивает самоокупаемость, всецело отвечает за результаты своей деятельности и выполнение взятых на себя обязательств.

Магазин «Уют» организует торговлю и сервисное обслуживание покупателей, самостоятельно и от своего имени заключает договора, приобретает в собственность, владеет, пользуется и распоряжается имуществом, необходимым для осуществления своей деятельности.

Магазин «Уют» осуществляет розничную торговлю с населением, либо розничную торговлю с населением и оптовую торговлю с юридическими лицами и частными предпринимателями без образования отдельного юридического лица.

Торгово-производственная деятельность магазина осуществляется согласно ассортиментному перечню, утвержденному центром Санэпиднадзора.

Для осуществления своей деятельности магазин «Уют» открыл в установленном порядке расчетный счет в банке, имеет самостоятельный баланс, свою печать.

Прибыль, полученная магазином в результате его хозяйственной деятельности, подлежит налогообложению в соответствии с действующими законами. Прибыль, оставшаяся после уплаты налогов (чистая прибыль), поступает в полное распоряжение магазина.

Основными целями деятельности данного магазина являются:

-   комплексное удовлетворение спроса покупателей;

-   получение прибыли.

По форме товарной специализации данный магазин следует отнести к группе специализированных магазинов, ассортимент которых построен на базе номенклатуры одной товарной группы - мебели.

По ценовым уровням реализуемых товаров исследуемый магазин можно отнести к магазинам среднего уровня цен. Такие магазины рассчитаны на обслуживание наиболее массовых покупателей и имеют наибольшие возможности построения широкого ассортимента товаров с ценами, удовлетворяющими различные контингенты покупателей.

Магазин имеет зону для парковки индивидуального транспорта. Все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей. Конфигурацию торгового зала магазина  можно считать рациональной, так как его форма приближена к квадрату.

Основу коммерческой деятельности магазина «Уют» на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров и удовлетворения спроса покупателей. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот предприятия. Развитию товарооборота магазина придается большое значение, так как товарооборот характеризует масштабы и уровень удовлетворения спроса населения на товары. Развитие товарооборота определяет широту и глубину проникновения предприятия на потребительский рынок и его конкретную позицию на этом рынке, общие возможности и темпы экономического развития предприятия в стратегической перспективе.

На первом этапе анализа товарооборота магазина «Уют» следует рассмотреть его развитие в динамике (табл. 1).

Таблица 1 - Развитие товарооборота в динамике, тыс.руб.

Периоды	Фактический розничный товарооборот, тыс.р.		Цепные темпы роста товарооборота, %		Базисные темпы роста товарооборота, %
	в действующих ценах	в сопоставимых ценах	в действующих ценах	в сопоставимых ценах	в действующих ценах	в сопоставимых ценах
2002 г. 2003 г. 2004 г.	2434,8 3159,8 3891,6	2434,8 1637,2 2882,7	100.0 129.8 123.2	100.0 67.2 176.1	100.0 129.8 159.8	100.0 67.2 118.4

В соответствии с табл.1, данные об объеме розничного товарооборота магазина «Уют» в действующих ценах говорит об увеличении. За три года розничный товарооборот магазина возрос на 59,8% или на 1456,8 тыс.р. (3891,6 – 2434,8), в том числе за счет увеличения количества реализованных товаров (физического объема товарооборота) на 18,4%, что составляет 448,0 тыс.р. (2434,8 х 18,4 : 100), и в связи с повышением розничных цен на товары – на 41,4% (59,8 - 18,4).

Потери покупателями денежных ресурсов от повышения розничных цен (в связи с покупкой товаров по более высоким ценам в магазине) составили 1008,9 тыс.р. (3891,6-2882,7).

Среднегодовой темп роста товарооборота магазина «Уют» в действующих ценах за три года составил 126,4%

Т_РОСТ = Ö3891,6 : 2434,8 = 1,264 или 126,4%

а среднегодовой темп роста товарооборота в сопоставимых ценах равен 108,8%

Ö2882,7 : 2434,8 = 1,088 или 108,8%

Товарооборот является одним из показателей, характеризующих степень удовлетворения спроса на товары. Данные табл.1 свидетельствуют о том, что розничный товарооборот в значительной степени увеличивается из года в год, что обусловлено увеличением спроса на товары, продаваемые в магазине «Уют».

Далее приводим анализ розничного товарооборота по кварталам, месяцам. Это  помогает установить, как ритмично развивается розничная реализация, как равномерно удовлетворяет спрос покупателей на товары. Ритмичность развития товарооборота магазина «Уют» представлена в табл.2.

 

Таблица 2 - Ритмичность развития товарооборота магазина в действующих
ценах по месяцам и кварталам, тыс.р.

Месяц и кварталы	Фактически за прошлый год	Отчетный год			Отклонение		В % к прошлому году
		План	Фактически	% выполнения плана	От плана	От прошлого года
1	2	3	4	5	6	7	8
Январь Февраль Март Итого за 1 кв. Апрель Май Июнь Итого за 2 кв. Итого за 1 пол. Июль Август Сентябрь Итого за 3 кв. Итого за 9 мес. Октябрь Ноябрь Декабрь	274,3 268,7 264,3 807,3 263,8 260,7 256,4 780,9 1588,2 255,3 254,8 259,7 769,8 2358,0 262,3 267,2 272,3	343,3 329,8 322,7 995,8 314,8 302,2 298,7 915,7 1911,5 282,3 274,7 285,8 842,8 2754,3 320,3 330,9 342,7	351,1 341,7 330,2 1023,0 327,8 314,6 305,4 947,8 1970,8 280,5 298,7 312,8 892,0 2862,8 338,5 341,2 349,1	102,3 103,6 102,3 102,7 104,1 104,1 102,2 103,5 103,1 99,4 108,7 109,4 105,8 103,9 105,7 103,1 101,9	+7,8 +11,9 +7,5 +27,2 +13,0 +12,4 +6,7 +32,1 +59,3 -1,8 +24,0 +27,0 +49,2 +108,5 +18,2 +10,3 +6,4	+76,8 +73,0 +65,9 +215,7 +64,0 +53,9 +49,0 +166,9 +382,6 +25,2 +43,9 +53,1 +122,2 +504,8 +76,2 +74,0 +76,8	128,0 127,2 124,9 126,7 124,3 120,7 119,1 121,4 124,1 109,9 117,2 120,4 115,9 121,4 129,1 127,7 128,2

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4	5	6	7	8
Итого за 4 кв. Итого за 2 пол. Всего за год	801,8 1571,6 3159,8	993,9 1836,7 3748,2	1028,8 1920,8 3891,6	103,5 104,6 103,8	+34,9 +34,1 +143,4	+227,0 +349,2 +731,8	128,3 122,2 123,2

Магазин  «Уют» успешно выполнил план розничного товарооборота во всех месяцах отчетного года, кроме июля. Потери в товарообороте в связи с этим составили 1,8 тыс.р., или 0,05% к плановому годовому товарообороту (18 : 3748,2 х 100%). Основной причиной недовыполнения плана является снижение спроса на мебель в разгар отпусков. По сравнению с прошлым годом во всех кварталах и месяцах наблюдается рост товарооборота. Наибольший процент перевыполнения плана был достигнут в 4 квартале (128,3%), наименьший в 3 квартале (115,9%). Таким образом, реализация товаров увеличивается, а вместе с тем удовлетворяется спрос покупателей.

Равномерность развития товарооборота можно проанализировать, используя данные табл.3.

Товарооборот магазина «Уют» распределялся неравномерно. Наиболее напряженный был четвертый квартал, наименее напряженным – третий квартал. Это объясняется тем, что покупательский спрос в 3 квартале снижается.

 

Таблица 3  - Информация о доле каждого квартала в годовом товарообороте 
магазина, %

Кварталы	Фактически за прошлый год	Отчетный год		Отклонение
		План	Факт	От плана	От факта
1 2 3 4 Всего за год	25,55 24,71 24,36 25,38 100,0	26,57 24,43 22,49 26,51 100,0	26,29 24,36 22,92 26,43 100,0	+0,47 -0,35 -1,44 +1,05 -	-0,28 -0,07 +0,43 -0,08 -

А в 4 квартале наблюдается рост покупательского спроса, это связано с тем, что к концу года потребители чаще покупают товары отложенного спроса в магазинах. Для определения равномерности развития розничного товарооборота магазина целесообразно составить график выполнения плана по месяцам, что отражено на рис.4.

Рисунок 4 - Равномерность выполнения плана товарооборота
по месяцам 2003 г.

В магазине  «Уют» коэффициент ритмичности за отчетный год составил 0,92 (11 : 12), или ритмичность розничной реализации товаров по месяцам изучаемого периода составила 92%, что свидетельствует о высокой ритмичности выполнения плана товарооборота.

Коэффициент равномерности составил 97,37%. Таким образом, неравномерность выполнения плана товарооборота по месяцам в магазине в 2004 г. составила 2,63%, что является положительным показателем и подтверждает равномерную реализацию товаров в 2004 г., а также равномерное удовлетворение спроса на товары магазина  «Уют».

Для обеспечения ритмичной работы, широкого выбора товаров и наиболее полного удовлетворения спроса покупателей в магазине  «Уют» должны быть определенные товарные запасы, т.к. они предназначены для обеспечения повседневной, бесперебойной торговли. Поэтому запасы товаров в магазине постоянно и равномерно пополняются.

Под товарооборачиваемостью понимается время обращения товаров со дня их поступления до дня реализации, а также скорость оборота товаров. Анализ средних товарных запасов и товарооборачиваемость в целом по магазину  «Уют» представлен в табл.4. Анализируя данные табл.4, можно сделать следующие выводы: товарооборот фактический увеличился на 143,4 тыс.р. по сравнению с планом, что свидетельствует о положительной торговой деятельности магазина, об удовлетворительном спросе покупателей.

Ускорение товарооборачиваемости составило 0,02 дня (3,27-3,29). Ускорение товарооборачиваемости по сравнению с планом на 0,02 дня высвободило средства, вложенные в товарные запасы в сумме 0,708 тыс.р. (35,388 х (-0,02)), что говорит о положительной тенденции в развитии торгового предприятия.

Товарные запасы в отчетном году обновлялись 109,97 раз, в то время как по плану они должны были сделать 109,47 оборота, что также свидетельствует о покупательском спросе на товары магазина  «Уют».

 

Таблица 4 - Информация о средней товарооборачиваемости и товарных запасах
по магазину  «Уют» за отчетный год, тыс.р.

Показатели	План	Фактически за 2004 г.	Отклонение от плана	% выполнения плана
1	2	3	4	5
Розничный товарооборот, тыс.р. Среднегодовые товарные запасы, тыс.р. Товарооборачиваемость в днях (время обращения товаров)	3748,2 34,238 3,29	3891,6 35,388 3,27	+143,4 +1,15 -0,02	103,8 103,4 -

Продолжение таблицы 4

1	2	3	4	5
Товарооборачиваемость в количестве оборотов (скорость обращения товаров) Однодневный товарооборот, тыс.р.	109,47 10,412	109,97 10,810	+0,5 +0,398	100,5 103,8

Средние товарные запасы в отчетном году увеличились на 1,15 тыс.р. по сравнению с планом, за счет увеличения объема товарооборота на 1,327 тыс.р. и ускорения товарооборачиваемости на 1,77 дня.

Увеличение средних товарных запасов по этим товарам обеспечивалось за счет увеличения товарооборота и ускорения товарооборачиваемости, что свидетельствует о высокой степени удовлетворения покупательского спроса.

Товарооборот обеспечен за счет превышения фактического объема поступления товара над плановым показателем на 4,0%, при темпе роста розничного товарооборота 103,8%. В связи с тем, что темпы роста товарооборота (103,8%)  и поступления товара (104,0%) практически пропорциональны друг другу, магазин «Уют» рационально формирует ассортиментную политику, учитывая спрос потребителей на товары, требования к качеству, упаковке, оказание дополнительных услуг. Это свидетельствует о высокой степени удовлетворения покупательского спроса на товары, реализуемые в магазине  «Уют». Бесперебойная продажа товаров обеспечивается наличием нормального запаса товаров (% выполнения плана составляет 103,4%), который образуется за счет незначительного повышения темпов роста поступления (104,0%) над темпами роста товарооборота (103,8). Предприятие формирует необходимый объем товарных запасов, стремится заблаговременно учесть конъюнктуру рынка. Это позволяет ему более полно ориентироваться на покупательский спрос и удовлетворять его.

Приходя в магазин, каждый покупатель определяет для себя диапазон цен на товары, которые ему необходимы. Если цены в магазине соответствуют представлениям покупателей, то он остается удовлетворенным и приобретает товар. В обратном случае у покупателей могут возникнуть отрицательные эмоции и спрос покупателей на товары останется неудовлетворенным. Поэтому, магазин  «Уют» при формировании цен учитывает данный фактор и использует минимально возможную торговую надбавку, для того, чтобы покупателей устраивала цена, и он получал удовлетворение при покупке товара.

Анализ данных показывает, что розничный товарооборот имеет тенденцию роста как по сравнению с планом на 143,4 тыс.р., так и в динамике на 751,8 тыс.р.

Общая сумма валового дохода возросла на 20,257 тыс.р. по сравнению с планом и уровень валового дохода также увеличился на 0,03%. Это произошло за счет того, что темпы роста валового дохода выше темпов роста товарооборота.

Если рассматривать данные в динамике, то наблюдается увеличение суммы валового дохода на 35,612 тыс.р., а уровень валового дохода – снижение на 1,95%. Это объясняется тем, что темпы роста товарооборота выше темпов роста валового дохода.

Валовой доход, остающийся в распоряжении предприятия также имеет тенденцию роста, он возрос по сравнению с планом на 16,59 тыс.р. или на 3,9%, и в динамике – на 29,406 тыс.р., что составляет 7,1%. На его размер положительно повлияло увеличение общей суммы валового дохода от реализации товаров (соответственно на 20,237 тыс.р. и 35,612 тыс.р.) и отрицательно рост налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода (против плана – на 3,647 тыс.р. и прошлого года – на 7,206 тыс.р.).

Повысился средний уровень валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия, (в % к обороту) по сравнению с планом на 00,1% к обороту, что с положительной стороны характеризует финансовые результаты деятельности магазина  «Уют».

Изучив состояние рынка мебели в городе и общее экономическое положение основных групп населения, можно сделать вывод, что рост деятельности магазина «Уют» связан с реализацией конкурентоспособной продукции по доступным ценам, высокого качества, широкого ассортимента мебели, предоставления комплекса услуг для покупателей, что в конечном итоге привлекает покупателей, так как спрос покупателей на товары магазина «Уют» полностью удовлетворяется.

Для измерения влияния на общую сумму реализованных торговых надбавок и остающихся в распоряжении предприятия их уровня (в % к обороту) и объема товарооборота методом цепных подстановок составляем табл.5.

 

Таблица 5 - Алгоритм расчета влияния факторов на сумму валового дохода
магазина  «Уют», тыс.р. в динамике за 2003-2004 гг.

Факторы	Расчет	Сумма
На общую сумму валового дохода
Изменение объема товарооборота в действующих ценах В том числе за счет изменения розничных цен на товары Изменение среднего уровня валового дохода в % к обороту Всего	+731,8 х 15,23 : 100 (3891,6 – 2882,7) х 15,23 : 100 3891,6 х (-1,95) : 100 516,938 – 481,326	+111,453 +103,66 -75,841 +35,612
На сумму валового дохода, остающегося в распоряжении магазина
Изменение объема товарооборота в действующих ценах В том числе за счет изменения розничных цен на товары Изменение среднего уровня валового дохода в % к обороту Всего	731,8 х 13,18 : 100 (3891,6 – 2882,7) х 13,18 : 100 3891,6 х (-1,72) : 100 4459,48-4165,42	+96,451 +82,977 -67,045 +29,406

В связи с изменением объема товарооборота общая сумма валового дохода возросла на 111,453 тыс.р., что составило 22,4%

111,453 : 496,7 х 100%

Если бы не было повышения розничных цен на товары, то валовой доход за счет этого фактора возрос бы против плана только на 7,793 тыс.р. (111,453-103,66). Снижение среднего уровня валового дохода уменьшило сумму реализованных торговых надбавок по сравнению с прошлым годом соответственно на 75,841 тыс.р. Аналогичная закономерность наблюдается и по сумме валового дохода, остающегося в распоряжении магазина.

Снижение уровня торговых надбавок не случайно наблюдается в работе магазина  «Уют». Это объясняется тем, что вблизи магазина  «Уют» находится рынок, на котором имеются другие конкуренты магазина. В связи с этим нецелесообразно устанавливать высокие торговые надбавки, так как приходя в магазин покупателя интересует не только качество товаров и сервис предоставляемых услуг, но и цена товаров.

Если бы магазин не снижал уровень торговых надбавок, то потерял бы большое количество потребителей, это бы повлекло за собой снижение объемов продаж, а также уменьшение товарооборота и валового дохода соответственно, что отрицательно сказалось бы на финансовой деятельности предприятия.

Прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятия, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, а также обобщаются результаты хозяйствования. Прибыль – это конечный показатель того, как эффективно торговое предприятие обеспечивает покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль является одним из источников улучшения качества торгового обслуживания. Данные о прибыли магазина «Уют» приведены в табл. 6.

Данные табл.6 наглядно показывают, что в отчетном году прибыль от реализации товаров возросла по сравнению с прошлым годом на 6,29 тыс.р., что составляет 14,7% и против плана на 8,29 тыс.р., или на 20,6%. Балансовая прибыль также увеличилась по сравнению с прошлым годом на 9,81 тыс.р., или на 22,4% и против плана на 9,689 тыс.р., или на 22,1%.

Рост розничного товарооборота по сравнению с прошлым на 731,8 тыс.р. увеличил прибыль на 9,806 тыс.р. (731,8 х 1,34 : 100), что составило 0,25 к обороту. Такая тенденция наблюдается и по сравнению с планом. Это свидетельствует об удовлетворенном потребительском спросе. Данные табл.6 наглядно показывают, что наблюдается рост розничного товарооборота в отчетном периоде. Средний уровень валового дохода снизился в отчетном году по сравнению с прошлым годом на 1,72%, что привело к уменьшению суммы прибыли магазина на 66,936 тыс.р. (3891,6 х 1,72 : 100), а благодаря снижению среднего уровня издержек обращения на 1,62% было получено 63,044 тыс.р. прибыли.

 

Таблица 6 - Информация о прибыли магазина, тыс.р.

Показатели	Фактически за прошлый год, тыс.р.	Отчетный год			Отклонение		В % к прошлому году
		План	Факт	% выполнения плана	От плана	От прошлого года
1	2	3	4	5	6	7	8
Товарооборот, тыс.р. Валовой доход, остающийся в распоряжении предприятия, сумма тыс.р. Уровень в % к обороту Издержки обращения, всего: сумма, тыс.р. Уровень в % к обороту Прибыль от реализации, всего: сумма, тыс.р.	3159,8 416,542 13,18 374,3 11,84 42,242	3748,2 429,358 11,45 389,2 10,38 40,158	3891,6 445,948 11,46 397,5 10,22 48,448	103,8 103,9 100,1 102,1 98,5 120,6	+143,4 +16,59 +0,01 +8,3 -0,16 +8,29	+731,8 +29,406 -1,72 +23,2 -1,62 +6,29	123,2 107,1 86,9 106,2 86,3 114,7

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4	5	6	7	8
Уровень в % к обороту Внереализационные доходы, тыс.р. Внереализационные расходы, тыс.р. Балансовая прибыль, сумма, тыс.р. Уровень в % к обороту	1,34 6,431 4,91 43,761 1,38	1,07 9,245 5,521 43,882 1,17	1,24 10,857 5,734 53,571 1,38	115,9 117,4 103,9 122,1 118,0	+0,17 +1,612 +2,13 +9,689 +0,21	-0,1 +4,426 +8,22 +9,81 -	92,5 168,8 116,7 122,4 100,0

Средний уровень валового дохода повысился в отчетном году по сравнению с планом на 0,01%, что привело к увеличению суммы прибыли магазина на 0,389 тыс.р., а благодаря снижению среднего уровня издержек обращения на 0,16%, было получено 6,227 тыс.р. прибыли.

Внереализационные доходы в отчетном году способствовали увеличению суммы прибыли по сравнению с прошлым годом на 4,426 тыс.р. и против плана на 1,612 тыс.р.

Наличие не планируемых расходов привело к снижению суммы прибыли в отчетном году по сравнению с прошлым на 0,822 тыс.р. и против плана на 0,213 тыс.р.

По магазину  «Уют» уровень рентабельности продаж в отчетном году составил 1,24% к обороту и возрос по сравнению с планом на 0,17% к обороту, что свидетельствует о спросе покупателей на товары магазина  «Уют».

2.2 Анализ технологического процесса торгового обслуживания

Важнейшим элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

-   ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;

-   формирование мотивации выбора товаров покупателем;

-   отбор выбранных товаров;

-   расчет за отобранные товары и получение покупки.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживание; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Магазин «Уют» осуществляет продажу товаров (тканей) через прилавок, а также в магазине имеется демонстрационный зал мебели, в котором потенциальные покупатели могут самостоятельно рассмотреть предлагаемые к реализации образцы мебели.

В обязанность продавца, работающего в магазине  «Уют», входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедшие в магазин  «Уют» покупатели наблюдают приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный внешний вид работников магазина, т.к. все это непосредственно влияет на культуру торгового обслуживания.

Продавец выявляет намерения покупателей о необходимом товаре, при этом продавец предлагает сопутствующий товар, при необходимости дает характеристику товара, подчеркивает достоинства, объясняет способ  приготовления и т.д. все это делается для того, чтобы выполнить желание покупателей «с прибылью для него и для магазина».

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок на рабочем месте продавца, так как это более удобней для покупателей. Оценку эффективности метода продажи через прилавок (традиционного) магазина  «Уют» будем проводить, анализируя технологические, социальные и экономические показатели работы магазина.

К технологическим показателям относятся общая площадь магазина, коэффициент установочной площади, коэффициент выставочной площади, коэффициент устойчивости ассортимента и т.д. Основные технологические показатели, характеризующие эффективность метода продаж, представлены в табл.7.

Средний уровень валового дохода снизился в отчетном году по сравнению с прошлым годом на 1,72%, что привело к уменьшению суммы прибыли магазина на 66,936 тыс.р. (3891,6 х 1,72 : 100), а благодаря снижению среднего уровня издержек обращения на 1,62% было получено 63,044 тыс.р. прибыли.

Из табл.7 можно сделать следующие выводы: в отчетном году магазин  «Уют» стал рациональней использовать площадь магазина, т.е. в 2003 г. расширил торговый зал, что положительно влияет на уровень торгового обслуживания.

Коэффициент установочной площади приближен к нормативу, что также свидетельствует о рациональном размещении торгового оборудования. Данный коэффициент в отчетном году выше, чем в прошлом, что свидетельствует о положительной работе руководства магазина  «Уют», которое постоянно следит за рациональным использованием торгового оборудования.

Таблица 7 - Информация о технологических показателях по магазину  «Уют»
 за 2003-2004 гг.

Технологические показатели	Данные фактические за прошлый год	Фактические данные за отчетный год
1. Площадь магазина, кв.м. Общая площадь магазина В том числе: Торговая Неторговая 2. Коэффициент установочной площади, k ут. 0,35-0,4 3. Коэффициент выставочной площади, k вт. 0,65-0,75 4. Количество товарных единиц, размещаемых на 1 кв.м. выставочной площади магазина 5. Широта и устойчивость ассортимента в магазинах: количество разновидностей реализуемых товаров, k рт. 6. Коэффициент устойчивости ассортимента, k уст. 0-1	100,0 38,0 62,0 0,30 0,60 0,58 81 0,89	100,0 40,0 60,0 0,32 0,63 0,66 97 0,91

Коэффициент выставочной площади также достигает уровня норматива, что с положительной стороны характеризует деятельность магазина.

При оценке эффективности метода продаж в магазине  «Уют» необходимо проанализировать ассортимент товара. Формирование ассортимента и покупательский спрос взаимосвязаны, так как покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса. Поэтому в магазине  «Уют» представлено большое количество разновидностей продаваемых товаров. Полнота и устойчивость ассортимента в магазине  «Уют» определяется с помощью коэффициента устойчивости ассортимента. Данные значение коэффициента представлены в табл.7.

Частное значение коэффициента устойчивости ассортимента находится в пределах от 0 до 1. При этом, чем ближе этот показатель к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина, лучше он формируется. В магазине  «Уют» коэффициент устойчивости ассортимента равен 0,91, что свидетельствует о правильном формировании ассортимента товаров. Все это способствует лучшему торговому обслуживанию покупателей и полному удовлетворению потребительского спроса.

Далее проанализируем социальные показатели, характеризующие эффективность традиционного метода продаж в магазине  «Уют».

 

Таблица 8 - Информация о социальных показателях по магазину  «Уют»
за 2003-2004 гг.

Социальные показатели	Данные фактические за прошлый год	Фактические данные за отчетный год
Среднее время, затрачиваемое на покупку, мин. Коэффициент завершенности покупок (отношение числа покупателей, совершивших покупку, к общему числу покупателей, посетивших магазин) 1,0	29 0,087	27 0,091

 

Анализ данных показывает, что в отчетном году сокращается время, затрачиваемое на покупку товаров, что свидетельствует о повышении торгового обслуживания, за счет квалифицированных торговых работников, хорошо оборудованных рабочих мест, предоставление администрацией необходимого инвентаря, замена оборудования на более совершенное, а также правильное формирование ассортиментной политики и т.д. Коэффициент завершенности покупок для магазина, торгующего мебелью, достаточно высок – 0,091, это также положительно характеризует хозяйственную деятельность магазина при традиционном методе продаж, т.е. магазин создал хороший имидж «в глазах» покупателей, а значит, торговое обслуживание на высоком уровне.

Далее анализируем экономические показатели, характеризующие эффективность традиционного метода продаж, применяемого в магазине  «Уют». Данные представлены в табл.9.

 

Таблица 9 - Информация экономических показателей по магазину  «Уют»
за 2003-2004 гг.

Экономические показатели	Фактические данные за прошлый год	Фактические данные за отчетный год
Годовой товарооборот, тыс.р. Годовой товарооборот на 1 кв.м. общей площади, тыс.р. Годовой товарооборот на 1 кв.м. площади торгового зала, тыс.р. Валовой доход на 1 кв.м. общей торговой площади, тыс.р. Валовой доход на 1 кв.м. площади торгового зала, тыс.р. Уровень валового дохода магазина в % к обороту Издержки обращения на 1 кв.м. общей торговой площади, тыс.р. Издержки обращения на 1 кв.м. площади торгового зала, тыс р. Уровень издержек обращения, % Прибыль на 1 кв.м. общей торговой площади, тыс.р. Прибыль на 1 кв.м. торговой площади, тыс.р. Рентабельность продаж, %	3159,8 31,598 83,153 4,813 12,666 15,23 3,743 9,85 11,84 0,422 1,112 1,34	3891,6 38,916 97,29 5,169 12,923 13,28 3,975 9,938 10,38 0,484 1,211 1,24

Из данных табл.9 видно, что наблюдается рост розничного товарооборота на 731,8 тыс.р. Годовой товарооборот, приходящийся на 1 кв.м. площади торгового зала так же увеличивается на 1,414 тыс.р., что достаточно высокий показатель для данного магазина. Можно с уверенностью сказать, что традиционный метод продаж, применяемый в магазине  «Уют» эффективно используется.

Все экономические показатели в отчетном году увеличиваются по сравнению с прошлым годом. Увеличение прибыли характеризует с положительной стороны традиционный метод продаж, применяемый в магазине  «Уют».

Таким образом, анализируя технологические, социальные и экономические показатели, характеризующие метод продажи, можно с уверенностью сказать, что данный (т.е. традиционный) метод продаж эффективен как для магазина  «Уют», так и для покупателя. Этот метод продаж наиболее трудоемкий, однако,  он позволяет в наибольшей степени индивидуализировать процесс обслуживания покупателей, помочь им в мотивации выбора товаров, а, следовательно, удовлетворяет спрос покупателей на товар.

Поэтому в данный момент времени традиционный метод продаж, применяемый в магазине  «Уют», наиболее эффективен в условиях рыночной экономики.

Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в повышении уровня торгового обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг.

Когда покупатели оценивают сервис дополнительных услуг в розничных торговых предприятиях, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желание и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение, если же сервис услуг оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать не приходится. Поэтому, магазин  «Уют» предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг.

С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазине  «Уют», могут быть подразделены на три основных группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, оказываемым в магазине  «Уют», относятся прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, день и час. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда покупательский спрос был удовлетворен.

В процессе продажи товаров организуются консультации специалистов (дизайнеров), которые рассказывают покупателям об особенностях обивочных материалов мебели, механизмах трансформации, отвечают на вопросы. Обычно такие консультации проводятся в магазине  «Уют» при продаже новых товаров, поступивших в магазин, о чем администрация магазина информирует покупателей. Эта услуга побуждает покупателей сделать покупку, стимулирует сбыт, а также удовлетворяет спрос покупателей.

Для оптовых покупателей предоставляются скидки на продукцию, что также привлекает покупателей. Постоянным оптовым покупателям часть товара предоставляется в кредит, т.е. 70% денежных средств оптовый покупатель оплачивает сразу за приобретенный товар, а 30% в течение определенного времени, которое обговаривается между продавцом и покупателем, что также стимулирует сбыт, привлекает покупателей и, следовательно, удовлетворяет потребительский спрос.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания.

При покупке в магазине  «Уют» по желанию покупателей производится доставка мебели к месту жительства покупателей и ее сборка, что производит хорошее впечатление у покупателей, а, следовательно, он остается удовлетворен в торговом обслуживании магазина.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Одной из основных оказываемых услуг в магазине  «Уют» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону, эта услуга нужна покупателям, так как они могут узнать, есть ли данный товар в продаже, и придти, чтобы купить его, сократив при этом время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень торгового обслуживания в магазине.

Дополнительные услуги, оказываемые покупателям не будучи связаны с реализацией конкретного товара, тем не менее создают более комфортные условия для осуществления процесса торгового обслуживания покупателей.

Весь комплекс предоставляемых дополнительных услуг в магазине  «Уют» обобщен и представлен в табл.10.

 

Таблица 10 - Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых
покупателям в магазине  «Уют»

Связанные с продажей конкретных товаров		Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров
Оказываемые в процессе продажи	Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания
1	2	3
1. Прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже.		1. Предоставление информации по телефону покупателю о товаре.
Оказываемые в процессе продажи	Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания

Продолжение таблицы 10

1	2	3
1. Прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже. 2. Организация консультаций специалистов в магазине. 3. Предоставление скидок на продукцию. 4. Продажа отдельных товаров в кредит. 5. Продление часов работы магазина в предвыходные и предпраздничные дни.	1. Доставка купленных товаров на дом. 3. Сборка мебели	1. Предоставление информации по телефону покупателю о товаре. 2. Организация автостоянки при магазине. 3. Организация торговой рекламы и информации для покупателей.

Таким образом, магазин  «Уют» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, которые постоянно расширяются и обновляются, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию торгового обслуживания.

2.3 Анализ факторов, влияющих на качество торгового обслуживания

Анализ уровня торгового обслуживания проводился в магазине  «Уют» с помощью самих покупателей, т.е. проводился опрос. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования. Особый интерес предоставляют опросы лиц, только что посетивших магазин, так как в данном случае получаем достаточно точные ответы на ряд вопросов. Это обусловливается тем, что в момент посещения и выхода из магазина у покупателя складывается определенное отношение к тому, как его обслужили. Имеется возможность не только определить качество обслуживания, но и более точно установить причины мотивированной реакции покупателя на уровень и качество обслуживания.

В 2004 г. в магазине  «Уют» проводился опрос покупателей с целью оценки качества торгового обслуживания. Было опрошено 200 человек. Параллельно с устным опросом покупателей о качестве обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить не только общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Примерная анкета представлена в табл.11.

 

Таблица 11 - Анкета покупателя

Вопросы	Ответы
1	2
1. Как часто вы делаете покупки в нашем магазине? 2. Что, по вашему мнению, характеризует качество торгового обслуживания? 3. Что вы думаете об ассортименте в магазине? 4. Как вы оцениваете уровень мастерства работников нашего магазина?	Ежемесячно. Несколько раз в год. От случая к случаю. Впервые. Наличие товаров и возможности их выбора. Доступные цены. Оказание дополнительных услуг. Реклама и консультация о товаре. Чистота и порядок в магазине. Широкий. Узкий. Высокий. Удовлетворительный. Неудовлетворительный.

Продолжение таблицы 11

1	2
5. Как вы оцениваете обслуживание в нашем магазине? 6. Кто делает в вашей семье основные покупки? 7. Расскажите, пожалуйста, немного о себе: пол возраст число членов вашей семьи доход семьи в месяц 8. Ваше социальное положение (написать).	Очень хорошее. Хорошее. Не важное. Плохое В основном я В основном другие члены семьи Когда кто Женский, мужской
Благодарим за ответы!

После проведения анкетного опроса, обработали полученные результаты. Обработка полученных результатов осуществлялась методом, предложенным  При этом показатели оценивались  с помощью оценок «высокой», «удовлетворительной», «неудовлетворительной» (табл.12).

 

Таблица 12 - Оценка качества торгового обслуживания по магазину  «Уют»

Состав показателей	Уровень качества обслуживания
	высокий	Удовлетво-рительный	Неудовлетворител.
1	2	3	4
Коэффициент стабильности ассортимента обследуемых товаров	0,9 и более	0,81-0,89	0,80 и ниже

Продолжение таблицы 12

1	2	3	4
Средний объем затрат времени покупателей на ожидание, мин. Уровень профессионального мастерства работников, активность продажи товаров. Организация торговой рекламы и информации: оформление витрин и выкладка товаров, наличие средств немой рекламы, аннотаций к товару. Оценка покупателями качества дополнительных услуг. Оценка покупателями качества торгового обслуживания (на 10 чел).	не более 3 мин. 0,9 и более средний уровень квалификации 0,9 и более соответствует требованиям 0,9 и более 0,9 и более оценка 9 чел. и более 0,9 и более	3-6 мин. 0,81-1,89 0,81-0,89 имеются замечания не нарушающие правил продажи 0,81-0,89 0,81-0,89 оценка 8 чел. и более 0,81-0,89	0,80 и ниже 0,80 и ниже Имеется замечание по выкладке товаров, оформлен. витрин 0,80 и ниже 0,80 оценка 2 покупат. и более 0,80

Затем рассчитали средний уровень оценки качества торгового обслуживания путем суммирования сведения всех ответов в анкете. И получили обобщающий коэффициент, равный 0,88, т.е. уровень торгового обслуживания удовлетворительный, по мнению самих покупателей.

Целями оценки качества торгового обслуживания является сбор фактов, подтверждающих, что на предприятии торговли гарантированно соблюдаются следующие права потребителей:

-   на безопасность товаров;

-   на надлежащее качество товаров и торгового обслуживания;

-   на необходимую, доступную и достоверную информацию о количестве, качестве и ассортименте товаров и услуг;

-   на возмещение убытков, причиненных товарами ненадлежащего качества в случаях, предусмотренными действующим законодательством.

Оценка производится на основании сбора информации о следующих аспектах деятельности предприятия торговли:

-   наличие на предприятии Правил торговли по группам товаров, находящихся в торговом зале, и других нормативных документов, определяющих требования к качеству торгового обслуживания;

-   наличие надлежащих условий для соблюдения нормативных требований к организации торгового обслуживания;

-   наличие системы отбора поставщиков товаров, отражение в договорах ответственности поставщиков за качество и безопасность продукции; исключает ли данная система отбора поставщиков возможность реализации фальсифицированной, опасной продукции или продукции с низкими показателями качества;

-   уровень специальной подготовки персонала;

-   фактические действия персонала по соблюдению требований законодательных и нормативных документов;

-   порядок рассмотрения жалоб и обращений покупателей;

-   наличие стратегии развития торгового предприятия, наличие в ней такой цели как внедрение стандартов ISO серии 9000.

Методы сбора информации для оценки:

-   опрос общественного мнения через средства массовой информации;

-   локальный опрос потребителей;

-   посещение предприятия группой экспертов для изучения ситуации на месте;

-   собеседование с персоналом;

-   контрольные закупки;

-   анализ актов проверок государственных структур;

-   анализ жалоб покупателей.

Таким образом, все показатели, рассчитанные в разделе 2, свидетельствуют, что уровень торгового обслуживания покупателей в магазине  достаточно высок в условиях рыночных отношений. Это с положительной стороны характеризует торговую деятельность магазина, а также торговое обслуживание, предоставляемое покупателям.

Направленность государственного регулирования качества торговой деятельности должна реализовываться в двух аспектах:

-   обеспечение конкретной торговой зоны должным количеством мест розничной продажи соответствующей пропускной способности, что позволит разумно сократить уровень издержек потребления;

-   контроль за качеством товаров и торговых услуг, что позволит увеличить показатель уровня завершенности покупки, в чем, безусловно, заинтересованы и предприниматели, и обслуживаемые ими клиенты.

Рассмотрим первый аспект этой проблемы. В дореформенный период пределом, к которому стремились органы управления торговлей в развитии розничной сети, было достижение установленной нормативом торговой площади в ассортиментном разрезе.

Утвержденные государством нормативы упрощали соответствующие расчеты и ограничивали возможность субъективного подхода к решению плановых задач. К 2000 г. предполагалось довести реальную обеспеченность населения торговыми площадями до 230 кв.м на 1000 жителей, в т. ч. в продовольственной торговле - до 170, а в непродовольственной - до 140 кв.м.

Хотя в то время и были попытки дифференцировать подобные нормативы в зависимости от численности населения города, его административного статуса, среднедушевого розничного товарооборота и т. п., установленные параметры все же не могли учитывать особенности различных поселений, т. к. на это оказывали влияние множество самых различных факторов, которые зачастую трудно поддаются анализу.

В настоящее время в Российской Федерации вообще отсутствует какая-либо нормативная база в этой области. Все это вытекает из устоявшегося мнения, что в условиях рыночной экономики методом "проб и ошибок" рынок сам определит, какие предприятия розничной торговли и где следует развивать. Все это привело к стихийному развитию мелкорозничной сети, функционирование которой обеспечивало предпринимателям большую прибыль из-за возможностей уходить из-под реального налогообложения. Большие перекосы образовались и в потоварной специализации розничной сети, что резко увеличило издержки потребления населения, а, следовательно, снизило качество торгового обслуживания населения.

Существует расхожее мнение, что гипертрофированное развитие розничной торговой сети идет на пользу рядовому потребителю, ибо увеличивает конкуренцию между предпринимателями, что, в конечном счете, способствует снижению розничных цен. На практике все происходит иначе. При избыточной торговой сети имеются следующие, довольно ограниченные, варианты "выживания" на потребительском рынке.

Во-первых, это "ценовая война", неизбежным результатом которой является банкротство менее удачливых организаций и приведение обеспеченности населения розничной торговой сетью к уровню близкому к оптимальному.

Во-вторых, можно путем неформального договора унифицировать цены в торговой зоне, что сведет к минимуму уровень банкротств, и торговая сеть, в итоге, может довольно длительное время функционировать в избыточном объеме. Оба этих варианта "невыгодны" государству и потребителю по целому ряду причин.

При актуализации первой альтернативы, в конечном счете, население обречено испытать шок после резкого повышения розничных цен при снижении плотности торговой сети, что субъективно будет снижать коэффициент завершенности покупки, а в результате и качество торгового обслуживания, т. к. спрос будет вынужден перемещаться в другие торговые зоны с более низким уровнем розничных цен. Государство же после банкротства ряда предприятий получит "на содержание" очередное количество безработных и большой объем неотрегулированных финансовых вопросов.

Вторая альтернатива неизбежно приведет к снижению интенсивности использования торговых площадей, резкому уменьшению рентабельности организаций и дефициту оборотных средств. В данной ситуации предприятия смогут предложить покупателям лишь ограниченный ассортимент товаров и услуг по завышенным ценам. Как и в первом случае, это вызовет территориальное перемещение потребительского спроса и снижение качества торгового обслуживания населения. Кроме того, при осуществлении на практике второго варианта стратегического поведения, данная торговая зона становится очень привлекательной для внешних по отношению к ней субъектов потребительского рынка, которые начнут вытеснять с нее "предприятия-старожилы", используя свои финансовые ресурсы, полученные за счет функционирования этих предприятий в более оптимальных условиях.

Недостаток же торговой сети всегда вызывает рост цен, очереди, увеличение издержек потребления и иные негативные явления, способствующие снижению качества торгового обслуживания населения.

Чтобы избежать этих моментов, целесообразно на региональном уровне разрабатывать нормативы торговых площадей и брать их за основу социальных программ развития конкретных территорий.

Поскольку розничный товарооборот выступает основным показателем пропускной способности предприятий, выражающейся в объеме оборота на 1 кв.м торговой площади, то данные нормативы следует устанавливать по отношению к этому показателю, а не к числу жителей обслуживаемой территории. Для того, чтобы учесть влияние на подобные нормативы инфляционных процессов, товарооборот, при составлении социальных программ развития территорий, следует выражать в условных единицах, отражающих величину прожиточного минимума на данной территории. Расчет этого показателя можно легко осуществить по формуле:

Qу=Qо/gmin                                                                                        (4)

где: Qу - условный объем розничного товарооборота, используемый для определения потребности в розничной торговой сети для конкретной территории;

Qо - фактический объем розничного товарооборота конкретной территории, руб.;

gmin - средний прожиточный минимум, установленный для данной территории, руб.

Следовательно, необходим механизм, который заинтересовал бы предпринимателей развивать розничную торговую сеть в объеме и направлении, отвечающем социальным запросам населения, выражаемым косвенно через параметры качества торгового обслуживания. В этой связи мы считаем возможным использовать следующие рычаги косвенного регулирования со стороны государства процессов развития и размещения розничной торговой сети, обеспечивающих приемлемое для потребителей качество торгового обслуживания населения.

Во-первых, можно дифференцировать ставки арендной платы в зависимости от потребности населения в розничной торговой сети. Их следует снижать в тех местах, где проявляется ее дефицит, и повышать там, где имеется ее избыток. Все это будет способствовать перемещению покупательской активности в дефицитные с социальной точки зрения зоны.

Во-вторых, аналогичным путем можно дифференцировать и налоги, отчисляемые предприятиями в местный бюджет. Снижая их в дефицитных по имеющимся торговым площадям торговых зонах, можно добиться значительного повышения их предпринимательской привлекательности.

Безусловно, эти финансовые механизмы используются и сейчас. Но в настоящее время они ориентированы на увеличение собираемости налогов, изъятий рентного характера, снижения цен на социально значимые товары и услуги, т. е. на все, кроме создания условий для повышения качества торгового обслуживания населения. А именно этот параметр и обеспечивает удовлетворенность населения решением его социальных проблем в комплексной, интегрированной форме.

Как уже упоминалось нами выше, вторым важным аспектом государственного регулирования качества торгового обслуживания населения должен быть контроль за качеством товаров и торговых услуг. В настоящее время этим целям служит целый ряд нормативных актов.

Безусловно, в системе государственного регулирования качества торгового обслуживания населения очень важным является вопрос организации контроля качества товаров. Вместе с тем, этот вопрос очень обширен и требует своего специального исследования. Кроме того, в условиях рыночной экономики неизбежно возникает конкуренция производителей, а не покупателей. Следовательно, проблема контроля качества товаров народного потребления является актуальной для производящих отраслей, а не для сферы распределения. Торговые организации сейчас имеют возможность просто отказаться от услуг поставщиков, которые вырабатывают некачественную продукцию, и в ее функции не должны входить действия, направленные на контроль качества реализуемых товаров, за исключением реализации ряда товарных групп, где установлен какой-либо предельный срок их потребления.

Кроме того, на наш взгляд, понятие качества товара - вещь довольно условная. Большое значение при покупке товара имеет соотношение качества товара и его цены. Известно, что завершенность покупки значительно выше там, где реализуются подчас некачественные товары с низким уровнем цен, т. е. отдельные группы потребителей стремятся купить очень дешевые и не совсем качественные товары, и, с точки зрения их интересов, качество торгового обслуживания на таких рынках более высокое, чем в любых гипермаркетах, где высокое качество товаров и корректное поведение персонала обесцениваются в глазах этих покупателей высоким уровнем розничных цен.

Согласно действующим в стране нормативно-правовым документам, к качеству услуг торговли предъявляют требования:

-   социального назначения, что предполагает обеспеченность населения услугами данного вида, соответствие уровня качества услуг розничной цене и соответствие услуги требованиям различных групп потребителей, в т. ч. инвалидов;

-   функциональной пригодности, т. е. своевременность оказания услуги, наличие товаров надлежащего качества и установленного для данного типа предприятия ассортимента, наличие необходимой информации о товарах и услугах, профессиональная пригодность персонала;

-   требования эргономики, связанные с созданием для покупателей комфортности и удобств при оказании торговой услуги;

-   требования эстетики услуги торговли, предусматривающие гармоничность, стилевое единство, целостность композиции и художественной выразительности интерьера и экстерьера торговых зданий;

-   требования технологичности услуг, связанные с наличием необходимого оборудования по ее оказанию, документов, позволяющих потребителю контролировать процесс его обслуживания и т. п.;

-   требования безопасности, связанные с тем, что условия обслуживания покупателей не должны наносить им какой-либо физический вред и ущерб;

-   сохраняемость товаров, определяемая сроками и условиями хранения реализуемых товаров;

-   требования охраны окружающей среды, предусматривающие, что оказание услуги торговли не должно вызывать ухудшение характеристик окружающей природной среды (засоренность территорий, запыленность / загазованность воздуха) и т. п.

Обязательными требованиями к качеству услуг розничной торговли отнесены те, которые независимо от принадлежности к вышеизложенным группам, связаны с безопасностью потребителей, охраной окружающей среды, эргономикой, функциональной принадлежностью, информативностью и, наконец, обеспечением совместимости и взаимозаменяемости, единства маркировки.

Безусловно, мы не отрицаем необходимость государственного контроля за качеством торгового обслуживания населения, однако вся идеология вышеанализируемой процедуры направлена на определение досконального соответствия огромного количества аспектов оказания торговой услуги некоему стандартному образцу. Причем степень соответствия по многим позициям вообще объективно оценить нельзя, и решение выносится на основании субъективного мнения представителей органа, проводящего данную сертификацию.

В нашем понимании идеология проведения обязательной сертификации такова:

-   к определенному сроку предприятие розничной торговли приводится в состояние, обеспечивающее гарантированное прохождение процедуры сертификации;

-   после выдачи сертификата предприятие может на определенное время "забыть" об этой процедуре и работать по собственному усмотрению.
Устранение формализма в оценке качества услуг возможно лишь в том случае, если будет достаточна мотивация самого предприятия к его достижению. Если этот параметр нужен предпринимателю, он сам будет добиваться его повышения вне зависимости, получит он сертификат или нет. На практике реально это можно осуществить только исходя из двух базовых моментов:

-   создания путем регулирования со стороны государства оптимальной конкурентной среды в определенной торговой зоне, о чем мы уже говорили;

-   организации государственного мониторинга степени удовлетворенности населения качеством торгового обслуживания.

Механизм подобного мониторинга может включать в себя периодические социологические опросы, телефон доверия, ящик жалоб и другие, достаточно хорошо известные меры.

По мере накопления объема негативной информации по конкретному торговому предприятию необходимо проводить внезапные проверки полученных сведений путем системы "контрольных покупок". При наличии фактов несоответствия характера оказания услуг торговли требованиям сертификации на торговую организацию следует накладывать значимые материальные санкции и о принятых мерах информировать местное население.

Мы считаем данную схему государственного контроля качества торгового обслуживания населения более обоснованной и эффективной.

3 Пути повышения качества торгового обслуживания

Потребитель - не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель (рис. 5).

Рисунок 5 - Роль потребителя в современной торговле

Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка мы рассматриваем через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Демократизация торговли и свобода предпринимательства возродили предприимчивость, индивидуальную и коллективную инициативу, материальную и моральную заинтересованность работников торговли, что активизировало их деятельность на потребительском рынке. Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений торговли с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.

Для углубленного исследования влияния качества торгового обслуживания на результаты деятельности предприятия нами была предпринята попытка разработать систему основных составляющих ее оценки, которая могла бы быть использована в качестве самооценки качества торгового обслуживания каждым торговым предприятием. Такая система, по нашему мнению, поможет определять направления совершенствования качества торгового обслуживания. Для этого качество торгового обслуживания было представлена четырьмя блоками, характеризующими вид коммерческой деятельности, и показателями, оценивающими ее эффективность (табл. 13).

Таблица 13 - Система показателей оценки качества торгового обслуживания

Среди путей повышения качества торгового обслуживания торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.

При работе с поставщиками магазину «Уют» необходимо изучить потребности покупателей на различные товары, различных поставщиков, т.к. если магазин будет ориентироваться только на одного поставщика, то спрос покупателей останется неудовлетворенным. Следовательно, если в магазине реализуется мебель одного изготовителя, то один из покупателей останется неудовлетворен покупкой, а, значит, и торговым обслуживанием. Поэтому, магазину «Уют» необходимо заключить договора поставки с различными изготовителями по одной и той же товарной группе.

Учитывая это обстоятельство, магазин «Уют» занялся проведением исследований в данном вопросе. Для этого по мягкой мебели магазин «Уют» заключил договора поставки с различными изготовителями. В течение двух недель проводилось исследование по мягкой мебели. Зафиксированные изменения представлены в табл.14.

Данные табл.14 свидетельствуют, что наблюдается увеличение количества покупателей, по приобретению товаров, которые раньше были в продаже и на товары, которые ранее не было в магазине «Уют». Это объясняется тем, что либо спрос был неудовлетворен вообще (т.е. покупка не была совершена), либо покупатель сделал покупку на необходимый товар, но удовлетворение не получил.

 

Таблица 14 - Информация о покупательском спросе на товары различных
изготовителей за две недели

Наименование изготовителя и товара	Количество покупателей, приобретающих товар
	До внедрения ассортимента	После внедрения ассортимента
1	2	3
ЧП Семенов

Продолжение таблицы 14

1	2	3
Диваны Кресла Тумбочки для ТВ ЧП Красноперов Тумбочки для ТВ Диваны Кресла ОАО Ижмебель Стулья Столы Корпусная мебель	- - - 256 83 60 207 29 33	241 51 30 259 81 57 212 32 30

Следовательно, в любом из случаев покупательский спрос остался неудовлетворен, что с отрицательной стороны характеризует уровень торгового обслуживания.

А сейчас в магазине «Уют» расширился и обновился ассортимент товара, что привлекает большое количество покупателей, тем самым с помощью широкого ассортимента товаров   на одну и ту же группу товаров спрос покупателей удовлетворяется в полном объеме, что положительно характеризует уровень торгового обслуживания в магазине.

Далее необходимо проанализировать работу с поставщиками и формирование цен, т.е. товародвижение и товароснабжение, т.к. это обстоятельство оказывает влияние на торговое обслуживание в магазине.

Первый блок в системе оценки качества торгового обслуживания - "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазине разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.

В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих торговых предприятий. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента отдельных предприятий торговли и определения результативности ассортиментной политики нами были проанализированы структура ассортимента, его широта и частично глубина. Было выявлено, что можно охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще по групповому ассортименту. На предприятиях торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

Как показали исследования крупных магазинов г. Ижевска, практически все договоры и спецификации к ним не содержат сведений о развернутой номенклатуре товаров. При заключении коммерческих сделок, договоров поставки, контрактов строгого согласования внутригруппового ассортимента практически не бывает. Ситуация складывается в пользу производителя-поставщика и, чаще, "перекупщика". Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и предложения, приводит к необоснованному завышению цен.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Как мы установили, полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности (значительные темпы товарооборота, высокую рентабельность и т.д.). Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.

Для достижения эффективности качества торгового обслуживания магазину «Уют» необходимо постоянно изучать покупательский спрос, что поможет правильно и качественно организовать торговое обслуживание покупателей.

При реализации новых товаров, неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале.

Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства необходимо направить на развитие рекламы, т.е. на внутримагазинную рекламу, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Поэтому необходимо использовать витринную рекламу. Для рекламы новинки или малоизвестного покупателю товара, необходимо композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их применения, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами. Композицию в витринах следует постоянно обновлять, так как это привлекает внимание покупателей.

Также необходимо использовать демонстрационную рекламу, т.к. она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами этой рекламы являются выставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товара и одновременного удовлетворения спроса на них). При проведении такой рекламы администрация магазина должна оповестить покупателей, художественно и информационно оформить участок торгового зала, организовать встречу покупателям со специалистом-консультантом.

При необходимости, магазин может использовать печатную рекламу, которая включает рекламные проспекты, листовки, каталоги, что создает удобство потребителям. Продавая малоизвестный и неизвестный покупателю товар, ему предоставляют рекламный проспект, в котором описана вся необходимая информация о товаре.

Проводя исследование в магазине «Уют» о воздействии покупательского спроса на неизвестные ими малоизвестные товары с помощью рекламы были сделаны интересные выводы. Данные исследования оформлены в табл.15.

 

Таблица 15 - Информация о покупательском спросе на малоизвестные  товары

Мероприятие	Спрос на товар, шт.
	Мебель для ванных комнат	Фасады МДФ для кухни	Диваны-тренсформеры
До проведения рекламных программ После проведения рекламных программ	18 59	39 137	21 65

Исследование проводилось один месяц. Данные, приведенные в таблице, брались за две недели до проведения рекламных мероприятий и 2 недели после проведения рекламных мероприятий. Данные табл.15 свидетельствуют, что спрос на данные малоизвестные покупателям товары увеличился в 3-4 раза: в частности, на мебель для ванных комнат в 3,3 раза, на фасады МДФ для кухни в 4 раза и на диваны-трансформеры в 3,1 раз.

Следовательно, реклама знакомит потребителей с товаром, формирует спрос на товары, а также стимулирует сбыт.

Таким образом, для совершенствования качества торгового обслуживания необходимо использовать средства внутримагазинной рекламы, что положительно влияет на эмоции человека и удовлетворяет потребности покупателей.

В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента торгового предприятия) нами рекомендовано использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей - доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.

Данный информационный блок мы предлагаем дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Результативность хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой площади возрастает частота завоза товаров, а следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия. Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов данной группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.

Этот вывод подтверждают результаты опросов руководителей торговых предприятий, имеющих различные объемы товарооборота. Обследованию подверглись 200 магазинов г. Ижевска. Независимо от объема товарооборота предпочтительным представляется для них получение прибыли (табл. 16). Для мелких предприятий большое значение имеют условия поставки, а также цена товара и возможность избежания риска. Для более крупных предприятий  важными обстоятельствами являются качество товаров и избежание риска. Крупные же предприятия отдают предпочтение качеству товаров, ассортименту и учету интересов потребителя. Поэтому такие предприятия более предпочтительны при выборе покупателем места покупки.

Таблица 16 - Степень значимости показателей для предприятия торговли
при выборе партнеров-поставщиков товара

Показатели	Среднемесячный объем розничного товарооборота магазина
	до 1500 тыс. руб.	От 1500 до 3000 тыс. руб.	Свыше 3000 тыс. руб.
Прибыль	1	1	1
Избежание риска	2	2	3
Цена товара	2	3	4
Качество товара	3	2	2
Ассортимент товаров	4	3	2
Месторасположение поставщика	3	4	5
Условия поставок	1	4	5
Учет интересов потребителя	3	3	2

Группу показателей третьего блока - "Формирование и стимулирование спроса" - целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежат рекламной работе торговых и производственных предприятий.

Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем реализации товаров, для того чтобы окупить расходы на ее организацию.

Четвертый блок - "Экономическая эффективность коммерческой деятельности" - характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности. В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.

Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, мы сделали вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

Оценивая коммерческую деятельность торговли при вхождении ее в рынок, мы установили следующее:

1. Предприятия постепенно адаптируются к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Коммерческая деятельность торговли в значительной степени активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе расширения географии межрегиональных и международных связей. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.

2. В ходе реформы за счет развития и углубления сферы деятельности хозяйствующих субъектов принципиально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые - оптовую и розничную. Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.

3. Проведенные нами исследования не выявили существенных изменений в организации коммерческой деятельности на предприятиях, в работе служб, занятых ею, содержании и рациональном распределении обязанностей между работниками в подходе к решению проблем. Как и раньше, основные коммерческие функции выполняют руководители предприятий, что особенно характерно для муниципальных магазинов и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия знания рыночных процессов и малого опыта работы в новых условиях эти специалисты не обеспечивают высокой эффективности коммерческой деятельности по всем направлениям.

Расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в торговлю работников, не имеющих специальной подготовки и не обладающих необходимым набором знаний, о чем свидетельствуют данные официальной статистики, выборочных обследований и экспертного опроса. Одновременно профессиональный уровень и сложившиеся стереотипы деятельности кадровых работников определенных категорий зачастую вступают в противоречие с требованиями изменившихся условий внешней и внутренней среды предприятия.

4. Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны государства. В частности, необходимо образовать информационные рыночные центры на местах, которые обеспечивали бы различные предприятия необходимой информацией о конъюнктуре рынка, рыночных процессах и т.п. Это может сыграть положительную роль как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в плане формирования благоприятной рыночной среды.

Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.

5. Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Развитие служб маркетинга сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.

6. Эффективная коммерческая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уровень удовлетворения потребителей, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоянного внимания органов управления. Контроль по отдельным направлениям коммерческой деятельности (цены, торговые надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить целостной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими. Отказ от централизации управления коммерческой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и методов такого регулирования является самостоятельной, чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.

При работе с поставщиками необходимо учитывать предлагаемую цену на товар. Поэтому для получения большого валового дохода магазину «Уют» необходимо работать без посредников, что положительно повлияет на финансовые показатели торгового предприятия, а также удовлетворит желания покупателей по поводу цен на товары, т.к. покупатель определяет для себя диапазон цен, и если его диапазон не совпадает с тем, что он увидел в магазине, то спрос остается неудовлетворен. Поэтому администрации магазина необходимо уделить большое внимание этой проблеме.

В табл.17 представлены данные, характеризующие преимущество работы магазина без участия посредников.

Из данных табл.17 видно, что цена без участия посредников ниже и причем торговая надбавка гораздо выше. Это положительная сторона, т.к., во-первых, цена на товары ниже, тем самым больший объем продаж, а следовательно, потребительский спрос в большей степени удовлетворен, а также предприятие имеет больший доход от реализации, что в конечном итоге увеличивает сумму прибыли, которую можно использовать для повышения качества торгового обслуживания, а также увеличение прибыли характеризует эффективность торгового обслуживания в магазине.

 

Таблица 17 - Информация о торговых надбавках и ценах на товар, реализуемый
в магазине «Уют»

Наименование товара	Цена завода-изготовителя за ед.товара	Цена посредника за ед.товара	Торговая надбавка	Продажная цена за единицу
Набор мягкой мебели Набор мягкой мебели Диван Диван Тумбочка для ТВ Тумбочка для ТВ Зеркало Зеркало Стол кухонный Стол кухонный	6600 6600 3400 3400 1561 1561 330 330 855 855	- 7320 - 3740 - 795 - 380 - 940	15 10 20 15 20 15 25 25 22 20	7600 8050 4080 4300 1873 2064 415 475 1026 1128

На качество торгового обслуживания оказывает влияние и сервис дополнительных услуг. Хотя в магазине «Уют» предоставлен широкий комплекс дополнительных услуг, для совершенствования торгового обслуживания требуется дальнейшее расширение дополнительных услуг. Это может быть расчет за товары с применением кредитных карточек или же предоставление кредита в течение 6 месяцев под проценты. Примерная система приведена в табл.18.

Таблица 18 - Информация о предоставлении кредита покупателям

Покупатели ф.и.о.	Стоимость всей покупки	Сумма, уплаченная за товар	% за кредит	Срок предоставления кредита, мес.	Сумма, полученная от реализации товара и от сделки	Прибыль, полученная от сделки
Сидоров Сумернина Суслов	9350 5320 10500	4350 2320 4500	10 5 15	5 6 7	9850 5470 11400	500 150 900

Из данных табл.18 видно, что в конечном итоге предприятие получает прибыль от предоставления данной услуги. Конечно, магазин, предоставляя кредит покупателю, в значительной степени рискует, но риск оправдан, т.к. магазин приближает к себе покупателей, создает себе имидж, а также удовлетворяет потребности покупателей, что положительно влияет на торговое обслуживание в магазине. Все эти дополнительные услуги будут оказывать влияние на повышение качества торгового обслуживания покупателей.

На качество торгового обслуживания оказывает влияние и уровень квалификации административного аппарата. Поэтому в магазине «Уют» запланировано в 2005 г. пройти курсы повышения квалификации управленческого аппарата. Таким образом, при учете всех вышеперечисленных предложений магазин «Уют» создаст себе имидж, поднимет свой рейтинг на рынке потребительских товаров, за счет оказания лучшего торгового обслуживания покупателей.

4 Практические рекомендации по повышению качества торгового обслуживания

4.1 Перепланировка магазина с целью повышения качества торгового
обслуживания

Устройство и планировка магазина – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Планировка магазина – это естественный инструмент торговли и важный регулятор спроса и предложения. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области развития торговли конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса маркетинговых мероприятий, одной из составляющих которого является современная планировка магазина. Организация эффективной планировки магазина – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений, что и определяет важность и актуальность выбранной темы.

Владельцы магазинов на практике все больше и больше убеждаются в том, что оформление и планировку магазина нельзя рассматривать просто фоном, на котором расположен товар. Это особенно верно для товаров непродовольственной группы. При покупке продуктов питания для российского покупателя самым важным фактором (наряду с ценами) является близость к дому или работе, но если речь заходит о непродовольственных товарах, то на первый план здесь выступают другие факторы.

Местонахождение магазина имеет огромное значение. Если клиенты великолепного, продающего высококачественные товары магазина живут далеко от него и не хотят ездить, этот магазин не преуспеет. Если рядом с новым магазином находится слишком много аналогичных торговых точек, то ему придется побороться за жизнь, если только торговец не предложит нечто новое. Возможны самые разные варианты размещения магазина. Это, например, относительно современная торговая зона, главная дорога, традиционные жилые районы, новые имения, деревни. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки, которые следует рассматривать с точки зрения типа создаваемого магазина. Стоимость размещения в центре города, возможно, будет для многих малых предприятий слишком высокой, несмотря на большой поток потенциальных клиентов. Некоторые магазины в центрах городов и на главных дорогах лишатся потенциальных покупателей, проезжающих мимо, из-за отсутствия стоянки. Если же рядом есть автобусная остановка, то они, наоборот, могут рассчитывать на успех. В деревнях число покупателей ограничено. Продажа товаров проезжающим не будет столь интенсивной, как в других районах. Если же магазин стоит на главной дороге, идущей через деревню или по туристической зоне, этот вид торговли будет прибыльным.

Следующий этап после правильного выбора участка для размещения магазина - оформление фасада. Фасад магазина должен выглядеть привлекательно и понуждать людей заходить в него. Кроме того, хорошо оформленный фасад повышает осведомленность о существовании магазина. Покупатели, возможно, решат посетить его позже. Следует сделать яркую, привлекательную вывеску. Некоторые фирмы занимаются изготовлением вывесок для магазинов, но иногда используют их как свою рекламу, поэтому подходить к этому вопросу следует внимательно. Название магазина должно выделяться на основном фоне и содержать указание на род деятельности. Ваша задача - создать своему заведению имидж, соответствующий его типу. Можно установить освещенную вывеску, но для этого, возможно, понадобится специальное разрешение.

Витрины магазина - основной инструмент рекламы. Естественно, витрины необходимо регулярно мыть. Помимо привлечения покупателей, витрины показывают, что в данный момент продается на льготных условиях, с сезонной скидкой, и понуждают покупателей покупать эти товары. Можно делать специальные выставки товаров на Рождество, Пасху и другие праздники.

Витрины - это продолжение торгового зала и должны рассматриваться как таковой. Выставки товаров следует регулярно менять. Некоторые товары в витринах блекнут и теряют свою привлекательность. Если Вы собираетесь использовать рукописные рекламные плакаты, они должны быть написаны аккуратно и четко. Витрину нужно хорошо освещать. Здесь можно использовать различные методы освещения, например, подсветить определенные товары прожекторами. Витрину не следует перенасыщать товарами, иначе она выглядит беспорядочной и реальный потенциал товаров не виден. Оформление выставок и составление рукописных плакатов можно поручить профессионалам.

Магазин должен быть размещен логически так, чтобы покупатель, проходя рядом с ним, видел сопутствующие товары и покупал их. Основные товары следует располагать вдали от дверей, чтобы покупатель проходил через весь магазин мимо других товаров, в результате чего многие покупки совершаются спонтанно. Расположение оборудования также зависит от продаваемого товара. Компоновка продуктовой лавки полностью отличается от компоновки магазина одежды, поскольку требования к оборудованию и окружающему воздуху совершенно разные.

В магазине возникают своеобразные "горячие точки", в которых объем продажи выше (например, у кассы). В этих местах следует располагать товары, продаваемые на льготных условиях, и те товары, которые Вы хотите продать быстро. Если разместить товары на уровне глаз, они будут раскупаться быстрее тех, которые лежат ниже и выше этого уровня. Товары не должны лежать слишком высоко, если Вы хотите дать покупателям возможность рассмотреть их перед покупкой. Этого также не нужно делать в магазинах самообслуживания, ибо труднодоступное расположение товаров приводит к потере покупательского интереса. Вообще говоря, помните о том, что походы по магазинам - это своеобразный досуг. Для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, магазин должен создать для покупателей приятные условия.

Тип магазина до некоторой степени определяет поведение персонала в процессе продажи. В некоторых случаях требуются глубокие знания продаваемых изделий, чтобы помочь покупателю принять более обоснованное решение. Покупатель постепенно приобретает уверенность в необходимости покупки, что очень важно, если товар достаточно дорогой.

Вы должны привлечь внимание покупателей к предлагаемым Вами товарам или услугам. В противном случае потенциальные покупатели обратятся к Вашим непосредственным конкурентам. Привлечь покупателей можно с помощью соответствующего демонстрационного эффекта, хорошего внешнего оформления магазина. Безусловно, самое сильное средство внешнего воздействия - это витрина магазина. Не забудьте также о соответствующем внутреннем оформлении:

-   прилавков;

-   пола;

-   полок;

-   различных приспособлений.

Размещение товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале, по высоте и длине торговой полки. Конкретные рекомендации зависят от типа товара, которые можно разделить на четыре основные группы:

-   быстропродающиеся товары, обеспечивающие магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;

-   стандартные товары (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает их купить в магазине и если они отсутствуют, то уйдет в другой магазин;

-   товары импульсного спроса, должны быть заметны и привлекать внимание. Размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;

-   товары специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эти товары, запоминаются покупателям.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Наличие часов, согласно теории мерчендайзинга, является частью сервиса магазина. Покупатель, может не спеша ходит по магазину, выбирая товар, всегда зная сколько время.

На Западе любой формат магазина — прежде всего определённая философия торговли, то есть конкретные "правила игры". Они, в принципе, могут быть реализованы на любом оборудовании, в любом (даже небольшом сельском) магазине независимо от его профиля. Разработка концепции магазина — это и есть построение наиболее рациональной организации всех оперативных процессов торгового предприятия, направленное на максимально эффективное обслуживание покупателей.

Таким образом, при правильной организации планировки магазина и размещения в нем товаров очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

В конечном итоге это приводит к улучшению обслуживания покупателей и улучшает качество торгового обслуживания. Расчет экономической эффективности перепланировки магазина проведем в следующем разделе.

4.2. Перепланировка магазина с целью повышения эффективности
использования торговой площади

Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей.

Кстати, эффективность вовсе не предполагает, чтобы каждый метр торговых или вспомогательных помещений магазина был занят оборудованием или товаром. Рациональное использование площадей торгового предприятия означает то, что каждый квадратный метр помещения учитывается в операционном процессе и выполняет в нём строго определённую функцию. Задача заключается в том, чтобы заставить работать каждый метр площади с наибольшей отдачей.

В Европе и США при проектировании магазинов существуют определённые параметры того, какую прибыль должен приносить один квадратный метр площади в конкретном формате магазина и как этого добиться. У нас просчитать точные цифры пока невозможно из-за нестабильности в макроэкономике. Но, по крайней мере, мы уже можем уверенно говорить о факторах, определяющих эти показатели.

Технологическая планировка любого помещения должна учитывать следующие требования:

1. Торговые залы и вспомогательные помещения должны быть изолированы друг от друга и иметь оптимальное соотношение.

2. Помещения для хранения и подготовки товара к продаже должны быть технологически связаны с торговым залом и обеспечивать кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки.

3. Зоны приёма товара должны размещаться вблизи помещений для их хранения.

4. Кладовые и камеры для хранения товаров не должны быть проходными. Они должны иметь достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального и удобного размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал.

5. Планировка помещений магазина должна обеспечивать минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций.

6. Планировка должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Заметим: свободный доступ к товару повышает оборот на 30—70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы "показать товар ближе" может снизить оборот вдвое.

Планировка должна обеспечивать максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств, задействование для этого всех имеющихся средств (освещения, специальных методов продажи и др.). Особенно актуально выделение специальных зон и оборудования для презентации новинок (на Западе новинки ассортимента приносят максимум прибыли. Они должны обращать внимание покупателей на новый товар, помогать продавать дорогие и элитные вещи.

8. Планировка магазина должна обеспечить лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулировать совершение импульсивных покупок.

Технологическое проектирование должно предусматривать такие элементы планировки и оформления торгового зала и витрин, которые привлекали бы внимание покупателей, способствовали бы их благоприятному настроению и помогали сделать покупку. Большую роль в этом играет планировка торгового зала.

Торговый зал — основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому всегда актуальным является вопрос о том, какова должна быть его площадь. Специалисты знают, что это очень важный вопрос, потому что в общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина:

Кэ = Sт : Sо                                                                                        (5)

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30.

Торговый зал должен обеспечить большую пропускную способность, высокое качество обслуживания покупателей и хорошие условия труда работникам магазина. Для этого важно не только разместить в нем отделы и секции, но и умело направить потоки покупателей, грамотно расставить торговое оборудование, кассовые кабины, вход и выходы из зоны обслуживания.

В торговом зале вся площадь по функциональному назначению делится на установочную (предназначенную для размещения оборудования), расчётно-кассовую, для движения покупателей (проходы), для выкладки товара, для работы продавцов и др.

Особое значение имеет установочная площадь. Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.

Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. Оптимальная величина Ку в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,92; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; одежды — 0,28; хозтоваров — 0,32. Иначе говоря, средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Это норма, отклонение oт которой должно заставлять задуматься о повышении эффективности работа зала.

Для исследования влияния качества торгового обслуживания на результаты деятельности предприятия рассмотрим систему основных составляющих ее оценки (табл. 19).

Таблица 19 – Изменение показателей деятельности магазина  «Уют»

Показатели	Факт	Проект	Проект к факту, %
Широта ассортимента Глубина ассортимента Объем товарооборота, тыс. руб. Издержки обращения, тыс. руб. Прибыль от реализации, тыс. руб. Коэффициент обновления ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента Прирост (сокращение) времени обращения товаров, дн. Степень соответствия товарных запасов нормативу, % Коэффициент завершенности покупки Степень обновления ассортимента Объем и структура неудовлетворенного спроса, тыс. руб. Прирост валового дохода от коммерческих операций Прирост прибыли от коммерческой деятельности Соотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров	97 8 3891,6 397,5 48,448 0,65 0,91 +0,6 86 0,091 0,44 245,6 784,3 184,1 0,16	120 10 4500,0 400,0 80,0 0,72 0,91 +1,1 95 0,1 0,50 0 1000,0 200,0 0,15	123,7 125,0 115,6 100,6 165,2 110,8 100,0 183,3 110,5 109,9 113,6 - 127,5 108,6 93,8

Как видим из приведенных данных, в соответствии с планируемыми показателями практически все показатели деятельности магазина “Уют” улучшатся.

4.3. Разработка оптимального торгово-технологического процесса с целью совершенствования обслуживания потребителей

При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу (средства массовой информации, рекламные щиты и т.д.). Этот этап занимает силы отдела маркетинга, стоит значительных денег, и компании в большинстве случаев понимают всю важность и серьезность этих работ. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечения внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны.

Но ни для кого не секрет, что совершить покупку можно только в торговой точке, никак ни у рекламного щита или дома около телевизора. Поэтому без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. Кроме того, что покупки не совершаются, покупатель может еще и начать негативно относиться к марке, если не сможет обнаружить новинку в торговом зале. Если есть желание купить новый товар или воспользоваться специальным предложением, но нет возможности сделать это здесь и сейчас, то зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить известный товар (в том числе и конкурентный).

Для того чтобы избегать подобных ситуаций рекомендуется проводить эффективный мерчендайзинг товара – новинки.

1. Эффективный запас

Торговые каналы.

При определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос: где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Возможно пошаговое внедрение товара в различные торговые каналы.

Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. Возможно, в этом случае целевыми торговыми каналами станут нестандартные типы торговых точек.

Ассортимент. Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе "установки" (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждую торговую точку. Однако к этому необходимо стремиться.

К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и удержать его как можно дольше в первый раз. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания. Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки "запишут" новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.

Полочное пространство.

Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – "переустановка" новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д. Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.

Но где же взять дополнительное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю торгового зала, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент "каннибализма", если выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое "увеличивает" полезное пространство в торговом зале.

По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.

Как уже отмечалось выше, при "переустановке" марки, наоборот, новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. "Переустановка" обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.

2. Эффективное расположение.

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит дальнейшее позиционирование товара, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро товар станет популярным.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна – поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.

Замещение жертвы.

Производитель предлагает новый товар, аналогов которого нет у него в ассортименте. Но подобные товары есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки – это шаг, чтобы отнять у них часть покупателей. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.

Заимствование популярности.

Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой.

Существует еще одна ситуация – вывод товара-новинки, аналога которому нет на рынке вообще. В этом случае возможен вариант расположение товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению.

Если товар размещается в нестандартном торговом канале, то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или точки продажи – только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).

Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала и точек продажи, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

3. Эффективное представление.

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят внимание или купят новинку. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации – что это за товар и каковы его свойства?

Данный недостаток может быть устранен несколькими приемами:

-   продавец-консультант;

-   самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

-   информационные листовки или другие рекламные материалы.

Продавец-консультант эффективен в том случае, если вы продаете специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам (мебель, строительные материалы, техника и т.д.) Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Самплинг или демонстрация.

Эти рекламные акции рассчитаны на всех покупателей в торговом зале – организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. Существует одно очень важное правило при организации подобных акций – товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество – они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов – он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого "обидеть", как это может быть с консультантом или организатором акции.

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Для того чтобы рекламный материал помогал продавать товар-новинку, необходимо разместить его в непосредственной видимости от точки продажи новинки или на другом месте принятия решения .

4. Маркетинг торговых каналов (Trade Channel Marketing).

Эволюция отношений производителей и торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей.

В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр.

Сегодня для многих компаний – производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара (above the line). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (мерчендайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах –below the line). И этот шанс нельзя упускать.

В свою очередь, такой подход означает кооперацию производителей и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресторанам более качественный сервис – доставку товаров, оптимизацию запаса товара, установку своих точек продажи, услуги мерчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция "продажа магазинам" постепенно заменяется концепцией "продажа через магазины". Только в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперации.

Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов. Предлагаются следующие ступени классификации:

Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) – первый уровень классификации розничных клиентов – это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова.

Торговый канал (Trade Channel) – дальнейшее разделение кластера – группа торговых точек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

Торговые каналы могут далее разделяться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

На наш взгляд, существует три причины, почему компании нуждаются в разделении всех розничных клиентов на торговые каналы:

Повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок ,

Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала ,

Внедрить различные стандарты мерчендайзинга (запас, расположение и представление).

Основой для разделения торговых точек на торговые каналы служат:

-   потребности покупателей – конечных потребителей продукции производителя,

-   потребности и возможности торговой точки,

-   деятельность конкурентов в различных торговых точках.

Построив классификацию розничных клиентов, компания разрабатывает стратегические планы продаж различных марок и упаковок в зависимости от торгового канала.

Во-первых, компания - производитель знает целевую группу потребителей своей марки. Имея классификацию торговых каналов, легко обнаружить, какие из них данная целевая группа чаще всего посещает. Следовательно, основные усилия по продвижению марки необходимо приложить именно в этих торговых каналах.

Итак, разделение всех розничных клиентов на торговые каналы позволяет точно достигать целевую группу покупателей товара и более конкретно формулировать стратегию продвижения марок и упаковок.

Существует еще одно неоспоримое преимущество в использовании данного подхода. В целях продвижения марки компания формирует бюджет, эффективность использования которого необходимо определять во время акции и по ее окончанию. Если при этом компания ведет аналитику продаж по торговым каналам, то можно проследить наиболее точно, какое действие оказало то или иное рекламное средство на уровень продаж в различных каналах. Таким образом, бюджет на рекламу становится более прозрачным, а его эффективность (либо неэффективность) четче видна аналитикам и руководству.

Сегодня большинство компаний – производителей оказывают дополнительный сервис розничным клиентам для того, чтобы повысить объем продаж через каждую торговую точку. Производители организовывают доставку продукции клиенту, обеспечивают торговые точки фирменным оборудованием (холодильники, стеллажи, аппараты по продаже напитков и т.д.) Многие компании предлагают услуги своих мерчендайзеров и торговых представителей (поддержание эффективного запаса продукции, расположение продукции в торговом зале, размещение рекламных материалов и т.д.)

Очевидно, что к розничным клиентам требуются разный подход, разный уровень сервиса. Компания должна распределить имеющиеся ресурсы самым оптимальным образом, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.

В рыночной экономике экономическая эффективность от реализации мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия оценивается величиной дополнительной прибыли, остающейся в распоряжении предприятия:

,                                                                                    (6)

где DП – величина прибыли, получаемая от реализации предложения за год.

Дополнительная прибыль может быть обеспечена за счет увеличения объемов продаж, увеличения цены или снижения затрат. Возможны комбинации этих факторов.

В случае, если предприятие получает прибыль за счет экономии издержек:

DП = З₁ – З₂,                                                                                                 (7)

где З₁ – годовые издержки до реализации мероприятий;

З₂ – годовые издержки после реализации мероприятий.

Если мероприятие дает дополнительный объем выпуска и уровень издержек на один рубль реализации при этом остается неизменным, то

DП = П₁ х q,                                                                                        (8)

где П₁ – прибыль предыдущего года;

q – индекс увеличения объема реализации.

Основываясь на приведенных формулах, рассчитаем экономическую эффективность предложенных выше мероприятий и сведем полученные данные в табл.20.

Таблица 20 - Экономическая эффективность мероприятий

Мероприятие	Ожидаемый экономический эффект, тыс. руб.
Совершенствование планировки магазина	65,0
Введение дополнительных услуг	125,0
Расширение форм и методов сбыта	110,0
Рациональная расстановка мебели в торговом зале	50,0
Диверсификация деятельности	115,0
Программы стимулирования сбыта	85,0
Итого	550,0

Как видим из приведенных данных, реализация всех предложенных мероприятий может принести экономический эффект до 550,0 тыс. руб. в год.

Заключение

Итак, как показало проведенное исследование, одним из основных показателей, характеризующих процесс обслуживания покупателей, является уровень качества торгового обслуживания. Данный показатель является интегральным, включающим ряд частных показателей, таких как культура обслуживания покупателей, скорость торгового обслуживания, стабильность товарного ассортимента, спектр услуг, предоставляемых покупателям и т. д.

Качество торгового обслуживания населения способствует росту объемов реализации продукции, повышению конкурентоспособности организации и увеличению уровня эффективности процесса реализации продукции. К сожалению, практически нет работ, исследующих современные проблемы развития и управления предприятий торговли с позиции обеспечения устойчивого функционирования потребительского рынка.

В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

Торговое обслуживание – это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; а с другой стороны, это – обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека.

Торговое обслуживание для покупателей, входящих в торговый зал начинается с улыбки продавца, с чистоты и порядка, с изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него создан красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает не вдруг, а в результате долгого и упорного труда.

Большинство ученых оценивая качество торгового обслуживания, единодушно рассматривают его исходя из затрат времени покупателей на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку.

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в пищевых продуктах с учетом физиологических норм. Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование совершенных технологий доставки и продажи товаров. Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров и т. д.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качества услуг. Услуга в нашу торговлю входила медленно, даже болезненно. В первые годы считалось, что предприятию необходимо реализовать товар и получить за него деньги. Всё остальное забота самого покупателя. Сегодня характер и количество предоставляемых услуг характеризует уровень культуры торгового обслуживания. Торговое предприятия оказывают потребительские услуги. Их сущность заключается в удовлетворении потребностей покупателей, в разнообразных видах услуг, связанных с жизнедеятельностью человека.

Важнейшим элементом системы торгового обслуживания покупателей является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобства совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.

Магазин «Уют» осуществляет продажу товаров (тканей) через прилавок, а также в магазине имеется демонстрационный зал мебели, в котором потенциальные покупатели могут самостоятельно рассмотреть предлагаемые к реализации образцы мебели.

В обязанность продавца, работающего в магазине  «Уют», входит выполнение следующих операций по обслуживанию покупателей: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товара и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Пришедшие в магазин  «Уют» покупатели наблюдают приветливое отношение со стороны торгового персонала, опрятный внешний вид работников магазина, т.к. все это непосредственно влияет на культуру торгового обслуживания.

Анализ данных показывает, что в отчетном году сокращается время, затрачиваемое на покупку товаров, что свидетельствует о повышении торгового обслуживания, за счет квалифицированных торговых работников, хорошо оборудованных рабочих мест, предоставление администрацией необходимого инвентаря, замена оборудования на более совершенное, а также правильное формирование ассортиментной политики и т.д.

Коэффициент завершенности покупок для магазина, торгующего мебелью, достаточно высок – 0,091, это также положительно характеризует хозяйственную деятельность магазина при традиционном методе продаж, т.е. магазин создал хороший имидж «в глазах» покупателей, а значит, торговое обслуживание на высоком уровне.

Магазин  «Уют» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, которые постоянно расширяются и обновляются, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию торгового обслуживания.

Анализ уровня торгового обслуживания проводился в магазине  «Уют» с помощью самих покупателей, т.е. проводился опрос. Метод опроса имеет ряд преимуществ перед статистическим, т.к. статистические данные по ряду интересующих нас показателей вообще отсутствуют. Оценка торговой ситуации, получаемая при помощи опроса, значительно полнее, чем традиционные статистические исследования.

В 2004 г. в магазине  «Уют» проводился опрос покупателей с целью оценки качества торгового обслуживания. Было опрошено 200 человек. Параллельно с устным опросом покупателей о качестве обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить не только общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих.

Получили обобщающий коэффициент, равный 0,88, т.е. уровень торгового обслуживания удовлетворительный, по мнению самих покупателей.

Для углубленного исследования влияния качества торгового обслуживания на результаты деятельности предприятия нами была предпринята попытка разработать систему основных составляющих ее оценки, которая могла бы быть использована в качестве самооценки качества торгового обслуживания каждым торговым предприятием.

Сейчас в магазине «Уют» расширился и обновился ассортимент товара, что привлекает большое количество покупателей, тем самым с помощью широкого ассортимента товаров   на одну и ту же группу товаров спрос покупателей удовлетворяется в полном объеме, что положительно характеризует уровень торгового обслуживания в магазине.

На качество торгового обслуживания оказывает влияние и сервис дополнительных услуг. Хотя в магазине «Уют» предоставлен широкий комплекс дополнительных услуг, для совершенствования торгового обслуживания требуется дальнейшее расширение дополнительных услуг. Это может быть расчет за товары с применением кредитных карточек или же предоставление кредита в течение 6 месяцев под проценты.

Все эти дополнительные услуги будут оказывать влияние на повышение качества торгового обслуживания покупателей.

На качество торгового обслуживания оказывает влияние и уровень квалификации административного аппарата. Поэтому в магазине «Уют» запланировано в 2005 г. пройти курсы повышения квалификации управленческого аппарата.

Таким образом, при учете всех вышеперечисленных предложений магазин «Уют» создаст себе имидж, поднимет свой рейтинг на рынке потребительских товаров, за счет оказания лучшего торгового обслуживания покупателей.

Устройство и планировка магазина – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей.

Проанализировав уровень торгового обслуживания в магазине «Уют», можно с уверенностью сказать, что он достаточно высок, это положительно сказывается на экономических показателях деятельности магазина (т.е. на товарообороте, валовом доходе, прибыли).

Проведя анализ, наблюдается рост товарооборота как по сравнению с планом, так и в динамике, что обусловлено увеличением спроса покупателей на товары, реализуемые в магазине «Уют».

Конечный показатель, т.е. прибыль, так не увеличивается. Значит, магазин «Уют» эффективно обеспечивает покупателей лучшими товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль магазину «Уют» необходима, чтобы выжить и совершенствовать торговое обслуживание.

Анализируя деятельность магазина «Уют», наблюдается улучшения в организации торгового обслуживания покупателей. И это закономерно, так как администрация магазина стремится к совершенству во всем: в товарах, реализуемых в магазине, в их безопасности и потребительских свойствах, в услугах, предоставляемых магазином, в наших человеческих отношениях, в конкурентоспособности на потребительском рынке, в получении максимальной прибыли.

Осуществляя свою торговую деятельность на потребительском рынке, магазин «Уют» думает о покупателе, о предоставлении ему лучших товаров и услуг, т.е. о комплексном удовлетворении потребительского спроса и качественном торговом обслуживании. Как показали расчеты, реализация всех предложенных мероприятий может принести экономический эффект до 550,0 тыс. руб. в год.

Следовательно, цель дипломной работы достигнута и все задачи выполнены. Выполнение дипломной работы позволило обобщить теоретический материал, углубить знания в области управления торговым обслуживанием.

Результаты дипломной работы могут быть использованы для практической пользы магазина «Уют».

СПИСОК  использованных источников и ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс РФ. – М.: Юридическая литература, 2004.

2. Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей" (с изменениями от 17 декабря 1999 г., 30 декабря 2001 г.)

3. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы"

4. Постановление СМ РФ от 27 мая 1993 г. N 501 "О Государственной инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации" (с изм. и доп. от 25 декабря 1993 г., 19 июня 1994 г., 6 сентября 1995 г., 14 июля 1997 г., 9 апреля, 2 октября 1999 г., 17 апреля 2001 г.)

5. Постановление Правительства УР 2 августа 1999 г. N 732 "О Правилах работы рынков и торговых зон Удмуртской Республики" (с изм. и доп. от от 17 июля 2000 г., 15 февраля 2002 г.)

6. Постановление Правительства УР от 12 мая 1998 г. N 357 "О мерах по улучшению деятельности на рынках и в торговых зонах Удмуртской Республики" (с изм. и доп. от 5 сентября 2000 г.)

7. Абрютина М.С. Экономический  анализ  торговой  деятельности : Учеб. Пособие.  - М.: Дело  и  Сервис,  2004.

8. Аванесов Ю.А., Идрисов Т.К., Сапрохин Г.Н.  Организация  торговли : Учеб. Для  торговых  вузов. - М.:  Экономика, 2003.

9. Аверченко Н.Н. Качество торгового обслуживания // Право и экономика, N 10, октябрь 2003 г.

10. Андреева О.Д.  Технология  бизнеса :  маркетинг .  Учебное  пособие. - М.:  Издательская  группа  ИНФРА-М,  2004.

11. Баканов М.И.  Анализ  хозяйственной  деятельности  в  торговле. - М.: Экономика, 2003.

12. Бланк И.А. Торговый  менеджмент. – К.: Украинско-Финский  институт  менеджмента  и  бизнеса, 2003.

13. Бланк И.А. Управление  торговым  предприятием. - М.:  Ассоциация  авторов  и  издателей  Тамдем,  2004.

14. Бурмистров В.Г.  Организация  торговли  непродовольственными  товарами. - М .:  Экономика, 2003.

15. Воронин В.П.  Повышение  комфортности  торговых  услуг.  – Воронеж.:  Издательство  Воронежского  ун-та,  2003.

16. Гарелик  М. А.   Митина   Л. А.   Организация  продажи  промышленных товаров:  Учебник  для  товаровед.  отделений  техникумов.  -  2-е  изд.,  перераб  и  доп.  -  М.:  Экономика,  2002. 

17. Геммерлинг   Г. А.  , Ломакин   О. Е.,  Шлёнов   Ю. В.  Ваше  дело.  Практический курс  предпринимательства.  – М.:  Издательство   БИНОМ,  2003.

18. Гончаров  П. Г.  и  др.  Организация  торговли  промышленными товарами.  - М.:  Экономика,  2004.

19. Гребнёв  А.И.  Совершенствования  управления  торговлей.  - М.:  Экономика,  2002.

20. Грженский  Л. М.  Управление  качеством  торгового  обслуживания:  (Опыт  Львовского  областного  управления  торговли ) – М.:  Экономика,  1980.

21. Губерной  К. М.  Социально-экономическая  роль  торговли  и  закономерности  повышения  её  эффективности. - М.:  Высшая  школа,  2004.        

22. Гуз  Р. З.  Организация  продажи  непродовольственных  товаров : Учебник  для  товаровед.  2-е  изд. ,  перераб.  и  доп.  –  М.:  Экономика,  2004.

23. Гутников О.В, Комментарий к изменениям в правила продажи отдельных видов товаров // Главбух, Отраслевое приложение "Учет в торговле", N 1, 2004 г.

24. Дашков  Л. П.,Памбухчиянц В.К.  Коммерция  и  технология  торговли. - М.: Информационно-внедренческий  центр  « Маркетинг», 2002.

25. Елагин  Ю. А.,  Николаева  Т.И.  Технология  и  коммерческая  деятельность.  4.1.  Розничная  торговля :  Учебное  пособие – Екатеринбург:  Издательство  Урал. Гос. Экон. Ун-та, 2000.

26. Кардош Леа.  Этика  в  торговли:  Сокращ .перевод  с  венг.  (Предислов .  Н.В. Кучевской).  - М.: Экономика, 2000.

27. Кондрашов  П.Д.,  Таривердиев Л.А.  Совершенствование  организации  торговли. - М.:  Экономика, 2003.

28. Куклев В. Проблемы качества обслуживания в торговле // Розничная торговля, N 6, июнь 2004 г.

29. Леви  Майки ,  Вейнц , Бартон  А.  Основы  розничной  торговли. – М.:  Экономика, 2002.

30. Марчук  Ф.Л.  Как  повысить  эффективность  управления  торговлей. - М.:  Экономика, 2003.

31. Николаева  Т. И. Потребительский  рынок  и  торговля :  проблемы  развития  и  регулирования. - Екатеринбург:  Издательство  Урал.  Гос.  Экон.  Ун-та ,  2003.

32. Николаева  Т.И. Адаптация  торговли  к  условиям  рынка. - Екатеринбург :  Издательство  Урал.  Гос.  Экон.  Ун-та, 2004.

33. Николаева Т. И. Технология  и  коммерческая  деятельность.  Учебное  пособие. – М.: Экономика,  2004.

34. Памбухчиянц  В. И.  Организация ,  технология  и  проектирование  торговых  предприятий :  Учебник  для  студентов  высших  и  средних  специальных  учебных  заведений  -2-е  изд -  М.:  И В Ц  «Маркетинг»,  2003.

35. Сафонов М.Н. Отдельные виды договоров // Журнал российского права, N 10, октябрь 2002 г.

36. Сковородко А. Права и обязанности покупателя // Финансовая газета. Региональный выпуск, N 18, апрель 2041 г.

37. Сметанин   Н.  Потребительский  рынок :  нынешнее  состояние  и  перспективы  // Экономист. - 2003. №11.

38. Смирных А.Г. Защита интересов добросовестного приобретателя // Журнал российского права, N 11, ноябрь 2001 г.

39. Уткин  Э.А., Кочеткова.  Деловые  отношения  с  покупателями. Учеб.  Ассоц.  Авт.  И  изд.  « Тандем » - М.:  ЭКМОС, 2002.

40. Ушакова  Н. И.,Белфй  А.Б.  Социально-экономическая  эффективность  торговли :  критерии  и  показателей.  Киев :  Высшая  школа,  2002.

41. Хруцкий  В.Е.,  Корнеева  И.В,  Автухова  Е. Э.   Современный  маркетинг.  Под  ред.  В. Е.  Хруцкого. –М.:  Финансы  и  статистика,  2003.

42. Цзе  К.  Методы  эффективной  торговли.  Опыт  « Лучшей  торговой  фирмы  года».  - М.:  Экономика, 2002.

Министерство образования Российской Федерации Ижевский государственный технический университет Кафедра «Экономика, технология и управление коммерче

Больше работ по теме: